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NOMBRE DE LA INSTITUCINO

“”

“nombre de la carrera”

“TEMA DEL TRABAJO DESIGNADO”

Carrera Profesional:

“”

PRESENTADO POR:
APELLIDOS, Nombres

TACNA – 2022
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Dedicatoria

Esta monografía es fruto de una ardua investigación dentro del tema de la Comunicación

Corporativa, y no hubiese sido posible realizarla sin el apoyo de mi profesor “… “el cual me

brindo una excelente guía durante clases y me inspiró a realizar este trabajo.
 3

Tabla de contenido
Resumen..........................................................................................................................................5

Abstract............................................................................................................................................5

Introduccion.....................................................................................................................................7

Justificación.....................................................................................................................................9

Objetivos..........................................................................................................................................9

Objetivo General..........................................................................................................................9

Objetivos Específicos..................................................................................................................9

Capítulo I.......................................................................................................................................10

Definicion de Comunicación Corporativa.................................................................................10

Administración de la Comunicación Corporativa.....................................................................12

Elementos de la Comunicación Corporativa.............................................................................14

Instrumentos y/o Herramientas..............................................................................................14

Comunicación como un Eje Transversal en el Cambio de Administración..........................14

Instrumento de Administración de Ética y Practicas Socialmente Responsables.................15

Comunicación corporativa por medio de la actuación organizacional..................................15

Contar con un Especialista en Comunicación Corporativa...................................................15

Disponer de Psicología en la Comunicación Corporativa.....................................................15

Influencia de las Redes Sociales en la Comunicación Corporativa.......................................16

Tipos de Comunicación Corporativa.........................................................................................16

Comunicación de Marketing..................................................................................................16

Comunicación Organizativa..................................................................................................17

Comunicación de Dirección..................................................................................................17

Capitulo II......................................................................................................................................19

Tecnología y Comunicación Corporativa..................................................................................19

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Comunicación Corporativa en Medios Físicos..........................................................................20

Comunicación Hablada..........................................................................................................20

Impresos.................................................................................................................................21

Radio......................................................................................................................................21

Comunicación Corporativa en Medios Online..........................................................................22

Redes Sociales.......................................................................................................................22

Capítulo III.....................................................................................................................................24

Departamento de Comunicaciones Corporativas.......................................................................24

Áreas de gestión.....................................................................................................................24

Funciones y tareas..................................................................................................................33

Caracteristicas de un Comunicador Profesional........................................................................35

Conclusiones..................................................................................................................................38

Bibliografía....................................................................................................................................39

Anexos...........................................................................................................................................43

Tablas.........................................................................................................................................43

Figuras.......................................................................................................................................47

Gráficos......................................................................................................................................50
 5

Resumen

La comunicación es un proceso básico durante la actividad humana, es un requerimiento para la

supervivencia, y las organizaciones competentes lo tienen en cuenta en el momento de promover

su propia marca dentro del mercado al cual pertenecen. La comunicación corporativa es un

elemento central dentro de la gestión de una organización, ya que permite que esto pueda

manejar su imagen corporativa desde su interior, con sus trabajadores y asociados, hacia su

exterior, con stakeholders y agencias del gobierno. La comunicación corporativa utiliza

diferentes medios para poder cumplir su objetivo, dado que su misión principal es transmitir el

mensaje que requiera la empresa hacia un público determinado solamente con la finalidad de

diferenciarse y destacar a la susodicha ante la competencia. Es por lo cual que dentro de las

organizaciones más competentes se aprecia considerablemente este proceso/estrategia, y se tiene

conformado un departamento de comunicaciones corporativas, el cual se encarga de asistir al

organización en la promoción de una imagen positiva, generar un impacto diferenciado ante la

competencia y mitigar el daño causado por crisis empresariales que pueda afectar la imagen.

Palabras clave: Comunicación, comunicación corporativa, gestión, marca, departamento de

comunicación corporativa, stakeholders, canales de comunicación, comunicador profesional.

Abstract

Communication is a basic process during human activity, it is a requirement for survival, and

competent organizations take it into account when promoting their own brand within the market

to which they belong. Corporate communication is a central element within the management of

an organization, since it allows it to manage its corporate image from within, with its workers

and associates, towards its exterior, with investors and government agencies. Corporate
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communication uses different means to achieve its objective, since its main mission is to transmit

the message that the company requires to a certain public only with the purpose of differentiating

itself and highlighting the aforementioned before the competition. That is why within the most

competent organizations this process/strategy is appreciated with great precision, and a corporate

communications department has been formed, which oversees assisting the organization in

promoting a positive image, generating an impact differentiated before the competition and the

reduction of the damage caused by the business crisis that can affect the image.

Keywords: Communication, corporate communication, management, brand, corporate

communication department, stakeholders, communication channels, professional communicator.

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Introduccion

La comunicación es un proceso básico humano, ha estado presente desde el inicio de las

civilizaciones dado que es vital para la supervivencia de nuestra especie. Como se menciona

usualmente, el hombre es un ser social que requiere de interacción humana para poder sobrevivir.

la comunicación también es base para la mejora de la calidad de vida y el aumento de los

chances de supervivencia para cualquier civilización dado que permite el intercambio de

información relevante entre los individuos pertenecientes o no a un grupo. Este proceso asegura

la transmisión de conocimientos, En permite que un individuo pueda visualizar algo que no

conoce a partir de lo que le cuenten otros, creando así imágenes mentales, expectativas, etc.,

sobre algo en específico.

Por otro ángulo, las organizaciones, presentan diferentes características, de cuáles pueden

en general son innovación, adaptabilidad, competitividad, cultura, etc. un buen ejercicio de éstas

brindan una ventaja considerable a las mismas en el mercado sobre todo cuando es implementan

con los medios y herramientas adecuadas, uno de estos medios es la comunicación corporativa.

Las corporaciones que se consideran competentes trabajan con el concepto este concepto recién

mencionado.

Dentro del mundo empresarial, la comunicación corporativa es un tema sumamente

amplio y extendido, sobre todo cuando se trata de marcas relevantes. dado que la comunicación

corporativa tiene un rol principal dentro de la gestión de la imagen y la reputación de una

empresa. trabaja en base a la relación en la formación de experiencia con distintos agentes que

interactúan con la misma empresa, desde los mismos trabajadores quienes se forman en una

cultura y ven a la organización de cierta manera, hasta los clientes y los potenciales clientes a

quienes se dirige ideas y mensajes que tratan de favorecer lo que piensan al respecto de una
 8

determinada organización. así mismo lo hago comunicación corporativa tiene un rol vitalicio en

la sostenibilidad de una organización dado que pinta la concepción que puedan tener los

stakeholders, cómo son los inversionistas, sobre la empresa.

En la actualidad, la comunicación corporativa posee diferentes medios por los cuales

extender su función, medios que han sido desarrollados gracias a los avances tecnológicos

producidos por el hombre. De tal manera que ahora, una empresa puede elegir la manera por la

cual quiera comunicarse con su público objetivo, desde el desarrollo de panfletos para repartir en

la calle, hasta el alquiler de grandes paneles publicitarios en la las autopistas principales de una

ciudad. Los canales de comunicación se han diversificado y vuelto más efectivos, cosa que la

comunicación corporativa aprovecha en todo su esplendor.

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Justificación

El presente trabajo desarrolla la comunicación corporativa, la cual es parte vital dentro del

mundo empresarial, siendo una herramienta central aplicada pero la transmisión de la imagen y

mensajes que una organización quiera plasmar en la mente de su público objetivo. es la estrategia

de acción para que una empresa pueda distinguirse y promocionarse ante sus clientes,

trabajadores, e inversionistas. es por lo cual es necesario conocer sobre la comunicación

corporativa, y la manera en que está tiene un rol fundamental en la industria moderna, para así

comprender y poder dar uso de la misma cuando sea necesario.

Objetivos

Objetivo General

 Explorar la importancia y la influencia de la Comunicación Corporativa, como un

elemento clave dentro del mundo empresarial

Objetivos Específicos

 Definir conceptos relacionados con la comunicación corporativa

 Establecer los medios y la manera en que se produce la comunicación corporativa.

 Explorar la importancia y el rol de la comunicación corporativa dentro de una

organizacion
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Capítulo I

Definicion de Comunicación Corporativa

La comunicación es un proceso básico de la actividad humana, implica la transmisión de

información por parte de un individuo hacia otro, dentro de un medio y un contexto

determinados. La comunicación se puede descomponer en componentes básicos, los cuales son

los siguientes: emisor, receptor, mensaje, canal, código y contexto; estos componentes dan base a

que se desarrolle un proceso comunicativo complejo en las relaciones humanas. (Barrera, E.,

2019).

Toda conducta expuesta por una persona comunica cierta manera un mensaje que puede

ser tanto tácito como explícito, esto posee un mayor fundamento cuando se tiene en

consideración que el ser humano es un ser social, por lo cual es vital para su supervivencia el

poder comunicarse con otros, De tal manera que en toda relación interpersonal existe un

intercambio de información. (Salguero, R., 2018).

Dentro de este contexto, los negocios y las empresas toman en consideración la

importancia de la comunicación cómo actividad humana, dado que, como menciona Lozano

(2019), primero, el progreso de las sociedades depende de gran manera en el avance de

diferentes instituciones, compañías, corporaciones, entidades y organizaciones que la

constituyen; segundo, el rendimiento de una organización está relacionado a la administración de

la información que circula entre los individuos que pertenecen a esta, por consecuente la

comunicación corporativa se vuelve fundamental dentro del manejo de una empresa.

Una primera definición, establecida por Cucchiari (2019), desarrolla que la comunicación

corporativa “es aquella donde se considera el conjunto de mensajes que una institución (empresa,
 11

fundación, universidad, ONG, etc.) proyecta a un público determinado (Público/target) a fin de

dar a conocer su misión y visión, y lograr establecer una empatía entre ambos”

Asimismo, como menciona el siguiente autor, la comunicación corporativa se puede

dividir en dos:

“La Comunicación Interna y la Comunicación Externa. La primera trabaja en la

concepción y el desarrollo de la cultura corporativa, es decir las ideas y conceptos

cualitativos que definen a la organización. La segunda se encarga de gestionar la imagen

que la empresa quiere ofrecer al mercado o a la sociedad. En ambos casos se pretende

colaborar en alcanzar los objetivos previstos de rentabilidad”. (Castro, 2007, como se

citó en Apolo et al, 2017)

Como menciona Cucchiari (2019), “la efectividad de la comunicación entre la

organización y sus públicos internos depende mayormente de la buena relación que se produzca

entre ellos y, también, de la satisfacción de las necesidades de los componentes individuales.”

(p.21), y en relación al publico externo desarrolla que existen dos tipos, los “generales”

(organizaciones presentes dentro de macrosistemas) y los “específicos” (agentes con un alto

grado de involucramiento), y para que se desarrolle una efectiva comunicación con estos es

necesario que se cumplan los objetivos establecidos con estas.

Siguiendo con lo mencionado, se puede establecer que la comunicación corporativa es

vital para que una empresa puede funcionar adecuadamente dentro de sí misma y sea competente

dentro del desarrollo de una sociedad. sin embargo, la comunicación corporativa no se limita a la

que está presente dentro de la empresa, sino que incluye la relación que mantiene esta con

agentes externos. Es por lo cual, las empresas se empeñan en desarrollar y aplicar estrategias en
 12

base al objetivo de poder crear vínculos con su público de interés, En base al desarrollo de una

muy buena reputación y fuertes lazos de confianza (Lozano, 2019).

Por lo mencionado, se comprende que la comunicación corporativa es parte integral de

los planes y estrategias de expresión y muestra de cómo es la empresa hacia su público. De cierta

manera las acciones por parte de la comunicación corporativa son similares a la comunicación

estratégica, pero se diferencian, como menciona Apolo et al. (2017), en que

…destaca a la gestión de comunicación interna y externa y su relevancia se determina

tanto en el vínculo como en la construcción de relaciones entre las instituciones,

organizaciones y empresas con su entorno, respetando sus tramas y contextos

permitiéndoles establecer objetivos conjuntos. (p. 525)

Stobiersky (2019) la comunicación corporativa se emplea para las siguientes audiencias,

“clientes potenciales y regulares”, “empleados”, “partes interesadas o inversores”, “los medios

de comunicación y el publico en general” y con “agencias gubernamentales y otros reguladores

externos”.

Regresando al aspecto básico y humano de la comunicación, se puede ver que el

desarrollo de esta en corporaciones sigue los mismos principios, y que esta debe de ser

observada:

“Sobre la base del intercambio de experiencias, conocimientos, emociones y

pensamientos entre los sujetos que las integran con la finalidad de producir sentidos, crear

universos simbólicos y sistemas de significación internos y externos que contribuyan al

logro de objetivos estratégicos” (Ulloa et al., 2015, p. 292)

Administración de la Comunicación Corporativa

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Las compañías inteligentes y competitivas tienen muy presente la importancia de la

comunicación corporativa por lo ya mencionado, esta se vuelve indispensable para su

funcionamiento y mejora constante dentro de un mercado competitivo. Es por lo cual, la

comunicación corporativa, debe ser vista como una dimensión central dentro de la inteligencia de

una empresa, dado que, junto a la directiva de una organización, gestionan y guían la imagen de

la empresa, sus objetivos y planes a futuro. (ver Figura 1)

Como se ha mencionado, la comunicación corporativa ha de ser evaluada como una

estrategia principal y central dentro de toda organización, por lo que debe ser llevada y utilizada

siguiendo altos estándares para el buen funcionamiento y manejo de la institución.

Dentro de un empresa, la comunicación corporativa es la encargada del manejo de

componentes intrínsecos a la misma, estos son la identidad, la imagen, cultura y la reputación,

así como estudios de empoderamiento de las mencionadas, diferenciación dentro del mercado y

ventajas competitivas. De tal forma que se trabaja en base a estrategias que permitan que la

empresa trasmita lo mensajes atractivos y así se creen imágenes agradables sobre la empresa en

la conciencia del público (Lozano, J., 2019).

Apolo, D., et al. (2017), menciona que los ámbitos en los cuales se aplica la

comunicación corporativa son “comunicación institucional”, “comunicación interna”,

“comunicación mercadológica o comercial”, con lo cual se puede inferir que el principal foco de

atención dentro de la comunicación de una empresa es el desarrollar estrategias que permitan

desarrollar el plan principal, atraer el interes del público, y ser atractivos para el mismo, en base

a que se conozca sobre la empresa, se entienda ser, y comprenda la imagen de la corporación, así

como su reputación. (ver Figura 2)

 14

Elementos de la Comunicación Corporativa

Para que se produzca una comunicación corporativa efectiva existen diferentes elementos

a tomar en cuenta, Lozano (2019) menciona y describe los siguientes.

Instrumentos y/o Herramientas

Una herramienta de comunicación corporativa viene a ser las relaciones públicas,

especialmente aquellas que emplean técnicas como la negociación, marketing y publicidad, para

así poder perfeccionar y fortalecer de integridad y el desempeño de uno función directiva.

Asimismo, es necesario que los objetivos dentro de las estrategias de relaciones públicas estén

especialmente relacionados a los objetivos del negocio.

En la relación con los inversores, cualquier tipo de empresa necesita transmitir, a partir de

diferentes herramientas e instrumentos, su identidad, y así diferenciarse de la competencia.

Otra herramienta comúnmente usada en empresas sobresalientes es el uso de revistas

corporativas, las cuales son un medio de comunicación por el cual una empresa se comunica con

su público que externo e interno. Similar a esta existen los boletines, correos electrónicos, así

como presentaciones públicas masivas, viajes de negocios, reuniones y almuerzos; esto implica

cualquier tipo de ambiente o medio (formal o informal) por el cual pueda darse un intercambio

de información entre los diferentes miembros de una empresa.

Comunicación como un Eje Transversal en el Cambio de Administración

Según Monteverde (2017), la comunicación corporativa, aparte de nacer como una

técnica para reducir resistencias, posee otra función, la cual es ser un eje transversal del proceso

que posibilitará que los cambios sean percibidos como algo natural y a favor de la empresa, de
 15

esta manera se pretende involucrar a los trabajadores en la toma de decisiones y transformación

de la empresa.

Instrumento de Administración de Ética y Practicas Socialmente Responsables

La comunicación corporativa viene a ser una herramienta sustancial en la divulgación y

premio de conductas éticas y socialmente responsables dentro de la empresa.

Comunicación corporativa por medio de la actuación organizacional

Se refiere a la manera en que una empresa puede comunicar su manera de estar

organizada, así como sus planes, proyectos, decisiones y estrategias. Por consiguiente, se

desarrolla una cuestión de confianza con agentes internos y externos a la empresa, y así también

mejora el ambiente de trabajo.

Contar con un Especialista en Comunicación Corporativa

Es esencial en cualquier empresa que desea ser competitiva el contar con un profesional

que posee el talentos avocados a la obtención de objetivos relacionados a la calidad, seguridad y

administración de la empresa, por lo que pueda dirigir, de manera eficiente, situaciones naturales

como críticas donde se requiera comunicación corporativa. Es un hecho que en virtualidad, la

presencia online de una corporación sea manejada por el especialista, dado que este trabaja con

la imagen y la reputación de la empresa.

Disponer de Psicología en la Comunicación Corporativa

Según diversos estudios, la comunicación, y todo lo relacionado a esta, presenta un

propósito e importancia, por lo que al ser regulada mediante un análisis psicológico, permite que
 16

el mensaje sea comprendido e interpretado adecuadamente, utilizando diferentes estrategias

comunicativas/psicológicas.

Influencia de las Redes Sociales en la Comunicación Corporativa

Plataformas virtuales como son Facebook, Instagram, LinkedIn, etc., han sido notables

ejemplos de la transformación de los medios por los cuales se produce la comunicación y la

publicidad en la industria en lo relacionado a las organizaciones y negocios, teniendo una

influencia considerable en la manera en que las personas ahora viven.

Tipos de Comunicación Corporativa

En base lo desarrollado por Cucchiari (2019), la comunicación corporativa puede tomar

tres diferentes formas, las cuales son nombradas de la siguiente manera.

Comunicación de Marketing

El termino se refiere a las acciones dedicadas a la publicidad, establecimiento de

promociones y ofertas, el marketing directo, búsqueda e implementación de patrocinios y ventas

personales. “La comunicación de marketing contiene, principalmente, aquellas formas de

comunicación que apoyan las ventas de bienes o de servicios” (Briceño, S. et al., 2010, p. 100)

Las empresas tienden a destinar gran parte de su presupuesto a este tipo de comunicación,

por lo que dispone una cantidad de información mayor en lo que se refiere a aspectos

cuantitativos y cualitativos, esta información se refiere a datos financieros, data sobre el publico

objetivo, e información de localidad de agencias externas (Briceño,S. et al., 2010)

Van Riel (2000), menciona lo siguiente

 17

Un gran número de investigadores trabajan en este campo, por lo que no sorprende que

los conocimientos de la comunicación de márketing hayan alcanzado un alto nivel

"científico". Las contribuciones a publicaciones como Joumal of Advertising, Journal of

Advertising Research, Journal of marketing Communication (nuevo), o el Journal of

Consumer Research son tan especializadas, que pocos profesionales de la comunicación

de márketing pueden o desean leerlos.

Comunicación Organizativa

Van Riel (2000) conceptualiza de la siguiente manera este término: “Comunicación

organizativa, incluye toda forma de comunicación utilizada por la organización fuera del campo

de la comunicación de marketing.” (p. 101)

Briseño (2010), señaló el concepto de comunicación organizacional de Jennings y

Churchill de la siguiente manera:

La comunicación no debe ser considerada como un lujo y tampoco como una actividad

periférica, sino como la voz de la estrategia, dirigida a los distintos grupos o sectores de

interés, cuyas opiniones y acciones repercuten en la empresa, ya sea colaborando con ella,

obstruyéndola o aun destruyéndola.

Comunicación de Dirección

La dirección de la comunicación corporativa puede ir en dos sentidos, externo e interno, y

la Comunicación de Direccion se enfoca en la manera de dirigir y manejar la organización con

respecto a estos sentidos.

Cucchiari (2019) desarrolla lo siguiente con respecto a este concepto:

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• Desarrollo de una visión compartida de la empresa dentro de la organización

• Establecimiento y mantenimiento de la confianza al liderazgo de la organización

• Inicio y dirección del proceso de cambio

• Dar poder y motivación a los empleados (p. 50)

“De forma “Externa”, la dirección (especialmente la del director general) debe poder

comunicar la visión de la empresa para ganar el respaldo de los Stakeholders.” (Cucchiari, 2019)
 19

Capitulo II

Tecnología y Comunicación Corporativa

La comunicación necesita medios para poder producirse, siendo específicos canales, y

dados los avances tecnológicos presentados por nuestra civilización estos tienen expandido

exponencialmente. antiguamente el principal medio de comunicación era prácticamente el

aire/espacio, ejemplo de esto se ve cuando un bebé llora, el llanto se transmite a partir de sonido

en forma de ondas dentro de un espacio determinado, otro ejemplo es cuando hacemos se

produce el lenguaje no verbal y el interlocutor lo percibe a partir de la visualización de nuestros

gestos, lo cual sucede gracias al reflejo de la luz, dentro de un ambiente, en nuestros rostros lo

cual permite que nuestro vista pueda captar estos cambios en nuestra imagen.

Ahora bien, el avance tecnológico abrió nuevas oportunidades para la transmisión de

información en base al desarrollo de nuevos canales comunicativos, dispositivos como las

máquinas de escribir, impresoras, computadores, radios, etc., fueron las innovaciones dentro de

su tiempo para poder expandir los medios de comunicación a partir de periódicos, programas de

televisión o de radio, textos digitales y más. Es por lo cual las empresas en la actualidad poseen

variedad de medios, como opciones, para la transmisión de sus mensajes, entre los cuales

tenemos variados.

El proceso de selección de los medios más apropiados tiene lugar después de que el

profesional de relaciones públicas haya decidido los objetivos, audiencias objetivo y mensajes

relevantes de la estrategia de comunicación. La Tabla 2 resume los medios de comunicación

corporativa internos y externos más comunes (Burger, M., 2016)

 20

Las comunicaciones corporativas utilizan una variedad de canales para mantener a las

partes interesadas informadas sobre las operaciones de una empresa. Los medios de

comunicación corporativa externa incluyen sitios web, folletos, boletines, cartas/mensajes de las

partes interesadas, informes anuales y revistas, mientras que las plataformas de comunicación

interna incluyen correos electrónicos, anuncios, actas de reuniones e intranet. Todos los canales

descritos anteriormente se utilizan para distribuir información crítica sobre las intenciones

actuales y futuras de una empresa. Las buenas empresas se toman muy en serio las

comunicaciones corporativas porque entienden que su responsabilidad es informar a sus partes

interesadas/accionistas sobre sus intenciones. (Gaur, C., 2021)

Comunicación Corporativa en Medios Físicos

Le comunicación corporativa tiene la función de transmitir los mensajes que requiera la

empresa por cualquier canal comunicativo existente, es por lo cual, las organizaciones optan por

distribuir su mensaje y su ser de diferentes maneras.

Con medios físicos se hace referencia a todo medio de comunicación que haga contacto

físico con los usuarios, donde no sea necesaria una conexión a internet ni sea necesario acceder a

alguna plataforma virtual. Por lo cual dentro de esta categoría se tendrá en cuenta la

comunicación hablada entre individuos, la comunicación escrita y las impresiones, junto al

marketing ambiental escrito (diarios y revistas, panfletos, etc.), así como la radio, la televisión y

el marketing ambiental televisado.

Comunicación Hablada

Dentro del contexto empresarial la comunicación hablada se refiere a la interacción que

sucede entre los trabajadores de una empresa, en donde el mensaje contiene información
 21

relacionada a la empresa. Esto se puede ver en reuniones, juntas, etcétera., donde se promueva la

comunicación entre los empleados y se comparta el mensaje deseado.

Impresos

Es el medio de comunicación masivo más antiguo que existe. Puede variar desde vallas

publicitarias hasta cupones y es una de las formas más fáciles y antiguas de llegar a las masas.

Originalmente, los medios impresos se referían a los periódicos, que eran las principales fuentes

de información. Además, este tipo de medios se expandió a diarios, libros y revistas. (Send

Pulse, 2022).

Por lo mencionado, corporaciones utilizan este medio para plasmar su imagen y su

mensaje en los entornos físicos que rodeen al público, desde publicidad en periódicos, o

panfletos en paredes. Los impresos se utilizan de manera masiva.

Radio

La radio, al ser un medio de difusión masiva, es utilizado por las compañías para

transmitir mensajes de manera oral por emisoras de radio. Es aún muy eficiente, dado que,

aunque no tiene todas las ventajas de la televisión, es más versátil y puede ser encontrada en más

lugares ya que uno se puede conectar a este por una variedad de dispositivos que requieren

menos recursos que otros medios que veremos mas adelante.

Televisión

la televisión es otra de los medios masivos más usados por las corporaciones al momento

de transmitir su imagen y sus mensajes, en este canal tratando de vender un producto o servicio.

Este medio se presenta también fuera de las tradicionales televisiones, sino también en grandes
 22

reproductores de media, como por ejemplo en Time Square, en Nueva York. esto se puede

considerar como marketing ambiental.

Comunicación Corporativa en Medios Online

Con el proceso de la digitalización y el inicio de la virtualidad, La difusión de

información en los medios de comunicación se ha vuelto una facilidad para cualquier persona.

Asimismo, el conseguir información es mucho más accesible y directo.

Es por lo cual, las empresas que se quieren mantener altamente competitivas emplean la

comunicación corporativa en las redes sociales, el medio más avanzado y de fusión más amplia

de información que existe actualmente. Las redes sociales parecen ser el presente y futuro

permanente de la comunicación corporativa moderna, dado que esta representa el mundo real

dentro de un sistema digitalizado.

Con medios de comunicación online se hace referencia al canal el cual sólo se puede

acceder por medio de una conexión a internet, y que contiene plataformas donde los individuos

pueden navegar en búsqueda de conseguir y compartir información.

Redes Sociales

Son plataformas tecnológicas integradas por comunidades, las cuales son conformadas

por grupos de usuarios que poseen características e intereses en común, por lo que, pues se puede

entender que las redes sociales están en el servicio de las necesidades sociales y comunicativas

de los usuarios, dado que, dentro de estas, los mismos pueden compartir sus ideas y sentimientos,

por una parte, y por otra, enterarse lo que sienten sus iguales. (Atarama, T. & Vega, D., 2020).
 23

Aratama y Vega (2020) presentan las siguientes características que representan el

funcionamiento de las redes sociales:

 Conectividad: Las personas participan en las redes sociales a través de conexiones

formadas en virtud de las características o intereses que tienen en común.

 Interactividad: Las personas interactúan con las publicaciones realizadas por sus amigos

y comunidades a las que pertenecen en sus redes.

 Identidad: Las personas crean una cuenta y la configuran en base a sus datos personales,

sus preferencias, pasatiempos, ocupación y otros elementos que guardan relación con el

desarrollo de sus vidas.

 Instantaneidad: Las interacciones pueden realizarse de forma inmediata, permitiendo un

intercambio fluido y constante en la red.

 Multimedialidad: Las redes sociales admiten variedad de contenidos textuales, visuales y

audiovisuales para compartir en las plataformas.

 Coparticipación: La participación e intercambio de contenidos generan una inteligencia

colectiva, por lo que un contenido solo tiene relevancia en la medida en que otros

usuarios participan de él. (p. 39).

Las redes sociales se han vuelto extremadamente relevantes dentro de la sociedad

humana, dado a su masivo incremento de usuarios en las diferentes plataformas existentes (ver

Gráfico 1 y 2). Según Kemp, en el estudio Digital 2022 Global Overview Report existen más de

4000 millones de usuarios conectados alguna plataforma existente, número solo un momento con

el paso del tiempo y los años. realizando una comparación con la población global, Facebook

posee 2910 millones de usuarios activos mensualmente, lo cual representa un 36.8% de la

población mundial. (revisar Gráfico 3).

 24

Por todo lo mencionado las organizaciones se dedican a emplear las Redes Sociales como

medio de transmisión de información, la cual tiende a contener aspectos relevantes que quieran

mostrar a su público tanto interno como externo. Temas como la marca, la imagen de la empresa

y la cultura son transmitidos usando estos canales, dado que poseen una difusión masiva a la

población objetivo.

Es necesario aclarar que el medio virtual no va a ser, ni será, el único medio de

comunicación masiva, por lo cual las empresas tienden a optar por una aproximación mixta con

respecto a la información que quieran transmitir, por lo cual emplean canales físicos como

virtuales para conseguir una mayor efectividad. Esto lo vemos en diferentes empresas, por

ejemplo la Cola Cola, la cual emplea plataformas como Facebook para transmitir publicidad en

relación a su producto, así como emplea imprentas para colocar afiches en la entrada de tiendas.

Capítulo III

Departamento de Comunicaciones Corporativas

Dentro de las empresas ciertos estándares de competencia, en departamento de

comunicaciones es quien se encarga de supervisar las variadas actividades que estén relacionadas

con lo que quiera transmitir la empresa al público.

Áreas de gestión

Para poder realizar adecuadamente esta tarea necesitan tener en cuenta los siguientes

elementos base de la empresa (Apolo et al., 2015):

 25

Identidad Corporativa. Implica la manera en que una empresa “piensa” y “expresa”, así

como en la manera en que planean y realizan sus objetivos (ver Figura 3). Cucchiari, C. (2019)

desarrollo la definición sobre la identidad corporativa de la siguiente manera:

Es la enumeración de todo aquello que permite distinguir a la organización como

singular y diferente de las demás, todo aquello que si desaparece afecta decisivamente a

la organización; pues es la herramienta que permite gerenciar la confianza y consecuente

reputación de las empresas, tangibilizando los atributos y valores que la conforman, para

así establecer en las diferentes audiencias que la rodean una personalidad única e

inimitable. (p. 17)

La identidad corporativa se compone a su vez de una filosofía y una cultura corporativa.

Ambas poseen un rol central dentro de la marca de una compañía, dado que son parte del motivo

por el cual una empresa es atractiva para nuevos y existentes empleados.

Filosofía corporativa. La filosofía corporativa es un principio rector general central para

la gestión de una empresa y su orientación a largo plazo en el mercado. Se utiliza para derivar la

cultura, la declaración de misión y la estrategia de la empresa. Consiste en la configuración

básica de los directores generales o propietarios y se refleja internamente en los principios de

gestión o externamente en el trato con clientes, proveedores, etc. (Baydar, N., 2018)

Cultura corporativa. Se le puede comprender como el “conjunto de creencias, valores y

pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una

organización, y que se reflejan en sus comportamientos” (Capriotti, 2009). Este termino hace

referencia a los valores experimentados dentro de una fuerza de trabajo. Se manifiesta en las

formas de vestir y los modales sociales, así como en las rutinas propias de la empresa. Se basa en
 26

la filosofía de la empresa, por lo que en los supuestos básicos empresariales y las ideas de la

gestión. Siempre existe una conexión entre la cultura corporativa y la cultura de un país o región

de origen de la empresa o su fuerza laboral. Al mismo tiempo, la cultura de la empresa puede

diferenciarse de otras organizaciones. (Baydar, N., 2018)

Siguiendo con todo lo desarrollado, al analizar los elementos que componen la identidad

de una organización, se comprende que esta tiene que ser representante de todo lo que la empresa

cree y toma como valioso. Cucchiari (2019), lo desarrolla de la siguiente manera:

La identidad corporativa debe agregar valor y ser coherente y fiel con aquello que se

quiere representar, percibiendo nítidamente las características culturales que posee la

empresa, además de tener presente la imagen que se quiere proyectar ante su entorno: la

identidad de una organización se materializa a través de una estructura y se presenta

como imagen. (p. 18)

Imagen Corporativa. Capriotti (2013) menciona lo siguiente en relación con la imagen

corporativa “La Imagen Corporativa es la imagen que tienen los públicos de una organización en

cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta”.

Además, este autor dicta que la Imagen Corporativa debe de diferenciarse de los siguientes

conceptos:

 Identidad de la Empresa: es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende

ser. Es su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la

distingue y diferencia de las demás.

 Comunicación de la Empresa: es todo lo que la organización dice a sus públicos, ya sea

por el envío de mensajes a través los diferentes canales de comunicación (su acción
 27

comunicativa propiamente dicha) como por medio de su actuación cotidiana (su conducta

diaria).

 Realidad Corporativa: es todo la estructura material de la organización: sus oficinas, sus

fábricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad

de la compañía. (p. 29)

Por lo cual se puede entender que la Imagen Corporativa es la idea con la cual el público

(clientes, potenciales clientes, accionistas, gobiernos, etc.) percibe a una empresa determinada, lo

cual incluye sus productos, servicios y relaciones. Esta puede ser abordada desde 3 nociones

predominantes.

Imagen Ficción. Esta se fundamenta en lo que perciben los accionistas sobre la empresa

en cuestión. Apolo et al. (2017) desarrolla sobre lo mencionado:

Es relevante mencionar que estas conductas están guiadas por imaginarios y

representación sociales, las cuales brindan marcos de referencia hacia una construcción

que vincula a la institución y están ligados a las interacciones de los actores desde

procesos multidireccionales que los atraviesan. (p. 531)

Imagen Ícono. Este concepto se desarrolla en base a dos factores determinantes, el

primero consta de la elaboración de una imagen material por parte de una compañía, y el

segundo se fundamenta en base a lo que el publico percibe, interpreta y construye al percibir la

primera. (ver Figura 4)

En relación con esta se puede establecer lo siguiente:

De su identidad visual: el símbolo, el logotipo y la tipografía corporativa, los colores

corporativos. También en la aplicación de la identidad visual a través del diseño gráfico,

 28

audiovisual, industrial, ambiental, arquitectónico. La imagen englobaría tanto el icono

como a los contenidos simbólicos que de él se desprenden. (Godinez, S., & Palacios, M.,

2018)

La imagen icono es un elemento relacionado a la identificación de una organización a

partir de un elemento destacado y diferenciable que la represente, por lo que posee un gran valor

como elemento dentro de la Imagen Corporativa, dado que es la impresión de la empresa dentro

de la mente de las personas. Ejemplo de esto son los logotipos de marcas famosas, como son la

National Basketball Association (NBA), Apple, Cocacola, etc. (ver Figura 5)

Boorstin (1992) menciona que imagen ficción debe poseer las siguientes características.

1. Sintética: Ya que es planeada y nace con la finalidad de desarrollar una impresión

determinada en los sujetos acerca de un objeto.

2. Creíble: De nada sirve si la gente no lo cree. En sus propias mentes deben hacer que

represente a la institución o a la persona representada. Sin embargo, si una imagen ha de

ser vívida y popularmente eclipsar a su original, no debe contravenir las reglas ordinarias

del sentido común.

3. Pasiva: Dado que se supone que la imagen ya es congruente con la realidad, se espera que

el productor de la imagen (es decir, la corporación) encaje en la imagen, en lugar de

esforzarse por alcanzarla. El consumidor de la imagen (es decir, el espectador de la

imagen corporativa: un cliente o cliente potencial) también se supone que de alguna

manera encaja en ella. Todas estas relaciones son esencialmente pasivas.

4. Vívida y Concreta: A menudo sirve mejor a su propósito apelando a los sentidos. “La piel

que amas tocar”. La chica Old Dutch Cleanser con palo levantado ("Persigue la

suciedad"). La pastilla para la tos con barba Smith Brothers. El hombre del cuello de
 29

flecha. “Hombre de Distinción.” La imagen es limitada. Debe ser más comprensible que

cualquier lista específica de objetivos. No es suficiente si el producto, el hombre o la

institución tiene muchas buenas cualidades apropiadas para él. Uno o unos pocos deben

ser seleccionados para una representación vívida.

Simplificada: Para excluir aspectos no deseados e indeseables, una imagen debe ser más

simple que el objeto que representa. Ambigua: Ya que fluctúan entre la imaginación y los

sentidos, entre las expectativas y la realidad, puesto que debe acomodarse a los deseos y

gustos de sus usuarios. La imagen más efectiva es una simple y lo suficientemente

distintiva para ser recordada, pero no tan práctica como para parecer el símbolo natural

de toda la clase de objetos que describe. (p. 185-194)

Imagen Actitud. Este componente de la Imagen Corporativa nace en base la experiencia

del individuo con relación a la imagen de la empresa. Esta se fundamenta en base a lo que el

individuo perciba de la organización (aquí el individuo reflexiona),así como en lo que la empresa

le haga sentir en relación a sus emociones (siendo este el componente irracional), y por ultimo en

la conducta que la persona manifieste en relación hacia la empresa. Además, por lo mencionado,

se puede establecer que la Imagen Actitud posee dirección, intensidad y motivación, dado que,

primero, el publico puede poseer una imagen que va a favor o en contra de la organización;

segundo, la dirección previamente mencionada puede ser fuerte como débil; y tercero, las

personas pueden presentar intereses hacia una empresa, lo cual guía los dos anteriores elementos.

(Capriotti, 2013).

Cheli (1986, como se citó en Capriotti, 2013) describe el proceso de la formación de la

imagen-actitud. Menciona que esta se produce en dos niveles, siendo el primer el subjetivo, el

cual se basa en la experiencia vivida por un individuo en relación a la organización; y a nivel

 30

social, haciendo referencia a toda información que circule dentro de los círculos sociales.

Asimismo, sucede una interacción entre cinco factores para que se produzca una formación de

una imagen:

 La historia de la empresa, si se conoce

 Lo que la organización ha comunicado intencionalmente

 Lo que la organización ha comunicado sin intención

 Lo que se ha dicho o escrito sobre la empresa por otras personas

 Lo que dicen de la empresa aquellas personas con algún grado de influencia (opinion

leaders y opinion makers) (p. 24)

Reputación Corporativa. La "reputación corporativa" es un término sencillo para

referirse a cómo los demás perciben una empresa. Pero desde la década de 1980, se han realizado

intentos para definirla de manera más formal, distinguiendo la reputación de construcciones

relacionadas como la imagen corporativa, la identidad, el valor de la marca y el estatus. (Penta,

2020)

Este término ha sido definido desde hace años, por Fombrun, C. (1996), de la siguiente

manera: “Una reputación corporativa es una representación perceptual de las acciones pasadas y

las expectativas basadas en las acciones futuras de una empresa, en comparación con otros

rivales líderes” (p. 72)

Asimismo, algunos autores afirman que la reputación corporativa afecta el desempeño

organizacional, mientras que otros argumentan lo contrario: el desempeño organizacional afecta

la reputación corporativa. (Pires, V., & Trez, G., 2018)

 31

La Reputación Colectiva, como se ha visto, es la notoriedad de la empresa dentro del

mercado, esta implica el grado de conocimiento que posee el público sobre la organización. Esta

puede ser encasillada en dos categorías. La primera es no noteoriedad, donde existe confusión y

desconocimiento, y la otra es notoriedad, donde se produce reconocimiento, recuerdo, grupo

selecto y Top of Mind. Ver (Figura 6). Capriotti (2013) lo desarrolla de la siguiente manera:

 Desconocimiento, que es cuando las personas no reconocen ni siquiera el nombre de la

compañía. Es la situación más negativa de la escala de notoriedad. Por ejemplo, si a una

persona se le pregunta si conoce lo que es «Miele», y la persona responde que es la

primera vez que escucha ese nombre, que «le suena a futbolista»

 Confusión, cuando a las personas les “suena” el nombre, pero son incapaces de señalar

adecuadamente a qué sector o tema se dedica, en general, la organización. Por ejemplo,

reconoce el nombre de “Miele”, pero no sabe si hace neveras, coches o bebidas

refrescantes.

 Reconocimiento, cuando una persona identifica a una empresa y el tema o sector en el

que se encuentra, por medio de preguntas de "Notoriedad Asistida". Este es el nivel

mínimo de conocimiento. Por ejemplo, ante la pregunta “de estas empresas que le

mencionaré, ¿Cuáles de ellas cree Usted que fabrican electrodomésticos de cocina?”, la

persona, entre varias respuestas, señala “Miele”. Este es un nivel de reconocimiento

básico, ya que la persona es ayudada a seleccionar, entre varias alternativas que se le

presentan.

 Recuerdo, cuando un entrevistado identifica a una organización y el tema o sector en que

se encuentra, pero por medio de preguntas de «Notoriedad Espontánea». Por ejemplo,

como en el caso anterior, ante la pregunta «¿Qué empresas que fabrican

 32

electrodomésticos de cocina conoce Usted?», la persona, entre las respuestas que da,

señala a «Miele» En este nivel, el conocimiento es mayor, ya que se asocia de forma

espontánea y directa la compañía y su área de negocios o los tipos de productos o

servicios que realiza

 Grupo Selecto, cuando un individuo reconoce a la empresa, sus productos o área de

trabajo, pero además es citada entre las 4 ó 5 primeras de forma espontánea. La ubicación

en el grupo selecto es muy importante, ya que este grupo es el que la persona se suele

tomar, normalmente, como referencia a la hora de realizar una elección, es decir, suele

ser un índice de Preferencia, que es uno de los objetivos básicos señalados a nivel de

Imagen Corporativa.

 Top of Mind, que es lo que puede señalarse como la empresa más conocida, ya que es la

primera que se cita en respuesta a una pregunta de notoriedad espontánea. Ser Top of

Mind implica ser «el primero de la lista», con las ventajas que tiene a la hora de la

elección de empresas (suele ser el líder de mercado, el que se asocia con mayor calidad,

etc.) (p. 182-183)

Para poder gestionar y evaluar la Reputación Corporativa de una empresa es necesario

tener en cuenta cuatro elementos, siendo la R. Interna, incluye la localización, la capacidad

colectiva, la calidad de gestión, la estrategia empresarial, la estructura organizativa, la cultura

organizativa, los conocimientos, talentos y habilidades de los empleados, la posición financiera y

la responsabilidad social, evaluados por parte de agentes de interés pertenecientes a la empresa y

por clientes y accionistas; la R. Externa, la cual implica los elementos anteriores bajo la

perspectiva de agentes externos a la compañía, como son proveedores, distribuidores, etc.; R.

Interna del Producto/servicio, evaluado en base a la calidad del mismo, la calidad del proceso
 33

productivo, la innovación, entre otros, evaluado por agentes de interés internos; y la R. Externa

del Producto/servicio que implican los elementos anteriores, salvo que aquí los que evalúan son

agentes de interés externos. (ver Tabla 3)

Funciones y tareas

Stobierski (2019), designa las siguientes funciones de un Departamento de

Comunicaciones Corporativas:

Relaciones Publicas y Mediáticas. Se refiere a la forma en que la empresa se comunica

con el público en general, incluyendo los medios de comunicación.

 Organizar conferencias de prensa, lanzamientos de productos y entrevistas, y crear

materiales (panfletos, volantes, etc.) para dichos eventos.

 Obtener cobertura de los medios de comunicación al redactar y distribuir

comunicados a de prensa para estos.

 Supervisar las noticias en busca de menciones de la empresa, su producto y

empleados clave, como también partes interesadas y miembros de la gerencia.

 Diseñar un plan para tratar la cobertura de prensa que resulte negativa o la

información errada. (Stobierski, 2019).

Comunicaciones con el Cliente y Marketing. Aunque gran parte de los negocios aún

diferencian entre sus departamentos de marketing y comunicación, las diferencias que existían

entre ambos han empezado a disolverse durante estos últimos años. La estrategia de

comunicación corporativa a menudo afecta la estrategia de marketing y viceversa, lo cual ha

aumentado la colaboración y la cooperación entre ambas funciones.

 34

Por lo cual, no es de extrañarse que los empleados miembros del departamento de

comunicación ayuden a generar diversos materiales de marketing y comunicaciones generales

con los clientes, que incluyen:

 Correos electrónicos de marketing

 Folletos

 Volantes

 Boletines

 Copia del sitio web

 Estrategia de redes sociales (Stobierski, 2019).

Comunicación en Crisis. Hace referencia al mensaje específico que transmite una

organización (o individuo) frente a una evento critico o imprevisto, el cual tiene el potencial de

dañar su reputación o existencia. En el caso que se produzca una crisis de este tipo, es labor del

departamento de comunicaciones crear una estrategia para gestionarla (a menudo con la ayuda de

expertos externos) que puede incluir:

 Para que los representantes de la empresa discutan el tema en cuestión, deben

planificar y organizar entrevistas y resúmenes de noticias

 Los representantes de la empresa van a necesitar saber qué decir y cómo decirlo

cuando hablen con los miembros de los medios de comunicación por lo cual su

función es asesorarlos.

 Según se requiera, el departamento tendrá que comunicarse con abogados,

reguladores gubernamentales, socorristas y políticos.

 Proteger la reputación de la organización y su capacidad para hacer negocios es la

misión de este departamento.

 35

Lo que constituya una "crisis" dependerá del tipo de organización y de sus circunstancias, pero

los eventos que pueden ser considerados crisis van desde accidentes y violencia en el lugar de

trabajo hasta luchas comerciales, defectos de productos, derrames de productos químicos, litigios

y otros más. (Stobierski, 2019).

Comunicaciones Internas. A parte de ser el organismo responsable de transmitir el

mensaje de la organización con públicos externas, gran parte de los equipos de comunicaciones

desempeñarán al menos algún papel en las comunicaciones internas, que incluyen:

 Redacción de e-mails y memorandos donde se anuncien novedades e iniciativos que este

promoviendo la empresa.

Recolectar los recursos de los trabajadores

 Creación de materiales impresos, como manuales o volantes para empleados

 Facilitar, mediante organización, sesiones grupales de lluvia de ideas y sesiones de

capacitación entre los empleados.

 Gestionar blogs internos, boletines u otras publicaciones.

La comunicación interna a menudo se realiza bajo la dirección o en colaboración con el

equipo de gestión de recursos humanos. (Stobierski, 2019).

Caracteristicas de un Comunicador Profesional

Cualquier persona que quiera posicionarse como un comunicador profesional dentro de

una compañía ha de necesitar, usualmente, el obtener una licenciatura en comunicaciones,

marketing o un campo relacionado. Sin embargo, para calificar para puestos gerenciales y de alto

nivel más competitivos, los candidatos deben ser capaces de demostrar un cierto nivel de

habilidad y experiencia más allá de lo que normalmente significa un título universitario.

 36

(Stobierski, 2019). Además, la mayoría de las empresas requieren que los comunicadores posean

las siguientes habilidades, de escritura, de oratoria, de comunicación con data, de pensamiento

critico y habilidades tecnicas, Stobierski las describió de la siguiente manera:

1. Habilidades de escritura

Como miembro del departamento de comunicaciones, es probable que pase la mayor

parte del día escribiendo textos en varios formatos, desde correos electrónicos y

memorandos hasta publicaciones y artículos de blogs, textos de sitios web, publicaciones

en redes sociales, material impreso y más. Para ser efectivo en el puesto, deberá

perfeccionar sus habilidades de escritura para que pueda comunicarse claramente con

diversas audiencias en muchos formatos.

2. Habilidades de presentación y oratoria

Las habilidades de presentación se han vuelto más importantes en los últimos años. De

hecho, según una encuesta realizada a reclutadores corporativos, se encuentra entre las

cinco habilidades principales que las empresas buscan para cubrir puestos. Se espera que

los profesionales de la comunicación interactúen regularmente con el público y los

miembros de los medios de comunicación, así como con los compañeros de trabajo y las

partes interesadas internas. La capacidad de presentar sus ideas e información de manera

clara y segura, ya sea en persona o con la ayuda de la tecnología (como un video o un

seminario web), se espera en muchos roles.

3. Comunicarse con datos

Las organizaciones ahora recopilan más datos que en cualquier otro momento de la

historia, todo lo cual es fundamental para informar decisiones estratégicas importantes. A

medida que proliferan los datos, los empleados de todas las disciplinas descubren que
 37

deben interactuar con estos datos de nuevas formas. Los profesionales de la

comunicación modernos deben ser expertos en interpretar datos de una variedad de

fuentes, comunicarse con esos datos y usarlos para contar historias convincentes.

4. Investigación y pensamiento crítico

Dependiendo de su función exacta dentro de una organización y los tipos de

comunicación que se espera que cree, es posible que pase mucho tiempo buscando

recursos que puedan informar su contenido. La capacidad de realizar investigaciones y, lo

que es más importante, evaluar sus recursos de manera crítica, es una parte esencial de

muchas funciones de comunicación.

5. Habilidades técnicas

Los avances tecnológicos son los que están moldeando la industrias de la actualidad, lo

cual incluye a la de la comunicacion. La Asociación Internacional de Comunicaciones

Empresariales afirma que las cinco tendencias tecnológicas más importantes que afectan

las comunicaciones corporativas son los chatbots, la cadena de bloques, la realidad

virtual, las experiencias extremadamente personalizadas y los asistentes personales

artificiales. Muchas (si no todas) de estas tecnologías están impulsadas por desarrollos en

el aprendizaje automático y la inteligencia artificial, que amenazan con automatizar

muchas funciones. Desarrollar sus habilidades técnicas puede ayudarlo a seguir siendo

competitivo en esta nueva realidad.

 38

Conclusiones

1. La comunicación corporativa es uno de los ejes más importantes dentro de una

organización, es prácticamente las estrategias con las cuales se gestiona la imagen de una

empresa. por lo que es la herramienta que representa la filosofía, la cultura, y la identidad

de la empresa dentro del mercado. Tiene por ende la finalidad de hacer resaltar la

corporación y diferenciarlo de la competencia, así como la tarea de mantener clientes y

atraer nuevos, promover la imagen y la cultura en los trabajadores como en otras

audiencias, y finalmente mostrar la seguridad de la empresa en el mercado para

impresionar a los accionistas y agencias gubernamentales.

2. El departamento de comunicaciones dentro de una empresa es fundamental, sobre todo si

es que la misma quiere ser considerada competente, ya que este, conformado por

profesionales de la comunicación, se especializa en trabajar la marca de la empresa, en

crear, modificar y defender su imagen, así como generar un ambiente de trabajo cohesivo

dentro de la empresa, bajo una misma cultura y filosofía organizacional.

3. La tecnología ha tenido un rol principal en la ampliación del alcance que posee la

comunicación corporativa, dado que esta ha generado nuevos canales posible transmitir

mensajes con la información que desee mostrar una empresa, desde los periódicos, hasta

las transmisiones televisivas y radiales, la comunicación corporativa ha conseguido estar

mucho más cerca de su público gracias a los avances de la tecnología. El internet y las

redes sociales se han convertido en los 2 pilares de la comunicación corporativa, dado

que se ha creado un ambiente completamente diferente a lo existente, se crearon las

comunidades digitales, las cuales son sumamente amplias y se desarrollan en plataformas

virtuales, las cuales facilitan el intercambio de información .

 39

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 43

Anexos

Tablas

Tabla 1. Paradigma de la reputación: las tres escuelas de pensamiento. (Chun, R. 2005)

Escuelas Audiencia clave Enfoque primario Autores de ejemplo

La Escuela Único stakeholder Comportamiento de los Fryxell & Wang (1994)
Evaluativa: la (inversores o gestores) inversores
reputación como
Clasificación basada en Annual Fortune Studies
evaluación de
Opinión de los compañeros del
logro financiero
CEO
organizacional

Inversor Srivastava et al. (1997)

Vincular la reputación a Fombrun and Shanley

financiero/estratégico (1990); Weigelt and
actuación Camerer (1988)
El Impresionante Principalmente Marketing Imagen/identidad corporativa Abratt (1989); Bromley
Escuela: Reputación un solo la (1993); Balmer (1997);
como la impresión perspectiva de un Brown et al. (2005);
general de una stakeholder Dowling (1993)
organización Vincular la reputación a la Yoon et al. (1993)
intención del comprador

Visión de los clientes sobre la Weiss et al. (1999)

imagen de la empresa y del
vendedor

Comportamiento Vinculación de la reputación a Dutton et al. (1994);

Organizacional la identificación de los Dutton and Dukerich
empleados (1991)

Medios de Gestión de la percepción de la Gioia and Thomas (1996)

Comunicación imagen e identidad
Vincular la reputación a Deephouse (2000)
favorabilidad de cobertura
mediática
La Escuela Comparación de la perspectiva de Múltiples partes interesadas en Fombrun (1996); Post and
Relacional: múltiples partes interesadas general Griffin (1997)
Reputación que (principalmente de stakeholders
Vinculación de la visión interna Hatch and Schultz (2001);
implica brechas entre internos vs. el punto de vista de las
(identidad) y la visión externa Davies and Chun (2002);
el punto de vista partes interesadas externas)
(imagen) de la reputación Chun and Davies (2006)
interior/exterior
corporativa
de stakeholders

Vinculación de reputación Fiol and Kovoor-Misra

(vista externa) e identidad (1997)
(vista interna)
 44

Tabla 2. Medios de Comunicación Internos y Externos. (Burger, M., 2016)

Medios de comunicación Interna Medios de comunicación externos

 Fórums  Televisión

 Programas de Inducción  Radio

 Comunicación impresa y gráfica  Impresión

 Revistas internas o publicaciones del personal  Plataformas en línea

 Informes anuales del personal

 Notas de gestión a los empleados(masculino)

 Exhibición de Productos

 Guías y manuales para empleados

 Inserciones de sobres de nómina

 Bastidores de lectura

 esquemas de sugerencia

 Audiovisuales

 Sistemas de megafonía

 Referencias de documentos/informática

 Audioconferencia

 Configuraciones de teléfono, correo de voz o

'fuera de la oficina'

 Internet/Intranet

 Estaciones de radio y televisión de la empresa.

 Redes sociales
 45

Tabla 3. Elementos para la Medición de la Reputación Empresarial. (León, M., & Cifuentes, O.,

2009, p. 134)
 46

Figuras

Figura 1. El rol de la comunicación corporativa en la gestión de organizaciones inteligentes

(Lozano, J., 2019).

Figura 2. Gestión de Comunicación Corporativa (CC). (Apolo, D. et al.)

 47

Figura 3. Composición de la Identidad Corporativa. (Cucchiari, C., 2019)

Figura 4. Formación de la Imagen-Ícono (Capriotti, P., 2013)

 48

Figura 5. Ejemplos de Imagen-Iconos de Empresas Reconocibles (Conti, P., 2020)

Figura 6. Grados de Notoriedad (Capriotti, P., 2013)

 49

Gráficos

Gráfico 1. Crecimiento de usuarios en las Redes Sociales (Kemp, S., 2022)

Gráfico 2. Las plataformas sociales más usadas en el mundo (Kemp, S., 2022)
 50

Gráfico 3. Usuarios activos en Facebook (Kemp, S., 2022)