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REV. 6 DE FEBRERO, 2023

SUNIL GUPTA

MARGARET L. RODRIGUEZ

Amazon en 2023
El 2 de febrero de 2023, Amazon anunció que sus ventas en 2022 habían aumentado un 9%, hasta
los 514.000 millones de dólares, en comparación con los 469.800 millones de 2021. Sin embargo, tuvo
unas pérdidas de 2.700 millones de dólares en 2022, frente a un resultado neto de 33.400 millones en
2021 (véanse los ingresos y resultados netos de Amazon en los Anexos 1 y 2).1 Un mes antes, la
compañía había anunciado su plan para recortar más de 18.000 empleos.2 Amazon no era la única que
sentía la presión: casi todas las empresas tecnológicas tenían el viento de la economía en contra.

Habían sido tiempos difíciles para Andrew (Andy) Jassy (HBS ‘97) desde su nombramiento como
CEO de Amazon en el tercer trimestre de 2021. Jassy, responsable del lanzamiento y crecimiento de
Amazon Web Services, tenía por delante la formidable tarea de dirigir la empresa que había pasado de
ser una librería online en 1995 a un actor global dominante en múltiples sectores. Durante muchos
años, Amazon se había aventurado en varios negocios en apariencia no relacionados. Ahora, Jassy se
enfrentaba a la disyuntiva de dejar que Amazon siguiera ese mismo camino en el futuro o centrarse en
unos pocos negocios principales.

La evolución de Amazon
Jeff Bezos lanzó Amazon en julio de 1995 para vender libros en Internet. La idea de Bezos era ofrecer
a los clientes precios bajos, una amplia selección de libros y conveniencia creando una tienda virtual con
un inventario ilimitado y bajos costes fijos. Luego amplió su línea de productos a la música, el cine, la
electrónica y productos generales. En noviembre de 2000, Amazon lanzó su marketplace para que otros
comerciantes pudieran vender sus productos en la plataforma. Al finalizar 2022, estos comerciantes
representaban el 59% de las ventas unitarias de Amazon.3

En 2002, la compañía lanzó Amazon Web Service (AWS) para prestar servicios de computación en la
nube a un gran número de empresas. AWS les ofrecía una infraestructura elástica de tecnologías de
la información que podía ampliarse a un bajo coste en función de sus necesidades. Bezos continuó
invirtiendo fuertemente en AWS a pesar de que los analistas financieros habían cuestionado su
________________________________________________________________________________________________________________

El profesor Sunil Gupta y Margaret L. Rodriguez, asistente de investigación, prepararon el presente caso, que recibió la aprobación para su
publicación luego de que una persona designada por la compañía lo revisara. El financiamiento para el desarrollo de este caso provino de Harvard
Business School y no de la compañía. Los casos de HBS se desarrollan exclusivamente para su utilización como base del análisis en clase y no como
avales, fuentes de información básica, ni ejemplos de gestión efectiva o inefectiva.

Copyright de la traducción © 2023, the President and Fellows of Harvard College. La versión traducida no puede digitalizarse, fotocopiarse ni
reproducirse de ninguna otra manera, ni publicarse o transmitirse sin permiso de Harvard Business School. Traducido en su totalidad con permiso
de Harvard Business School. La responsabilidad de la precisión de esta traducción corresponde al traductor, IESE Business School.

El caso original, titulado «Amazon in 2023» (9-514-025), Copyright © 2013, 2014, 2015, 2016, 2017, 2019, 2020, 2021, 2023, fue preparado por los
autores para su utilización como base del análisis en clase y no como aval, fuente de información básica, ni ejemplo del manejo efectivo de una
situación administrativa. Todos los datos sobre industrias y empresas se han camuflado.

La copia o publicación en internet constituye una violación de los derechos de autor. Permissions@hbsp.harvard.edu o 001-617-783-7860.

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decisión. En 2022, AWS tuvo unos ingresos de más de 80.000 mi44llones de dólares y un resultado de
explotación de unos 23.000 millones, mientras que los demás negocios de la empresa registraron
pérdidas.4 El mercado de la computación en la nube crecía rápidamente pero era altamente
competitivo, y grandes actores tecnológicos rivalizaban por hacerse con la mayor cuota posible.

En 2005 Amazon lanzó Prime, que ofrecía el envío gratuito de los productos en un plazo de dos días
por una suscripción anual de 79 dólares. En 2014 lanzó Prime Music, un servicio de música en streaming
sin anuncios para los suscriptores de Prime. Ese mismo año, la tarifa de Prime subió de 79 a 99 dólares.
A pesar del aumento, el número de suscriptores de Prime creció el 53% en 2014 y el 35% en 2015.5,6
En mayo de 2018, Amazon aumentó la tarifa de Prime en Estados Unidos a 119 dólares anuales, pero
el número de suscriptores siguió aumentando. En 2021, Amazon tenía más de 200 millones de
suscriptores de Prime en todo el mundo7, cuyo gasto era cuatro veces superior al de los clientes no
abonados a Prime.8 En varias ciudades de Estados Unidos, Amazon introdujo Prime Now, un servicio
de entrega gratuito con el que los miembros de Prime podían elegir entre decenas de miles de artículos
esenciales y recibirlos en un plazo de dos horas.

En 2006 Amazon lanzó Unbox, llamado más tarde Video-on-Demand, que permitía a los consumidores
ver vídeos en streaming. Amazon Instant Video, llamado más tarde Prime Video, ofrecía una gran selección
de películas y programas de televisión. En 2011, Amazon lanzó Amazon Studios para producir contenido
original para películas y programas. Después firmó acuerdos de licencia de varios años y miles de
millones de dólares con Viacom para incorporar cientos de programas de televisión a su servicio de vídeo.
En 2014, Amazon pagó a HBO más de 200 millones de dólares para poder ofrecer una selección de
programas en Prime Video; también pagó casi 1.000 millones de dólares para adquirir Twitch, una web
de transmisiones en directo para jugadores.9 Un año después, Amazon anunció que sus estudios
empezarían a hacer películas. En 2018, Amazon Studios fue reconocida con 10 nominaciones al Globo de
Oro y dos premios.10 Sin embargo, este éxito tuvo un coste muy alto al intensificarse la guerra del
streaming. En 2021, se estimaba que Amazon había gastado 13.000 millones de dólares, en comparación
con los 17.000 millones de Netflix.11

En 2007 Amazon introdujo Kindle a un precio de 399 dólares, agotándose el dispositivo en menos
de seis horas.12 Tras el lanzamiento del iPad en 2010, Amazon redujo el precio de Kindle a unos
100 dólares. Kindle ofrecía a los consumidores una manera conveniente de comprar y descargar libros
y películas digitales de la tienda de Amazon. Amazon también creó una AppStore, disponible para
millones de consumidores en casi 200 países, que rivalizaba con las AppStores de Google y Apple en
cuanto a aplicaciones y juegos. En julio de 2014 Amazon lanzó el Fire Phone, que incluía imágenes de
tipo 3D y un botón “Firefly” para identificar los objetos que se podían comprar en Amazon. Apenas
tres meses después, tras unas ventas decepcionantes, Amazon anunció una devaluación contable del
Fire Phone por valor de 170 millones de dólares.13

Poco después del fracaso de su teléfono Amazon lanzó Echo, un dispositivo con un asistente virtual
activado por voz que respondía preguntas y hacía pedidos en Amazon. Se esperaba que en 2025 Amazon
vendiera 130 millones de dispositivos Echo en todo el mundo.14 Durante el difícil entorno económico de
2022 se supo que el equipo de liderazgo de Amazon estaba evaluando su unidad de dispositivos, la cual,
según el Wall Street Journal, tenía unas pérdidas operativas de más de 5.000 millones de dólares al año. Sin
embargo, un portavoz de la empresa declaró que Amazon era “tan optimista como siempre sobre el futuro
de Alexa, que sigue siendo un negocio y un área de inversión importantes para Amazon”.15

A principios de 2015, Amazon introdujo el Dash Replenishment Service, un servicio con el que los
dispositivos conectados pedían productos cuando los suministros se agotaban, por ejemplo, una cafetera
podía pedir automáticamente más café en grano. Ese mismo trimestre, la compañía también lanzó Dash

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Button, un pequeño botón que los clientes de Prime podían colocar en sus hogares para pedir artículos
domésticos de uso frecuente. Sin embargo, debido a la débil demanda, Amazon suspendió este servicio
en 2019.

En los primeros días del comercio electrónico, Amazon había sido pionera en el sistema de
recomendación con el que sugería libros, música y vídeos a sus clientes basándose en las compras
de otros clientes con preferencias y patrones de compra similares. En 2011, Amazon lanzó su propia
red publicitaria para dirigir anuncios personalizados a los clientes. Por ejemplo, a un cliente que
visitaba Amazon para ver una cámara, pero no la compraba, se le podía etiquetar y mostrar un anuncio
de cámaras más tarde, cuando visitaba una web relacionada con cámaras o la fotografía. En 2022, le
red publicitaria le generó a Amazon unos ingresos de más de 37.000 millones de dólares en anuncios
digitales, un aumento de casi el 20% respecto al año anterior.16

En 2012 Amazon entró en el mercado mayorista y de distribución de Estados Unidos, valorado en

7,2 billones de dólares,17 con AmazonSupply, llamado más tarde Amazon Business, un servicio que ofrecía
productos a clientes comerciales (incluidos material de limpieza, suministros médicos y piezas
mecánicas). La facilidad de uso de la web de Amazon, la entrega en 24 horas y los bajos precios eran
relativamente únicos en el negocio mayorista, que estaba compuesto principalmente por empresas
familiares regionales que se jactaban de una relación superior con el cliente gracias a la venta personal.
En 2014, el catálogo de Amazon había aumentado a 2,2 millones de artículos en comparación con los
1,2 millones de productos del catálogo del líder del mercado, W.W. Grainger.18 En 2019, Amazon
Business tuvo unos ingresos de 10.000 millones de dólares, cifra que según algunos analistas superaría
los 30.000 millones en 2023.19

En marzo de 2015 Amazon anunció su nuevo negocio Home Services, que ofrecía profesionales
autorizados y asegurados para trabajos de fontanería, electricidad, cuidado de mascotas y otros servicios
para el hogar. Los consumidores de Amazon podían ver la información sobre precios y horarios de esos
servicios durante el proceso de pago.20

En junio de 2016 Amazon lanzó Amazon Inspire, un marketplace online con planes de lecciones, hojas
de trabajo y otros materiales educativos gratuitos para profesores de escuela. Rohit Agarwal, director
general de Amazon K-12 Education dijo: “Los profesores podrán usar la plataforma sin necesidad de
una formación específica. Estamos dando un gran paso para ayudar a la comunidad de educadores a
hacer realidad el aula digital”.21

En 2016, Amazon dio a conocer las tiendas Amazon Go, una tienda de conveniencia sin pago en
efectivo donde los clientes recogían un artículo y el importe se cargaba automáticamente a su tarjeta
de crédito. En 2022, año en que operaba 28 tiendas Go en Estados Unidos, Amazon expandió esta
tecnología a Reino Unido e India.22

En junio de 2017 Amazon sorprendió al sector de la distribución minorista al comprar Whole Foods,
una cadena estadounidense de supermercados de lujo, por 13.400 millones de dólares, lo que representaba
una prima del 27% sobre su cotización bursátil. El sector de los supermercados, un mercado enorme con
un gasto anual estimado de unos 800.000 millones de dólares en Estados Unidos, no era algo nuevo para
Amazon. Casi diez años atrás, Amazon había introducido AmazonFresh, pero con un éxito limitado.
Con la adquisición de Whole Foods, Amazon tendría acceso a las 460 tiendas y los clientes de altos ingresos
de Whole Foods. Muchos expertos creían que esto ayudaría a Amazon a penetrar en el mercado de los
supermercados, donde había tenido un éxito limitado. Sin embargo, la cuota de Whole Foods en este
mercado era de apenas el 1,2%, frente 14,5% del líder, Walmart. El sector de los supermercados era muy
competitivo, y ni siquiera Amazon había podido superar una cuota del 0,2% en los diez años anteriores.23
Como consecuencia de la intensa competencia y de unos márgenes estrechísimos, la mayoría de los

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supermercados, incluido Whole Foods, pasaban apuros. ¿Tenía sentido que una tecnológica con una
cotización bursátil estratosférica entrara en un sector de márgenes tan bajos?

En abril de 2021, Amazon anunció que los clientes de algunas de sus tiendas Whole Foods podrían
pagar escaneando la palma de su mano.24 Ese mismo mes anunció el lanzamiento de Amazon Salon, una
peluquería de dos pisos y más de 450 metros cuadrados, con un famoso estilista británico. Además de
que los clientes podrían experimentar con distintos tintes virtuales gracias a la realidad aumentada, la
peluquería también probaría una nueva tecnología de “apuntar y aprender”, mediante la cual los
clientes apuntaban a un producto con el dedo y aparecía toda la información pertinente en una
pantalla.25 Pero a algunos analistas les pareció una iniciativa desconcertante, ya que la peluquería es
un servicio muy personalizado y difícil de escalar.26

En noviembre de 2022 Amazon lanzó Amazon Clinic, una plataforma virtual en la que los usuarios
podían contactar con proveedores de salud para consultas sobre dolencias comunes. Este servicio
amplió la presencia de Amazon en el sector salud junto con su adquisición de PillPack en 2018 y el
lanzamiento de Amazon Pharmacy en 2020.

Aunque Amazon había tenido mucho éxito hasta entonces, Jassy enfrentaba un entorno económico
duro y una presión de rentabilidad cada vez mayor. Tras varios años de beneficios, la empresa había
registrado pérdidas netas en 2022, debido en gran medida al viento de la economía en contra y al
cambio de los hábitos de consumo acaecido después de la pandemia. Desde su nombramiento como
CEO, Jassy había tenido que despedir a miles de trabajadores y lidiar con los sindicatos y los informes
sobre su cultura tóxica. ¿Había llegado el momento de repensar la estrategia de Amazon y centrarse en
unos pocos negocios principales?

El impacto en los detallistas

El rápido crecimiento de Amazon suponía una gran disrupción para los detallistas tradicionales.
Los detallistas tradicionales seguían perdiendo cuota de mercado frente a Amazon y luchaban por su
supervivencia. Librerías como Barnes & Noble o cadenas de electrónica como Best Buy se estaban
convirtiendo en el showroom de Amazon. Así, por poner un ejemplo, los clientes veían un televisor en
Best Buy y obtenían consejos e información del vendedor, pero luego lo compraban a un precio más
barato en Amazon. ¿Era el fin de los detallistas tradicionales o podrían encontrar estos una nueva
estrategia para sobrevivir?

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Anexo 1 Ingresos de Amazon 1995-2022 (en millones de dólares)

500,000
500.000

400.000
400,000

300,000
300.000

200.000
200,000

100.000
100,000

0
5
6
7
8
9
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
0
1
2
199
199
199
199
199
200
200
200
200
200
200
200
200
200
200
201
201
201
201
201
201
201
201
201
201
202
202
202
Fuente: Elaborado a partir de los informes anuales de la compañía.

Anexo 2 Resultados netos de Amazon 1997-2022 (en millones de dólares)

32,000
32.000

27,000
27.000

22.000
22,000

17,000
17.000

12,000
12.000

7,000
7.000

2,000
2.000

-3.000
-3,000
97
98
99
00
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
19
19
19
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20

Fuente: Elaborado a partir de los informes anuales de la compañía.

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Notas finales

1 ir.aboutamazon.com/news-release/news-release-details/2023/Amazon.com-Announces-Fourth-Quarter-
Results/default.aspx (consultado el 4 de febrero de 2023).
2 www.cnn.com/2023/01/04/business/amazon-layoffs/index.html (consultado el 4 de febrero de 2023).

3 www.marketplacepulse.com/stats/amazon/amazon-percent-of-units-by-third-party-sellers-
1#:~:text=Percent%20of%20worldwide%20units%20sold,over%2Dyear%20from%2056.0%25 (consultado el 4 de febrero de 2023).
4 ir.aboutamazon.com/news-release/news-release-details/2023/Amazon.com-Announces-Fourth-Quarter-
Results/default.aspx (consultado el 4 de febrero de 2023).
5 Jason del Ray, “Amazon Crushes Q4 Earnings on Back of Huge Prime Membership Growth”, Recode, 29 de enero de 2015:
recode.net/2015/01/29/amazon-crushes-q4-earnings-on-back-of-huge-prime-membership-growth (consultado en abril de 2015).
6 money.cnn.com/2016/01/26/technology/amazon-prime-memberships (consultado en julio de 2016).

7 s2.q4cdn.com/299287126/files/doc_financials/2022/ar/Amazon-2021-Annual-Report.pdf (consultado el 4 de febrero de 2023).

8 www.forbes.com/sites/louiscolumbus/2018/03/04/10-charts-that-will-change-your-perspective-of-amazon-primes-
growth/#3543e9273fee (consultado en febrero de 2019).
9 Sonali Basak, “Twitch CEO Sees Game Tournaments Vying with Major Leagues”, Bloomberg, 4 de septiembre de 2014:
www.bloomberg.com/news/2014-09-03/twitch-ceo-sees-game-tournaments-vying-with-major-leagues.html (consultado en
abril de 2015).
10 ir.aboutamazon.com/news-releases/news-release-details/amazoncom-announces-fourth-quarter-sales-20-724-billion
(consultado en febrero de 2019).
11 www.hollywoodreporter.com/business/digital/amazon-video-music-content-spend-2021-1235087163 (consultado el 4 de
febrero de 2023).
12 ebookfriendly.com/timeline-kindle-history (consultado el 4 de febrero de 2023).

13 Farhad Manjoo, “Amazon's Grand Design for Devices”, The New York Times, 30 de octubre de 2014:
www.nytimes.com/2014/10/30/technology/personaltech/looking-for-a-design-behind-amazons-devices.html (consultado en
abril de 2015).
14 www-statista-com.ezp-prod1.hul.harvard.edu/statistics/1022701/worldwide-amazon-echo-unit-shipment (consultado el 4
de febrero de 2023).
15 www.wsj.com/articles/amazon-has-launched-a-cost-cutting-review-focused-on-unprofitable-business-units-
11668094823?mod=djemalertNEWS (consultado el 4 de febrero de 2023).
16 ir.aboutamazon.com/news-release/news-release-details/2023/Amazon.com-Announces-Fourth-Quarter-Results
(consultado el 4 de febrero de 2023).
17 Clare O’Connor, “Amazon’s Whole Slaughter: Jeff Bezos’ $8 trillion B2B Bet”, Forbes, 7 de mayo de 2014:
www.forbes.com/sites/clareoconnor/2014/05/07/amazons-wholesale-slaughter-jeff-bezos-8-trillion-b2b-bet (consultado en
julio de 2014).
18 O’Connor, “Amazon’s Whole Slaughter”.

19 www.cnbc.com/2019/12/06/amazon-business-a-b2b-unit-to-reach-31-billion-revenue-by-2023-rbc.html (consultado en
junio de 2020).
20 Hilary Stout, “Buying a Faucet From Amazon? Add a Handyman”, The New York Times, 13 de abril de 2015:
www.nytimes.com/2015/04/13/technology/amazon-google-and-more-are-drawn-to-home-services-market.html?_r=0
(consultado en abril de 2015).
21 www.nytimes.com/2016/06/28/technology/amazon-unveils-online-education-service-for-teachers.html?_r=0 (consultado
en julio de 2016).
22 techcrunch.com/2022/09/29/amazon-go-india-plans (consultado el 4 de febrero de 2023).

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23 www.cnbc.com/2017/06/21/dont-worry-wal-mart-amazon-buying-whole-foods-is-just-a-drop-in-the-bucket.html
(consultado en julio de 2017).
24 www.cnn.com/2021/04/21/tech/amazon-whole-foods-palm-scan-payments/index.html (consultado en abril de 2021).

25 blog.aboutamazon.co.uk/shopping-and-entertainment/introducing-amazon-salon (consultado en abril de 2021).

26 www.washingtonpost.com/technology/2021/04/20/amazon-hair-salon (consultado en abril de 2021).

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