UNIVERSIDAD ARTURO MICHELENA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES

ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

Branding Emocional en las redes sociales como estrategia de

impulso de marcas para la promoción del futbol venezolano.
Caso: Comercial de Maltín Polar Mundial 2022 en You Tube

Trabajo de grado presentado como requisito parcial para la obtención del título en
Licenciado en Comunicación Social

Autores:

Arcay, María C.

XXXXXXXX

SAN DIEGO, NOVIEMBRE 2018

 CAPÍTULO I

FENÓMENO DE ESTUDIO

Descripción del Fenómeno

La comunicación es fundamental para establecer buenas relaciones humanas,

sin embargo, esta se ve afectada ya requiere el entendimiento mutuo del emisor. La
comunicación es eficaz solo cuando el receptor entiende el mensaje del emisor, en los
términos en que este ha querido darle su mensaje. Confabulan contra una buena
comunicación factores tales como: Diferencias culturales, Métodos de Comunicación,
Lenguaje, Diferencias de percepciones de cada persona.

Asimismo, se logra una comunicación verdadera si estamos interesados en el

lenguaje de la otra persona, de tal forma que esta se puede expresar libre y
sinceramente, si escuchamos atentamente y observamos con conciencia y somos
capaces de ponernos en el lugar del otro. Solo entonces estaremos estableciendo las
bases de una buena comunicación. Un ambiente laboral grato está determinado en
gran medida por la buena comunicación que se establezca entre las personas.

También, para el ser humano es fundamental disfrutar de relaciones humanas

armónicas. En efecto todo el mundo sabe muy bien lo satisfactorio y placentero que
es el contar con buenas relaciones humanas y de la tragedia que significa en no
tenerlas. El no tener buenas relaciones humanas trae muchos conflictos a las personas
en el trabajo en la escuela y hasta en vivencia de parejas.

Igualmente, hoy en día las comodidades que la tecnología trae, orillan a las
personas a que la única actividad que realicen sea pasar la mayor parte de su tiempo
en la influencia de los medios masivos de comunicación, ya sean radio, televisión,
Internet que son los que tienen una mayor influencia.
 En la misma manera, esto está llevando a obtener como resultado el crecimiento
de una sociedad consumidora, y es importante el poder estudiar la influencia de estos
medios en la sociedad y el poder determinar si los medios son una influencia directa
en las decisiones sobre que adquirir, el modo en que se adquieren los productos y
como es que afecta en el entorno cotidiano.

En adelante, hay muchas opiniones sobre la publicidad, y sobre cómo es que

ésta ejerce una influencia decisiva en las mentes, para la sociedad este tema pasa
desapercibido, ya que la gente cree que logra captar los mensajes y de este modo no
está siendo influenciado, la investigación se basa en el poder determinar que tanto
hay de validez y veracidad en la influencia de los medios y si son estos las principales
responsables de la conducta en la sociedad

Por otro lado, los medios digitales son un fenómeno que ha calado en la vida
cotidiana del hombre, surge como efecto de nuevas tecnologías que se introducen de
manera vertiginosa en el campo de la comunicación social, estos medios otorgan
herramientas como imágenes, videos, animaciones, correos electrónicos, blog entre
otros.

Resulta claro, que teóricamente los medios sirven a muchos fines y desempeñan
diversas funciones. Teóricamente –insisto- el papel principal de los medios de
comunicación estriba en reproducir una visión de la realidad, en producir una
ciudadanía crítica e informada. Sin embargo, como está configurada la organización
de la comunicación en nuestro país se puede caer en la tentación de querer
instrumentalizar los medios para crear el clima de opinión que algunas minorías
pretendan imponer que llegue a los ciudadanos.

Adicionalmente, las redes sociales digitales (RSD) son una serie de

innovaciones tecnológicas en términos de hardware y software que facilitan la
creación de contenido de forma económica, y la interacción y la interoperabilidad de
los usuarios en Internet (Berthon et al., 2012), convirtiéndose en un fenómeno global,
de gran crecimiento e impacto en la vida moderna.

Con ello, para Fernández (2008:24):

“Las redes sociales no son sólo un juego para el encuentro

inesperado y sorprendente, sino espacios virtuales organizados para
desarrollar proyectos, integrar comunidades de otra manera, poner
en pie servicios que de otra manera no existirían, tomar decisiones
en tiempos complejos y proyectarse hacia el mercado global usando
toda la potencia de la virtualidad”

Para el autor, asegura que la ciencia de las redes supone la emergencia de

nuevas áreas de conocimiento en busca de los profesionales que las pongan en juego,
que las conviertan en servicios, en mercados, en ejercicios de ocio y esparcimiento,
en estructuras de formación en redes aplicadas a los quehaceres más impensables en
estos momentos. En una palabra, en procesos de virtualización que empiecen a
ponerle músculos, órganos, piel, extremidades, a lo que hasta ahora amenaza con
convertirse en un eslogan congelado: la economía del conocimiento

Al mismo tiempo, la publicidad además de ser una actividad comercial es un

lenguaje. Tiene, por lo tanto, sus propios códigos. Como todo lenguaje sirve para
comunicar algo, habitualmente para que consumamos algún producto. Hoy en día la
publicidad tiene un poder tan fuerte que no se puede explicar nuestra realidad y
ciertos hábitos de comportamiento de las personas sin tenerla en cuenta. Pero la
publicidad no sólo nos invita a consumir, sino que también sirve para transmitir
determinadas formas de ver o entender la vida. Y aquí es donde radica su mayor
peligro: la publicidad influye cada día, incluso sin darnos cuenta, en nuestra forma de
pensar y actuar.

Es por eso que, la publicidad es una forma de comunicación que intenta

incrementar el consumo de un producto o servicio, insertar una nueva marca o
producto dentro del mercado de consumo, mejorar la imagen de una marca o
reposicionar un producto o marca en la mente de un consumidor. Esto se lleva a cabo
mediante campañas publicitarias que se difunden en los medios de comunicación
siguiendo un plan de comunicación preestablecido.

A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales

como la psicología, la neuroanatomía, la sociología, la antropología, la estadística, y
la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá, desde el punto de
vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para una porción del público de
un medio. Esta porción de personas, que se encuentra detalladamente delimitada, se
conoce como público objetivo o target.

Es innegable, en la actualidad, la relevancia alcanzada por la gestión de las

marcas en la relación de las empresas con los clientes. Fruto de este hecho, el
marketing se está transformando y se le está dando un nuevo enfoque y, se está
produciendo el paso del marketing tradicional o clásico al marketing emocional.

Mientras que el marketing tradicional se basa en las características y beneficios

funcionales de los productos, dirigiéndose a la mente de los clientes y
considerándolos seres racionales a la hora de tomar decisiones, el marketing
emocional se dirige al corazón, busca generar, mediante la marca, experiencias y
emociones, al mismo tiempo que transmite valores.

En efecto, la marca ya no es únicamente un signo de identificación de las

empresas, sino que ha adquirido un valor y una supremacía operativa y estratégica
que requiere, desde la óptica de la investigación un nuevo esfuerzo.

En este contexto los investigadores se encuentran ante el reto de crear

herramientas para conseguir abordar y conocer la esencia de las marcas a nivel
emocional y racional, de esta manera, poder orientar a nuestros clientes sobre las
estrategias a aplicar.

De acuerdo a lo antes expresado, cualquier negocio tiene una marca, tanto si

forma parte de una estrategia como si no ha sido planificada. La cuestión más crítica
es si se trata de una buena marca. Y en qué medida contribuye a la estrategia de su
negocio.

Por esto, el Branding, entiéndase abreviadamente como la gestión de las

marcas, se ha convertido en uno de esos tópicos de los que muchos hablan, aunque
cabe decir que muchos menos entienden. No importa lo grande que sea tu negocio, no
importa el segmento en el que actúes. Puedes estar seguro, eres una marca y si no la
gestionas adecuadamente tienes un problema.

Se ha considerado, que el Branding es un anglicismo empleado en

mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en
inglés, brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de
activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que
identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como
para la empresa propietaria de la marca. En este proceso se identifica o define los
conceptos; supone el desarrollo creativo de una identidad.

En todo caso, el Branding Emocional es un término que se utiliza en sistemas

de comunicación de marketing que se refiere a la práctica de construir marcas que
apelan, por ejemplo, directamente al estado emocional, necesidades y aspiraciones de
un consumidor, por otra parte, el branding emocional es exitoso cuando se
desencadena una respuesta emocional en el consumidor, es decir, el deseo hacia la
marca anunciada (o producto) que no puede ser de tipo racional.
 Sobre dichas bases, los branding emocionales tienen un impacto significativo
cuando el consumidor experimenta una fijación fuerte y duradera a la marca
comparable a un sentimiento de unión, compañerismo o amor. Ejemplos del branding
emocional incluyen la fijación nostálgica hacia la marca de películas Kodak, la
vinculación con la marca de bourbon Jim Beam, y el amor por la marca McDonald.

Según Pandey, (2012: 34), lo define como:

El branding emocional resume el conjunto de estrategias enfocadas

a aumentar la compra y fidelización del cliente con una marca
mediante la elicitación de emociones que aumenten los lazos
emocionales entre la marca y el propio consumidor.

Para el autor, se trata de lograr que el consumidor experimente una fijación

fuerte por la marca, un sentimiento de apego emocional a ella que le haga elegirla por
delante de otras marcas competidoras en el mercado.

Resumiendo lo tratado, todas las personas se encuentran tomando continuas

decisiones. Estas por ejemplo, deben escoger entre dos botellas de agua que al parecer
es una decisión muy simple de tomar. Ambas aparentan ser iguales, contienen un
líquido sin color, olor, ni sabor. Sin embargo, en el mercado hay otros aspectos que
los consumidores consideran y que deben analizarlos antes de escoger una de las dos
opciones. El logo, los colores, la tipografía, los mensajes y las fotos que contenga la
envoltura le darán una personalidad a la marca. Esto hace que el proceso de elección
sea mucho más complejo pues genera que el consumidor analice otros factores como
el empaque, la calidad, precio, satisfacción de necesidades, entre otros.

En todo caso, en el mercado venezolano existe una lucha entre competidores

por convertirse en la marca que los consumidores no pueden olvidar, pero sobretodo
van en busca de la creación de clientes fieles. No obstante, esta situación no resulta
fácil debido a que las personas tienen más opciones a escoger.
 Sobre dicha base, el branding se ha convertido en una herramienta comúnmente
usada por las empresas para poder llegar al consumidor de manera más efectiva. El
autor Fabián Bautista lo define como una estrategia de negocio que busca posicionar
la marca en la mente y en los sentimientos del público objetivo (Bautista, 2009). La
característica principal de este es resaltar los valores de la marca generando que el
consumidor se sienta satisfecho emocionalmente. A esto es lo que llamamos branding
emocional. Este concepto fue desarrollado por Marc Gobé en el año de 1985, quien
determinó que el branding va más allá la visibilidad del producto y su funcionalidad
(Gobé, 2001). Debe detectar una necesidad y crear una relación emocional con el
público objetivo en su vida cotidiana.

En todo caso, una de las causas por las que las empresas recurren al branding
emocional es que los clientes no son fieles, sus preferencias en el mercado tienden a
cambiar frecuentemente. Esta es una de las batallas con las que se enfrentan las
marcas día a día. Las empresas no solo se concentran en captar nuevos clientes, al
contrario buscan retener a los que ya tienen.

Los cambios en el perfil del cliente actual, hacen que los modelos de marketing
tradicionales tengan que actualizarse para entender el nuevo comportamiento de los
nuevos consumidores. Es decir, no basta con la entrega del producto, sino que se
deben crear relaciones estrechas entre empresa - cliente con el apoyo de las nuevas
tendencias que brinda el marketing.

Precisamente el branding emocional sitúa en primer lugar al consumidor y no al

producto, su objetivo es que el consumidor viva una experiencia de marca. El
branding emocional es una herramienta efectiva con la cual la gente se conecta de
forma subliminal con las compañías y sus productos de un modo emocionalmente
profundo y sin duda es una estrategia que viene revolucionando al mundo este siglo.
Es por ello que muchas marcas se han puesto al corriente y han innovado sus técnicas
y estrategias de mercadeo para llegar a tener contacto directo con el cliente y así
construir una relación emocional en la que compra y fidelización sean inseparables.

Actualmente, estamos viviendo una época donde el boom gastronómico ha

mostrado un enorme crecimiento, apareciendo nuevas franquicias en el mercado
nacional. Frente a esta situación de mercado competitivo, Maltin Polar utiliza el
branding emocional para lograr fidelización de los clientes y fortalecer su liderazgo
en el mercado. La estrategia de Maltin Polar ha conseguido que su público considere
la venta de su bebida, no como un producto, sino como un icono nacional, donde lo
prioritario es crear una conexión emocional con el cliente, y en donde una vez que el
consumidor desea pertenecer a la comunidad Maltin Polar, el siguiente objetivo
consiste en involucrarlo en toda la experiencia. De esta manera, la compañía Polar
pretende una conexión entre marca y cliente, desarrollar personalizaciones, utilizar
estrategias intuitivas, emocionales, facilitar la interactividad con el usuario, y así no
sólo generar notoriedad de marca, sino generar fidelización hacia la misma.

Por tanto, la presente investigación se orienta a explicar la influencia del

branding emocional en la fidelización de los clientes, tomando como referencia el
comercial de Maltín Polar Mundial 2022 en You Tube; destacando el vínculo entre el
producto y el cliente; es decir poseen el arte de acercarse con inteligencia y
sensibilidad al verdadero poder que subyace detrás de las emociones humanas
tocando al ser humano de forma holística para generar fidelización

Interrogantes de la investigación

¿Cuáles son las estrategias de Branding Emocional aplicado en las redes

sociales? ¿Cómo se clasifica de Branding Emocional aplicado en las redes sociales?
¿Cómo se podrá evaluar la factibilidad del implemento del Branding Emocional en
Venezuela?
 Propósitos

Propósito General

Analizar las estrategias del Branding Emocional en las redes sociales como
estrategia de impulso de marcas para la promoción del futbol venezolano

Propósitos Específicos

● Estudiar las estrategias de de Branding Emocional aplicado en las redes sociales en

Venezuela.
● Clasificar la técnica del Branding Emocional aplicado en las redes sociales.
● Evaluar la factibilidad del implemento del Branding Emocional en Venezuela.

Justificación

El mundo está en constante cambio y evolución, y el marketing no está

excluido, no se pueden emplear en 2018 estrategias de marca que dieron resultado en
1980, ni construir una marca basándose únicamente en gestiones empresariales,
innovación, facilidades de pago y promociones; debe construirse y afianzarse en la
relación emocional con los consumidores.

La competencia está en aumento dado que los productos son equivalentes en

calidad; el reto es conquistar al consumidor para lograr una conexión emocional y así
alcanzar su fidelidad a la marca. Los seres humanos necesitan identificarse, expresar
pertenencia a un grupo y diferenciarse del entorno; la marca canaliza esa necesidad.
El branding emocional sitúa en primer lugar al consumidor y no al producto, su
objetivo es que el consumidor viva una experiencia de marca; que sea un diálogo
personal entre ambos. Starbucks es una empresa que emplea estrategias de branding
emocional, logrando tener la fidelidad de sus consumidores.
 La presente investigación busca explicar la relación del branding emocional y
su influencia en la fidelización de los clientes, para lo cual, se toma como objeto de
estudio a una de las compañías de venta bebidas más reconocidas a nivel mundial,
como es Industrias Polar, la que nos sirve de ilustración, como caso de éxito en el uso
de tan importante estrategia de marketing.

Es por ello que, la razón fundamental para realizar la presente investigación es

la inexistencia de empresas nacionales que desarrollen estrategias de branding
emocional para conectarse con sus clientes y así generar fidelización en ellos. Se
espera que la presente investigación sirva de guía para crear este tipo de relaciones
con el consumidor, y obtener una lealtad que vaya más allá de la razón. De esta
manera, los clientes no sucumbirán ante acciones de la competencia, como guerras de
precios o lanzamientos de nuevos productos, ya que mediante las emociones se les
ofrece algo más, que se encuentra en un nivel superior: la relación interactiva
emocional cliente - empresa.