CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO
 CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

En el siguiente tramo de la investigación, se estarán evaluando los

distintos soportes teóricos, en mano de diversos autores que han antecedido

al presente trabajo de investigación con distintos planteamientos acerca de

temáticas sociales y ambientales, y los métodos de concientización

empleados para abordar dichas problemáticas.

Presentación de distintas herramientas, casos y datos teóricos sobre la

variable climática, son parte de los elementos que a continuación serán

resaltados de los distintos estudios seleccionados, que constituyen un

terreno firme para desarrollar esta investigación.

Partiendo de este contexto, es conveniente abordar la investigación

realizada por Chávez Dávila Fiorella, Peña Naranjo Kimberly y Vacacela

Barrezueta Gerardo (2018), denominada “Campaña de concienciación sobre

la intolerancia hacia los inmigrantes venezolanos en Guayaquil”. La cual fue

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realizada en la Universidad de Especialidades Espíritu Santo en Ecuador. El

estudio tuvo como propósito diseñar una campaña de publicidad que

concientice a los guayaquileños sobre la aceptación y tolerancia hacia los

inmigrantes venezolanos; y fue sustentado por los autores Ramírez y

Ramírez (2005), Sánchez (2013) y Zepeda (2015).

El tipo de investigación consistió en encuestas realizadas al target y

entrevistas de profundidad realizadas a inmigrantes venezolanos que

residieran en Guayaquil. La población estuvo conformada por aquellos

ciudadanos del área urbana de Guayaquil que gozaran de empleo pleno. La

fórmula que se aplicó para calcular el tamaño de la muestra utiliza un nivel

de confianza del 95% que pertenece a investigaciones científicas, dando

como resultado 384 personas y al redondear se obtiene una muestra final de

400 personas. La técnica de recolección de datos fue la recopilación de

información por encuestas, mientras los instrumentos fueron un cuestionario

y una entrevista estructurada, a los cuales se les aplicó la validez de juicio de

experto y discriminante.

Del análisis de los datos se concluyó la influencia que tiene la opinión

de los guayaquileños sobre las condiciones de vida en Venezuela, al

momento de juzgar a los inmigrantes venezolanos. La mayoría de los

encuestados tiene percepciones 49 negativas sobre la calidad de vida en

Venezuela y eso demuestra una tendencia a pensar que los inmigrantes de

ese país no tienen mucho que aportar al Ecuador y son propensos a traer

con ellos los problemas de Venezuela. Esto trae consigo una actitud de
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rechazo por parte de los guayaquileños, quienes al pensar que los

inmigrantes venezolanos no aportan nada positivo, los ven como personas

que llegan a invadir lo suyo, viéndolos principalmente como amenazas en el

ámbito laboral.

La información brindada por la investigación permitió establecer

distintos instrumentos útiles al momento de realizar campañas de

concientización, para brindar un alcance masivo en la propagación de la

información y a su vez, implementar estos instrumentos como medidores del

objetivo pautado. Le brindó a esta investigación las herramientas necesarias

para llevar a cabo una evaluación exhaustiva d las distintas variables

demográficas que componen el estudio.

Paralelamente se encuentra la investigación realizada por Pérez (2019),

denominada “Campaña de concientización en pro de la adopción de perros

callejeros en el sector de Miraflores de la ciudad de Guayaquil”, realizada en

la Universidad de Guayaquil de Ecuador. El objetivo principal de esta

investigación fue diseñar una campaña de concientización pro de la adopción

de perros callejeros en el sector de Miraflores de Guayaquil, bajo los

postulados teóricos de Frantz (2016), Sampieri (2010) y Gómez (2006).

La investigación fue de tipo descriptiva y exploratoria con diseño de

investigación documental y de campo. La información de campo fue obtenida

mediante una combinación de técnicas cualitativa y cuantitativa, observación

y encuesta en la población del sector Miraflores, de las cuales se obtuvo una

muestra de trescientos sesenta y dos (362) sujetos, aplicándose un muestreo

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al azar simple. Como técnica de recolección de datos se empleó la encuesta;

como instrumento, una serie de preguntas realizadas a la población sobre el

tema objeto de estudio.

El análisis y procesamiento de la información se realizó con el utilitario

estadístico SPSS versión 23 en español, donde se creó una base de datos

con toda la información. Posteriormente se efectuó el análisis

correspondiente de los datos para el resumen de la información por medio de

tablas y gráficos.

El análisis de los resultados concluyó que al menos a 3 de cada 4

personas le gustan las mascotas, pero al mismo tiempo, la mayoría de ellos

ve un problema que los animales deambulen en las calles asociándolos con

un problema para la comunidad. En la misma proporción consideran

necesario concientizar a la población sobre el trato que debe darse a estos

animales, y un segmento menor se muestra la inquietud de buscar medidas

de protección.

Por tanto, haber abordado el trabajo de Pérez (2019), ha permitido a las

investigadoras conocer y tener un modelo de referencia acerca de cómo se

realizan las campañas publicitarias en torno a educar y concientizar a la

sociedad, y de esta manera contribuir al desarrollo social.

Bajo estas perspectivas, es oportuno hacer referencia a la investigación

culminada por Arismendi (2020), denominada “Diseño de una campaña

publicitaria de concientización sobre déficit de atención (TDA-TDAH)”,

realizada en la Universidad Alejandro de Humboldt de Venezuela. El

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propósito principal de esta investigación fue diseñar una campaña publicitaria

de concientización sobre el déficit de atención (TDA y TDAH), bajo los

postulados teóricos de Montiel (2012), Pérez (2004), Kotler y Roberto (1992).

La investigación fue de tipo descriptiva y exploratoria con diseño de

investigación documental y de campo, bajo el criterio de medición de

variables y análisis e interpretación de los datos, por medio de un

instrumento formal, con resultados analizados mediante encuestas y

entrevistas a una población de 4.000 estudiantes de la Universidad Nacional

Experimental de las Artes (UNEARTE), con una muestra representativa de

156 estudiantes.

La validez y confiabilidad del cuestionario se obtuvo mediante el juicio

de tres expertos, a los cuales se les suministró una hoja de validación donde

se determinó: la correspondencia de objetivos e ítems, calidad técnica de

representatividad y la calidad del lenguaje.

La investigación concluyó con un resultado afirmativo contundente de

que si hacen falta estas campañas en Caracas; también que el público

objetivo mayoritario resultó ser precisamente el expuesto inicialmente,

adultos entre 21 a 26 años y adolescentes entre 15 a 20 años, situación que

se afianzó con el tipo de campaña social que debería seleccionarse, que

resultó ser de práctica, donde los jóvenes pueden mejorar sus conductas con

apoyo constante.

Sobre el mensaje publicitario que debió realizarse para impulsar la

campaña, se hizo hincapié en que se suele caracterizar a las personas que

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padecen este trastorno como distraídas, por lo que, esta palabra puede

incluirse en el mensaje de la campaña –además comprueba una creencia del

público: que el mayor problema del TDAH siempre ha sido la falta de

atención-. Por otra parte, se afirmó que los mejores mensajes son los que

producen emociones y, en segundo lugar, los que explican por qué debe

usarse un producto, razón suficiente para construir los mensajes de este

modo; además, se expuso que, si deben emanarse mensajes a través de

UNEARTE para concientizar sobre el déficit de atención.

Por tanto, haber abordado el trabajo de Arismendi (2020) sirve de

aporte a las investigadoras ya que hace referencia a cómo las campañas

publicitarias dirigidas hacia este tipo de problemáticas sociales deben ser

analizadas, revisar cómo están constituidas, para que puedan realmente ser

el motor de sensibilización en la población sobre las múltiples temáticas que

afectan al mundo. Por consiguiente, de su estructura debe deshilvanarse un

mensaje coherente, concientizado, motivante y personalizado hacia la

audiencia objetivo, que sugiera no solo la existencia de un problema, sino

también que hay acciones que se pueden llevar a cabo.

Manteniendo este orden de ideas, tenemos la investigación realizada

por Belliard y Cuello (2020), titulado “Campaña de concienciación sobre las

consecuencias de la difusión de noticias falsas a través de fuentes ilusorias

y/o satíricas en las redes sociales durante el año 2020” en la Universidad

Iberoamericana. Esta investigación tuvo como objetivo determinar cuál ha

sido ese impacto en la sociedad dominicana debido a la desinformación en

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las redes sociales. Los autores que sustentaron la investigación fueron

Andrews (2015), Kent (2013), y Welch (2014).

El tipo de investigación fue de campo, tanto cuantitativo como

cualitativo, con un diseño de estudio exploratorio, no experimental y no

probabilístico; empleando como técnicas de recolección de datos la

entrevista a profundidad y encuestas online. La población estuvo constituida

por 150 personas, 75 hombres y 75 mujeres residentes de la ciudad de

Santo Domingo, en edades comprendidas entre los 18 y 50 años.

Como resultado del estudio se concluyó que las personas están lidiando

con esa situación limitando el contenido que consumen, confiando solo en

fuentes fidedignas que tengan algún tipo de reconocimiento gubernamental

para asegurarse de que no sea una fuente que nos va a decir algo erróneo.

Haber abordado este estudio, le brindó a la investigación información

sobre la situación de desinformación que masivamente se vive en la

comunidad global; presentando estrategias de recolección de datos,

calibración de la opinión pública, métodos para generar credibilidad en la

información emitida, siendo esto último un elemento clave dentro de esta

campaña.

Seguidamente se presenta la investigación culminada por Bevilacqua,

Iguarán, Romero, Ruiz y Terán (2020), denominada “Diseño de una campaña

publicitaria para la concienciación sobre el Vitíligo en el municipio de

Maracaibo del estado Zulia”, realizada en la Universidad Rafael Belloso

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Chacín. Esta investigación tuvo como objetivo principal diseñar una campaña

publicitaria para la concienciación sobre el Vitíligo. 

Para el desarrollo del estudio se consultaron teorías de Blakeman

(2011), Cervera (2015), Kotler y Keller (2012), Alonso (2006), García (2008),

Clow y Baack (2010), Lamb, Hair y McDaniel (2006), Monferrer (2013),

Consuegra (2010) y Healy (2001).

El tipo de investigación fue un proyecto factible, descriptivo, de campo,

clasificándose el diseño como no experimental transaccional. La población

estuvo conformada por la experta en publicidad y los habitantes del municipio

Maracaibo del Estado Zulia, del cual se extrajo una muestra de ciento

cincuenta y seis (156) personas.

La técnica de recolección de datos utilizada fue la observación por

encuesta mediante una entrevista a la experta de treinta y un (31) ítems

abiertos, y un cuestionario de trece (13) preguntas de selección múltiple para

los habitantes del municipio. Los instrumentos fueron validados por el Comité

Académico de la Facultad de Humanidades y Educación de la Universidad

Privada Dr. Rafael Belloso Chacín.

Se aplicó el método de confiabilidad para el cuestionario, obteniendo

así un alto nivel de confiabilidad con el 0,89. Los datos fueron analizados de

manera cualitativa y cuantitativa. La investigación concluyó con resultados

afirmativos contundentes que detectan la desinformación que existe sobre el

vitíligo en el Municipio Maracaibo. La campaña será dirigida a individuos

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entre dieciocho (18) y cincuenta (50) años, en su mayoría residentes de la

zona norte y zona este.

Finalmente, el presente trabajo de investigación de Bevilacqua, Iguarán,

Romero, Ruiz y Terán (2020). Se consideró pertinente su inclusión en la

revisión de antecedentes, al llamar a la reflexión de hacer llegar el mensaje

por medio del crecimiento de la publicidad en medios digitales, al igual que

medios convencionales, obteniendo como resultado que los habitantes del

municipio se informen sobre el vitíligo y cambien su perspectiva de una

negativa a una positiva.

Avanzando en la revisión de antecedentes es oportuno referir el estudio

de Bautista (2021), titulado “Campaña publicitaria de la contaminación visual

y la concientización en vendedores ambulantes en Villa el Salvador - Lima,

2021”, la cual fue culminada en la Universidad César Vallejo. El estudio tuvo

como objetivo determinar la relación que hay entre la campaña publicitaria de

la contaminación visual y concientización en vendedores ambulantes en Villa

el Salvador. Este trabajo se basó en los enfoques teóricos de Vilajoana

(2015), Rodríguez (2014), Rincón y Manosalva (2020).

Esta investigación fue de tipo aplicada, de diseño experimental, enfoque

cuantitativo y de nivel correlacional. Por otro lado, presenta como población

seleccionada 150 vendedores ambulantes de la Av. Mariátegui en Villa El

Salvador, sin diferencia de sexo y edad, mientras que la muestra estuvo

conformada por 108 vendedores recurrentes, los cuales fueron escogidos al

azar.
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A los encuestados se les envió un cuestionario como producto de

recaudación de data, conformado por 14 preguntas basado en la escala

Likert. La validez del cuestionario se obtuvo mediante el juicio de un jurado

experto, pasando luego por el programa estadístico SPSS para la prueba

binomial. La confiabilidad de los datos se calculó mediante el método de

Alpha Cronbach, obteniendo como resultado un n 0,821, reflejando alto nivel

de confiabilidad. Para examinar los datos se realizaron dos tipos de análisis,

uno descriptivo y otro de inferencia.

En cuanto a los resultados se determinó que existe una relación entre la

campaña publicitaria de la contaminación visual y la concientización en

vendedores ambulantes en Villa El Salvador, de esa manera se llegó a la

conclusión que existe relación entre campaña publicitaria y concientización

en vendedores ambulantes en Av. Mariátegui. Lo que quedó demostrado que

la propuesta de esta campaña logró el objetivo de concientizar a los

vendedores ambulantes de dicha zona y así hacerlos cambiar de actitud

frente a este problema que es la contaminación visual.

Por tanto, este estudio de Bautista (2021) aporta información de valor y

fundamentos teóricos sobre las estrategias de concientización. Esto resulta

ser conveniente para este proyecto ya que orienta el desarrollo progresivo de

este trabajo de investigación y permite identificar indicadores que servirán de

referencia en múltiples aspectos.

Aunado a esto, se presenta la investigación realizada por Fernández,

Machado y Rojas (2021), denominada *Diseño de una campaña publicitaria

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con enfoque social para concienciar a los conductores frente a la

conservación de fauna silvestre en las vías de los municipios de Acacías

(vereda Chichimene) y Castilla la Nueva del departamento del Meta*, la cual

fue culminada en la Fundación Universitaria Compensar. El estudio tuvo

como propósito contribuir a concienciar a los diferentes componentes, como

son conductores frente al atropellamiento de la fauna silvestre en las vías de

los municipios de Acacías entre la vereda Chichimene y Castilla la Nueva del

departamento del Meta. Siguiendo el modelo teórico de Rico (2016).

Se trató de una investigación de campo, con un carácter descriptivo. se

recaudó información cuantitativamente a las personas investigadas sobre el

tema de la accidentabilidad de la fauna silvestre de la vía acacias vereda

Chichimene y municipio de castilla la nueva, el cual arrojó que la población

que más transita en la vía son personas muy jóvenes entre rangos de18

años de edad y 28 años. La técnica de recolección de datos fue la

observación por encuesta mientras los instrumentos fueron un cuestionario y

una entrevista estructurada, a los cuales se les aplicó la validez de juicio de

experto y discriminante.

El análisis de los resultados concluyó en porcentajes l las especies que

sufren más de estos sucesos. En primero lugar se tiene a la zarigüeya

conocida en algunas regiones como la Cucha, Marsupial con un 63.1% de

atropellamiento, en segundo lugar, se visualizó a la ardilla coli roja con un

6.9%, en tercer lugar, se encontró al tamandua conocido también como oso

 27

mielero con un 3.2% y para finalizar con un porcentaje del 1.9 encontramos

al zorro perruno también llamado zorro cangrejero.

Por tanto, haber abordado Fernández, Machado y Rojas (2021), ha

permitido a las investigadoras postular campañas dirigidas a lo social

aplicando conocimientos también de semántica para las herramientas

visuales que serán necesarias a lo largo de la campaña.

Para cerrar con los distintos autores que han antecedido esta

investigación, tenemos la investigación culminada por Mendoza (2021),

denominada “Diseño sobre igualdad de género en la concientización de

estudiantes del Colegio María y José, Los Olivos, Lima.” Realizada en la

Universidad César Vallejo de Lima, Perú.

El principal propósito de esta investigación fue determinar la influencia

de una campaña publicitaria sobre la igualdad de género en la

concientización de los estudiantes del Colegio María y José. Este trabajo se

basó en los enfoques teóricos de Montes y Vizcaino (2015), Domínguez

(2018), Boente y Reyes (2019), Valderrama (2015), Hernández, Fernández y

Baptistas (2014), entre otros. 

La presente investigación fue de tipo aplicada, debido a que se elaboró

un instrumento para la solución de la problemática con una población de un

total de 108 alumnos del Colegio María y José. La técnica de recolección de

datos fue experimental, el tamaño de la muestra fue de 84 alumnos.

Para la investigación se hizo uso del muestreo probabilístico aleatorio

simple por medio de un cuestionario con 13 ítems. A su vez para obtener los
 28

resultados cuantitativos de la validez, se empleó el método de Alfa Cronbach,

el cual obtuvo un valor de 0.968, donde es interpretada que el instrumento

consta de alta confiabilidad.

Contando con el resultado obtenido, se pudo concluir que la campaña

publicitaria de Igualdad de género es un medio muy adecuado cuando el

propósito es hacer llegar un mensaje y generar concientización en los

usuarios. De tal modo que, se consideró que la campaña fue aceptada y

apreciada de forma positiva por los estudiantes, además, que cumplió en la

concientización y sensibilización de los estudiantes del colegio María y José

sobre el tema social de la Igualdad de género.

Se infiere del citado trabajo de investigación de Mendoza (2021). Se

consideró pertinente su inclusión en la revisión de antecedentes, al llamar a

la reflexión sobre la importancia de la igualdad de género y que se deben dar

las mismas oportunidades tanto para el sexo femenino y masculino, en el

ámbito social y laboral y como fin último de guía para los investigadores en

posteriores trabajos de investigación sobre campañas publicitarias para la

concientización.

2. BASES TEÓRICAS

En esta sección se desarrollan los aspectos teóricos relacionados a las

dos (2) variables de campaña publicitaria y concientización, las cuales son

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ejes centrales del estudio, sustentado por diversos autores, quienes sirvieron

de fundamento para el cumplimento a los fines de la investigación, y de este

modo comprender todo el desarrollo que abarca una campaña publicitaria

para lograr la concientización de la población ante una determinada

problemática.

2.1 CAMPAÑA PUBLICITARIA

Según Fischer y Espejo (2011, p. 209) ‘’Una campaña publicitaria es un

conjunto de mensajes (publicitarios) expresados en las formas adecuadas

con una unidad de objetos que se desarrollan dentro de un tiempo prefijado.

Cada campaña deberá basarse en los llamados factores determinantes, o

sea, que se anuncia, para que se anuncia y a quien se anuncia; de estos tres

factores se desprenden los factores consecuentes de la campaña, que son:

como se anuncia y cuanto se invierte. En otras palabras, una campaña es

una serie de esfuerzos de promoción planificados y coordinados, realizados

alrededor de un tema central y destinado a conseguir un fin específico’’.

Por otra parte, para Stanton, Etzel y Walker (2007, p. 556) ‘’Una

campaña publicitaria consta de todas las tareas requeridas para transformar

un tema en un programa coordinado de publicidad con el objeto de lograr

cierta meta para un producto o marca. La campaña comprende varios

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mensajes publicitarios que se presentan durante determinado tiempo y en

diversos medios’’.

Como complemento Vilajoana (2015, p. 07) expresa que ‘’Una campaña

de publicidad tiene como fin último hacer llegar un mensaje, de manera

entendible, a los públicos objetivos. Por tanto, la campaña publicitaria

siempre tendrá su origen en la información previa elaborada por el

anunciante; una información sobre la base de la que, posteriormente, se

elabora la estrategia publicitaria que mejor pueda satisfacer los objetivos de

la campaña.

Con respecto a los postulados de Fischer y Espejo (2011) y Stanton y

otros (2007), ambos coinciden en que una campaña publicitaria se compone

de varios mensajes publicitarios que se desarrollan o se presentan durante

un tiempo determinado, con el fin de conseguir un objetivo específico.

Mientras que Vilajoana (2015), maneja un enfoque distinto en su definición,

desde una perspectiva en la que se hace hincapié sobre el origen de la

campaña y la base sobre la cual se elaboran sus estrategias.

Luego de comparar estas teorías, las investigadoras tomaron posición

con la definición dada por Fischer y Espejo (2011), ya que además de

profundizar acerca del concepto, también se refiere a los factores más

importantes que deben ser tomados en cuenta para elaborar una campaña

de publicidad, como el público objetivo y los medios que deben emplearse

para llegar a él.

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En resumen, se puede concluir que una campaña publicitaria es un

conjunto de mensajes que se estructuran en torno a una idea o concepto, los

cuales que presentan en diversos medios dirigidos a una audiencia

previamente seleccionada, para ser ejecutado durante un tiempo

determinado y lograr un objetivo particular.

2.1.1. PÚBLICO OBJETIVO

Según Serra (2010,p.296), al diseñar la estrategia de comunicación se

debe tener claro a quién se va dirigir; volviéndose indispensable realizar una

investigación profunda, con la intención de conocer las motivaciones, frenos

o necesidades de ese público. Por su parte Etzel, Stanton y Walker (2007,

p.16) definen al mercado meta como el segmento del mercado al que una

empresa dirige su programa de marketing. En paralelo a los expuesto por los

anteriores autores, Monferrer (2018, p.52) define al pú8blico objetivo como

esa “parte del mercado disponible cualificado, a la que la compañía decide

dirigirse”.

Según lo expuesto por los autores citados, se puede señalar que el

público objetivo es la porción de la población a la que va dirigida una

estrategia. Desde lo citado por Etzel, Stanton y Wlaker (2007) y lo planteado

por Serra (2010), se tiene que esta porción de la población se ve definida por

los primeros autores como el punto focal al que las empresas dirigen sus
 32

campañas; mientras que Serra (2010) explica más detalladamente el

propósito o beneficio de definir el publico objetivo. Por su parte Monferrer

(2018) en comparación con las anteriores perspectivas, lo plantea como una

parte cualificada del mercado, dejando entrever que la formación de dicho

público dependerá de distintas características que las personas que

engloben dicho segmento deben compartir.

De los autores citados, Serra (2010) es el autor que más sincronía tiene

con lo planteado en la investigación realizada por las investigadoras, debido

a la exhaustiva explicación sobre los factores que convergen dentro del

público objetivo, y la finalidad de esta herramienta dentro de una campaña.

Todo esto va de la mano a lo que las investigadoras buscan exponer en este

trabajo de investigación.

En conclusión con lo contrastado por los autores citados, las

investigadoras definen al público objetivo como la porción homogénea de

una población, a la que se dirige un mensaje o fin especifico, que va

delimitado por las características de dicha porción de la población y que para

toda campaña, empresa, o fin común es importante definir para lograr el

alcance de la meta planteada.

2.1.1.1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

 33

Según Keller y Kotler (2012, p. 214) “La segmentación geográfica divide

el mercado en unidades geográficas, como naciones, estados, regiones,

providencias, ciudades o vecindarios que influyen en los consumidores. La

empresa puede operar en una o en varias áreas; también puede hacerlo en

todas, pero poniendo atención a las variaciones locales. De esa manera es

capaz de ajustar los programas de marketing a las necesidades y deseos de

los grupos locales de clientes en las áreas comerciales, los vecindarios e

incluso en tiendas individuales”.

Partiendo de la definición expuesta por los autores, se puede concluir

que la segmentación geográfica juega como una herramienta clave dentro de

la evaluación de características que conforman al público objetivo al que va

dirigida la campaña, basándose en su ubicación. Esto permite analizar su

entorno, saber que necesitan, sus deseos, qué consumen y en función de

ello poder idear una campaña que vaya totalmente de la mano con ese

consumidor meta al que se quiere llegar, para así asegurar en gran medida

la funcionabilidad de dicha campaña.

Seguidamente, para ofrecer una identificación más amplia se presenta

el siguiente indicador de la sub-dimensión segmentación geográfica de

acuerdo a los postulados autores Keller y Kotler (2012, p. 214), ideal para

fundamentar la investigación:

(a) Regional: significa hacer marketing para una zona específica (por zona

postal). Muchas empresas utilizan software de mapas para identificar las

ubicaciones geográficas de sus clientes.

 34

2.1.1.2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

En los postulados por Keller y Kotler (2012, p. 216) “la segmentación

demográfica, el mercado se divide por variables como edad, tamaño de la

familia, ciclo de la familia, género, ingresos, ocupación, nivel educativo,

religión, raza, generación, nacionalidad y clase social. Una de las razones

por las que las variables demográficas son tan populares entre los

especialistas de marketing, es que muchas veces están asociados con las

necesidades y deseos de los consumidores. Otra es que son fáciles de

medir”.

Tomando como base esta explicación, las investigadoras quiere hacer

énfasis en la entrada en escena de distintos elementos que se vuelven

determinantes en este tipo de segmentación para poder atender las

necesidades o intereses que conforman el público objetivo. Al estar orientada

a evaluar los deseos de los consumidores, o en el caso de el tipo de

investigación que las investigadoras están realizando, atender una

problemática, es indispensable conocer los elementos que componen el

entorno social de los individuos y su incidencia en la posición que deseen

tomar al respecto.

Siguiendo con el mismo orden de ideas, se presentan los siguientes

indicadores que ofrece esta sub-dimensión de acuerdo con los postulados

 35

autores Keller y Kotler (2012, p. 216) para fundamentar el presente trabajo

especial de grado:

(a) Edad y etapa del ciclo de vida: los deseos y capacidades de los

consumidores cambian con la edad. La segmentación por edad puede ser

incluso más refinada. Pampers, divide su mercado en prenatal, recién

nacidos (0-5 meses), bebes (6 a 12 meses), infantes (13-23 meses) y

preescolares (24 meses y más). En cuanto la etapa de vida las personas que

comparten un ciclo de vida podrían diferir en su etapa de vida.

La etapa de vida se define en función de la principal preocupación de

las personas en un momento dado, por ejemplo, pasar por un divorcio,

casarse por segunda vez, cuidar de sus padres envejecidos, decidir

cohabitar con otra persona, decidir la compra de una nueva vivienda, etc.

Estas etapas de la vida presentan oportunidades que los especialistas en

marketing pueden aprovechar ayudando a sus clientes a sobrellevar esas

preocupaciones principales.

(b) Género: Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan

de manera distinta, en parte debido a su composición genética y en parte la

sociabilización.

(c) Ingresos: la segmentación por ingresos es una práctica de muchos años

en las categorías de automóviles, ropa, cosméticos, servicios financieros y

viajes. Implica seguir los datos demográficos de evolución de la distribución

del ingreso nacional. Sin embargo, el nivel de ingreso no siempre predice

cuáles son los mejores clientes para un producto determinado.

 36

2.1.1.3. SEGMENTACION PSICOGRÁFICA

Según los autores Keller y Kotler (2012, p.225) la psicografía es la

ciencia que utiliza la piscología y demografía para entender mejor a los

consumidores. En la segmentación Psicográfica los compradores se dividen

en diferentes grupos, con base en sus características psicológicas/de

personalidad, su estilo de vida o sus valores. Las personas de un mismo

grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy distintos.

Evaluar el detrás de escena que acompaña las decisiones u acciones

tomadas por el público al que va dirigida la campaña, es una parte esencial

del trabajo. ¿Qué motiva al individuo a realizar una acción determinada?

¿Qué elementos componen su personalidad? ¿Cómo es su estilo de vida?

Partiendo de lo expuesto por los autores se puede concluir que al momento

de segmentar un público, no es solamente evaluar el entorno que lo rodea,

sino también todo lo que internamente lo compone, al sujeto o grupo de

sujetos como entes individuales.

Por consiguiente, se presentan los indicadores de esta sub-dimensión

de acuerdo a los postulados de estos autores:

(a) Personalidad y Auto concepto: cada individuo tiene características de

personalidad que influyen en su comportamiento de compra. Por

personalidad nos referimos al conjunto de rasgos psicológicos humanos

 37

distintivos, que producen respuestas relativamente consistentes y

perdurables ante los estímulos del entorno.

(b) Estilo de vida y Valores: aunque pertenezcan a la misma subcultura,

clase social y ocupación, cada persona puede llevar un estilo de vida

particular, diferente de las demás. Un estilo de vida es el patrón de vida de

un individuo, y se expresa a través de sus actividades, intereses y opiniones.

2.1.2. OBJETIVOS DE MARKETING SOCIAL

Según Alonso (2006, p 31). Define que, en función del tipo de ideas o

causas sociales propuestas, se puede clasificar los objetivos del marketing

social en los siguientes: Proporcionar información, estimular acciones y

beneficios para la sociedad, cambiar comportamientos nocivos y los valores

de la sociedad.

Para Ferrell y Hartline (2012, p 44). Son las declaraciones formales de

los resultados deseados y esperados del plan de marketing. Finalmente,

Pérez (2004, p 327) señala que, los objetivos deben poder medir y alcanzar

en el mediano y largo plazo, comúnmente mencionan cifras a alcanzar.

Dentro del estudio se observa que los tres autores manejan similitud en

lo que se refiere a los objetivos de marketing, como aquellos resultados

esperados del plan estratégico. Por otra parte, se encuentran enfoques

distintos entre los autores Alonso (2006) quien alude a la clasificación de los
 38

objetivos en función de las causas sociales y Pérez (2004) señala la

clasificación de los objetivos en función del análisis de las herramientas.

Las investigadoras se identifican con el autor Alonso (2006) en su

definición de objetivos de marketing social, porque es la definición más

cercana a la que manejan las investigadoras y aporta herramientas y teorías

que se asemejan más al tema de su investigación y a lo que se desea aplicar

dentro del trabajo de investigación, además, hace manejo de un concepto

más amplio y preciso que los autores anteriores.

En conclusión, los objetivos del marketing social son aquellos

resultados que se desea obtener a través del plan estratégico para alcanzar

dicha meta. Son de vital importancia, ya que, por medio de las herramientas

aplicadas se puede definir los resultados de la campaña. También, se

encarga de solucionar problemas sociales, como el medio ambiente, lo que

hace relación con el trabajo de las investigadoras.

Considerando Lo mencionado posteriormente, el postulado autor

Alonso (2003, p.31) expresa que se puede clasificar los objetivos del

marketing social en los siguientes:

(a) Proporcionar información. Hay muchas causas sociales que tienen

como objetivo informar o enseñar a la población. Se trata, por tanto, de llevar

a cabo programas educativos, tales como las campañas de higiene,

nutrición, concienciación de problemas del medio ambiente, etc.

(b) Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Otra clase de

causas sociales tratan de inducir al mayor número posible de personas a

 39

tomar una acción determinada durante un período de tiempo dado. Por

ejemplo, una campaña de vacunación preventiva, apoyo a organizaciones de

beneficencia, etc.

(c) Cambiar comportamientos nocivos. Otro tipo de causas sociales tratan

de inducir o ayudar a las personas a cambiar algún aspecto de su

comportamiento que pueda beneficiarlos como, por ejemplo, no drogarse,

dejar de fumar, reducir el consumo de alcohol, mejorar la dieta alimenticia,

etc.

(d) Cambiar los valores de la sociedad. Tratan de modificar las creencias o

valores arraigados en la sociedad. Por ejemplo, planificación familiar,

eliminación de costumbres ancestrales, incineración de cadáveres, etc.

2.1.2.1. ESTRATEGIA CREATIVA

García (2011, p. 264) define la estrategia creativa como la fase dentro

del desarrollo de una campaña publicitaria, en la que interviene con fuerza la

creatividad y el trabajo de la agencia de la publicidad. Esta frase no rompe

con lo anterior del proceso, sino todo lo contrario, debe comprenderse y

desarrollarse sobre el esquema reflexivo de la plataforma de comunicación.

Detrás de toda estrategia creativa debe existir, formulada o no, una hipótesis

de marketing, la Copy Strategy o proposición de compra.

 40

Para Monferrer (2013, p. 158) la estrategia creativa es la parte creativa

de la publicidad en la que se define el mensaje, se establece qué se dice y

cómo se dice. Esta tarea normalmente es desarrollada por la agencia de

publicidad, que depende del anunciante.

Por otra parte, Kotler y Keller (2012, p. 506) refiere que la estrategia

creativa se trata de cómo se expresa el anuncio, las afirmaciones o mensajes

de la marca.

Comparando estas teorías, se puede observar que tanto Monferrer

(2013), como los autores Kotler y Keller (2012), exponen un concepto similar,

al establecer que la estrategia creativa es la parte en la que se define el

mensaje y cómo se debe transmitir. Sin embargo, Monferrer (2013) también

concuerda con García (2011), ya que ambos refieren que es la fase creativa

dentro de la publicidad, que es desarrollada por la agencia. García (2011), a

diferencia de los otros autores, maneja una teoría mucho más extensa,

abarcando también que detrás de toda estrategia creativa debe existir una

hipótesis de marketing y una proposición de compra.

Para esta investigación, se decidió tomar posición con la definición

dada por García (2011), debido a que habla sobre cómo esta fase creativa

debe comprenderse y desarrollarse sobre el esquema reflexivo de la

plataforma de comunicación, a su vez que señala como esta forma parte del

proceso creativo y el trabajo de una agencia de publicidad.

Para concluir con lo antes expuesto, se puede definir que dicha

estrategia es la parte creativa del diseño de una campaña publicitaria, en la

 41

cual se determina, de manera innovadora y estratégica, el mensaje que se

quiere decir y de qué forma se va a transmitir, siendo esta además la base

creativa y fundamental del desarrollo de cualquier mensaje publicitario.

Según García (2011, p. 264) se toman como indicadores de la

estrategia creativa los siguientes:

(a) Estrategia de Contenidos. En esta parte del proceso de creación dese

selecciona el eje de comunicación y el concepto que estructurarán

creativamente el mensaje publicitario. Por lo cual, el creativo deberá

representar y estructurar el concepto de manera novedosa e impactante,

utilizando los medios adecuados para captar la atención del receptor

(b) Estrategia de Codificación. La estrategia de codificación es la parte del

proceso de creación en la que se da forma al mensaje en función de la

naturaleza de los medios y soportes que lo van a difundir. Es decir, es la

parte en la que se realizan los llamados anuncios base o proyectos que se

utilizarán para presentar la campaña al cliente.

2.1.2.2. ESTRATEGIA DE MEDIOS

Según García (2018,p.272) la estrategia de medios, junto con la

estrategia creativa, cierra la estrategia publicitaria. Por su parte Belch y Belch

(2005,p.325) la define como el conjunto de decisiones relacionadas con la

comunicación del mensaje proporcional a los prospectos o usuarios del

 42

producto o marca. Paralelamente, Schiffman y Kanuk (2005,p.307) plantean

a la estrategia de medios como un componente fundamental de un plan de

comunicaciones, que requiere la colocación de anuncios en los medios

específicos para el mercado meta.

Partiendo de lo expuesto por los autores, se tiene que para García

(2018) este es un elemento clave dentro de la estrategia publicitaria, lo cual

contrastado con lo propuesto por Belch y Belch (2005) se tiene un enfoque

un poco distinto, ya que pasaría a más que ser un elemento, pasa a ser una

decisión tomada y cuyo enfoque está dirigido a la eficaz transmisión de un

mensaje. Por su parte, la postulación de Schiffman y Kanuk (2005) da

referencia a que dentro de este tipo de estrategias, convergen distintas

piezas (medios) que hacen posible el accionamiento de esta estrategia.

De los autores citados, el seleccionado por las investigadoras fue

García (2018) puesto que su postulado comulga con los intereses de la

investigación a realizar, la cual toma a la estrategia de medios a

implementarse como una pieza clave para lograr el fin de la campaña

publicitaria.

En resumen de lo expuesto por los autores citados, las investigadoras

proceden a definir a la estrategia de medios como esa herramienta que,

dentro de una campaña, se orienta y apoya en los distintos medios de

comunicación para transmitir un mensaje con el fin de lograr el objetivo de

dicha campaña. La estrategia de medios se presenta como una decisión

tomada por el gestor de la campaña, como una medida de acción a seguir.

 43

En la presente dimensión se puede encontrar los siguientes indicadores

resaltados por Arens (2008, p. 320) quien expresa:

(a) Objetivos de medios: estos traducen la estrategia de publicidad en

metas que los medios pueden lograr. Explican quién es la audiencia

seleccionada y por qué, dónde se entregarán los mensajes y cuándo, cuánto

peso de publicidad necesita darse durante qué periodo.

(b) Planeación de medios: el propósito de la planeación de medios es

concebir, analizar y seleccionar en forma creativa, canales de comunicación

que dirigirán los mensajes publicitarios a las personas adecuadas en el lugar

correcto y en el momento oportuno.

2.1.2.3. PRESUPUESTO

Según Monferrer (2013, p 157) El presupuesto publicitario es un

indicador del esfuerzo o presión que una organización realiza para alcanzar

los objetivos fijados. Sin embargo, según lo señalado por Gordon (2005, p

17 ; citado en Hidalgo y Villarroel, 2022, p 17) es un método sistematizado y

formalizado para lograr las responsabilidades de planificación, coordinación y

control.

Finalmente para Muñiz (2009, p 4): citado en Santiago, 2018, p 4)

define el presupuesto como una herramienta de planificación que, de una

forma, determinada, integra y coordina las áreas, actividades, departamentos

 44

y responsables de una organización, y que expresa en términos monetarios,

los ingresos, gastos y recursos que se generan en un período determinado,

para cumplir con los objetivos fijados en la estrategia.

Realizando un breve análisis de los tres autores anteriores, se pueden

observar algunas convergencias entre ellos; sobre todo al plantear que el

presupuesto es un indicador, herramienta y/o método sistemático para la

planificación y coordinación en diversas áreas, para alcanzar los objetivos

que tiene una organización o empresa. Igualmente coinciden que el

presupuesto se emplea con la finalidad de expresar de manera cuantitativa

los recursos y gastos con los que cuenta la organización.

En esta perspectiva, las investigadoras fijaron posición con la definición

expuesta por el autor Monferrer (2013) ya que, complementa mejor la

investigación y define un concepto más amplio y completo sobre el

presupuesto publicitario. Explicando que ciertamente este ayuda a mantener

el control estrictamente de los gastos que se puedan llegar a tener a la hora

de iniciar la campaña para consolidar los objetivos fijados.

Como conclusión hay que tener en cuenta que el presupuesto es una

herramienta muy importante dentro de las organizaciones al momento de

realizar una campaña, por lo que hay que tomar en cuenta todos los

imprevistos y los gastos que se puedan generar en determinado tiempo para

consolidar los objetivos. Es una forma de llevar el control monetario de los

ingresos de la organización para la campaña y no se deberían dejar pasar

por alto.
 45

Es necesario añadir que Monferrer (2013, p. 157) señala los siguientes

indicadores para establecer un presupuesto:

(a) Arbitrariamente: la gerencia establece la cantidad de dinero que debe

destinarse a publicidad basándose en su experiencia o intuición.

(b) Porcentaje sobre ventas: Consiste en destinar un porcentaje de las

ventas pasadas o previstas.

(c) En base a la competencia: De esta forma se determina por comparación

con el de los competidores.

(d) Lo que se pueda: En este método, la asignación es de acuerdo con las

diferentes prioridades. Una vez cubiertas, el resto se dedica a publicidad.

(e) Según el presupuesto anterior: Consiste en dedicar una cantidad

similar a la del año anterior aumentado en función de algún índice general de

precios.

(f) En función de los objetivos y tareas a realizar: Según este método, se

determina el presupuesto como el sumatorio de costes de las acciones

necesarias para alcanzar los objetivos marcados.

2.1.2.4. EVALUACIÓN Y CONTROL

Según Ferrell y Hartline (2012, p. 39), señalan que las organizaciones

que diseñan la fase de evaluación y control de la planeación estratégicas

para mantener las actividades planeadas, enfocados en las metas y los

 46

objetivos de las empresas. También agrega que el tema crítico de esta fase

es la coordinación entre las áreas funcionales de las empresas.

En el mismo contexto, Lamb, Hair y McDaniel (2011, p. 49) quienes

acotan que “medir el grado al que se han logrado los objetivos de marketing

durante un periodo específico es una evaluación”, los mismos autores

definen el control como aquel que “Proporciona los mecanismos para evaluar

los resultados de marketing con base en los objetivos del plan y para corregir

las acciones que no ayuden a la organización a lograr tales objetivos dentro

de los lineamientos del presupuesto”.

Por otro lado, Quintero (2007, p.18) Cuando se habla de evaluación se

hace referencia a la función de la gerencia social que permite estimar,

apreciar, calcular, valorar el mérito de algo.

Según este estudio los autores Lamp, Hair y McDaniel (2011)

concuerdan en su definición con Quintero (2007) mencionando que la

evaluación y el control se realizan con la intención de mantener los planes y

actividades de forma óptima, logrando cumplir las metas y objetivos de la

organización.

También se podrán modificar los errores que se puedan estar

presentando dentro de los mismos y obtener una solución rápida y efectiva.

Por su lado Ferrell y Hartline (2012) agregan a su definición que el tema de

importancia en este punto es la organización, coordinación y comunicación

entre las distintas funciones delegadas dentro de la empresa, cualidades

importantes para el desarrollo efectivo de una campaña publicitaria.

 47

Así mismo, las investigadoras decidieron finalmente fijar posición con lo

expuesto por los autores Ferrell y Hartline (2012) ya que en su breve

definición agrega todos los puntos de vista que mencionan otros autores,

agregando la importancia de los diferentes entes involucrados en el proceso

de evaluación y control de una campaña publicitaria, para llegar a cumplir

todos los objetivos y metas establecidas desde el comienzo para el trabajo

de investigación.

De tal manera, se concluye que la evaluación y el control en el proceso

de realización de una campaña publicitaria se basan en aplicar herramientas

de medición para obtener información favorable y relevante sobre el

desarrollo de un plan. En el caso de presentar algunas fallas, es posible que

se manifieste una solución al problema, para así lograr el objetivo o meta que

la organización se haya planteado anteriormente, fortaleciendo la

coordinación entre las áreas involucradas.

Con referencia a este tema, es ideal realizar la evaluación en ambos

casos, es así como Monferrer (2013 p. 162) los define de la siguiente

manera:

(a) Pretest: se realiza antes del inicio de la campaña publicitaria, y tiene

como finalidad averiguar si el mensaje tiene el valor persuasivo requerido, lo

que supone medir su grado de comprensión, aceptación y notoriedad.

También puede servir para comprobar el agrado, indiferencia o rechazo del

protagonista del anuncio, así como la asimilación de la marca.

 48

(b) Postest: se hace después de la campaña publicitaria, y pretende

comprobar en qué medida se han conseguido los objetivos. Existen varios

tipos de postest, en los que se analiza el recuerdo y captación del mensaje,

la comprensión y descripción del anuncio, el impacto o interés hacia la

campana, o se comprueba la variación en la notoriedad y actitudes hacia la

marca o la empresa (siempre que se tenga mediciones previas de estos

aspectos).

2.2 CONCIENTIZACIÓN

Según Anaya (2010, p.15) la concientización es un “proceso de

movilización de la conciencia, de carácter liberador, respecto de situaciones,

hechos o relaciones, causas y efectos hasta el momento ignorados o

inadvertidos, pero que inciden de una manera que los sujetos de ese proceso

consideran negativa”.

Por su parte, Barreiro (1986, p. 55 citado en Anaya, 2010, p. 15) la

define como la adquisición de conciencia de sí como persona en una

sociedad con la cual está comprometida, porque en ella interactúa; es

conciencia del carácter dinámico de las relaciones que se tiene con el mundo

y es también conciencia de la propia capacidad crítica ante ellas y de la

situación negativa en que se vive. Tal forma de conciencia supone un modo

de conocer que conduce al compromiso de la persona con la sociedad en

 49

que vive, en el sentido de que asume su rol activo en ella, y el compromiso

en la construcción cotidiana de esa realidad ejerciendo derechos y

asumiendo deberes respecto de los cuales sabe por qué y para qué los

contrajo.

Montero (2009, p.135 citado en Rey, Freitas, Osorio, Montero, Rozas,

Echeverría y Domínguez, 2014 p.98) la define como la adquisición de

conciencia de sí como agente transformador capaz de construir, de mejorar,

de defender, de oponer y lograr resultados transformadores como persona

en una sociedad con la cual la persona está o puede estar comprometida.

Las ideas expuestas por Barreiro (1986, p.55, citado en Anaya, 2010) y

Montero (2009, p.135 citado en Rey, Freitas, Osorio, Montero, Rozas,

Echeverría y Domínguez, 2014) afirman que la concientización es la

adquisición de conciencia de la persona, y a su vez ésta debe actuar como

un agente transformador, adquiriendo un compromiso de construir, así como

también de mejorar y transformar positivamente la sociedad de la cual la

persona forma parte. Por su parte Anaya (2010) acuña el concepto de la

conciencia como un proceso movilizador, así como también liberador con

respecto a circunstancias, hechos o situaciones que antes de dicho proceso

pasaban inadvertidas, en otras palabras, situaciones que no se tomaban en

cuenta previamente a dicho proceso.

Para efectos de esta investigación, se decidió fijar posición con la

definición postulada por Anaya (2010) debido a que la misma expone de

manera concisa que la concientización es un proceso que ocurre dentro de la

 50

persona transformando hechos, situaciones y ciertamente la realidad que

pasaba desapercibida para ella rompiendo de esta manera la cadena de

ignorancia.

Por consiguiente, se determinó que la concientización es un método

que se lleva a cabo para despertar la conciencia de tal modo que la persona

logre comprender lo que supone una realidad a la que no se estaba expuesta

antes de dicho proceso de concientización. Cabe destacar que este método

o proceso busca transformar esta realidad inconsciente, que puede ser

negativa, con la finalidad de generar un bien propio y de los demás.

2.2.1. SITUACIÓN ACTUAL

Según Vilajoana (2015, sp) el análisis de la situación ayuda a definir

con claridad el mercado en el que compite el producto o servicio, La cantidad

y la tipología de la información variaran según las dimensiones del proyecto y

el resto de las variables de marketing. La investigación de la situación no

siempre obtiene como resultado aquello que el anunciante y la agencia

esperan o quieres escuchar, pero permite tener una conciencia clara sobre el

contexto en el que ambos deberían actuar.

En la mayoría de los casos, reiteramos de nuevo que esta información

debería ser proporcionada en gran medida por el anunciante de la entrega

del briefing. Toda la información recopilada en este punto ha de ser utilizada

 51

por la agencia y, en el caso de considerarlo necesario, incluida en el briefing

a modo de anexo con el fin de contrastar, si es necesario, las fuentes de

información consultadas.

Para Ortiz (2014, p. 44), el análisis situacional como lo llaman Ferrer,

Harrline y Lucas (2003), es necesario que las empresas desarrollen una

observación de tres entornos: el interno, los clientes y el externo. Tres

fuerzas sobre las que hay que investigar, indagar y responder según las

situaciones cambiantes de estos ambientes. Es importante tener presente

que, para los ejecutivos de marketing, toda la información recopilada sirve

para tener herramientas y generar la capacidad de respuesta, que debe ir

acompañada por una interpretación y un análisis cualitativo y cuantitativo

sobre los datos e información investigada, pues los datos por sí solos no son

suficientes.

Por su parte Monferrer (2013, p. 36) considera que el análisis de la

situación supone un beneficio con su aplicación, el cual es conocer la

situacion real en que se encuentra la empresa, así como el riesgo y

oportunidades que le brinda el mercado. Comúnmente se le conoce como

DAFO, correspondientes a las iniciales de: debilidades, amenazas,

fortalezas, oportunidades.

Tanto para Vilajoana (2015) como Ortiz (2014) concuerdan que la

situación actual es el análisis o recopilación de datos de la organización para

ser analizados por medio de herramientas, y estos puedan ser interpretados

con la finalidad de tener un conocimiento claro sobre la organización o

 52

contexto estudiado, para fijar acciones que deberían ser aplicadas, por su

parte Monferrer (2013) divide el análisis situacional en: Un análisis interno de

fortalezas y debilidades y un análisis externo de amenazas y oportunidades

que enfrenta la situación.

En este contexto se fija posición sobre lo descrito por el autor Monferrer

(2013), su definición considera un estudio exhaustivo que se debe realizar

para tener claridad sobre cada dato informativo que se recopila del análisis

interno y externo, y así poder tomar acciones que promuevan las ventajas

obtenidas de los resultados y estrategias para contrarrestar los puntos

negativos que se puedan observar.

En síntesis, La situación actual es el análisis de datos recolectados de

la organización, plasmados por medio de herramientas para conocer la

problemática o ventaja en que se encuentra la organización, detallando a

fondo cada situación y así buscar una pronta solución o mejora a dicha

empresa o compañía.

Con respecto a los indicadores se considera la teoría expuesta por el

autor Monferrer (2013, p. 36) por presentar una metodología organizada, la

cual detalla de manera exhaustiva un análisis tanto interno como externo de

la empresa u organización, implementando un análisis de oportunidades,

amenazas, fortalezas y debilidades

(a) Fortalezas: define las fortalezas como capacidades, recursos,

posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que

deben y pueden servir para explotar oportunidades.

 53

(b) Oportunidades: es todo aquello que pueda suponer una ventaja

competitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar

la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus negocios

(c) Debilidades: son aspectos que limitan o reducen la capacidad de

desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza

para la organización y deben, por tanto, ser controladas y superadas.

(d) Amenazas: se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la

implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar

los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su

implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.

2.2.2. ESTRETEGIA DE CONCIENTIZACIÓN

Según las fases que planteó Freire (sf, sp; citado en Chesney, 2008, p.

4) en el proceso de concientización son tres: la mágica, la ingenua y la

crítica. En cada una de ellas el hombre o mujer define sus problemas, luego

reflexiona sobre las causas de estos y, finalmente, actúa; es decir, cumple

con las tareas concretadas que supone la realización de los objetivos

liberadores y de toma de conciencia.

Al respecto, Healy (2001, p. 48) las estrategias de concienciación se

basan en la idea de que, mediante un proceso de reflexión crítica sobre sí

mismas, las personas pueden llevar a cabo una crítica de sus ideas sobre
 54

ellas mismas y de las prácticas sociales, de manera que puedan cambiar su

forma de vivir. Una premisa fundamental de la estrategia de concienciación

es que el proceso no se limita a la reflexión racional, sino que se extiende, en

último término, a un cambio fundamental, tanto de las relaciones personales

en las que intervenga cada cual como en los contextos sociales más amplios.

Según Barreiro (sf, sp; citado en Consuegra 2010, p. 52), es la

adquisición de conciencia de sí como persona en una sociedad con la cual

está comprometida, porque en ella interactúa; es conciencia del carácter

dinámico de las relaciones que se tiene con el mundo y es también

conciencia de la propia capacidad crítica ante ellas y de la situación negativa

en que se vive.

Tal forma de conciencia supone un modo de conocer que conduce al

compromiso de la persona con la sociedad en que vive, en el sentido de que

asume su rol activo en ella, y el compromiso en la construcción cotidiana de

esa realidad ejerciendo derechos y asumiendo deberes respecto de los

cuales sabe por qué y para qué los contrajo

Según Zambrano y Berroeta (2012, p. 50) la concientización se refiere a

la toma de conciencia de la situación sociocultural donde se encuentran

afectados los sujetos. Su decisión variara además dependiendo de su

entorno y de quienes lo rodean

Las ideas expuestas por cada uno de los autores, Chesney (2008),

Healy (2001), Barreiro (citado en Consuegra, 2010), y Zambrano y Berroeta

(2012), afirman que la estrategia de concientización es un proceso reflexivo

 55

sobre su relación con su entorno, el cual a través de la crítica promueve una

acción para generar cambios trasformadores que le ayuden a tomar daciones

para una mejor convivencia.

Así mismo, Consuegra, sugiere un compromiso de formar parte activa

dentro de la sociedad, contemplándose como un individuo apegado a lo que

le rodea, para así querer formar parte de los cambios necesarios que se

requieren para mejorar la calidad de vida, así como, mejorar y transformar la

sociedad del cual forma parte.

Para esta investigación se fija la definición del autor Chesney (2008),

debido a que, en líneas generales, abarca los elementos necesarios de

estrategias de concienciación, abarcando las técnicas de reflexión y análisis

interno, que conduce a un cambio de conducta y participación activa para el

mejoramiento de su desenvolvimiento como sujeto con otros individuos y con

el medio ambiente, adquiriendo compromisos para los cambios

transformadores tan necesarios en el mundo actual.

Dentro de este marco, se define estrategia de concientización, al

proceso que el ser humano realiza en su interior mediante la observación

reflexiva de las situaciones que lo rodean con la finalidad de cambiar en

ocasiones paradigmas errados y promover mejoras en su entorno social y

emocional y físico, que no solo lo afectan a él, sino que contribuye con los

otros individuos y todo lo que lo rodea.

Para esta investigación, los indicadores considerados, son los descritos

por la autora Consuegra (2010), por la razón que están explícitos de manera
 56

detallada en (6) seis estrategias que son específicas en su aplicación y de

suma importancia para comprender el proceso que el ser humano realiza en

su interior.

(a) Temporalidad: la conciencia se desenvuelve en el tiempo; todos nos

percatamos de que los fenómenos cambian y tienen duración, por lo tanto,

los sucesos no serán siempre los mismos y el ser humano se adapta a cada

fase o tiempo determinado.

(b) Actividad o Dinamismo: una de las características más notorias de la

conciencia es que sus estados y contenidos son cambiantes, que tienen una

dinámica propia según la cual surgen, se desarrollan y se esfuman en

concordancia como el resto de las cosas del mundo que tienen un devenir.

La conciencia nunca para, se encuentra siempre en una movilidad

caracterizada tanto por el tránsito de un estado a otro como por una aparente

continuidad que otorga cierta coherencia al devenir interno. Para lograr este

objetivo, la actividad de la conciencia manifiesta un carácter de trabajo por el

cual la información se procesa, es decir, se analiza, codifica y transforma,

regulada en gran medida por el sistema afectivo. Por ello buena parte de la

experiencia consciente se dirige a fantasear y ensayar tareas no acabadas,

lo cual ayuda a mantener una jerarquía de planes y rutinas para guiar la

conducta.

(c) Unidad y Totalidad: la conciencia se refiere siempre a una situación

total de la experiencia, es decir, se comporta como un conjunto unitario. La

clasificación de estados y contenidos es adecuada sólo con fines analíticos,

 57

cada situación vital incluye varios de ellos en un flujo de estados, cada uno

de los cuales se compone de contenidos singulares entrelazados por su

sentido simbólico.

(d) Intencionalidad y Representación: una de las características más

notorias de los estados conscientes de la mente es el hecho de que siempre

son acerca de algo y tienen contenidos específicos. A esta característica se

le llama intencionalidad y no hay que confundirla con la facultad volitiva de la

mente.

(e) Qualia: la cualidad de la experiencia visual difiere de la auditiva, de la

olfativa o del dolor. Además, cada objeto de la experiencia está dotado de

diversas cualidades intrínsecas. Estos modos de la experiencia son lo que

los filósofos de la mente llaman qualia.

(f) Subjetividad: existen dos perspectivas que se pueden relatar en tercera

y en primera persona, sobre la mente y la conducta humana. En la primera

somos objetos de observación y análisis por otros, y en la segunda

experimentamos estados mentales. La conciencia puede ser expresada a

partir de informes introspectivos en primera persona e inferida a partir de

perspectivas en tercera persona por el análisis de los primeros.

3. SISTEMA DE VARIABLES

3.1. DEFINICIÓN NOMINAL (VARIABLE 1)

 58

Campaña Publicitaria.

3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL

Una campaña publicitaria es un conjunto de mensajes (publicitarios)

expresados en las formas adecuadas con una unidad de objetos que
se desarrollan dentro de un tiempo prefijado. Cada campaña deberá
basarse en los llamados factores determinantes, o sea, que se
anuncia, para que se anuncia y a quien se anuncia; de estos tres
factores se desprenden los factores consecuentes de la campaña,
que son: como se anuncia y cuanto se invierte. En otras palabras,
una campaña es una serie de esfuerzos de promoción planificados y
coordinados, realizados alrededor de un tema central y destinado a
conseguir un fin específico. (Fischer y Espejo, 2011, p. 209)

3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL

Operacionalmente una campaña publicitaria es un conjunto de

mensajes (publicitarios) expresados en las formas adecuadas con una

unidad de objetos que se desarrollan dentro de un tiempo prefijado. Cada

campaña deberá basarse en los llamados factores determinantes, o sea, que

se anuncia, para que se anuncia y a quien se anuncia; de estos tres factores

se desprenden los factores consecuentes de la campaña, que son: como se

anuncia y cuanto se invierte. En otras palabras, una campaña es una serie

de esfuerzos de promoción planificados y coordinados, realizados alrededor

de un tema central y destinado a conseguir un fin específico dirigido a la

 59

concientización sobre el cambio climático en el municipio Maracaibo del

estado Zulia.

Esta variable será medida mediante un instrumento de recolección de

datos elaborado por Añez, Brooks, Moreno y Romero (2022), considerando

las dimensiones e indicadores expuestos en el siguiente cuadro (Cuadro 1)

Cuadro 1

Operacionalización de la variable “Campaña Publicitaria”

OBJ. GENERAL: Diseñar una campaña publicitaria para la

concientización sobre el cambio climático en el Municipio Maracaibo del
Estado
Objetivo Variable Dimensio Sub Indicad Autores
especifico nes dimensiones ores
Identificar Campaña Público Segmenta- Regio-
el público Publicitaria Objetivo ción nal
objetivo de Fischer y Serra Geográfica
la Espejo (2010)
campaña (2011) Kotler y
publicitaria Keller (2012)
para la Segmenta- Edad y Keller y
concientiza ción etapa Kotler
ción sobre Demográfica de ciclo (2012)
el cambio Kotler y
de vida
climático Keller (2012)
en el Genero
municipio Ingreso
Maracaibo
del estado Segmenta- Estilo
Zulia ción de vida
Psicográfica Persona
Kotler y
lidad
Keller (2012)
 60

Cuadro 1

(Cont…)

OBJ. GENERAL: Diseñar una campaña publicitaria para la

concientización sobre el cambio climático en el Municipio Maracaibo del
Estado
Objetivo Variable Dimensi Sub Indicadores Autores
especifico ones dimensi
ones
Formular Objetivos  Proporcio- Alonso
los de nar (2006)
objetivos Marketing información
de social  Estimular
marketing Alonso acciones
social de la (2006) beneficio-
campaña sas para la
publicitaria sociedad
para la  Cambiar
concientiza comporta-
ción sobre Campaña mientos
el cambio publicitaria nocivos
climático Fisher y  Cambiar
en el Espejo los valores
municipio (2011) en la
Maracaibo sociedad
del estado
Zulia
Diseñar la Estrategi  Estrategia García
estrategia a creativa de (2011)
creativa de García contenidos
la (2011)  Estrategia
campaña de
publicitaria codificación
para la
concientiza
ción sobre
el cambio
climático
en el
municipio
Maracaibo
del estado
Zulia.
 61

Cuadro 1

(Cont…)

OBJ. GENERAL: Diseñar una campaña publicitaria para la

concientización sobre el cambio climático en el Municipio Maracaibo del
Estado
Objetivo Variable Dimension Sub Indicadores Autores
especifico es dimen
siones
Diseñar la Estrategia  Planifica- Arens
estrategia de medios ción de (2008)
de medios García medios
de la (2018)  Objetivos
campaña de medios
publicitaria
para la
concientiza Campaña
ción sobre publicitari
el cambio a
climático Fisher y
en el Espejo
municipio (2011)
Maracaibo
del
Elaborar el Presupuest  Arbitraria- Monferr
presupuest o mente er
o de la Monferrer  Porcentaje (2013)
campaña (2013) sobre
publicitaria ventas
para la  En base a
concientiza la
ción sobre competen-
el cambio cia
climático  Lo que se
en el pueda
municipio  Según el
Maracaibo presupues-
del estado to anterior
Zulia  En función
de los
objetivos y
tareas a
realizar
 62

Cuadro 1

(Cont…)

OBJ. GENERAL: Diseñar una campaña publicitaria para la

concientización sobre el cambio climático en el Municipio Maracaibo del
Estado
Objetivo Variabl Dimension Sub Indicador Autores
especifico e es dimensi es
ones
Establecer Evaluación  Pretest Monferrer
la y control (2013)
evaluación y Ferrell y  Postest
control de la Hartline
campaña (2012),
publicitaria
para la
concientiza-
ción sobre
el cambio
climático en
el municipio
Maracaibo
del estado
Zulia
Fuentes: Añez, Brooks, Moreno y Romero (2022)

3.4. DEFINICIÓN NOMINAL (VARIABLE 2)

Concientización

3.5. DEFINICIÓN CONCEPTUAL

La concientización es un proceso de movilización de la conciencia,

de carácter liberador, respecto de situaciones, hechos o relaciones,
 63

causas y efectos hasta el momento ignorado o inadvertido, pero

que inciden de una manera que los sujetos de ese proceso
consideran negativa. (Anaya, 2010, p.15)

3.6. DEFINICIÓN OPERACIONAL

Operacionalmente la concientización es un proceso de movilización de

la conciencia, de carácter liberador, respecto de situaciones, hechos o

relaciones, causas y efectos hasta el momento ignorado o inadvertido para la

concientización sobre el cambio climático en el municipio Maracaibo del

estado Zulia, pero que inciden de una manera que los sujetos de ese

proceso consideran negativa.

Esta variable será medida mediante un instrumento de recolección de

datos elaborado por Añez, Brooks, Moreno y Romero (2022), considerando

las dimensiones e indicadores expuestos en el siguiente cuadro (Cuadro 2)

Cuadro 2

Operacionalización de la variable “concientización”

 64

OBJ.GENERAL: Diseñar una campaña publicitaria para la concientización

sobre el cambio climático en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia

Objetivos Variable Dimensi Indicadores Autores

Específicos ones

Analizar la
situación
actual para la
concientiza- Situación
ción sobre Actual  Oportunida-
del cambio Vilajoana des
climático en (2015)  Amenazas
el municipio  Fortalezas
Concienti- Monferrer
Maracaibo  Debilidades
zación (2013)
del estado
Anaya
Zulia
(2010)

Establecer la  Temporalidad
estrategia de Concienti-  Actividad o
concientiza- zación Dinamismo
Anaya  Unidad y
ción sobre el
(2010) Estrategi totalidad
cambio
a de  Intencionali-
climático en
concien- dad y Consuegra
el municipio Representa-
tización (2010)
Maracaibo (Freire ción
del estado 2008)  Qualía
Zulia. Subjetividad

Fuentes: Añez, Brooks, Moreno y Romero (2022)