Tema 1

Introducción: el poder de la imagen

Si hay algo sobre lo que en estos tiempos nadie duda es sobre el poder de la
imagen. Vivimos inmersos en un nuevo sistema de valores donde tiene tanta
importancia la forma como el fondo, el continente como el contenido.

En nuestra sociedad de masas, todos tienden a congraciarse con el público.

Políticos, empresarios, instituciones, entidades, organizaciones e individuos se
afanan por labrarse una “buena imagen” ante los demás; imagen pública que se
configura como uno de los elementos determinantes para el buen desarrollo
de sus respectivas actividades.

Evidentemente, al hablar de imagen no nos referimos a las imágenes

estrictamente visuales que puede difundir una empresa. No, cuando utilizamos el
término imagen, lo hacemos en el sentido de representación mental que “se
forma en la memoria colectiva de la gente y que es capaz de influir en los
comportamientos y modificarlos”.1

En ese sentido afirmamos que tal político, tal empresa o tal institución tienen
buena o mala imagen, indicando con ello que la opinión pública mantiene un juicio
favorable o no de la persona o entidad de que se trate.

La primera acepción de imagen, la clásica, se centra en el original

representado de forma que dicha imagen será buena o mala según represente con
mayor o menor fidelidad lo que se intenta representar. La segunda acepción, por el
contrario, se centra en el resultado.

“Se trata de producir en las mentes de los destinatarios un determinado

1 Costa, Joan: La Imagen de Empresa: métodos de comunicación

integral, Ibérico Europea de Ediciones, Madrid 1977, pág. 19
1
resultado, obviamente favorable para quien lanza y paga la operación. Ya no
se trata de reflejar lo más fielmente posible la realidad o personalidad del
objeto de la campaña, sino de hacer una representación del mismo con una
luz plenamente favorable que subraye y destaque cualidades, rasgos y
aspectos positivos y disimule cuidadosamente, hasta hacer desaparecer, lo
negativo.”2

Pues bien, a veces, esa imagen a la que nos referimos (y sobre la que
volveremos más adelante), o sea, lo que para Joan Costa es “la resultante de
múltiples y diversos mensajes que, acumulados en la memoria colectiva, configuran
una globalidad significativa capaz de influir en los comportamientos” 3, puede verse
manchada hasta niveles poco recomendables. De ahí la necesidad de recurrir a los
expertos en Comunicación para que diagnostiquen el estado de salud de sus
imágenes y la reconduzcan hacia los objetivos deseados.

Expertos en Comunicación que se esfuerzan continuamente por establecer y

mantener un mutuo entendimiento entre la organización, entidad o empresa para la
que trabajan y su público. Esfuerzo encaminado a estimular a las personas para
que juzguen favorablemente a la entidad y le presten ayuda y colaboración cuando
ésta lo requiera.

Para hacer factible dicha colaboración es necesario previamente crear un

clima de entendimiento con el sector social en el que la empresa se desenvuelve,
conseguir un prestigio y alcanzar una aceptación de tal sector de la sociedad.
Entendimiento - prestigio - aceptación - colaboración, eslabones de la cadena
de objetivos que se pretenden alcanzar con toda acción comunicativa al servicio de
la imagen.

Acción que sólo puede desarrollarse desde la dirección de la empresa, que

2 Muñoz Molina, Alonso: Política y nueva comunicación: el impacto de

los medios en la vida política , Fundesco, Madrid, 1989, p. 61

3 Costa, Joan: op. cit. pág. 20

2
pondrá al alcance del responsable del Gabinete de Comunicación todos los
instrumentos necesarios con los que llevar a cabo,

- En primer lugar, una investigación para recabar todos los datos posibles
tanto de la propia entidad como del público.
- En segundo lugar, según el estudio de los datos obtenidos y una vez
elaborado el retrato de la situación, un plan de trabajo conforme a los objetivos
propuestos con la acción comunicativa;
- plan que, en tercer lugar, se ha de llevar a cabo a través del uso de las
diferentes técnicas y medios de comunicación existentes;
- para, en cuarto lugar, terminar con una evaluación de los resultados
obtenidos en el cambio de actitudes y forma de pensar de nuestros públicos, en la
imagen que tienen de la empresa.

Este último paso requiere iniciar un nuevo proceso de investigación

(encuestas, sondeos, cuestionarios, entrevistas personales, análisis, etc.) con el
que volvemos a poner en marcha todo el proceso. De ahí la idea de trabajo
constante, en el que no existe ni comienzo ni final, que se desprende de la propia
actividad comunicativa realizada al servicio de la imagen. Y es que una buena
imagen no sólo hay que crearla, sino que además, y quizás esto sea lo más difícil,
hay que mantenerla.

¿Y cómo se consigue esto? A través del contacto directo, constante y abierto

de la empresa con la sociedad; con la puesta en marcha de una política activa de
comunicación desde la empresa. Dicha política comunicativa servirá, al mismo
tiempo, de acicate y estímulo para la propia mejora de la empresa. Será una
autoexigencia para el continuo perfeccionamiento y una vacuna contra las posibles
disfunciones y actitudes irracionales que puedan ir apareciendo. Como afirma José
Abad, “no hay técnica más adecuada para luchar contra los vicios que genera toda
organización burocrática que la transparencia informativa, que trabajar con las
ventanas abiertas a la calle. No hay mejor revulsivo para la red de mando de una
entidad que la conciencia de que el resultado de su gestión -salvo en los casos
obvios de confidencialidad- puede ser juzgado por sus compañeros y por el
3
público... En la medida en que una empresa es capaz de desnudarse está
demostrando obviamente que no esconde nada” 4.

Para llevar a cabo esta política informativa, el profesional de la información

dispone de toda una amplia gama de instrumentos comunicativos con los que
irá, de una manera coherente, difundiendo la buena imagen de la empresa. Todos
estos instrumentos, desde el más sencillo al más complejo, son igualmente
importantes, hasta el punto de que la mala utilización de uno de ellos puede
manchar irremediablemente la imagen que de la empresa pueda tener un individuo.

Sólo el conocimiento y dominio de las técnicas de comunicación podrá

ayudar al responsable del Gabinete a extraer el máximo partido de todos y cada
uno de estos instrumentos

Instrumentos que adquieren su grado de importancia en función del tipo de

público con el que establecemos el contacto comunicativo. Público con el que se
relaciona la empresa y con el que buscamos el entendimiento que haga posible la
posterior colaboración.

Ni que decir tiene que es realmente importante cultivar al público, ya que

“son sus opiniones y sus actitudes las que determinarán el éxito o el fracaso de la
empresa”5. El público puede oscilar entre la totalidad de la población de un país
hasta un simple grupito de personas, dependiendo del momento y situación en que
nos encontremos. Y es que las fronteras del público las marca la esfera de
influencia o el área de actividad que abarque el problema al que nos estamos
enfrentando. Así pues, por ejemplo, un candidato político considerará como público
a todo el censo de votantes. Sin embargo, dentro de ese grupo tan heterogéneo
existen diferentes grupos más o menos homogéneos a los que, en un momento

4 Abad, José: Transparencia informativa , Boletín Estudios Económicos,

Deusto, Bilbao, agosto de 1984.

5 P. Lesby, Manual de Relaciones Públicas, Tomo II, Martínez Roca,

Barcelona, 1972, p.41
4
dado, podrá considerar como público de una determinada campaña.

Sólo la utilización de una manera continua, general y armónica de las

diferentes técnicas de comunicación, contribuirá a aumentar el diálogo, la confianza
y la colaboración del público. Un público extraordinariamente dinámico, en continua
transformación de actitudes y apetencias, que se halla en unas condiciones de
cambio constante, lo que obliga a todo responsable de imagen a investigar sin
descanso para comprender y mantenerse por delante de su pensamiento. Un
público activo y colaborador que no se limita a ser un mero objeto de la acción
comunicativa. La finalidad del Gabinete de Comunicación es conseguir que todos
ellos tengan una buena imagen de la empresa, lo que generará un clima de
confianza y una posterior y definitiva adhesión a las tareas propuestas por la
misma.

Así pues, es evidente que, como ya afirmamos con anterioridad, una “buena
imagen” es un elemento determinante para el buen desarrollo de cualquier
actividad; de ahí la importancia, en nuestros días, del conocimiento y aplicación de
las técnicas de comunicación como instrumentos de éxito. Técnicas de
comunicación que se desarrollan en el ámbito de los Gabinetes de Comunicación.

Gabinetes cuya importancia aumenta cada día y cuya influencia se siente

cada vez con mayor fuerza. No existe hoy “empresa” o “institución” que quiera tener
presencia viva y vinculante en la vida de España que no sea consciente de la
importancia que tiene un Gabinete de Comunicación seriamente pensado,
racionalmente estructurado y eficazmente dirigido. De ahí la indiscutible
importancia de formar a los futuros profesionales de la información en las
cuestiones específicamente relacionadas con esta actividad informativa.

Que dicha demanda debe ser atendida desde el Periodismo se pone de

manifiesto al constatar hechos tales como la presencia progresiva en los medios de
noticias generadas por los Gabinetes de Comunicación (más de la mitad de las
informaciones que se publican tienen su origen en algún departamento de este
tipo). Lo que hace de esto una de las características del periodismo actual.
5
 Según apunta J. Costa, uno de los más importantes teóricos sobre
comunicación institucional de este país, los principales objetivos de estos gabinetes
de comunicación son los siguientes:

• Destacar la verdadera identidad de la empresa.

• Transmitir notoriedad y prestigio.
• Reflejar la auténtica importancia y dimensión de la empresa.
• Reducir, al máximo, el número de mensajes involuntarios.
• Atraer la predisposición del mercado de capitales.
• Mejorar la actitud y el rendimiento de los cuadros.
• Conseguir una opinión pública favorable.
• Reflejar la evolución de la empresa.

Y para ejercer esa función hay 10 axiomas sobre comunicación a tener en

cuenta:

- Poner el énfasis en el receptor (que recibe e interpreta) más que en el emisor

- La comunicación cuesta (costes de acceso por dificultad o facilidad; temporal,
energético, atencional e intelectual)
- Contiene principios de retroacción (información en retorno, capacidad modificar)
- Es dialéctica (relación no lineal, circular, establecer y conservar relaciones)
- Hay una comunicación semántica y otra estética; instantánea y diferida; voluntaria
e inconsciente.
- Hay dos modos de manifestar comunicación, por mensajes y actos.
- Es transversal: interrelaciona administración, producción, tecnología,
comercialización
- Es física (canales y medios) y psicológica (mensajes y actos).
- Los mensajes han de ser correctamente establecidos y percibidos
(comprendidos). Son intersubjetivos.
-No es solo proceso de influencias, a veces poder, otras, persuasión, otras
información.

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