REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD CENTRAL DE VENEZUELA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
COMISIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
MAESTRIA EN GERENCIA EMPRESARIAL COMUNICACIÓN, GERENCIA
Y ORGANIZACIÓN

LA COMUNICACIÓN EN EL CONTEXTO INTERPERSONAL

(ENSAYO 5)

Profesor:
Dr. Julio Daly

Alumna:
Ing. Dirgni Janice Diaz

Caracas, febrero de 2022

INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 3

La Comunicación Estratégica ...................................................................... 4

¿Por qué comunicaciones estratégicas? ................................................. 5

Varios factores generaron el campo: ....................................................... 5

Otras definiciones .................................................................................... 7

Identidad ..................................................................................................... 8

Origen ...................................................................................................... 9

Objetivos de la Identidad Corporativa ...................................................... 9

Herramientas de gestión de la Identidad Corporativa ............................ 10

Imagen ...................................................................................................... 11

Comunicación Corporativa ........................................................................ 13

La Gerencia Comunicacional en las negociaciones y en la estrategia del

cambio ................................................................................................... 13

CONCLUSIONES ......................................................................................... 15
 INTRODUCCIÓN

La comunicación efectiva es importante para los gerentes de las

organizaciones para realizar las funciones básicas de gestión, es decir,
planificar, organizar, liderar y controlar.
La comunicación ayuda a los gerentes a realizar sus trabajos y
responsabilidades. La comunicación sirve como base para la planificación.
Toda la información esencial debe ser comunicada a los gerentes quienes a
su vez deben comunicar los planes para implementarlos. La organización
también requiere una comunicación efectiva con los demás acerca de su tarea
laboral. Del mismo modo, los líderes como gerentes deben comunicarse de
manera efectiva con sus subordinados para lograr los objetivos del equipo. El
control no es posible sin comunicación escrita y oral.
Los directivos dedican gran parte de su tiempo a la comunicación.
Dedican gran tiempo a la comunicación cara a cara o telefónica con sus
superiores, subordinados, colegas, clientes o proveedores. Los gerentes
también usan la comunicación escrita en forma de cartas, informes o
memorandos donde la comunicación oral no es factible.
Por lo tanto, podemos decir que “la comunicación efectiva es un
componente básico de las organizaciones exitosas”. En otras palabras, la
comunicación actúa como sangre organizativa.
Para lograr una comunicación efectiva, es importante comprender y
aplicar el concepto de comunicación estratégica y sus respectivas aristas. En
las próximas paginas se realiza una aproximación sencilla, pero directa de este
concepto y otros asociados al mismo, así como también de su importancia y
aplicación organizacional.

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La Comunicación Estratégica

La comunicación estratégica es una combinación de teoría y práctica

que busca comprender el efecto de la cultura en todos los aspectos de las
comunicaciones de marketing. La globalización, las estrategias de marca
global y los modelos de clasificación de la cultura son temas que se tratan en
este estudio. Las comunicaciones estratégicas estudian la dinámica del
comportamiento del consumidor, las tendencias en las estrategias de
marketing y los cambios en la cultura global.
El pensamiento estratégico es crucial ya que alimenta los procesos
creativos. La comunicación estratégica ayuda a que las ideas creativas suenen
inteligentes y estratégicamente sólidas. En los programas de comunicación,
por ejemplo, aprende el proceso de convertirse en un creativo estratégico y
cómo abordar el lado creativo del proceso de investigación mientras descubre
"percepciones" que lo llevarán a escribir una declaración de estrategia creativa
efectiva. Los comunicadores estratégicos formulan estrategias de
comunicación, resúmenes creativos y desarrollan soluciones con su equipo
creativo en función de sus propias estrategias.
1) Identificar el objetivo (SABER el QUÉ)
2) Comprende a tu audiencia (CONOCER A QUIÉN)
3) Comunicar el valor (DIGA el POR QUÉ)
4) Expresar la Necesidad (TRABAJAR el CÓMO AHORA)

El término “comunicaciones estratégicas” se ha vuelto popular en las

últimas dos décadas. Significa infundir esfuerzos de comunicación con una
agenda y un plan maestro. Por lo general, ese plan maestro implica promover
la marca de una organización, instar a las personas a realizar acciones
específicas o defender una legislación particular.
Puede referirse tanto a un proceso como a un puesto de trabajo específico.

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 ¿Por qué comunicaciones estratégicas?
El campo de las 'comunicaciones' es amplio y abarca a los profesionales
que crean noticias o quieren hacer llegar información al público (relaciones
públicas, información pública, marketing), personas que entregan noticias y
medios al público (periodistas, productores de audio y video, oradores,
educadores) y personas que estudian la interacción de los medios y la
sociedad (investigadores).
Las comunicaciones estratégicas fusionan el “empuje” y la “entrega”. Según
Shayna Englin, profesora de relaciones públicas y comunicaciones
corporativas en Georgetown, “ser estratégico significa comunicar el mejor
mensaje, a través de los canales correctos, comparado con objetivos
organizacionales y de comunicaciones bien considerados. Es la diferencia
entre hacer cosas de comunicación y hacer las cosas de comunicación
correctas”.
Varios factores generaron el campo:
Nuevos métodos de divulgación: ahora hay muchas más vías disponibles
para llegar al público que los imperios ahora en ruinas de los periódicos,
revistas y televisión patrocinados por anunciantes. Por ejemplo, una
organización científica o artística puede presentar simultáneamente historias
a los periodistas, escribir un blog para el público y publicar en Facebook y
Twitter.
Coherencia y coordinación: existe una mayor necesidad de coherencia
entre los departamentos, ya que el público puede buscar fácilmente en Google
cualquier cosa en línea. También se necesita más coordinación, ya que los
mismos canales de comunicación (p. ej., Facebook) son útiles para la
educación, el marketing, la educación, la promoción, la recaudación de fondos,
etc., y las organizaciones deben lograr un equilibrio entre difundir mensajes
importantes y también atraer lectores.
Más profesionalismo — Además, existe el problema de que los aficionados
se vuelven locos. Así como la autoedición permitía a cualquier persona con

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una PC hacer un boletín informativo o una revista; Internet desprofesionalizó
las comunicaciones. La primera generación de sitios web en la década de 1990
fue creada por departamentos de tecnología y niños (no por profesionales de
la comunicación), y la primera generación de tuits y publicaciones de blogs por
lo general fueron realizados por personal joven.
Frente a esta variedad cada vez mayor de medios y las bajas barreras de
entrada, era fácil desperdiciar recursos o avergonzar a una organización. La
comunicación no estratégica se hizo más común. Seguro que tienes muchas
visitas, impresiones o seguidores, pero ¿y qué? La gerencia ejecutiva quería
que sus comunicaciones lograran objetivos más concretos.
Según Tom Kelleher, presidente de la Escuela de Comunicaciones de la
Universidad de Hawái, lo contrario de las comunicaciones estratégicas son las
comunicaciones "asentadas". Él dice que producir comunicados de prensa y
buscar cobertura de los medios puede parecer productivo, pero sin un plan
maestro, existe el riesgo de una mala asignación del esfuerzo. Esto es
particularmente un problema para el personal subalterno o las personas que
tienen experiencia en publicidad, porque pueden estar demasiado enfocados
en las impresiones de los medios (por ejemplo, cuántas personas escucharon
nuestro anuncio en la radio) en lugar de los resultados concretos (por ejemplo,
cuántas personas recibió vacunas contra la gripe, o cuántas personas se
enteraron sobre el derretimiento del Ártico).
Dependiendo de la naturaleza de una organización, las comunicaciones
estratégicas pueden variar desde marketing hasta políticas. Según Emily
Tynes, directora de comunicaciones de ACLU y coautora de una guía para
organizaciones sin fines de lucro, “En el mundo de las organizaciones sin fines
de lucro, las comunicaciones estratégicas son un uso orquestado de los
canales de comunicación para mover e influir en las políticas públicas o
promover una agenda. En comparación, la planificación estratégica de las
comunicaciones en las corporaciones se orienta principalmente hacia la
promoción de productos”.

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 Karen Green, gerente de comunicación y extensión del Renaissance
Computing Institute de la UNC, dice que se trata de tener un plan, no de
“simplemente reaccionar y responder”. Para ella, se trata de “enmarcar una
discusión sobre temas y problemas que son importantes para mi organización
de una manera que destaque el nombre de la organización. Esto, a su vez,
construye la reputación de la organización y la credibilidad en la calle”. Como
ejemplo, con las recientes explosiones en los reactores nucleares en Japón,
dado que su organización está involucrada en computación de alto nivel,
promovió al director de su organización a los periodistas como experto en
modelado por computadora del funcionamiento interno de los reactores
nucleares.
Rena Pederson, directora de comunicaciones de la Iniciativa Nacional de
Matemáticas y Ciencias, se hace eco de la importancia de la marca. Ella dice
que las comunicaciones estratégicas “incluyen pasos tácticos como la marca
para que la imagen pública sea buena, posicionándose en todos los materiales
y alcance de los medios para maximizar su impacto, todo con miras a dónde
quieres ser no solo este mes, sino el próximo año y dentro de cinco años”.
Otras definiciones
Warren Mason, profesor de estudios comerciales y de comunicación en
la Universidad Estatal de Plymouth en New Hampshire, dice que, en su curso,
la comunicación estratégica se trata de tratar "problemas que podrían poner
en peligro la supervivencia de una organización" y nada que ver con el
marketing.
Para Mason, se trata de 'gestión/planificación de problemas' y es un
esfuerzo por anticipar problemas y crisis antes de que ocurran. Mason dice:
“Por ejemplo, con una audiencia interna, como los empleados, esta
planificación podría incluir la planificación de un posible despido por parte de
la gerencia o una huelga de los empleados. En cuanto a las amenazas
externas, esto podría ser cualquier cosa, desde un incendio o una explosión
en un lugar de trabajo, hasta un derrame de petróleo manejado

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incorrectamente por una gran compañía petrolera o violencia en el lugar de
trabajo en cualquier momento y en cualquier lugar”. Estos problemas pueden
ser impulsados interna o externamente y requieren planificación, planificación
meticulosa y seguimiento diplomático. “Las relaciones adecuadas con los
medios, tanto durante como después de estos escenarios, generarán
percepciones en el tribunal de la opinión pública y tendrán un gran impacto en
la imagen y reputación de la organización”.
Hablando de diplomacia, en contextos diplomáticos/militares, la
comunicación estratégica es un proceso para entregar un mensaje unificado a
través de canales diplomáticos públicos, asuntos públicos (voceros del
gobierno) y operaciones de información/psicológicas.
Un adjetivo rentable
Según Simply Hired, el salario promedio en EE. UU. para un "director
de comunicaciones" es de 65.000$. Pero para un "director de comunicaciones
estratégicas", aumenta un 17 %, a 76.000$. (Incluye todos los sectores, no
solo las organizaciones sin fines de lucro; los salarios son más altos en las
principales áreas metropolitanas).
Una frase cada vez más común
En idealist.org, un sitio web líder para publicar ofertas de trabajo en el
sector sin fines de lucro, actualmente hay 72 ofertas de trabajo de tiempo
completo que contienen la frase "comunicación estratégica" y, en general,
1208 listas de trabajo de tiempo completo que incluyen las palabras "
estratégica” y “comunicación”.
La frase “comunicaciones estratégicas” se volvió más común en la
década de 1990. El siguiente gráfico muestra con qué frecuencia aparece la
frase entre todos los libros en un año determinado escaneados por el proyecto
de libros de Google.
Identidad
Desde el enfoque empresarial o corporativo, el término identidad se refiere
al carácter comercial percibido de una organización. Tanto las identidades

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corporativas internas como las externas deben ser las mismas. Una estrategia
de identidad corporativa tiene como objetivo crear una presencia de mercado
distintiva y autónoma que sea altamente reconocible.
Origen
El concepto de identidad o identidad corporativa fue acuñado originalmente
en los años 70 por consultores publicitarios estadounidenses. En su esencia
está la idea de que una identidad clara ayuda a que una empresa sea única,
lo que también ayuda a lograr los objetivos corporativos de una empresa.
La identidad configura tanto la imagen interna como externa de la empresa.
Este desarrollo del estilo y la personalidad de una empresa debe
planificarse estratégicamente para que coincida con la declaración de la misión
de la empresa y se base en ella.
El objetivo es garantizar que la organización se presente de manera
consistente al público y a los empleados. Por lo tanto, todas las actividades de
la empresa deben estar coordinadas y conciliadas con este ideal corporativo.
Esto incluye la identidad visual, el comportamiento organizacional y las
comunicaciones corporativas. Sin embargo, la adhesión constante a una
identidad corporativa a menudo puede ser un gran desafío para las empresas.
Coca-Cola y BMW son dos ejemplos de una estrategia de identidad
corporativa implementada con éxito.
Objetivos de la Identidad Corporativa
Muchas empresas desarrollan su propia identidad corporativa para generar
confianza y también para diferenciarse de sus rivales. Una organización a
menudo dependerá del apoyo de las agencias para implementar su estrategia
de identidad corporativa.
Una identidad clara ayuda a aumentar el impacto y la conciencia de la marca
en el mercado. Además, la identidad corporativa actúa junto a una identidad
de marca unificada para fortalecer el compromiso con la empresa. Esto, a su
vez, promueve una mayor lealtad tanto entre los empleados como entre los
consumidores.

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 Por ejemplo, una identidad corporativa única puede contribuir al
lanzamiento de nuevos productos de la empresa porque una imagen positiva
existente es altamente transferible y brindará apoyo adicional a nuevas
iniciativas. Por tanto, una buena identidad corporativa puede reducir
significativamente los costes de la empresa en general y los costes
publicitarios en particular.
Una identidad corporativa es un componente clave de la imagen de la
empresa. Dentro de la empresa, asegura que el personal se comporte de
acuerdo con un determinado conjunto de valores que reflejan y ejemplifican la
declaración de misión de la empresa. Y en un sentido más amplio, la identidad
corporativa también es la piedra angular de una cultura corporativa positiva.
Herramientas de gestión de la Identidad Corporativa
La gestión de una identidad corporativa requiere tres herramientas que
deben estar interrelacionadas, y cada una tiene el potencial de influir en la
impresión general de la empresa. Estos son el diseño corporativo (apariencia
visual), el comportamiento corporativo y la comunicación corporativa. Para
apuntalar la identidad corporativa de una empresa, es importante que estas
diferentes áreas no entren en conflicto ni envíen mensajes contradictorios.
1. Diseño corporativo
La identidad corporativa a menudo se equipara con el diseño
corporativo. Sin embargo, en realidad, este es solo un aspecto de la identidad
corporativa, es decir, la imagen visual de la empresa.
Por lo tanto, el diseño corporativo es la parte más obvia de la identidad
corporativa. Los elementos del diseño corporativo incluyen el logotipo de la
empresa, su presencia corporativa visual en ferias comerciales, el diseño del
sitio web de la empresa y las características de diseño prominentes de los
productos y empaques de la empresa.
2. Comportamiento corporativo
Nunca se debe subestimar la importancia del comportamiento
corporativo en términos de su impacto sobre la identidad corporativa. Esto

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también incluye la conducta de una empresa hacia todos aquellos que podrían
ser considerados partes interesadas. Además del comportamiento externo que
afecta a los clientes, los medios de comunicación y el público, el
comportamiento corporativo también puede estar determinado por cuestiones
internas. Estos incluyen, por ejemplo, el trato justo de los empleados y el
comportamiento y estilo de liderazgo del equipo directivo. Los empleados de
la empresa, a su vez, también pueden tener una gran influencia en el
comportamiento corporativo, en función de los valores que elijan adoptar.
3. Comunicación Corporativa
Un lenguaje coherente y un estilo de comunicación también son
componentes importantes de una identidad corporativa. La comunicación
corporativa se refiere a las actividades comerciales comunes, como
comunicados de prensa y eslóganes publicitarios, así como a todas las
diversas actividades que podrían considerarse comunicaciones internas,
incluidas las comunicaciones con y entre los empleados, la revista del
personal, etc.
Imagen
La imagen de una empresa corresponde a la forma en que esta existe en
la mente de quienes conforman su mercado, y tiene dos vertientes claras:
 La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy en
día de la empresa.
 La imagen ideal de la empresa. La imagen que queremos transmitir a
los diferentes mercados debe responder a un plan estratégico de
imagen, en el que deben quedar establecidos los targets diferentes a
los que dirigir las acciones de comunicación, con una estrategia propia
y específica para cada uno de ellos.

El manejo de la imagen está orientado a un conjunto de objetivos:

 Existir en el imaginario de quienes conforman el mercado de la empresa

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 Esto le permitirá a la empresa "tomar" un lugar en la opinión pública lo
que generará la “existencia”. En el mercado actual que cambia
rápidamente, ser "familiares" significará que la empresa tiene una
ventaja en la gestión de su negocio, la venta de sus productos y
servicios, la solicitud de financiación y crédito, etc.
 Sobresalir de la competencia

La posición en la percepción social no es el único criterio para

seleccionar una empresa y sus productos. La empresa debe ser
"diferente", lo que significa que hay valores distintos que inclinan la
balanza a favor de esta y sus productos o servicios.
 Poder de negociación

Cuando una empresa es reconocible, le da más poder de negociación

con los distribuidores, ya que los clientes buscarán sus productos.
 Mejorar el margen de beneficio

Mejorar el margen de ganancias por producto ya que los clientes pagan

un "extra" por la marca que una calidad superior a la de la competencia.
 Atraer inversores y aliados estratégicos
Una empresa que es bastante conocida (que “existe”), que es una
buena empresa y que además tiene una valoración positiva en el
consumidor, atrae a los inversionistas y facilita alianzas estratégicas.
 Atraer mejores profesionales

Una empresa bien percibida desde fuera, atrae más y mejores

profesionales que desean ser parte de la misma.
 Lealtad a la marca

Puede reducir la rotación de clientes y facilitar la introducción de nuevos

productos y la entrada en nuevos mercados. Ayuda a mantener las
barreras de entrada para los competidores potenciales.
 Defensa contra las amenazas del entorno

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 La gestión de la imagen, incluso es útil para evaluar las posibles
amenazas de un entorno, y permite anticipar problemas y así mismo
soluciones a estos.
 Modificando las amenazas del entorno

Todas las empresas se enfrentan ante un mundo en movimiento, donde

lo único constante es el cambio, por lo tanto, siempre pueden surgir
nuevas amenazas. Estas amenazas pueden ser “atrapadas” y
“manejadas” con una correcta comunicación estratégica de la imagen.
Comunicación Corporativa
La comunicación corporativa es la percepción de una empresa
mediante la creación de una identidad de marca y el mantenimiento de la
comunicación con el público en general. Los equipos de comunicación
corporativa construyen la imagen de la empresa, se comunican con audiencias
internas y externas para mantener una reputación positiva en la industria y
cierran la brecha entre los empleados y la gerencia.
La estrategia de comunicación corporativa de una empresa puede
adoptar múltiples formas, a menudo escritas (sitio web, comunicados de
prensa, memorandos), verbales (entrevistas, videos, conferencias de prensa)
y visuales (fotografías, infografías, ilustraciones).
La integración y alineación entre la comunicación interna y externa es
fundamental para construir una identidad de marca sólida.
La Gerencia Comunicacional en las negociaciones y en la estrategia
del cambio
La comunicación juega un papel importante en la negociación.
Pero, ¿Qué es la negociación? La negociación no es más que una discusión
entre individuos para llegar a una alternativa que satisfaga a todos.
¿Cómo es posible una discusión efectiva? Sólo a través de la comunicación.

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 La negociación es esencialmente un ejercicio de comunicación. El
objetivo subyacente es utilizar técnicas de comunicación para convencer,
persuadir o alterar las percepciones de otro.
La gerencia comunicacional se erige entonces como el elemento clave
para el entendimiento entre las partes, ya sea que se trate de conseguir nuevos
aliados o que se discuta un contrato laboral, en cualquiera de los casos, saber
comunicar de manera estratégica es primordial para avanzar y lograr los
objetivos establecidos.
Básicamente, el éxito de una negociación se fundamenta en el correcto
manejo de la comunicación, por lo tanto, contar con un equipo especialista en
el área comunicacional significará una fortaleza.

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 CONCLUSIONES

La comunicación estratégica es una combinación de teoría y práctica

que busca comprender el efecto de la cultura en todos los aspectos de las
comunicaciones de marketing.
La globalización, las estrategias de marca global y los modelos de
clasificación de la cultura son temas que se tratan en este estudio.
Las comunicaciones estratégicas estudian la dinámica del
comportamiento del consumidor, las tendencias en las estrategias de
marketing y los cambios en la cultura global.
En los programas de comunicación, por ejemplo, aprende el proceso de
convertirse en un creativo estratégico y cómo abordar el lado creativo del
proceso de investigación mientras descubre "percepciones" que lo llevarán a
escribir una declaración de estrategia creativa efectiva.
Una identidad corporativa le da a una empresa un perfil comercial claro
y define sus estándares de servicio y prácticas de trabajo. La identidad
corporativa abarca todo tipo de actividades de la empresa, desde el estilo y el
lenguaje utilizado en las comunicaciones con los clientes hasta el estilo de
liderazgo y el comportamiento del equipo directivo. La identidad corporativa se
puede dividir en diseño corporativo, comportamiento corporativo y
comunicación corporativa.
Un despliegue coherente de la identidad corporativa no se limita solo a
la representación de la empresa ante el público en general, sino que también
abarca relaciones internas dentro de la plantilla de la empresa.
El objetivo de una identidad corporativa es hacer que una empresa sea
distintiva y mejor capaz de diferenciarse claramente de sus competidores. El
concepto de identidad corporativa debe estar bien planificado y
estratégicamente implementado.

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