Ejemplo de segmentación de mercado

Julio Carreto, Ing. MBA

El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables. Desde una perspectiva de mercadotecnia. más o menos similares y significativos. • Todas las personas y las empresas comparten algunas características y necesidades similares. . por lo general es una buena práctica describir los segmentos de mercado en algún punto intermedio entre ambos extremos.Análisis de las necesidades a través de la segmentación. pues cada una es única. Dentro de un mercado. El propósito de la segmentación de mercados es que se pueda ajustar la mezcla de mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o más segmentos. se llama segmentación de mercados. • Se definirá a cada persona y cada compañía como segmento de mercado. un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o empresas que comparte una o más características que provocan necesidades de producto similares. • Se definirá a todo el mercado de consumidores como un gran segmento.

Aporta información que permite diseñar mezclas de mercadotecnia la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos. La segmentación de los mercados debe a tres razones básicas. Permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos. Está en concordancia con la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa. .Análisis de las necesidades a través de la segmentación.

personalidad. sexo. región del país. tamaño de la familia. Para ello se puede realizar un perfil de nuestros clientes con las siguientes características: • Geográficas: región o país del mundo. • Conductuales: ocasiones. ocupación. . para ello se realiza la segmentación de mercados. ingresos. religión. raza. posicionamiento. estilo de vida. educación. nacionalidad. índice de utilización. tamaño de la ciudad. Es necesario identificar a los consumidores que debido a sus características podrían necesitar o preferir mas su producto que otros grupos. • Psicográficas: clase social. • Demográficas: edad. beneficios.Segmentación del mercado meta. actitud hacia el producto . la cual consiste en dividir el mercado en partes lo más parecidas posibles.

A. Philip Kotler: “La parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar”.M. Etzel y Walker: “El segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing”. La American Marketing Asociation (A.): “El segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado. . con la finalidad de lograr una determinada utilidad”. Kotler y Armstrong: “Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir”. Stanton.Definir el mercado meta.

• Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado meta. dirigiendo hacia él su programa de marketing.Definir el mercado meta. • Expandir su mercado meta disponible. con la finalidad. de obtener una determinada utilidad o beneficio". atrayendo a los clientes de la competencia. . satisfacer y/o servir. suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder créditos. El mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar. Por ejemplo. Por ejemplo. Por ejemplo. expandiendo la cobertura de distribución. La importancia de la correcta definición del mercado meta se debe a: • Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta.

Requerimientos para la segmentación. habrá básicamente 5 puntos que debe tenerse en cuenta: Los recursos con que contamos La homogenei dad del producto La etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto La homogenei dad del mercado meta La competitivi dad del mercado . Para definir una estrategia de cobertura.

Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación. regiones. creencias y valores. como países. Tipos de segmentación Segmentación Geográfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas. . hacia su trabajo. municipios. Segmentación Psicográfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social. departamentos. barrios. la familia. estilo de vida. comunas. pueblo o región. tipos de personalidad. ciudades.Requerimientos para la segmentación. actitudes de la persona hacia si misma (segmentación conductual).

Requerimientos para la segmentación. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas. Segmentación Demográfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo. . edad. educación. religión y nacionalidad. ingresos. Tipos de segmentación La segmentación por actitudes: Se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos especialistas como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado. etnias.

y también por distintos niveles de especialización en la compra .Requerimientos para la segmentación. . Segmentación por Categoría de Clientes: Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental. privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas. Tipos de segmentación Segmentación basada en criterios de comportamiento del producto: Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos. normas y sistemas de evaluación.

criterios y políticas de compras. el tamaño del pedido y la aplicación específica del producto. Estos criterios son factores demográficos. . enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa.Requerimientos para la segmentación. factores situacionales como la urgencia. Tipos de segmentación Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados de consumo. necesidad de servicios y de tecnología. Sin embargo. variables operativas tales como tamaño de la cuenta. los mercados industriales pueden segmentarse utilizando también estas variables pero también otra muy importante como es la segmentación por enfoque de nido. lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador. Segmentación por Enfoque de Nido: Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. En el núcleo del nido estarán las características personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo.

• Unidad geográfica: Mercado Local (D. Edad: 25 a 40 años • Sexo: Mujeres principalmente • Estado civil: indistinto.000 mensuales. • Nivel de instrucción: bachillerato adelante. artículos de actualidad.Requerimientos para la segmentación. Ejemplo de una segmentación Ejemplo de una segmentación • Producto: Revista de modas. • Nivel socio económico: Ingreso mensual mayor a $35. Guadalajara y Monterrey. zona urbana. . La revista contiene secciones de moda. información general.F. precio medio-alto. distribución en D. Guadalajara y Monterrey). horóscopos. belleza.F. publicación quincenal. sexualidad. • Características de vivienda: Vivienda con todo los servicios. novela. • Religión: en su mayoría católica. Dirigida principalmente a mujeres.

novedad. serena. defensa del ego. tímida. Ejemplo de una segmentación (continuación) • Condiciones geográficas: Clima templado húmedo con lluvias en verano. suelos derivados de ceniza volcánica . compañeros de trabajo. • Cultura: Media • Ciclo de vida familiar: Soltera joven. afirmación y modelado. dependiente. compañeros escolares. afirmativa. concienzuda. • Raza: Latina principalmente. • Personalidad: Sentimental.Requerimientos para la segmentación. casada sin hijos. ecosistema de selva baja. . • Motivos de compra: Casualidad. amigos. práctica. • Tipo de población: Megalópolis y población urbana. conservadores. • Grupos de referencia: Familia. abierta. independencia. ciudades con ecosistema parcialmente destruido. casada con hijos en el hogar.

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