Semana 2:

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Nombres:

Comunicación Estratégica
Profesor Raúl Herrera E.
2020
 Introducción

El mundo está en constante cambio y es por lo que resulta vital contar con las herramientas
para abordar estos cambios de la mejor forma. Pasamos de una sociedad industrial a una
Economía del Conocimiento, donde tanto las comunicaciones como la relación que poseen
las empresas con los medios de comunicación han cambiado. Y este cambio se ha
producido porque todo se ha complejizado y el nivel de interacción hoy es mayor.

En el presente informe, se aborda el desafío de postular al cargo de gerente en nuestra

organización, donde ya nos encontramos en una terna junto a otros candidatos. Para seguir
avanzando, se debe elaborar una identificación y análisis de los factores más relevantes en
la comunicación estratégica abordándola desde la perspectiva de alguna organización y su
relación con las audiencias.

Objetivos

Se debe seleccionar alguna empresa/marca y explicar:

1. La comunicación/información.
2. La co-construcción con sus audiencias.
3. La relación que tiene con sus Stakeholders.
4. El trabajo de comunicación, concebido como interfase.
5. Concluir respecto a los datos obtenidos.
 Comunicación Estratégica: Conceptos Clave

1. Concepto 1: Comunicación/Información

Toda organización, ya sea, política, educacional, compañía, empresa, etc., busca su

prosperidad y llegar a sus respectivos stakeholders de la forma más potente y efectiva,
objeto asegurar que la marca sea reconocida y valorada como ellos esperan. Es por eso que
deben tomar todo lo que esta organización es en escancia (que hacen, como lo hacen, para
quienes lo hacen) y transmitirlo en forma externa como interna.

En este sentido, podemos ver que la información existe, el desafío es poder hacer saber a
cada uno de los agentes internos y externos esta información y no solo eso, sino que,
hacerlos sentir y saber que no solo son beneficiarios si no que son parte de esa gran
organización, escenario que es bastante complejo, ya que cada individuo piensa en forma
distinta, puede interpretar en forma distinta, hasta siente en forma distinta.

Justificación Ejemplo: Para este análisis tomaremos como ejemplo una institución como la
Armada de Chile, que al no ser una empresa que produzca algo tangible, común para las
personas, como institución tiene un desafío permanente en el área comunicacional, la cual
se puede dividir en dos aristas, una que será la más grande o que presenta un mayor
dificultad, es que cada persona del país pueda saber, entender y comprender, la existencia y
el fin de esta institución y la segunda a menor escala es captar a la gente para que forme
parte de este.

La segunda área mencionada anteriormente, es de menor envergadura, ya que, primero

existe un departamento encargado del área admisión y se enfrenta a un público, que ya está
interesado en ello por ende el desafío no es mayor.

El mayor desafío de esta institución está en llevar su marca a la mayor cantidad de

personas, pero como lo hace:

1. Primero identificamos cual es la información, que podemos obtenerla a lo largo de todo

el país, de todos los lugares en que se desarrollen actividades marítimas.

2. Cada unidad (buques o bases), dentro de su organización tiene un encargado de

recopilar, analizar y concentrar información propia.
3. A lo largo de Chile, la Armada se divide en 5 grandes zonas, que estas a su vez reciben
la información de las unidades, para analizarlas, dimensionar que el impacto tendrá
veracidad y en que aporta.

4. Cuando ya la información está trabajada, se canaliza en la Dirección de

Comunicaciones de la Armada, ente formado por personal naval como civil especialista en
dicha área, que son los encargados de difundir, ya sea en redes sociales, televisión internet
etc.

Si bien estos 4 pasos generales son importantes en esta cadena comunicacional, el cuarto
es fundamental, ya que por un lado la ser un área especializada está en constante
evolución, además no solo se encarga de promover, si no de enfrentar todo tipo de amenaza
que pueda sufrir la institución en esta área. Y, por último, no solo llega a la gente externa,
sino que también al mismo personal, lo cual es fundamental para mantener la unión y el
espíritu interno de la misma.

2. Concepto 2: La Co-construcción con sus audiencias

Cuando hablamos de Co- construcción nos estamos refiriendo a una nueva visión para
definir la creación de mensajes y relaciones con los grupos de interés desde una perspectiva
colaborativa y participativa. La co-construcción es un espacio que se va transformando a
partir de las relaciones entre quienes interactúan en los ámbitos personal, grupal,
organizacional y social.

Como se menciona en la publicación de Frías, A., Herrera Echenique, R Y Pérez, R.A.

(2013) “La Co-construcción, entonces presupone un estado y predisposición de alta
participación con, entre, y desde las audiencias, base y sustento necesario para estrategar
en los contextos individuales, organizacionales y sociales.”

Respecto a lo anterior es que actualmente la mayoría de las organizaciones han

comprendido que la estrategia es parte de la comunicación y es por ello por lo que cada día
más organizaciones están interesadas en conocer las necesidades y deseos de sus
stakeholders aplicando lo que conocemos como co-construcción y que permite que la
conexión de la marca con los grupos de interés se refuerce. Porque nos hemos dado cuenta
de que en la medida que los diagnósticos son correctos y hay una participación eficiente y
efectiva de parte de los miembros de la organización y audiencias externas la estrategia
puede marcar la diferencia entre una empresa que triunfa y una que fracasa.
Justificación Ejemplo: Para este concepto queremos destacar a Banco BCI, porque es una
de las entidades financieras que gracias a su eficaz estrategia corporativa ha obtenido
variados reconocimientos, entre ellos el reciente premio “Great Place to Work” donde
obtuvo el primer lugar, como mejor empresa para trabajar y desarrollarse en nuestro país.
Lo que demuestra que BCI es una organización que ha desarrollado de manera efectiva la
Co- Construcción, porque integra a todos los grupos de interés para desarrollar las diversas
iniciativas y destacarse respecto a las demás entidades bancarias por su distintiva cultura
organizacional y posicionar a sus colaboradores como una prioridad indiscutida. Respecto a
sus audiencias externas también ha sido reconocido por ellas como “Mejor Experiencia de
Cliente (sector Banca)”.

Finalmente podemos mencionar que BCI ha obtenido el 1er lugar en el ranking de

Transparencia Corporativa, debido a que postula que “La trasparencia es una condición
clave para establecer relaciones de confianza y de largo plazo con sus clientes, objetivo
planteado en su estrategia de Experiencia Cliente”. De esta forma ratificamos que si el
mensaje es construido de manera colaborativa permite que una organización logre los
objetivos y metas esperadas.

3. Concepto 3: Relación con Stakeholders

En las empresas del siglo XXI, la comunicación con los individuos, grupos u organizaciones
de interés ha cobrado otro significado y sentido. Es ahora cuando se le está dando la
relevancia en pro del desarrollo de las mismas empresas, colaborando constantemente para
logras sus objetivos, tomando en cuenta el hecho de que se requiere saber lo que esperan y
desean los Stakeholder en relación con la empresa. A su vez, que hace la empresa para
cumplir esas necesidades y expectativas, lo que a mediano y largo plazo se transforma en la
construcción de la reputación.

Justificación Ejemplo: Para este concepto, lo respaldaremos con Coca-Cola, una empresa
multinacional, cuya marca es una de las más reconocidas a nivel mundial, según diversos
estudios. ¿Cómo lo logran? Por medio del compromiso que poseen con sus Stakeholders o
grupos de interés, ya sean internos o externos. Dentro de su estrategia, poseen una
variedad de entornos comunicacionales, tanto formales como informales. Entre los que se
destacan están: reuniones con grupos locales, regionales y nacionales, diálogos con
proveedores, consumidores, embotelladoras distribuidas a nivel nacional y sus canales
digitales (redes sociales).
Considerando la marca a nivel internacional, “recolecta información” por medio de la
participación en foros económicos, reuniones con organizaciones y socios externos.

Es así, que con la ayuda de sus Stakeholder se han desarrollado las políticas de
sustentabilidad, actualización de políticas de derechos humanos, realización de talleres de
capacitación, realización de talleres para identificar los impactos de las decisiones en las
personas, diálogo estratégico con inversionistas.

4. Concepto 4: El trabajo de la comunicación, concebida como interfase

La comunicación interna de las organizaciones es lo que conocemos como interfaz o

espacio de relación entre la estrategia y las personas. Se ocupa de las relaciones diádicas,
grupales, y organizacionales, así como de los objetivos de cada uno a partir de co-
construcciones simbólicas identitarias, es decir identidad v/s alteridad, (yo v/s otro).

Lo que hace la interfase relacional es ocuparse de que el mensaje que se quiere transmitir a
los stakeholders produzca el efecto o reacción que la empresa u organización buscan. Esto
a través de una planificación de todas las experiencias e interacciones que desarrolla la
marca con sus públicos de interés. Además para que la significación a trasmitir en el
mensaje sea real, es que resulta esencial gestionar una relación articulada y colaborativa
entre dirección, jefaturas y colaboradores de base para lograr la efectividad comunicacional.

Finalmente respecto a la interfaz relacional podemos mencionar que debe existir coherencia
respecto a lo que se dice y ser cuidadosos en la forma en que este mensaje es trasmitido a
las audiencias. Y también consistencia entre lo que se dijo con acciones que demuestren
que ese mensaje fue concretado.

Justificación Ejemplo:

Para ejemplificar haremos mención nuevamente a Banco Bci, quien dentro de su cultura
organizacional sitúa a las personas como una prioridad indiscutida. Trabaja en brindarles a
sus clientes soluciones que les simplifiquen la vida. Bci con este cambio de slogan “Somos
diferentes” a “Seamos diferentes” le está entregando un mensaje comunicacional a sus
públicos de interés, donde los invita a que la comunicación entre ellos sea más dinámica y
fluida, además de propiciar una relación más cercana, horizontal e inclusiva con sus
stakeholders y que los acompaña en este mundo que se está transformando. Sin duda este
cambio de slogan e imagen fue planificado y trabajado a través de la interfase
comunicacional y logro obtener el resultado esperado, ya que fue bien recibido por su
audiencia.

5. Evidencia mediática

5.1 Concepto 1

5.2 Concepto 2
5.3 Concepto 3

5.4 Concepto 4
 Conclusión

Para lograr el éxito en nuestra comunicación es importante definir primero, que es lo que se
va comunicar, cual es la información que nosotros queremos que llegue a nuestros
receptores. Comunicación e información, como primer paso es fundamental, en ellas
podemos ver grandes rasgos que queremos comunicar y como lo haremos y cuáles serán
los principales actores en este proceso.
Ya sabiendo lo anterior, podremos hacer interactuar cada uno de estos acores, dentro de
una gran cadena que enlaza a integrantes de la organización, como ha agentes externos,
haciéndolos parte de esta. Es así como la co-construcción nos permite generar esos
vínculos y reforzarlos.
Ya teniendo formados dichos vínculos, hay que reforzarlos, es así como se aplican
herramientas que ayudan a la organización a estar en una permanente relación con los
stakeholders, logrando mantener un flujo permanente de ideas desde y hacia la empresa.
Por último, para solidificar y potenciar esta relación, es una correcta interfaz entre los
stakeholders y nuestra empresa, permitiendo que cada participante de este gran sistema
comunicacional sea escuchado.

Referencias

 Alloza, A., Van Riel, C. y Baumann, M. (2012). El chief communication officer del
futuro (1-6). Madrid: Centre for reputation leadership.
 Corporate Excellence. (2015). Enfocarse en lo que crea valor para los grupos de
interés: aplicación de procesos y sistemas lean. (1-5). Madrid: Centre for reputation
leadership.
 Corporate Excellence. (2016). Marcas con conciencia: los grupos de interés exigen
marcas éticas y humanas. (1-6). Madrid: Centre for reputation leadership.
 Corporate Excellence. (2012). Alinear para ganar: Cómo vincular a todos los grupos
de interés para conseguir la excelencia empresarial. (1-5). Madrid: Centre for
reputation leadership.
 Herrera Echenique, R. y Pérez, R.A (2014). Capítulo 2 ¿Qué ha venido a cambiar la
Nueva Teoría Estratégica? En: Nueva teoría estratégica. El paradigma emergente
para la co-construcción y transformación de la realidad. (24-113). Santiago: FISEC-
Santillana.
 Manucci, M. (2007). Mapas para la complejidad. Liderazgo, incertidumbre y
estrategia. (8-19). Colombia: Revista Universidad & Empresa N.º 12.