Ejemplo de segmentación de mercado

Julio Carreto, Ing. MBA

El propósito de la segmentación de mercados es que se pueda ajustar la mezcla de mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o más segmentos. • Se definirá a todo el mercado de consumidores como un gran segmento. pues cada una es única.Análisis de las necesidades a través de la segmentación. se llama segmentación de mercados. . un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o empresas que comparte una o más características que provocan necesidades de producto similares. Desde una perspectiva de mercadotecnia. más o menos similares y significativos. Dentro de un mercado. El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables. • Se definirá a cada persona y cada compañía como segmento de mercado. • Todas las personas y las empresas comparten algunas características y necesidades similares. por lo general es una buena práctica describir los segmentos de mercado en algún punto intermedio entre ambos extremos.

. La segmentación de los mercados debe a tres razones básicas. Permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos. Aporta información que permite diseñar mezclas de mercadotecnia la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos.Análisis de las necesidades a través de la segmentación. Está en concordancia con la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.

Es necesario identificar a los consumidores que debido a sus características podrían necesitar o preferir mas su producto que otros grupos. educación. tamaño de la familia. actitud hacia el producto .Segmentación del mercado meta. . beneficios. posicionamiento. ocupación. estilo de vida. la cual consiste en dividir el mercado en partes lo más parecidas posibles. índice de utilización. región del país. religión. ingresos. nacionalidad. sexo. personalidad. • Conductuales: ocasiones. Para ello se puede realizar un perfil de nuestros clientes con las siguientes características: • Geográficas: región o país del mundo. • Psicográficas: clase social. tamaño de la ciudad. • Demográficas: edad. raza. para ello se realiza la segmentación de mercados.

M. Philip Kotler: “La parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar”. .): “El segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado. Etzel y Walker: “El segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing”. Stanton.A. La American Marketing Asociation (A.Definir el mercado meta. Kotler y Armstrong: “Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir”. con la finalidad de lograr una determinada utilidad”.

El mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar. satisfacer y/o servir. Por ejemplo. atrayendo a los clientes de la competencia. . dirigiendo hacia él su programa de marketing. • Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado meta.Definir el mercado meta. expandiendo la cobertura de distribución. suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder créditos. con la finalidad. • Expandir su mercado meta disponible. La importancia de la correcta definición del mercado meta se debe a: • Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por ejemplo. Por ejemplo. de obtener una determinada utilidad o beneficio".

Para definir una estrategia de cobertura. habrá básicamente 5 puntos que debe tenerse en cuenta: Los recursos con que contamos La homogenei dad del producto La etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto La homogenei dad del mercado meta La competitivi dad del mercado .Requerimientos para la segmentación.

regiones. barrios. estilo de vida. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación. hacia su trabajo. la familia. Tipos de segmentación Segmentación Geográfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas. tipos de personalidad. como países. municipios. departamentos.Requerimientos para la segmentación. pueblo o región. Segmentación Psicográfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social. . actitudes de la persona hacia si misma (segmentación conductual). creencias y valores. comunas. ciudades.

Tipos de segmentación La segmentación por actitudes: Se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos especialistas como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado. Segmentación Demográfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo. ingresos. educación. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas. edad. . religión y nacionalidad.Requerimientos para la segmentación. etnias.

y también por distintos niveles de especialización en la compra . . Tipos de segmentación Segmentación basada en criterios de comportamiento del producto: Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos. Segmentación por Categoría de Clientes: Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental. privado o sin ánimo de lucro. normas y sistemas de evaluación.Requerimientos para la segmentación. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas.

necesidad de servicios y de tecnología. factores situacionales como la urgencia. los mercados industriales pueden segmentarse utilizando también estas variables pero también otra muy importante como es la segmentación por enfoque de nido. variables operativas tales como tamaño de la cuenta. enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa. En el núcleo del nido estarán las características personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo. criterios y políticas de compras.Requerimientos para la segmentación. Estos criterios son factores demográficos. lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador. Tipos de segmentación Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados de consumo. el tamaño del pedido y la aplicación específica del producto. . Segmentación por Enfoque de Nido: Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Sin embargo.

• Nivel socio económico: Ingreso mensual mayor a $35. . publicación quincenal. artículos de actualidad. belleza. Guadalajara y Monterrey. novela.F. • Unidad geográfica: Mercado Local (D.Requerimientos para la segmentación. precio medio-alto. Guadalajara y Monterrey). • Religión: en su mayoría católica.F. Dirigida principalmente a mujeres. zona urbana. • Características de vivienda: Vivienda con todo los servicios. La revista contiene secciones de moda.000 mensuales. horóscopos. distribución en D. Edad: 25 a 40 años • Sexo: Mujeres principalmente • Estado civil: indistinto. sexualidad. • Nivel de instrucción: bachillerato adelante. Ejemplo de una segmentación Ejemplo de una segmentación • Producto: Revista de modas. información general.

. afirmativa. • Cultura: Media • Ciclo de vida familiar: Soltera joven. amigos. conservadores. serena. • Tipo de población: Megalópolis y población urbana. suelos derivados de ceniza volcánica . ciudades con ecosistema parcialmente destruido. Ejemplo de una segmentación (continuación) • Condiciones geográficas: Clima templado húmedo con lluvias en verano. abierta. dependiente. • Grupos de referencia: Familia. novedad. práctica. tímida. afirmación y modelado. compañeros de trabajo. independencia. • Motivos de compra: Casualidad. casada sin hijos. • Personalidad: Sentimental.Requerimientos para la segmentación. ecosistema de selva baja. concienzuda. casada con hijos en el hogar. compañeros escolares. defensa del ego. • Raza: Latina principalmente.

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