UNIVERSIDAD FERMIN TORO

VICE-RECTORADO ACADEMICO
DECANATO DE INVESTIGACION Y POSTGRADO

ESTUDIO SORE EL IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES EN LAS

ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LAS EMPRESAS.

BARQUISIMETO, 2016

RESUMEN
Conforme avanza la tecnologa las necesidades de comunicarse se
hacen cada vez ms grandes, por lo que las redes sociales han cobrado
parte de importancia sobre la vida de los usuarios pero tambin en la vida y
estrategias de una empresa.
Si bien las empresas han ido tomando conciencia de la importancia e
impacto de las redes sociales en sus procesos de posicionamiento,
consolidacin y crecimiento institucional, ese proceso no ha sido gestionado
desde la articulacin de un plan estratgico de comunicacin y marketing.
As, las acciones comunicativas y de mercadeo se presentan inconexas,
atomizadas y no aportan a dimensiones de mayor gerencia.
Queda de este modo expuesta la necesidad de investigacin que
permita una caracterizacin integral del estado actual de las redes sociales
como espacios de comunicacin que tienen las empresas para acercarse a
sus pblicos.
Esta investigacin propone identificar los usos e impactos de las Redes
Sociales como estrategia de Marketing de las empresas, paso necesario para
la construccin de polticas que regulen planes estratgicos de marketing en
donde se contemplen a las Redes Sociales para el fortalecimiento de las
empresas.
PALABRAS CLAVE.
Comunicacin Estratgica, Marketing, Redes Sociales, Empresas.

INTRODUCCIN.
Las nuevas tecnologas permiten a las grandes empresas operar como las
pequeas, logrando mayor cercana con sus cliente.
Don Peppers.
El concepto de comunicacin ha evolucionado con las aportaciones de
ciencias afines. En la actualidad, las empresas de vanguardia han integrado
a las ciencias de la comunicacin en la gestin para la organizacin.
La comunicacin empresarial es la que se desarrolla dentro de las
instituciones; vincula a la organizacin y sus pblicos internos y externos.
Esta disciplina tiene como propiedad el cuidado de la identidad corporativa, la
gestin de la cultura organizacional y la direccin estratgica de la imagen
corporativa.
La personalidad de la empresa, es lo que define la Identidad
corporativa. Es la conjuncin de su historia, tica y filosofa de trabajo.
Tambin est formada por los comportamientos cotidianos y las normas
establecidas por quienes la dirigen.
En una empresa, la cultura organizacional contiene requerimientos
comunes y patrones de comportamiento diferenciadores. Las creencias,
valores, y uso de objetos, forman identidad y marcan caractersticas.
En cada organizacin la imagen corporativa se constituye a partir de la
percepcin que tiene el talento humano y clientes de la empresa. Las redes
sociales se presentan como estrategia de comunicacin para mantener,
mejorar y fidelizar la imagen con los pblicos, especialmente los externos.
El marketing estratgico estudia la evolucin del mercado de
referencia, e identifica los diferentes productos-mercados y segmentos

actuales o potenciales. Un plan de marketing operativo requiere de acciones

concretas que surgen de un anlisis integral. Las mismas estn relacionadas
y tributan a los planes estratgicos de marketing.
Las redes sociales se han convertido en un fenmeno global que
determina dinmicas de cambio en el mbito social, profesional, econmico,
ecolgico y personal. Es fundamental conocer las potencialidades de los
diferentes tipos de redes sociales, cmo se enfocan, y cul es el pblico al
que se dirigen. Con esta pauta, las instituciones logran direccionar los
mensajes a sus clientes, en la red social apropiada, con una gestin
planificada de la comunicacin.
El aporte de esta investigacin es describir el estado actual del uso de
las redes sociales en las empresas, estudio fundamental previo a la
articulacin de procesos de planificacin estratgica de comunicacin y
marketing que permitan fortalecer las empresas.

CAPITULO I

I.

Planteamiento del Problema.

Con la llegada de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin

(TIC), los dispositivos mviles y la Web 2.0, las personas comenzaron a
comunicarse de una manera ms gil y efectiva. Se modificaron los patrones
de interaccin que rigen la sociedad y esto propici que las marcas tuvieran
la oportunidad de acercarse ms al consumidor, para llevar a cabo un
proceso de comunicacin interactiva y multidireccional.
Por ello la publicidad ahora busca otros mtodos de interaccin y las
empresas buscan la atencin de sus usuarios en medios alternativos y por
medio de estrategias innovadoras. Las pautas publicitarias dejaron de ser
exclusividad de los principales medios de comunicacin y ahora estn en
todas partes, incluyendo radio, televisin, prensa, Internet y diferentes
espacios de transito en la ciudad. Es tan abundante la presencia actual de la
pauta publicitaria, que tanto los medios de comunicacin como los medios
alternativos, han saturado al individuo y estn logrando que la publicidad se
convierta en ruido y paisaje para la mayora de consumidores.
La llegada de nuevas tecnologas ha dado pie a que los consumidores
se vuelvan personas ms informadas y exigentes al momento de realizar una
compra o hacer uso de un servicio, que al final termina por adquirir un
significado y un valor intangible en ellos. De ah se deriva que las marcas
hagan su mejor esfuerzo para sobresalir entre la competencia y que, de
alguna manera, recaigan en la saturacin publicitaria a la que el mundo se
encuentra expuesto, pero donde la creatividad y la utilizacin de nuevas

practicas publicitarias juegan un papel definitivo e importante en la

diferenciacin de marcas exitosas y sobresalientes.
Las empresas de hoy enfrentan a un consumidor ms inteligente e
informado. Por esta razn, Nelson Garrido, gerente general de la agencia de
medios OMD (Colombia) seal que es importante para las agencias analizar
la conducta cerebral del comprador, pues a partir de ella se podr
determinar como es su contacto con los medios, para as presentarle el
producto en el soporte adecuado. No obstante, reconoci que en la
actualidad es difcil destacar entre la gran cantidad de publicidad existente,
pero que en ese objetivo la creatividad jugar siempre un papel decisivo.
(Rojas, 2012, p. 8)
Las redes sociales, son entonces, un escenario protagonista dentro de
la nueva concepcin de la publicidad, cargan consigo importantes cambios a
nivel comunicativo, algunos autores hacen alusin a las redes sociales como
las grandes ciudades de la modernidad tarda (Sierra, 2006, pg. 60) gracias
a la saturacin de informacin. Aunque constituye solo una parte de la
segunda revolucin de la Internet, son en la actualidad una de las
plataformas ms visibles y prometedoras. El cibernauta de la nueva era de la
informacin, dej de conformarse con extraer contenidos de la red y sus
necesidades comenzaron a exigir un espacio donde se pudiera compartir o
expresar conocimientos y experiencias. As fue como, en respuesta a estas
necesidades, se conservaron los parmetros bsicos de bsqueda en la red,
pero con la novedad de que ahora los usuarios se convierten en
colaboradores por medio de la publicacin de informacin. Estas redes
comienzan a funcionar entonces, como comunidades de usuarios en lnea,
que comparten intereses similares e intercambian informacin que puede ser
editable por ellos mismos y que posteriormente es transmitida por medio de
texto, imgenes y videos para que otros usuarios puedan verla y ser
participes. Hoy en da estos escenarios se han convertido en el diario vivir

del individuo, que haciendo parte de un mundo globalizado, busca maximizar

la comunicacin desde y hacia cualquier lugar del mundo:
Cada da millones de personas en el mundo entero comienzan su
jornada encendiendo su computadora apenas se levantan, revisando los
ltimos datos de sus contactos en Facebook, enviando datos sobre sus
acciones en Twitter, colgando sus videos en YouTube o sus fotografas en
Flickr. Y ahora contando con los telfonos mviles inteligentes, se mantienen
en contacto en tiempo real realizando estas mismas operaciones desde
cualquier lugar donde se encuentren (Pinedo, 2010, p.18).
Dentro de estas plataformas, cada usuario publica informacin sobre
sus gustos, aficiones polticas e intereses, lo que genera un banco de datos
totalmente deseado por cualquier empresa o persona que busque adentrarse
en las preferencias de su publico objetivo, direccionar publicidad especifica o
crear actividades que generen fidelizacin. Y es por esta razn, que tanto
grandes como pequeas empresas, han visto en las redes sociales un medio
ideal para interactuar y mantener una comunicacin continua con sus
clientes, aumentar la visibilidad de la marca, lograr un mayor alcance y por
ltimo conocer y segmentar su pblico objetivo. Los diversos perfiles
permiten identificar con mayor facilidad el gusto de los usuarios, si se tiene
en cuenta que cada marca o producto, est destinada a un individuo con
caractersticas especiales.
Las redes sociales ofrecen mltiples beneficios a las empresas que las
utilizan como medio de comunicacin o promocin, facilitndoles:
a. El proceso de hacer promocin a travs un medio masivo a un costo
menor en comparacin con otros medios como la televisin, prensa,
etc.

b. La

interaccin

marcausuario

como

consecuencia

de

las

caractersticas y facilidades de la plataforma.

c. El proceso de obtener retroalimentacin de los usuarios. Incrementar
la

presencia

de

marca

Fortalecer el posicionamiento en el Internet.

Producto del surgimiento de las redes sociales, los mercadlogos y
empresas en general tienen nuevos desafos para tratar de alcanzar el
mercado meta. Las empresas estn en la necesidad de innovar para lograr
una comunicacin ms efectiva con sus clientes y prospectos, esto debido a
la era social en la que se encuentra el Internet.
As mismo, como se ha presentado en el estudio de Zenith Optimedia
Group, el usuario promedio pasa ms tiempo en el internet que viendo
televisin y por dicha razn, es necesario que se tome en consideracin la
promocin en internet, especficamente redes sociales, como un factor critic
al momento de querer consolidar relaciones con los clientes o crear nuevas
relaciones.
Por otro lado, Weinberg (2009) expresa que las redes sociales son
importantes ya que agrupa personas en una pgina web en diferentes sub
grupos: por edades, gustos, crculo amistoso, entre otros y todos los das se
van sumando nuevos usuarios a las mismas, por lo que debe ser un medio
de comunicacin a tomar en cuenta al momento de realizar un plan de
medios para una campaa promocional; as como tambin para el diseo y
aplicacin de estrategias mercadolgicas adecuadas.
En relacin al uso de las redes sociales por parte de firmas dominicanas,
Madera, A. (2008, Diciembre 27), (extrado de http://www.alexmadera.com),
plantea que es notorio el auge que han tenido estos medios en el pas, pero
son pocas las empresas que las utilizan para promover productos/servicios

y/o acercarse a sus clientes. En este sentido, Monzn, C. (2009, Agosto 27),
(extrado de http://www.listin.com.do/app/article.aspx?id=112837), tambin
sostiene que las pequeas y medianas empresas no aprovechan la
oportunidad de incrementar sus negocios captando ms clientes usando las
redes sociales. Esta afirmacin surge de la respuesta que le han dado
muchos empresarios al respecto y que los mismos desconocen el uso que le
pueden dar a las redes sociales con un enfoque de negocios.

Teniendo en cuenta lo antes planteado respecto a las nuevas

prcticas publicitarias y los imaginarios colectivos, se hace necesario generar
una pregunta que abarque los temas de conocimiento a los cuales se quiere
entrar con la investigacin: Cmo se gestionan los usos de las redes
sociales, en las empresas y que impacto generan en sus estrategias de
marketing?

II. Objetivo general.

Identificar los Usos e Impactos de las Redes Sociales como estrategia de
Marketing en las empresas.
III.

Objetivos Especficos.

Caracterizar las principales tendencias tericas de la gestin de las Redes

Sociales como Estrategia de Marketing.
Diagnosticar el estado actual del uso e Impacto de las Redes Sociales
como estrategia de Marketing en las empresas.
Evaluar el uso e impacto de las Redes Sociales como Estrategias de
Marketing en las empresas.

Preguntas de la Investigacin.
Cules son las principales tendencias tericas para la gestin de las
redes sociales, como estrategia de marketing?
Cul es el estado actual del uso e impacto de las redes sociales como
estrategia de marketing en las empresas?
Qu polticas d comunicacin deben considerarse para la direccin y
ejecucin de un plan de comunicacin estratgico que gestione a las
Redes sociales para el fortalecimiento de las empresas?

IV. Justificacin.
Hoy en da las redes sociales se ha convertido en un complejo sistema
que acta como mediador entre las marcas y la sociedad. La gran variedad
de medios de los que se vale la publicidad los cuales van en constante
aumento gracias a los avances tecnolgicos, la innovacin y la creatividad
abarcan todas las esferas de la vida en la sociedad contempornea; esto le
facilita a las marcas entrar en los hogares y en la vida de las personas, para
ofrecerles un sin nmero de productos y servicios en anuncios y mensajes
que duran unos cuantos instantes. Tambin le posibilita al individuo una
modificacin de sus conductas, valores y formas de pensar, adems de una
actualizacin constante en trminos tecnolgicos, de modas o tendencias, de
estilos grficos, de estrategias, aplicaciones o aplicativos para adoptar ciertos
aspectos de la cultura, influenciar de la misma manera con nuevas
tendencias e ir siendo cmplice de la sociedad y sus cambios.
Con base en el punto anterior, la redes sociales es tan cambiante como
los gustos de los consumidores. Cada da hay algo nuevo qu decir, una
aplicacin o sitio web diferentes para comunicar a un nuevo pblico que
sorprender. Pero solo se cuenta con pocos segundos para dar un mensaje,

pues la saturacin de informacin, el alto costo de la vida actual y su

acelerado ritmo, genera un distanciamiento entre la memoria que perdura y la
publicidad efmera. Por esto, tal disciplina se ha visto en la obligacin de
hacer uso fiel de la creatividad, dndole el papel de instrumento de
recordacin y de herramienta incansable e inacabable en la produccin de
ideas innovadoras que enfrenten al nuevo consumidor, cambiante y exigente,
construyendo as los nuevos escenarios de las redes sociales.
Para ello es necesario saber qu percepcin tienen las personas, de hoy,
acerca de estas nuevas formas de comunicacin, pues en el afn de generar
resultados dentro de este proceso de innovacin, se pueden pasar por alto
barreras o ventanas cayendo en errores o desaprovechando oportunidades
de mercado. Teniendo en cuenta lo jvenes que son estos nuevos
escenarios de la publicidad, la informacin que existe acerca de las
percepciones es limitada, vaga e incapaz de satisfacer el inters de
seguridad que las marcas y agencias quieren en cada campaa.
Por lo tanto se hace necesario robustecer la informacin acerca del
pensamiento colectivo de la sociedad, frente a los nuevas redes sociales y
as acrecentar las posibilidades de ser efectivo; de esta manera se pueden
ver beneficiados todos aquellos que tengan como publico objetivo aquellas
personas, ahora jvenes entre los 18 y 30 aos quienes hacen mayor uso de
los nuevos medios y dispositivos mviles, que son los nuevos escenarios que
se pretende estudiar e investigar.
Segn Solis (2009), Facebook, MySpace y Twitter son algunas de las
redes sociales que han transformado el rgimen y las prcticas
mercadolgicas, especficamente hacia las personas, en una oportunidad de
que las empresas puedan compenetrarse e interactuar con los usuarios bajo
las reglas de estos ltimos. Esta transformacin se est manifestando como
una obsesin para el manejo de marcas, la publicidad y el marketing viral por

parte de muchas empresas, tambin una obsesin para los expertos en

comunicacin y los profesionales a nivel mundial.
Este autor tambin expresa que es responsabilidad de cada
mercadlogo observar cada capa de cada red social y eventualmente
interactuar con cada una de las personas que conforman el mercado
objetivo. Cada red social posee una cultura vibrante y un ecosistema que
est mantenido e influenciado, bsicamente, por la sociedad .
A raz de lo citado anteriormente se visualiza la importancia de la
presente investigacin. Tanto Venezuela y el resto del mundo se encuentran
en una era social, frente a nuevas tendencias del mercadeo y nuevas formas
de conglomeracin de personas. Por ende, las empresas de este pas deben
tomar en cuenta las redes sociales y el Internet en general al momento de
disear el plan de una campaa promocional.
Por otro lado, las empresas venezolanas deben adoptar el mercadeo por
Internet como una operacin del da a da. Como se ha mencionado en la
introduccin, son ms los adoptantes de las redes sociales diariamente y
conforman un mercado que debe ser explotado.

V. Alcances y Limitaciones.

Alcance de la Investigacin.
Exploratoria. Descriptiva.

Diseo de la Investigacin.
Esta investigacin tiene un diseo transaccional descriptivo, que
presenta el estudio del objeto en un tiempo especfico y temporal,
describiendo la problemtica de las empresas de la muestra con el
uso e impacto de las redes sociales como estrategias de marketing.