Nombres:

Joel Pablo Alanguia Pérez

Carrera:
Operación de maquinaria pesada
Profesor:
Víctor Aramburu Márquez
Curso:
Comunicación efectiva
Grupo:
D-23
Turno:
mañana
¿Qué es la comunicación institucional?

La comunicación institucional es una parte importante dentro del

marketing que se caracteriza por tratar de proyectar una imagen
pública de organismos e instituciones adecuada a sus fines y valores
por medio de un conjunto de operaciones de comunicación.

El objetivo de la comunicación institucional es establecer relaciones de

calidad y duraderas entre la organización y el público objetivo para
obtener una ventaja competitiva y posicionarse en la mente de los
usuarios.

¿Por qué es importante la comunicación

institucional?
En un mundo globalizado e interconectado en el que cada vez la
comunicación cobra mayor importancia, transmitir mensajes accesibles
y dinámicos es de vital importancia para los organismos e instituciones
a fin de que sean reconocidos por la labor que realizan.

Los problemas relacionados con la imagen e identidad corporativa de

los organismos públicos guardan estrecha relación con la manera de
transmitir los valores de la organización. Así pues, la comunicación
institucional es la solución efectiva a la problemática planteada.

Para ello, quienes primero deben percibir que la organización es única

son sus integrantes, ya que forman parte del primer eslabón de la
cadena a la hora de transmitir los atributos que dicho organismo
reconoce como esenciales.
 Beneficios de la comunicación institucional

Para que a un organismo se le reconozca por la actividad que

desempeña, tiene que hablar, decir quién es, explicar qué objetivos
tiene en relación a su misión y visión. Por lo tanto, de entre
los beneficios más destacables de una buena estrategia de
comunicación institucional, destacan:

 Acercamiento a la ciudadanía. Reconocen quién eres y qué haces.

 Mayor visibilidad del trabajo que se realiza. A día de hoy, si la
información que se comunica no tiene impacto en los medios
(especialmente digitales) es como si no existiera.
 Mejora la comunicación interna y organizacional, beneficiando a la
comunicación externa con otros organismos y con el público objetivo
en general.
 Fortalece el mensaje que se quiere transmitir. Cada palabra importa.
 Su aplicación es sostenida en el tiempo, por lo que crea una imagen
de marca fuerte y sólida.
 Mejora la reputación de la institución. La comunicación como
herramienta clave para que el público objetivo se sienta identificado
con tus valores.
Diferencias entre la comunicación
institucional y la comunicación corporativa

La comunicación institucional está muy ligada a la comunicación

corporativa, centrada también en las comunicaciones que realiza un
organismo. Sin embargo, la comunicación corporativa se dirige a
un público segmentado y engloba el conjunto de mensajes que una
institución manda a un público determinado para establecer una
conexión, ya sea de manera interna o externa.

A grandes rasgos, la comunicación institucional es la que vela y

genera la imagen del organismo y la que va dirigida a su público
objetivo. Bajo la comunicación institucional se transmite la identidad y
filosofía que caracteriza a la institución.

Por su parte, la comunicación corporativa se compone de elementos

tanto internos como externos que constituyen la vía de proyección de
la imagen exterior, es decir, al mercado, de manera eficiente. La
comunicación corporativa es uno de los elementos estratégicos más
importantes de las organizaciones para lograr todos los objetivos y
metas que se ha propuesto la institución, así como para llegar
efectivamente a su público.

En pocas palabras la comunicación corporativa de una entidad es todo

lo que la empresa dice sobre sí misma y la institucional, aquella que
vela por la imagen pública e interna de la institución guardando la
identidad y la filosofía que la respalda.

En conclusión, a pesar de las diferencias entre comunicación

institucional y la comunicación corporativa, las dos tipologías
comparten varios objetivos comunes: la creación y mantenimiento de
una reputación, y lograr cierto grado de influencia y notoriedad en la
organización emisora.
 Cómo trabajar la comunicación institucional

Plantear una buena estrategia de comunicación institucional no es

tarea fácil, pero los resultados y feedback que obtendremos serán muy
gratificantes. Comunicarse con la ciudadanía es trabajar por
convertirte en un referente de confianza y la principal meta es dar voz
a los usuarios para que se sientan atendidos.

Algunos de los pasos que puedes seguir para elaborar tu estrategia

son:

 Haz una investigación general sobre tu organismo: en qué punto estás

y hacia dónde quieres ir.
 Revisa comunicaciones anteriores. ¿Qué tono empleas? ¿Qué tipo de
lenguaje?
 Delimita los objetivos de comunicación. Estos deben estar alineados
con los objetivos de la institución.
 Determina tu público objetivo y alinea el mensaje en función de los
perfiles que lo van a recibir.
 Haz un plan de acción recopilando todas aquellas acciones que
realizarás como organismo.
 Selecciona los canales de comunicación en los que transmitir el
mensaje.
 Mide resultados y analiza las métricas obtenidas. Esto te permitirá
corregir errores y proponer mejoras.
 ¿Cuáles son los tipos de comunicación
institucional?
1. Comunicación de crisis
La comunicación de crisis sigue siendo una de las grandes
asignaturas pendientes en la mayoría de las organizaciones. Por eso,
es muy importante anticiparse a las posibles crisis previendo un
hipotético plan de comunicación a seguir en el que se establezcan
objetivos y pasos a seguir.

Es muy importante que el gabinete de comunicación desarrolle un

seguimiento y monitorización diaria de las redes sociales y de los
medios de comunicación. Muchas veces, las crisis saltan por un
conflicto generado en las redes sociales, donde cualquier usuario
puede expresar una queja que se convierta en viral en poco tiempo.

Ante una crisis, el departamento de comunicación debe recabar toda

la información del problema, adelantar posibles escenarios y crear un
gabinete de crisis que lidere el manejo de la situación (en ese
escenario, habrá que elegir un portavoz que lidere toda la
comunicación sobre el asunto). Además, suele ser conveniente contar
con el adecuado asesoramiento legal de expertos. Es necesario
analizar y consensuar con ellos las posibles acciones o consecuencias
legales de cada paso que se da.

En cuanto al mensaje, se debe generar un argumentarlo donde se

explique la situación, las consecuencias y las medidas adoptadas. Un
argumentaron con información veraz y sin falsedades que pueden
agravar, posteriormente, el manejo de la crisis. Mejor no dar más
información que la estrictamente necesaria y transparente, que
deslizarse por un camino que puede generar mayores problemas a
posteriori.
2. Comunicación interna
La comunicación interna son las acciones de comunicación dirigidas a
los empleados de una organización, con la finalidad de fomentar el
diálogo entre las distintas áreas que forman la empresa y la
participación de los trabajadores.

Su objetivo es que los trabajadores conozcan mejor la empresa y sean

capaces de entender y transmitir los valores de la entidad, qué
objetivos tiene una empresa, que ofrece a sus empleados, qué
proyectos están en marcha, etcétera.
Las claves de la comunicación institucional

¿Por qué es importante?

La comunicación institucional es importante en la sociedad debido a

que las organizaciones y las instituciones tienen un papel fundamental
en la vida cotidiana de las personas y en el desarrollo de la
sociedad en general. Así como la responsabilidad que de asegurar
que la opinión pública y la sociedad conozcan las decisiones sobre la
institución, ya que actuando en el marco democrático las acciones de
la administración recaerán sobre toda la ciudadanía.
Por otro lado, la comunicación institucional es imprescindible a la hora
de informar y educar. En este sentido, las organizaciones y las
instituciones son responsables de proporcionar información relevante y
útil a los ciudadanos, ya sea en temas de interés público, educación,
salud, medio ambiente, entre otros. Además, es esencial fomentar la
transparencia en las actividades y decisiones de los organismos
públicos para mejorar la credibilidad en la sociedad.
Asimismo, puede promover la participación ciudadana en la toma de
decisiones y en la solución de problemas de interés común; fortalecer
el diálogo y el entendimiento entre las diferentes partes interesadas;
y contribuir al desarrollo sostenible sensibilizando y concienciando a la
sociedad sobre la importancia de adoptar prácticas y políticas que
favorezcan el desarrollo sostenible y la preservación del medio
ambiente.
Funciones de la comunicación dentro de una
institución
La función de comunicación institucional está directamente
relacionada con el logro de los objetivos y condicionada por la
estructura organizativa de la institución. En nuestro caso, la
universidad cumple una amplia función social y de divulgación
científica, lo que influye en su manera de planificar la comunicación en
relación con el contexto en que está inmersa.
Esto significa que existe una estrecha relación entre la comunicación y
la identidad institucional. Es decir, el proceso comunicativo surge de la
realidad de la institución, de sus hechos tanto materiales como
humanos, lo que es y lo que hace. De esta manera, la identidad de la
organización toma forma según los valores, creencias y pensamientos
que considere necesario proyectar a sus públicos internos y externos.
El objetivo de la comunicación institucional en la universidad es el
mismo que se plantea en cualquier otra entidad con este tipo de
necesidades informativas: crear una serie de canales de difusión
internos y externos que favorezcan el flujo informativo de la entidad
con los agentes que la rodean. Según Ángel Losada, dicho objetivo,
aplicado a la realidad académica, es dar a conocer la función social de
la institución y detectar las demandas sociales con respecto a la que
debe ser su misión, para incorporarlas en su propia definición y
desempeño.
Así, la comunicación cumple una serie de funciones estrechamente
relacionadas con los objetivos de la institución:
• ● Proporcionar información sobre procesos internos.
• ● Posibilitar funciones de mando.
• ● Tomar decisiones. Funciones de la comunicación dentro de
una institución
• La función de comunicación institucional está directamente
relacionada con el logro de los objetivos y condicionada por la
estructura organizativa de la institución. En nuestro caso, la
universidad cumple una amplia función social y de divulgación
científica, lo que influye en su manera de planificar la comunicación en
relación con el contexto en que está inmersa.
• Esto significa que existe una estrecha relación entre la
comunicación y la identidad institucional. Es decir, el proceso
comunicativo surge de la realidad de la institución, de sus hechos
tanto materiales como humanos, lo que es y lo que hace. De esta
manera, la identidad de la organización toma forma según los valores,
creencias y pensamientos que considere necesario proyectar a sus
públicos internos y externos.
• El objetivo de la comunicación institucional en la universidad es
el mismo que se plantea en cualquier otra entidad con este tipo de
necesidades informativas: crear una serie de canales de difusión
internos y externos que favorezcan el flujo informativo de la entidad
con los agentes que la rodean. Según Ángel Losada, dicho objetivo,
aplicado a la realidad académica, es dar a conocer la función social de
la institución y detectar las demandas sociales con respecto a la que
debe ser su misión, para incorporarlas en su propia definición y
desempeño.
• Así, la comunicación cumple una serie de funciones
estrechamente relacionadas con los objetivos de la institución:
• ● Proporcionar información sobre procesos internos.
• ● Posibilitar funciones de mando.
• ● Tomar decisiones.
• ● Solucionar problemas.
• ● Diagnosticar la realidad.
• ● Apoyar las acciones internas y externas mediante estrategias
que permitan definir aquellas que sirvan y contribuyan a la imagen
positiva de la institución.
• ● Definir la orientación del mensaje a ser transmitido por la
organización.
• ● Informar al público interno y externo.
• ● Relacionar a los individuos en la organización.
• En este sentido, Alicea Sanabria (2003) afirma que la
comunicación en el interior de la institución cumple tres funciones:
• ● Función de producción.
• ● Función innovadora.
• ● Función de mantenimiento.
• En la función de producción, la comunicación incluye todas las
actividades o informaciones que se relacionan directamente con las
formas de adiestramiento de personal, la orientación pertinente a la
realización del trabajo, la apertura de espacios para formulación y
concertación de objetivos, la solución de conflictos y la sugerencia de
ideas para mejorar la calidad del servicio y/o producto. En la
universidad, por ejemplo, los cursos de capacitación destinados al
personal no docente o de áreas técnicas o administrativas cumplen
esta función. En este caso, consideramos a la capacitación como una
actividad comunicacional de aprendizaje para el personal que
contribuye a mejorar la calidad de los servicios prestados. Otros
ejemplos son la orientación pertinente en la realización del trabajo y la
sugerencia de ideas para solucionar conflictos.
• En cuanto a la función innovadora, podemos distinguir dos tipos:
innovaciones de la organización e innovaciones en la organización.
Las innovaciones de la organización cambian la institución, pero no
afectan al personal que trabaja en ella. Por ejemplo, la creación de
una nueva repartición dentro de la universidad. Esta innovación
modifica la estructura de la institución, pero no afecta que trabaja en
otras áreas ya existentes, puesto que cada departamento cumple una
tarea específica dentro de la institución.
• En contraposición, la innovación en la organización requiere
cambios en el comportamiento de los individuos. Esto afecta a todo el
conjunto, ya que exige una actitud positiva y de mucha prospectiva en
todos y cada uno de los niveles de la organización: junta de directores,
gerentes administrativos y empleados. La implementación de un nuevo
sistema de gestión, por ejemplo, puede considerarse como una
innovación en la organización, ya que el personal debe capacitarse
para tal fin. Otros ejemplos de innovaciones en la organización podrían
ser la implementación de un protocolo interno de comunicación en
relación con el registro de procesos o modificaciones en las
metodologías de difusión entre las áreas de la universidad.
• La función de mantenimiento guarda relación con los espacios
de socialización de las personas. En el marco de esta función, se
busca compensar y motivar al personal para que se comprometa con
los objetivos y las metas institucionales. Como estrategia, esta función
reconoce al individuo competente y valioso, resalta el trabajo en
equipo y valora tanto la creación como la aportación individual, lo cual
genera mejores relaciones interpersonales e identificación con la
organización. Esta función busca conservar a los públicos internos y
externos de la institución. Alicea Sanabria (2003) propone que, para
ser efectiva dentro y fuera de la organización, la función de
mantenimiento debe ser:
• ● Abierta: tiene como objetivo comunicarse tanto con el público
interno como externo.
• ● Evolutiva: hace énfasis en la comunicación imprevista que se
va desarrollando dentro de la organización.
• ● Flexible: permite una comunicación oportuna entre lo formal e
informal.
• ● Multidireccional: considera la variedad de flujos comunicativos
simultáneos, de arriba abajo, de abajo hacia arriba, transversales,
internos y externos.
• ● Instrumentada: utiliza herramientas, dispositivos y estructuras
apropiados al contexto para que las informaciones circulantes dentro
de la institución lleguen en el momento adecuado y sean efectivas. Por
ejemplo: con objeto de facilitar la comunicación con la comunidad
universitaria, la universidad pone a disposición de su personal y
estudiantes una cuenta de correo electrónico institucional.
• Por otra parte, la comunicación también cumple una función
fundamental en la construcción de la imagen organizacional, entendida
como el conjunto de significados por los que la organización es
conocida, a través de los cuales la gente describe o recuerda, y con
los que las personas relacionan a la organización. En relación con esta
dimensión de nuestro tema, Kaplan (2002) desarrolla seis enfoques
teóricos sobre imagen organizacional: interaccionista, institucionalista,
semiótico, socio-clínico, estratégico-cultural y socio-político. Lo
interesante de su propuesta es que los enfoques adoptados por
Kaplan pueden resultar complementarios; además, su lectura es
fundamental para comprender la relación entre comunicación y
construcción de imagen organizacional.
•
• ● Solucionar problemas.
• ● Diagnosticar la realidad.
• ● Apoyar las acciones internas y externas mediante estrategias
que permitan definir aquellas que sirvan y contribuyan a la imagen
positiva de la institución.
• ● Definir la orientación del mensaje a ser transmitido por la
organización.
• ● Informar al público interno y externo.
• ● Relacionar a los individuos en la organización.
En este sentido, Alicea Sanabria (2003) afirma que la comunicación en
el interior de la institución cumple tres funciones:
• ● Función de producción.
• ● Función innovadora.
• ● Función de mantenimiento.
En la función de producción, la comunicación incluye todas las
actividades o informaciones que se relacionan directamente con las
formas de adiestramiento de personal, la orientación pertinente a la
realización del trabajo, la apertura de espacios para formulación y
concertación de objetivos, la solución de conflictos y la sugerencia de
ideas para mejorar la calidad del servicio y/o producto. En la
universidad, por ejemplo, los cursos de capacitación destinados al
personal no docente o de áreas técnicas o administrativas cumplen
esta función. En este caso, consideramos a la capacitación como una
actividad comunicacional de aprendizaje para el personal que
contribuye a mejorar la calidad de los servicios prestados. Otros
ejemplos son la orientación pertinente en la realización del trabajo y la
sugerencia de ideas para solucionar conflictos.
En cuanto a la función innovadora, podemos distinguir dos tipos:
innovaciones de la organización e innovaciones en la organización.
Las innovaciones de la organización cambian la institución, pero no
afectan al personal que trabaja en ella. Por ejemplo, la creación de
una nueva repartición dentro de la universidad. Esta innovación
modifica la estructura de la institución, pero no afecta que trabaja en
otras áreas ya existentes, puesto que cada departamento cumple una
tarea específica dentro de la institución.
En contraposición, la innovación en la organización requiere cambios
en el comportamiento de los individuos. Esto afecta a todo el conjunto,
ya que exige una actitud positiva y de mucha prospectiva en todos y
cada uno de los niveles de la organización: junta de directores,
gerentes administrativos y empleados. La implementación de un nuevo
sistema de gestión, por ejemplo, puede considerarse como una
innovación en la organización, ya que el personal debe capacitarse
para tal fin. Otros ejemplos de innovaciones en la organización podrían
ser la implementación de un protocolo interno de comunicación en
relación con el registro de procesos o modificaciones en las
metodologías de difusión entre las áreas de la universidad.
La función de mantenimiento guarda relación con los espacios de
socialización de las personas. En el marco de esta función, se busca
compensar y motivar al personal para que se comprometa con los
objetivos y las metas institucionales. Como estrategia, esta función
reconoce al individuo competente y valioso, resalta el trabajo en
equipo y valora tanto la creación como la aportación individual, lo cual
genera mejores relaciones interpersonales e identificación con la
organización. Esta función busca conservar a los públicos internos y
externos de la institución. Alicea Sanabria (2003) propone que, para
ser efectiva dentro y fuera de la organización, la función de
mantenimiento debe ser:
• ● Abierta: tiene como objetivo comunicarse tanto con el público
interno como externo.
• ● Evolutiva: hace énfasis en la comunicación imprevista que se
va desarrollando dentro de la organización.
• ● Flexible: permite una comunicación oportuna entre lo formal e
informal.
• ● Multidireccional: considera la variedad de flujos comunicativos
simultáneos, de arriba abajo, de abajo hacia arriba, transversales,
internos y externos.
• ● Instrumentada: utiliza herramientas, dispositivos y estructuras
apropiados al contexto para que las informaciones circulantes dentro
de la institución lleguen en el momento adecuado y sean efectivas. Por
ejemplo: con objeto de facilitar la comunicación con la comunidad
universitaria, la universidad pone a disposición de su personal y
estudiantes una cuenta de correo electrónico institucional.
Por otra parte, la comunicación también cumple una función
fundamental en la construcción de la imagen organizacional, entendida
como el conjunto de significados por los que la organización es
conocida, a través de los cuales la gente describe o recuerda, y con
los que las personas relacionan a la organización. En relación con esta
dimensión de nuestro tema, Kaplan (2002) desarrolla seis enfoques
teóricos sobre imagen organizacional: interaccionista, institucionalista,
semiótico, socio-clínico, estratégico-cultural y socio-político. Lo
interesante de su propuesta es que los enfoques adoptados por
Kaplan pueden resultar complementarios; además, su lectura es
fundamental para comprender la relación entre comunicación y
construcción de imagen organizacional.