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Comunicación Interna: estrategias y medición

Resumen
La comunicación es un proceso que se produce en un contexto y que
tiene por objeto hacer que emisor y receptor, es decir, interlocutores,
compartan significados. Una administración y gestión eficientes de tal
proceso son los pilares del desarrollo de toda organización, pero para lograr
esto, son necesarias herramientas que apoyen transversalmente los
procesos y funciones que operan dentro de la organización. En este sentido,
la comunicación organizacional se constituye en soporte y espacio de
relación a la vez, que facilita el avance hacia el cumplimiento de objetivos y
metas. Además, es el pilar que permite que los miembros de la organización
se identifiquen y sientan parte de ella.

Para aumentar la efectividad organizacional se hace necesario


incorporar en la etapa de diseño de estrategia a la comunicación, de tal
forma de definir ex-ante audiencias, contenidos y medios que serán
utilizados para bajar la estrategia a los colaboradores organizacionales.

Al igual que todo proceso organizacional, la comunicación interna no


está exenta de la necesidad de ser medida. En este sentido, requiere de key
performance indicador; KPI, lo que significa contar con indicadores de
gestión que permitan la retroalimentación, co-construcción y control del
sistema.

Palabras Clave: Comunicación Interna, Complejidad, Co-


Construcción, Estrategia y Medición.
Introducción

Ante la gran competitividad en los mercados globales y el aumento de


acceso de las personas a la información a partir del desarrollo y crecimiento
de las TIC´s, las organizaciones se están viendo presionadas por el mercado
a efectuar grandes cambios, con el objeto de mejorar el desempeño, de tal
forma de alcanzar las metas trazadas y así mantenerse en el mercado.

Competitividad, productividad y efectividad, son conceptos que hoy no


pueden estar ausentes en cualquier organización. A partir de ello, las
entidades han debido ir adaptando sus políticas, estrategias y formas de ver
la realidad, pasando desde la lógica de la información a la de la
comunicación en las organizaciones, de los activos tangibles a los recursos
intangibles, desde la decodificación del mensaje a la co-construcción del
mismo, de los modelos lineales a los complejos, en conclusión, a la
configuración de un nuevo paradigma, el de la economía del conocimiento.

En este contexto, la comunicación organizacional –área disciplinaria-


es el canal que permite unir la estrategia con las personas, ello, en la medida
que se transforma en un espacio de relación que facilita el proceso de
sentido y significación. El para qué, espacio simbólico que se instala en el
futuro, explica el sentido, el que a su vez se define en el porqué, espacio
simbólico que se instala en el pasado o historia organizacional y que permite
entender las prácticas humanas, estilos de relación, hitos, ritos y mitos, en
resumen; la cultura organizacional.

La comunicación organizacional trabaja desde dentro de la


organización hacia fuera, desde la cultura, y la identidad, hacia la imagen y
reputación. Desde la relación con sus audiencias internas y sus
stakeholders, hasta la relación con los target o públicos objetivos externos.
Allí la relación pública – aplicación específica del área disciplinaria de la
comunicación organizacional-, se vale de técnicas, recursos y tácticas para
instalar y posicionar discursos y mensajes organizacionales, en sus

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audiencias seleccionadas.

Esquema Herrera 2009

En el esquema precedente, se pueden identificar por un lado las


variables de orden interno que se suman a la hora de interactuar entre si;
Identidad, TIC´s, Procesos, Estrategia, Personas y Cultura Organizacional.
La comunicación es la interfase de relación con los públicos de interés o
stakeholders internos. Por otro, se pueden identificar aquellas variables de
orden externa, tales como Imagen, Marca, Reputación y Productos. Ambos
espacios (interno y externo) son los que en conjunto conforman el ámbito de
acción del área disciplinaria denominada como Comunicación organizacional.

Dentro de los que hoy se les denomina como factores críticos de


éxitos de la organización, la habilidad de comunicación humana es
fundamental, porque a través de ella obtenemos y entregamos la información
necesaria para la toma de decisiones en el trabajo. Para Hamilton y Cordell
(1990/3). “El factor crítico de éxito o fracaso de la gestión se centra en las
habilidades comunicacionales de todos sus empleados”.

Hoy, en muchas organizaciones se entiende a la comunicación como

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el entrenamiento afectuoso entre quienes la conforman, materializados en
asistencia a espectáculos con los trabajadores, picnic con la familia,
almuerzos de camaradería y reuniones con las esposas de los
colaboradores. Actividades, absolutamente desligada de la estrategia
organizacional. Luego, no se explican por qué los resultados de la gestión, se
presentan por abajo de lo esperado. La comunicación es una herramienta
estratégica que puede sumar valor si es concebida, planificada y gestionada
como tal. Ahora, para que el conjunto de actividades produzca un impacto
comunicacional al interior de una organización y que éste se refleje hacia
afuera, no basta con las habilidades comunicacionales personales, es
necesario además, una política de empresa en tal sentido y que junto a ello
los mensajes y acciones implementadas sean percibidos como congruentes
y consistentes con los planes trazados. Para ello, se requiere tomar en
cuenta interfases comunicacionales para llegar en forma efectiva a
audiencias o públicos objetivos tanto internos, como externos.

La comunicación es un proceso que se produce en un contexto y que


tiene por objeto hacer que emisor y receptor, es decir, interlocutores,
compartan significados. De otra forma, se produciría sólo el proceso, el que
siempre ocurre, pero no el compartir significados, acción generadora de la
compresión del mensaje. Una administración y gestión eficientes de tal
proceso son los pilares del desarrollo de toda organización, pero para lograr
esto, son necesarias herramientas que apoyen transversalmente los
procesos y funciones que operan dentro de la organización. En este sentido,
la comunicación organizacional se constituye en soporte y espacio de
relación a la vez, que facilita el avance hacia el cumplimiento de objetivos y
metas. Además, es el pilar que permite que los miembros de la organización
se identifiquen y sientan parte de ella. Al estar mejor informados e
integrados, los colaboradores sienten que cuentan con herramientas que
contribuyen a la solución de conflictos y muestran una mejor predisposición
al cambio; “desde una sociedad orientada a la información a una orientada a

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la calidad y cambio permanente. (A. Toffler).
Para Fernández Collado y Damke “La comunicación parece, pues,
corresponder a un concepto central de la vida de las organizaciones. Sin
embargo, durante mucho tiempo estuvo excluida, como si se comunicara en
todos lados, pero no en el mundo del trabajo” (Fernández y Damke 1986/48).
Este, se desarrolla en y entre organizaciones de diversa índole. La
administración y el soporte comunicacional al interior de la organización, se
constituyen entonces, en una variable de éxito para la obtención de las metas
y resultados esperados.

Para el lingüista Umberto Eco en su libro “Tratado de semiótica


general” y en “El signo”, deslinda dos ámbitos con los que el proceso de la
comunicación humana sostiene fuertes vínculos y en ausencia de los cuales
sería prácticamente imposible su existencia:

a) El universo de las señales; y

b) El universo del sentido.

En el primer caso nos enfrentamos a algo que se asemeja mucho a la


realidad referencial. El universo de la señal es el proceso en sí, el del
intercambio informativo desposeído de conciencia, intencionalidad y
significado. Ingresar al universo del sentido, por contrapartida, implica
trascender el de las señales, confiriéndole a la materia prima (información)
una intencionalidad, uso, función y significado. Una información significada
es a su vez la materia prima y condición “sine que non” de un proceso de
comunicación con todas las de la ley. Eco señala además que, mientras el
mensaje codificado por el emisor no alcanza un destinatario que decodifique
el mensaje, (es decir que le confiera un sentido, que lo signifique), el
mensaje es pura información. Una vez significado, es comunicación.

Según Eco, la interacción de tres procesos básicos: percepción,


intencionalidad y significación auxilian al hombre para trascender la esfera de

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la señal, permitiéndole ingresar a la dimensión del sentido. El objetivo
fundamental de la comunicación es convertir al hombre en un agente activo y
efectivo que le permita alterar la relación existente entre su organismo y su
medio circundante, lo que nos lleva a comprender que el hombre se comunica
con la intención de influir y afectar en forma intencional en los demás.

Se podría concluir de ello, que el propósito de toda comunicación es la


producción de una respuesta especifica en los demás, por lo que resulta
realmente importante que la persona que se comunica utilice el mensaje
apropiado para expresar dicho propósito.

Si conoce bien su propósito, le resultara más fácil lograr una


comunicación, a la vez, eficiente y efectiva. En resumen, que optimice los
recursos existentes y logre el objeto de ser entendido por el otro

Para la argentina Annie Bartolie, sin embargo existen ciertos factores


que influyen en el posible fracaso, en este intento de afectar e influir en el otro.
1.- Un desconocimiento de los propósitos, o el hábito rutinario de
comunicarse
2.- La interpretación errónea de la respuesta que la persona quiere
provocar.

Ahora bien, para que exista comunicación no basta con tener el


propósito de influir, sino que también es necesario emitir un mensaje que sea
recibido por el otro. Debemos distinguir aquí entre receptores intencionales y
no intencionales. Los receptores intencionales son aquellos sobre los cuales
en forma específica intenta influir el comunicador. Los receptores no
intencionales son todas aquellas personas que son afectadas por el
comunicador y su mensaje, aún cuando no formen parte del propósito original
de éste. Son estos últimos receptores los generadores de los "malos
entendidos", pues son afectados por el comunicador en forma distinta a la que

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pretendía, por ello cuando se comunica es muy importante prever y visionar
los efectos que producirá en las diversas audiencias. Para poder evaluar la
efectividad de un comunicador es necesario tomar en cuenta su propósito,
receptores intencionales y no intencionales. Puesto que toda conducta de
comunicación tiene por objeto producir una determinada respuesta en una
persona o grupo específico, no es posible separar el propósito y la audiencia.
La manera en que el comunicador afecta a otros indicaría si ha existido o no
comunicación efectiva. Cuando hay una incompatibilidad entre los propósitos
de la fuente o del receptor se interrumpe la comunicación.
Las organizaciones son un cúmulo de interacciones y relaciones entre
personas. Los procesos de trabajo en red, por ejemplo, no podrían funcionar
sin personas que los articulen y otorguen vida, transformándola en la red
social de trabajo; luego la comunicación, es esencial para vehiculizar
contenidos y mensajes entre la organización, sus audiencias y el entorno que
la rodea.

1. Todo comunica, aunque no siempre en forma intencional

Si se acepta que toda conducta es comunicación, cosa que ya propuso


Watzlawic, ya no manejamos una unidad de mensaje en un solo sentido, sino
más bien un conjunto fluido y multifacético de muchos modos de conducta
(verbal, tonal, postural, contextual, etc.), todos los cuales limitan e inciden en el
significado de los otros. A su vez, hay una propiedad de la conducta que no
podría ser más básica, por lo cual suele pasársela por alto: no hay nada que
sea contrario de conducta. Para Watzlavic, no hay "no conducta" (es imposible
no comportarse). Ahora bien, si se acepta que toda conducta en una situación
de interacción tiene un valor de mensaje, es decir, es comunicación, se
deduce que por mucho que uno lo intente, no puede dejar de comunicar.
Actividad o inactividad, palabras o silencio, siempre tienen valor de mensaje:

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influyen sobre los demás, quienes, a su vez, no pueden de dejar de responder
a tales comunicaciones y, por ende, también comunican. Según Watzlavic, P.
Beavin Bavelas, J. Jackson (1997/128), “… debe entenderse que la mera
ausencia de palabras o de atención mutua no constituye una excepción a este
axioma. Tampoco podemos decir que la "comunicación" sólo tiene lugar
cuando es intencional, consciente o eficaz, esto es, cuando se logra un
entendimiento mutuo”.

La imposibilidad de no comunicar es un fenómeno de interés no sólo


teórico, sino que práctico. En muchas ocasiones en que las organizaciones
han guardado silencio o no informado acerca de un hecho o acontecimiento,
sus audiencias habrán interpretado esa no conducta como una forma de
comunicación. Dado lo anterior, la comunicación organizacional es una
necesidad de las entidades tanto comerciales, sociales, educativas, culturales,
públicas, privadas, nacionales o globales, propia de las demandas de las
nuevas audiencias. Al hablar de la comunicación organizacional lo hacemos
como aquella disciplina que estudia el fenómeno de la comunicación en, entre
desde y hacia las organizaciones y su entorno. Es un espacio de interacción.
Se ocupa de la resolución de problemas que se producen a partir de las
interrelaciones e intrarrelaciones que ocurre entre personas por el hecho de
estar juntos, entre personas y procesos, entre personas y tecnologías que
actúan dentro de una cultura dada. Personas que se organizan tras un
propósito común y el entorno que los rodea. Por otro lado, tiene por objeto
facilitar que los colaboradores organizacionales entiendan la razón de ser de su
empresa y se comprometan con el cumplimiento de objetivos y metas. En la
medida que el colaborador entiende para qué está en la organización, hacia
donde va y cuáles son los valores, se le hará más fácil compartirlos y hacerlos
suyos. Esto, va generando una cultura e identidad compartida, lo que hace al
colaborador sentirse más motivado y por ende, trasforma el proceso productivo
en altamente sinérgico.

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Debido a que la organización está constantemente comunicando, tanto
hacia dentro de ella, como al exterior, se habla de una comunicación en 360º ,
es decir, todo lo que hace o deja de hacer la organización, comunica. En este
sentido la comunicación organizacional tiene por objeto además, facilitar que
tanto el capital humano como consumidores, clientes, ciudadanos y/o
audiencias estratégicas, adhieran a la organización y que su entorno, tales
como medios de comunicación, líderes de opinión, grupos de influencia,
opinión pública; la valoren. En este sentido, apoya el desarrollo de la imagen y
de la reputación corporativa, ya que ambas se sustentan en la identidad y
cultura organizacional. Son el contenido de ambas. Comunicación en 360° es
un “estado de diálogo constante”, donde las organizaciones asumen su rol
comunicador para así generar conversaciones, agendar temas y movilizar
información con sus audiencias clientes. Para Fernando Véliz M., la
comunicación en 360° busca proyectar objetivos para posicionar, crear,
convocar, descentralizar e informar desde la comunicación, y con esto,
difundir, interaccionar y generar transacción de mensajes con los públicos
escogidos como gravitantes para el negocio. Las Relaciones Públicas o más
definida como la Relación con Públicos, es la encargada de vehiculizar y
transmitir a las audiencias, a partir del estudio de sus necesidades, buscando
los canales que de mejor forma lleguen e impacten al target.

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Esquema Herrera – Véliz 2010

La definición de públicos o audiencias en el ámbito interno es esencial


para la planificación y diseño del mensaje; a cada audiencia una acción
específica acorde a sus necesidades. La segmentación puede ser acorde a
diferentes criterios: nivel jerárquico, tipo de funciones, procesos, nivel de
formación, intereses, etc. Para una efectiva gestión de dichas audiencias es
necesario trabajar en forma integrada y paralela con medios internos,
acciones organizacionales e implementación de estilos de relaciones tanto
ascendentes, descendentes, horizontales, como redes de colaboración. Es la
integración de estos tres tipos de dimensiones lo que genera una
comunicación interna efectiva y por ende, alineada con el proyecto, así como
con la estrategia organizacional.

Comunicación y estrategia serán siempre términos asociados y


dependientes uno del otro. Al respecto Fernández Collado & Dahnke señalan
que la estrategia comunicativa consiste en reforzar e intensificar las actitudes

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y conductas ya presentes en los objetivos, lo cual adopta la forma de una
intensificación de actitudes favorables por medio de sencillas técnicas de
refuerzo.

Cada vez más, las organizaciones comprenden la urgente necesidad


de tener a sus colaboradores organizacionales motivados, alineados,
actualizados y conectados con la organización y sus procesos de cambio.
Este estado demandante de información tanto vertical, horizontal como de
redes de colaboración exige una alta comunicación interna y externa de la
organización con sus audiencias. Se desprende de ello, que la comunicación
interna de una entidad es un elemento único y transversal a todos los
procesos de la organización, comprendiendo que la fortaleza de esta
herramienta se funda en el criterio de crear o administrar “escenarios
posibles” dentro de la empresa (tiempos de crisis, cambios estructurales,
cambios culturales, entre otros). Esta necesidad por transformar la realidad
informativa en una realidad comunicativa hace que los primeros 180° de la
comunicación, sienten las bases en las necesidades comunicativas internas,
por medio de las cuales se transformarán en el motor que proyecta la imagen
y reputación de marca en el público externo; los otros 180º de la relación,
entre la organización y sus audiencias.
Para Joan Costa “lo que las empresas deciden, planifican y realizan
sólo adquiere sentido, significación y valores cuando lo comunican (…),
comunicar una decisión, una acción, es más fuerte que la acción misma”
(Costa 1999/95). La necesidad de la empresa de comunicarse con los
miembros de su organización, así como con sus audiencias externas y
gestionar la información que circula, habría empezado a cobrar
reconocimiento y valoración recién en los años noventa y con mayor fuerza
en el inicio del 2000. Este período ha servido para transitar de una situación
de opacidad informativa en la empresa a otra muy distinta donde se le asigna
a la función de comunicar múltiples objetivos relacionados con la satisfacción

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de las necesidades de los colaboradores o con el logro de objetivos finales
como la rentabilidad o productividad de la misma.

Las características del entorno actual en que se desenvuelve la


empresa exigen una continua adaptabilidad, así como la flexibilidad suficiente
para minimizar los efectos del cambio y maximizar el provecho de las
oportunidades que ofrece el entorno. Esa condición de adaptabilidad se ve
favorecida en organizaciones en las que cada uno de sus miembros conoce
y comprende la dirección de la organización, por lo que le otorga sentido.
Éste es uno de los objetivos atribuidos también a la comunicación
organizacional, es decir, saber transmitir con velocidad y claridad tanto la
política empresarial como los cambios acontecidos en la misma.

Otra característica de la empresa moderna, es que posee audiencias


estratégicas con las que debe y necesita interlocutar de manera de generar
diálogos que se transformen en relación constante y sostenida en el tiempo.
La comunicación entre el sujeto y objeto de estudio, no se puede entender
como un proceso lineal -heredado de las ciencias clásicas y mal llamadas
duras- como la entendió el matemático Claude Shannon en 1948, (publicado
en el Bell System Technical Journal) y luego publicada junto a Warren
Weaver en el 1949 transformada en "The Mathematical Theory of
Communication". Se debe recordar que ellos estaban pensando en el
mejoramiento de las líneas telefónicas de New York, con el modelo de
emisor, mensaje, canal, medio, receptor. No en un modelo de comunicación
humana. Con dicha lógica, si el problema es el emisor; se cambia al emisor y
solucionado el problema. Si el problema es el canal; se genera otro. Si el
problema es el medio; se contrata otro medio. Si el mensaje no es entendido;
se diseña otro mensaje. Ahora, si el problema es que el receptor no entiende,
cosa más compleja de resolver, bueno, siempre habrá un culpable en la
cadena de antecesores. Desde este punto de vista, la comunicación es muy
sencilla, es sólo saber donde está el problema para reemplazar el

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componente que falla –modelo industrial-. Debemos recordar que los
modelos lineales son muy útiles en procesos de control, no de gestión. La
comunicación es eminentemente gestión de significados.

En los procesos de control, son desarrolladas las llamadas cadenas


de acontecimientos que van generando hitos en los cuales podemos aplicar
observaciones que nos permiten evaluar un estado de situación del avance
en el proceso y por lo tanto, sirve mucho establecer los espacios o hitos de
control.

Control

Control

Control

Esquema Proconsul

En los procesos de gestión, son desarrolladas las llamadas redes de


relaciones de acontecimientos, que van generando interacciones entre los
diferentes hitos. Se trata de reproducir lo más fielmente posible el tipo y
carácter de la relación que se genera entre las partes del sistema.

Esquema Proconsul

Como se ejemplifica en el esquema precedente, la comunicación se

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desarrolla en escenarios complejos y en contextos multiculturales (Morin,
Lumhan y Wagensberg). En este sentido, cada emisor actúa con otros
emisores en un espacio de relación simultáneos, quiéralo o no (la
imposibilidad de no comunicar, Watzlawic). Al mismo tiempo, emite mensajes
por múltiples canales y medios en forma consciente o no consciente. Es más,
el hecho de no decir nada, está comunicando el deseo de no comunicación,
por lo que allí ya tenemos un significado. Este cúmulo de informaciones es
percibido de diferentes formas por los múltiples tipos de receptores
(audiencias), que a su vez interpretan mensaje o mensajes y los recodifican a
luz de sus propias experiencias; valores, creencias, estados de ánimo y
contextos. En otras ocasiones el receptor se transforma en co-constructor de
significados y contenidos, resignificando y cosignificando. Por último, el
entorno influye y a veces presiona tanto en la significación, co-construcción y
resignificación de los mensajes.

Como se puede observar, la comunicación no es un proceso lineal,


sino complejo que se podría esquematizar como una serie de círculos que se
interrelacionan, a veces se intersectan y en otras, se unen. Es un espacio y
red de relaciones que se produce por el simple hecho que las personas o
grupos de ellos están en constante interacción.

2. SISCOM una herramienta de medición de la comunicación


interna

Al igual que todo proceso organizacional, la comunicación interna no


está exenta de la necesidad de ser medida. En este sentido, requiere de key
performance indicador; KPI, lo que significa contar con indicadores de
gestión que permitan la retroalimentación, co-construcción y control del
sistema.

Para dar respuesta a la necesidad de un método de aproximación


para cuantificar y cualificar el impacto de la comunicación en un instrumento

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de medición, Proconsul propone SISCOM, un desarrollo de una herramienta
de evaluación de la efectividad de los recursos comunicacionales que
posean las organizaciones para relacionarse con sus públicos objetivos
(interno y externo).

En concreto, mide la percepción de efectividad por parte de las


audiencias estratégicas, acerca de los canales de comunicación digital,
analógica y de personas, que posee la organización.

Lo anterior, nace de una necesidad detectada, cual es que las


empresas no cuentan con una herramienta y/o metodología de evaluación
cualitativa/cuantitativa que mida la efectividad de la comunicación con sus
clientes, a través de la evaluación de la percepción de sus canales
comunicacionales. Luego, no tienen criterios técnicos para dimensionar
el aporte y retorno de inversión de la comunicación al negocio. Tal como
lo señalan Hax y Majluf en su libro “Gestión de empresa con una visión
estratégica”, “gestión que no se mide, no puede mejorar”. Justamente,
SISCOM podrá aportar a la mejora de la gestión comunicacional de la
empresa, redundando en mejor productividad y por ende, aumento en los
aportes económicos al negocio. Así también al contar con resultados
cualitativos y cuantitativos, se podrá focalizar los esfuerzos y recursos en
aquellas áreas más deficitarias para su mejora y rentabilización de la
inversión en aquellas con mayor impacto en los target.
El modelo se sustenta en 4 variables que son evaluadas en cada uno
de los canales:
1. Percepción del nivel de Conocimiento del canal comunicacional.
2. Percepción del nivel de Comprensión del canal comunicacional.
3. Percepción del nivel de Valoración del canal comunicacional.
4. Percepción del nivel de Utilización del canal comunicacional.

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Cada variable funciona en forma integrada con su antecesora, es
necesaria pero no suficiente para la evaluación de efectividad del canal.
Luego, el primer nivel es el conocimiento del canal, ello implica la percepción
de existencia del mismo como un espacio de comunicación. Le sigue la
comprensión, que significa que no sólo se conoce, sino que se comprende el
funcionamiento del canal. La etapa siguiente es la valoración, ya que un
canal que no es valorado como legítimo, finalmente no será utilizado.
Las cuatro variables funcionan en forma escalonada, presuponiendo la
anterior en términos de percepción y complejidad. En este sentido, el
conocimiento es de mayor facilidad de percepción y menor complejidad. Le
sigue la comprensión, que es una percepción más compleja que el
conocimiento, pero menos que la valoración y utilización. A continuación la
valoración, variable de percepción más compleja que el conocimiento, y la
comprensión, pero menor que la utilización. Por último, la variable utilización
que presupone la presencia de las tres anteriores para su percepción de
efectividad. En conclusión, será muy difícil sea utilizado un canal que
previamente no se conozca, se entiende y se valore.

En conclusión, la comunicación es estratégica, cuando su foco para la


toma de decisiones se instala en el futuro y se le integra al proceso
incorporándola en la etapa de diseño de estrategia, de tal forma de definir ex-
ante audiencias, contenidos y medios que serán utilizados para bajar la
estrategia a los colaboradores organizacionales.

Un comunicación interna se hace más efectiva cuando deja de ser un


instrumento de transmisión informativa y por lo tanto carente de sentido claro
para el receptor, otro u otros, para transformarse en un espacio que facilita el
diseño y gestión de significados compartidos, que le generen sentido al
objeto de nuestra comunicación y por último, cuando se instala en el centro
del quehacer de la organización para sumar valor, alineándose con los
objetivos y metas institucionales.

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Las organizaciones modernas requieren contar con key performance
indicador; KPI, lo que significa contar con indicadores de gestión que
permitan la retroalimentación, co-construcción y control del sistema, para
dimensionar su aporte a la suma de valor organizacional.

Todo un desafío para el área disciplinaria de la comunicación


organizacional.

Referencias consultadas
Albizu, E. (1992): "El plan de comunicación interna, Un paso adelante"
Cuadernos de Gestión, nº 14.

Bartolie, Annie (1992): “Comunicación y Organización”. Editorial Paidos.


Buenos Aires. Argentina.

Costa, Joan (1999). “La comunicación en Acción”. Editorial Paidós (Papeles


de comunicación). Barcelona, España.

Fernández Collado C., Damke G. (1986) “La Comunicación Humana”, Edt.


Mc Graw Hill. ciudad de México. México.

Hamilton Cheryl, Parrer Cordell. (1990) “Communicating for Results”


Wadsworth Publishing Company, Belmont-California. EE.UU.

Hax Arnoldo y Majluf Nicolás (1993). “Gestión de empresa con una visión
estratégica”. Ediciones Dolmen. Santiago, Chile.

Manucci Marcelo (2005). “Atrapados en el presente”. Editorial CIESPAL.


Quito. Ecuador.

Quintana, M.A. (1993): "La auditoría de mercadotecnia como técnica para

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desarrollar las estrategias de marketing". ESIC-MARKET, nº 79.

Watzlavic, P.; Beavin Bavelas, J. y Jackson, D. (1997).”Teoría de la


Comunicación Humana”. Editorial Herder. Barcelona. España.

Raúl Herrera Echenique


PhD© en Comunicación Organizacional, UMA, España.
Socio-Gerente de Proconsul Ltda..
rherrera@proconsul.cl
www.proconsul.cl

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