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R E V : J U N E 8, 20 20

S U NI L G U P T A

M A R G AR E T L . R O D RI G UE Z

Amazon en 2020
La pandemia global de 2020 fue una bendición mixta para Amazon. La demanda en línea
aumentó a medida que más personas se quedaban en casa, pero incluso con su enorme
infraestructura logística, Amazon no pudo satisfacer toda la demanda y restringió su entrega de dos
días a artículos esenciales durante varias semanas. Esto permitió que los competidores de Amazon,
como Walmart, se afianzaran en el mercado del comercio electrónico. Durante muchos años, Amazon
se había aventurado en varios negocios aparentemente no relacionados como Amazon Studios. ¿Era
hora de que Amazon se centrara en su negocio principal de comercio electrónico?

Evolución de Amazon
Amazon lanzó su sitio web en julio de 1995 para vender libros online. La idea de Bezos era ofrecer
precios bajos, amplia selección y gran conveniencia a los clientes mediante la creación de una tienda
virtual con un inventario ilimitado y bajos costos fijos. Luego amplió su línea de productos a la
música, cine, electrónica y productos en general. En noviembre de 2000, Amazon lanzó un mercado
para permitir a otros comerciantes utilizar su plataforma para vender sus productos. Al finalizar el
primer trimestre de 2017, estos comerciantes representaban el 52 % de las ventas unitarias de
Amazon1.

El 2002, la compañía lanzó Amazon Web Services (AWS) para proporcionar servicios de
computación en la nube a un gran número de empresas, no solo a terceros minoristas de Amazon.
AWS proporcionaba a las empresas una infraestructura de tecnología de información elástica que
podía ampliarse a un bajo costo en base a la necesidad. Bezos continuó invirtiendo fuertemente en
AWS a pesar de que los analistas financieros cuestionaron su decisión. En 2019, AWS generó más de $
35 mil millones en ingresos y $ 9,2 mil millones en ingresos operativos, casi el 80% de los ingresos
netos de la empresa (consulte los Anexos 1 y 2 para conocer los ingresos y los ingresos netos de
Amazon)2. El mercado de la computación en nube crecía rápidamente y era altamente competitivo,
con grandes jugadores de tecnología como IBM compitiendo por una parte dominante.




Sunil Gupta preparó el presente caso, que recibió la aprobación para su publicación luego de que una persona designada por la compañía lo
revisara. El financiamiento para el desarrollo de este caso provino de Harvard Business School y no de la compañía. Los casos de HBS se
desarrollan exclusivamente para su utilización como base del análisis en clase y no como avales, fuentes de información básica, ni ejemplos de
gestión efectiva o inefectiva.

Copyright de la traducción © 2020, the President and Fellows of Harvard College. La versión traducida no puede digitalizarse, fotocopiarse ni
reproducirse de ninguna otra manera, ni publicarse o transmitirse sin permiso de Harvard Business School. Traducido en su totalidad con
permiso de Harvard Business School. La responsabilidad de la precisión de esta traducción corresponde al traductor, UAI - Universidad Adolfo
Ibañez.

El caso original, titulado «Amazon in 2020» (514-025), Copyright © 2013, fue preparado por los autores para su utilización como base del análisis
en clase y no como aval, fuente de información básica, ni ejemplo del manejo efectivo de una situación administrativa. Todos los datos sobre
industrias y empresas se han camuflado.

La copia o publicación en internet constituye una violación de los derechos de autor. Permissions@hbsp.harvard.edu
<mailto:Permissions@hbsp.harvard.edu> o 001-617-783-7860.

 515-S06 Amazon en 2020

En 2005, Amazon lanzó Prime, que ofrecía envío gratuito en dos días por una tarifa de suscripción
anual de 79 dólares. En 2014, lanzó Prime Music, un servicio de transmisión de música sin publicidad
para los suscriptores de Prime. Ese mismo año, el precio de Prime subió de $ 79 a $ 99. A pesar del
aumento, la membresía Prime creció 53% en 2014 y 35% en 2015.34 En mayo de 2018, Amazon
aumentó la tarifa de membresía Prime en los EE. UU. a $ 119 por año, pero la membresía continuó
aumentando. A fines de 2019, Amazon tenía 112 millones de suscriptores prime en los EE. UU. Y más
de 156 millones de miembros en todo el mundo5 que gastaron más de cuatro veces lo que gastaron
los clientes que no eran Prime.6 En varias ciudades de EE. UU., Amazon presentó Prime Now, un
servicio de entrega gratuito que permitiría a los miembros de Prime elegir entre decenas de miles de
artículos esenciales diarios a través de una aplicación móvil para entregarlos en dos horas.

En 2006, Amazon lanzó Unbox, más tarde llamado Video-on-Demand, que permitía a los
consumidores transmitir videos instantáneamente. Amazon Instant Video, más tarde llamado Prime
Video, ofreció una gran selección de películas y programas de televisión a los consumidores. En 2011,
Amazon lanzó Amazon Studios para producir contenido original para películas y programas. Más
tarde, firmó acuerdos de licencia de varios años y miles de millones de dólares con Viacom para
llevar cientos de programas de televisión a video. En 2014, Amazon pagó a HBO más de $ 200
millones para que programas seleccionados estuvieran disponibles en Prime Video; También pagó
casi mil millones de dólares para adquirir Twitch, un sitio de transmisión en vivo para jugadores.7 Un
año después, Amazon anunció que sus estudios comenzarían a realizar largometrajes. En 2018,
Amazon Studios fue reconocida con 10 nominaciones al Globo de Oro y dos victorias.8 Sin embargo,
este éxito tuvo un costo significativo a medida que se intensificaba la guerra de transmisión. En 2019,
Amazon gastó un estimado de $ 6 mil millones, en comparación con $ 15 mil millones de Netflix y $ 6
mil millones de Apple TV +, y se esperaba que este gasto aumentara rápidamente en el futuro.9

En 2007, Amazon presentó Kindle, que tenía un precio significativamente más bajo que el iPad y
otras tablets. Proporcionó una forma conveniente para que los consumidores compren y
descarguen libros y películas digitales de la tienda de Amazon. Amazon también creó una
AppStore que estaba disponible para millones de consumidores en casi 200 países y que rivalizaba
con las AppStores de Google y Apple en cuanto a aplicaciones y juegos. En julio de 2014, Amazon
lanzó el teléfono Fire, que incluía imágenes en 3D y un botón "Firefly" para identificar los objetos
que se podían comprar en Amazon. Solo tres meses después, unas ventas decepcionantes llevaron a
Amazon a anunciar que se necesitaría una amortización de 170 millones de dólares en el Fire
Phone.10

Poco después del fracaso de su teléfono, Amazon lanzó Echo, un dispositivo con un asistente virtual
activado por voz que respondía preguntas y realizaba pedidos en Amazon. Para 2018, Amazon vendió
100 millones de dispositivos Echo, y este número se duplicó a fines de 2019.11 A principios de 2015,
Amazon presentó el servicio de reabastecimiento Dash que permitía a los dispositivos conectados pedir
productos cuando los suministros se estaban agotando, por ejemplo, una cafetera podía pedir
automáticamente más café en granos. El mismo trimestre, la compañía también lanzó Dash Button, un
pequeño botón que los clientes Prime podían colocar en sus hogares para reordenar artículos domésticos
de uso frecuente. Sin embargo, debido a la débil demanda, Amazon suspendió este servicio en 2019.

En sus primeros días del comercio electrónico, Amazon había sido pionero en el sistema de
recomendación que le permitía sugerir libros, música y videos a sus clientes basándose en las
compras de otros clientes con preferencias y patrones de compra similares. En 2011, Amazon lanzó su
propia red publicitaria para ofrecer anuncios dirigidos a los clientes. Un cliente que visitaba Amazon
para, digamos ver una cámara, pero no la compraba, podía ser etiquetado y mostrarle un anuncio de
cámara más tarde cuando ese cliente visitaba un sitio relacionado con la cámara o la fotografía. En

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2019, Amazon generó $ 9,85 mil millones en ingresos por publicidad digital en Estados Unidos a
partir de su red publicitaria.12

En 2012, Amazon ingresó al mercado mayorista y de distribución de Estados Unidos de $ 7.2 billones13
con AmazonSupply, más tarde llamado Amazon Business, que ofrecía productos para clientes comerciales
(incluidos suministros de limpieza, suministros médicos y piezas mecánicas). El sitio web fácil de usar de
Amazon, la entrega en 24 horas y los bajos precios eran relativamente únicos en el negocio mayorista, que
estaba compuesto principalmente por empresas regionales familiares que se jactaban de una relación
superior con el cliente a través de la venta personal. Para el 2014, el catálogo de Amazon había aumentado a
2,2 millones de artículos en comparación con 1,2 millones de productos en el catálogo del líder del mercado,
W.W. Grainger.14 En el 2019, se estimó que Amazon Business generaría $ 10 mil millones en ingresos, que
algunos analistas pronosticaron que crecerán a más de $ 30 mil millones para el 2023.15

En marzo de 2015, Amazon anunció su nuevo negocio de Servicios para el hogar para que los
consumidores de Amazon seleccionaran profesionales aprobados y asegurados para realizar servicios de
plomería, electricidad, cuidado de mascotas y otros servicios para el hogar. Los consumidores de Amazon
podían ver la información de precios y programación de esos servicios durante el proceso de pago.16

En junio de 2016, Amazon lanzó Amazon Inspire, un mercado en línea con planes de lecciones,
hojas de trabajo y otros materiales instructivos gratuitos para maestros de escuela. Rohit Agarwal,
gerente general de Amazon K-12 Education dijo: “Todos los maestros deberían poder usar la
plataforma sin capacitación. Estamos dando un gran paso para ayudar a la comunidad de educadores
a hacer realidad el aula digital”.17

En junio de 2017, Amazon sorprendió a la industria minorista al adquirir Whole Foods, una cadena de
supermercados de lujo en los EE. UU., por $ 13.4 mil millones, una prima del 27% sobre su valor
comercial. La industria de comestibles, un gran mercado con un gasto anual estimado de alrededor de $
800 mil millones en los EE. UU., no era nueva para Amazon. Hace casi una década, Amazon presentó
AmazonFresh, pero hasta ahora había logrado un éxito limitado. Con la adquisición de Whole Foods,
Amazon tendría acceso a las 460 tiendas y clientes de altos ingresos de Whole Foods. Muchos expertos
creían que esto ayudaría a Amazon a penetrar en el mercado de abarrotes donde hasta ahora había tenido
un éxito limitado. Sin embargo, Whole Foods tenía solo una participación del 1.2% en este mercado que
estaba dominado por Walmart con una participación del 14.5%. La industria de abarrotes era muy
competitiva e incluso Amazon no pudo obtener más del 0,2% de participación en los últimos diez años.18
Como resultado de la intensa competencia y los márgenes reducidos, la mayoría de los minoristas de
comestibles, incluido Whole Foods, estaban pasando apuros. ¿Tenía sentido que una empresa de
tecnología con un precio de las acciones estratosférico entrara en esta industria de márgenes reducidos?

En 2016, Amazon dio a conocer las tiendas Amazon Go, una tienda de conveniencia sin uso de
efectivo donde un consumidor de Amazon podía simplemente recoger un artículo y marcharse y su
tarjeta de crédito con Amazon se cargaría automáticamente con ese artículo. A fines de 2019, Amazon
operaba 25 tiendas Go.19

Aunque Amazon había tenido mucho éxito hasta ahora, los expertos comenzaron a cuestionar si la
compañía se estaba expandiendo demasiado. Se les hizo recordar a Sears que creció rápidamente
durante décadas al expandirse a muchas empresas, solo para declararse en bancarrota en 2018.






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Impacto en los minoristas

El rápido crecimiento de Amazon estaba provocando una gran desorganización para los
minoristas tradicionales. Para el 2019, Amazon se había convertido en el gigante digital con más de $
280 mil millones en ingresos y 840,000 empleados en todo el mundo.20 Los minoristas tradicionales
seguían perdiendo negocios frente a Amazon y luchaban por sobrevivir. Las librerías tradicionales
como Barnes & Noble o las cadenas electrónicas como Best Buy se estaban convirtiendo en la sala de
exhibición de Amazon, de modo que los clientes verían, digamos, un televisor en Best Buy,
obtendrían todos los consejos e información del vendedor de Best Buy, pero luego lo comprarían a un
precio más barato en Amazon. ¿Fue este el fin de los minoristas tradicionales o podrían encontrar una
nueva estrategia para sobrevivir?










































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Anexo 1 Ingresos de Amazon 1995 - 2018 (millones de dólares)

Fuente: compilado a partir de los informes anuales de la empresa, consultado en junio de 2020.


Anexo 2 Ingresos netos de Amazon 1997-2018 (millones de dólares)

Fuente: compilado a partir de los informes anuales de la empresa, consultado en junio de 2020.


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Notas finales

1 https://www.statista.com/statistics/259782/third-party-seller-share-of-amazon-platform/ accessed June 2020.

2 https://ir.aboutamazon.com/news-release/news-release-details/2020/Amazoncom-Announces-Fourth-Quarter-Sales-up- 21-
to-874-Billion/default.aspx, accessed June 2020.
3 Jason del Ray, “Amazon Crushes Q4 Earnings on Back of Huge Prime Membership Growth,” Recode, January 29, 2015,
http://recode.net/2015/01/29/amazon-crushes-q4-earnings-on-back-of-huge-prime-membership-growth/, accessed April
2015.
4 http://money.cnn.com/2016/01/26/technology/amazon-prime-memberships/, accessed July 2016.

5 https://fortune.com/2020/01/16/amazon-prime-subscriptions/, accessed June 2020.

6 https://www.forbes.com/sites/louiscolumbus/2018/03/04/10-charts-that-will-change-your-perspective-of-amazon-
primes-growth/#3543e9273fee, accessed February 2019.
7 Sonali Basak, “Twitch CEO Sees Game Tournaments Vying with Major Leagues,” Bloomberg, September 4, 2014,
http://www.bloomberg.com/news/2014-09-03/twitch-ceo-sees-game-tournaments-vying-with-major-leagues.html. Accessed
April 2015.
8 https://ir.aboutamazon.com/news-releases/news-release-details/amazoncom-announces-fourth-quarter-sales-20-724-
billion, accessed February 2019.
9 https://observer.com/2019/10/netflix-disney-apple-amazon-hbo-max-peacock-content-budgets/, accessed June 2020.

10 Farhad Manjoo, “Amazon's Grand Design for Devices,” The New York Times, October 30, 2014,
http://www.nytimes.com/2014/10/30/technology/personaltech/looking-for-a-design-behind-amazons-devices.html,
accessed April 2015.
11 https://www.cnet.com/news/amazon-sees-alexa-devices-more-than-double-in-just-one-year/, accessed June 2020.

12 https://www.emarketer.com/content/amazon-advertising-2019, accessed June 2020.

13 Clare O’Connor, “Amazon’s Whole Slaughter: Jeff Bezos’ $8 trillion B2B Bet,” Forbes, May 7, 2014,
http://www.forbes.com/sites/clareoconnor/2014/05/07/amazons-wholesale-slaughter-jeff-bezos-8-trillion-b2b-bet/,
accessed July 2014.
14 O’Connor, “Amazon’s Whole Slaughter.”

15 https://www.cnbc.com/2019/12/06/amazon-business-a-b2b-unit-to-reach-31-billion-revenue-by-2023-rbc.html, accessed
June 2020.
16 Hilary Stout, “Buying a Faucet From Amazon? Add a Handyman,” The New York Times, April 13, 2015,
http://www.nytimes.com/2015/04/13/technology/amazon-google-and-more-are-drawn-to-home-services-
market.html?_r=0, accessed April 2015.
17 http://www.nytimes.com/2016/06/28/technology/amazon-unveils-online-education-service-for-teachers.html?_r=0,
accessed July 2016.
18 http://www.cnbc.com/2017/06/21/dont-worry-wal-mart-amazon-buying-whole-foods-is-just-a-drop-in-the-bucket.html,
accessed July 2017.
19 https://www.cnbc.com/2020/02/25/how-amazon-is-trying-to-upend-the-grocery-industry.html, accessed June 2020.

20 Amazon’s 2019 annual report. https://s2.q4cdn.com/299287126/files/doc_financials/2020/ar/2019-Annual-Report.pdf,

accessed June 2020.







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