CASO 3-1 Estudio internacional de marketing
en la Clínica Mayo
La Clínica Mayo, reconocida por atender a líderes internacionales,
hace poco vio pasar por sus salas al presidente de un país de África
central. Teodoro Obiang Nguema Mbasogo, presidente de la Repú-
blica de Guinea Ecuatorial, estuvo en Rochester, Nueva York, para
someterse a un reconocimiento médico, confirmaron directivos de
esa clínica. Oficiales de seguridad y limosinas —algo no inusual en
Rochester— pusieron en evidencia su visita.
Nguema Mbasogo asumió el liderazgo de su país en 1979, me-
diante un golpe de estado que derrocó a su tío. Hace poco, su país
empezó a trabajar con la Agencia para el Desarrollo Internacional de
Estados Unidos, bajo la tutela de un decano del Instituto de Asuntos
Públicos, Hubert H. Humphrey de la Universidad de Minnesota, para
mejorar los servicios sociales de Guinea Ecuatorial. El decano del
instituto, J. Brian Atwood, está supervisando dichas labores. Él viajó
a Guinea Ecuatorial en junio, y una reunión más está programada
para este mes.
Nguema Mbasogo también está cumpliendo su tercer mandato
presidencial de siete años que termina en 2009. La BBC informó en
2003 que un asistente presidencial había anunciado en un programa
de radio que Nguema Mbasogo “puede decidir matar sin que alguien
le pida cuentas y sin que se vaya al infierno porque él es el mismísi-
mo Dios, con quien él está en contacto permanente, quien le infunde
su fortaleza”. Una película de 2006 llamada Coup!, filmada en el
Reino Unido, se basó en un incidente en el cual el presidente anunció
un complot montado para derrocarlo y que incluía a los servicios de
inteligencia de Estados Unidos.
La Clínica Mayo posee un largo historial internacional y ha brin-
dado cuidados médicos a pacientes internacionales desde sus orígenes.
Sin embargo, a pesar de su historial y su reputación, el personal de
marketing continúa monitoreando el mercado internacional para medir
el nivel de conciencia, reputación y atracción con el que cuenta la Clí-
nica Mayo en el mundo. Esta institución ha recurrido al marketing de
las recomendaciones personales para mantener su reputación mundial.
Conforme a su definición formal, históricamente el marketing
no ha sido un factor esencial para encaminar pacientes a la Clínica
Mayo. De hecho, el departamento de marketing de la Clínica Mayo
apenas tiene 15 años de existencia, mientras que los pacientes lle-
van más de un siglo acudiendo a la Clínica en busca de cuidados
médicos. La Clínica considera que el departamento de marketing
aporta información valiosa a los médicos y a su personal de apoyo,
información que los ayuda a brindar mejores cuidados, que destaca
las necesidades y los deseos de sus pacientes, y que los mantiene al
tanto de todo lo que ocurre en el mercado.
Sin embargo, en realidad son los propios proveedores de ser-
vicios —los médicos, las enfermeras, las recepcionistas y todo el
personal de salud conexo— quienes promueven el negocio al hacer
que todos los pacientes vivan experiencias positivas. Los pacien-
tes que abandonan la Clínica Mayo plenamente satisfechos por los
cuidados y las atenciones recibidas, regresan a sus comunidades de
Estados Unidos y de todo el mundo, y refieren comentarios positivos
a sus familiares y amigos, por lo que, cuando éstos a su vez requieren
cuidados médicos de tercer o cuarto nivel, esos familiares y amigos
acuden a la Clínica Mayo. Aun cuando la división de marketing se
esfuerza por brindar un excelente soporte interno, son los doctores y
los demás proveedores de cuidados quienes han creado y mantienen
una marca de excelencia en cuidados médicos.
650
A pesar del alboroto que existe alrededor del llamado mercado
internacional altamente lucrativo, ser “internacional” no es algo nue-
vo para la Clínica Mayo. La experiencia y la investigación señalan
que “internacional” es parte de lo que la Clínica es, así como de la
forma en que el mercado la define. Hace casi 100 años, sus fundado-
res, una familia de médicos apellidados “Mayo”, crearon un legado
internacional al dedicarse a viajar alrededor del mundo para compa-
rar notas y enfoques quirúrgicos con médicos de muchos países. En
algunos casos, incluso volvieron con pacientes internacionales que
necesitaban pericia adicional. Al igual que en muchas otras áreas de
la práctica médica, la Clínica Mayo actual perpetúa esas tradiciones.
No obstante, en años recientes empezó a estudiar la población
internacional de pacientes en particular y el mercado internacional
en general. Esos estudios caen en unas cuantas categorías y crecen en
forma proporcional al conocimiento que la organización adquiere (o,
mejor dicho, al conocimiento cada vez mayor que adquiere de lo que
no sabe) del mercado internacional.
Primero, la Clínica Mayo rastrea las tendencias de los pacientes
internacionales con mucho cuidado, lo que parece un punto de partida
por demás lógico. Pero, como sucede en cualquier rastreo de datos, el
valor del concepto es significativamente más evidente que la logística
de obtener datos confiables en forma consistente. Los sistemas in-
ternos de información deben ser coordinados, una labor significativa
para cualquier institución, pero especialmente difícil tratándose de
una infraestructura grande y compleja. Veamos un ejemplo sencillo:
los campos de datos deben hacerse uniformes, pero no sólo en un
sistema de datos sino que en todos. Por ejemplo, en vez de tener
un campo de ‘texto libre’ que permita que un usuario escriba Venzue-
la, Venosuela, Vensuala o incluso quizás Venezuela, la Clínica Mayo
pugna porque sea un campo predefinido que brinde información es-
tandarizada.
La Clínica Mayo monitorea trimestralmente las cifras internacio-
nales, analizando con cuidado las tendencias a lo largo del tiempo, por
país o región, destacando los cambios importantes en volumen, índi-
ces de hospitalización y porcentaje de pacientes nuevos de cualquier
mercado específico. Sabe, por ejemplo, que anualmente tiene entre
9 000 y 10 000 pacientes, dependiendo del año, procedentes de más
de 160 países distintos. Algunos son pacientes de tercera generación
—quizás su abuelo vino a curarse en los años treinta— mientras que
otros son completamente nuevos. Algunos son vecinos de Ontario o
Monterrey; otros llegan de lugares tan lejanos como Indonesia. Al-
gunos mercados son mucho menos predecibles que otros y algunos
países generan más pacientes “nuevos” que otros. La Clínica Mayo
lleva a cabo análisis más profundos para saber por qué.
Segundo, realiza encuestas entre su personal interno de ventas:
los médicos y su personal de soporte que brindan la atención médi-
ca a los pacientes internacionales. Por medio de grupos de enfoque
cuidadosamente moderados, la Clínica identifica tanto aquellos as-
pectos que funcionan sin tropiezos, como aquellos que le impiden
brindar una atención médica excelente. Y, de ser apropiado, hace
recomendaciones para cambiar.
Tercero, al igual que con sus pacientes estadounidenses, el ins-
tituto de cuidados a la salud lleva a cabo encuestas cuantitativas y
cualitativas en el mercado internacional. Dichas encuestas incluyen
a pacientes, médicos internacionales y consumidores internacionales
de servicios médicos, concebidas para ayudarlo a entender por qué
 Casos 3 Evaluación de las oportunidades en el mercado global
algunas personas optan por buscar atención médica fuera de sus
comunidades, por qué otras acuden a la Clínica Mayo y por qué otras
no lo hacen. Se esfuerza por comprender cómo se toman las deci-
siones relacionadas con el cuidado de la salud para así ayudar más
a quienes toman las decisiones, a los médicos y a todo su personal a
brindar ese cuidado. La Clínica está en posición de ofrecer asesoría
sobre dónde emplear mejor valiosos recursos institucionales, ya sean
humanos o financieros.
INVESTIGACIÓN MUNDIAL DE MERCADO
El departamento de marketing lleva a cabo encuestas periódicas y
continuas de satisfacción entre los pacientes internacionales, regis-
trando su calificación a diversos aspectos de los servicios médicos re-
cibidos. Hasta la fecha, la Clínica Mayo ha encuestado a unos 1 500
pacientes de 20 países en cuatro idiomas diferentes. Como lo saben
los investigadores de mercado, un estudio objetivo de la satisfacción
de los pacientes requiere de un enorme cuidado en los detalles a fin de
garantizar que se obtenga información confiable. Como es obvio,
la recopilación de datos internacionales presenta retos adicionales
importantes. Por ejemplo, de acuerdo con la Clínica Mayo:
Calidad de nuestros datos. Los campos del nombre y la direc-
ción, pensados para las direcciones nítidas de Estados Unidos,
a menudo no bastan para contener información internacional
detallada. Si deseamos hacerlo bien, debemos “limpiar” a
mano miles de expedientes de pacientes antes de poder llevar
al campo nuestras encuestas.
Calidad variable de la infraestructura internacional de co-
rreos y telecomunicaciones. Esa discrepancia puede causar
problemas importantes en las encuestas telefónicas o por co-
rreo; por ello, las encuestas internacionales toman mucho
más tiempo que las encuestas centradas en Estados Unidos y
requieren mucha más paciencia.
Dinámica cultural. En algunos países, los individuos pue-
den desconfiar cuando reciben una llamada internacional;
en otros, pueden pasar una gran parte del día fuera de casa.
En otros más, se debe convencer de manera diplomática a
una “sirvienta” que no es de la familia para que transfiera la
llamada al respondiente objetivo de la encuesta. Esas dinámi-
Ilustración 1
Amigos o
¿Cuál de estos familiares
medios fue más
importante para que Medios de comunicación
(TV, radio, periódicos)
tomara la decisión de
preferir a la Clínica Internet
Mayo?
Gobierno
Doctor
en su país
Otro
0%
1999 Satisfacción de los pacientes internacionales
N = 331 pacientes del Medio Oriente, 755 pacientes latinoamericanos
651
cas culturales traen consigo más retrasos y requieren de una
sensibilidad especial.
Altas normas de calidad. Nuestras normas de calidad nos
impulsan a que nuestros distintos proyectos internacionales
de investigación se lleven a cabo utilizando un lenguaje de
alta calidad y tomando en cuenta la cultura específica de cada
proyecto de investigación. Esos estudios, realizados por no-
sotros o por un proveedor externo, requieren de una mayor
supervisión que la que solemos otorgar a nuestros estudios
en Estados Unidos.
A pesar de todos esos retos, esa investigación internacional le ha
sido de mucha ayuda a la Clínica Mayo. Las encuestas de satisfac-
ción de los pacientes muestran que, al parecer, el elemento clave de
esa satisfacción no tiene fronteras. Se trata de una atención médica
excelente que se manifiesta en las aptitudes de escucha, explicación
y meticulosidad de los médicos de la Clínica Mayo. También son
importantes otros aspectos de la experiencia hospitalaria —por ejem-
plo, la calidad de la interpretación del idioma y los tiempos de espe-
ra— aun cuando éstos no se correlacionen de una manera consistente
con la satisfacción general.
El poder de las recomendaciones personales/verbales también se
confirma en el mercado internacional. La mayoría de los pacientes
internacionales señala que amigos o familiares fueron quienes más
influyeron en su elección de la Clínica Mayo. Este descubrimiento
sólo fortalece la “herramienta” más poderosa de marketing: pacien-
tes satisfechos que expresan cosas buenas sobre la Clínica Mayo e
influyen en las decisiones de terceros relacionadas con el cuidado de
su salud. La gráfica 1 muestra los factores que influyen en la elección
de la Clínica Mayo por los pacientes de Latinoamérica y Oriente
Medio.
Grupos formales de enfoque, integrados por pacientes y no pa-
cientes internacionales de seis ciudades del mundo, trataron de pro-
fundizar más respecto de la forma en que esas poblaciones toman
decisiones relacionadas con el cuidado de su salud, y saber si ese
proceso es el mismo o difiere del que emplean los usuarios de servi-
cios hospitalarios de Estados Unidos. Resultó que en casi todos los
aspectos de la toma de decisiones, el proceso es muy similar al de
los usuarios de Estados Unidos. Sin embargo, en unos pocos aspec-
tos el proceso difiere bastante.
Latinoamérica
Medio Oriente
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
652 Parte 6 Material suplementario
Las áreas con más diferencias entre todos los países se refieren
al papel del seguro de salud. Tres proyectos de investigación inter-
nacional con patrocinio conjunto reveló varias lecciones buenas y
demostró que el seguro de salud internacional difiere tanto del de
Estados Unidos, como entre los distintos países y regiones. Además,
muchas suposiciones que se daban por sentado en el mercado de Es-
tados Unidos —como el reconocimiento del nombre— simplemente
no tienen cabida en algunos mercados internacionales. La gráfica 2
presenta las respuestas a una encuesta de satisfacción entre pacien-
tes de Latinoamérica y de Oriente Medio, las cuales reflejan que
la conciencia de la marca Clínica Mayo es diferente en esas dos
regiones.
La conciencia de la Clínica Mayo fue mucho más reciente entre
pacientes de Oriente Medio que de América Latina. Sin embargo,
otras encuestas revelaron que la conciencia no es tan fuerte entre los
no-pacientes, incluso aquellos que han comprado pólizas de seguros
médicos que les ofrecen el beneficio de la atención médica de la
Clínica Mayo.
El mercado internacional de los seguros médicos se encuentra
en rápida expansión y muchos proveedores la ven como una opor-
tunidad sustancial para conseguir más pacientes fuera de Estados
Unidos. Los contratos comerciales y no comerciales comprenden
un volumen importante de negocios en cuidados médicos estado-
unidenses. Si este negocio pudiese ampliarse para aportar pacientes
de mercados ajenos a Estados Unidos, sería aún mejor. No obstante,
los sistemas para el cuidado de la salud difieren mucho de un país a
otro, y el conocimiento y uso de los seguros de gastos médicos difie-
ren aún más. Para conocer mejor esas diferencias, la Clínica Mayo
copatrocinó dos encuestas cuantitativas entre los titulares de pólizas
de gastos médicos, en especial pólizas que incluyeran cierto nivel de
cobertura para cuidados médicos en la Clínica Mayo.
El primer estudio se realizó por medio de entrevistas persona-
les a 400 titulares de pólizas de cierto país y generó gran cantidad
de información relacionada con las preferencias, la conducta en el
cuidado de la salud y la demografía de dichas personas. En ese país,
al igual que en casi todo el mundo, existe un sistema público para
Ilustración 2
¿Hace cuánto tiempo escuchó por primera vez acerca de la Clínica Mayo?
Desde que
tengo memoria
Dentro de
los 2-5 años pasados
Dentro de
los 1-2 años pasados
Dentro del año pasado
0% 10% 20%
1999 Satisfacción de los pacientes internacionales
N = 331 pacientes del Medio Oriente, 755 pacientes latinoamericanos
el cuidado de la salud, algo así como una “red de seguridad” uni-
versal para todos los ciudadanos. Incluso en los mercados donde se
ha ampliado el mercado de los seguros de gastos médicos privados,
el sistema público sigue ofreciendo servicios médicos a todos los
ciudadanos. Por lo tanto, si un seguro privado de gastos médicos no
ofrece una cobertura adecuada, en especial para los casos de procedi-
mientos quirúrgicos caros, el consumidor recurre al sistema público
para reducir su carga financiera.
Por ejemplo, el seguro privado de gastos médicos podría cubrir
el acceso a servicios médicos primarios y secundarios en clínicas pri-
vadas y no en clínicas públicas, así como el costo de una habitación
privada o la opción de recibir atención médica en una institución de
mayor nivel. No obstante, en los casos de procedimientos médicos
caros, que ponen en riesgo la vida del paciente, sigue siendo muy eleva-
do el pago en participación o deducible para que dichos procedimientos
se lleven a cabo exclusivamente en el sector privado. Como es obvio, el
resultado final es que los procedimientos de bajo costo se transfieren
al sistema privado y los procedimientos de costo alto permanecen en
la red del sector público. La implicación para los proveedores esta-
dounidenses de servicios terciarios es que, aunque los seguros privados
pudiesen reducir parte del riesgo financiero de viajar al extranjero para
recibir atención médica, en muchos casos ese riesgo no queda elimina-
do por completo. Por lo tanto, es probable que esas pólizas no generen
el volumen de pacientes previsto inicialmente.
Otros factores, como la falta de conciencia de la marca y una
percepción limitada de la necesidad de recibir atención médica en
Estados Unidos, podrían ser impedimentos para atraer a pacientes
del mercado internacional de los seguros médicos. En la primera en-
cuesta, cuando la Clínica investigó el nivel de conciencia de la mar-
ca entre esos 400 consumidores poseedores de un seguro de gastos
médicos que señalaba como un beneficio la cobertura por la Clínica
Mayo, ninguno de ellos recordó sin ayuda que esa cobertura era uno
de los beneficios de su póliza. (Ver la gráfica 3.) En una lista con ayu-
da, la cobertura de la Clínica Mayo fue calificada como el beneficio
menos importante de la póliza, a la par con la cobertura para anteojos
que ocupó el último lugar de la lista.
Latinoamérica
Medio Oriente
30% 40% 50% 60% 70%
 Casos 3 Evaluación de las oportunidades en el mercado global
Además, cuando se pidió a los titulares de las pólizas que men-
cionaran el nombre de un centro médico importante de Estados Uni-
dos, la mayoría de ellos (72%) no recordó uno solo. Veinticinco por
ciento mencionó la Clínica Mayo y otro 2% nombró otros centros
médicos de Estados Unidos. No fue sorpresa que los ciudadanos del
país encuestado desconocieran la existencia de la Clínica Mayo. Sin
embargo, a la Clínica le sorprendió que los titulares de pólizas que
señalaban claramente el beneficio de la Clínica Mayo, no hubiesen
podido nombrar la Clínica Mayo como uno de los centros médicos
más importantes de Estados Unidos.
Como se descubrió, muchos de esos asegurados no tenían la in-
tención de abandonar su país de origen para recibir atención médica.
Habían comprado sus seguros médicos para poder recibir atención
médica por parte del sistema privado al que consideraban más con-
veniente. Además, la mayoría de ellos expresó que los servicios
médicos de su país eran bastante buenos y que eran pocas las razo-
nes, de haber alguna, para abandonar su país en busca de atención
médica en el extranjero. Ese fenómeno surgió una y otra vez en la
encuesta entre pacientes estadounidenses. Casi todos creen en la ca-
pacidad de su médico personal y confían plenamente en los cuidados
médicos de su comunidad. Aun cuando el concepto de “calidad”
puede tener definiciones culturales o regionales diferentes, casi todos
los encuestados consideran que su médico es bueno.
Una segunda encuesta en coparticipación consistió en 353 en-
trevistas telefónicas a individuos que habían comprado un seguro de
gastos médicos que incluyera específicamente una cobertura interna-
cional. Una vez más, la confianza en los servicios médicos locales
fue muy alta, de hecho, mucho más alta que en el país de la primera
encuesta. No obstante, ese grupo de individuos había comprado un
producto que les ofrecía cobertura de cuidados médicos fuera de su
país de origen en caso de que ellos así lo consideraran necesario o
apropiado. En este estudio, el reconocimiento de la marca entre los
titulares de las pólizas fue superior al del primero; cuando se les
preguntó directamente si habían escuchado algo acerca de la Clínica
Mayo, 75% de los asegurados respondieron afirmativamente. Pero
cuando se les preguntó sin asistencia que proporcionaran el nombre
de los mejores centros médicos de Estados Unidos, la gran mayoría
(70%) de los asegurados indicó que no lo sabían. Además, a pesar de
Ilustración 3
Recordar el plan de beneficios (sin asistencia)
Hospitalización
Reembolso de consultas
Exámenes/rayos X/pruebas de laboratorio
Medicina general
Cobertura de ambulancias
Reembolsos grandes %
Enfermedades serias
Poder seleccionar la clínica
0% 10%
N = 400 individuos que compraron una póliza de seguro médico que ofrecía la Clínica Mayo como un beneficio
653
que la mayoría había oído hablar de la Clínica Mayo, menos del 10%
estaba al tanto de que su seguro de gastos médicos contenía benefi-
cios relacionados con la Clínica Mayo.
Esas dos encuestas brindaron mucha más información sobre
la naturaleza de los contratos de seguros internacionales, sobre las
necesidades y los deseos de los titulares de las pólizas y sobre su
disposición a viajar al extranjero para recibir atención médica; pero
también mostraron que el conocimiento de la marca Mayo es limi-
tado fuera de Estados Unidos y que un elevado número de titulares
de pólizas de seguros médicos no se traduce forzosamente en un alto
número de pacientes. Esta investigación aleccionó a la Clínica para
que sea más selectiva, sea más precavida al gastar recursos importan-
tes para concertar contratos con compañías de seguros, y realice más
investigaciones que le permitan ampliar sus conocimientos.
EL FUTURO
“Internacional” seguirá siendo parte de lo que es la Clínica Mayo.
Sus doctores, procedentes de todos los rincones del mundo, seguirán
colaborando con sus colegas de todo el planeta. Los investigadores
de la Clínica Mayo realizarán evaluaciones clínicas en colaboración
con investigadores de muchos continentes. Estudiantes y residen-
tes continuarán conformando una gran diversidad dado que el alum-
nado internacional de la Clínica Mayo ahora está integrado por 1 500
estudiantes provenientes de 67 países. Pero lo más importante es que
la Clínica Mayo seguirá esforzándose por ofrecer los mejores cuida-
dos médicos posibles a aquellos pacientes de todo el mundo que más
los necesiten.
Para cumplir esa misión, los integrantes del departamento de
“marketing” seguirán apoyando al personal médico mediante el es-
tudio de los deseos, las necesidades, las preferencias y los patrones
de conducta de los pacientes, además de aprender todo lo que puedan
sobre el siempre cambiante, rico y diverso mercado mundial de los
cuidados médicos. A fin de cuentas, un cuidado médico sobresaliente
y un servicio considerado para los pacientes y sus familiares será
la estrategia de marketing más productiva porque provoca recomen-
daciones personales acerca de algo muy importante: el cuidado de
la salud. Mientras los relatos de pacientes satisfechos sigan dando
20% 30% 40% 50% 60% 70%
654 Parte 6 Material suplementario
vuelta —a veces durante décadas— en las mentes de sus amigos y
familiares, la Clínica Mayo seguirá siendo una opción si alguna vez
llegan a necesitar los cuidados médicos que ésta ofrece.
PREGUNTA
Imagine que usted es el nuevo vicepresidente de marketing de la Clí-
nica Mayo. El director ejecutivo y el consejo de administración de-
cidieron aumentar 100% sus ingresos por ventas internacionales en
los próximos cinco años. Redacte un memorando para su personal
en el que describa la investigación de marketing que será necesaria
para respaldar esa estrategia. Sea específico respecto de las fuentes
de los datos secundarios así como de los mejores lugares y medios
para obtener los datos primarios. Además, especifique los métodos
más adecuados para hacerlo.
Fuentes: Misty Hathaway y Kent Seltman, “International Marketing Research at
the Mayo Clinic”, Marketing Health Services, invierno de 2001, 21(4), pp. 18-23.
Jeff Kiger, “African President Gets Checkup at Mayo Clinic”, Post-Bulletin, 21 de
septiembre de 2007.