CAPÍTULO II.

METODOLOGÍA

2.1. Metodología de investigación

El tipo de investigación que se aplicará cuenta con un alcance correlacional, el cual tiene como
objetivo primordial comprender el grado de relación que tienen las variables, tanto dependientes
como independientes. Así mismo, se tiene que medir, cuantificar, analizar y en base a lo mencionado
previamente, establecer relaciones respaldadas en la hipótesis de la investigación (Hernández,
Fernández y Baptista, 2010). En el mismo contexto, es importante mencionar que la investigación es
de carácter concluyente, puesto que según García (2016), dicho carácter tiene como objetivo poder
probar o diferir las hipótesis planteadas en el trabajo de investigación.

El tema de investigación cuenta con un enfoque mixto el cual consiste, según Baptista, Fernández
y Hernández (2010) en recolectar y analizar tanto la información cualitativa como cuantitativa. Por
un lado, el enfoque cualitativo, busca datos no estandarizados, el cual se ve reflejado en las opiniones
del target de investigación. Así mismo, dicho enfoque es más flexible y se respalda directamente en
la categoría. Por otro lado, el enfoque cuantitativo, mide con rigurosidad las variables planteadas para
el estudio. Así mismo, mediante esta metodología se comprueba la validación o rechazo de la
hipótesis planteada anteriormente, el cual se ve influenciada por el grado de confianza con el cual se
realiza el análisis de los datos (Baptista, Fernández y Hernández, 2010).

De igual manera, el objetivo de la presente investigación es explicar cómo impacta la exhibición

de productos, diseño de la tienda y el ambiente en la decisión de compra de mujeres entre 18 y 25
años. En base al problema mencionado, se decidió plantear una hipótesis, el cual busca conocer si la
exhibición de los productos y el ambiente cuentan con un impacto positivo sobre la decisión de
compra del público de investigación.

De igual forma, para poder conocer el resultado de la investigación se ejecutarán dos técnicas de
investigación, tales como entrevistas a profundidad y focus groups. Cabe mencionar, que dichas
técnicas se realizarán con diferentes públicos, expertos y target de investigación respectivamente
(Baptista, Fernández y Hernández, 2010).

A continuación, se mostrará la metodología aplicada en la presente investigación:

 Gráfico 1. Incidencia de los factores del Visual Merchandising interior

Fuente: Gráfico realizada por la alumna.

2.2. Instrumentos

2.2.1. Entrevistas a profundidad

Las entrevistas cualitativas tienen como finalidad intercambiar cierta información entre dos
personas, es decir el entrevistado y el entrevistador, en un determinado espacio. Así mismo, mediante
la presente técnica de recolección de datos, se puede lograr obtener una correcta comunicación y
construcción de definiciones acerca de un determinado tema (Hernández, Fernández y Baptista,
2010).

En el mismo contexto, las entrevistas se caracterizan por ser estructuradas, semiestructuradas y

no estructuradas. Para la presente investigación se trabajará con las semiestructuradas, ya que esta
cuenta con una determinada guía de preguntas que es flexible, es decir que la persona encargada de
entrevistar puede intervenir y repreguntar con la finalidad de obtener mejor calidad de información y
precisión de los datos brindados por el entrevistado (Hernández, Fernández y Baptista, 2010).

De igual manera, la técnica de recolección de datos mencionada anteriormente será aplicada a

expertos en el tema de investigación, dado que ellos cuentan con un alto manejo de información, y
por ende se obtendrán datos más específicos. Para poder contrastar de manera óptima la información
brindada por cada uno de ellos, se les aplicará la misma guía de preguntas generales, para que se
pueda encontrar ciertas similitudes y diferencias de los conceptos y experiencia que estos tienen.
Mientras que las preguntas específicas sí variarán de acuerdo a las actividades que estás personas han
ido desarrollando a lo largo de su vida profesional. Cabe mencionar que se optó por este tipo de
entrevista, dado que la mayoría de los expertos en el tema no cuentan con mucha disponibilidad de
tiempo por el trabajo que desarrollan en su día a día.

2.2.2. Focus groups

Los focus groups o también llamados grupos focales, según Reyes (1999), tienen el objetivo de
compilar y analizar diversas percepciones obtenidas de un público objetivo para una determinada
investigación.

Así mismo, estas se caracterizan por reunir a un grupo de personas que comparten ciertas
particularidades en un mismo espacio. Estos son dirigidos por un moderador para que pueda observar,
participar y analizar en la interacción y comportamiento de este grupo de individuos, y por ende pueda
obtener información valiosa para el desarrollo de una determinada investigación (Baptista, Fernández
y Hernández, 2010).

Finalmente, cabe mencionar que dicha técnica será aplicada a mujeres jóvenes residentes en los
distritos de la Zona 5, las cuales acuden a las tiendas de ropa juveniles ubicadas en el emporio
comercial Gamarra. De igual modo, esta técnica puede funcionar, puesto que las jóvenes, cuando se
encuentran en grupo, pueden desenvolverse mejor y entrar en confianza, por ende, se podrá obtener
mayores percepciones acerca del tema de investigación, generando así mayor información para el
desarrollo del estudio.

Las mujeres jóvenes que son parte de la investigación son las siguientes:

 Nicole Cavero, 22 años, estudiante de la carrera profesional de publicidad

 Gristel Ramos, 21 años, estudiante de la carrera profesional comunicación y marketing
 Fátima Valderrama, 22 años, estudiante de la carrera profesional de arquitectura
 Tatiana Zúñiga, 19 años, estudiante de la carrera profesional de Diseño de modas
 Pamela Suarez, 23 años, estudiante de comunicaciones.

2.4. Público objetivo

2.4.1. Primario
 El público objetivo primario de la presente investigación se encuentra compuesta por mujeres
jóvenes, las cuales oscilan entre los 18 y 25 años aproximadamente. Dicho público se encuentra
representado por un 30% del total de la población peruana (Sistema de las Naciones Unidad en el
Perú, 2016). Así mismo, dicho target pertenece al nivel socio-económico C, dado que para el estudio
se escogió trabajar con los distritos de la Zona 5. Estos representan un 42.6%, siendo uno de los más
altos de todos los niveles socioeconómicos. (Apeim, 2016)

De igual manera, según Corcuera y Otros (2010), generalmente el público a investigar, aún se
encuentra viviendo con sus padres, dado que muchos de estos aún no incursionan en la vida laboral
o recién se encuentran empezando sus primeras prácticas. Así mismo, los padres de familia cuentan
con cierto poder de autoridad sobre las mujeres en lo que refiere a permisos de salida y/o consumo
de algunas sustancias tóxicas.

Dicho público, en la mayoría de casos, se encuentra estudiando, por ende, suelen dedicar
aproximadamente, en promedio, 4 horas de estudio y repaso durante la semana a las diferentes
materias con las que cuenta. (Corcuera y Otros, 2010)

De igual forma, según Corcuera y Otros (2010), las mujeres son muy apegadas a su grupo de
amigos (as), dado que sienten que pueden expresarse libremente con ellos, generando así bienestar
en sí mismas. También es importante indicar, que los amigos(as) cuentan con una elevada influencia
sobre este target.

De igual modo, según un estudio realizado por Ipsos Apoyo (2012) las adolescentes y jóvenes
se caracterizan por salir con sus amigos y pasar momentos agradables y divertidos, así como también
salir a comer ya sea en familia o amigos.

Así mismo, los autores Corcuera y Otros (2010) indican que estas tienen cierta preferencia por
escuchar música, hacer deportes, estar en contacto con el mundo digital e incluso ver la televisión.
También es importante mencionar la alta preferencia que tiene este target por el uso del celular
(nativos digitales), estando representada por un 47% de consumo.

De igual modo, según Arellano Marketing (2013) indica que aproximadamente el 61% de
mujeres adolescentes y jóvenes cuentan con un celular, siendo este una cifra que refuerza el uso
constante por esta tecnología.

Así mismo, según Arellano Marketing (2013), menciona que cuando las adolescentes y jóvenes
tienen acceso a internet, lo hacen principalmente por cinco razones, las cuales son: En primer lugar,
mantener contacto con sus diferentes redes sociales como Facebook, Twitter, YouTube, entre otros.
Lo indicado anteriormente, tiene como objetivo, según CONCORTV (2016), el entretenimiento,
compartir información y/o encontrarse con amigos y familiares. Así mismo, según CEDRO (2016),
las adolescentes y jóvenes utilizan estas redes sociales como una necesidad para poder interactuar y
comunicarse con su entorno, así como también como medio de aprobación social. A raíz de lo
mencionado, estas suelen pasar en promedio 15 horas durante la semana en el mundo digital.

En segundo lugar, por la búsqueda constante de información ya sea por temas de estudio y/o
indagación de temas de interés. En tercer lugar, busca interactuar con su entorno amical y/o familiar
mediante plataformas como Messenger, WhatsApp, entre otros. En cuarto lugar, buscan descargar
música para pasar sus momentos libres. Finalmente, con el objetivo de divertirse, estos buscan el
acceso a juegos online como parte de su ocio.

De igual manera, el público objetivo de investigación, según Corcuera y Otros (2010) manifiesta
que estas cuentan con mayor preferencia por gastar su dinero (proveniente de sus propinas y/o trabajo)
en el consumo de diversas prendas de vestir a diferencia de los hombres. Esto se ve evidenciado en
el 65% de consumo del mismo. Y, según Anda (2015), el 88% de estas mujeres tienen poder decisión
sobre la elección de sus prendas.

También es importante mencionar, que según Arellano Marketing (2014), las mujeres jóvenes
disfrutan realizar sus compras, ya que les genera placer. Así mismo, estas mujeres se encuentran,
constantemente, en busca de experiencias cuando se encuentran ubicadas en un establecimiento. De
igual manera, el público mencionado cuenta con mayor sensibilidad a otros factores que no
necesariamente tienen que ver mucho con el precio, sino más que todo con el placer y la comodidad,
acompañado de las experiencias.

Así mismo, según Arellano Marketing (2014), las jóvenes buscan constantemente el
reconocimiento social en su entorno, por ende, las transacciones que realiza lo hace de forma
inteligente, es decir que los productos que adquieran cuenten con un precio que valga la pena para
ellas.

De igual modo, según el diario Gestión (2010), el 30% de las adolescentes y jóvenes no se
preocupan por ahorrar su dinero, sino lo gastan pensando en su conveniencia, por ende, se vuelve un
grupo objetivo atractivo a largo plazo.

Finalmente es importante mencionar, que hasta donde se ha podido investigar, no existe un

estudio de mujeres adolescentes y jóvenes en un espacio como el emporio comercial Gamarra. Sin
embargo, es importante tener en cuenta como referencia, lo que indica el diario Gestión (2012), puesto
que menciona que Gamarra es uno de los lugares preferidos por los consumidores peruanos para
adquirir prendas de vestir, puesto que estos valoran y se inclinan mucho por el material con el cual
producen las prendas en dicho emporio. A raíz de lo mencionado, con el desarrollo de la investigación
se podrá conocer cómo estas mujeres jóvenes pueden interactuar en las tiendas de ropa ubicadas en
el emporio comercial Gamarra.

2.4.1.1. Procedimiento

El público primario se encuentra conformado por mujeres jóvenes de 18 a 25 años pertenecientes

al NSE C residentes en los distritos de la Zona 5. El método de captación de estas mujeres jóvenes se
realizará mediante las redes sociales, así como también por contactos personales. Para el mencionado
grupo de análisis se empleará la técnica de Focus Group, ya que estas cuando se encuentran en grupo
se sienten en más confianza, por ende, la información y datos que brinden tendrán mayor nivel de
verdad. Así mismo, se busca intercambiar información y complementarlas para definir nuevos
conceptos.

2.4.2. Secundario

2.4.2.1. Primer experto: Dueño de la tienda Bangüi

Fran Sánchez, Administrador de profesión de la Universidad de Lima y empresario en el emporio

comercial Gamarra con la marca Bangui, el cual tiene más de diez años en el mercado.

Bangüi es una marca de ropa independiente enfocada a mujeres, donde promueve el uso de sus
prendas para que estas se sientan únicas y especiales. La marca mencionada previamente se creó a
mediados del año 2013. Así mismo, Bangüi se encuentra presente en el emporio comercial Gamarra
con aproximadamente cuatro tiendas. En el mismo contexto, Bangüi, es una de las marcas que aplican
el Visual Merchandising interior en sus establecimientos. Cabe mencionar que es una marca que
dentro del target al que se dirige tiene un nivel alto de aceptación y afinidad.

En base a lo mencionado previamente, se considera relevante entrevistar al dueño de la marca,

ya que cuenta con toda la información acerca de la gestión del negocio en un espacio como el emporio
comercial Gamarra. Así mismo, de alguna u otra forma conoce el proceso de cambio que han estado
teniendo algunas de las tiendas que alberga el emporio, para brindar ya no solo productos a los clientes
sino experiencias en el punto de venta.
2.4.2.2. Segundo experto: Experto en Visual Merchandising

Carolina Villa es una Arquitecta de interiores graduada de la Escuela Superior de Arte Orval.
Así mismo, Villa ha realizado una especialización en Escaparatismo y Visual Merchandising en
Artidi, Barcelona España. De igual forma, la profesional cuenta con una Licenciatura en Educación
Artística de la Facultad Pontifica Civil de Lima. De igual modo, hace un par de años, ha realizado un
Diplomado en Retail Management en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. (LinkedIn,
2016)

Así mismo, Villa cuenta con una experiencia aproximadamente de 6 años en el sector Retail y
cuenta con una empresa dedicada al Diseño de Escaparates y desarrollo de Visual Merchandising,
donde ha trabajado con marcas como Moixx, La Canastería, Bruno Ferrini y Renzo Costa.
Finalmente, a raíz de su experiencia en el sector, ha dictado cursos de Escaparatismo y Visual
Merchandising en Cibertec, Universidad Orval y Chio Lecca. Villa al contar con una amplia
experiencia en el sector, contribuirá a explicar cómo puede estar funcionando o qué elementos de
Visual Merchandising interior está siendo aplicado en las tiendas de ropa ubicadas en Gamarra.
(Carolina Villa, 2016)

2.4.2.3. Tercer experto: Experto en Visual Merchandising

Leslie Montero, es diseñadora de interiores de profesión, especializada en Fashion Buyer &

Retail Management. Actualmente es coordinadora de Visual Merchandising en el Centro Comercial
Mega Plaza. También ha trabajado con marcas como Ripley y MAC. (LinkedIn, 2017)

2.4.2.3. Cuarto experto: Experto en Visual Merchandising

Gisella Stiglich, es arquitecta de interiores de profesión, especializada en espacios comerciales,

Visual Merchandising y diseño retail en Barcelona. Actualmente lo ejerce como docente en el
instituto Toulouse Lautrec y como Product Manager Visual Merchandising en la tienda por
departamento Ripley. También ha trabajado con marcas como Banana Republic, y Philips. (LinkedIn,
2017)

2.4.2.4. Quinto experto: Experto en Visual Merchandising

 Mayra Barinotto, es arquitecta de interiores de profesión especializada en Escaparatismo y
Visual Merchandising en la escuela de moda MAD y CEAM. Ha trabajado con marcas como Zara
Home, Adidas, Reebok, entre otros. (LinkedIn, 2017)

2.4.2.4. Procedimiento

Para el público objetivo secundario, el método de contacto con cada uno de los expertos será por
LinkedIn, en lo que respecta a los expertos en Visual Merchandising y para el dueño de la tienda de
ropa mediante un contacto personal. Para el mencionado público, se empleará entrevistas a
profundidad grabadas, previo consentimiento de la persona, para poder obtener información más
detallada y minuciosa acerca del Visual Merchandising y la gestión de la misma en las tiendas de
ropa del mencionado emporio. Así mismo, para poder ejecutar dicha entrevista se debe contactar
primero a los expertos en el tema y a la vez definir los posibles horarios donde pueda brindar la
entrevista con mayor comodidad y fluidez.

2.5. Estudio cuantitativo

2.5.1. Instrumentos

Para poder realizar la investigación cuantitativa se elaborará cuestionarios, los cuales se

caracterizan por contar con un determinado número de preguntas, que sirven para poder analizar las
variables de la investigación. Así mismo, dichas preguntas deben guardar una relación directa con el
planteamiento del problema, así como también con la hipótesis (Baptista, Fernández y Hernández,
2010).

2.5.2. Población

Para que el presente trabajo cuente con un grupo representativo de la población, según
Baptista, Fernández y Hernández (2010), se debe establecer una muestra, la cual es
considerada como un subgrupo que se encuentra dentro de una determinada población. Así
mismo, dichas personas que conforman la muestra coinciden en ciertas características que
son parte del público objetivo primario de la investigación.
 Para establecer el tamaño de población del presente trabajo de investigación se empleó
datos de la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados (APEIM). Según
APEIM (2016), en Lima Metropolitana, existen 10’012,437 habitantes, de los cuales,
4’245,273 (42.4%) pertenecen al nivel socio-económico C. En base a la cantidad de personas
mencionadas anteriormente, 2’186,316 (51.5%) son mujeres. Así mismo, de la cifra indicada,
299,525 (13.7%) habitantes se encuentran, aproximadamente, entre el rango de edades del
público objetivo primario y de esta cantidad, el 10.1% pertenecen a la zona 5, las cuales están
compuestas por Ate, Chaclacayo, Lurigancho, Santa Anita, San Luis y El Agustino.
Finalmente, se puede decir que el tamaño de población es de 30,252 habitantes.

NSE C TOTAL
Número de
personas en
10,012,437 42.4%
Lima 4,245,273
Metropolitana

Fuente: Cuadro elaborado por la alumna en base a los datos recolectados de la Asociación Peruana
de Empresas de Investigación de Mercados (APEIM) (2016)

NSE C TOTAL
Mujeres 51.5%
Género 51.5%
Hombres 48.5%
Edad 18-25 13.7% 13.7%

Ate, Chaclacayo,
Zona 5 Lurigancho, Santa Anita, 10.1% 10.1%
San Luis, El Agustino

Fuente: Cuadro elaborado por la alumna en base a los datos recolectados de la Asociación Peruana
de Empresas de Investigación de Mercados (APEIM) (2016)

N (Tamaño de población) 30,252

2.5.3. Muestra
 La muestra es una parte de la población, es decir un subgrupo. Generalmente para los trabajos
de investigación se opta por seleccionar una muestra representativa para que dicha investigación tenga
mayor nivel de confianza. Así mismo se aplicará la fórmula de aplicación infinita (Baptista,
Fernández y Hernández, 2010).

Para el establecimiento de la muestra se tendrá en cuenta los siguientes datos:

N ∗ 𝑍2 ∗ 𝑃 ∗ 𝑄
𝑛=
𝑑2 (𝑁 − 1) + 𝑍 2 ∗ 𝑃 ∗ 𝑄

Tamaño de población N 30,252

Valor Estandarizado Z 1.96
Probabilidad de Éxito P 0.5
Probabilidad de
Q 0.5
Fracaso
Precisión d 0.05

Tamaño de muestra (n) = 29,054.07 = 379

76.59

A raíz de la aplicación de la fórmula, se obtiene un tamaño de muestra de 379 personas.