Tema10 LIDERAZGO

Liderazgo y promoción institucional:
publicidad, marketing y
posicionamiento
[10.1] ¿Cómo estudiar este tema?
[10.2] El lenguaje publicitario
[10.3] Marca e imagen
[10.4] Marketing y nuevas tendencias
[10.5] Referencias bibliográficas
10
TEMA
El Liderazgo Educativo para la Dirección
Esquema
TEMA 10 – Esquema 2 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Ideas clave
10.1. ¿Cómo estudiar este tema?
Para estudiar este tema deberás leer las páginas 29-46 del libro de Barranco, F.J
(2005). Marketing social corporativo. Madrid: Pirámide. El capítulo está disponible
en el aula virtual en virtud del artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.
También leer las páginas 141-152 de libro de Woycikowska, C (coord.), (2008).

Cómo dirigir un centro educativo. Guía para asumir las funciones de director.
Barcelona: Editorial Graó. El capítulo está disponible en el aula virtual en virtud del
artículo 32.4 de la Ley de Propiedad Intelectual.
Además deberás leer las Ideas clave de este tema.
En este último tema estudiaremos las características definitorias de la publicidad, el

marketing y el posicionamiento institucional, como elementos aplicables a las
instituciones escolares. Para ello, desglosaremos el tema a partir de tres grandes
apartados:
1. El lenguaje publicitario.
2. Marca e imagen.
3. Marketing y nuevas tendencias.
La publicidad es el lenguaje por excelencia de la marca. No existe publicidad sin marca.

Nadie puede promocionar lo que no existe, lo que no se ha creado, sea cual sea su formato
o virtualidad. La publicidad es la comunicación de mensajes comerciales a públicos
concretos. Si hablásemos de mensajes políticos, haríamos referencia a la propaganda, no
a la publicidad, que es el lenguaje de los productos y servicios comerciales.
La marca, por otro lado, es uno de los elementos más destacados del marketing. Lo que
define a la marca es su carácter identificador. Una marca identifica y distingue a una
empresa, a un servicio o a un producto o servicio con el fin de distinguirlo del resto.
TEMA 10 – Ideas clave 3 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

10.2. El lenguaje publicitario
Lo que busca el lenguaje publicitario, por encima de todo, es sintonizar con el lenguaje,
con los códigos del público al que se dirige, hace servir su iconografía, su cosmovisión,
su jerga, sus particularidades. La primera condición de cualquier lenguaje
publicitario es que sea comprendido por la persona a la que va destinado, su receptor.
Mientras que las marcas persiguen trasmitir un valor, el lenguaje publicitario se encarga
de visualizar ese valor y lo hará con éxito si es capaz de llegar al corazón de los públicos,
a las emociones, no tanto a la razón. Como indica David Eagleman (2013, p.135), en los
años 50 del pasado siglo, el neurocientífico Paul MacLean sugirió que el cerebro está
compuesto de tres capas: el cerebro réptil, que interviene en el comportamiento de
supervivencia; el sistema límbico, que interviene en las emociones; y el neocórtex,
que interviene en el pensamiento de tipo superior, que es el sistema racional, y más
moderno, pero que no significa que sea superior.
Entre los neurocientíficos no hay una coincidencia absoluta sobre si son dos, tres o más
las partes que configuran el cerebro humano, pero si una coincidencia generalizada de
que el lenguaje publicitario tiende a dirigirse, fundamentalmente y con mayor
intensidad, a la parte reptiliana y límbica, y menos al neocórtex.
Los mejores captadores de atención para el cerebro primitivo se pueden agrupar

en las siguientes categorías:
» Situaciones problemáticas para el cliente que contrastan con una solución.

» Uso creativo del lenguaje.
» Preguntas retóricas.
» Objetos que simbolizan una solución.
» Historias.
La marca y el producto o el servicio son la esencia de la publicidad, y el

lenguaje y sus imágenes el medio para alcanzar sus objetivos. El lenguaje de
un producto o servicio, como, por ejemplo, la formación para niños, no puede ser el
mismo que el lenguaje que publicita la formación para adultos. Ambos servicios utilizan
lenguajes diferentes para públicos objetivos diferentes. De igual forma, una universidad
utiliza un lenguaje diferente para publicitar grados, postgrados, o Moocs (Massive
Online Open Course).

¿Cómo actuamos las personas en los mercados? A lo largo de la historia de la literatura

económica y psicológica este ha sido un debate recurrente: determinar si la gente, en
el mercado, se comporta de una forma racional o emocional. Los enfoques han
sido ricos y variados. En los primeros momentos, con mercados imperfectos o poco
abastecidos, con escasez, pobreza, necesidades no cubiertas y penurias, el
comportamiento del consumidor podía decantarse más por un enfoque más racional que
emocional. Los recursos eras muy escasos y había que racionalizarlos al máximo.
El mensaje publicitario se dirige más a la emoción y menos a la razón.
Quizá, nuestros familiares no tan remotos, como abuelos o bisabuelos, posiblemente,

eran más racionales en el consumo, que nosotros, sus nietos o biznietos. En el siglo XXI,
con la gran maquinaria de la mercadotecnia a pleno rendimiento, y con mercados
saturados, las cosas han cambiado en perspectiva histórica. El enfoque emocional
parece que viene ganando la partida al racional a la hora de consumir. Pero
tampoco es determinante. Dependerá de los productos que se publiciten. Así, por
ejemplo, productos como son los cosméticos, perfumes o la lencería pretenden persuadir
a los públicos a través de argumentos emocionales. En cambio, en los productos y
servicios financieros o educativos, tiende a utilizarse más argumentos racionales que
emotivos.
Basada en la relación causa-efecto, la psicología conductista, aquella que se fundamenta

en estudiar la conducta y el comportamiento de los individuos y los estímulos que
modelan su cambio, ha sido una corriente de la psicología, muy utilizada en publicidad.
Muchas campañas publicitarias han recurrido y continúan recurriendo a la
transgresión, también a la violencia, al rechazo, al asco o el dolor que provocan escenas
de tortura, guerra o accidentes de tráfico en la mente de los espectadores, con el objetivo
de captar su atención y adherirse en su marco mental.
Principios de comunicación publicitaria
Pérez-Latre (2017) señala siete principios en los que se pueden resumir el modo de
comunicar de la publicidad:
» Creatividad: esforzarse por ser originales, buscando el factor sorpresa y relatos

poderosos. Cuidado, no se trata de llamar la atención porque sí; debe haber una
intencionalidad detrás que puede ser añadir valor a la marca, acercarse al

público o mejorar la sociedad. Precaución también con llamar la atención de forma

negativa, lo que genera controversia y puede alejar públicos.
» Sencillez y brevedad: tiene que ver con la claridad, ya que es difícil acercarse al
público si este no entiende el mensaje que se quiere transmitir. Y no solo claro, sino
también sintético. Cobra aquí importancia la figura del copy, que condensa el
mensaje en pocas palabras que se recuerdan.
» Análisis de la competencia: ver a los competidores como enemigos es una forma

antigua de entender el mercado. Se trata ahora de poner el énfasis en la calidad del
propio mensaje y de cómo este produce una diferenciación con el resto.
» Conocimiento de los públicos: no se trata solo de nuestro mensaje, sino también

de lo que el público entiende y tiene que decir sobre él. El concepto de target recoge
esa necesidad de elegir bien nuestra audiencia, si bien hay que tener en cuenta que
este es un concepto estático en un mundo que está en continuo movimiento. Por eso,
la demoscopia tradicional está fracasando: las personas buscan en
navegadores, generan conversaciones, etc. Ahora son personas que hacen cosas y
estos movimientos son muy interesantes para la publicidad.
» Confianza: perder la confianza del público es lo peor que le puede suceder a una
marca. Hoy, más que nunca, pierde vigencia esa idea de «que hablen de mí, aunque
sea mal». La deshonestidad va a estar cada vez más penalizada por el mercado,
la legislación y la opinión pública.
» Inteligencia social, moda y tendencias: se refiere a marcas que son sensibles a

la cultura de cada lugar y a los principios que regulan las sociedades de las que forman
parte. Algunas marcas, por sus productos o servicios, están más cerca que otras de
temas como protección del medioambiente, salud, pobreza, paz, etc., pero todas
deben ser agentes que tengan en cuenta esos principios de cohesión social.
» Planificación y evaluación: ambas cosas son necesarias, la cuestión es que hay

que hacerlo en entornos cambiantes y complejos, con diversidad de medios y de
públicos. Social media y dispositivos como smartphones y tablets han acelerado el
escenario de la comunicación. La velocidad es muy importante, pero no hay que
dejar de lado la precisión y la reflexión.

El público objetivo
¿Qué es el público objetivo? es aquel al que se dirige el producto o el servicio. En

el caso de una universidad, por ejemplo, qué oferta plazas de primer curso en el grado
que sea, su público objetivo puede estar formado, fundamentalmente, por estudiantes
que estén acabando el bachillerato de una especialidad afín. Mientras que, como hemos
visto más arriba, el producto o servicio es la esencia de la publicidad, el público objetivo
es su elemento central. Público objetivo y producto son los dos elementos centrales de la
publicidad. Aquí, la publicidad actúa de mediadora.
Público objetivo <-->Publicidad <--> Producto
Siguiendo con el ejemplo de la universidad, si es presencial, su foco de atención o

amplitud del radar para captar clientes, se concentrará en el entorno geográfico más
cercano. Si, por el contrario, es virtual, su esfera de captación aumenta
considerablemente. En cambio, un centro de enseñanza secundaria presencial que
pretenda publicitar su oferta de Bachillerato, el público objetivo será otro distinto, quizá
familias con jóvenes adolescentes del barrio o de la ciudad con un determinado perfil.
Recuerda que cuando más grande sea el público objetivo, es decir, cuando más
universal sea el producto al que se dirige y se publicita, más estándar será el
lenguaje publicitario (por ejemplo, pasta dentífrica). Y al revés, cuando más
especializado sea el producto, más concreto y especializado será el lenguaje publicitario
(por ejemplo, un posgrado en ingeniería aeroespacial, servicios de compra-venta de oro,
o deportes de alto riesgo).
Es importante no caer en un error típico al hablar de publicidad y promoción: confundir

público objetivo con consumidor. No son lo mismo, aunque a veces coinciden
pero otras no. Bastará un ejemplo para determinar la sutil diferencia. Para un instituto
de enseñanza secundaria que publicite primer curso de la Enseñanza Secundaria
Obligatoria en España, su público objetivo serán familias de niños que están acabando
sexto curso de la enseñanza primaria, pero, en cambio, los consumidores, no serán los
padres y madres, serán sus hijos e hijas en edad escolar a lo que se publicita.
No es lo mismo público objetivo que consumidor.

10.3. Marca e imagen
La marca es uno de los elementos más destacados del marketing. Lo que define a la
marca es su carácter identificador. Una marca identifica a una empresa, a un
servicio o al producto con el fin de distinguirlo del resto. Una marca es, como indican
Rom y Sabaté (2009, p.82), fundamentalmente, una imagen mental. Es una imagen,
consecuencia de una suma de experiencias que el consumidor tiene con el producto o el
servicio, más la concepción que tiene de la empresa o la institución que hay detrás. Todo
ello forma la marca.
Posiblemente, el principal valor de una marca se concentra, de forma

destacada, en los intangibles. Es decir, una marca no solo evoca las características
físicas de un producto o un servicio, sino, sobre todo, lo que persigue es provocar una
experiencia y una identificación de pertenencia.
El branding es el conjunto de acciones que llevan a que se produzca esa evocación,

experiencia o identificación en el público. Para ello, utiliza una combinación de
diseño y contenido que aumenta el valor de la propuesta, ayuda a destacar, genera
una conexión emocional con el cliente y ayuda a su fidelización.
A partir del industrialismo más desarrollado, las grandes empresas e instituciones, a

finales del siglo XIX y en el primer tercio del XX, empiezan a desarrollar estrategias de
comunicación para posicionarse mejor en los mercados y empiezan a aplicar nuevas
ramas del desarrollo empresarial que ponen el énfasis en el ámbito del diseño gráfico
y la comunicación corporativa, elaborando manuales de identidad que gestiona la
imagen de la empresa y adoptan una identidad corporativa propia.
La identidad corporativa está compuesta por todo lo que define la personalidad de

marca. Es ese carácter único que permite a la marca diferenciarse de la
competencia, algo así como su ADN y se concreta en un trabajo creativo importante,
que tiene que estar orientado con su filosofía y objetivos partiendo de su misión y visión.
Aspectos como el nombre de la empresa, el claim, el logotipo o el tono de la comunicación

son puntos de partida esenciales a la hora de diseñar la identidad corporativa, que no
solo tiene que ver con aspectos gráficos.

La identidad visual corporativa se ocupa de esos recursos gráficos de la marca

y cómo aparecen en los contenidos que se publiquen en cualquier soporte, medio y
entorno, tanto offline como online.
La identidad verbal corporativa ha ganado peso en los últimos tiempos al

comunicarse las marcas en espacios en los que hablan de tú a tú con su público. Se
encarga de encontrar esa voz, tono y estilo particulares de la marca y que conectan
con su filosofía y objetivos. Algo parecido ha ocurrido con la identidad auditiva y, cada
vez más marcas, se ocupan de diseñar cuidados audiologos y jingles.
Los elementos de identidad visual, verbal y auditiva aportan diferenciación

a la marca. La cuestión es que todos ellos tengan la coherencia necesaria como para
que se identifique a la marca y se distinga de otras, siendo capaz de adaptarse a
tendencias, gustos y al paso del tiempo.
Cuando hablamos de marketing aplicado a la educación cobra especial importancia el

concepto de intangibilidad. Y es que un servicio no es un producto que se pueda
percibir con los sentidos, por eso es difícil que el consumidor se forme una imagen real
del mismo.
Rodríguez y Maraver (2018) explican que, en estos casos, «los responsables de

marketing buscan asociar la calidad del servicio a algún elemento tangible o visible que
lo identifique, o bien utilizan algunos atributos del mismo (la marca o el precio) para que
actúen como indicadores de su nivel de calidad». En el caso de que un consumidor se
decante por un servicio y no otro, lo hará basándose en aquello que diferencia su
propuesta de la de la competencia, es decir, la propuesta de valor.
Así, la marca es un atributo intangible que contribuye a reforzar y mejorar la propuesta

de valor.
Nuevos retos para las marcas
Como señala Velilla (2010), las marcas se enfrentan a un panorama en el que los
públicos ya no son masivos, las audiencias cada vez están más fragmentadas, existe una
saturación de mensajes, se ha producido una pérdida de credibilidad respecto a la
publicidad y la aparición de marcas del distribuidor o marcas blancas.

Parece claro que la publicidad tradicional masiva ya no funciona. Captar el

interés y la atención del público es extremadamente difícil. En este contexto, los expertos
apuestan por segmentar el mercado y poner el foco en espacios de interacción de
personas con intereses comunes o colmenas. Mediante la conversación se propaga
el contenido, generando auténticas comunidades de marca que propagan el mensaje de
un modo sencillo, utilizando los canales de comunicación que ya puso a nuestra
disposición la web 2.0 y que se han ampliado con todo tipo de plataformas y redes
sociales que generan conversaciones en tiempo real.
Surgen figuras como el community manager, que se ocupa de rastrear

tendencias y generar conversación, cuidando a la comunidad. No solo aporta
valor a la marca, sino que se encuentra en primera línea de frente, monitorizando el
diálogo entre los consumidores y saliendo al paso ante cualquier señal de crisis.
La publicidad frontal llega incluso a generar rechazo; tan integrados encontramos los
mensajes publicitarios en nuestro día a día. Cobra especial relevancia el concepto de
engagement, así como el consumidor que, de manera libre, se convierte en prescriptor
de la marca, elaborando y difundiendo información positiva sobre la misma, lo que los
coloca en el lugar de líderes de opinión.
Por otro lado, los cambios en los valores de los consumidores han hecho que
numerosas marcas hayan debido adaptarse, poniendo en marcha, por ejemplo,
programas de responsabilidad social corporativa: igualdad, sostenibilidad,
medioambiente, salud, etc. son temas preocupantes a nivel social.
El tiempo se ha convertido en un recurso escaso y las marcas tienen ahora que

enfrentarse a consumidores multitarea, de los que es muy difícil que presten
atención. Por muy llamativo que resulte el estímulo se tiende a olvidar pronto, cubierto
por otros estímulos igualmente excitantes.
La imagen en la publicidad
En el siglo XXI, ya no se necesita saber leer para «comprender» el mensaje publicitario,

porque la imagen evoca más emociones que ningún otro recurso. Los creativos
publicitarios lo saben y han reducido el texto en los anuncios hasta la mínima expresión
y multiplicado el recurso a las imágenes. No hay duda que la imagen en

comunicación juega un gran papel debido a la facilidad con la que entra en la mente
de receptor y se descodifica.
La imagen publicitaria es la representación visual de un objeto a través de la pintura, la

fotografía, el vídeo u otra disciplina. Las técnicas para captar la atención a través de
las imágenes son numerosas. Muchas de ellas se basan en figuras retóricas que se utilizan
en la literatura y también en el lenguaje hablado, sirviendo en ambos contextos para
enriquecer el mensaje y hacer que el cerebro del público lo recuerde con mayor facilidad.
Algunas de estas figuras retóricas podrían ser las siguientes, aunque hay muchas otras.
Metáfora: se trata de una comparación directa en la que se sustituyen términos.

Mientras que en el símil se emplean palabras que remiten claramente a la comparación
(tan… como, igual que, etc.), en la metáfora se nombra algo con otra palabra para forzar
la asociación entre ambas o se muestra un objeto en clara referencia a otro.
Hipérbole: es una exageración de aquello sobre lo que se habla, bien aumentando, bien
disminuyendo el significado. Lo vemos mucho en publicidad cuando se dice que un
producto es el mejor o cuando se magnifica su tamaño.
Prosopopeya o personificación: aparece cuando se atribuyen cualidades propias de

seres animados a objetos inanimados. Muchos audiovisuales de dibujos animados
recurren a esta figura.
Elipsis: es la omisión intencionada de algún fragmento del discurso para suscitar

determinados efectos o emociones en el público. Esta omisión tiene, incluso, un fuerte
efecto dramático ya que lo que se esconde o lo que se sugiere genera una emoción o
impacto en el cerebro del espectador.
Sinestesia: se utiliza mucho en el marketing sensorial ya que se trata de la unión de

dos imágenes o sensaciones procedentes de diferentes dominios sensoriales: oído, gusto,
olfato, vista, tacto.
Onomatopeya: el uso de las palabras nos sugiere un ruido o un sonido. Hay que cuidar
este recurso ya que las onomatopeyas pueden ser diferentes en función del idioma. Es
comúnmente aceptado utilizar «clicar» para referirse a hacer clic con el botón del
ordenador, por ejemplo.

Antítesis: se muestra una imagen para ilustrar un concepto radicalmente opuesto, lo

que crea extrañeza, confusión o disonancia en el espectador.
Pregunta retórica: se formula una pregunta, pero no se espera una respuesta. De este
modo, se refuerza el propio punto de vista y se da por hecho, de alguna manera, que el
interlocutor está de acuerdo.
Oxímoron: busca armonizar dos conceptos opuestos del que surgen un tercer concepto
que engloba ambos, por contradictorio que pueda resultar el mensaje.
Hipérbaton: se cambia el orden lógico de las palabras en la oración con el objetivo de

crear énfasis en una parte del mensaje. Lo encontramos en muchos poemas y, también,
un conocido personaje de Star Wars utiliza habitualmente este recurso expresivo, siendo
muy característico de su modo de hablar.
Podríamos añadir muchas más figuras retóricas, ya que son numerosas las que se utilizan
como recurso para enriquecer el mensaje publicitario. Seguro que, pensando un poco,
encuentras muchos ejemplos de las figuras retóricas anteriores en algunos de
los anuncios publicitarios más conocidos.
10.4. Marketing y nuevas tendencias
El concepto inglés de marketing encuentra su homónimo en castellano en

mercadotecnia. Así, entendemos marketing, siguiendo la definición tradicional de
Phillip Kotler (2013, p.12), uno de los padres de la mercadotecnia, como aquel proceso
social y administrativo a través del cual, grupos e individuos satisfacen sus necesidades
al crear e intercambiar bienes y servicios.
A pesar de que no existe una coincidencia clara entre autores sobre los elementos clave
para implantar una estrategia de mercado y conseguir los objetivos del marketing,
Kotler considera que son cuatro los elementos necesarios para conseguir sus
objetivos. Conocidas como las cuatro «P» del llamando marketing mix, son:
1. Producto: sea cual sea, desde teléfonos móviles a un centro educativo. El producto
incluye el estudio de diferentes elementos como, por ejemplo: la presentación o la
diferenciación respecto a otros productos similares.

2. Precio: es el valor de intercambio y está relacionado con el nivel de utilidad o

satisfacción que provoca el producto o servicio.
3. Place (distribución): es el recorrido que se necesita para que el producto llegue

satisfactoriamente al cliente. Aquí se engloba toda la logística de distribución.
4. Promoción: se concentra en la comunicación de un mensaje dirigido a un público

objetivo al que va dirigido. Para ello, se vale no solo de la publicidad, también de
campañas de relaciones públicas o el marketing directo (buzoneo, telemarketing,
mailing…)
Resumiendo, lo anterior indicaría cuál es el producto, cuánto cuesta, dónde se puede

encontrar y cómo llegará a oídos del público ese producto. Sin embargo, en una sociedad
que ha cambiado de manera vertiginosa durante los últimos años, es necesario un plan
de marketing más completo, ya que asegurarse de que el producto va a llegar al
consumidor implica más que los cuatro conceptos anteriores.
Por eso, a finales de los noventa, el mismo Kotler publica su teoría de las 8 P del
marketing de servicios, que añade a los anteriores los siguientes pilares del marketing:
5. Personas: hace referencia a las personas que intervienen en el proceso, no solo al

público o al consumidor que reciben el servicio o compran el producto gracias a las
primeras. En este sentido, formar, entrenar y motivar a los trabajadores cobra especial
importancia.
6. Procesos: incluye todas las fases desde que se produce la idea a la comercialización
del producto. Todo lo que no añada valor debería ser eliminado. Flujos de trabajo,
procesos, procedimientos, métodos, etc. deben ser cuidadosamente diseñados para
proporcionar una buena experiencia de usuario.
7. Presencia: también conocido como evidencia física, y tiene que ver con el contexto
en el que se presta el servicio o se vende el producto. La identidad audiovisual
corporativa nos ayuda a transmitir la imagen adecuada.
8. Productividad: no se trata solo de cantidad (ventas), sino que también podemos

entender este concepto en términos de posicionamiento, prestigio, calidad, etc. Es un

pilar que nos dice mucho sobre el éxito de nuestra empresa y está muy conectado a
los anteriores.
En este contexto, cobra cada vez mayor importancia, también para los centros
educativos, el diseño de una estrategia de marketing que conecte con los deseos
de nuestro público.
No caigamos en los que son, según señala Monferrer (2013), tres errores comunes e ideas
preconcebidas en torno al marketing:
» Que solo tiene que ver con publicidad y ventas, ya que son solo dos áreas
relacionadas con esta disciplina.
» Que el marketing crea necesidades artificiales, cuando las necesidades se
encuentran de forma latente en los mercados y el marketing las detecta, diseñando
ofertas que las satisfagan.
» Que no es de aplicación para algunas empresas, cuando resulta fundamental
para cualquier tipo de organización.
No se trata, pues, de pensar en si diseñar o no una estrategia de marketing, sino de elegir

qué tipo de marketing se ajusta mejor a nuestros servicios. El mundo del marketing ha
ido evolucionando y adaptándose a la realidad y, aunque las técnicas tradicionales
se siguen empleando, se han visto apoyadas por otros muchos tipos de
marketing, algunos de los cuales, puede ser interesante conocer.
El marketing offline es el marketing tradicional, el que utiliza los medios de

comunicación: prensa, radio, televisión, y el que se ha utilizado antes de la llegada del
marketing digital o marketing online. Sin embargo, la tendencia es realizar acciones
que integran lo offline y lo online, ya que se trata de estrategias que pueden ser
compatibles y complementarias entre sí, dando lugar a actuaciones con carácter global
conocidas también como blended marketing o incluso como marketing 360º.
Dependiendo de nuestros objetivos, podremos poner en práctica una o varias.

Algunos tipos de marketing
» Inbound marketing
Podríamos decir que el marketing tradicional persigue al cliente, mientras que el

inbound marketing lo atrae y lo enamora actuando en tres fases: visibilidad del mensaje,
captación y fidelización del cliente, que puede pasar a convertirse en prescriptor de la
marca.
Frente al outbound marketing, que utiliza métodos directos, sin personalizar y

unidireccionales, el inbound marketing usa técnicas no intrusivas con el objetivo de que
sea el posible cliente el que inicie la relación con la empresa. Para ello, se suelen usar
técnicas de marketing de contenidos, email marketing, SEO, medios sociales y analítica
web.
» Marketing experiencial o emocional
Como explican Moral y Fernández (2012), este tipo de marketing trata de «fijar la
atención no solo en la satisfacción y retención del cliente, sino, además, en la necesidad
de “implicar” al consumidor por medio de la vinculación emocional que se
produce por el disfrute de la experiencia que le genera al individuo la adquisición de un
determinado producto o servicio».
El marketing emocional trata de conectar con el cliente generando un vínculo afectivo,

de modo que sienta la marca como propia y para ello se basa en la idea de customer
experience. Su herramienta básica es el amor por la marca (lovebrand) y trata de que se
produzca utilizando diferentes herramientas como el storytelling, el tono del discurso,
el emotional branding y el visual storytelling.
Son cinco las experiencias que conforman el marco del marketing experiencial
(sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones) y dan lugar a cinco
tipos de marketing:
o Marketing de sensaciones: trata de proporcionar placer y satisfacción por

medio de la estimulación sensorial.
o Marketing de sentimientos: trata de evocar en el individuo sentimientos
positivos durante el consumo de un producto o servicio.

o Marketing de pensamientos: sorpresa, intriga o provocación despertará en el

consumidor un pensamiento creativo hacia el producto o servicio.
o Marketing de actuaciones: crea experiencias relacionadas con aspectos físicos,
pautas de comportamiento, estilos de vida e interacción con otras personas.
o Marketing de relaciones: ofrece al consumidor experiencias más profundas,
que implican conexión con otras personas, grupos o entidades sociales más
amplias.
» Neuromarketing
Básicamente, estudia los procesos cerebrales que explican la toma de decisiones

de las personas en relación con los campos de actuación del marketing tradicional. Si
este se basaba en los estudios de disciplinas como la psicología, la sociología, la economía
o la antropología, al incorporarse investigaciones del ámbito de la neuropsicología y
las neurociencias, se produjo una evolución que dio como consecuencia el
neuromarketing.
El estudio de los tres niveles cerebrales, de la corteza cerebral, de los hemisferios del
cerebro, de las neuronas y de cómo funcionan los neurotransmisores son fundamentales
para el desarrollo de actuaciones que, siguiendo los resultados obtenidos por los mismos,
van a influir en los patrones de toma de decisiones y de compra por parte de
los consumidores.
Utilizando pruebas y herramientas como electroencefalograma, biofeedback,

tomografías computerizadas, resonancias magnéticas o seguimiento de la
mirada usando gafas especiales (eye-tracking) durante la exposición a una marca
o la compra de un producto, se puede ver qué área del cerebro se activa ante el estímulo
de esa marca, que puede generar en el consumidor apego emocional, aceptación,
rechazo o indiferencia. Dicha respuesta involuntaria se aprovecha para desarrollar
acciones de venta específicas o para generar acciones que franqueen las barreras que
existan.
» Marketing de afiliación:
Consiste en que la empresa paga una comisión por cada venta que realice a
través de un afiliado, es decir, una persona que se dedica a promocionar determinado
producto o servicio a través de sus contactos personales o canales sociales. Para que el

sistema funcione, es necesario que el afiliado sea honesto, transparente y transmita su

experiencia directa con el producto.
En ocasiones, la relación entre anunciante y afiliado tiene lugar a través de una

plataforma de afiliación que actúa como intermediaria aportando la infraestructura,
espacios para la comunicación o sistemas para la gestión de los pagos.
» Marketing móvil
Es la comunicación entre una empresa y una persona a través de un dispositivo móvil.

Teniendo en cuenta que pasamos mucho tiempo mirando la pantalla de nuestro
móvil, este tipo de marketing es una excelente oportunidad para las empresas de llegar
al consumidor de manera directa y sin distracciones. Para ello, se vale de apps que
interactúan con el usuario mediante notificaciones push o notificaciones in app.
La clave de este tipo de marketing son los micromomentos en los que realizamos
búsquedas, solucionamos algún problema inesperado o interactuamos en nuestras redes
sociales. Es decir, según Google, los cuatro momentos clave del marketing
digital: cuando el usuario quiere saber, quiere ir, quiere hacer o quiere comprar.
En estos micromomentos, los usuarios son más propensos a interactuar con marcas
porque tienen una necesidad específica. Así, el trabajo de las marcas está en identificar
estos momentos para ofrecerles el valor que buscan, teniendo en cuenta que el
usuario es extremadamente impaciente, ya que pretende tener contenidos relevantes de
manera muy rápida.
» Geomarketing y marketing de proximidad
Trata de llegar a usuarios con dispositivos móviles o que utilizan de redes sociales para
enviar información que le pueda resultar de interés por su ubicación. Localiza y
conecta en un mapa digital a posibles clientes con puntos de venta, sucursales
y competencia como un modo de llegar a un nicho más específico y cercano.
Un modo específico de marketing de proximidad es el que envía a tu dispositivo móvil

anuncios u ofertas cuando tienes el bluetooth activado y pasas cerca de un dispositivo
llamado Beacon, programado para enviarlos a la app que tienes instalada. Se utiliza en

comercios o supermercados, por ejemplo. Incluso, algunos ya no necesitan bluetooth,

sino que pueden activarse cuando te conectas a una wifi abierta.
» Marketing de guerrilla
La teoría del marketing de guerrilla dice que sus inversiones deberían ser tiempo,
energía e imaginación. Tiene que haber un factor de novedad y creatividad
importante, pero las acciones no pueden surgir de modo espontáneo, sino basarse en
el conocimiento del sector y de las necesidades del consumidor.
Entre sus acciones, destacan el ambient marketing y el street marketing. El primero se

basa en la transformación de elementos urbanos existentes, mientras que, en el
segundo, se interactúa con personas. Todo ello, provoca un efecto sorpresa, es
viral esencialmente y genera un gran impacto visual y estético en el ciudadano que, a
menudo, comparte las acciones mediante fotografías o vídeos que mueve a través de
sus contactos y redes sociales.
» Marketing viral
Basándose en el antiguo fenómeno de «boca a oído» o, en inglés, word of mouth, es una

herramienta de marketing que propaga un mensaje, a través de Internet, a modo
de virus. El contacto al que le llega, lo transmite de manera voluntaria utilizando toda
su red de contactos, lo que tiene como consecuencia una propagación masiva a bajo coste.
Para que un mensaje se convierta en viral debería ser creativo, generar una de las seis
emociones primarias, ser fácil de recibir y transmitir y ser gratuito. Algunos de estos
mensajes virales son creaciones con aspecto casero, emitidas por la propia marca.
Mientras que otros, son fruto de iniciativas particulares que devienen en éxito para
la marca o que, por el contrario, pueden convertirse en auténticas pesadillas para la
misma.
10.5. Referencias bibliográficas
Eagleman, D. (2013). Incógnito. Barcelona: Anagrama.
Kotler, P. (2013.a). Fundamentos de marketing. Madrid: Addison-Wesley.

Monferrer, D. (2013). Fundamentos de marketing. Castellón: Servicio de publicaciones

Universidad Jaume I.
Moral, M y Fernández, M. (2012) Nuevas tendencias del marketing: el marketing

experiencial. Entelequia. Revista interdisciplinar (14) Accesible en
http://www.eumed.net/entelequia
Pérez-Latre, F. J. (2017). Marcas humanas. Fundamentos de la publicidad en el siglo

XXI. Barcelona: Editorial UOC.
Rodríguez, I. y Maraver, G. (2018). Principios y estrategias de marketing. Volumen 2.

Barcelona: Editorial UOC.
Rom, J. y Sabaté, J. (2009). Llenguatge publicitari. Estratègia i creativitat

publicitàries. Barcelona: Editorial UOC.
Velilla, J. (2010). Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca.

Barcelona: UOC.

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consumo audiovisual? Revista Internacional de Comunicación Audiovisual, Publicidad
y Literatura, 1 (10), 164-175.
El autor, formula si, a partir del gran impacto que representa Internet en el mundo de la
publicidad, se puede hablar de un cambio de medio, o de un cambio en las estrategias y
formatos publicitarios audiovisuales utilizados para llegar al receptor.
Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://www.revistacomunicacion.org/comunicacion_numero_10.htm
No dejes de ver…
La historia más grande jamás vendida
Título original: POM Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever

Sold.
Año: 2011.
Duración: 88 min.
País: Estados Unidos.
Director: Morgan Spurlock.
La película es una sátira mordaz al uso de colocar productos y marcas dentro de las
películas y series televisivas, como mecanismo de financiación. La historia muestra las
negociaciones del director con las corporaciones y el periplo que realiza para insertar
publicidad y financiarse, así como el riesgo que supone sobre la creatividad e
independencia del producto final.
TEMA 10 – Lo + recomendado 20 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Seth Godin y las tribus que lideramos
Seth Godin nos habla sobre el marketing de las ideas en la era de lo digital. En esta charla
TED se repasan los distintos tipos de publicidad que hemos usado a lo largo de la historia,
haciéndonos ver que Internet usa una unidad social del pasado como son las tribus,
dando poder para liderar a personas normales que pueden conseguir grandes cambios.
Esta charla se puede completar con el libro del autor titulado: Tribes: we need you to
lead us.
Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.ted.com/talks/seth_godin_the_tribes_we_lead?langua
ge=es#t-681424

Mad Men: «El carrusel»
Mad Men es una serie estadounidense ambientada en los años 60, en una agencia de
publicidad de Madison Avenue. Precisamente el título hace alusión a cómo se referían a
ellos mismos los publicistas que trabajaban en estas agencias. Don Draper es el director
creativo de una de ellas y, en el vídeo, realiza una presentación para la marca Kodak en
la que usa la emoción y el storytelling para conseguir la campaña dando lugar a uno de
los momentos más memorables de la serie.
Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/watch?v=vlDxms2-nRM

+ Información
Bibliografía
Adams, J.M. y Bonhomme, M (2000). La argumentación publicitaria. Retórica del

elogio y de la persuasión. Madrid: Cátedra.
Eguizabal, R. (2011). Historia de la publicidad. Madrid: Fragua.
Godin, S. (2019). Esto es marketing. Barcelona: Alienta.
Godin, S. (2009). Tribus. Necesitamos que tú nos lideres. Barcelona: Gestión 2000.
Kotler, P. (2011). El marketing según Kotler: cómo crear, ganar y dominar mercados.
España: Paidos Ibérica.
Medina, A. (2019). Introducción a la publicidad. España: Pirámide.
Núñez, V. (2017) Marketing educativo. Cómo comunicar la propuesta de valor de

nuestro centro. Madrid: Ediciones SM.
Stalman, A. (2020). Totem: transformando clientes en creyentes. Barcelona: Deusto

Ediciones.
TEMA 10 – + Información 23 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Test
1. La primera condición del mensaje publicitario es:

A. Que sea económico.
B. Que sea comprendido por la persona a la que va destinado.
C. Que sea competitivo.
2. Determinados neurocientíficos, como Paul MacLean, consideran que el celebro se

divide en tres partes:
A. Racional, emocional y empático.
B. Reptiliano, límbico y neocortex.
C. Reptiliano, límbico y social.
3. Si tuviésemos que promocionar productos cosméticos, el enfoque publicitario

tenderá a basarse en argumentos:
A. Emocionales.
B. Racionales.
C. Emocionales y racionales.
4. Al referirnos al público objetivo y consumidores, decimos que:

A. Son conceptos diferentes que pueden coincidir, o no.
B. Son sinónimos.
C. Sin antónimos.
5. Al hablar de la marca, la entendemos como:

A. Algo previo a la empresa.
B. Sinónimo de producto.
C. Uno de los elementos más destacados del marketing.
6. La creatividad publicitaria:
A. Sirve para atraer la atención del consumidor sobre la marca.
B. Busca que se hable de la marca a toda costa.
C. Debe ser rompedora, transgresora.
TEMA 10 – Test 24 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

7. Como sugieren Rom y Sabaté, una marca es, fundamentalmente:

A. Una imagen mental.
B. Un producto de éxito.
C. Una estrategia de posicionamiento.
8. Son acciones que usan una combinación de diseño y contenido para aumentar el valor
de la propuesta y fidelizar al cliente:
A. Identidad visual corporativa.
B. Marketing mix.
C. Branding.
9. De los diferentes elementos que según Kotler configuran el marketing mix, cuál de
los siguientes no lo es:
A. Producto.
B. Calidad.
C. Promoción.
10. El marketing experiencial o emocional:

A. Es visual o táctil, se basa en los sentidos.
B. Apenas tiene aplicación, se está desarrollando.
C. Busca el vínculo afectivo con el cliente.
TEMA 10 – Test 25 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Tema10 LIDERAZGO

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Liderazgo y promoción institucional:

[10.2] El lenguaje publicitario

[10.3] Marca e imagen

[10.4] Marketing y nuevas tendencias

[10.5] Referencias bibliográficas

TEMA 10 – Esquema 2 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

10.1. ¿Cómo estudiar este tema?

También leer las páginas 141-152 de libro de Woycikowska, C (coord.), (2008).

Además deberás leer las Ideas clave de este tema.

En este último tema estudiaremos las características definitorias de la publicidad, el

La publicidad es el lenguaje por excelencia de la marca. No existe publicidad sin marca.

TEMA 10 – Ideas clave 3 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

10.2. El lenguaje publicitario

Los mejores captadores de atención para el cerebro primitivo se pueden agrupar

» Situaciones problemáticas para el cliente que contrastan con una solución.

La marca y el producto o el servicio son la esencia de la publicidad, y el

TEMA 10 – Ideas clave 4 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

¿Cómo actuamos las personas en los mercados? A lo largo de la historia de la literatura

El mensaje publicitario se dirige más a la emoción y menos a la razón.

Quizá, nuestros familiares no tan remotos, como abuelos o bisabuelos, posiblemente,

Basada en la relación causa-efecto, la psicología conductista, aquella que se fundamenta

Principios de comunicación publicitaria

» Creatividad: esforzarse por ser originales, buscando el factor sorpresa y relatos

TEMA 10 – Ideas clave 5 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

público o mejorar la sociedad. Precaución también con llamar la atención de forma

» Análisis de la competencia: ver a los competidores como enemigos es una forma

» Conocimiento de los públicos: no se trata solo de nuestro mensaje, sino también

» Inteligencia social, moda y tendencias: se refiere a marcas que son sensibles a

» Planificación y evaluación: ambas cosas son necesarias, la cuestión es que hay

TEMA 10 – Ideas clave 6 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

¿Qué es el público objetivo? es aquel al que se dirige el producto o el servicio. En

Público objetivo <-->Publicidad <--> Producto

Siguiendo con el ejemplo de la universidad, si es presencial, su foco de atención o

Es importante no caer en un error típico al hablar de publicidad y promoción: confundir

No es lo mismo público objetivo que consumidor.

TEMA 10 – Ideas clave 7 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

10.3. Marca e imagen

Posiblemente, el principal valor de una marca se concentra, de forma

El branding es el conjunto de acciones que llevan a que se produzca esa evocación,

A partir del industrialismo más desarrollado, las grandes empresas e instituciones, a

La identidad corporativa está compuesta por todo lo que define la personalidad de

Aspectos como el nombre de la empresa, el claim, el logotipo o el tono de la comunicación

TEMA 10 – Ideas clave 8 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

La identidad visual corporativa se ocupa de esos recursos gráficos de la marca

La identidad verbal corporativa ha ganado peso en los últimos tiempos al

Los elementos de identidad visual, verbal y auditiva aportan diferenciación

Cuando hablamos de marketing aplicado a la educación cobra especial importancia el

Rodríguez y Maraver (2018) explican que, en estos casos, «los responsables de

Así, la marca es un atributo intangible que contribuye a reforzar y mejorar la propuesta

Nuevos retos para las marcas

TEMA 10 – Ideas clave 9 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Parece claro que la publicidad tradicional masiva ya no funciona. Captar el

Surgen figuras como el community manager, que se ocupa de rastrear

El tiempo se ha convertido en un recurso escaso y las marcas tienen ahora que

En el siglo XXI, ya no se necesita saber leer para «comprender» el mensaje publicitario,

TEMA 10 – Ideas clave 10 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

La imagen publicitaria es la representación visual de un objeto a través de la pintura, la

Metáfora: se trata de una comparación directa en la que se sustituyen términos.

Prosopopeya o personificación: aparece cuando se atribuyen cualidades propias de

Elipsis: es la omisión intencionada de algún fragmento del discurso para suscitar

Sinestesia: se utiliza mucho en el marketing sensorial ya que se trata de la unión de

TEMA 10 – Ideas clave 11 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)