Capitulo 7

Aprendizaje del consumidor

 LOS ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR

El aprendizaje del consumidor es un proceso; esto es, evoluciona y

cambia permanentemente como resultado de los conocimientos
recién adquiridos. La función de la experiencia en el aprendizaje no
significa que éste se persiga siempre de manera deliberada. Aunque
gran parte del aprendizaje es intencional se adquiere como resultado
de una voluntuosa búsqueda de información, también buena parte
del aprendizaje es de carácter incidental, pues se obtiene por
accidente o sin mucho esfuerzo.
 MOTIVACIÓN
Descubrir los motivos del consumidor es la tarea primordial de los
mercadólogos, quienes después intentarán enseñar a los segmentos de
consumidores motivados por qué y de qué manera sus productos
satisfacen las necesidades de los consumidores. Las necesidades
insatisfechas conducen a la motivación, la cual, a la vez, estimula el
aprendizaje.
El grado de relevancia, o involucramiento, determina el nivel de motivación
del consumidor en la búsqueda de conocimientos o información de bienes
o servicios.
 SEÑALES
El anuncio es la señal, o el estímulo, que sugiere una forma específica
de satisfacer un motivo importante. En el mercado, el precio, el estilo,
el empaque, la publicidad y las exhibiciones en las tiendas sirven
como señales que ayudan a los consumidores a satisfacer sus
necesidades mediante productos específicos. Cuando son
consistentes con las expectativas del consumidor, las señales sirven
para dirigir los impulsos de éste. Los mercadólogos deben tener el
cuidado de ofrecer señales que no contravengan tales expectativas.
RESPUESTA
El aprendizaje llega a producirse aun cuando las respuestas no se
manifiesten abiertamente. Es posible que el fabricante de automóviles
que envía señales consistentes a un consumidor no siempre obtenga
éxito en estimular una compra. Sin embargo, si el fabricante logra
proyectar una imagen favorable de un modelo de automóvil
específico en la mente del consumidor, cuando dicho consumidor
esté dispuesto a comprar un vehículo, es probable que él tome en
cuenta esa marca o ese modelo.
REFORZAMIENTO

El reforzamiento incrementa la probabilidad de que una respuesta

específica vuelva a ocurrir en el futuro, como resultado frente a
ciertos estímulos o señales particulares. Si un consumidor se siente
gratificado al disfrutar con un producto o servicio adquirido, ese
individuo habría aprendido a asociar la compra con un sentimiento
placentero y, por lo tanto, es probable que repita la conducta
aprendida y se convierta en un cliente leal.
APRENDIZAJE CONDUCTUAL
• Aprendizaje por estímulo-respuesta, ya que se basa en la premisa de
que respuestas observables ante estímulos externos específicos
indican que ocurrió un aprendizaje. Cuando una persona actúa
(responde) de manera predecible ante un estímulo conocido, se dice
que “ha aprendido”. El aprendizaje conductual no se interesa tanto
por el proceso de aprendizaje, sino por los insumos y los resultados
del mismo; esto es, los estímulos que los consumidores eligen del
ambiente y las conductas observables que resultan. Dos teorías
conductistas son de gran utilidad para el marketing: el
condicionamiento clásico y el condicionamiento instrumental (u
operante).
• Se presenta cuando un estímulo que va asociado con
otro estímulo —el cual produce una respuesta
conocida— es suficiente para generar la misma
respuesta
• Los estímulos condicionados podrían ser las diferentes
versiones de dentífrico, cepillos dentales,
blanqueadores para dientes, hilos limpiadores y
enjuagues bucales.
• La respuesta condicionada serian los consumidores
que prueban estos productos debido a la creencia de
que poseen las mismas características con las cuales
se asocia el nombre de Colgate.
• Consistente en la adquisición de nuevos conocimientos acerca del
mundo , aprendizaje que resulta de la exposición a las relaciones entre
los eventos del ambiente; tal exposición crea expectativas en cuanto a
la estructura del ambiente

• El condicionamiento óptimo es decir, la creación de una fuerte

asociación entre el estímulo condicionado EC y el estímulo no
condicionado ENC requiere:

1. condicionamiento hacia delante, esto es, que el ec preceda al enc;

2. presentación conjunta y repetida del ec y del enc;
3. una relación lógica entre el ec y el enc;
4. un ec que sea novedoso y que no sea familiar;
5. un enc que sea biológica o simbólicamente sobresaliente.
Tres conceptos básicos se derivan del condicionamiento
clásico:

• REPETICION aumenta la fuerza de la asociación entre

un estímulo condicionado y un estímulo no
condicionado, y vuelve más lento el proceso del
olvido. Desgaste publicitario: saciado harto
• Generalización del estimulo: los consumidores los
confunden con el producto original que vieron
anunciado. marcas se esfuerzan por lograr que sus
empaques se parezcan a las originales.
• DISCRIMINACIÓN ENTRE ESTÍMULOS:
posicionamiento, diferenciación los líderes del
mercado quieren que el consumidor discrimine entre
una serie de estímulos similares.
 CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL

• Ocurre a través de un proceso de ensayo y error, donde los

hábitos se forman como resultado de las recompensas
recibidas a cambio de ciertas respuestas o conductas
• Una vez que encuentran una tienda que ofrece la ropa que
satisface sus necesidades, es probable que empiecen a
preferirla y a excluir a las demás.
• PROGRAMAS DE REFORZAMIENTO La calidad del producto
tiene que ser altamente consistente y ser capaz de ofrecer
satisfacción al cliente cada vez que lo use, pues así se
mantendrá el comportamiento que se busca en el
consumidor.
• SATISFACCIÓN DEL CLIENTE: Además de la experiencia de
uso del producto mismo, los consumidores también pueden
recibir reforzamiento de otros elementos incluidos en la
situación de compra, como el ambiente
Los consumidores procesan información sobre los
productos basándose en atributos, marcas o
comparaciones entre marcas o una combinación de
tales factores, Cuanto mayor experiencia tenga un
consumidor con una determinada categoría de
productos, mayor será su habilidad para utilizar la
información referente a esos productos.

ALMACÉN SENSORIAL: los datos llegan a través de

nuestros sentidos; cada sentido recibe un
fragmento de la información (como el olor, el color,
la forma y la textura.
ALMACEN LARGO PLAZO: las experiencias influye
sobre las preferencias hacia las marcas más
adelante en su vida.
Procesamiento de la información y
aprendizaje cognitivo

• El aprendizaje que se basa en la actividad mental

recibe el nombre de aprendizaje cognitivo. La
teoría cognitiva del aprendizaje sostiene que el
tipo de aprendizaje más característico del ser
humano es la resolución de problemas, la cual
permite a los individuos lograr cierto nivel de
control sobre su entorno. A diferencia de la teoría
conductista del aprendizaje, la teoría cognitiva
afirma que el aprendizaje implica un complejo
procesamiento mental de la información.
 PROCESAMIENTO DE
LA INFORMACIÓN
• De la misma forma que una computadora procesa la
información que recibe como datos de entrada, la
mente humana procesa también la información que
recibe como insumo. Los consumidores procesan
información sobre los productos basándose en
atributos, marcas o comparaciones entre marcas o
una combinación de tales factores. Los atributos
incluidos en el mensaje de la marca y el número de
alternativas disponibles infl uyen en la intensidad o el
grado del procesamiento de la información
Cómo almacenan, retienen
y recuperan información los
consumidores

ALMACÉN SENSORIAL Todos los datos llegan a

nosotros a través de nuestros sentidos; sin embargo,
los sentidos no transmiten imágenes completas
como lo haría una cámara fotográfica. Más bien,
cada sentido recibe un fragmento de la información
(como el olor, el color, la forma y la textura de una
flor) y la transmite al cerebro en paralelo, donde se
sincronizan todas las percepciones de un solo
instante y se perciben como una imagen única, en un
solo momento.
 El almacén a corto plazo (conocido como
“memoria de trabajo”) es la fase de la
memoria real donde se procesa la
información y donde permanece por un
ALMACÉN A CORTO PLAZO breve lapso. Cualquiera que alguna vez haya
buscado un número en la guía telefónica, tan
sólo para olvidarlo aun antes de marcarlo,
sabe cuán poco tiempo permanece la
información en el almacén a corto plazo.
 A diferencia del almacén a corto plazo,
donde la información permanece tan sólo
unos cuantos segundos, el almacén a largo
plazo retiene información durante periodos
relativamente extensos. Aunque es posible
ALMACÉN A LARGO PLAZO olvidar algo unos pocos minutos después
de que la información haya llegado al
almacén a largo plazo, lo más frecuente es
que los datos contenidos en dicho almacén
se mantengan ahí varios días, semanas o
incluso años.
ENSAYO Y CODIFICACIÓN
La cantidad de información disponible para ser enviada del
almacenamiento a corto plazo al almacenamiento a largo
plazo depende de la cantidad de ensayos que se le hayan
realizado. El hecho de no haber ensayado un dato, ya sea por
repetición o relacionándolo con otros datos puede generar el
debilitamiento y la pérdida final de la información.
El propósito del ensayo consiste en guardar la información en
el almacén a corto plazo durante el tiempo suficiente para
que suceda la codificación, que es el proceso mediante el cual
seleccionamos una palabra o una imagen visual para
representar con ella un objeto percibido
RETENCIÓN
La información no permanece en el almacén a largo
plazo tan sólo en espera de ser recuperada, sino que
se organiza y reorganiza constantemente a medida
que se forjan nuevos vínculos entre diversos trozos
de información. De hecho, varios teóricos del
procesamiento de la información consideran el
almacén a largo plazo como una red constituida por
nodos (esto es, conceptos) unidos entre sí. Conforme
los individuos obtienen más conocimientos acerca
de algún tema, van ampliando sus redes de
relaciones y, algunas veces, también su búsqueda de
información adicional.
• RECUPERACIÓN
La recuperación es el proceso mediante
el cual recuperamos la información que se
encuentra en el almacén a largo plazo.
Normalmente la recuperación se activa
con señales situacionales. Por ejemplo,
cuando vemos un producto en la tienda o
en la televisión automáticamente
recuperamos la información aplicable que
nuestro cerebro tiene almacenada.
• El involucramiento del consumidor está enfocado en el
grado de relevancia personal que el producto o la
compra tienen para él. Las compras de alto
involucramiento son aquéllas que resultan muy
importantes para el individuo (por ejemplo, en términos
de riesgo percibido) y provocan así una resolución de
problemas y un procesamiento de la información
extensivos.

Involucramiento del consumidor y

aprendizaje pasivo
 RUTAS CENTRALES Y PERIFÉRICAS HACIA
LA PERSUASIÓN
• Éste esquema ilustra los conceptos de la resolución de
problemas extensiva y limitada para situaciones de
compra con alto y bajo involucramiento.
• la cual requiere mucha reflexión y un cuidadoso
procesamiento cognitivo— es quizá la estrategia de
marketing más eficaz.
• Para las compras de bajo involucramiento, la ruta periférica
hacia la persuasión sería la más efectiva. En este caso, por el
hecho de que el consumidor está menos motivado para
realizar un esfuerzo cognitivo, el aprendizaje tiene más
probabilidades de generarse mediante la repetición, el
procesamiento pasivo de señales visuales y la percepción
integral. Los consumidores con alto involucramiento suelen
emplear un mayor número de atributos para evaluar las
marcas; en tanto que los consumidores con bajo
involucramiento tienden a aplicar reglas de decisión más
sencillas.
 • O teoría del cerebro dividido. La
premisa fundamental de la
teoría del cerebro dividido es
LATERALIZACIÓN que el cerebro humano está
HEMISFÉRICA Y dividido en dos hemisferios
APRENDIZAJE cerebrales distintos que
PASIVO funcionan de manera conjunta,
pero que “se especializan” en
los tipos de información que
cada uno procesa.
 Hemisferio Izquierdo
centro neurálgico del lenguaje humano;
es el lado temporal del cerebro, el
principal responsable de actividades
como la lectura, el habla y el
procesamiento de la información sobre
atributos.
*Racional, Activo y Realista.
Hemisferio Derecho
Se ocupa de la percepción espacial y de
los conceptos no verbales; es atemporal y
es la fuente de la imaginación y del
placer.
*Emocional, Metafórico, Impulsivo e
Intuitivo.
• Aprendizaje pasivo y estrategia de medios de comunicación

el aprendizaje pasivo ocurría a través de exposiciones repetidas a un solo

comercial televisivo (es decir, mediante el procesamiento de la información con
bajo involucramiento) y motivaría cambios en el comportamiento del consumidor
(es decir, lo induciría a la compra de un producto) antes de que se registrara un
cambio en la actitud del consumidor hacia el producto.
Extendiendo esta línea de razonamiento a otros medios de comunicación, los
medios impresos (periódicos y revistas) y el texto fijo en medios digitales consisten
básicamente en información verbal que se procesa con el hemisferio izquierdo; por
lo tanto, tales medios son de alto involucramiento.
• La teoría del procesamiento a cargo
del hemisferio derecho del cerebro
hace hincapié en la importancia del
componente visual de la publicidad,
lo cual incluye el uso creativo de
símbolos. Esta teoría sostiene que los
comerciales de televisión, los
empaques y los exhibidores en las
tiendas altamente visuales generan
familiaridad con la marca e inducen al
comportamiento de compra.
 MEDIDAS DEL APRENDIZAJE DEL
CONSUMIDOR

• las dos metas del aprendizaje acerca del consumidor son lograr una
mayor participación en el mercado y tener más consumidores leales
hacia su marca. Tales metas son interdependientes: los clientes leales
hacia la marca constituyen la base para una participación de mercado
estable y en crecimiento, y las marcas que cuentan con una mayor
participación de mercado tiene grupos proporcionalmente mayores
de compradores leales.
 • se realizan con la finalidad de averiguar
si los consumidores recuerdan haber
visto un anuncio, el nivel con que
MEDICIONES realmente lo leyeron o lo observaron, y
si son capaces de recordar su contenido
DE (algunos estudios también evalúan las
RECONOCIMIE actitudes resultantes hacia el producto
y la marca, así como las intenciones de
NTO Y DE compra de los encuestados).
RECUERDO Los test de reconocimiento se basan en
recuerdo asistido; mientras que los test
de recuerdo utilizan el recuerdo no
asistido
 • Principal resultado deseado en el aprendizaje del
consumidor. Los mercadólogos concuerdan en que
la lealtad hacia la marca consiste en las conductas
tanto actitudinales como reales hacia una marca, y
LEALTAD en que ambas deben evaluarse.
• MEDICIONES ACTITUDINALES: sentimientos
HACIA LA generales de los consumidores, evaluación acerca
del producto y la marca.
MARCA • MEDICIONES CONDUCTUALES: basadas en
respuestas reales y observables acerca de la marca,
como cantidad comprada, frecuencia de la compra
y repetición de la misma.
• CEINTÍFICOS CONDUCTISTAS: se manifiestan a favor de la teoría del
condicionamiento instrumental creen que la lealtad hacia la marca es
resultado de una prueba inicial del artículo reforzada con la
satisfacción del consumidor al usarlo, lo cual genera la repetición de
la compra.
• INVESTIGADORES COGNITIVOS: enfatizan la función de los procesos
mentales en la formación de la lealtad hacia una marca.
• La lealtad hacia la marca conduce a lograr una mayor participación en
el mercado y, a menudo, la lealtad actitudinal permite a los
mercadólogos cobrar un precio mayor por la marca en relación con la
competencia.
• En un marco conceptual integrado, la lealtad del cliente se visualiza
como una función de tres grupos de factores: 1. el nivel individual de
aversión al riesgo o de búsqueda de variedad; 2. la reputación de la
marca y la disponibilidad de marcas sustitutas; y 3. las influencias del
grupo social y las recomendaciones de sus pares. Estas influencias
producen cuatro tipos de lealtad
 • Capital de marca

Se refiere al valor inherte que confiere un nombre

de marca reconocido.
Este valor es el resultado de la percepción del
consumidor respecto de la superioridad de la marca,
del status social que su uso ofrece, y de la confianza
y la identificación del consumidor con la marca.
Para muchas compañías, sus activos más valiosos
son sus nombres de marcas. Las marcas muy
conocidas se denominan megamarcas. Entre las
marcas mejor conocidas se encuentran Coca-Cola,
Sopas Campbell’s, Disney, Google, Tarjetas Hallmark
y Sony. Sus nombres se han convertido en “iconos
culturales” globales y disfrutan de grandes ventajas
sobre la competencia.