Conceptos básicos de publicidad

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Programática
en Medios
Digitales

¿Cómo funciona el aprendizaje

y la recordación de marca?
¡Hola!

Te damos la bienvenida a esta lectura titulada: ¿Cómo funciona el aprendizaje y la recordación

de marca?, la cual introducirá términos y conceptos necesarios para tu experiencia de
aprendizaje en esta sesión. Se recomienda leer con detenimiento este PDF, ya que será de
vital importancia para concluir de forma exitosa las evaluaciones de esta sesión.

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¿Cómo funciona el aprendizaje y la recordación

de marca?

Es importante entender cómo recibe el mensaje el consumidor, cómo lo retiene de

acuerdo a la frecuencia de impactos y cómo, poco a poco, va construyendo el posicio-
namiento de la marca en su mente.

El consumidor se expone al mensaje de publicidad y es

aquí donde la planificación debe asegurarse de estar
en los medios o canales indicados para que el consu-
midor vea la marca.

A pesar de que el consumidor esté expuesto al mensaje, no todo le va a llamar la atención,

es por eso que se debe tener las mejores posiciones en los medios y hacer un uso diferente
en los mismos para captarlo, en este momento, el consumidor comprende el mensaje y lo
guarda en su memoria de corto y largo plazo, lo cual aplica para todos los medios (offline
y online).

El plazo de tiempo que el consumidor retiene el mensaje en su mente depende de qué

tan involucrado está con este y el impacto que haya tenido el mismo.

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¿Qué pasa cuando el consumidor ha recibido una serie de estímulos?

Cuando el consumidor recibe una serie de estímulos estos se codifican y se unen en dife-
rentes conocimientos aprendidos para generar una percepción integral, por esta razón
es de gran importancia mantener la coherencia entre todos los mensajes de marca
emitidos. Con esto podemos obtener una única percepción de la marca en la mente del
consumidor.

Percepción
Mundo exterior Sujeto
de un objeto

Estímulos Significación

Se le asigna

Receptores Factores subjetivos

Atención El cerebro
sensoriales y culturales

En función de

Es importante resaltar que el aprendizaje y la experiencia pueden cambiar el comporta-

miento y eso es lo que se busca en el consumidor: que reconozcan las marcas y el benefi-
cio de los productos para que prueben y sigan comprando los mismos.

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Cuando hablamos de aprendizaje debemos de comprender algunos conceptos básicos:

1. La curva de aprendizaje.
2. La recordación.
3. La acumulación del mensaje.
4. Desgaste publicitario (wear out).

La curva de aprendizaje

El aprendizaje se da a partir de la repetición de un estímulo determinado, es decir, debe-

mos de comunicar nuestro mensaje un determinado número de veces para que el consu-
midor aprenda el concepto transmitido. Esto se conoce en publicidad como frecuencia
efectiva.

Frecuencia efectiva: Es el número de veces que es

necesario impactar a nuestro grupo objetivo para que
el mensaje sea asimilado correctamente.

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La recordación de marca o el awareness de marca

El objetivo final al transmitir nuestro mensaje es que las marcas y productos de los
clientes sean la primera opción para los consumidores. Por esto es importante ocupar
un lugar especial en su mente. El awareness de marca tiene 3 diferentes tipos o niveles
de recordación:

• Top of mind, es la primera marca o mención, es la marca que ocupa la

posición número 1 en la mente del consumidor.

• Recordación espontánea, es el término utilizado para mencionar todo

el conjunto de marcas que el consumidor recuerde, ya sea 1era, 2da o
cualquier posición.

• Recordación inducida, son las marcas que no se mencionan espontá-

neamente, pero que al ser inducidas son reconocidas.

Acumulación de mensajes

Una vez que se deja de emitir un mensaje,

existe un efecto de permanencia en el
consumidor, es decir, si hoy dejamos de
impactar a los consumidores, tendre-
mos un lapso de tiempo en el que nuestro
mensaje estará en la mente de los con-
sumidores pero el efecto se disminuirá
gradualmente.

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Desgaste publicitario o Wear Out

Es el indicador que un anuncio de publi-

cidad ya no genera ningún impacto en el
consumidor, que ya lo aburre, lo ha visto
varias veces y la efectividad de la pieza
empieza a decaer.

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