LOS SENTIDOS EN EL

MOMENTO DE COMPRA

- Sesión 3 -
¿Cómo construimos la realidad
a través de nuestros sentidos?
• Forrester define la experiencia del cliente al
“modo en cómo ellos perciben sus
interacciones con la empresa”. Esa
experiencia se percibe indudablemente a
través de los sentidos.
 Video: el mundo al revés
Enlace del video:
https://www.youtube.com/watch?v=-
kohUpQwZt8

“BBC Goggles de inversión”

Se experimentan con los Goggles de inversión, los cuales invierten la forma
en la cual percibimos el mundo (“al revés”). El video muestra la transición
desde la primera vez que se usan los lentes hasta llegar a la adaptación
(coordinación psicomotriz y construcción de la realidad a través de los
sentidos).
 Ejercicio: manos cruzadas

Instrucciones:
• Cruzar los dedos en sentido inverso (mano izquierda donde
iría la mano derecho y viceversa)
• Mover el dedo índice.
• Mover el dedo anular

Conceptos: coordinación sicomotriz y construcción de la realidad

a través de los sentidos.
 Percepción
Pasos
• Exposición
– “El consumidor debe “ver”
nuestro mensaje”
• Atención
– “El consumidor debe
“observar” nuestro mensaje”.
• Interpretación
– “El consumidor debe “darle
sentido” a nuestro mensaje”.
 Los sentidos
La vista
¿Qué vaso contiene más jugo?

Extraído de: http://saludable-y-natural.blogspot.com/2011/07/algunas-formas-

sanas-y-naturales-de.html
Extraído de: http://fatimacervantes.com/actividades/percepcion/
 Los sentidos
El tacto
• Afecta la experiencia del producto y el juicio que se le
atribuye.
• Diferencia individual: necesidad de tocar para validar/juzgar
un producto.
 Los sentidos
El oído
• Diversos aspectos del sonido afectan el comportamiento de las
personas.
– Sonido de las marcas  significado/identidad de marca.

– Efecto de Muzak  funcionalidad de la música  relajar o

estimular.
¿Lo reconoces?
Ejercicio de reconocimiento de sonidos
familiares

https://www.youtube.com/watch?v
=Gb2jGy76v0Y
¿Lo reconoces?

https://www.youtube.com/watc
h?v=yArh0VrIjLY
¿Lo reconoces?

https://www.youtube.com/watch?v=ADjLc7-77J0
Ejercicio 6: Mapa de carga sensorial
(cuaderno de trabajo)
Siguiendo la presentación de clase, completa el cuadro
de carga sensorial para cada uno de los ejemplos
presentados. Para ello, asigna dentro de la escala del 1 al
10 con una “x” la carga sensorial que le corresponde a
cada sentido.

Eje X: nombre de los cinco sentidos

Eje Y: escala del 1 al 10  donde 1 representa una carga
sensorial muy baja y 10 representa una carga sensorial
muy alta.
Ejercicio 6: Mapa de carga sensorial
(cuaderno de trabajo)

Vista Tacto Olfato Oído Gusto

Ejercicio 6: Mapa de carga sensorial
(cuaderno de trabajo)

Ejemplos
Ejercicio 6: Mapa de carga sensorial
(cuaderno de trabajo)
Ejemplos
Ejercicio 6: Mapa de carga sensorial
(cuaderno de trabajo)
Ejemplos
Preguntas en el aula:

 ¿Cuál es el sentido que presenta mayor carga sensorial

en cada uno de los ejemplos presentados?

 ¿Cuál es el sentido que presenta la menor carga

sensorial en cada uno de los ejemplos presentados?

 ¿A qué atribuyes estas diferencias? ¿Qué factores

influyen?
¿Cómo hacer un mapa perceptual
usando excel?

PASOS CON AYUDA DEL DOCENTE

1. Prepara tu data
2. Inserta un gráfico de burbujas
3. Activa la ventana de edición
4. Selecciona la data a usar
5. Formatea y nombra los ejes
6. Coloca el nombre a las burbujas
¿Cómo hacer un mapa perceptual
usando excel?

1.Prepara tu data 2. Inserta un

gráfico de
burbujas
 ¿Cómo hacer un mapa perceptual
usando excel?

3. Activa la ventana
de edición
¿Cómo hacer un mapa perceptual
usando excel?
4. Selecciona la data
a usar
¿Cómo hacer un mapa perceptual
usando excel?
4. Selecciona la data a usar
¿Cómo hacer un mapa perceptual
usando excel?
5. Formatea y nombra los ejes
¿Cómo hacer un mapa perceptual
usando excel?
5. Formatea y nombra los ejes
¿Cómo hacer un mapa perceptual
usando excel?
6. Coloca el nombre a las burbujas
¿Cómo hacer un mapa perceptual
usando excel?
6. Coloca el nombre a las burbujas

Gráficos obtenidos de: http://www.perceptualmaps.com/make-a-perceptual-

map/how-to-make-a-perceptual-map-using-excel/
 Atención

• Cantidad de procesamiento dedicada

a un estímulo particular
• Sobrecarga sensorial  más
información de la que podemos
procesar.
Atención orientada a tareas

“Necesito encontrar el número de pases que hace el

equipo blanco”

¿Qué quiere mi cliente?

Atención visual
 Organización de los estímulos
• Principio de similaridad  agrupar objetos similares
 Organización de los estímulos

• Principio de cierre 
percibimos objetos
incompletos como
completos.

*Las marcas son propiedad de la empre

Organización de los estímulos
• Principio de figura – tierra  una parte del estímulo domina la
percepción.

*Las marcas son propiedad de la empre

 Interpretación
• “Interpretamos los estímulos sobre la base de nuestra
experiencia pasada y la información que disponemos”.
• Ej. Coca – cola vs. Pepsi
 Umbrales sensoriales
• Umbral absoluto mínima
intensidad que tiene que
tener un estímulo para ser
percibido.
Ley de Weber: “A más fuerte el estímulo inicial, mayor debe ser el
cambio para ser notado”.
• Umbral diferencial  mínima
diferencia perceptible.
– Incremento mínimo en la
magnitud del estímulo
requerido para que el
sujeto sea consciente de
que ha habido un
cambio.
Extraído de: riversatil.wordpress.com
MECANISMOS NO CONSCIENTES

Fuente: Steven Genco (2013)

Mecanismos no conscientes

1. Detección de la
novedad y la
familiaridad Estos mecanismos
2. Marcadores influyen en en lo que:
emocionales – Pensamos
3. Procesador de fluidez – Decimos
4. Priming – Escogemos
– hacemos
 Novedad y familiaridad

Novedad Familiaridad
• Cerebros curiosos • Sentimientos de confort,
• Buscamos cosas nuevas confianza y
• Dosis de familiaridad  entendimiento.
debe cumplir nuestras • Debe cumplir las
necesidades expectativas
emocionales

Balance
Marcadores emocionales
“Nuestro cerebro utiliza “marcadores
somáticos” para clasificar automáticamente
los estímulos como buenos o malos tan
pronto como los experimentemos”
– Antonio Damasio, El error de Descartes

• Hacemos uso de esos marcadores cada vez que nos

encontramos ante un objeto o situación conocidos.
• Producen respuesta instantánea en cerebro y cuerpo.
• Micro valencias  influyen en lo que miramos y atendemos
Procesamiento de la fluidez

Fluidez  efectos poderosos

en:
– Familiaridad
– Verdad
– Belleza
– Riesgo
– Aprendizaje
Video: “Mind Control” (Control
mental)

https://www.youtube.com/watch?v=BjueOXCy3OM

El video muestra el efecto de la

publicidad subliminal en la consecución
de la tarea asignada a dos publicistas.
 Primación

Primación + repetición =
condicionamiento
TECNOLOGÍAS DISPONIBLES
PARA LA MIPYME

- Sesión 4 -
 Neurociencia computacional
Análisis de estímulos mediante software
especializado.

CC BY-SA 2.0 - Ted

Eytan

“Todo proceso mental que tiene lugar en nuestro cerebro

tiene un circuito o cableado físico que lo sustenta”. (Cortés, 2009)
Seguimiento visual

• Registrar la actividad visual para conocer dónde miran y

por cuánto tiempo, esto permite mejorar la efectividad
del estímulo.
• ¿Dónde utilizarlo?

RUTAS ZONAS

CC BY 2.0 - Bernard Goldbach

CC BY-NC-ND 2.0 – Matteo Penzo

Seguimiento visual

• Aplicaciones:
– Tiempos de
permanencia en las
zonas del estímulo
visual: Identificar cuellos
de botella en el proceso
de navegación. Estilo
adquirido (voluntario o
involuntario)
Seguimiento visual

• Aplicaciones:
– Sectores más atractivos en el estímulo visual
Herramientas para realizar pruebas de usabilidad

https://www.looktracker.com/ http://www.eyequant.com/
Caso práctico: “Eyetracking, the Burlesque Movie
(seguimiento visual, película Burlesque)”

https://www.youtube.com/watch?v=RaLCLVSBlfc
Seguimiento visual

• Aplicaciones:
– Identificar la decisión hacia el
primer clic  eficiencia
Video: Cómo leemos mostrado a través del seguimiento visual)

Enlace:
https://www.youtube.com/watch?v=TwNNij89qro

– ¿Dónde utlizarlo?
Seguimiento visual

• Aplicaciones:
– Índice de lectura: Analizar el nivel de atención en textos (mapa
de calor), el porcentaje de lectura y las palabras o argumentos
que llaman más la atención de los clientes.
Seguimiento visual

• Aplicaciones:
– Secuencia de microexpresiones (Facial Coding)
• Dos vías neuronales (voluntarias e involuntarias) ! Nervios craneales !
Músculos faciales
• Registrar y analizar en tiempo real las respuestas emocionales de los
clientes codificando las expresiones faciales primarias (alegría,
sorpresa, miedo, cólera, disgusto, tristeza, entre otras)
Seguimiento visual

• Resuelve preguntas como:

– ¿Cuáles son los problemas más
comunes que enfrentan los
usuarios en el sitio web?
– ¿Cuál es el contenido más
importante?
– ¿Cuál es el sector más atractivo
en el sitio web?
Seguimiento visual

Cada website genera diversa data que

debe ser analizada para alcanzar los
objetivos de negocio en línea.

 Objetivos del sitio web:

 Ventas

 Suscripciones (newsletters, etc.)

 Educación (descarga de documentos)

 Visibilidad (top search engine ranking)

 Derivados (llamadas al call center)

Seguimiento visual

• Página de Inicio 200,000

100%

• Página de promoción (Ej. Llamada de

banner) 10,000
5%

• Página transaccional 4,000

2%

• Página de confirmación de compra 2,000

1%

- Dashboard -
Seguimiento visual

• Ámbitos de aplicación:

– WEB
– REVISTAS
– TELEVISIÓN
– PANELES
– VIDEOS
– MÓVILES
– CALLES
– ETC
CC BY 2.0 - Bernard Goldbach
Seguimiento visual

• Ámbitos de aplicación:

– WEB
– REVISTAS
– TELEVISIÓN
– PANELES
– VIDEOS
– MÓVILES
– CALLES
– ETC

*La marca es propiedad de la empresa

Ejercicio 7: Tecnologías de seguimiento visual
(cuaderno de trabajo)

Escoge cuatro de los ámbitos de aplicación de

seguimiento visual marcándolas con una X y
describe su uso. Adicional a ello, coloca un
ejemplo práctico.
Herramientas usadas en Neuromarketing
para probar las marcas

Ayudan a probar las zonas de atención visual

en una marca (logo) o empaque.

NeuroVision es una herramienta para el

análisis automático de imágenes y películas.
Proporciona información en lo que son
propensos a ver (mayor probabilidad de
compra) y en lo que no (menor probabilidad
de compra).
 Herramientas usadas en Neuromarketing
para probar las marcas

Asociaciones Emociones Motivaciones

Fuente: Steven Genco (2013)

• Priming semántico
• Evaluación de asociación
implícita
• fMRI (Imagen por resonancia
magnética funcional)
• EEG (electroencefalografía)
• Estudios del
• Priming afectivo
comportamiento
• EMG (Electromiografía)
• EEG
• Análisis de las expresiones
(electroencefa-lografía)
faciales
 Herramientas usadas en Neuromarketing para
probar las marcas
Glosario de términos
• Evaluación de asociación implícita: diseñada para detectar la fuerza de la
asociación automática entre las representaciones mentales de los objetos en
la memoria
• EEG (electroencefalografía): exploración neurofisiológica que estudia el
registro de la actividad bioeléctrica cerebral.
• EMG (Electromiografía): técnica para la evaluación y registro de la actividad
eléctrica producida por los músculos esqueléticos.
• fMRI (Imagen por resonancia magnética funcional): prueba que muestra en
imágenes las regiones cerebrales que ejecutan una tarea determinada.
• Priming* afectivo: prueba de tipo conductual en la que se mide el tiempo de
reacción que tarda en responder el participante ante una tarea.
• Priming* semántico: en el que el estímulo primado y el objetivo corresponden
a la misma categoría semántica, y comparten algunas características.
*Priming = primado
¿Qué vamos a aprender?

1. Introducción a las
Neurociencias del
consumidor +
¿Cómo funciona
el cerebro?
3. Aplicaciones en el
mundo
empresarial

2.Los sentidos en el
momento de
compra +
tecnologías © CC- My Name is Rom™
disponibles