CASO PRÁCTICO 1

ESTRATEGIA DE LA EMPRESA
Caso El Corte Inglés

ALUMNO

JOHANNA PA TRICIA MORA BENITO

TUTOR

GONZALO LINAS

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

MÓDULO ESTRAT EG IA DE LA EMPRESA

BOGOTÁ, COLOMBIA, 2021

 INTRODUCCIÓN

El presente documento abarca el desarrollo del primer caso

práctico del módulo estrategia de la empresa que hace parte de
la maestría en administración y dirección de empresas.

Tiene como finalidad debatir las acciones estratégicas que llevan

a El Corte Inglés a tener éxito y evidenciar los desafíos que
tendrán de cara al futuro.

Esto partiendo de la información suministrada en el caso en

dónde podemos entender qué tipo de empresa es El Corte
Inglés, cuál es su historia corporativa y qué tipo de decisiones
estratégicas a nivel corporativo y competitivo han ido tomando,
desarrollando y aplicando en todos los niveles de la compañía.

Caso práctico 1: Estrategia de la Empresa I El Corte Inglés 02

 ABORDAJE EL CASO
ÉXITO DE EL CORTE INGLÉS
¿A qué se debe el Éxito de El Corte Inglés?

A lo largo del caso se evidencia que el éxito de El Corte Inglés para mantenerse
durante setenta años de historia, se debe a tres elementos clave:

1- Objetivos sencillos, coherentes y a largo plazo. Desde el inicio en 1980 es claro

cómo deciden en qué sector se concentraría la empresa y a qué grupo concreto se
estarían dirigiendo (niños).

Trabajan por ganar estabilidad y reconocimiento gracias al servicio y calidad lo que

muy seguramente es lo que los lleva a ser apreciados entre sus primeros clientes.

2- Conocimiento profundo del entorno competitivo. Desde sus inicios siempre

tuvieron claro quién era su principal competidor y se preocuparon por conocer el
entorno entendiendo que este es cambiante.

Como consecuencia se fueron adaptando a esos cambios logrando en los 80 iniciar

una expansión agresiva, diversificar servicios y formatos comerciales y se toma la
decisión corporativa de comprar a su eterno rival: Galerías Preciados.

3- Valoración objetiva de recursos. Es claro que se le otorga valor a los recursos,

lo cuál se evidencia en su cultura basada en principios éticos y responsables, de
compromiso con el cliente, de respeto hacia los empleados y de vinculación con el
entorno social y medioambiental.

4- Conocimiento del cliente. Estratégicamente deciden estrechar una relación con

el cliente constituyéndolo como eje de su actividad, su prioridad y su razón de ser.

Por tanto su estrategia comercial se desarrolla en función de las necesidades y

satisfacción del cliente bajo los ejes de: calidad, servicio, surtido, especialización y
garantía.

¿Cómo definirías la estrategia de El Corte Inglés?

El Corte Inglés es una compañía que entendió lo cambiante que puede llegar a ser
el entorno, por lo tanto no podemos mencionar una sola estrategia. El Corte
Inglés se ha adaptado a lo largo del tiempo y esto precisamente ha sido parte de
su fórmula para el éxito.

Caso práctico 1: Estrategia de la Empresa I El Corte Inglés 03

Entonces, podemos mencionar en relación a la estrategia lo siguiente:

1- Estrategia de enfoque o alta segmentación. Sin lugar a dudas es la apuesta

inicial (1890) lo que se evidencia en que nace como una marca específicamente
dedicada a la sastrería y confección para niños.

2- Estrategia económica. Decidieron consolidar su negocio familiar basándose en

la autofinanciación y en la prudencia en la inversión (años 60) mezclando su
capacidad con un nivel aceptable de riesgo.

3- Estrategia de diversificación. Apuestan por la diversificación de servicios y

formatos comerciales (diferentes UEN´s) lo que les permite iniciar una expansión
agresiva (años 80) adquiriendo Galerías Preciados, su principal competidor hasta el
momento.

En 1983 continúan con la misma apuesta adquiriendo en EE.UU la compañía Harrys

Company (cadena de almacenes por departamentos) lo que no tuvo los mejores
resultados y genera una decisión de mayor prudencia en su expansión.

Actualmente El Corte Inglés cuenta con 12 líneas de negocio que claramente son
parte de la clave para lograr sobrevivir y prosperar durante los últimos setenta
años. Es además, lo que les permite convertirse en el primer grupo español de
distribución y estar entre los líderes mundiales de los grandes almacenes.

4- Estrategia de diferenciación. A través de su cultura y desarrollo de su política

de Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

Convirtiendo al cliente en eje de su actividad, su prioridad y su razón de ser y

desarrollando su estrategia comercial en función de las necesidades y satisfacción
del cliente.

Alineándose a las nuevas tecnologías con su negocio on-line llevándolo en 2011 a

Primeriti (club de ventas on-line de stocks de grandes marcas) y canales digitales en
dónde ofrecen lo que demande el cliente.

5- Estrategia de liderazgo general en costo. Entendiendo la crisis económica

deciden apostar a una marca low cost nuevamente centrándose en el consumidor
buscando ofrecerles productos básicos de la cesta de compra a precios asequibles.

Caso práctico 1: Estrategia de la Empresa I El Corte Inglés 04

ESTRATEGIA
¿Qué está haciendo distinto El Corte Inglés en cuanto a su estrategia? ¿A
qué se debe ese cambio?

El Corte Inglés estratégicamente se adapta al cambio, podemos hablar de una

postura camaleónica que parte del adecuado conocimiento de su consumidor y de
su entorno para adaptarse estratégicamente a lo que sea más conveniente según
las circunstancias.

Lo que hace diferente a El Corte Inglés es centrarse en el cliente

independientemente de su camino estratégico a nivel de negocio, es un grupo que
se ha movido ágilmente de hablarle a un segmento específico a la diversificación de
servicios ampliando su oferta a doce líneas de negocio diferentes y finalmente
entendiendo la crisis económica reaccionando con una marca blanca low cost.

Se han preocupado además por adaptarse a las nuevas tecnologías con iniciativas
como Primeriti (club de ventas on-line de stocks de grandes marcas) y activar
esquemas de fidelización de clientes con ofertas y promociones, guías didácticas,
consejos y novedades. Todas las iniciativas dejando al cliente en el centro, lo que les
ha permitido mantenerse vigentes y cumplir con sus objetivos de crecimiento a lo
largo de estos setenta años.

El cambio se debe a una reacción ante los cambios en el consumidor, entorno a

nivel de industria, mercado, tecnología y a los propios objetivos de la compañía
relacionados a lograr expandirse y mantenerse vigentes.

Caso práctico 1: Estrategia de la Empresa I El Corte Inglés 05

DESAFÍOS
¿Qué desafíos se le presentan a El Corte Inglés cara al futuro más
inmediato?

Si revisamos los desafíos desde el punto de vista económico dando una mirada a
las cifras que se presentan en el caso, vemos que:

1- Entre 2010 y 2011 el grupo ha perdido solvencia económica; lo que se evidencia

en la disminución de los fondos propios.

2- Las cifras de negocio de un año a otro, también están a la baja. Esto indica que
las ventas se han reducido entre 2010 y 2011.

3- Tenemos un EBITDA negativo entre un año y otro, lo que significa que el valor de
la empresa disminuye lo cuál afecta cualquier tipo de proyecto de expansión o
inversión que tenga la empresa.

4- El grupo pierde liquidez, lo que se evidencia en la disminución del cash flow

entre 2010 y 2011.

De cara al futuro inmediato El Corte Inglés no tiene una tarea fácil, va a tener que
entender como adaptarse de nuevo a las condiciones cambiantes de un entorno
globalizado (gran abanico de competidores a nivel mundial) y de un consumidor cada
vez más exigente y con nuevos hábitos de consumo.

Seguramente tendrán que trabajar en cómo fortalecer las líneas con mayor
aportación (grandes almacenes, hipermercados, agencia de viajes) y cómo ganar
mercado en otras líneas de negocio en dónde vean potencial de crecimiento. Todos
los esfuerzos deben enfocarse en el fortalecimiento de sus ventas para lograr
mejorar los indicadores que vienen a la baja.

Ser fuertes a nivel online será clave para su negocio, manteniendo al consumidor
en el centro y adaptándose a nuevas tecnologías que les permitan mejorar
experiencias y buscar diferenciación en un canal de ventas bastante competido que
requiere de un gran esfuerzo en innovación, valor agregado, experiencia y servicio
al cliente, para lograr destacarse.

Caso práctico 1: Estrategia de la Empresa I El Corte Inglés 06

 BIBLIOGRAFÍA

CASO PRÁCTICO EUDE BUSINESS & UNIVERSIDAD

ECONOMIPEDIA.COM
Diccionario Económico
https://economipedia.com/definiciones)