TEMA 3: EL MARKETING EN LA GESTIÓN COMERCIAL.

UTILIZACIÓN DE LAS POLÍTICAS DE MARKETING EN LA DEFINICIÓN

DE ESTRATEGIAS COMERCIALES.

1. INTRODUCTION. ........................................................................................................................................................ 2

2. EL MARKETING EN LA GESTIÓN COMERCIAL. ........................................................................................................... 2

2.1. CONCEPTO ........................................................................................................................................................ 2

2.2. EVOLUCIÓN. ...................................................................................................................................................... 2

2.3. OBJETIVO........................................................................................................................................................... 3

2.4. FUNCIONES. ...................................................................................................................................................... 3

2.5. TIPOS. ................................................................................................................................................................ 3

3. UTILIZACIÓN DE LAS POLÍTICAS DE MARKETING EN LA DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS COMERCIALES. ................... 4

3.1. VARIABLES DEL MARKETING. ............................................................................................................................ 4

3.2. El MARKETING – MIX: ....................................................................................................................................... 4

3.3. POLÍTICAS DE MARKETING. ............................................................................................................................... 5

4. EL PLAN DE MARKETING: .......................................................................................................................................... 7

4.1 CONCEPTO. ....................................................................................................................................................... 7

4.2 CARACTERÍSTICAS: ............................................................................................................................................ 8

4.3 FASES: ................................................................................................................................................................ 8

4.4 CONCLUSIÓN: .................................................................................................................................................... 8

5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES. ................................................................................................. 9

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1. INTRODUCTION.
En el entorno actual de alta competencia, a las empresas no les basta con producir y esperar a los clientes,
sino que se tienen que esforzar por potenciar sus puntos fuertes aprovechando las oportunidades frente a los
competidores y esto lo consiguen a través de técnicas que se engloban en el marketing.
Está ampliamente demostrado con estudios y observaciones empíricas que el consumidor es altamente
sensible a una serie de estímulos mentales y físicos, por lo que su conducta de compra puede ser
condicionada y guiada en el punto de venta.
La llave del progreso en la gestión comercial tiene que ver con la forma de ofrecer los productos al mercado,
por ello, es necesario entender el proceso de compra y todo lo que puede aportar el marketing en él.
Teniendo en cuenta estos aspectos, desarrollaremos el tema relacionado con el marketing desde un punto de
vista práctico y actual, siguiendo la estructura detallada en el esquema.

2. EL MARKETING EN LA GESTIÓN COMERCIAL.

2.1. CONCEPTO.
Al indagar en el marketing lo primero que debemos entender es que se trata de una disciplina que se centra
en estudiar el comportamiento de los seres humanos, por lo que se encuentra dentro de las ciencias
sociales, concretamente en la dedicadas a la gestión empresarial.

Existen infinidad de definiciones del marketing, esto se debe a que es una disciplina en constante
evolución y los autores han ido modificando su significado para adaptarlo a los tiempos. Entre las
definiciones más relevantes destacamos 3:

 Philip Kotler. Es considerado el padre del marketing y enuncia las primeras nociones sobre esta
disciplina definiéndola como un proceso administrativo y social gracias al cual determinados
grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de productos o
servicios.
 Santesmases en 1992, complementa la definición de P. Kotler, añadiendo que el marketing además
debe ser un proceso satisfactorio tanto para vendedor como para comprador.
 La Asociación Americana de Marketing (AMA): Modifica su definición de Marketing en 2008
intentando ajustarla a la actualidad, considerando el Marketing como “la actividad, el conjunto de
instituciones y los procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor
para los clientes”.

*Con estas definiciones podemos comprobar que el Marketing vive una evolución constante en el tiempo.

2.2. EVOLUCIÓN:
No se conoce a ciencia cierta el origen del Marketing, podemos decir que el primero en recoger
conocimientos sobre esta disciplina fue Phillip Kotler y que existe noción de su uso tras la revolución
industrial. Esta disciplina es dinámica y ha ido cambiando en función del entorno empresarial, el
comportamiento y las necesidades de los clientes, distinguiéndose principalmente las siguientes etapas:

 M. DE PRODUCTO (hasta 1930): Tras la R. industrial, incremento del comercio y orientación a la

producción.
 M. DE VENTAS (1930-50): Se identifican las funciones y principios del marketing con orientación
a las ventas
 M. DE EXPANSIÓN (1950-70): Nace la teoría de las 4P de McCarthy, orientación a las estrategias.
 M. DEL INTERCAMBIO (1970-90): Cliente es experimentado y demanda bienes y servicios
diferenciados.
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  M. DE FIDELIZACIÓN (1990-00): Surge la relación entre empresa y el cliente, lealtad y fidelidad
a las marcas
 M. DEL INDIVIDUO (desde el 2000): Se centra en la comercialización a nivel individual, a nichos
concretos.

*A través de esta visión general de la evolución, podemos decir que el marketing ha pasado de centrarse en
el producto a centrarse en el cliente, hasta el punto de querer anticiparse a sus hábitos de compra.

* De las nociones sobre el concepto y la evolución del marketing se puede deducir el objetivo que persigue
esta disciplina.

2.3. OBJETIVO:
El objetivo del marketing se centra en el consumidor quien a lo largo de los años ha ido cambiando sus
hábitos de comportamiento en el mercado y ha ido intentando adaptarse a ellos. La visión actual determina
que el marketing surge con las necesidades y deseos del consumidor y por ello tiene como principal objetivo
satisfacerlos de la forma más beneficiosa tanto para el comprador como para el vendedor.

Se puede decir que el Marketing permite una comercialización más eficiente ya que se centra en satisfacer
las necesidades de clientes concretos.

* En los últimos años, los avances tecnológicos y la globalización han contribuido a la diferenciación de
los productos, lo que ha provocado la segmentación de mercados y por ello que la actividad de marketing
haya adquirido mayor importancia, asumiendo nuevas funciones en la gestión comercial.

2.4. FUNCIONES.
Para determinar las funciones del Marketing tomamos como referencia al autor Jean Jaques Lambin quien
determinan la existencia de 2 dimensiones en las funciones diferenciando entre:

A) M. ESTRATÉGICO: Relacionado con la dimensión de análisis y gestión estratégica. Implica la

participación de la dirección de la empresa y las principales funciones que realiza son:

Análisis del mercado, entorno y competitividad de la empresa.

Determinación de objetivos y estrategias a L/P.

B) M. OPERATIVO: Relacionado con la dimensión comercial que gestiona y ejecuta todas las funciones
para llevar a la práctica las estrategias determinadas en el m. estratégico. En esta dimensión se concretan
en decisiones relativas a las 4Ps que se desarrollaran con detalle en el epígrafe referido a políticas de
marketing.

* Dependiendo de la dirección que tomen las estrategias del marketing operativo podemos distinguir los
distintos tipos de marketing.

2.5. TIPOS:
Destacan entre los más utilizados en la actualidad:

 M. Interno: Acciones para transmitir la idea y filosofía de empresa a los trabajadores. Ej Google
 M. Directo: Acciones de marketing que utiliza medios de comunicación directa, de respuesta
inmediata.
 M. Relacional: Son estrategias centradas en anticipar, reconocer y satisfacer necesidades de clientes.
 M. Online: Se aplica a través de internet, en medios digitales como redes sociales, buscadores…
 Micromarketing: Adapta los productos y acciones comerciales a los gustos de cada individuo.

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En la actualidad la estrategia de marketing más desarrollada se centra en la integración del tipo de
marketing tradicional con el marketing online ofreciendo soluciones específicas y personalizadas.

*Para llevar a cabo cualquier estrategia de marketing y alcanzar los objetivos establecidos, las empresas
utilizan diferentes políticas de marketing como herramientas de implantación, que se detallan a
continuación

3. UTILIZACIÓN DE LAS POLÍTICAS DE MARKETING EN LA DEFINICIÓN DE

ESTRATEGIAS COMERCIALES.

3.1. VARIABLES DEL MARKETING.

Para el uso de políticas de marketing es necesario conocer las diferentes variables que afecta al marketing ya
que las estrategias comerciales estarán condicionadas en torno a ellas. Se diferencian 2 tipos de variables:

1º) V. CONTROLABLES:

Son aquellas que pueden controlarse desde la empresa siendo el producto, el precio, la promoción y la
distribución, cuyo grado de control estará limitado por aspectos como:

 La tecnología disponible en la empresa como maquinaria, herramientas…

 La capacidad de producción.
 El presupuesto disponible de la empresa.

2º) V. NO CONTROLABLES:

Se identifican con aquellos elementos del macroentorno que la empresa no puede controlar, aunque quiera.
Las más significativas son:

 Mercado: Refiriéndose principalmente a los hábitos de compra de los clientes y las tendencias del
comercio
 Competencia: Productos alternativos, mejoras en el consumo, publicidad…
 Entorno: La situación nacional e internacional, Políticas gubernamentales, normativa empresarial.

* Una vez identificadas las variables que afectan a la empresa, podemos desarrollar el concepto del
marketing mix a partir del cual se establecen las diferentes políticas de marketing.

3.2. El MARKETING – MIX:

Para desarrollar las diferentes estrategias comerciales el marketing utiliza técnicas creadas a partir de
variables controlables que se combinan en función de la situación. Sobre esta idea, a finales de los años 50
el profesor de marketing Jerome McCarthy desarrolla la técnica que denomina Marketing Mix basada en
la combinación de lo que se conoce como las 4 Pes del marketing, tomando la inicial de las 4 variables
controlables de la empresa Producto, Precio, Distribución (Place) y Promoción.

* A partir de esta técnica en el Marketing se comienzan a desarrollar estrategias basadas en la combinación

de las 4 pes dando lugar a las políticas de marketing.

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 3.3. POLÍTICAS DE MARKETING :
Son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de marketing y alcanzar los
objetivos establecidos. A continuación, se desarrollarán las 4 políticas de marketing principales detallando el
objetivo, características y funciones como estrategia de marketing de cada una de ellas.

1ª) POLÍTICA DE PRODUCTO:

Es la política más importante ya que en torno a ella giran todas las estrategias y tácticas comerciales de la
empresa.

A) OBJETIVO: Adaptación del producto a las necesidades y exigencias del mercado.

B) CARACTERÍTICAS:

 Se considera desde una óptica a C/P porque se puede adaptar con bastante rapidez.
 Se ayuda de la publicidad para ejercer presión sobre las ventas.
 Debe responder a la demanda y satisfacer las necesidades reales del mercado.

C) COMO ESTRATEGIA DE MARKETING:

Se crean estrategias para satisfacer necesidades del mercado, las principales se desarrollan teniendo en
cuenta los siguientes aspectos:

 Marca, modelo y envases: Atributos diferenciables en el mercado, para captar clientes en un

segmento para lo que se realizan sondeos de los consumidores y compradores.

 Ciclo de vida del producto: Es la pauta de comportamiento temporal que siguen las ventas de un
producto, diferenciándose 4 fases: Introducción, Crecimiento, Madurez y declive. Se puede
representar en un Gráfico con forma de una curva convexa.

 Diferenciación del producto: Determinando las características que definen al producto y

estableciendo su ventaja competitiva. Los principales tipos de diferenciación son entorno al precio, la
calidad, el diseño, la imagen y lo servicios complementarios. En este caso, se debe tener en cuenta la
percepción del público.

 Cartera de productos: Es el conjunto de productos que se ofrece al mercado en número y forma. La

adecuada selección y combinación de productos permite incrementar las ventas al poderse dirigir a
mercados segmentados y clientes concretos.

 Lanzamiento de nuevos productos. Se refiere al proceso de análisis del producto antes de

comercializarlo para asegurar su viabilidad en el mercado. Para ellos se realizan pruebas de varias
ideas y prototipos.

2ª) POLÍTICA DE PRECIOS.

A) OBJETIVO:

Determinar el valor de intercambio del producto que estará condicionado por la satisfacción derivada de
la compra y el uso que se haga del mismo.

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 B) CARACTERISTICAS:

 Para determinar el valor se ha de considerar también el tiempo y esfuerzo necesarios para obtenerlo.
 Tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Ej: caro se asocia a buena calidad.
 Es un instrumento a corto plazo porque se puede modificar con rapidez.
 Las decisiones sobre el precio están condicionadas por la estructura de mercado correspondiente.

C) COMO ESTRATEGIA DE MARKETING:

Se tienen en cuenta las siguientes técnicas:

 Métodos para fijar los precios: se basan en los criterios: Costes, Competencia o la demanda.
 Estrategias de precios: En función de los objetivos de la empresa y factores condicionantes como el
marco legal, el mercado, los costes, el ciclo de vida… Las estrategias de precios más utilizadas son:

 E. P. Diferenciales: tienen en cuenta la demanda del producto.

 E. P. Competitivas: tienen en cuenta básicamente los precios de la competencia.
 E. P Psicológicos: basados en la psicología del consumidor (,95 o ,99)
 Tipos de precios: existen 2 opciones:
 Precios de penetración o bajos: Se usan ante cuando el mercado es muy competitivo, existen
dificultades para segmentar.
 Precios altos: Cuando existen posibilidades de segmentar el mercado y crear barreras de entrada.

3ª POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN.

Es el instrumento que relaciona la producción con el consumo.

A) OBJETIVO:

Se centra en poner el producto a disposición del consumidor en cantidad, lugar y tiempo justos.

B) CARACTERÍTICAS:

- Esta actividad implica realizar la presentación, promoción e información del producto.

- Permite una mejor asignación de los recursos y una producción más eficiente y competitiva.
- Es una política a largo plazo dada la dificultad para modificar su estructura.

C) COMO ESTRATEGIA DE MARKETING:

Se debe decidir sobre los siguientes aspectos:

 Realizar la distribución por cuenta ajena o por cuenta propia.

 La cobertura del mercado: En cuanto a cantidad y la calidad de la distribución en puntos de venta,
Se debe decidir entre Extensiva, Intensiva, Selectiva o Exclusiva
 Canales de distribución: Elegir el camino seguido por los productos desde la fabricación hasta el
consumidor. En función del número de intermediarios que participen en el canal se diferencian entre
canal directo, corto o largo
 Tipos de intermediarios: Los principales intermediarios son mayoristas, minoristas, importadores y
exportadores, agentes comerciales, comisionistas y corredores.

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4ª POLÍTICA DE PROMOCIÓN.

Es la vía de comunicación entre la empresa y los clientes.

A) OBJETIVO:

Su función es informar y convencer a los clientes de lo que ofrecen los productos y al mismo tiempo
escuchar sobre las necesidades y preferencias de los consumidores para transmitírselo a la dirección de la
empresa de cara a nuevas estrategias.

B) CARACTERÍTICAS:

 Las estrategias de promoción deben usar una comunicación bidireccional consiguiendo una
retroalimentación en el proceso.
 Se utilizan los diferentes tipos de comunicación para llegar a los consumidores y se debe medir su
eficacia.
 La promoción debe ofrecer un mensaje claro adatado al receptor.

C) COMO ESTRATEGIA DE MARKETING:

Se encarga de tomar decisiones relativas a los tipos de comunicación con el mercado. Entre los tipos de
promoción más utilizados actualmente destacan:

 Publicidad: Comunicación impersonal a través de medios de comunicación. La empresa decide la

forma de comunicarse.
 Promoción de ventas: Utilización de incentivos materiales o económicos como premios o regalos
para tratar de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto.
 Relaciones públicas: Conjunto de actividades que tratan de conseguir una actitud positiva de la
sociedad respecto a la marca haciendo conocer sus valores. Comprenden acciones como el
patrocinio, influencers…
 La venta personal: Es un tipo de comunicación oral e interactiva de forma directa y personal con el
cliente potencial. Su finalidad es argumentar y convencer para que realice la compra.
 Venta directa: También conocida como marketing directo, se contacta con el cliente potencial con
el objetivo de que realice la compra inmediata o a corto plazo.
 Merchandising: Son todas aquellas acciones de marketing llevadas a cabo en el punto de venta
con el fin de influir justo en el momento de realizar la compra a través de la presentación, ofertas,
regalos…
 Publicity o propaganda: Son acciones públicas como inauguraciones, reportajes, comunicados o
ruedas de prensa que buscan tener repercusión en los medios sin que se produzca un pago.

* En la actualidad gran parte de las acciones de marketing se dirigen hacia las redes sociales, ya que son
un entorno donde los usuarios opinan y muestras sus preferencias de forma libre y sobre gran variedad de
aspectos.

* Para que el marketing sea eficaz, todas las estrategias deben estar detalladas y recogidas con precisión un
documento llamado plan de marketing.

4. EL PLAN DE MARKETING:

4.1 CONCEPTO:
Siguiendo las indicaciones de Phillip Kotler, podemos decir que el plan de marketing es un documento que
sirve de instrumento central para dirigir y coordinar los esfuerzos de marketing.

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*Para que el plan de marketing sea una herramienta eficaz en el marketing debe presentar una serie de
características.

4.2 CARACTERÍSTICAS:
Las características más importantes son:

 Debe ser un documento claro y sintético con el objetivo comprensible para todos los que lo
manejen.
 Estar orientado a conseguir los mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado.
 Debe detallar todas las variables específicas que condicionen el marketing y estar encaminado a la
consecución de objetivos.
 Las estrategias a conseguir deben ser coherentes y conseguibles, ajustadas a la realidad.
 Debe ser flexible y poder adaptarse a los cambios que se vayan presentando.

*Con el fin de ofrecer una estructura clara y organizada, todo plan de marketing debe diferenciar una serie
de fases o pasos a seguir.

4.3 FASES:
En este sentido, las principales fases a seguir son:

1ª ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: Estudio del entorno, competencia y determinar la ventaja competitiva.

2ª DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS: Definir donde se quiere llegar y qué medios existen para
ello.
3ª SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS: Determinar las formas o técnicas para conseguir los objetivos.
4ª PLAN DE ACCIÓN: Ejecutar las estrategias a través de tácticas cuantificables basadas en el MK-MIX.
5ª ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO: Marcar un límite de dinero para llevar a cabo el plan.
6ª MÉTODOS DE CONTROL Y PLAN DE CONTINGENCIAS: Establecer indicadores para medir los
resultados periódicamente y analizar los fallos teniendo previstas medidas correctoras a adoptar en caso
necesario.

4.4 CONCLUSIÓN.

 El marketing es una disciplina dinámica que ha evolucionado en el tiempo debido a cambios en el

entorno y en los consumidores. Cambiando su enfoque del producto en sus inicios al consumidor en
la actualidad.

 Ha ido adquiriendo mayor importancia debido en gran parte a la elevada competencia en los
mercados.

 Para establecer las estrategias comerciales, el marketing se basa en la técnica de marketing mix
combinando 4 políticas de marketing basadas en las variables controlables de la empresa, producto,
precio, distribución y promoción.

 Para llevarlo a cabo, se utiliza el plan de marketing como herramienta de ejecución orientada a la
consecución de objetivos a través de la secuenciación de 6 fases.
 La tendencia actual del marketing se centra en el individuo llevando a cabo técnicas para
anticiparse a sus gustos desarrollando estrategias personalizadas para generar necesidades en los
consumidores.

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  El marketing es una disciplina imprescindible en el camino hacia el éxito empresarial ya que
tiene en cuenta uno de las variables más importantes del mercado que son los consumidores,
intentando comprenderles para ofrecerles lo que necesitan e influir en sus gustos y hábitos de
consumo.

 Como ejemplo de éxito empresarial basado en el marketing, el grupo Inditex en sus inicios hizo
coincidir a diseñadores con vendedores para crear productos adaptados a la demanda real del
mercado. Esta empresa decida miles de millones a esta disciplina, ofreciendo estrategias adaptadas a
tiempo real. Gracias a ello, Se ha convertido en la empresa referente sector textil a nivel mundial y es
caso de estudio en la Universidad de Harvard.

* Por último, para la elaboración de los contenidos de este tema se han tomado como soporte las siguientes
referencias bibliográficas y documentales.

5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y DOCUMENTALES.

 PHILLIP KOTLER: “Fundamentos de mercadotecnia”. Editorial: Mc Graw-Hill

 MIGUEL SANTESMASES: “Marketing: conceptos y estrategias” Editorial: Pirámide
 AUREA CAMPO VARELA: Manual de Dinamización del punto de venta para G.M Actividades
comerciales. Editorial: Mc Graw-hill
 BEGOÑA ARES GARCÍA: Manual Dinamización del punto de venta para G.M Actividades
comerciales. Editorial: Editex.
 BLOG: REAL INSTITUTO ELCANO y FATIMA MARTINEZ.

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