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LA COMUNICACIN ESTRATGICA

Definicin
La comunicacin estratgica ha sido usada desde mltiples enfoques,
desde la retrica hasta la publicidad, pasando por la propaganda y la
llamada comunicacin persuasiva.
Definicin segn los autores:
Scheinsohn define a la comunicacin estratgica como una
interactividad que interviene para asistir a los procesos de significacin,
ya sean stos en empresas o en cualquier otro sujeto social.
Garrido (2004), sostiene que la comunicacin estratgica est destinada
para miras a largo plazo, donde se deben cumplir objetivos de una
empresa y a la vez generar una imagen y respaldar una marca para
conseguir una permanencia en el tiempo, adems menciona que la
comunicacin estratgica debe crear redes de mensajes las cuales den
coherencia a la organizacin pero no olvidando a quin va dirigidos los
mensajes.
Nosnik (1991) define a la comunicacin estratgica como una forma de
pensar sistmicamente en cualquier nivel, ya sea persona, grupal y
social. Este pensamiento sistmico obliga a concebir el proceso de la
comunicacin como un sistema para lo cual se necesita estar consciente
de todas las partes que la integran.
En resumen, la comunicacin estratgica puede ser resumida en tres
partes que se muestran de la siguiente manera:
1. La empresa posee un conjunto de recursos con demasiado
significado.
2. En sus pblicos causan diversas impresiones dependiendo de la
interpretacin que cada uno tenga.
3. Mediante un buen manejo del punto uno es posible incidir de
manera positiva en el segundo.

Propiedades de la Comunicacin en la Gestin de la


Organizacin
1. Toda Comunicacin en una organizacin, debe ser estratgica.
La comunicacin dentro de una organizacin debe ser pensada y planeada en
base a su poltica, objetivos y metas, lo que necesariamente lleva a una
estrategia. Es muy importante para una organizacin y su xito con el receptor,
que se definan estas estrategias, a fin de construir a largo plazo un vnculo
comunicacional slido, por medio de una sucesin de encuentros.
La idea de comunicacin estratgica plantea que se debe tener una visin
amplia, que nos permita mirar desde distintos ngulos y perspectivas. A su vez
tener perspicacia para escoger el mejor camino frente a diversas posibilidades
y alternativas, usando la imaginacin y proyeccin.
Tambin, para llevar a cabo con xito una estrategia comunicacional, se debe
actuar con anticipacin frente a la competencia, adems de claridad y
coherencia en los discursos. Esto, garantizar la comprensin de los mensajes
intercambiados, y minimizar las posibilidades de ruidos y contradicciones.
Todas estas caractersticas se encuentran contenidas en tres etapas bsicas:
1.1 La investigacin formativa

Esta etapa se describe como un proceso en el cual se determinan los


problemas u obstculos que la organizacin pueda enfrentar,
clarificando su naturaleza o dimensin. Aqu de definen los cambios que
se desean realizar, y la audiencia en la cual se enfocarn, considerando
su perfil, preferencias, necesidades, etc.
1.2 Diseo de programas
Esta etapa se define como un proceso de planificacin que se sustenta

en la etapa antes mencionada. Es en este momento en donde se


profundiza y detallan los objetivos especficos y se precisa en la
segmentacin de audiencias.
Adems, se seala que es importante definir las estrategias ms
apropiadas segn las metas planteadas, y tambin lograr identificar las
estrategias de mensaje (para que este sea claro).

1.3 Evaluacin
Aqu se seala que toda estrategia de comunicacin debe ser evaluada
con el fin de establecer su desempeo tico, eficacia y eficiencia.
Esta etapa se realiza en base a, primero, un sistema de recoleccin de
datos, y luego encuestas a la comunidad. En segundo lugar, se evala el
proceso (cumplimiento del tiempo de cada paso). Y en tercer lugar, se
evala lo logrado y lo no logrado.
2. La Comunicacin y el lenguaje como representacin simblica,
en la construccin de discursos persuasivos.
Lo que se intenta explicar es que, es el lenguaje quien ordena la
realidad, y quien crea un discurso que, a su vez, se transforma en un
discurso ordenador. Esto quiere decir, que el lenguaje se convierte en
una herramienta crucial para la comunicacin estratgica, en cuanto a
su funcin persuasiva, y el manejo de la intencionalidad.
Es as, como se logra emitir un mensaje de manera intencional, y en
consecuencia, se logran determinadas conductas, manejo en los valores
y el pensamiento de los oyentes, etc. Estos discursos intencionados, por
medio del lenguaje y su representacin simblica, es lo que el autor
define como los discursos persuasivos.
3. El Marketing como herramienta de comunicacin y estrategia
en una organizacin
El Marketing, propio de una estrategia comunicacional, ha sido esencial
en la construccin y determinacin de los espacios simblicos en los que

participan la oferta y la demanda en un mercado definido.


Marca la unin de dos procesos simblicos bsicos, como lo son, un
procesador simblico de informacin, y un problema simblico propio del
vnculo entre el consumidor y el producto.
De esta forma, existe un significante (el producto pensado y comunicado
por la empresa), un soporte fsico, que constituye el producto en s, y por
ltimo, un significado, aquel que el consumidor decodifica al enfrentarse
al producto.
Otro factor, es el rol que debe tomar la directiva ante la toma de
decisiones, ya que es primordial que sepan escuchar a los consumidores
y tambin a sus principales competencias. Esto implica, necesariamente,
abandonar la autosuficiencia y el autoenamoramiento. Es as, como el
Marketing se ha ido aproximando casi como a una ciencia de la
comunicacin, que se basa en una tradicional frmula de relacin entre
el producto, el precio, la publicidad, promocin y Plaza.

Importancia de la gestin estratgica en una empresa


de comunicacin

1. La importancia de la gestin estratgica en una empresa de


comunicacin, radica en que determina el xito o fracaso de la
construccin y administracin de intangibles, debido a que es un
proceso difcil, el cual involucra una enorme complejidad cognitiva,
que va a requerir de las mejores estrategias posibles por parte de
los profesionales que la componen.
2. La comunicacin genera un valor agregado a cualquier tipo de
empresa. Sin embargo, ese valor agregado es determinante, ya
que se convierte en la imagen de la empresa en el mercado, y no
slo se busca ofrecer un producto, sino incidir y cambiar conductas
que beneficien la organizacin y promueva sus servicios, para
lograr dentro de sus objetivos, dar valor cognitivo a sus productos
y servicios, logrando posicionarse en la conciencia de las
personas, gratificar una expectativa, desarrollar una necesidad, o
construir una opinin.
3. El desarrollo de disciplina de gestin en una organizacin, genera

valor en el desarrollo de la misma, permitiendo comprender y

predecir la comunicacin, y lograr hacer que sta vaya dirigida a


obtener beneficios.

Dominios de la Comunicacin
La importancia de los dominios en una empresa de comunicaciones,
radica en que se presentan como distintas formas y alternativas de
comunicacin empresarial, que permiten que una misma organizacin
utilice un conjunto amplio de stos, enfocados a distintos propsitos y
actores dentro y fuera de la empresa comunicacional.
Es decir los dominios plantean distintas alternativas comunicacionales,
que mejorarn transversalmente la relacin de la empresa con su
pblico, entorno, y tambin la comunicacin dentro de la organizacin
misma.
Los dominios relevantes para desarrollar en una empresa son:
a- La comunicacin institucional: Para desarrollar y proyectar una buena
imagen empresarial hacia la ciudadana, ya que es una efectiva frmula
para instalarse en el imaginario colectivo, e instaurar una marca
relacionada con atributos positivos y productos y/o servicios de alta
calidad.

b- La comunicacin interna: Para la proyeccin y el xito de una


organizacin, en la que los trabajadores en su conjunto participen y se
relacionen entre s, trabajen en torno a las mismas metas, y se
desarrollen ntegramente en un espacio agradable y motivador. Si no
existe una buena comunicacin interna, es difcil externalizar algo
positivo.
c- La comunicacin no comercial: Por su vnculo a las polticas
ciudadanas, iniciativas de desarrollo social, polticas culturales, etc, ya
que stas van enfocadas a metas de beneficio colectivo, que en
definitiva mantienen y fortalecen los lazos sociales.

Plan estratgico de comunicacin


La comunicacin estratgica requiere de una adecuada planificacin,
entendiendo esta como el proceso por el que una organizacin, una vez
analizado el entorno en el que se desenvuelve y fijados sus objetivos a
corto y largo plazo, selecciona las estrategias ms adecuadas para
lograr esos objetivos y define los proyectos a ejecutar para el desarrollo
de esas estrategias.
Para lograr esa adecuada planificacin es indispensable fortalecer la
imagen de liderazgo de la organizacin y determinar cmo mejorar la
atencin a su pblico externo, tomando en cuenta cules sern las
demandas que plantee el entorno y el tipo de dificultades y obstculos
que pueden entorpecer la capacidad de respuesta de la organizacin.

Estos cuatro pasos bsicos son los siguientes:


1. Investigacin y adicin.
Emitir un diagnstico que sirva de base para el plan de comunicacin
requerido. Permite conocer el estado de la organizacin, saber cules
son sus necesidades en trminos reales, cientficamente definidos.
2. Planeacin y programacin.
En esta etapa se decide y propone la forma de solucionar el problema o
de satisfacer la necesidad de comunicacin encontrada. En esta etapa
se planean y calendarizan las estrategias que se llevarn a cabo y se
presenta en blanco y negro, de la forma ms completa posible
(incluyendo recursos requeridos, presupuestos y formas de evaluacin).
Es importante que todo lo que se proponga realizar sea acorde a los
recursos (humanos, materiales y econmicos) con que cuenta la
empresa, a su cultura y filosofa corporativas, y repercuta en el alcance
de los objetivos corporativos.
3. Implantacin del plan estratgico de comunicacin:
Esta fase implica llevar a cabo lo planeado y aprobado, de la forma en
que fue pensado y programado.
4. Evaluacin.
Gracias a la etapa de evaluacin se conoce qu tanto fueron aceptadas
o rechazadas las estrategias planeadas, aprobadas e implantadas, y
cun efectivas o no resultaron. Con esta fase, que puede empezar desde
el mismo momento en que se implantaron las estrategias, se cierra un
ciclo y comienza el otro, en el que, por lgica, la fase 4, se convierte
tambin en fase 1, cuando el proceso se vuelve un continuo.

Uso estratgico de la comunicacin


1. La semiosis:

Es resultado de la unin de los elementos bsicos del proceso semitico:


un signo, su objeto y un interpretante, que coadyuvan en el proceso de
produccin de sentido y construccin de la realidad.

2. La Semiosis corporativa:
La empresa, ya sea de forma voluntaria o involuntaria, explcita o
implcita enva mensajes. La diversidad de mensajes debe coordinarse
para lograr efectividad a nivel semntico, sintctico y pragmtico.

El nivel semntico se refiere al significado de los "smbolos


mensajes".

El nivel sintctico atiende las cuestiones relativas a codificacin,


canales, ruido, redundancia y capacidad de canal.

El nivel pragmtico es el que se ocupa de las consecuencias que


tienen en la conducta de aquellos que son afectados por el
proceso comunicativo.

Elementos de comunicacin estratgica


1. Modelo de comunicacin estratgica
El modelo de comunicacin estratgica enuncia los elementos ms
relevantes del proceso comunicacional corporativo, a partir de su
particular perspectiva. El modelo de comunicacin estratgica es un
modelo de comunicacin sistmico, contingente, principalmente
interesado en la afectacin mutua de los elementos que lo componen, y
el que entiende a la comunicacin como un proceso complejo, dinmico
y continuo. En una primera aproximacin al modelo de comunicacin
estratgica podemos identificar:

El sistema empresa forma parte de un sistema mayor o


suprasistema, que es el ambiente inmediato en el que la empresa
opera y en el que interacta con otras organizaciones de un modo
directo.
El macrosistema, es el entorno general en el que la empresa vive.
El suprasistema lo definen los siguientes mbitos: cultural,
demogrfico, tecnolgico, educacional, poltico, legal, recursos.

Macrosistema y Suprasistema, ambos pueden ser explcitos o implcitos.


a) Ruido: Es un obstculo que entorpece al mensaje y produce cierta
prdida de informacin. Se pueden identificar tres tipos bsicos de ruido:

Ruido de canal: es la interferencia fsica que obstaculiza a un


mensaje
Ruido epistemolgico: es una discordancia entre el cdigo de
emisin y el de recepcin. Es una dificultad a nivel del lenguaje
Ruido epistemoflico: es cuando un mensaje se ve afectado
negativamente por los sentimientos del receptor y acta de igual
manera a nivel relacional. Es una dificultad a nivel psicolgico.

b) Pblicos: Cada empresa segmenta sus pblicos de una manera


particular, de acuerdo a sus necesidades. En este sentido, un pblico
puede ser una persona, la poblacin de una regin o un pas, otra
empresa, los empleados, una institucin de bien pblico o cualquier otro
sujeto social.

Es importante destacar que un pblico no necesariamente ha de tener


un carcter de permanente, sino que l puede quedar definido a partir
de una necesidad situacional y an transitoria.

c) Lectura pblica de la empresa: los mensajes impactarn de una


manera particular a cada uno de los pblicos, provocndole una
impresin que le suscitar una lectura determinada. Esta lectura se
articular con la lectura de otros pblicos, la que se extender en una
lectura pblica.
d) Empresa imaginaria: la empresa imaginaria es comnmente
llamada "imagen de empresa". La comunicacin estratgica en la
conviccin de que la imagen es una construccin llevada a cabo por y en
la mente de los pblicos, cambia este trmino. "Imagen de empresa"
parece evidenciar que la imagen es producida por la empresa, lo cual no
es correcto. La imagen la producen los pblicos. La empresa imaginaria
es el feed-back, a travs del cual la empresa puede comparar los
resultados esperados con los efectivamente obtenidos; para que en los
casos que as se requiera, se puedan realizar los ajustes necesarios.
2. La direccin de comunicacin estratgica
Si nos detenemos a observar, en general es raro encontrar en nuestra regin,
empresas que posean una estructura operante en comunicaciones. Lo que
advertiremos son departamentos de comunicacin adscriptos a las gerencias
de Marketing o Relaciones Pblicas, o gerencias con mbitos de accin muy
restringidos; por ejemplo, gerencia de Publicidad. Estos espacios, subordinados
y restrictivos, evidencian el status que se le asigna a las comunicaciones en
esas empresas.
Si una empresa pretende gestionar adecuadamente su comunicacin, habr de
obrar en consecuencia, y pasar de una postura voluntarista a la conformacin
de una estructura operante en comunicaciones con un alto nivel jerrquico. La
gestin de la comunicacin estratgica precisa de una direccin, que le permita
decidir y actuar con la soltura que requiere la magnitud de sus
responsabilidades. Esta autonoma es imprescindible para poder coordinar el
diverso y heterogneo campo comunicacional. Como se advierte, ms all del
egocentrismo de esta afirmacin, hay razones de orden prctico para reclamar
una direccin de lnea propia.
Si tomamos en cuenta que la Direccin de Comunicacin estratgica no slo
ha de decidir y actuar, sino adems asesorar; entenderemos que slo estando

muy cerca de la alta direccin es que se puede acceder a una informacin


cierta y precisa como la que es menester para poder asesorar adecuadamente.
La funcin bsica de la DCE es lograr que la empresa alcance sus propsitos
con el apoyo mximo y una oposicin mnima por parte del pblico. En este
sentido, su principal instrumento es la sinergia comunicativa. La sinergia
comunicativa se logra procurando precisin, claridad y coherencia:
a) SINERGIA
Las funciones bsicas de la Direccin de comunicacin estratgica son:
La forma funcional ideal para una DCE, es la de una funcin de staff. La
DCE como funcin de staff, trabaja dentro de la organizacin pero sin
estar ubicada en el organigrama de lneas de autoridad. Esta posicin
facilita conciliar intereses y ejercer una eficaz "supervisin" del quehacer
corporativo, ya que se posee un contacto muy directo con todas las
reas directivas de la organizacin.
Dos de las condiciones necesarias de una funcin de staff es que posea
un alto grado jerrquico y un alto grado de inclusin o implicancia. Un
alto grado jerrquico pero sin estar incluida en la lnea regular de
autoridad, permite que las sugerencias realizadas por la DCE, no sean
tomadas con recelo por parte de las otras gerencias. Asimismo, al
provenir de un nivel cualitativamente distinto, es probable que se
disminuyan las resistencias a estas sugerencias por competencia o
recelo.

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