TEMA

1:
La importancia de la comunicación en las organizaciones como elemento estratégico

Introducción:
La competencia comunicativa comprende un conjunto de saberes, capacidades,
habilidades y aptitudes que están presentes en las relaciones interpersonales e
intergrupales. Como ya hemos visto, la comunicación es el arma más poderosa que la
humanidad tiene. Tal y como les he repetido, la palabra hace amigos, crea enemigos,
enamora y es capaz de acariciar o pellizcar el alma de quien escucha. La coexistencia
humana, por tanto, requiere de una comunicación eficaz.
La comunicación construye sociedades y participa de su evolución. Los procesos
comunicativos en las sociedades tecnológicas tienden a ser cada vez más complejos y
elaborados, y sus redes más sofisticadas. Esta evolución, para algunas corrientes,
supone una involución en la forma en la que las personas se relacionan favoreciendo el
aislamiento tecnológico.
La competencia comunicativa, por lo tanto, destaca por su perfil estratégico. Potencia
las relaciones productivas y favorece a las organizaciones, ya que una comunicación
productiva, estratégica, fluida fomenta el sentido de pertenencia y optimiza los procesos
productivos.
Dicen los expertos, que el éxito de una organización depende en gran medida de las
personas que la forman, de sus capacidades, de sus competencias y sus actitudes. Con
lo cual, si se tiene en cuenta esta máxima, parte de ese éxito se encuentra en la
efectividad de la comunicación y, por tanto, en la participación de sus integrantes en ese
proceso comunicativo. Se entiende, igualmente, que el éxito de la comunicación en las
sociedades también pasa por el entendimiento y la comprensión, es decir, por las
habilidades de quienes conforman las empresas para entender, procesar, ponderar y
valorar la interacción.
La organización está compuesta por personas que emiten, reciben, interpretan y
reaccionan ante una consecución de mensajes y la competencia comunicativa de esa
empresa surge del quehacer diario de esas personas. Se entiende a la comunicación
como la correa de transmisión a través de la cual fluye el funcionamiento operativo de

la organización. De esta capacidad comunicativa y de sus integrantes se construye la
identidad y la cultura de la empresa, es decir, su personalidad.
La empresa comunica lo que la empresa es y la identidad es lo que permite que cada
empresa sea única.
La comunicación, por lo tanto, supone una función esencial y puramente estratégica que
apoya estructuralmente el proyecto empresarial.

¿Cómo se logra una comunicación estratégica?
La estrategia parte de los objetivos que se marque la empresa y la comunicación debe
estar integrada en la consecución de dichas metas. Para esto se requiere de una fluidez
en los mensajes y esta fluidez parte de los canales en los que se difunde la comunicación.
Si la organización desarrolla unos canales adecuados, logrará una optimización de la
comunicación y esto repercute en la percepción que el entorno tiene de la empresa.
Las empresas que otorgan a la comunicación una importancia estratégica consideran a
la comunicación interna como vital. Motivar a los empleados, hacer que estos estén al
tanto de los éxitos como de los fracasos de la empresa y participen en el flujo de la
información, fomenta el sentido de pertenencia y, por tanto, la lucha conjunta hacia las
metas y objetivos de la empresa. La óptima difusión en la comunicación interna favorece
que las personas que forman dicha empresa conozcan y comprendan el fin de la
organización.
Por lo tanto, una buena comunicación interna incrementa el compromiso de los
trabajadores y la cohesión de los valores que forman parte de la cultura de la
organización.
En cambio, gracias a la comunicación externa, la empresa traslada a la clientela y a su
entorno aquello que ofrece. En este tipo de comunicación, la clave es la credibilidad que
la empresa genere para situarse por delante de las expectativas de la clientela. Para ello
se cuenta con la palabra de los mismos clientes. Sus sugerencias, comentarios e ideas
deben aparecer en la oferta de servicio de la organización. De esta manera, los clientes
satisfechos se convierten en clientes comprometidos y un consumidor comprometido
traslada a su entorno los beneficios que le aporta dicha empresa.
¿Y cómo se organiza la información para que resulte estratégica?

Lo primero que hay que tener en cuenta es que para que una comunicación esté
organizada debe ser abierta. Esto significa que se requiere de un medio (o canal) para
trasladar dicha información al exterior y, además, esta información debe incluir una
finalidad. Para lograr esta buena fluidez, lo primero de todo es diseñar los objetivos a
lograr. Una vez estén claros, la comunicación se vinculará a ellos y a un plan de conjunto.
Además, la comunicación debe ser multidireccional y debe estar instrumentada. Esto
quiere decir que necesita de herramientas, soportes, dispositivos e indicadores que se
seleccionarán según los objetivos que se pretendan conseguir.
Para organizar la información y que resulte estratégica debe estar, por último, adaptada
a los sistemas de información administrados por la empresa y aclimatada a las
necesidades específicas de cada sector.
Para que cumpla con la función estratégica, la comunicación debe estar integrada en el
Plan de Comunicación que tiene estas funciones principales:
• Determina la estrategia de comunicación.
• Define del estilo.
• Establece cuáles son las redes internas de la comunicación.
• Optimiza todos los recursos de los que se disponga para llevara cabo dicha
comunicación.
Además, en él se contemplan las herramientas requeridas para llevarlo a cabo y estas
se establecerán dependiendo de los objetivos a lograr.
A través de estas comunicaciones la empresa expresa su personalidad y sus valores, que
la hacen única e irrepetible. La comunicación ocupa, por tanto, un rol destacado en el
desarrollo de la organización y, además, contribuye a construir las percepciones que los
distintos públicos (tanto internos como externos) tienen de las acciones de la empresa.
Veamos algunos datos que justifican el panorama digital actual:
El Barómetro Social Observados (en la carpeta de “Materiales”) refleja el impacto de la
revolución digital en España a través del análisis de la influencia de las nuevas
tecnologías en diferentes ámbitos de la vida. Además, también recoge la percepción de
los usuarios sobre esta revolución.
El estudio indica que los españoles, en su mayoría, han incorporado la tecnología a su
vida cotidiana de manera satisfactoria: el 75,9% de las personas entrevistadas se sienten
cómodas con su uso, mientras que el 21,2% dicen sentirse poco o nada cómodas. A pesar

de ello, este último grupo valora positivamente la facilidad con la que se accede a las
tecnologías.
Dicen los expertos que la posibilidad de acceso a esta tecnología, es decir, que la
facilidad o dificultad del usuario viene determinada por la edad y el nivel de estudios.
Según este argumento, los usuarios más jóvenes utilizan con más frecuencia las redes
sociales y, sin embargo, no consumen tantos productos televisivos como otros usuarios
encuadrados en otros rangos de edad.
En cuanto a la influencia que tienen las nuevas tecnologías a la hora de informarnos, la
encuesta indica que el 62% de los españoles lee a diario la prensa digital. El 38,4% solo
se informa a través de los medios escritos online y el 21,3% dice consultar la prensa
exclusivamente en papel.
Estos datos demuestran que este panorama digital ha modificado en la sociedad la
manera de entender, actuar y relacionarse. En este sentido, el ámbito empresarial
también participa de esta nueva dinámica social. Esto ha supuesto también una
adaptación y, especialmente, una constante re-evolución. Esto se puede apreciar en la
transformación de las dinámicas empresariales, en su comunicación tanto interna como
externa, sus modos de producción, las relaciones que mantienen con sus públicos, la
publicidad, la imagen, etc.
Recordando el concepto de Comunicación:
Si ahora mismo nos preguntáramos “¿Qué entiendo por comunicación?” seguramente
pensaríamos en la gran cantidad de definiciones que hemos podido estudiar a lo largo
de años. Por ejemplo: “la comunicación puede entenderse como un intercambio,
interrelación, como diálogo, como vida en sociedad, todo ello relacionado
indiscutiblemente con las necesidades productivas del hombre y no puede existir sin el
lenguaje”. Esta definición es una de tantas y tan correcta como cualquiera de las que
podamos recordar. No obstante, seguro que podemos coincidir en que “comunicar es
compartir”. La comunicación es un pensamiento compartido y no puede existir un
pensamiento sin palabra.
Retrocediendo al origen de la palabra, Comunicación proviene de la palabra latina
Communis que significa “común”. Por tal motivo, comunicarse es establecer una
comunidad con alguien.

No obstante, la comunicación conlleva un proceso complejo, amplio y diverso. Estas son
otras definiciones:
- “La comunicación es el proceso de interacción social básico mediante el cual los
individuos intercambian información”.
- “Comunicación es todo proceso de interacción social por medio de símbolos y
sistemas de mensajes. Incluye todo proceso en el cual la conducta de un ser
humano actúa como estímulo de la conducta de otro ser humano. Puede ser
verbal, o no verbal, interindividual o intergrupal”.
- “La comunicación es el acto de expresar y compartir ideas, deseos y
sentimientos”.
- “La comunicación es la interacción de las personas que entran en ella como
sujetos. No solo se trata del influjo de un sujeto en otro, sino de la interacción.
Para la comunicación se necesita como mínimo dos personas, cada una de las
cuales actúa como sujeto”.
- “La comunicación es un acto o proceso de paso de información a través de
mensajes significativos entre fuentes y destinatarios en interacción, que,
partiendo de un código y contextos comunes y usando estrategias adecuadas,
alcanza el efecto de hacerlos partícipes de sus respectivas intenciones y/o
estado”.
- “La comunicación es un proceso de interacción social a través de signos y
sistemas de signos que surgen como producto de la actividad humana. Los
hombres en el proceso de comunicación expresan sus necesidades, aspiraciones,
criterios, emociones”.
- “La comunicación es el intercambio de sentimientos, opiniones, o cualquier otro
tipo de información mediante habla, escritura u otro tipo de señales”.
- “El concepto mas adecuado que sintetiza la nueva cultura o filosofía de empresa
innovadora y eficaz es la Comunicación Total. Implica una diferente forma de
actuación y estilo empresarial que debe potenciar las relaciones con su entorno,
con los proveedores y clientes y, por supuesto, con y entre los propios miembros
de la empresa”.
Para que la comunicación sea efectiva, tanto dentro como fuera de la organización, tiene
que ser:

1. Abierta: cuyo objetivo es comunicarse con el exterior, sea el público interno o
externo.
2. Evolutiva: se refiere a la comunicación imprevista que se genera dentro de una
organización.
3. Flexible: permite una comunicación oportuna entre lo formal e informal.
4. Multidireccional: se refiere a las múltiples direcciones de la comunicación, es
decir, de arriba hacia abajo, de abajo hacia arriba, transversal, interna, externa,
entre otras.
5. Instrumentada: utiliza herramientas, soportes, dispositivos que ya fueron
definidos. Uno de los errores más comunes dentro de las organizaciones es que
las informaciones que circulan dentro de ella no llegan en el momento adecuado
ni utilizan las estructuras apropiadas para que la comunicación sea efectiva.
Y así llegamos a la definición que más nos interesa dentro de esta materia que inician
en este segundo semestre: La comunicación corporativa. Esta puede entenderse como
“el grupo de acciones encaminadas a difundir la actividad de una entidad a diversos
públicos, con el fin de ofrecer una imagen transparente y fiable”. Además, tiene como
objetivo el contribuir en la buena marcha de la organización y conformar una imagen de
marca sólida.
Su estrategia se define en el área de comunicación de la empresa y sigue las pautas
fijadas por la dirección de la organización.
En el área de comunicación en el que se define la estrategia de la comunicación, se
localiza la figura del responsable de comunicación, que desarrolla labores de:
• Gabinete de prensa.
• Diseño.
• Publicaciones y comunicados internos.
• Grabación y edición de vídeos.
• Organización de eventos.
• Asesoría de comunicación.
• Atención al cliente.
• Marketing online.

El coordinador del equipo que conforma esta área de comunicación ejecuta las acciones
recogidas en el plan de comunicación.

Vamos al grano, ¿Cómo se elabora una estrategia de comunicación?
En primer lugar, dentro de la comunicación corporativa se debe tener en cuenta una
serie de directrices:
1. Cuál podría ser el perfil de nuestro cliente ideal. Para establecer una
comunicación efectiva a nivel externo se debe perfilar antes de nada una serie
de cuestiones que ayuden a definir a quién nos dirigimos: su perfil demográfico,
edad, lugar de residencia, sexo, poder adquisitivo, motivaciones y canales por
los que recibe la información. Con este análisis se puede adaptar de una forma
más efectiva nuestro mensaje a sus necesidades y dirigirlo de forma que le pueda
llegar. Ten cuenta, además, que el departamento de comunicación se dirige a
otros públicos, desde los medios de comunicación a los propios empleados. Cada
uno de estos públicos requiere un tipo de contenidos, un tono adaptado y un
canal de comunicación que sea efectivo.
2. Definición del tono de comunicación corporativa. Es un factor decisivo ya que el
tono debe adecuarse y ser coherente según el estilo y el canal. No es lo mismo
informar a través de boletines, folletos o cualquier otro material impreso al
personal interno que dirigirse a un público objetivo concreto en las redes
sociales.
3. Selección y gestión de los canales de comunicación: si los canales seleccionados
no son los correctos, los resultados no serán los deseados. Para seleccionar cuál
es el canal de comunicación más adecuado, los expertos aconsejan llevar a cabo
estas acciones:
Ø Analizar los datos disponibles sobre el perfil del público y la situación
interna de la empresa.
Ø Adaptar las formas de comunicación a los canales más populares e
investigar cómo se comporta el “cliente ideal” en los diversos canales,
como las redes sociales.
Ø Experimentar siempre los nuevos canales antes de usarlos. Se debe
asegurar su efectividad aunque se prueben de forma privada.

Ø Estudiar la posibilidad de incluir canales innovadores para llegar a
públicos específicos.
Ø Evaluar: el responsable de comunicación monitorea y analiza una gran
cantidad de datos con el fin de tomar decisiones efectivas y productivas
para la empresa.
4. Seguimiento estratégico y global de la comunicación. Esto supone un análisis del
nivel de cumplimiento de los objetivos marcados que se consigue con un
conjunto de indicadores que ofrecen una visión real del grado de consecución de
estos objetivos. Es recomendable diseñar estos indicadores y definir un umbral
mínimo para cada uno de ellos y una meta (el valor óptimo que se estima
alcanzar). Si durante la evolución no se cumple con algún indicador es
imprescindible poner en marcha un plan de mejora y analizar las razones del
fracaso.
¿Y cómo se logra el éxito en la comunicación estratégica?
Hay que tener en cuenta, en primer lugar, que todo lo que atañe a personas y a
organizaciones conlleva procesos complejos especialmente cuando se da un proceso de
comunicación, pero hay una serie de características que pueden contribuir al éxito en la
comunicación corporativa:
1. Priorizar los intereses del público: hay que conocerle, escucharle, adaptar el
tono, averiguar aquellas cuestiones que le motivan y llaman su atención. De esta
manera, la empresa puede hacerle llegar información que le puede resultar
interesante y útil. Por supuesto, este contenido debe estar correctamente
redactado y adaptado al perfil del cliente potencial.
2. Planificar cada acción de comunicación: de una forma clara y dirigida por un
determinado protocolo que definirá el público al que se dirige, las tareas a
realizar por cada una de las personas implicadas en el proceso, los recursos
necesarios (en tiempo, herramientas e inversión), lo que se quiere conseguir de
cada acción propuesta y la calendarización de cada paso a dar.
3. Transmitir mensajes relevantes: es esencial preparar contenidos relevantes y
atractivos e igual de importante es saber cómo comunicarlos. El buen contenido,
por regla general, es corto y variado.

4. Estar al día de lo que sucede: es una de las principales tareas del responsable de
comunicación. Esta persona debe conocer antes que nadie:
• Los resultados de las encuestas de satisfacción que realizan los clientes,
sus opiniones en foros o redes sociales que afectan a la reputación de la
marca.
• Los movimientos de la competencia y sus estrategias de comunicación.
El aprendizaje y la constante actualización de contenidos son claves.
5. Desarrollar un plan de crisis: es la función principal del responsable de la
comunicación corporativa cuando sucede algo que puede suponer una amenaza
para la imagen o la reputación de la empresa.
Por tanto, la importancia de la comunicación en las organizaciones como elemento
estratégico radica en que esta es clave para lograr resultados positivos en el
funcionamiento de las empresas. Poco a poco se ha ido tomando conciencia de su gran
importancia y ya a día de hoy la comunicación se ha transformado en el eje fundamental
de los procesos de todo tipo de organización.
Se parte de la base de que todas las organizaciones necesitan de la comunicación con
diferentes públicos y esto es independiente de su tamaño o naturaleza. Por ese motivo
es importante implementar estrategias que permitan conseguir resultados positivos.
La comunicación estratégica, por tanto, aporta a las organizaciones un nuevo
conocimiento: la capacidad de escuchar.
Las estrategias de comunicación en este nuevo modelo ofrecen al receptor elementos
que le faciliten su toma de decisiones.
En este sentido, la comunicación estratégica se convierte en la herramienta más
poderosa con la que cuenta una organización. Es un componente trascendental a la hora
de alcanzar el éxito en los negocios y crear valor en las organizaciones. La meta es
aprovechar los recursos comunicativos, internos y externos de la organización, para
alcanzar los objetivos estratégicos que se propongan.