SEGMENTACIÓN DE

MERCADO
 CONCEPTO “Es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más
SEGMENTACIÓN pequeños que tengan características y necesidades
semejantes”
DE MERCADO
Tipos de segmentación de mercado

• SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA.

• SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA.

• SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA.

• SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL.
 Segmentación geográfica
• Región del mundo o del país, Tamaño del
país, Clima.
 Segmentación demográfica
Edad ,Género ,Profesión , Ingresos, Religión.
Ejemplo Autos (Ingresos)
Segmentación por
Género
Segmentación por
edad
 Segmentación psicográfica
• Personalidad, Estilo de Vida, Actitudes, Actividades.
 Segmentación conductual
• Tasa utilización de producto, Fidelidad a la
marca.
 Es importante saber….
“Para definir un segmento hay que
hacer un estudio profundo del
mercado e identificar a los grupos de
consumidores que satisfacen las
necesidades de la empresa”
 ¿Por que debemos segmentar?
• Para identificar las necesidades especificas de cada
submercado.
• Focalizar de la mejor manera la estrategia de
marketing.
• Optimizar el uso de recursos de marketing, producción
y logística.
• Identificar un nicho propio donde no exista
competencia directa.
 Marcas
Definición:
Marca registrada es cualquier símbolo registrado
legalmente para identificar de manera exclusiva a
uno o varios productos comerciales o servicios.

Palabra, frase, imagen, diseño, el cual solo puede

hacer uso de él, la persona natural o jurídica que
ha realizado el registro de dicha marca.

Esta determina la identidad

gráfica/física/operativa de un producto y/o
servicio.
 Tipos de marcas
Tipos:

Denominativas: Identifican producto o

servicio a partir de una o varias palabras.
 Tipos de marcas
Figurativas: Son imágenes o logotipos
que distinguen visualmente a una marca.
 Tipos de marcas
 Mixtas: combinaciones de palabras con
diseños o logotipos.
 Registro de marca

Solicitud de marca.

Clasificación Internacional de Productos y servicios (1-34

productos , 35-45 servicios).

Vigencia (entre 10 y 15 años).

Causales de Rechazo (similitudes de marca en la misma

clasificación).
 Registro de marca en chile
Solicitud de marca: DPI (departamento de
propiedad industrial).

Vigencia: 10 años

Clasificación Internacional de Productos y

servicios (1-34 productos , 35-45 servicios).
Asesorar por algún experto.

Causales de Rechazo (similitudes de marca en la

misma clasificación).
CRITERIOS PARA ELEGIR SEGMENTOS DE MERCADO EN
FORMA EFICAZ

IDENTIFICACIÓN Separar por características comunes

SUFICIENCIA Que el segmento abarque un número de

personas suficientes

Estabilizar de necesidades del segmento

ESTABILIDAD
(Evitar segmentos con decisiones inestables)

ACCESIBILIDAD Poder llegar a los segmentos del mercado

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADOS EN BASE A
LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

MARKETING INDIFERENCIADO
MARKETING DIFERENCIADO
MARKETING CONCENTRADO
 MARKETING INDIFIRENCIADO

MEZCLA COMERCIAL DE LA MERCADO

COMPAÑIA

Un solo producto o servicio hacia todo el

mercado con una sola mezcla de marketing.
Estrategia utilizada por empresas pequeñas
 MARKETING DIFIRENCIADO

MEZCLA COM.1 SEGMENTO 1

MEZCLA COM.2 SEGMENTO 2
MEZCLA COM.3 SEGMENTO 3

Un producto o un servicio hacia dos

o más segmentos usando una
estrategia diferente para cada
segmento.
Estrategia usada por empresas grandes
 MARKETING CONCENTRADO

SEGMENTO 1
MEZCLA COMERCIAL SEGMENTO 2
SEGMENTO 3

Un solo producto o servicio hacia un

solo segmento del mercado con una
sola mezcla de marketing.
Estrategia usada por empresas pequeñas o
económicamente muy fuertes
 Variables para Segmentar el mercado

GEOGRÁFICAS DEMOGRAFICAS PSICOGRAFICAS CONDUCTUALES

Región, país, tamaño, Clase Social, Estilo de Ocasión de compra

Edad, Género, Tamaño de
densidad, clima Vida, Personalidad Beneficio pretendido
la familia, Ciclo de Vida.
Grado del Usuario
Ingreso, ocupación, NSE,
Frecuencia de uso
Educación, Religión,
Grado de lealtad
Raza, Generación,
Grado de conocimiento o
Nacionalidad
preparación
Actitud ante el producto
Segmentación del Mercado

“Es el proceso de dividir el

mercado en grupos uniformes

más pequeños, que tengan

características y necesidades

similares”
 CONDICIONANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Principales variables de estímulo del entorno del consumidor. Fuente: Monferrer, D. (2013).
 Perfil del Cliente
Conjunto de rasgos que
caracterizan a una persona, cuyas
preferencias son el reflejo del estilo
de vida y determinan su perfil de
consumo.
Evoluciona de acuerdo a los
estímulos del ciclo de vida de la
persona
Los mercados que tienen rasgos
comunes; socioeconómicas,
geográficas, motivacionales, de
hábitos, gastos, preferencias y
personalidad., constituyen un
Segmento del Mercado.
 QUÉ ES UN BUYER PERSONA?

• Un buyer persona es una descripción abstracta del consumidor ideal de una marca.
También se hace referencia a este concepto como un personaje semi ficticio o
avatar porque reúne las características específicas de una persona que cumple con
todos los requisitos para convertirse en cliente.

DEMOGRAFÍA
La información básica que
INFORMACIÓN
deberías incluir en la HÁBITOS DE COMPRA
PROFESIONAL
descripción de tu buyer persona •El rol del público objetivo en
•Cargo en la
son: el proceso de compra
empresa
•Edad •El customer journey
•Industria o sector
•Género •Los factores que le impiden o
al que pertenece la
•Nivel de ingresos dificultan hacer una compra
cuenta
•Ubicación de residencia
•Nivel de educación
•Composición familiar
 INFLUENCIAS

RETOS Y VALORES Y CREENCIAS

MOTIVACIONES •Las metas personales de tu
INFLUENCIAS Y •Descubrir sus puntos cliente objetivo
MEDIO DE débiles •Sus creencias y valores
COMUNICACIÓN •Identificar sus principales (orientación religiosa y
• COMO SE INFORMA
•FUENTES DE retos o desafíos política)
INFORMACION •Detectar cuáles son sus •La misión de la empresa
FAVORITAS oportunidades para superar donde trabaja para determinar
•QUE INFLUENCER SIGUE
•A QUE ASPIRA
estos obstáculos si está alineada con su
•Conocer sus miedos ideología personal
 INFORMACION IMPORTANTE
• Consultar al equipo de ventas y atención al cliente
• Entrevista a clientes potenciales y actuales
• Usa los formularios de tus landing pages
• Analiza tu base de contactos
Buyer persona
 ACTIVIDAD

• Crea buyer persona de tu compañero de

grupo favorito
• Exponga frente a la clase
 Actividad
• Diseña el buyer persona de tu producto y/o
servicio
 Mapa de
empatía
• Toda organización que desea
crecer debe conocer bien a sus
clientes, saber lo que piensan,
sienten, quieren y necesitan, ya
que todo lo que hace es en
beneficio de ellos.
 ¿Qué piensa y siente el cliente? 
Aquí se plantea la situación general en la que se ¿Qué escucha el cliente? 
encuentra el cliente; involucra sus aspectos Implica toda la información que llega
demográficos, económicos y psicológicos para al cliente, ya sean conversaciones con
indagar sobre sus preocupaciones, sueños y sus amigos o familiares, la estación de
metas. A partir de ello también se determina radio o los podcast que escucha, las
cómo es que percibe a la marca.   figuras públicas a las que sigue y otras
comunicaciones que puedan generar
¿Qué ve el cliente? opiniones o reseñas de las marcas. 
entorno cotidiano del cliente. Qué es lo que
suele mirar en las redes sociales; en dónde vive, Qué dice y hace el cliente?
trabaja o estudia; quiénes pertenecen a su Examina de cerca su comportamiento
círculo más cercano; qué contenidos consume para conocer qué tipo de cliente es,
en diferentes plataformas de entretenimiento, teniendo en cuenta sus ocupaciones,
televisión u otros medios, así como a quiénes ve pasatiempos e intereses.
interactuar con las marcas.
¿Cuáles son los esfuerzos del cliente?
¿Cuáles son los resultados del cliente? 
los obstáculos a los que se enfrenta el cliente
Describe las posibilidades de satisfacción que
en su vida, junto con las dudas, preocupaciones
puede lograr un cliente una vez que supera los
y frustraciones que experimenta. Esta pregunta
obstáculos del apartado anterior. A partir de
también puede contestarse al detectar sus
sus principales deseos y todo el análisis
puntos de dolor, es decir, sus miedos
realizado se establece la manera en que le
principales a los cuales una marca puede dar
complacen las soluciones que le brinda una
calma.
marca.  
 Mapa de Empatía de sus Clientes: Lo “conocemos” y así fundamentamos
la PV de la Empresa

¿Qué PIENSA Y SIENTE?

¿Cuáles son sus preocupaciones,
necesidades y expectativas?
¿Qué ESCUCHA? ¿Qué VE?
¿Cómo es su entorno,
¿Qué dice su sus amigos?¿Cuál es la
entorno, oferta que le ofrece el
amigos, mercado?
colaboradores y
circulo de ¿Qué DICE Y HACE?
influencia?
¿Cuáles son sus actitudes
y conductas?

¿DESAFÍOS? ¿CÓMO MIDO MI ÉXITO?

¿A que frustraciones, obstáculos y Cuáles son sus objetivos, sus fortalezas
desafíos se enfrenta? que reflejan su éxito y cómo mide este
éxito?
Mapa de Empatía de sus Clientes: Lo “conocemos” y así fundamentamos la
PV de la Empresa
¿Qué PIENSA Y SIENTE?
Debo lograr la máxima calidad al mínimo precio .(PV1)
Tengo todo el poder , aceptarán lo que pida .(PV4)
Necesito un proveedor profesional , no más
¿Qué ESCUCHA? ¿Qué VE?
informalidad.(PV3) La rentabilidad en su empresa
A los otros
empresarios de la y “estimación” de la
industria. competencia
Las informaciones La prosperidad de sus familias
macroeconómicas Un ambiente profesional y
del país. ¿Qué DICE Y HACE? entorno exigente
Las ofertas de la Me debes apoyar. Siempre
competencia.(PV4) Sorprendiéndome (PV5)
En esta industria se trabaja con esos plazos de pago
Tienen que mejorar la calidad y el precio, Siempre
estoy comparando.(PV2)
Reunámonos, cerremos los negocios y aumentemos la
confianza

¿DESAFÍOS? ¿CÓMO MIDO MI ÉXITO?

Mi empresa debe seguir creciendo, basado en Más rentabilidad
la calidad y la innovación (PV2) Mejor reputación empresarial, basado en la
Debo seguir reduciendo mis costos, sin dañar mi calidad e innovación (PV1+PV2)
reputación
 Actividad

• Diseña el mapa de empatía de tu consumidor

Usos del comportamiento del consumidor
 • Tanto Facebook como Google ofrecen anuncios de
Anuncios de retargeting, ya que son una manera excelente de
animar a un usuario a volver a tu página al
retargeting mostrarles mensajes relevantes que reflejen sus
propios deseos y acciones.
• |

El retargeting es una táctica del

marketing digital en el que se dirige
mensajes o anuncios a las personas
que ya han visitado o interactuado
con tu sitio web o una página
específica.
Proceso
 USOS
• Aumentar el reconocimiento de marca: las personas no
recuerdan todas las marcas o sitios web que han visto antes. Al
volver a exponer tu marca a las personas que ya han visitado tu
sitio web, puedes reforzar este reconocimiento y generar
confianza.
• Dar seguimiento a clientes potenciales calificados: Dirígete a
los visitantes que hayan pasado una cierta cantidad de tiempo en
una página de productos o en una página de precios para ver si
ahora están listos para convertirse
• Reducir la pérdida de ingresos de carritos abandonados:
Recupera a las personas que han abandonado sus carritos.
• Fomentar la compra repetida
• Neutrogena
• Esta marca de belleza utilizó el comportamiento
anterior de sus usuarios en la página del carrito para
optimizar las ventas. Cuando Neutrogena se percató de
que el 75% de sus compradores solían adquirir a la vez
varios productos de la misma categoría, ideó una
manera de aumentar el número de artículos que
comprasen cada vez.
• Utilizaron los datos del comportamiento de sus
clientes para ofrecer packs de productos
complementarios (por ejemplo, rímel de ojos y
toallitas desmaquillantes) que reflejasen,
simultáneamente, los patrones de compra de cada
usuario.

. Basándose en el comportamiento de sus clientes,

Neutrogena creó anuncios que mostraban las distintas
combinaciones de productos incluyendo,
naturalmente, descuentos para fomentar las ventas
Retargeting en los resultados de búsqueda: iphone 13

• Los anuncios que aparecen en los

resultados de búsqueda. Es posible que un
usuario durante el proceso de investigación
de compra realice visitas a varias páginas
web para comparar precios, pero luego las
olvide y se le dificulte encontrar de nuevo
aquella que le llamó la atención.

• Gracias a Google es posible insertar

anuncios de retargeting en la página de
resultados. No solo tiene la ventaja de
poder encontrar la oferta en cuestión, sino
que también es posible presentar una
comparativa de precios al usuario.
 Email marketing conductual

• Un ejemplo de marketing conductual son las

campañas de email segmentadas en base al
comportamiento de los usuarios. Las
campañas de email pueden activarse con
acciones realizadas en la página como serían
subscribirse a la newsletter, añadir un producto
al carrito o visitar una página determinada.
 SPOTIFY
• La popular compañía de streaming es un
perfecto ejemplo de Email Marketing
orientado a la conducta del consumidor,
ya que aprovechan el historial de cada
uno de ellos para enviarles información
sobre eventos de sus artistas favoritos.
Este tipo de correos segmentados logra
un gran efecto al ofrecer algo extra a sus
múltiples clientes, quienes
constantemente buscan todo tipo de
noticias relacionadas con música de
diversos géneros.
 FACEBOOK
• Es poco frecuente que alguien
abandone esta red social por mucho
tiempo, pero en dado caso que suceda,
Zuckerberg y su equipo lo
persuadirán de regresar cuanto antes
por medio de correos muy cortos pero
llamativos. En ellos se les notifica
algún dato muy específico, como los
comentarios y número de likes en el
estatus de algún contacto cercano.
 ADIDAS
• Parte de su estrategia vía correo
electrónico consiste en notificar al
cliente cuando esté disponible aquel
artículo que no encontraron en un
plazo de dos semanas como máximo.
Ya que ellos saben lo importante que
es el tiempo en los negocios, valoran
el de sus clientes como si fuera oro.
 NETFLIX
• La popular compañía de streaming no
pierde tiempo y por ello decide
siempre enviar información a sus
suscriptores sobre recomendaciones
de series y películas de acuerdo con
sus gustos e historial, así como
recordarles que continúen viendo las
que aún no han finalizado.
 Closet London

• La empresa dividió a su base de clientes en cuatro

grupos basándose en sus compras anteriores e
implementaron flujos de trabajo de email marketing
específicos para cada uno. Estos grupos eran:
• Compras únicas
• Compras recurrentes
• Clientes leales
• Clientes inactivos
 Si un usuario estaba clasificado como un
cliente inactivo, recibiría un correo
electrónico con información sobre la
nueva colección. Entonces, si no respondía
en dos semanas, la marca animaría al
usuario a volver ofreciéndole un email con
un descuento exclusivo.
•El equipo de Closet London también
empezó a diseñar más campañas
adaptadas tanto a los nuevos usuarios
(ej.: un email de bienvenida) como a los
clientes actuales (ej.: un workflow de
emails basados en los productos que han
comprado anteriormente).
•Al segmentar a los destinatarios en
función de sus acciones en tu página,
podrás encontrar los criterios necesarios
para enviar emails relevantes en el
momento correcto y a las personas
correctas.
 Anuncios basados en la ubicación

• Con la publicidad basada en la ubicación (‘location-based

advertising’ – LBA), puedes adaptar tu mensaje basándose en la
ubicación geográfica de tu público objetivo.
• Incluso te permite adaptar tus mensajes en función de la
proximidad de los usuarios a las tiendas, al clima, etc. Esto
significa que podrás crear anuncios personalizados que encajen
perfectamente con su experiencia en aquel momento, aumentando
considerablemente su relevancia.
• Aquí tienes algunos ejemplos de marcas que utilizan la publicidad
basada en la ubicación para optimizar las ventas y mejorar su
imagen de marca:
• |
 GEOLOCALIZACION:
MAZDA

•Se identificó qué modelo de coche es el

que le interesa a cada usuario por sus
búsquedas recientes y se le ofrece un
mapa con el concesionario más cercano
que tiene dicho coche disponible.
 Timberland quería animar a su público
más joven a visitar sus tiendas físicas.
Utilizando una combinación de distintos
datos (incluyendo dónde se encontraban
Timberland los usuarios y a qué distancia estaban de
la tienda más cercana), idearon la manera
de dirigirse a los clientes potenciales que
‘estarían abiertos, en aquel momento, a
comprar calzado’.

Los resultados de la campaña

mostraron un aumento de un 6,2%
de las visitas a las tiendas físicas,
realizándose el 20% de estas visitas
24 horas después de que el usuario
viese la campaña online.
 BIBLIOGRAFIA
• https://www.abtasty.com/es/blog/casos-
exito-segmentacion-comportamiento/