Estrategia de Marketing y Comportamiento del consumidor

Cuando el director de marketing de una empresa o el gerente de un

establecimiento comercial planifican su gestión, además de estar pensando en
cómo lograr los objetivos que se les plantean, también tienen constantemente
en consideración cuáles son las personas u organizaciones que compran sus
productos, dónde los compran, qué nivel de satisfacción obtienen al consumir
dichos productos y cuál es su impresión acerca del precio que pagan por ellos.
Están teniendo en cuenta, por lo tanto, todo un conjunto de aspectos
relacionados con los compradores, cuyo conocimiento les habrá de permitir
formular las estrategias de negocio. De esta forma, las acciones que se
plantearán realizar contemplarán a qué consumidores van dirigidas exactamente
y en función de qué factores toman éstos sus decisiones de compra.
La aplicación del concepto de marketing conduce a las empresas a orientar sus
esfuerzos a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, razón por
la que deben conocer cuáles son los productos que desean los consumidores, y
por qué, cómo, cuándo y dónde los compran.
Mediante este capítulo comprenderemos, precisamente, lo importante que es
conocer el comportamiento del consumidor para poder desarrollar estrategias de
marketing.
Y para poder avanzar en la comprensión del comportamiento del consumidor
trataremos de hallar una respuesta adecuada a preguntas tales como las
siguientes: ¿Quién es el consumidor? ¿Qué productos adquiere? El resto de los
interrogantes que también son de interés resolver (¿por qué compra?, ¿cómo
compra?, ¿cuándo compra?, ¿dónde compra?) será abordado en los capítulos
siguientes.
1. El concepto de marketing y el comportamiento del consumidor
Los consumidores determinan las ventas y beneficios de las empresas con sus
decisiones de compra. De ahí que éstas se vean obligadas a conocer cuáles son
los motivos y las acciones que los conducen a adquirir unos productos u otros. Y
es que del conocimiento de todo ello dependerá, al menos en parte, la viabilidad
de las empresas.
Pero las empresas ya no están preocupadas únicamente por alcanzar unas cifras
de ventas que les aporten beneficios, sino que además se centran en el desarrollo
eficiente de las estrategias de marketing, por lo que tienen en cuenta cuales son
los factores que influyen en las decisiones de los consumidores. Y es que
consideran que solo podrán entregar una oferta de valor al mercado cuando
destaquen aquellos aspectos que conforman las actitudes y las percepciones del
consumidor.

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De esta forma, los planes de marketing hacen hincapié en los aspectos
psicológicos y sociales que condicionan al consumidor en sus compras, como el
ahorro de tiempo, lo nutritivo, la salud, el aspecto físico, la conversación de la
naturaleza o la seguridad entre muchos otros.
Lo que busca el comprador no es el producto en sí, sino, los beneficios o servicios
que éste le aporta. Por esta razón, la empresa, al desarrollar su estrategia de
marketing, ha de considerar los aspectos psicológicos y sociales que afectan al
consumidor.
1.1. El concepto de marketing
La filosofía implícita en la gestión del marketing es la de prestar un servicio a los
clientes de la organización. Como consecuencia de ello, la satisfacción de las
necesidades de los clientes se convierte en el objetivo principal de toda la
actividad de la organización, puesto que es el mejor medio de lograr sus propios
objetivos de crecimiento y rentabilidad.
Esta filosofía de acción supone una doble dimensión por parte de la empresa:
 Un análisis, sistemático y permanente, de las necesidades del mercado,
que aporte la información necesaria para el desarrollo de conceptos de
producto rentables, destinados a grupos de compradores específicos, y
que presenten cualidades distintivas que los diferencien de los
competidores inmediatos.
De este modo, se pretende que el producto cuente con una ventaja
competitiva duradera y defendible, lo que constituye un objetivo asignado
habitualmente al marketing estratégico.
 La organización de estrategias de venta y de comunicación, que tengan el
propósito de que los compradores potenciales conozcan y valoren las
cualidades distintivas reivindicadas de los productos, y de que los costes
de prospección en los que incurran para adquirirlos sean mínimos. Éste
es, fundamentalmente, el papel del marketing operacional o marketing
operativo.
Estas dos dimensiones son totalmente complementarias en el sentido de que la
elaboración de un plan estratégico de marketing debe hacerse en estrecha
relación con el marketing operacional.
1.2. La evolución del marketing
El marketing no siempre ha centrado su interés en los mismos aspectos, pues
tras su origen como disciplina a principios del siglo XX ha ido cambiando su
orientación hacia el intercambio, como consecuencia de la creciente complejidad
del entorno tecnológico, económico y social, hasta otorgar, finalmente, un papel

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relevante al consumidor. En este sentido podemos distinguir tres orientaciones o
enfoques de aplicación de la filosofía de marketing.
En el enfoque u orientación hacia la producción, es la empresa la que decide qué
es lo se ha de producir, son conocidas y estables las necesidades de los
consumidores y es escasa la innovación tecnológica. En estos casos, los
consumidores tienen pocas posibilidades de elección entre productos.
Para las empresas la preocupación prioritaria es desarrollar su capacidad de
producción, puesto que todo lo que fabrican se acaba vendiendo. En
consecuencia, el énfasis está en fabricar al menor coste posible, mientras que la
actividad de marketing se limita a asegurar la mayor distribución de los
productos, para que estén accesibles en el mercado.
El enfoque producción sostiene que los consumidores preferirán aquellos
productos que estén muy disponibles y sean de bajo coste. De este modo, los
directores de organizaciones con enfoque producción concentran sus esfuerzos
en alcanzar economías de escala y una amplia distribución para sus productos.
El eje del negocio es la fábrica, y se pretende más bien hacer productos que
hacer clientes.
La orientación hacia las ventas tiene lugar en los mercados en los que el
desarrollo tecnológico permite aumentar la producción y reducir los costes
unitarios, la oferta puede atender la demanda global, la competencia se
intensifica y los consumidores tienen más posibilidades de elección.
El enfoque ventas asume que el consumidor típico muestra reticencias ante la
adquisición de los productos, y debe ser estimulado para que compre más. De
este modo, las empresas recurren a una amplia gama de herramientas de venta
y de promoción con las que estimulan los mercados.
La orientación hacia el marketing surge cuando la oferta es mayor que la
demanda y, en consecuencia, la competencia es muy intensa. El énfasis se pone
aquí en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, y el objetivo es
producir aquello que el mercado demanda. No se pretende, por lo tanto, vender
por todos los medios bienes no adecuados a los gustos del consumidor.
Centrarse en el producto en sí mismo constituye una situación de miopía, que ya
fue advertida por Theodore Levitt en 1960, al establecer las diferencias entre el
enfoque de ventas y el enfoque marketing:
“Mientras que el enfoque ventas se centra en las necesidades del vendedor, el
enfoque marketing lo hace en las necesidades del comprador. El enfoque ventas
se preocupa por transformar el producto en ingresos por caja, y en cambio el
enfoque marketing se centra en satisfacer las necesidades del cliente por medio
del producto y del conjunto de beneficios asociados con su entrega y consumo”

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T. Levitt (1960, julio-agosto). “Marketing myopia”. Harvard Business Review.
El enfoque marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la
organización consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo
y en ser más efectivos que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a
los consumidores que lo integran.
El paso de una orientación hacia las ventas a una orientación al marketing
requiere de la introducción de cambios en las actividades de la empresa tales
como los siguientes (H. Assael, 1997):
 La investigación del comportamiento del consumidor.
 La adopción de un marco orientado al consumidor para elaborar las
estrategias de marketing.
 La medición de los factores que influyen a los consumidores cuando
compran.
 La segmentación del mercado.
 El posicionamiento del producto para satisfacer las necesidades de los
consumidores.
 Una mayor selectividad en las actividades de publicidad y en la venta
personal.
 Un uso más selectivo de los medios de comunicación y los canales de
distribución y venta.
Podemos concluir que la aceptación y aplicación del concepto de marketing
requiere del reconocimiento, por parte de las empresas, de que los determinantes
del comportamiento del consumidor son relevantes en la formulación de las
estrategias de marketing.
Analizar las fortalezas y debilidades de la cartera actual de productos, identificar
nuevas oportunidades de mercado y desarrollar estrategias de marketing que
influyan en los consumidores son tareas fundamentales para un directivo de
marketing. Pero para poderlas realizar, éste requiere de información sobre
determinantes del comportamiento del consumidor tales como sus necesidades,
percepciones, actitudes e intenciones. Solo así podrá definir y segmentar el
mercado, determinar las necesidades del segmento objetivo, desarrollar
estrategias basadas en las necesidades, actitudes y percepciones de los
consumidores, evaluar las estrategias de marketing y predecir, en la medida de
lo posible, el comportamiento futuro de los consumidores.
2. ¿Qué es el comportamiento del consumidor?
La respuesta a la pregunta sobre qué es el comportamiento del consumidor
puede ser abordada desde múltiples perspectivas. Sin embargo, a los efectos que
nos ocupan, se puede entender el comportamiento del consumidor (W.L. Wilkie,
1994) como el conjunto de actividades que realizan las personas cuando

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seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios, con el objeto de
satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que están implicados
procesos mentales y emocionales, así como acciones físicas.
Cuando hablamos de consumidores, nos podemos referir tanto a un niño de cinco
años que le pide a su padre que le compre un Chupa-Chups, como a un directivo
que decide el equipamiento informático de su empresa. Los bienes y servicios
que se compran o consumen incluyen una sandía, un corte de pelo, un frigorífico
o estrellas de cine o de la música.
De la anterior definición se deducen las siguientes características del
comportamiento del consumidor (G. Berenguer, 2000):
1) El comportamiento del consumidor es un proceso que incluye
numerosas actividades
Este proceso abarca todas las actividades que preceden, acompañan y siguen a
las decisiones de compra, y en las que el individuo interviene activamente con el
objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. Dicho proceso, que
más adelante se tratara con mayor extensión, consta de tres etapas:
a) La precompra, en la que el consumidor detecta necesidades y problemas,
busca información, percibe la oferta comercial, realiza visitas a las tiendas,
evalúa y selecciona alternativas.
b) La compra, en la que el consumidor selecciona un establecimiento,
delimita las condiciones del intercambio y se encuentra sometido a una
fuerte influencia de variables situacionales que proceden,
fundamentalmente, de la tienda.
c) La poscompra, que tiene lugar cuando se utilizan los productos, lo que
lleva, a su vez, a la aparición de sensaciones de satisfacción o de
insatisfacción.
Como vemos, el comportamiento del consumidor comprende no solo la decisión
de compra, sino también un conjunto de actividades directamente asociadas a
ella. Tales actividades condicionan la decisión de compra en cierta forma, por
cuanto proporcionan criterios y realimentaciones capaces de influir en las
elecciones que posteriormente efectuará el consumidor.
2) El comportamiento del consumidor es una conducta motivada
Todo proceso de toma de decisiones comienzan cuando el consumidor necesita,
desea o quiere comprometerse en comportamientos de compra y consumo, en
respuesta a determinados estímulos.
Dichos estímulos pueden ser de diferente naturaleza. En ocasiones serán
estímulos situacionales, como por ejemplo una cuña publicitaria de radio. Otras

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veces se tratara de estímulos personales, como por ejemplo tener que hacer un
regalo.
La motivación del consumidor es condición sine qua non para que se comience a
desarrollar el proceso de decisión de compra.
Las necesidades, disposiciones, deseos o impulsos de comprometerse en
conductas de compra se traducirán en la existencia y reconocimiento de un
problema que el consumidor tendrá que resolver.
Desde el punto de vista de la estrategia de marketing, las necesidades que se
definan en el proceso de compra llevarán a la organización a tomar posiciones
respecto del valor que sus productos deberán ofrecer a los clientes.
3) El comportamiento del consumidor pone en funcionamiento el
sistema psicológico del individuo
Al desarrollar el comportamiento de compra, los consumidores ponen en
funcionamiento todo su sistema psicológico: cognitivo, afectivo y conductual. La
relevancia de cada tipo de variable en un momento determinado dependerá tanto
del propio individuo y de su situación anímica concreta como del producto que
pretenda comprar, así como de los factores situacionales que estén incidiendo en
el proceso de decisión.
3. ¿Quién es el consumidor?
Cuando un fabricante de productos cárnicos como Campofrío está pensando en
los destinatarios finales de sus productos se refiere a ellos como los
consumidores, mientras que si piensa en las enseñas Mercadona y Caprabo, que
adquieren sus productos para su posterior venta en los supermercados de dichas
cadenas, se refiere a éstos como clientes. Por su parte, Caprabo y Mercadona se
refieren a aquellas que les compran sus productos para el consumo final como
clientes.
Como se observa mediante este ejemplo, el mismo individuo puede ser
considerado como consumidor y como cliente. Todo dependerá de quién lo
considere y de la situación en la que lo haga.
3.1. Papeles o roles que desarrolla el consumidor
Un aspecto que hay que considerar es la variedad de actividades y papeles que
las personas desempeñan como consumidores. De este modo, en la definición de
comportamiento del consumidor que se ha expuesto en el apartado segundo de
este capítulo, se ha considerado como consumidor tanto a la persona que paga
como al usuario final del producto, si bien el pago y el uso son actividades de
índole distinta.

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Cuando consideramos a los jóvenes que utilizan la moto que les ga pagado sus
padres, estamos teniendo en cuenta como consumidores tanto a los jóvenes
(usuarios) como a sus padres (pagadores).
Por su parte, cuando un joven regala a su novia un perfume, el joven es quien
paga el regalo (su hermana o su madre pueden haber sido quienes hayan
comprado el perfume), que finalmente será empleado por la novia, que es quien
se beneficia del mismo. Todos ellos (joven, madre o hermana, y novia) son
consumidores, si bien desarrollan actividades y funciones distintas.
Sin embargo, en comportamientos más frecuentes, como tomar una bebida en
el aperitivo en un bar, es el propio consumidor quien decide qué tipo y marca de
bebida toma y quien paga, asumiendo todas las decisiones y actividades propias
del consumidor.
El consumidor o cliente puede desempeñar, al menos, tres papeles o roles
diferenciados en una transacción:
1- Comprando los bienes y servicios,
2- Pagándolos, y
3- Utilizándolos o consumiéndolos.
De este modo, un consumidor o cliente puede ser un comprador (cuando
adquiere los productos), un pagador (cuando abona su precio correspondiente)
o un usuario (si los emplea o consume) (J.N. Sheth, 2000).
El comprador es la persona que participa en la obtención del producto en el
mercado y el pagador es la persona que financia la compra; mientras que el
usuario es la persona que consume el bien o recibe los beneficios del servicio.
Al identificar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, es importante
reconocer el valor de cada papel o rol:
 El conocimiento del papel que desempeña el usuario es de utilidad para
diseñar el bien o servicio. De este modo, las características del producto
final han de ser las propias que el usuario está buscando y que satisfarán
mejor sus necesidades o deseos.
 El pagador tiene un papel crítico, ya que en caso de que no le satisfagan
el precio u otras consideraciones financieras, no se producirá el acto de
compra.
 El papel del comprador también es relevante. Su tarea es encontrar la
mercancía y hallar una vía para solicitarla y adquirirla. Pero si el acceso al
bien o servicio presenta grandes dificultades, es probable que acabe por
renunciar a la compra.
Según cuál sea el papel que el individuo asume en el proceso de decisión de
compra, considerará unos valores u otros. De manera que los valores buscados

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por una persona que desempeñe el rol de usuario pueden ser distintos de los
buscados por el pagador, como también de los que pretende conseguir el
comprador con la adquisición del producto.
Veámoslo mediante un ejemplo: un oficinista que hace uso diario de una
fotocopiadora puede estar interesado en el rendimiento de la misma, mientras
que el responsable de compras y aprovisionamientos de la empresa puede estar
más preocupado del servicio posventa que proporciona el fabricante o vendedor
de la fotocopiadora. Por su parte, el responsable del departamento de cuyo
presupuesto se pagó la fotocopiadora puede mostrar mayor interés por el precio
de la fotocopiadora y sus condiciones de pago.
Como hemos comentado anteriormente, cada uno de los roles o papeles que
hemos contemplado puede ser desempeñado por una misma persona o
departamento de la empresa, o por diferentes personas o departamentos.
En cualquier caso, lo que resulta significativo para los directivos de marketing es
poder identificar si los clientes asumen todos los papeles o, por el contrario, son
personas diferentes las que actúan como usuarios, pagadores y compradores.
Los responsables de marketing deben estar al corriente de los posibles papeles o
roles que los clientes desempeñen, y adaptar así el esfuerzo de marketing al tipo
de especialización del rol.
Algunos posibles escenarios de especialización que nos podemos encontrar son
los siguientes:
1. El usuario es comprador y pagador.
2. El usuario es pagador, pero no comprador.
3. El usuario es comprador, pero no pagador.
4. El usuario no es ni pagador ni comprador.
En general, es poco probable que los usuarios o consumidores desempeñen, a la
vez, roles de compra y pago cuando les falta pericia, tiempo o poder de compra,
cuando el acceso al producto está restringido o cuando el producto está
subvencionado o es gratuito.
De este modo, es muy probable que la falta de pericia de algún padre le lleve a
acudir a sus hijos para adoptar la decisión adecuada en la compra de un
reproductor DVD con la siguiente descripción:
“Compatible con DVD, VCD, SVCD, CD, CD-R, CD-RW y MP3, tanto en sistema
PAL como en NTSC y reproductor de JPEG. Además cuenta con lectura Dolby
Digital y DTS, sonido 5.1, efecto sonido 3D, sistema de bloqueo de seguridad y
mando a distancia. Dispone también de las funciones de parada de imagen,
avance rápido, chapter view, repetición y bloqueo paterno. Conexiones: salida de
sonido frontal (L+R), salida de sonido envolvente (surround), salida de sonido

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subwoofer, salida de sonido central y conector de fibra óptica, también salida de
video RGB por scart euroconector y convertidor digital S-video y coaxial”.
Desde luego, se requiere mucha pericia para saber lo que se compra a partir de
semejante descripción de producto. En casos como éste, probablemente el padre
acabará confiando en que su hijo desempeñe el rol de comprador, mientras que
él asumirá las funciones de pagador y usuario.
3.2. ¿Qué compran los consumidores?
Comprender el comportamiento de compra de los consumidores pasa por saber
qué es lo que compran.
Evidentemente, los consumidores compran productos, entendidos éstos como el
conjunto de beneficios que satisfacen las necesidades y deseos de los
consumidores. Los productos no solo son bienes físicos, sino que puede tratarse
de servicios, experiencias, personas, lugares organizaciones o ideas.
Desde la perspectiva de marketing se plantean diferentes clasificaciones para
describir lo que se considera como producto, para lo cual tienen en cuenta tanto
aspectos relacionados con el propio producto como con el comportamiento del
consumidor.
3.2.1. Tangibilidad
La tangibilidad viene determinada tanto por las propiedades físicas y materiales
como por las características funcionales y estéticas percibidas por el consumidor
en un producto.
La composición física, las normas técnicas, el envase, el etiquetado, así como la
estética y el diseño, son aspectos tangibles que los responsables de marketing
consideran claves para diferenciar sus productos respecto a aquellos de los
competidores.
El grado de tangibilidad varía según el producto se trate de un bien, un servicio
o una idea. Los bienes físicos o mercancías son productos en los que la
tangibilidad viene definida por el tamaño, peso, el tipo de envase y los
ingredientes.
Por su parte, cabe clasificar los servicios en función del grado de tangibilidad de
las prestaciones que llevan a cabo. De este modo, cabe distinguir los servicios de
naturaleza esencialmente intangible de aquellos que, en cambio, muestran algún
elemento o resultado tangible (J. Chías, 1997):

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Al tratarse de conceptos, formas de pensar u opiniones respecto a un
acontecimiento o situación concreta, las ideas son de naturaleza eminentemente
intangible.
3.2.2. Duración
La duración de un producto es la capacidad de permanencia en una cierta
situación.
De este modo, un producto duradero mantiene sus características y prestaciones
durante un periodo de tiempo relativamente amplio. En cambio, un producto no
duradero o perecedero se utiliza, consume o destruye con una o pocas ocasiones
de uso.
Una lavadora automática es un producto tangible y duradero que se define por
su tamaño, forma, capacidad de carga, numero de programas y potencia. Se
puede utilizar muchas veces sin que ello suponga su destrucción o desaparición,
todo lo contrario de productos de alimentación, como el champiñón, la naranja,
el yogurt o un queso.
3.2.3. Disponibilidad
La disponibilidad de los productos se refiere al esfuerzo en el que incurre el
consumidor para seleccionarlos y obtenerlos.
Según este criterio, podemos clasificar los productos de la forma siguiente:
 Productos de conveniencia. Aquellos cuyo proceso de decisión de compra
suele ser muy frecuente y al que, además, se dedica poco esfuerzo, tiempo
y dinero. El pan, el arroz, el azúcar y la prensa se suelen considerar
productos de conveniencia, pues solemos destinar una dedicación mínima
a buscarlos, evaluarlos y adquirirlos.

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 En ocasiones, la compra de algunos productos de conveniencia se realiza
sin ningún tipo de planificación o esfuerzo de búsqueda, y es el resultado
de un comportamiento de compra impulsivo.
 Productos comprados por impulso. Están disponibles fácilmente en el
punto de venta, y en su compra ejerce un papel fundamental la
estimulación sensorial, ya sea por la vista, el oído, el olfato, el gusto o el
tacto. La compra de golosinas y pilas, si bien se suele realizar con
frecuencia, raramente está prevista con antelación. Y es que la disposición
de estos artículos en los establecimientos “impulsa” a su compra.
 Productos de comparación o de compra esporádica. Son aquellos en cuya
compra los consumidores están dispuestos a hacer comparaciones entre
modelos, marcas o establecimientos y con respecto a su calidad, precio,
prestaciones, garantía o estilo. Para ello, invierten tiempo, dinero y
esfuerzo.
Evidentemente, para cada comprador variará la consideración de lo que
constituye un producto de comparación. Sin embargo, se consideran
generalmente como tales los automóviles, los electrodomésticos, los
servicios médicos o de fontanería y los viajes vacacionales.
 Productos de especialidad. Son productos que el consumidor, ya sea por
sus características o por su marca, considera como únicos, de manera que
no le importa el tiempo, el esfuerzo o el precio que habrá de dedicar para
adquirirlos.
De este modo podemos considerar las figuras de cerámica Lladró o las
cámaras digitales de video.
 Productos no buscados. Son aquellos cuya compra no ha sido considerada
por el consumidor, bien porque desconoce su existencia, o bien porque
aunque la conoce, no la desea. Los seguros de vida y los cursos de
enseñanza por correspondencia estarían dentro de esta categoría.

4. El estudio del comportamiento del consumidor

La complejidad del comportamiento del consumidor hace que a lo largo del
tiempo su estudio se haya abordado desde diferentes enfoques o disciplinas
científicas, como la economía, la psicología y la sociología, entre otras.
4.1. El enfoque económico
La economía ha sido la primera disciplina en abordar este campo de estudio al
proponer formalizaciones muy elaboradas de las diferentes etapas que conducen
al comportamiento.
El enfoque sustentado por la teoría económica supone que el consumidor elige
entre las alternativas que le ofrece el mercado de una manera racional, y trata

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de alcanzar un cierto bienestar a partir de sus limitados recursos. Para ello, se
parte de las siguientes hipótesis (J.J. Lambin y R. Peeters, 1983):
1- Cada consumidor tiene conocimiento completo de sus necesidades y de
los medios disponibles para satisfacerlas.
2- El consumidor busca siempre su máxima satisfacción.
3- El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección
racional.
4- Las elecciones del consumidor son independientes del medio y del entorno
en los que se realizan.
5- El análisis del comportamiento es estático, no considera ninguna
referencia temporal.
6- El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí, y no de los
atributos que éste posee.
Las principales críticas formuladas por los directivos y gestores de marketing a
este planteamiento residían en que no se consideraba cualquier otro objetivo del
consumidor que no fuera el de la maximización de la utilidad, y que no se tenía
en cuenta la existencia de un proceso de toma de decisiones conformado por
varias etapas o fases.
4.2. El enfoque basado en la psicología y en la sociología.
Frente a este enfoque reduccionista, se acude a una disciplina como la psicología,
que trata de tener en cuenta la diversidad de causas que explican el
comportamiento de los individuos. Es a mediados del siglo XX cuando el
marketing toma de la psicología muchos conceptos y técnicas. Esto permite
progresar en la comprensión de los modos de comportamiento, especialmente
por medio del estudio de las motivaciones, para lo que se recurre a un conjunto
de técnicas de investigación cualitativas.
Sin embargo, la psicología se centra preferentemente en el análisis individual del
comportamiento, y no otorga una importancia suficiente a las interacciones entre
los individuos ni a los fenómenos de grupos. Por este motivo también se recurre
a la sociología, que de este modo también contribuye a enriquecer el
conocimiento de los fenómenos de consumo. Ha sido así la forma en la que los
modelos de comportamiento han incorporado conceptos tales como los grupos
de referencia, la familia, el liderazgo de opinión, la cultura y la clase social.
Al recurrir a la psicología y la sociología, el marketing busca desarrollar teorías y
métodos para explicar la toma de decisiones y el comportamiento del
consumidor. De este modo, se estudia cómo procesa la información el
consumidor, cuáles son sus procesos de decisión y las influencias sociales sobre
su comportamiento.
4.3. La modernización del comportamiento del consumidor

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Además de una orientación exclusiva hacia el individuo, los primeros modelos
psicológicos presentaban el inconveniente de ser exclusivamente cualitativos. Y
como sabemos, para los responsables de marketing resulta fundamental la
cuantificación de fenómenos como los que tienen que ver con el comportamiento
del consumidor.
Por una parte, la utilización de la psicometría ha permitido a los investigadores
disponer de instrumentos de medida fiables de los estados internos del
consumidor y, especialmente, de los componentes de las actitudes. Asi es como
recurre a la utilización de escalas de medida.
Por otra parte, el desarrollo de métodos cuantitativos ha conducido a la
elaboración de modelos matemáticos del comportamiento del consumidor. Estos
modelos han permitido realizar progresos considerables en materias de toma de
decisiones estratégicas, especialmente en los campos de segmentación y el
posicionamiento.
5. El comportamiento del consumidor y la estrategia de marketing
Ya hemos visto cómo el marketing supone una filosofía de acción para el conjunto
de la empresa, por la que ésta se pone al servicio de las necesidades de los
consumidores. Esta forma de gestionar la organización supone que la satisfacción
de las necesidades de los clientes debe ser el objetivo principal de toda la
actividad, puesto que se considera que es la mejor manera de lograr los objetivos
de crecimiento y de rentabilidad empresarial.
La puesta en marcha de esta filosofía implica un conjunto de actividades y tareas
que se concretan en el proceso de toma de decisiones de marketing. De este
modo, mientras que la filosofía de marketing se refiere a la orientación conjunta
de la empresa hacia la satisfacción del consumidor, la planificación y organización
de las actividades de marketing tiene lugar en un ámbito más desagregado, por
el que se pretende satisfacer a los clientes de segmentos de mercados concretos.
5.1. Segmentación del mercado y posicionamiento del producto
Según la concepción tradicional de mercado, éste reúne al conjunto de
compradores y vendedores que desean intercambiar un conjunto de productos
con características fisicotécnicas similares. De este modo, se habla del mercado
textil, del mercado de muebles, etc.
Bajo esta concepción, la empresa tiene noción genérica de las características
generales de su mercado objetivo, pero sabe poco respecto a la identidad de los
compradores y usuarios de sus productos. A partir de esta concepción, por lo
tanto, predomina una orientación de la empresa hacia el producto.
Pero como sabemos, los consumidores no consideran únicamente las
características técnicas y físicas del producto, sino que actúan motivados por la

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búsqueda de experiencias gratificantes. Y es que no buscan el producto en sí,
sino los beneficios, ventajas o servicios que éste es susceptible de prestarles.
Esta idea se corresponde con la noción de producto-servicio, que, a su vez, se
concreta en las siguientes proposiciones (J.J. Lambin, 1995):
1. Las elecciones del comprador descansan no sobre el producto en sí, sino
sobre los beneficios o servicios que el consumidor espera que se deriven
de su uso.
2. Productos diferentes pueden responder a una misma necesidad.
3. Todo producto es un conjunto de atributos o de características.
4. Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes.
De acuerdo con este enfoque, para definir el mercado hemos de tener en cuenta
la necesidad o función que busca el consumidor.
De esta forma, el mercado estará formado por el conjunto de clientes con
necesidades o beneficios buscados similares.
Sin embargo, un directivo de marketing se puede encontrar con que los clientes
que integran un mercado no son homogéneos, pues además de diferenciarse en
algún beneficio buscado específicamente, compran cantidades distintas de
producto, lo adquieren en puntos de venta diferentes, están dispuestos a pagar
precios distintos, o tienen distintos grados de conocimiento sobre el mismo. De
ahí que se haya de considerar el mercado dividido en segmentos, de los que
forman parte grupos de clientes con características similares, y relevantes para
la estrategia de marketing.
La puesta en práctica de la segmentación del mercado supone el desarrollo de
un proceso que consta de tres fases fundamentales (P. Kotler y otros, 2006):
1. Segmentación de mercado propiamente dicha. En esta primera etapa se
identifican los criterios o variables que permiten dividir el mercado en
grupos o segmentos de consumidores y definir el perfil de cada uno de
estos grupos.
2. Definición del público objetivo. Una vez segmentado el mercado, la
empresa valora el atractivo de cada segmento, selecciona a qué segmento
o segmentos se va a dirigir y decide la estrategia de cobertura del mismo.
3. Posicionamiento del producto en el mercado. Por último, la empresa define
cuál es el posicionamiento más adecuado para el producto en el mercado
objetivo elegido, y diseña el programa de marketing con el que lo
comercializará.

5.2. El comportamiento del consumidor y el marketing mix

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Del mismo modo que las estrategias de marketing están influidas por las
actitudes, las informaciones de los consumidores y el entorno en general, con su
puesta en práctica, la empresa consigue también influir en el comportamiento de
los consumidores.
5.2.1. La estrategia de producto y el comportamiento del
consumidor
Desde el punto de vista estratégico, uno de los principales objetivos de marketing
es incrementar la probabilidad y frecuencia de que los consumidores entren en
contacto con los productos, los compren y los utilicen o consuman y que, en el
futuro, los vuelvan a comprar.
La toma de contacto del consumidor con el producto
Viene siendo habitual que el consumidor entre en contacto directo con el
producto cuando se halla frente a él en un establecimiento comercial. Sin
embargo, también existen otras opciones de contacto con el producto: mediante
el reparto por correo de muestras gratuitas, cuando un amigo presta el producto
al consumidor, cuando éste recibe el producto como regalo, etc.
La toma de contacto con el producto en el interior del establecimiento puede
implicar una serie de actividades como son el hecho de examinarlo e incluirlo en
el carro de la compra.
En cualquiera de los casos, se considera que el contacto directo y personal con
el producto es una vía más efectiva para favorecer su venta que la que ofrecen
la publicidad y otros instrumentos de comunicación (promociones de ventas,
marketing directo, etc.). Y es que permite al consumidor “palpar”, comparar e,
incluso, probar el producto en una situación más objetiva que la que aparece
reflejada mediante las comunicaciones de marketing.
Cuando el producto no es un bien tangible, sino que se trata de un servicio, el
contacto es aún más intenso, por cuanto el consumidor o usuario participa
activamente en su producción. Se establece entonces un contacto personal y
directo entre el proveedor del servicio y el cliente, lo que en la mayoría de los
casos permite al proveedor adaptarse mejor a las necesidades y deseos
particulares del cliente.
De ahí la importancia que empresas de servicios como centros de belleza, por
ejemplo, confieren a la realización de primeras visitas y demostraciones gratuitas.
Y es que consideran que estas acciones permiten atraer a un flujo significativo
de clientes potenciales.
La lealtad a la marca y la búsqueda de variedad

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Si bien la lealtad a la marca se pone de manifiesto cuando ésta se compra de
forma habitual, y hay otras alternativas de elección posibles, los factores que
diferencian un comportamiento leal de otros que a primera vista pueden resultar
similares tienen carácter afectivo. Y es que la lealtad es un sentimiento de
atracción, vinculación o afecto que el consumidor tiene hacia la marca y que,
cuando se produce, provoca una resistencia a cambiarla por otra de la
competencia.
La lealtad o fidelidad del cliente supone efectos en los resultados de la gestión
empresarial:
 Un crecimiento de los ingresos, como resultado de la repetición de
compras de los clientes actuales y de las referencias boca oreja positivas.
 Una reducción de los costes, como resultado de los costes inferiores que
supone retener a los clientes actuales – en lugar de captar a clientes
nuevos –, y de las eficiencias derivadas de servir a clientes
experimentados.
 Un incremento de la retención de clientes por parte del empleado, lo que
incrementa su satisfacción y su orgullo profesional, deriva en una
reducción de los costes de contratación y entrenamiento, y en un aumento
de su productividad.
La situación opuesta a la fidelidad a la marca se produce cuando los consumidores
cambian su comportamiento, y en sus siguientes compras eligen productos de la
competencia. Llegados a este punto, conviene señalar que los comportamientos
de cambio o bien se pueden deber a causas que obedecen a factores extrínsecos,
o bien pueden responder a una búsqueda de variedad, esto es, al mero interés
por algo novedoso y distinto a lo conocido.
Conviene distinguir entre el comportamiento de búsqueda de variedad y otras
formas de variación en los comportamientos de compra.
Los cambios en el comportamiento de compra que no responden a una búsqueda
expresa de la variación son consecuencia de la influencia de factores extrínsecos:
de carácter situacional – relacionados, por ejemplo, con la salud o el tiempo libre
–, de carácter normativo – como el contexto social de consumo o el deseo de
pertenencia a un determinado grupo –, de resolución de problemas al consumidor
– como la insatisfacción experimentada con las compras anteriores, o el interés
por “comprar más barato” -, así como de hábitos – como por ejemplo, la vuelta
a la marca original.
Por su parte, el comportamiento de búsqueda de variedad es consecuencia de
una motivación intrínseca. Sus causas pueden ser la curiosidad, la necesidad de
cambio ante el aburrimiento en la elección de marca o la saciedad que suscitan
algunos de sus atributos.

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El comportamiento de búsqueda de variedad afecta de forma negativa al
establecimiento de relaciones estables entre la empresa y el consumidor. Por un
lado, la propia necesidad de variedad genera en el consumidor un deseo o una
tensión interior que, de no ser cubierta o, al menos, mitigada, reducirá su novel
de satisfacción y, por tanto, su nivel de lealtad. Por otro lado, el cansancio o
saciedad, la falta de novedades en la oferta del proveedor, o la posibilidad de
encontrar alternativas superiores, que ofrecen un mayor valor, puede llevar a
comportamientos de búsqueda de variedad que tiendan a romper esa relación
estable, o a modificarla en algunos aspectos.
5.2.2. Estrategia de precios y comportamiento del consumidor
Hasta hace poco, las decisiones de precio se contemplaban desde un enfoque
eminentemente financiero, y eran sometidas a las habituales restricciones de
reducción de costes y búsqueda de rentabilidad. Pero el aumento de la
competencia, los controles y limitaciones de precios, los movimientos de defensa
de los consumidores frente a fraudes y abusos y el acceso de competidores y
consumidores a una mayor información, entre otros muchos factores, han
contribuido a hacer de las decisiones de precios unas elecciones de importancia
estratégica para el marketing.
Llegados aquí, es fundamental considerar que, para el consumidor, el coste de
adquirir un producto engloba algo más que el coste monetario que supone su
compra. Así pues, en una transacción el consumidor realiza un esfuerzo con tal
de obtener un producto y recibe a cambio una utilidad o beneficio. El esfuerzo
realizado integra tanto el coste monetario (precio) como el coste no monetario
(tiempo dedicado, energía empleada y costes psíquicos). Por su parte, la utilidad
recibida incluye tanto aspectos objetivos del producto (atributos tangibles) como
subjetivos, y que conforman el valor que el consumidor concede al producto.
La importancia del precio en la gestión de la empresa se apoya en los siguientes
aspectos:
 El precio elegido influye directamente sobre el volumen de ventas y
determina, por tanto, la actividad de la empresa.
 El precio de venta determina directamente la rentabilidad empresarial, ya
que la combinación de margen y cantidad vencida establece el beneficio
de la empresa.
 El precio de venta influye en la percepción del producto por parte del
comprador, y contribuye al posicionamiento del producto.
 El precio permite, con más facilidad que las demás variables de marketing,
las comparaciones entre productos o marcas competidoras. Es, por tanto,
un factor de diferenciación respecto a los productos competidores.

5.2.3. Comportamiento del consumidor y estrategia del canal

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En la mayoría de los mercados, es tal el alejamiento físico y/o psicológico entre
los fabricantes y los consumidores que se hace necesario recurrir a intermediarios
para permitir un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.
Y es que muchos fabricantes optan por un canal externo para la distribución de
sus productos ante las dificultades que les supondría asumir totalmente las tareas
y las funciones que supone establecer las relaciones de intercambio conforme a
las expectativas de los compradores potenciales. Otras veces, sin embargo, la
empresa fabricante asume las funciones de distribución, lo que le permite el
control de todo el proceso de comercialización.
Empresas como Reckitt Benckiser, fabricante de productos de limpieza como el
detergente Colón, el suavizante Flor, o la sal para el lavavajillas Calgonit, han
optado por contar con intermediarios para la distribución de sus productos. El
Grupo Inditex, en cambio, comercializa prendas de vestir y complementos
mediante cadenas de tiendas propias, como Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear,
Berskha, Stradivarius y Oysho.
La consideración de los efectos de la distribución en el comportamiento del
consumidor es una tarea compleja que ha de considerar dos procesos de decisión
diferentes:
 Decidir dónde comprar. Para la elección del establecimiento en el que se
efectuaran las compras el consumidor considerara los atributos de cada
punto de venta, como si de un producto se tratase, lo que le permitirá
establecer comparaciones entre los mismos hasta elegir la tienda, física o
virtual, en la que efectuara sus compras.
 Entre los principales atributos del establecimiento destacan su proximidad,
su surtido, el nivel de precios, los servicios, el tiempo de compra y el
ambiente de la tienda.
 Decidir qué comprar. La elección de la marca en el establecimiento
dependerá de la solidez de la intención de compra del consumidor,
teniendo en cuenta la planificación de la compra que haya efectuado,
factores situacionales como la existencia de ofertas promocionales, el
ambiente de la tienda (iluminación, olores, música, etc.) y la ubicación de
los productos dentro de la tienda.

5.2.4. Estrategia de comunicación y comportamiento del

consumidor
La publicidad, junto con la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones
publicas, el patrocinio y el marketing directo son los instrumentos de los que se
sirven las empresas para emprender las actividades de comunicación de
marketing.

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La comunicación de marketing está destinada a influir en el comportamiento del
consumidor, pues trata de que éste responda favorablemente a las informaciones
que se le transmiten.
A continuación nos centraremos en considerar la problemática de los efectos de
la comunicación publicitaria sobre el comportamiento del consumidor (M. Filser,
1994), no solo por ser la variable del mix de comunicación a la que más recursos
dedican las empresas, sino también por los importantes efectos que supone su
práctica.
La sensibilidad del consumidor al emisor del mensaje
El grado de credibilidad es la característica que más influye en la predisposición
positiva a la recepción del mensaje.
El consumidor otorga mayor crédito a la información que procede de una fuente
que le parece fiable, competente y sincera en sus afirmaciones.
De hecho, la credibilidad asociada a los mensajes publicitarios es, por lo general,
muy débil, debido al carácter interesado de la información que contienen,
claramente orientada a favorecer la comercialización del producto.
En contrapartida, las fuentes de información no comerciales, como los grupos de
referencia del individuo (amigos, familiares) o los artículos que aparecen
publicados en la prensa, gozan de una gran credibilidad, por lo que ejercen una
influencia importante en los consumidores. Sin embargo, no son fáciles de
controlar por la empresa.
Una forma que el anunciante tiene de aumentar la escasa sinceridad que se le
atribuye a la publicidad es reconocer algunas dimensiones negativas del producto
en el desarrollo del propio mensaje publicitario.
Es el ejemplo de las campañas de Plátano de Canarias, que se sirven del aspecto
negativo que transmiten las manchas negras en la piel de los plátanos, para
transformarlo en un atributo positivo, mediante la explicación del hecho como
fruto de una maduración natural que le confiere un mejor sabor: “adivina
adivinanza: Tiene motitas y sabe muy bien. El que se equivoque… ¡qué tonto
es!”.
No obstante, esta técnica se puede volver en contra del anunciante cuando la
competencia toma medidas para contrarrestarlas.
Éste es el caso de una campaña publicitaria emprendida por la empresa de
alquiler de coches Avis, que se centró en comunicar que no eran la primera
empresa del mercado, pero que se esforzaban en serlo, de manera que
justificaban prestar un mejor servicio a la clientela. Sin embargo, la empresa líder,

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Hertz, replicó el mensaje con el siguiente eslogan: “Ahora que Avis ha dicho que
son los segundos, vamos a explicar por qué…”.
Pero también se puede aumentar la credibilidad del emisor recurriendo a algún
personaje célebre para presentar el mensaje.
Sin embargo, esta opción, elegida por muchos anunciantes, puede no mejorar la
eficacia del mensaje en las situaciones siguientes:
 Si el consumidor tiene pocos contactos directos con el producto,
 Si el nivel de implicación del consumidor respecto al producto es bajo,
 Si el mensaje entra en conflicto con los valores centrales del consumidor,
 Si el mensaje utiliza argumentos que puedan interpretarse como
amenazas.
Por otra parte, conviene tener en cuenta que la credibilidad de la publicidad
disminuye conforme pasa más tiempo desde la última emisión del mensaje.
La influencia del mensaje
¿Qué resulta más conveniente: basar la comunicación publicitaria en
argumentaciones racionales, que se apoyan en criterios objetivos como el precio,
la seguridad o la duración, o apelar al componente afectivo y emocional? De este
modo, mientras que la primera de las opciones actúa, preferentemente, sobre el
componente cognitivo de la actitud del consumidor, la segunda incide sobre sus
emociones y sentimientos.
Entre los profesionales del marketing y la publicidad existe un debate en torno a
cuál de estas alternativas resulta más adecuada.
Sin embargo, entre las posturas extremas de quienes defienden a toda costa
información objetiva que muestre las cualidades y atributos de la marca, y
quienes son partidarios de promover al máximo la realización creativa y olvidarse
de las prestaciones reales del producto, existe una posición intermedia, por la
que se defiende una combinación de argumentos racionales y emocionales en
torno al producto.
Resumen
El comportamiento del consumidor engloba el conjunto de actividades y proceso
mentales y emocionales que realizan las personas cuando seleccionan, compran,
evalúan y utilizan los productos.
Gracias al estudio del comportamiento del consumidor, los especialistas en
marketing pueden entender y prever la conducta de los clientes, actuales o
potenciales, que integran el mercado. Y es que mediante este estudio no solo se
conocen los productos que compran los consumidores, sino que también se

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averiguan los motivos de la compra, los lugares y momentos en los que se
adquieren o el modo en el que se desarrollan las actividades de compra.
El estudio del comportamiento del consumidor es interdisciplinario, por cuanto se
fundamenta en conceptos y teorías que han sido desarrolladas en diferentes
disciplinas, como la economía, la psicología y la sociología.

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