LA OPININ PBLICA

LA OPININ PBLICAi
La opinin pblica es el estudio de las actitudes, tendencias y preferencias de una sociedad hacia sucesos, circunstancias y cuestiones de inters mutuo. La forma tpica de valorar la opinin pblica es mediante muestreo o sondeo.

FORMACIN DE OPININ
Los elementos que forman la opinin pblica son, principalmente, las circunstancias relativamente permanentes y las influencias momentneas. Entre las primeras se encuentran las ideas que caracterizan a una cultura en un determinado lugar y momento concreto. En Occidente, por ejemplo, la cultura de finales del siglo XX orientada a la juventud influye en las actitudes hacia el envejecimiento y hacia las personas mayores. Otras circunstancias permanentes son el origen tnico, la religin, la localizacin geogrfica, la posicin econmica y el nivel de educacin, y todas ellas pueden influir en la opinin que una persona o un grupo de personas se forme sobre ciertos temas. Algunos factores temporales tambin afectan a la opinin pblica. Entre ellos se encuentran el impacto de los sucesos actuales, las opiniones de personas influyentes o con autoridad, el efecto de los medios de comunicacin y las campaas de los profesionales de las relaciones pblicas.

HISTORIA
La medida sistemtica de la actitud pblica es un proceso que surgi en la dcada de 1930. A pesar de que con anterioridad ya se haban realizado algunos sondeos de opinin, por lo general no eran ni sistemticos ni cientficos, ya que manejaban muestras no representativas o utilizaban mtodos que discriminaban a sectores de poblacin. Los muestreos de opinin pblica mejoraron cuando las organizaciones empresariales y educativas comenzaron a desarrollar mtodos que permitan la seleccin relativamente imparcial de participantes y la recogida sistemtica de datos entre un amplio y variado sector del pblico. Segn el estndar actual, estos sondeos resultaban primitivos, pero sus resultados eran en cierta medida tiles. Entre los pioneros en este sector se encuentra el analista estadounidense George Horace Gallup, inventor del sondeo que lleva su nombre. A partir de 1948 las tcnicas de opinin pblica se optimizaron de manera importante. Actualmente, los objetivos son hacer una seleccin equilibrada de los participantes, mejorar la calidad de los cuestionarios y formar entrevistadores capaces y fiables.

REAS DE APLICACIN
Los sondeos de opinin son admitidos como un instrumento til por empresas, organizaciones polticas, medios de difusin y gobiernos, as como por los analistas intelectuales. Cientos de agencias de sondeos de opinin pblica operan en todo el mundo y los resultados de las ms conocidas Gallup Poll, Mori Poll y Harris Poll aparecen publicados en los principales medios de comunicacin de forma regular.
Lic. Jorge Brizuela Cceres

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En el mbito empresarial, los sondeos se utilizan para comprobar las preferencias del consumidor y para descubrir cul es el atractivo de un determinado producto. Los resultados de las encuestas comerciales ayudan a planificar las estrategias de mercadotecnia y publicidad, y a modificar los productos para incrementar sus ventas. En poltica, los sondeos se utilizan para obtener informacin sobre la opinin de los votantes acerca de temas de actualidad, para promocionar candidatos y para planificar campaas. Hoy las empresas de sondeos tambin predicen con cierto xito los resultados de las elecciones. El sondeo a los electores en el momento de la votacin permite a menudo predecir el ganador incluso antes del cierre de las mesas electorales. Peridicos, revistas, radio y televisin son clientes importantes de las agencias de sondeos, especialmente en lo relativo a la informacin poltica para predecir el resultado de elecciones o medir la popularidad de gobernantes y candidatos. Existe una creciente demanda de informacin sobre la actitud del pblico hacia diferentes cuestiones sociales, econmicas e internacionales. Las administraciones utilizan los sondeos para conocer la opinin pblica sobre temas de inters. Adems, las empresas gubernamentales utilizan estas tcnicas para determinar los ndices de desempleo y de criminalidad y otros indicadores sociales y econmicos. Tambin son tiles en la investigacin cientfica, especialmente en las ciencias sociales, donde aportan datos de inters para estudiar la delincuencia, la socializacin, las actitudes polticas y el comportamiento econmico.

MTODOS Y TCNICAS
Los sondeos de opinin pblica encierran procesos para disear una muestra representativa del sector de poblacin que se quiere estudiar. Si, por ejemplo, se quiere conocer la opinin de los adultos de un determinado pas, se selecciona al azar una muestra del total de poblacin adulta para su estudio. Si se emplean tcnicas apropiadas y la muestra es suficientemente extensa en relacin con la variacin interior de la poblacin, las deducciones que se logran se acercan mucho a las deducciones que se conseguiran si se hubiera contenido a todos los adultos. As, si el 60% de la muestra aprueba la poltica del gobierno, la teora estadstica afirma que si se hubiera considerado a toda la poblacin existira un 95% de las probabilidades de que entre el 58 y el 62% de las personas opinaran lo mismo que la muestra. El criterio de validez de una encuesta es su representatividad, no su tamao. La toma de muestras es esencial para la credibilidad de un sondeo de opinin. En la prctica, sin embargo, el muestreo es un proceso complejo que incluye gran cantidad de estimaciones y conjeturas. Muchas veces no es posible calcular con exactitud la poblacin que se debe estudiar y hay que dividirla en unidades de aproximadamente el mismo tamao. Otras veces el entrevistador necesita una gran dosis de discrecin o pueden surgir complicaciones cuando en un estudio por telfono, por ejemplo, los encuestados no se encuentran en casa, se han cambiado de domicilio o no desean ser entrevistados. Habitualmente, de toda la lista de potenciales encuestados slo se consigue consultar realmente a dos tercios que den respuestas efectivas. Cuando se utilizan cuestionarios por correo el ndice de inhibicin es an mayor. El diseo del cuestionario o de la entrevista debe ser muy cuidadoso y siempre es recomendable verificar las preguntas antes de formularlas. En principio, stas deben
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ser cortas, claras, directas, imparciales y fcilmente comprensibles. La formulacin de las preguntas es, en ocasiones, muy delicada. Una misma palabra o frase, por ejemplo, puede tener diferente significado para dos personas distintas. Si se facilita mucho una pregunta para que pueda ser entendida por cualquier persona, a veces puede inutilizar su significado para otra persona ms competente. Tambin el orden de las preguntas, el tono o las palabras utilizadas pueden afectar a la respuesta. En una ocasin, el porcentaje de pblico a favor de 'prohibir' discursos contra la democracia estaba 16 puntos por debajo del porcentaje a favor de 'no permitir' estos discursos. Pueden surgir otras dificultades relacionadas con el temperamento del encuestador. Diferencias de edad, sexo, clase o raza entre el entrevistador y el encuestado pueden influir a veces en la respuesta. Una vez recogidas las respuestas, el analista debe intentar encontrar el significado del resultado, teniendo en cuenta la amplitud del muestreo, las imprecisiones debidas a la formulacin de las preguntas del cuestionario y la influencia del entrevistador. Para determinar las pautas, se clasifican y analizan los resultados mediante diferentes tcnicas estadsticas. Un anlisis correcto incluye comparaciones de las reacciones de subgrupos de poblacin ante la misma pregunta, de los resultados de estudios realizados en distintos momentos para descubrir tendencias de opinin y de las respuestas a diferentes preguntas. Para el anlisis comparativo, el estudio se suele dividir en pequeos subgrupos como, por ejemplo, mujeres polticamente activas y de hombres polticamente activos.

CRTICAS
Los ataques a los sondeos de opinin proceden de diversas fuentes. Muchos tericos no creen que la opinin de una pequea muestra de poblacin sea caracterstica de la opinin del universo. Sin embargo, las empresas de sondeos se apoyan en la estadstica y en dcadas de experiencia que demuestran, por ejemplo, que la misma pregunta realizada en dos muestreos diferentes al mismo tiempo suele dar resultados similares. Otras crticas van dirigidas a los procedimientos de muestreo que en ocasiones, por razones de economa, utilizan datos de poblacin obsoletos. Incluso suponiendo que los datos bsicos del sondeo sean vlidos, el anlisis de los mismos puede ser superficial. En algunos casos, los datos bsicos son presentados directamente como una 'opinin' del pblico sobre una determinada cuestin, sin un anlisis cuidadoso y serio para comprobar los posibles matices y desviaciones. Tambin se ignora muchas veces la influencia sutil de la formulacin de la pregunta sobre la respuesta. Los polticos a veces critican la influencia del sondeo de opinin, ms que su validez. Se arguye que los candidatos especulan y tienden a conducirse como las encuestas dicen que piensan sus electores, ms que a expresar lo que ellos mismos piensan. Algunos expertos opinan que los sondeos pueden influir en los electores a favor de ciertos candidatos polticos que parecen disfrutar de una gran popularidad en ese momento. La informacin de que un determinado candidato se encuentra muy por delante en las encuestas, puede desanimar a los electores a tomar parte en la votacin o animarles a votar a ese candidato o a sus contrincantes, influyendo as en el resultado final de las elecciones.

Lic. Jorge Brizuela Cceres

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TEORAS Y PUNTOS DE VISTA

El impacto directo y colectivo De Fleur: Ciertos estmulos hbilmente elaborados llegaran a travs de los medios a cada uno de los miembros individuales de la sociedad de masas, que cada uno de ellos percibira del mismo modo que sus iguales y que ello provocara en todos una respuesta mas o menos uniforme. Bauer: Quienes controlen los medios pueden fcilmente influir en las opiniones, actitudes y conducta, y manipular a los individuos. Cooley, Park y Wirth: Es posible poner el mundo entero al alcance de todo ciudadano, promoviendo con ello una opinin pblica informada y consciente. Los factores intermedios Monzn / Klapper: Las empresas, los partidos y los lderes polticos, las agencias de publicidad y los mismos medios necesitan conocer el impacto de los medios para una accin posterior, eficaz e inmediata. Por ello, detrs del estudio del impacto suele esconderse el inters por la direccin de las personas, el control poltico o un beneficio calculado. No se trata de comprender, sino de cuantificar una opinin o una conducta. Katz y Lazarsfeld: 1) La exposicin de la gente ante diversos medios de difusin; 2) El potencial persuasivo de cada medio; 3) El contenido de las comunicaciones y su retrica. Factores del mensaje: a) Llamamiento al miedo; b) Orden de los argumentos un comunicante de un argumento presenta lo mejor al principio y lo peor al final, un comunicante de varios argumentos debe presentar lo til al principio, entre varios comunicantes hay que presentar el til al final, ante un pblico de bajo inters debe presentarse lo til al principio, ante un pblico de alto inters debe presentarse lo til al final-; c) Argumentacin unilateral y bilateral pblico culto argumentacin bilateral, pblico inculto argumentacin unilateral-; d) Conclusiones explcitas o implcitas pblico culto conclusiones implcitas, pblico inculto conclusiones explcitas-; e) La exposicin repetitiva del mensaje pblico culto baja repeticin, pblico inculto alta repeticin-; f) Contenidos emocionales o racionales pblico culto contenidos racionales, pblico inculto contenidos emocionales-. Los pblicos no son una tabula rasa (tabla en blanco), y las personas se relacionan entre s. Los usos y gratificaciones Monzn: La audiencia traslada a los medios sus propias necesidades (que tienen origen en la personalidad y en las circunstancias sociales que rodean al individuo) y busca en ellos alguna gratificacin. 1) Adquisicin de informacin; 2) Evasin o descarga de problemas; 3) La busca de apoyo; 4) La seguridad y el aumento de la autoestima; 5) Las ayudas para la interaccin social; 6) El acompaamiento ritualista de las actividades rutinarias. La fijacin de agenda McCombs: Todo individuo siente una cierta necesidad de familiarizarse con su entorno, y para rellenar los detalles que le faltan en mapa cognitivo, los individuos adoptan una conducta buscadora de informacin. McQuail: Por el mero hecho de prestar atencin a algunos temas e ignorar otros, los medios ejercen un efecto sobre la opinin pblica. La gente tender a conocer aquellas cuestiones de las que se ocupan los medios de difusin y adoptar el orden de prioridades que se asigna a diversos temas.
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La espiral del silencio Segn la sociloga alemana Noelle-Neumann, los medios forman la opinin pblica, sobre todo a largo plazo. La consonancia (sonar con otros) en compaa dela omnipresencia (estar en todos lados) y la acumulacin (a travs del tiempo) neutralizan la percepcin selectiva. La opinin pblica no es la corriente mayoritaria del pensamiento, sino la opinin publicada que, segn el socilogo francs Pierre Boudieu, es la corriente de pensamiento que tiene acceso a los medios y puede influir en los comunicadores. Monzn: La condicin periodstica tiende a crear un marco de referencia informativo al que debe acomodarse en parte la realidad y, sobre todo, la noticia. Aquellas informaciones que encajen en el marco de referencia comn sern publicadas, y aquellas que se aparten o disientan del mismo, sern marginadas o permanecern en el silencio. Bckelmann: Algunos de los factores que provocan y consolidan esta uniformidad abstracta son: 1) La mayora de los periodistas aplican los mismos criterios a la hora de valorar si una noticia debe o no debe ser difundida pblicamente; 2) La mayora de los medios dependen de las mismas fuentes; 3) Unos medios siguen a otros y los otros siguen a unos, es decir, todo se tienen en cuenta y se estudian mutuamente; 4) Todos los profesionales buscan la aprobacin de su corporacin.

EL PODER DE LA INFORMACIN
Para pensar el poder podemos tener en cuenta los factores que lo constituiran, es decir: 1) La fuerza o capacidad de reclutar personas y guiarlas hacia fines determinados; 2) Los recursos o elementos con que se cuenta para desarrollar una tarea o actividad, la capacidad de obtenerlos y administrarlos eficiente y efectivamente; 3) La informacin, es decir, datos e ideas necesarias para dar una direccin exacta para determinado objetivo, la capacidad de obtenerla y proveerla convenientemente. Sobre lo expuesto, debemos tener en cuenta que la informacin puede clasificarse: A) de Carcter Estratgico, es aquella informacin referida al mundo de las ideas y los elementos que las constituyen, sean estos de naturaleza poltica, econmica, social o cultural, y que sirve para la concepcin de las Ideologas; B) de Carcter Tctico, es decir, la referida a cuestiones temticas, el conocimiento de naturaleza cientfica, que corresponde al mundo de los social, lo fsico y lo biolgico, y se utiliza para la construccin de los Discursos; C) de Carcter Operativo, o informacin utilizada a fines prcticos, proveniente de los hechos concretos, y se contiene en anlisis histricos, informes de publicaciones y las estadsticas, cuyo valor es la confeccin de los textos adecuados al formato de los diversos medios de difusin.
Sntesis elaborada por el licenciado Jorge Brizuela Cceres sobre la base de los siguientes textos: La Ciencia Poltica de Marcel Prelot, Medios, Comunicacin, Cultura de James Lull, Sociologa de la Comunicacin de Hortz Holzer, La Opinin Pblica de Vincent Price, Marketing Poltico y Comunicacin de Philippe J. Maarek, Enciclopedia Microsoft Encarta 2005 y Las Relaciones Pblicas de Manuel M. Garca,
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Lic. Jorge Brizuela Cceres