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Escuela de Negocios

BRANDING EN CHILE

Peter Alfred Brill Ramirez Mauricio Abelardo Pradenas Saldas 2007

Escuela de Negocios

BRANDING EN CHILE
Trabajo de titulacin presentado en conformidad a los requisitos Para obtener el titulo de Ingeniero en Administracin de Empresas con Grado Acadmico de Licenciado en Gestin de Negocios.

Profesor gua: Mauricio Snchez

Peter Alfred Brill Ramirez Mauricio Abelardo Pradenas Saldias 2007

Agradecimientos
Primero que todo quiero agradecer a mi familia por apoyarme y darme la oportunidad de estudiar, quienes con su cario y comprensin lograron influir en m, hacindome una persona ms completa y humana.

Tambin a los profesores que en estos aos de universidad estuvieron dispuestos a ensearnos. En especial a nuestro profesor Mauricio Snchez, por su gran paciencia y disposicin con nosotros.

A las personas que mencion anteriormente, porque estuvieron dispuestas a escucharme, y me dieron su apoyo y nimo en el tiempo que duro la realizacin de esta tesis.

Muchas gracias.

Peter Brill Ramrez.

Quiero agradecer a mi familia por haberme brindado la posibilidad de estudiar, adems de manifestarme el apoyo necesario cuando lo requer a lo largo de la carrera. A mi pareja e hijo, por su cario incondicional; a mis padres y hermanos cada vez que lo necesite. Ellos son un pilar fundamental en mi vida.

Al personal docente de la Universidad, en especial a aquellos de la Escuela de Negocios, que me orientaron y brindaron los conocimientos necesarios para ser una profesional tico y responsable ante cualquier situacin que tenga que resolver, tanto en la parte profesional, como para mi desarrollo personal.

A nuestro profesor gua, Mauricio Snchez, por tenernos paciencia y siempre apoyarnos en todo cuanto lo requerimos.

En general, muy agradecido a todos quienes tuvieron una participacin activa en el desarrollo de mis estudios y, en especial, en esta tesis. Muchas gracias Mauricio Pradenas S.

Resumen
En este trabajo de investigacin, el propsito es dar a conocer, demostrar y validar la capacidad de gestin que posee el Branding en el proceso de de creacin de valor de una marca.

La marca es un elemento estratgico importante para toda organizacin, ya sea de productos o servicios, lo que realmente importa es que sta sea un elemento diferenciador, que sea reconocida y perdure en la mente de los consumidores, quines al fin y al cabo sern los que directa o indirectamente lleven a la empresa al xito o al fracaso.

La empresa posee una identidad, la cual es representada por la marca, la que es percibida por los pblicos como imagen, siendo as recordada por los consumidores. A travs de sta la empresa se da a conocer, es por ella que el producto o servicio se expresa, mostrando diferencia con respecto a sus competidores.

Sabemos que el hablar de productos o servicios es muy general, lo que se utiliza hoy en da es hablar de Marcas cuando se refiere a uno en particular, y es que el poder y las estrategias comunicacionales de marca, en cuanto a su posicionamiento, son sumamente influyentes en el mercado y sobre todo en los consumidores.

Es tal la importancia y el rol que juegan las comunicaciones en nuestra sociedad, que ni siquiera nos percatamos de nuestras reales intenciones de compra. Es por esto que la herramienta del branding es capaz de desarrollar y obtener estos logros, adems de brindar para la organizacin, la forma ms fcil de cumplir con sus objetivos comerciales y corporativos.

Se desarrollar y estudiar la influencia que ejerce el Branding al crear valor de una marca, cmo ellas son un recurso fundamental en las empresas, y mostrar la importancia que cumplen para el desarrollo adecuado de los procesos estratgicos de toda organizacin.

6 ndice Introduccin .......................................................................................................................... 9 Captulo 1 ............................................................................................................................ 11 1. Planteamiento del Problema .......................................................................................... 11 Captulo 2 ............................................................................................................................ 13 2. Objetivos .......................................................................................................................... 13 2.1 Objetivo General......................................................................................................... 13 2.2 Objetivos Especficos. ................................................................................................ 14 Captulo 3 ............................................................................................................................ 15 3. Marco Terico ................................................................................................................. 15 3.1 Comunicacin ............................................................................................................. 16 3.1.1 Historia ................................................................................................................ 16 3.1.2 Componentes Generales del Proceso de Comunicacin...................................... 17 3.1.3 Niveles de la Comunicacin ................................................................................ 20 3.1.4 Redes de Comunicacin ...................................................................................... 22 3.2 Comunicacin Estrategica .......................................................................................... 24 3.2.1 El Marketing ........................................................................................................ 25 3.2.2 La Publicidad ....................................................................................................... 26 3.2.3 El Desarrollo Organizacional .............................................................................. 28 3.2.4 El Lobby .............................................................................................................. 29 3.2.5 Las Relaciones Pblicas ..................................................................................... 30 3.2.6 La Comunicacin Coorporativa .......................................................................... 31 3.3 Branding ..................................................................................................................... 24 3.3.1 Historia del Branding. ......................................................................................... 33 3.3.2 Qu es Branding? ............................................................................................... 35 3.3.3 Branding Quin Eres? ........................................................................................ 36 3.3.4 Conceptos y Funciones del Branding .................................................................. 37 3.3.5 Importancia del Branding .................................................................................... 38 3.3.6 Identidad y el Branding ....................................................................................... 39 3.3.7 Branding y Comunidad de Marca ........................................................................ 40 3.3.8 Ad Branding Dar valor a la Marca ................................................................ 41 3.3.9 Co- Branding ....................................................................................................... 42 3.2.10 Visual Branding ............................................................................................... 43 3.4 La Marca .................................................................................................................... 44 3.4.1 Cualidades de un Buen Nombre de Marca. ......................................................... 45 3.4.2 Identidad de Marca .............................................................................................. 46 3.4.3 Podemos Crear una Identidad de Marca? .......................................................... 48 3.4.4 Asociaciones de Marcas ...................................................................................... 49 3.4.5 La Marca como Mtodo Mnemotcnico ............................................................. 50 3.4.6 Factores Menorizante de una Marca .................................................................... 50 3.4.7 Configuracin de una Marca ............................................................................... 51 3.4.8 Atributos de la Marca .......................................................................................... 54

7 3.4.9 Caracteristicas Generales de una Marca .............................................................. 54 3.4.10 Tipos de Marca .................................................................................................. 55 3.4.11 Tipologa de las Marcas ..................................................................................... 59 3.5 Como Hacer una Marca ............................................................................................ 61 3.5.1 Ciclo de vida de la Marca .................................................................................... 63 3.5.2Qu es el Ciclo de Vida de la Marca .................................................................. 64 3.5.3 Etapas del Ciclo de Vida de la Marca.................................................................. 65 3.5.3.1 Introduccion ...................................................................................................... 66 3.5.3.2 Crecimiento ...................................................................................................... 66 3.5.3.3 Madurez. ........................................................................................................... 67 3.5.3.4 Declinacion ....................................................................................................... 68 3.6 Imagen de Marca. ....................................................................................................... 69 3.7 Identidad Corporativa ................................................................................................. 73 3.8 Imagen Coporativa ..................................................................................................... 75 3.9 Valor de Marca. ......................................................................................................... 75 3.10 Estratega Generica Posicionamiento de Gestin de Marca ..................................... 78 3.10.1 Posicionamiento ................................................................................................ 78 3.10.2 El Posicionamiento y la Percepcin .................................................................. 80 3.10.1 Estrategia de Posicionamiento de Marca ........................................................... 80 Captulo 4 ............................................................................................................................ 84 4.1 Presentacion de Casos ................................................................................................ 84 4.2 Caso Cachantun Gran Marca Producto ...................................................................... 87 4.2.1 Crecimiento ......................................................................................................... 88 4.2.2 Innovacion .......................................................................................................... 89 4.2.3 Fashion, Natural y Deportiva ............................................................................. 90 4.2.4 Agregando Valor al Agua ................................................................................... 92 4.2.5 Influenciando el Consumo .................................................................................. 93 4.2.6 Primera Preferencia Agua Mineral (%) .............................................................. 94 4.2.7 Participacin de Mercado Aguas Minerales ....................................................... 95 4.3 Caso Jumbo Gran Marca Empresa ............................................................................. 96 4.3.1 De lo Poco Bueno ............................................................................................... 97 4.3.2 Pasos de Elefantes .............................................................................................. 98 4.3.3 Mucho Ms ......................................................................................................... 99 4.3.4 Jumbo Hoy ....................................................................................................... 101 4.3.5 Participacin de Mercado ................................................................................. 102 4.4 Caso Nescaf ............................................................................................................ 103 4.4.1 Actitud de Lder ................................................................................................. 104 4.4.2 Permanentemente Estimulante ......................................................................... 106 4.4.3 Conexin Emocional ........................................................................................ 107 4.5 Caso Municipalidad de Providencia ......................................................................... 110 4.5.1 Valor de Marca ................................................................................................. 110 4.5.2. Posicionamiento Clave de la Marca ................................................................. 113 4.5.3 Estrategia de Posicionamiento Para la Marca Providencia ........................... 115 4.5.4. Valores en que Cree la Marca........................................................................... 122 4.5.5 Enfocando las Comunicaciones ........................................................................ 123

8 5. Marco Metodolgico ..................................................................................................... 120 5.1 Solucin Propuesta ................................................................................................... 120 5.2 Hiptesis ................................................................................................................... 122 5.3 Definicin de Variables ............................................................................................ 122 5.3.1 Definicin Nominal ........................................................................................... 122 5.3.2 Definicin Operacional...................................................................................... 123 5.4 Tipo de Investigacin ............................................................................................... 124 5.5 Casos Presentados ................................................................................................... 124 5.6 Instrumento de Recoleccin de Informacin ............................................................ 124 5.6.1 Informacin Primaria ......................................................................................... 124 5.6.2 Informacin Secundaria ..................................................................................... 125 Captulo 6 .......................................................................................................................... 126 Conclusiones ...................................................................................................................... 126 Bibliografa ........................................................................................................................ 130 Anexos ................................................................................................................................ 132 Anexo A: Como Hacer un Plan de Marketing................................................................ 132 Anexo B: Valorizacin de una Marca ........................................................................... 146 Anexo C: Ranking de las 100 Mejores Marcas Globales Interbrand ............................ 153 Anexo D: Grandes Marcas Marketing Hall of Fame (Chile) ..................................... 162 Anexo E : Ranking de Reputacin Coporativa 2007 ...................................................... 165 Anexo F: Superbrands Chile ......................................................................................... 166

Introduccin
El objetivo de la presente Tesis, es dar a conocer la importancia que juega el Branding en el proceso de Gestin de Marca, enfocndonos netamente en validar en este proceso de aplicacin de Branding, como una herramienta estratgica para la creacin de valor de marca. La tesis en estudio hace una detallada descripcin sobre la comunicacin estratgica debido a que el Branding es una herramienta de esta rama que generar valor a la marca.

Empresas, servicios y productos hay muchos, pero la marca es una sola para cada una de ellos, esta proporciona diferenciacin, ventaja competitiva y reconocimiento. Es precisamente por este motivo que el Cmo y Qu decir son un factor primordial que nos obliga a trabajar y estudiar a los distintos pblicos y consumidores a los cuales estamos enfocando nuestra gestin. Al tener un nombre fuerte marcamos la diferencia, y es por esto que La Marca es el arma competitiva ms eficaz para una empresa, la cual debe crear en la mente de los pblicos o consumidores, una fidelidad y lealtad duradera.

La marca es fundamental para poder llegar a conocer a una empresa u organizacin, se debe saber como utilizarla y manejarla, para poder obtener el posicionamiento deseado. Para lograrlo se requiere de una disciplina de comunicacin capaz de persuadir, influir, proyectar y lograr una diferenciacin dentro de los diferentes mercados en el que hoy se encuentran insertas las empresas, ya que ahora las personas exigen calidad pero tambin desean tener un respaldo de la empresa, tener informacin adecuada del producto o servicio que desea adquirir, etc. De aqu nace la importancia que las organizaciones proyecten una imagen adecuada ya que la marca es considerada por la gran mayora un activo intangible para empresa.

El Branding ha ido ganando espacio y han cobrado una gran importancia para el desarrollo adecuado de una estrategia de Marca, ya que la gestin del Branding se ha convertido en un

10 apoyo estratgico fundamental para alcanzar las metas de la organizacin a travs de la mejor creacin de valor de marca.

Cada ao, se evala a las empresas, con respecto a su reconocimiento y poder de marca que estas poseen, obteniendo como resultado un Ranking de las Mejores Marcas a nivel nacional e internacional. Para una organizacin, el salir mencionada dentro de este ranking, representa el xito de su gestin. Ya que se menciona cuales fueron las mejores y las que son mencionadas adquieren un posicionamiento adecuado en conjunto con su imagen y posteriormente logran as ver realizados sus objetivos empresariales.

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Captulo 1 1. Planteamiento del Problema


Los consumidores tienen una infinidad de empresas, entidades productos y servicios que utilizan a diario, por lo que estn en una constante eleccin entre una alternativa u otra. Sin embargo en este proceso existen marcas que se instalan en las mentes y gracias a una buena aplicacin de Branding logran preferencia y ventajas como lealtad, recomendacin y recordacin, entre otras.

Las empresas que se encuentran en nuestro pas han vivido una evolucin sistemtica desde su aparicin en el mercado.

En conjunto con esto, las empresas tambin han tenido que ir evolucionando en cuanto a sus polticas de difusin de marca, ya que el mercado en el cual nos encontramos, cada da exige a las empresas estar mas alertas con respecto a sus competidores, y es por ello que estas deben realizar diferentes gestiones para poder ganar esta batalla haciendo que los pblicos estn de su parte.

Para llegar a esta situacin de excelencia, las marcas tienen un arduo y constante trabajo. No existen recetas, lo impredecible de los consumidores y el mercado hacen que sea un constante desafo estar atento a sus necesidades, para elaborar mejoras formas de conquista. Las empresas deben trabajar constantemente en la construccin y perfeccionamiento de su arquitectura de marca, esto significa un trabajo de estrategia, gestin y de aplicar el Branding consistentemente a travs del tiempo.

Una marca de excelencia genera confianza, ya que cuenta con el respaldo de una trayectoria de entrega de valor, experiencia de uso y contacto comunicacional.

Por todos estos factores las empresas comenzaron a preocuparse de su imagen creando dentro de ellas conceptos como: Cultura Corporativa, Identidad Corporativa, Imagen Corporativa e Imagen de Marca. Todos estos puntos son variables importantes en el

12 Branding y a su vez elementos que se deben considerar en el momento de querer proyectar una marca.

Como consecuencia de esto, se hizo necesario ampliar la visin que se tena de Marca y de cmo esta se puede posicionar a travs del Branding, ya que la marca se ha transformado en un pilar fundamental para la imagen de una empresa, pues a travs de sta, logramos posicionarnos en la mente de los consumidores, obteniendo as un posicionamiento en el mercado, el cual representa un objetivo fundamental para las empresas.

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Captulo 2 2. Objetivos 2.1 Objetivo General.


La finalidad de esta investigacin es mostrar el cmo, a travs del Branding, las empresas generan excelencia de marca, ya que cuenta con el respaldo de una trayectoria de entrega de valor, experiencia de uso y contacto comunicacional difundiendo lo que realmente la empresa quiere proyectar a los consumidores una identidad a travs de imagen de marca.

Es por esto que nace la necesidad de descubrir este fenmeno y para lograr esto, tomaremos diversos casos en los cuales las empresas escogen el Branding como estrategia para lograr sus objetivos.

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2.2 Objetivos Especficos.


1-Explicar el concepto y la importancia que tiene el Branding dentro de una organizacin como herramienta estratgica.

2-Identificar las principales herramientas con que el Branding implementa y desarrolla un plan de difusin de marca para una organizacin.

3-Demostrar la importancia que tiene la marca, hoy da es uno de los activos ms valorado para una organizacin.

4-Demostrar que el Branding es indispensable para toda compaa. Hoy da se debe sobresalir de la competencia.

5-Demostrar casos exitosos de empresas que han aplicado Branding logrando posicionarse y mantener cautivos a clientes que se identifican con la marca, prefirindola sobre la competencia.

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Captulo 3 3. Marco Terico


La marca es un signo distintivo y representativo de cada empresa, esta la hace nico, y la individualiza en el mercado, diferencindola de su competencia, logrando un conocimiento de los pblicos.

La marca se crea en un consumidor como imagen, que es la identidad de estas, es la marca la que debe jugar con las emociones de los consumidores, de manera de estar ms cercanos a ellos.

La marca ofrece al consumidor una garanta, y le permite protegerse de competidores que ofrezcan productos que parezcan idnticos.

La marca es lo que los consumidores compran y va mucho ms all de la propia materialidad del producto.

Crear una estrategia de posicionamiento de marca requiere de un alto grado de creatividad. Alrededor de 4.000 mensajes diarios observa un consumidor promedio, la pregunta es como acordarse de todos, o cul influye ms que otros, la respuesta es una sola, la marca que ms recordamos es aquella que ms nos identifica y nos afecta, aquella que interviene y afecta nuestros sentimientos

Se debe buscar satisfacer a los clientes o consumidores a travs de la calidad de sus productos o servicios, ya que este seguir consumindolo y adquirindolo basndose en la calidad del producto de una marca conocida.

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3.1 Comunicacin
La comunicacin es la transmisin de mensajes (o informacin significativa), que se da entre un nmero indeterminado de personas (dependiendo del nivel de comunicacin) de un emisor a un receptor, el cual utiliza un canal determinado.

Si ambos utilizan el mismo cdigo y los receptores decodifican correctamente, el mensaje codificado o encodificado por el emisor, se produce el fenmeno de feedback o retroalimentacin, que convierte al proceso de comunicacin en un proceso circular.

3.1.1 Historia de la Comunicacin.


El origen del lenguaje es un tema de gran controversia. Algunas palabras parecen imitar sonidos naturales, mientras que otras pueden proceder de expresiones de emocin, como la risa o el llanto.

En el mundo se hablan hoy unas 3.000 lenguas y dialectos agrupados en familias. A medida que unas lenguas se desarrollan, otras van desapareciendo. Las modificaciones del lenguaje reflejan las diferentes clases, gneros, profesiones o grupos de edad, as como otras caractersticas sociales (por ejemplo, la influencia de la tecnologa en la vida cotidiana).

Los pueblos antiguos buscaban un medio para registrar el lenguaje. Pintaban en las paredes de las cuevas para enviar mensajes y utilizaban signos y smbolos para designar una tribu o pertenencia. A medida que fue desarrollndose el conocimiento humano, se hizo necesaria la escritura para transmitir informacin. La primera escritura, que era pictogrfica, con smbolos que representaban objetos, fue la escritura cuneiforme, es decir, con rasgos en forma de cua grabados con determinado estilo en una tabla de arcilla. Posteriormente se desarrollaron elementos ideogrficos, en donde el smbolo no slo representaba el objeto, sino tambin ideas y cualidades asociadas a l.

Sin embargo, la escritura segua conteniendo el significado, pero no el sonido de las palabras. Ms tarde, la escritura incorpor elementos fonticos, es decir, signos que

17 representaban determinados sonidos. Los jeroglficos egipcios pasaron por un proceso similar (de pictogramas a ideogramas) e incorporaron signos para las consonantes, aunque no llegaron nunca a constituir un verdadero alfabeto. El alfabeto se origin en Oriente Prximo y lo introdujeron los fenicios en Grecia, donde le aadieron los sonidos de las vocales. El alfabeto cirlico es una adaptacin del griego. El alfabeto latino se desarroll en los pases ms occidentales, donde dominaba la cultura romana.

Podemos dar distintos puntos de vista de lo que es comunicacin. As pues: Richard Scout en Teora de las Comunicaciones plantea que las comunicaciones se definen como colectividades que han sido establecidas para la consecucin de objetivos relativamente especficos sobre una base ms o menos continua. Warren Weaver por tanto plantea lo siguiente: Comunicacin es la totalidad de procedimientos por medio de los cuales una mente puede afectar a otra Paul Watzlawick:toda conducta y no solo el hablar es comunicacin, y toda comunicacin afecta a la conducta. Ray Birdwhistel:la comunicacin es un proceso en el que todos los participantes en continua interaccin aportan mensajes de dimensiones diversas y superpuestas por uno o ms canales, cuyos elementos estn culturalmente pautados.1

3.1.2 Componentes Generales del Proceso de Comunicacin


Una de las teoras ms importantes para los estudios de la comunicacin es la obra de Shannon y Weaver, con su Teora matemtica de la comunicacin, en la cual se centran en que la comunicacin como la transmisin de mensajes, pertenece a la escuela centrada en el proceso2.

1 2

Echeverria, Maria Ins, Universidad de las Amricas, comunicacin Social y organizacional, Com 456 Fiske, John;Introduccin al estudio de la comunicacin, Editorial Norma; Colombia, 1984, p.1

18 Es por las diversas definiciones que conocimos, que podemos construir nuestro modelo del proceso de comunicacin:

Encodificado r

Contenido

Decodificador

Fuente

Emisor

Mensaje

Receptor

Cdigo
Ruido

Ruido

Canal

Ambiente

Ambiente

Retroalimentacin

Esquema (modelo de comunicacin de Shannon y Weaver complementado, Lpez, Parada, Simonetti)3.

El proceso de comunicacin posee elementos que interactan entre si, haciendo que el proceso en general sea el ptimo, sin embargo si llega fallar alguno de ellos, la comunicacin ser defectuosa.

Estos elementos varan segn el nivel de comunicacin.

- Fuente: es de donde proviene la informacin, donde se confecciona o encodifica. - Emisor: es quien emite el mensaje. - Receptor: es aquel o aquellos individuos a quien se dirige el mensaje. El receptor debe decodificar el mensaje descodificado por el emisor.

Lpez Parada, Simonetti, Introduccin a la Psicologa de la Comunicacin, Ediciones Universidad Catlica de Chile, 1995, p.62

19 - Mensaje: es el contenido que va a ser transmitido en forma oral, escrito o no verbales. Este mensaje en un determinado cdigo debe pasar por el canal correspondiente o ms adecuado dependiendo del mensaje. - Cdigo: es el sistema de signos utilizados para expresar el mensaje. Los cdigos son variados y mltiples dependiendo del contexto que se da el proceso de comunicacin. - Canal: es el medio utilizado por el emisor para hacer llegar el mensaje al receptor. Puede ser visual, auditivo, etc. - Contenido: es donde se expresa el propsito del mensaje y por supuesto de l depende el canal que se utilice. - Ruido: es la interferencia que se produce al enviar el mensaje de un emisor a un receptor por un canal determinado, por lo tanto, el ruido puede provenir de los interlocutores del canal o del contexto o ambiente que se da el proceso de comunicacin, por ello se puede distinguir entre: - Ruido interno: se da en el receptor, puede ser, psicolgico, como cansancio, distraccin, sueo o hambre. - Ruido externo: proviene del ambiente y que influye sobre el canal. - Feedback o retroalimentacin: este permite comprobar el grado de exactitud de la recepcin del mensaje y determinar que efectos ha producido el mensaje en el receptor, por lo tanto, esta es la respuesta de parte del receptor al mensaje emitido por el emisor. Este es un componente fundamental ya que convierte a la comunicacin en un proceso circular.

Existe una gran cantidad de modelos de comunicacin, los cuales varan de acuerdo al nivel de comunicacin que se est aplicando.

El objetivo de un modelo, es presentar los componentes de un proceso y mostrar la interaccin que existe entre los distintos componentes. Un modelo va a ser siempre un sistema, o sea, una totalidad de partes interrelacionadas e independientes entre si, y su objetivo fundamental es a travs de un esquema que simplifica un fenmeno de la realidad.

20 3.1.3 Niveles de la Comunicacin Cada persona interpreta de distinta manera los cdigos verbales, la comunicacin se aprende. Los comunicadores debemos analizar y entender las distintas actitudes. Hay que saber manejar las comunicaciones en la organizacin para as lograr entender a los distintos integrantes que la componen.

La comunicacin debe regirse por normas para reducir la incertidumbre sin crear ms incertidumbre. Los niveles de la comunicacin pueden ser:

- Comunicacin Intra-Personal: es cuando nosotros nos comunicamos con nosotros mismos constantemente. Siempre tenemos una reflexin interna. Nunca paramos de funcionar. En este proceso, participa un solo sujeto que es simultneamente emisor y receptor. Los estmulos que afectan a este individuo pueden ser externas o internas, pero igualmente son elaborados y transformados por el sujeto. Implica meditacin, reflexin, pensamiento interno.

- Comunicacin Inter-Personal: se aplica a cada instante, es la comunicacin de uno con los dems. Aqu la comunicacin es ms personal. Existe la intervencin de a lo menos dos interlocutores, donde uno es emisor y otro receptor, los cuales pueden rotarse si hay un buen feedback. Cuando los interlocutores participan en este proceso de comunicacin debe cada uno de ellos ser considerado como un sistema, ya que emisor y receptor se involucran como un todo en la comunicacin haciendo intervenir factores como la edad, sexo, etc.

- Comunicacin Grupal: sobre 5 personas, pero no hay nmero determinado. Se da entre un nmero mayor de sujetos, pero sin que sea el nmero lo que determina el nivel de comunicacin. Lo importante es la relacin cara a cara y con perduracin en el tiempo. Cuando el grupo es numeroso, existe la posibilidad de formar subgrupos.

- Comunicacin Organizacional: contempla todas las anteriores, generalmente tiene un carcter formal, cuando se habla de empresa, y los subsistemas son los departamentos o

21 gerencias, a pesar de ello, el individuo trabajador no pierde su calidad de sistema inmerso en un sistema mayor o suprasistema. Toda organizacin posee una estructura propia particular, el fenmeno comunicacional ms importante son las relaciones entre individuos, dando origen a las llamadas redes de comunicacin.

- Comunicacin Social: contempla una sociedad, puede implicar millones de interlocutores donde uno es el emisor y los otros son los receptores, en este caso para poder desarrollar un proceso de comunicacin se requiere de la tecnologa muy avanzada, manejada por expertos, lo cual lo convierte en un sistema de comunicacin muy caro, y en donde el punto ms dbil es la falta o carencia del feedback.4

Para Peter Jackson, en su libro Comunicacin Corporativa para Ejecutivos, nos plantea que la comunicacin es hoy en da, un factor importante para nuestras relaciones. La buena comunicacin y el entendimiento entre las personas logran un equilibrio y un paso al xito.5

En una organizacin es esencial que exista un programa de comunicaciones, para que los distintos pblicos que se ven afectados con la organizacin estn siempre al tanto de la poltica que la organizacin lleve a cabo.

La comunicacin da ms credibilidad y confianza a los pblicos, es por esto que las Branding deben estar presentes en cada actuar de la empresa, esto puede traer mas beneficios y virtudes a la empresa. Un discurso bien estructurado y organizado puede perdurar en la memoria de los receptores.

La comunicacin estructura la realidad social, y en cuanto a las empresas estructura la realidad organizacional, su cultura y su conducta corporativa. Esta sera el sistema nervioso central de la organizacin.

La comunicacin corporativa surge en el mbito post-industrial. Est conformada por:

4 5

Echeverra, Maria Ins, Universidad de Las Amricas, Comunicacin Social y Organizacional, Com 456 Jackson Peter, Comunicacin Corporativa para Ejecutivos, Editorial Cecsa, 1993, Pgs. 157

22 - Cultura - Identidad - Imagen - Pblicos

Los pblicos se orientan, deciden, actan, opinan por el conjunto de significados que extraen de las comunicaciones que reciben.

3.1.4 Redes de Comunicacin


Dentro de una organizacin existen dos tipos de redes de comunicacin, las redes formales y las informales.

3.1.4. A Redes Formales de Comunicacin: Son aquellas cuyas pautas estn establecidas por la organizacin. Por lo tanto una red es formal cuando los mensajes fluyen siguiendo los canales establecidos por la empresa. Dependiendo de quien inicie el proceso de comunicacin y de quien reciba el mensaje, este puede ser:

- Comunicacin Descendente: Es hacia abajo, cuando surge de los altos mandos, proviene de las jerarquas. Tiene contenidos muy formales. Pueden ser mensajes de trabajos, instrucciones. Procedimientos.

- Comunicacin Ascendente: O vertical de abajo hacia arriba, es una comunicacin que podra ser eficaz en cuanto a la retroalimentacin para las jefaturas, pero es una red en la cual no existe canal. No interesa saber las opiniones o sugerencias de los empleados.

- Comunicacin Horizontal: Se da entre pares, entre individuos que ocupan la misma jerarqua en la organizacin. Generalmente se trata de mensajes de trabajo, pero tambin pueden ser de relaciones humanas, conflictos o problemas, las rivalidades, la competencia impide el desarrollo de esta comunicacin.

23 3.1.4. B Redes Informales de la Comunicacin: Son aquellas redes espontneas establecidas por los miembros de la organizacin. No se encuentran pautadas ni la jefatura puede inmiscuirse en este tipo de comunicacin. Muchas veces esta red sirve para transportar rumores.

Se debe tener en cuenta la importancia de la relacin entre el cliente y la organizacin; esto puede llegar a ser ms importante que los precios bajos o que la tecnologa ms avanzada. Porque los cambios en el mercado los pueden modificar, pero no las relaciones interpersonales por que estas pueden durar toda una vida y logran la fidelidad de un cliente hacia una determinada organizacin.

Todas las variables de la comunicacin tienen un impacto en la mercadotecnia y deben estar integradas para crear sinergia (El todo es mas que las sumas de las partes) que logre un mayor impacto en las audiencias objetivo para crear conciencia y percepciones; construyendo un posicionamiento y una reputacin que provoque actitudes.

La comunicacin est intrnseca en la organizacin, es por esto que no se puede separar de la empresa, sus caractersticas e ideas se mezclan con su cultura profesional y con la cultura de la organizacin, todas ellas estn expuestas al cliente, estos aspectos constituyen una parte importante de la satisfaccin y de la imagen de la empresa.6

Por esto es que la funcin del Relacionador Pblico se hace ms importante, este debe manejar de manera adecuada todo contacto con los medios de comunicacin, ya que depende de esto lo que los pblicos puedan percibir de la empresa.

La comunicacin debe ser parte de una estrategia corporativa, la cual debe coordinar diferentes aspectos o elementos que intervienen a una organizacin, como son la identidad, cultura, y la imagen.
6 Costa, Joan, Comunicacin Corporativa y Revolucin de los Servicios, , Ediciones de las Ciencias Sociales, 1995, Pgs. 298

24 La adecuada administracin de las comunicaciones, conceptos, imagen y opinin, nos crea un clima de confianza y credibilidad, lo cual da rentabilidad social.

3.2 Comunicacin Estratgica


Frecuentemente la comunicacin estratgica suele confundirse con otras actividades, como el marketing, la publicidad, las relaciones pblicas o el Lobby.

Comunicacin estratgica es la prctica que tiene como objetivo convertir el vnculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y poltico en una relacin armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus interese u objetivos.7

En el caso de las empresas y otras organizaciones sometidas a regmenes de competencia, el propsito ltimo es, derechamente, convertir esos vnculos en ventajas competitivas.

Dada la amplitud de estos fines, la comunicacin estratgica es una herramienta disponible para organizaciones de cualquier naturaleza: empresas, fundaciones, entidades de gobierno, instituciones religiosas, grupos y marcas. De hecho, su tarea puede ser descrita como la gestin integral de la marca de las organizaciones.

Una definicin del concepto de marca se encontrara ms adelante, pero desde ya se puede decir que ella refleja por afecto o defecto la identidad de una organizacin.

La tarea de comunicacin estratgica es proyectar la identidad de las organizaciones en una imagen que suscite confianza en su entorno relevante y adhesin en su pblico objetivo.

Dicho de otro modo, la comunicacin estratgica acta para reunir y sistematizar el stock de prestigio y credibilidad que toda organizacin necesita para alcanzar sus propsitos y enfrentar las tensiones y crisis caractersticas de la poca actual.

Eugenio Tirn Ascanio Cavallo, Comunicacin Estratgica, Pgs. 16

25 La comunicacin Estratgica es una prctica que emerge con la maduracin que experimenta el campo de las comunicaciones en la modernizacin de las sociedades.

En una primera etapa se la tiende a confundir con otras prcticas de comunicacin, pero en la medida en que los mercados se desarrollan, la comunicacin estratgica va encontrando su propio espacio profesional, conceptual y metodolgico, aunque estrechamente ligado con esas prcticas, como el marketing, la publicidad, las relaciones pblicas, el desarrollo organizacional y el lobby.

3.2.1 El Marketing
Como la comunicacin estratgica, el marketing es una disciplina que utiliza planificadamente todas las herramientas de la comunicacin (Publicidad, marketing directo o relacional, relaciones pblicas) en funcin de sus objetivos. Esto es lo que tienen en comn el marketing y la comunicacin estratgica. La diferencia esta al nivel de los objetivos8

El marketing tiene como fin primordial colocar entre los consumidores los productos o servicios de una organizacin o empresa.

Su meta son los consumidores, en el sentido amplio del trmino, que incluyen a todos los individuos o grupos con los que una organizacin mantiene una interaccin funcional y sistemtica. Sus adversarios son los competidores, y su campo de accin es el mercado.

La comunicacin estratgica tiene propsitos diferentes su primer inters es el posicionamiento de la organizacin (Posicionamiento Corporativo), no los bienes o servicios especficos que ella produce. Si el Marketing pone el foco en los productos, la comunicacin estratgica lo coloca en la organizacin como un todo.

Eugenio Tirn Ascanio Cavallo, Comunicacin Estratgica, Pgs. 16

26 En segundo trmino, ambas prcticas difieren en las audiencias. Al marketing le interesa los consumidores; la comunicacin estratgica apunta a una audiencia ms amplia. Toca a todos los consumidores, pero le interesan de modo primordial pero le interesan otros segmentos con los cuales la organizacin no mantiene una interaccin, tales como los lderes e opinin, la prensa, las autoridades, las comunidades o los grupos de inters.

En tercer termino, mientas el marketing est atento a lo que hacen los competidores, la comunicacin estratgica mira lo que ocurre en el entorno general de la organizacin.

En breve: mientras el marketing acta en y para el mercado, la comunicacin estratgica acta en y para el conjunto de relaciones de no-mercado (non-market relations) que afectan la vida de una organizacin; regulaciones, ambiente poltico, tendencias, culturales, clima moral y otras. La denominacin estratgica viene de su perspectiva de mediano y largo plazo, por una parte, y del hecho de que est al servicio directo de los interese ms perdurables de las organizaciones.

La comunicacin estratgica se ocupa adicionalmente de un aspecto especfico que es el todo ajeno al marketing, la dimensin identidad de las organizaciones.

Es tarea suya proyectar los valores y objetivos que dan sentido de cuerpo a una organizacin, internamente y en, especial, hacia audiencias con las cuales no hay relaciones directas o de mercado. Es tarea del marketing, en cambio, proyectar esta identidad hacia los consumidores, es el sentido lato del trmino.

3.2.2 La Publicidad.
La comunicacin estratgica es una prctica que opera antes y despus de la publicidad, pero no interfiere en el ejercicio de sta.

La publicidad presume la existencia de un brief, esto es, de una minuta estratgica donde se define que quiere el avisador, cul es su mensaje, a qu audiencias quiere llegar, y qu

27 conductas o cambios de conductas quiere provocar. En esta etapa, codo a codo con el avisador, acta la comunicacin estratgica, mientras que el proceso siguiente es propio de la publicidad.9

Las herramientas de la publicidad son dos. La creatividad y la planificacin de medios. La primera transforma un brief fro y seco en un mensaje atractivo y memorable para el pblico-objetivo. La creatividad publicitaria puede alcanzar los ms altos rangos de las artes aplicadas. Todo buen proceso creativo recrea y enriquece el brief original.

La segunda dimensin es la planificacin de medios. Esta es un rea que ltimamente ha tomado enorme vuelo. En un ambiente comunicacional saturado de mensajes y ruidos. La creatividad ya no basta.

Es imprescindible encontrar espacios y oportunidades para llegar a los pblicos que se persigue y que, por lo general, buscan evitar los mensajes publicitarios. Identificar estas oportunidades exige una sofisficada investigacin del consumo de medios y de los hbitos y costumbres de las audiencias. Una vez conseguida la identificacin de los soportes adecuados, se trata de colocar all la dosis adecuada de mensajes para alcanzar el nivel buscado de recordacin.

En el mundo de la publicidad la planificacin de medios se ha automatizado de la creatividad, siguiendo la ley de la diferenciacin. Ambas prcticas se han separado hasta el punto de que se han creado empresas especializadas en cada una: agencias creativas, de una parte, y empresas de medios, de la otra.

Los dos campos, sin embargo, son ajenos a la comunicacin estratgica, y hacen un flaco favor al proceso al proceso general de los consultores en comunicacin que interfieren en la dimensin creativa o en la planificacin de medios.

Eugenio Tirn Ascanio Cavallo, Comunicacin Estratgica, Pgs. 16

28 La comunicacin estratgica, que actu antes, en la preparacin del brief, debe reservarse para actuar despus, en la evaluacin de la campaa. Esta es una tarea muy importante, que con frecuencia se pasa por alto, desaprovechando la oportunidad para sacar lecciones y tendiendo a repetir una y otra vez los mismos errores.

La evaluacin puede sen cuantitativa (recordacin) o cualitativa (impacto), y para desarrollarla se requiere de un equipo experto en investigaciones de mercado. Los criterios de esta evaluacin no pueden provenir de la agencia de publicidad, pues es su trabajo, precisamente, el que esta siendo evaluado. En este punto se requiere del concurso de la comunicacin estratgica, para apreciar los resultados de la evaluacin y extraer las lecciones adecuadas.

As, la comunicacin estratgica no debe confundirse nunca con la publicidad. Su lugar es antes y despus, antes, en la definicin de aquello a lo que la publicidad debe encontrarle una solucin creativa y un adecuado uso de los medios de comunicacin disponibles para llegar al pblico objetivo; y despus, en la evaluacin de los resultados.

3.2.3 El Desarrollo Organizacional.


El desarrollo organizacional es la prctica que tiene como objetivo descubrir, sistematizar, formalizar y actualizar la cultura interna que forma la identidad de una organizacin.10

La comunicacin estratgica se encarga de:

1.- Diseminar la identidad en el seno de las organizaciones mediante el ejercicio sistemtico de la comunicacin organizacional (tambin llamada comunicacin interna).

2.- Transformar los rasgos de identidad caractersticos de una organizacin en smbolo o seales que puedan ser comunicados sistemticamente a pblicos externos relevantes.

10

Eugenio Tirn Ascanio Cavallo, Comunicacin Estratgica, Pgs. 16

29 El desarrollo organizacional trabaja en el interior de la s organizaciones, es su estructura gentica, en aquello que le provee de continuidad e inercia. Lo suyo es la definicin y formalizacin de aquellos valores y objetivos que le dan sentido de cuerpo y proyeccin a una organizacin. Esto requiere de competencias especficas que no posee la comunicacin estratgica.

Curiosamente las organizaciones(o al menos sus directivos) tienden a ser ms sensibles a los problemas que vienes desde afuera (del entorno) que a los vienen desde dentro (de su cultura).

De ah que muchas veces busquen resolver por medio de la comunicacin externa asuntos cuyo origen esta claramente anidado en el seno de la organizacin, y que no desaparecern sin hacerles frente, al margen de lo exitosa que sea una campaa de imagen puramente externa.

Por ende, se dirigen a un consultor en comunicacin estratgica y formulan demandas de comunicacin pblica, mientas que un breve diagnostico basta para concluir que el origen de su problema no est en ninguna audiencia externa, sino en ciertos rasgos culturales internos.

En este caso, lo que corresponde es que la demanda que se hace a la comunicacin estratgica sea derivada hacia un especialista en desarrollo organizacional.

Una vez que ste haga su trabajo y se cuente con el diagnstico y el programa interno adecuado, es posible emprender un plan de posicionamiento y de comunicacin estratgica.

3.2.4 El Lobby.
La comunicacin estratgica es confundida muchas veces y en ocasiones en forma interesada. No por mero desconocimiento con el lobby. La mala reputacin de este ltimo se traspasa a la primera. Pero una y otro no son lo mismo.

30 El lobby es una prctica legitima y legal que se ejerce en forma abierta y desde hace muchos aos en pases como EE. UU. En que consiste?

Por lo general, en la representacin privada y transparente de una organizacin ante un ente regulador o autoridad, con el fin de informarle sobre un determinado tema y persuadirle a favor de determinada decisin.

La diferencia entre comunicacin estratgica y lobby es: El primero es el blanco o target: Mientras el lobby apunta apersonas especficas que participan en ciertas decisiones, la comunicacin estratgica tiene como foco la opinin pblica general o ciertas audiencias ms segmentadas, pero siempre relativamente masiva.

El primero esta conformado por las herramientas: mientras el lobby emplea medios privados (minutas, cartas, reuniones, conversaciones uno a uno), la comunicacin estratgica realiza siempre acciones de comunicacin de carcter pblico, para llegar con los mensajes a grupos amplios (informes de prensa, eventos, conferencias).

3.2.5 Las Relaciones Pblicas.


Aqu las diferencias son ms difusas. En el pasado fue corriente que se empleara la denominacin relaciones pblicas para lo que hoy se llama comunicacin estratgica.

Relaciones pblicas es una denominacin que padece de dos problemas.

El primero es que resulta muy inespecfica. Por ende, en la medida en que las diferentes prcticas de las comunicaciones se diferencian la denominacin relaciones pblicas comienza quedar obsoleta.

El segundo es que la prctica de las relaciones pblicas comenz a modificar su foco. Con el tiempo se ha ido identificando con actividades estrictamente operativas al servicio de la alta direccin de las organizaciones: regalos corporativos, recepciones, fiestas, protocolo y

31 funciones similares, que suponen a un profesional que cuenta sobre todo, con redes sociales amplias.

Los profesionales de las relaciones pblicas disponen de un sentido operativo que es fundamental a la hora de disear y gestionar eventos de comunicacin que no descansan en la compra de espacios publicitarios.

Entendiendo que estas funciones son indispensables, la comunicacin estratgica intenta ir en otra direccin., Su tarea es definir los objetivos que las acciones de relaciones pblicas persiguen, y como se integran en una estrategia ms global; pero en general no cuenta con las herramientas operativas de las relaciones pblicas. De ah la estrecha alianza que suele establecerse, en la prctica, entre stas y la comunicacin estratgica.

Un profesional de las relaciones pblicas que trabaja para una compaa es, normalmente, el primer aliado del consultor de comunicacin estratgica, debido a que ste lo provee de visin externa y de certificacin interna; a la inversa, el consultor encuentra en dicho profesional el soporte y las destrezas necesarias para acciones que no estn a su alcance.

3.2.6 La Comunicacin Corporativa.


Y por fin, existe alguna diferencia entre la comunicacin corporativa y la comunicacin estratgica? En realidad, muy sutilmente. Si se aceptan las definiciones clsicas, los propsitos generales son idnticos; Richar Dolphin los sintetiza en tres aspectos11:

1. Prioridad:

Determinar la visin corporativa y desarrollar una estrategia de

comunicacin que conduzca a esa visin.

11

Eugenio Tirn Ascanio Cavallo, Comunicacin Estratgica, Pgs. 18

32 2. Finalidad: Permitir a la organizacin evaluar las actitudes y tener una

comprensin de aquellos pblicos que impactan sobre ella. 3. Funcin: Administrar la reputacin de la compaa y ayudar a construir el

consentimiento pblico para la organizacin y sus asuntos.

As, la diferencia es meramente semntica. Sin embargo, la semntica esta en el centro de gran parte de las actividades de comunicacin, por lo que una eleccin en este campo no es completamente irrelevante.

Mientras que la nocin corporativa tiene ciertas connotaciones defensivas y remite directamente al cuerpo de la organizacin, es decir, a su constitucin identidad tal como ella existe en presente, la denominacin estratgica introduce la variable de largo plazo.

Una conducta corporativa tiene en cuenta, primordialmente, el estado actual de una organizacin; una conducta estratgica incorpora, a este estado actual, la mirada del futuro.

En ciertos casos extremos, una decisin de comunicacin corporativa puede ser contradictoria con una comunicacin estratgica; por ejemplo, cuando la organizacin cree necesariamente reaccionar ante una amenaza vigente, sin tener en cuenta amenazas potenciales futuras.

Un ltimo aspecto tiene que ver con la posicin de la unidad que administra esas comunicaciones. Casi por definicin, un sistema de comunicacin corporativa es algo que debe ser administrado nicamente y excluyentemente por personas que forman parte del cuerpo de la organizacin.

Los consultores externos tendern a preferir la denominacin estratgica no slo por la naturaleza de su aporte, sino tambin porque ella representa ms fielmente su autonoma respecto del cuerpo, autonoma que a la vez es indispensable para ofrecer aportes relevantes a la estrategia de la organizacin.

33

3.3 Branding 3.3.1 Historia del Branding


Formalmente la aplicacin del Branding o todo el proceso desde la concepcin hasta la consolidacin de una marca se extendi a partir del siglo XIX, pero las marcas basadas en la reputacin de los artesanos han existido a travs de los siglos. La palabra inglesa Brand Marca proviene del antiguo vocablo escandinavo Brandr, que significa quemar. Quemando su ganado, el hombre de la antigedad marcaba su propiedad y diferenciaba a sus animales de los de su vecino 12. Debido a que en ese entonces los predios carecan de lmites, hasta que se invent el alambre de pas. Esa fue una forma ms avanzada de marcar e identificar su valiosa propiedad. As se defini la principal funcin de la marca: identificar la identidad y origen. A medida que la venta minorista creci y se expandi territorialmente, las marcas se convirtieron en la manera como los fabricantes diferenciaban sus mercancas con un smbolo de reputacin y no tardaron en comprender las ventajas que estas podan brindarles. Algunos de los primeros bienes manufacturados de produccin masiva fueron vasijas de arcilla, las que dejan de manifiesto considerables pruebas de uso de las marcas. En su forma ms antigua, representaron la identificacin colocada por los alfareros, que poco a poco adquiri un mayor grado de sofisticacin a travs del uso de nombres o smbolos, como una cruz o una estrella. En la antigua Roma se desarrollaron los principios del derecho comercial que reconoci el origen y la denominacin de las marcas de los alfareros, pero esto no logr impedir que los fabricantes de vasijas de inferior calidad imitaran las marcas de los fabricantes ms conocidos para engaar al pblico y obtener ganancias de forma ilcita. En consecuencia, aunque el comercio prosper, la prctica indebida de la imitacin ilegal nunca dejo de existir y hoy, a pesar de la rigurosidad de los modernos y desarrollados sistemas legales, sigue siendo comn y corriente.

12

Tesis Co-Branding ao 2002, Universidad de Las Amricas Cdigo 7489.

34 Al trmino de la Segunda Guerra Mundial, los consumidores tenan la imperiosa necesidad de adquirir productos que haban estado fuera del mercado durante mucho tiempo, debido a que todos los recursos se destinaron principalmente para combatir en la guerra. Toda una generacin estuvo luchando para lograr que su vida fuera estable y segura; despus de todo, ese fue el motivo por el cual estuvieron combatiendo durante la guerra. Parte de esa seguridad, era la capacidad para tener una familia y brindarle un hogar con todas las comodidades que durante el perodo de la guerra no pudieron poseer.

Esta poca fue la ms prospera y provechosa para los fabricantes. Pocas veces pudieron producir en gran cantidad para satisfacer los deseos y necesidades de sus vidos consumidores. Muchas de las grandes marcas que hoy existen nacieron y crecieron en esta poca Con el tiempo, muchos de los deseos y necesidades de la posguerra quedaron satisfechos y la demanda se moder considerablemente, provocando que los fabricantes no pudiesen vender toda su produccin. Es por esta razn que surgi la necesidad de crear un modelo publicitario para incentivar nuevamente a la compra. El famoso modela AIDA fue el primer intento para dicho propsito.

Con el paso del tiempo algunos de los expertos en marketing descubrieron que este modelo daba origen a oto importantsimo concepto: conduca a la lealtad, pero slo despus de las compras de prueba, y luego de las compras repetidas. Durante dcadas este modelo fue la verdad absoluta para incentivar a la compra y as cumplir con los objetivos de ventas propuestos, hasta que el mundo cambi tan radicalmente que ya fue insuficiente.

Ms tarde, para continuar con el propsito de aumentar las ventas, surgieron las 4P (producto, precio, plaza y promocin). Este enfoque de marketing tuvo tan buenos resultados que sobrevivi a la prueba del tiempo por muchos aos. Este ya conocido modelo, sigue siendo utilizado en la actualidad, ya que ningn modo es deficiente por si mismo, pero se tuvo que adaptar a los cambios de una era actual de marketing y Branding.

35 El mundo ha cambiado, como tambin el escenario en que hoy que se mueven los mercados y la competencia. Es por eso que la gerencia de marca debe cambiar, debe adaptarse rpidamente para no quedar fuera de los negocios. La marca ha comenzado a ser un activo muy importante a considerar, ya que, es la que potencialmente puede entregar mayor garanta a su dueo en el largo plazo. Hoy en da las marcas se consideran un activo por derecho propio y se les investiga y evala como a los restantes activos comerciales y al igual que ellos se les puede comprar y vender.

3.3.2 Que es el Branding?


El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia (marketing) que hace referencia al proceso de creacin de valor de marca (brand equity) mediante la administracin estratgica del conjunto total de activos y pasivos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o smbolo (isotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente; por un producto o servicio, incrementndolo o reducindolo segn el caso.13 Est conformado por 5 elementos:

Asociaciones de Marca Calidad Percibida Recordacin de Marca (incluye al Posicionamiento) Lealtad de Marca Otros elementos activos de Marca

En ciertos casos, el trmino tambin se refiere a la suma total del valor de una empresa, considerando los activos y pasivos; tangibles e intangibles, de aspectos tales como sus productos, servicios, gente, publicidad, colocacin, y cultura.

13

Imagen Global, Captulo 1 La Marca, Joan Costa

36

3.3.3 Branding: Quin eres?


La creciente dificultad de diferenciar entre productos y la velocidad con que los competidores asumen las innovaciones, nos ha llevado a insertar el Branding como rea de estudio obligado. Los productos de las principales empresas que compiten en todo el mundo sern cada vez ms similares. Esto significa, inevitablemente, que toda la personalidad de la compaa, su identidad, se convertir en el factor ms significativo a la hora de elegir entre una empresa, sus productos y otra. Algunas empresas igualan la gestin de la marca con el marketing. Disean un logo nuevo y rutilante, emprenden una nueva campaa emocionante y vuelven a estar en la carrera. La tarea es mayor, mucho mayor. No se trata de un nuevo logotipo, sino de desarrollar todo el potencial de la empresa. Para eso hay que volver a los inicios y preguntarse: Cul es la misin?, Qu es lo que quiero dar a la gente?, Y como puedo estar seguro de que lo que tengo que ofrecer al mundo es realmente nico? La Marca tiene que comunicar por s misma. Uno de los principales referentes del Branding moderno, la marca es una identidad que inspira. "El problema es que una identidad que inspira es terriblemente difcil de inculcar y terriblemente difcil de mantener", asegura. Pero las recompensas por hacerlo bien, como los de Nike, Starbucks, Coca-Cola, o Harley, pueden valer millones, si no cientos de millones de dlares de capitalizacin de mercado, adems del orgullo de saber que lo que haces tiene significado y reconocimiento. La visin del autor de "BrandChild" y "Brand Sense", entre otros, sostiene su principal argumento en que una gran marca produce emociones y sensaciones. Y las emociones dirigen la mayor parte de nuestras decisiones, si no todas. "Una marca sale con una poderosa experiencia de conexin. Es una experiencia de conexin emocional que trasciende el producto. Una gran marca es una historia que nunca se cuenta del todo.

Una marca es una historia metafrica que conecta con algo muy profundo, una apreciacin fundamental de la mitologa. Las historias crean el contexto emotivo que necesitan las personas para situarse en una experiencia mayor", asegura Lindstrom. Si el conocimiento del consumidor es una condicin importante para venderle algo, con mayor razn este conocimiento es fundamental para lograr su fidelidad, para construir una marca y para comunicarle eficazmente nuestros mensajes.

37

Expertos de "marca" mundial, una buena estrategia de desarrollo de marcas no sirve de mucho si no proviene de probadas experiencias pasadas que nos muestren el mejor camino a seguir.14

3.3.4 Conceptos y Funcin de Branding


En nuestros das la importancia estratgica de las marcas es tal que por muchos de sus propietarios ya son consideradas como activos en s mismas: son sujeto de inversin y evaluacin de igual manera que otros bienes de cualquier empresa. Por ello resulta indispensable para toda compaa realizar una inversin en el Branding de sus productos, que se define como el proceso de creacin y gestin de marcas. El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.15 En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden existente, los valores y la participacin en la categora del producto. Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinacin del talento de especialistas y la visin a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visin. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente esencial de energa. Para ello hay que contestar preguntas tales como:

Por qu debe existir esta marca? Qu pasara si no existiera?

14 15

The Seminarium Letter. Enero 2006. N 29. www.hipermarketing.com. Cmo Funciona el Branding por Tiendas Urbanas 2000.

38

Cul es la visin de esta marca para su categora de producto? Cules son sus valores, su misin, su territorio? A quin se dirige la marca? Qu imagen le queremos dar a los clientes?

Slo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de Branding, pueden crearse y mantenerse marcas que definan ideas nuevas y audaces, se adueen del mercado para siempre y los competidores se vean casi siempre forzados a imitarla.

3.3.5 Importancia del Branding


Una marca, segn la definicin de la American Marketing Association, es un nombre, un trmino, una seal, un signo, un dibujo o una combinacin de alguno de ellos que tiene como intencin identificar los productos y servicios de una empresa en orden a diferenciarlos de los de la competencia. Obviamente cuando una marca est establecida es mucho ms que un nombre o un smbolo.

Pero en el momento de creacin de una marca estos significados an no existen en la mente del consumidor. Se irn creando con el tiempo pero debemos adelantar qu valores queremos que se asocien a nuestra marca. En el momento de la creacin de la marca, la decisin de su nombre y su diseo sern determinantes para su futuro.

Los nombres y smbolos con los que se definen a las marcas en su creacin son muy diversos. En numerosos casos la marca est relacionada con el nombre de su fundador. Nestl era un doctor alemn que fund en Suiza la empresa con su mismo nombre a partir de la invencin de harinas aptas para alimentacin infantil. Consecuentemente el smbolo que representa la marca es un nido (nest en ingls) en el que un pajarito alimenta a dos polluelos. Lacoste era un jugador de tenis francs que dise los polos con la ensea del cocodrilo y cocodrilo era el apodo que le daban sus compaeros de

39 equipo. En muchas ocasiones, cuando se trata de un nombre propio la marca no tiene un smbolo especfico y se utiliza el logotipo como signo de identidad visual.16

3.3.6 Identidad y el Branding


El concepto de identidad es muy complejo y con notacin filosfica que se ha extendido a otros espacios y prcticas intelectuales y profesionales. Podemos, simplificando sus acepciones, entenderlo como un principio de coherencia y de permanencia en el tiempo de la accin individual y colectiva. Es aquello que sostiene y da sentido a los comportamientos de personas, grupos, empresas, pases etc., es decir, a todos los sujetos de accin racional. Necesitamos las identidades para poder actuar de manera eficiente en nuestros distintos entornos a partir de una subjetividad inteligente y racionalmente orientada. Recordemos, que " decidir es transformar la incertidumbre en riesgo". El rbol de decisiones, ya sean individuales o colectivas, se ve reducido si lo hacemos pivotar sobre un cuerpo de valores y visiones slidas. El actuar desde la identidad es un actuar inteligente y la inteligencia es "La capacidad para resolver ecuaciones diferenciales, desde luego, pero ante todo es la aptitud para organizar los comportamientos, descubrir valores, inventar proyectos, mantenerlos, ser capaz de liberarse del determinismo de la situacin, solucionar problemas, plantearlos" Para interpretar las situaciones, tomar decisiones y ejecutar las acciones las identidades en general, y las identidades de marca en particular, son un supuesto necesario. Constituyen puntos de partida subjetivos o "lugares" simblicos a partir de los cuales actuamos e intentamos lograr intercambios fructferos con nuestro entorno, es decir, desde donde intentamos comunicarnos y establecer vnculos, tratando de cumplir con las expectativas contenidas en nuestros de nuestros proyectos. Entre los principales sistemas de identidad encontramos a las marcas comerciales. Es aqu
16

www.hipermarketing.com. Cmo Funciona el Branding por Tiendas Urbanas 2000.

40 donde los principios y la "tecnologa" identidad se ha desarrollado con mayor intensidad surgiendo una prctica profesional especfica: el "Branding" estratgico. Sin embargo, el Branding ha ampliado su campo de actividad hacia los actores sociales de todo tipo que necesiten un apoyo tcnico para proyectar sus rasgos de identidad y sus deseos de vnculos sociales. El Branding es el procedimiento tcnico de marcacin de identidades y por ello encuentra en el concepto de identidad uno de sus conceptos centrales. La "marca" es un recurso de comunicacin de una identidad colectiva. La identidad sostiene a la marca y las marcas "marcan" la identidad, es decir, muestran las huellas de un sujeto colectivo con voluntad de vnculo. Una denominacin de origen vitivincola, por ejemplo, es un territorio fsico donde unos empresarios producen vino pero, sobre todo, es un espacio simblico acotado por un conjunto de valores vinculados al clima y a la cultura propia del lugar. Estos atributos pueden ser potenciados y narrativamente asignados a un tipo determinado de consumidor mediante un trabajo de Branding creando una "comunidad de marca."

3.3.7 Branding y Comunidades de Marca


El Branding maduro y estratgico se ha liberado de la servidumbre al producto y a los signos externos de comunicacin de la identidad (imagen grfica, publicidad etc.) y ha avanzado a hacia una visin a la vez especializada y generalista de los procesos de comunicacin de identidad de los actores sociales en general, sen privados o pblicos, individuales o colectivos. El Branding actual aspira a constituirse como una prctica profesional autnoma y aunque en contacto con ellas, plenamente diferenciada del marketing, la publicidad, la identidad corporativa u otras expresiones parciales de la marcacin identidad. El Branding entiende que su funcin prioritaria no se reduce a agregar un plus de valor a los productos y servicios sino que su rol es el de producir comunicacionalmente los vnculos necesarios para que, llegado el momento, circulen por ellos diferentes objetos de intercambio. La funcin principal del Branding es producir un grupo o comunidad en torno

41 a un espacio acotado por los rasgos de identidad de la marca. La orientacin final del Branding es siempre producir lo que se denomina "comunidad de marca", sean stas internas o externas a la empresa o virtuales.17 El Branding de Coca-Cola marca a la botella y a su contenido, es obvio decirlo, pero, sobre todo, marca a los consumidores de Coca-Cola como miembros del grupo de consumidores de la marca. Por este motivo, algunos denominamos al actual momento del Branding, como Branding del vnculo.

3.3.8 Ad-Branding Dar Valor a la Marca


Hasta hace relativamente poco tiempo, solo algunos sectores orientados a la venta al pblico eran verdaderamente conscientes de la importancia de la utilizacin del punto de venta como lugar en el que potenciar y desarrollar la imagen de marca. La metodologa Ad- Branding, que bsicamente significa "aadir a la marca",18 se genera mediante una fase preliminar de anlisis exhaustivo y planificacin, en el que se describen las lneas maestras que regirn el curso de cada proyecto. No est enfocada nicamente al diseo. Cualquier detalle como iluminacin, mobiliario, materiales, levantamiento de planos, etc., puede aadir o restar valor a la estrategia del proyecto. Todas estas cuestiones estn siendo abordadas en la actualidad por diversas compaas especializadas, que han diseado los espacios de conocidas empresas involucradas en la entidad ambiental, sobre todo dentro del sector inmobiliario, entidades financieras y consultoras. Hoy en da, es frecuente encontrar ejemplos de acertadas actuaciones en los ambientes comerciales y de trabajo: sedes corporativas, universidades, hoteles, hospitales, centros culturales, etc. Todos ellos se distinguen por la bsqueda de una comunicacin eficaz con todas sus audiencias que, finalmente redunde en una intensa experiencia y una mayor
17

Luhmann, N Organizacin y Desicin. Anthroprs- Universidad Iberoamericana 1997. Marina, J. A. Teora de la Inteligencia Creadora. Anagrama 2000. Por Adolfo Estrella . Director de Quiber Proyectos de Marcas. 18 www.microsoft.com. Centro para Empresas y Profesionales

42 fidelidad (interna y externa) respecto a sus marcas.19

3.3.9 Co- Branding


El concepto ms convencional de Co-Branding es el de asociacin de dos marcas con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas. Para que esta asociacin resulte exitosa es de vital importancia la adecuacin y complementacin que se debe dar entre las mismas.20

El Co-Branding es una tcnica que se ha usado durante mucho tiempo. Pero fue durante la dcada de los 90 que su prctica se intensific y adems cobr nuevas modalidades y formatos.

El concepto ms convencional de Co-Branding es el de asociacin de dos marcas con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas. Para que esta asociacin resulte exitosa es de vital importancia la adecuacin y complementacin que se debe dar entre las mismas.

La premisa bsica del Co-Branding es lograr establecer una asociacin basada en la relacin ganar-ganar.

Tipos de Co-Branding que existen en el mercado:

1. De productos 1. De tarjetas de crdito y compra 2. De franquicias 3. De Internet

20

Tesis Co-Branding ao 2002, Universidad de Las Amricas Cdigo 7489.

43

3.3.10 Visual Branding(El Impacto Visual de la Marca)


La identidad es la condicin de igualdad con otro elemento con el que se compara. Identitas en latn quiere decir lo mismo, sin embargo la identidad es justamente lo que nos diferencia, lo que nos hace reconocibles por los dems, como personas, pero tambin como corporaciones.21

Los egipcios ya marcaban a sus reses para identificarlas 3000 aos antes de Cristo. Se han encontrado marcas de fbrica en las lmparas de aceite y en las nforas romanas y griegas. En el medioevo la herldica proporcionaba herramientas de diferenciacin para los caballeros que luchaban en las justas mientras los canteros firmaban sus bloques de piedra en las catedrales y otros edificios.

Ms recientemente las marcas han pasado a formar parte fundamental no slo de la identidad corporativa sino del mensaje que sta pretende enviar a sus clientes, a sus empleados y a la sociedad en general, es decir, es parte integral de la estrategia de comunicacin de la compaa.

La marca, y ms especficamente el logotipo, es esencialmente un elemento visual, sea pictrico o textual. En general son signos, elementos cuya interpretacin es distinta de la suya intrnseca, que representan a otra cosa que a s mismos y transmiten, pese a su sencillez, un complejo entramado de significados respecto a aquello a lo que representan.

Pero la parte visual de la identidad corporativa (la identidad visual) va ms all y, en rigor, abarca lo que se suele denominar un programa de diseo.

Un programa de diseo consiste en una serie de elementos bsicos y un conjunto de reglas para su aplicacin.

21

Marks Of Excellence por Per Mollerup. Introduccin a la Teora de la Comunicacin.(Geogia State University).

44

3.4 La Marca
Una marca es un nombre o smbolo (como un logotipo, trademark, o diseo de envase) que identifica los bienes o servicios de una determinada empresa.22

La marca ofrece al consumidor una garanta, y le permite protegerse de competidores que ofrezcan productos que parezcan idnticos.

La marca es lo que los consumidores compran y va mucho ms all de la propia materialidad del producto.

La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor; el consumidor preferir aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un periodo indefinido.

La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparacin del mismo con otras marcas y la eleccin libre entre ellas.

La calidad que inspira una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que ampara. En cambio, la marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a otras. Este ttulo no es concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizs el ms importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del producto.

La marca es una firma. Es un importante smbolo de garanta y responsabilidad.

22

Definicin extrada del libro Construir Marcas Poderosas, de David Aaker Ed. Gestin 2000 Barcelona 1996.

45 La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. As, ste debe analizar el mercado, no slo en cuanto a la relacin calidad precio en comparacin con la competencia, sino tambin para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carcter. Las personas eligen las marcas por afinidad con su personalidad.

La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y en determinados casos, muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovacin (formal y/o conceptual); nuevos cdigos de comunicacin que construyan liderazgo diferencindola ms claramente de la competencia por sus valores tangibles o intangibles. Es importante recordar que las marcas pueden tener imagen de modernas o de anticuadas. Esto poco tiene que ver con el momento de su lanzamiento, sino que ms bien depende en gran medida de que las empresas hayan sabido comunicar que son capaces de mantenerse al da.

Por otro lado, la marca es uno de los atributos psicolgicos de un producto, junto con la calidad. En este sentido, la marca:

Permite diferenciar nuestro producto de la competencia Facilita la adquisicin del producto Facilita la compra repetitiva Facilita la publicidad Facilita la introduccin de nuevos productos

3.4.1 Cualidades de un Buen Nombre de Marca


Debe describir los beneficios del producto (asociable al producto) Debe comunicar una importante cualidad inherente al producto Debe evocar al producto. Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer una descripcin del producto, ya que limitara a la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto.

46

Debe ser memorable (de fcil recordacin), es decir, fcil de reconocer y recordar Debe tener congruencia con el nombre de la compaa y con los productos que la empresa comercializa

Debe ser nica, para poder competir (debe ser distinta de la de la competencia) Debe ser breve y sencilla Debe ser de fcil lectura y pronunciacin Desde el aspecto legal, debe existir la posibilidad de registrar dicho nombre Debe ser posible de internacionalizar, es decir, que sea vlida la pronunciacin (que engloba el recuerdo, la evocacin...) para los diferentes pases en los que el producto vaya a venderse.

Debe ser eufnica (sonar bien) Sintonizacin con el pblico, tanto a nivel moral como esttico.

LA MARCA TIENE COMO FUNCIN DIFERENCIAR

COMODIT Y
Bienes homogneos Poltica de Distribucin ------Alta importancia del PRECIO

PRODUCTO CON MARCA


Bienes diferenciados Poltica de Distribucin Poltica de Comunicacin Poltica de Producto Menor importancia del PRECIO

Fuente: Construir Marcas Poderosas, de David Aaker Ed. Gestin 2000 Barcelona 1996

3.4.2 Identidad de Marca


La Identidad de Marca es el conjunto de activos vinculados al nombre y smbolo de la marca que incorporan el valor suministrado por un producto o servicio a la compaa y/o a sus clientes23.

23

Definicin extrada del libro Construir Marcas Poderosas, de David Aaker Ed. Gestin 2000 Barcelona 1996.

47 La primera distincin fundamental que el Branding realiza es entre identidad e imagen. La imagen de marca es un efecto pblico de los discursos de identidad. Cuando las marcas "hablan" a travs de sus mquinas retricas y persuasivas producen efectos en sus receptores. Esos efectos constituyen la imagen de esa identidad. La identidad es un concepto de emisin y la imagen es un concepto de recepcin. Toda estrategia de marca es un proyecto de ajuste entre ambos polos del proceso comunicativo.

Una consecuencia fundamental de esta distincin es que las imgenes no se pueden modificar en s mismas. Es un error decir vamos a cambiar una imagen de marca. Lo correcto es decir: vamos a proyectar una nueva identidad de marca con la cual, si todo sale bien, podremos producir un efecto de imagen positivo para nuestros intereses y de acuerdo a los objetivos fijados por nuestro proyecto y nuestra estrategia.

El de identidad es un concepto, en nuestra opinin, mucho ms potente que el de imagen porque sita la responsabilidad de los cambios y mejoras en el polo de la emisin, haciendo responsables a los emisores de las consecuencias comunicacionales de sus actos. Las marcas comerciales son sostenidas por una base de identidad, es decir, por valores sistmicamente articulados y destinados a generar consistencia interna y diferenciacin externa. La identidad de marca constituye un ncleo de valores mnimos diferenciadores sobre los cuales existe acuerdo por parte de sus gestores, a la luz de las interpretaciones que stos hacen del campo de la demanda. La identidad de marca se compone de doce dimensiones que pueden ser organizadas (para su mejor comprensin) en cuatro perspectivas:

La marca como producto


Alcance del producto Atributos Calidad / valor Usos Usuarios

48

Pas de origen (Volvo de Suecia inspira seguridad, entre otras cosas)

La marca como organizacin

Atributos organizativos (como la innovacin de 3M, la eficiencia administrativa y operativa de FedEx, etc.)

Local vs Global

La marca como persona


Personalidad de la marca Relaciones marca-cliente (determinan el nivel de lealtad del cliente con la marca)

La marca como smbolo


Imagen visual / metforas Herencia de la marca

En definitiva, la identidad de la marca es un conjunto nico de asociaciones que estratega aspira a crear o mantener en la mente del cliente meta. Estas asociaciones representan la razn de ser de la marca, implicando una promesa de la organizacin a los clientes, que involucra beneficios funcionales, emocionales o de auto expresin.

3.4.3 Podemos Crear una Identidad de Marca?


Hacia el exterior, la identidad se expresa como una propuesta de valor, es decir, como un enunciado que resume las razones por las cuales nuestra audiencia, nuestros consumidores o nuestros clientes nos preferirn frente a otras propuestas de valor presentes en un espacio comunicacinal o de mercado dado. Una propuesta de valor contiene los motivos por los cuales pensamos que podemos ser deseables para los dems. La identidad de marca es ms bien un ideal a alcanzar; es un lugar de llegada de un trabajo de autorreflexin colectivo. No es un punto de partida a disposicin inmediata para el trabajo de clientes y consultores. Menos an puede ser el resultado de la creatividad publicitaria pura. Un posicionamiento publicitario no es lo mismo ni puede sustituir a un

49 posicionamiento de marca colectivamente creado y, por lo tanto, integrado en la cultura empresarial y en su compleja trama de perspectivas, intereses, expectativas.24 El Branding avanzado sita su accionar en un campo de dilogo con las identidades empresariales aportando sus conceptos y recursos metodolgicos para potenciar los mecanismos de autodescubrimiento de identidad y la definicin de las narrativas de marcas adecuadas. Las identidades de marca, son electivas y construidas mediante el consenso alcanzado por los gestores de la marca. La marca es el resultado de un proceso de negociacin de sus significados y valores por parte de los equipos humanos que participan en su gestin a partir de un campo de proyectos y demandas concretas. Si esto es cierto para cualquier marca an lo es ms para las ?marcas corporativas? fuertemente imbricadas con la cultura empresarial y la visin del negocio de sus propietarios y gestores. Eso significa que es necesario abrir espacios de reflexin con los mismos gestores de las marcas acerca de valores que definen sus proyectos. "No hay accin estratgica sin introspeccin de identidas y sin visin proyectiva". En las empresas, el autoconocimiento de la identidad corporativa y/o de las diferentes identidades de marca es un factor de eficacia competitiva. Pero las identidades no son evidentes, no estn en la superficie. Cmo se accede a las identidades? Es necesario reconstruirlas conversacionalmente; abrir el dilogo de marca interno para potenciar el dilogo de marca externo.

3.4.4 Asociaciones de Marcas


Las asociaciones son conductoras de la identidad de la marca, es decir, guan la decisin sobre aquello que la organizacin quiere que su marca genere en la mente del cliente. Un error comn es enfocarse en los atributos del producto y en los beneficios funcionales tangibles de la marca (dejando de lado o menospreciando los beneficios emocionales y de autoexpresin de la misma). Por lo tanto, un factor clave para construir marcas poderosas

24

Imagen Global Capitulo 1 La Marca , Jon Costa

50 consiste en desarrollar e implementar una identidad de marca.25

3.4.5 La Marca como Mtodo Mnemotcnico.


La marca, en un signo estimulo, es un signo de sustitucin, es decir, un smbolo en el sentido exacto del termino. La condicin asociativa de la marca es un poderoso instrumento mnemotcnico. La originalidad temtica y formal, el valor simblico, y la fuerza de impacto visual y emocional, contribuyen a la constante de re impregnacin de la marca en la memoria colectiva. Si la marca es un signo estimulo, es decir, un signo asociativo e inductivo que se incorpora a los sistemas mentales, tambin al mismo tiempo es signo memorizante.26

3.4.6 Factores Memorizantes de la Marca


Originalidad: Se logra con hacer una investigacin icnica y de la memoria visual. Al receptor le permite cierto registro. Gama Cromtica: a la marca le infiere poder, para generar el signo.
25

Definicin extrada del libro Construir Marcas Poderosas, de David Aaker Ed. Gestin 2000 Barcelona 1996.

26

Imagen Global Capitulo 1 La Marca , Jon Costa

51 Valor Simblico: las denotaciones y connotaciones estn dado por el sistema de signos que refleja. La denotaciones: Marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analgicas, en los primeros niveles de la escala de Iconocidad. La connotaciones: Investigaciones de valores Cules son los valores personales? Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el espritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto. Potencial mnemotcnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha difusin. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repeticin tiene mayor recordacin. Toda marca debe poseer cualidades intrnsecas, para ser aceptada y memorizada por ella misma.

3.4.7 Configuracin de una Marca


Una marca est configurada por los siguientes elementos: Nombre o fenotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. Logotipo: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con la que ste se escribe. Istopo: Es la representacin grafica de un objeto, que es un signo- icono Gama cromtica o cromatismo: Es empleo y distribucin de los colores. Diseo grafico o Grafismo: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, tambin se le denomina. Puede que quizs el nombre de la marca sea la parte ms importante de la misma puesto que es por esa denominacin por la cual va a preguntar el

52 consumidor a la hora de la compra. Integracin de los signos de Identidad.27

Signos de Identidad

Naturaleza

Cualidad

Funcin

Nivel de Percepcin

Logotipo

Lingstico Grfico

Denotativo Connotado Connotado Connotativo Connotativo Abstracto

Designacin Referente Referente Impacto Impacto Seduccin

Semntico Esttico Esttico Sensacin Sensacin Sealitico

Smbolo

Grfico Signico

Cromatismo

Signico Fsico

Fuente: www.monografias.com. Marcas, de Franklin Alejos Leyton.

El Logotipo
Tiene naturaleza lingstica, debido al empleo de un determinado lenguaje para la comprensin de los receptores. Y grafica debido al procedimiento de representacin que toma el objeto. Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los componentes representativos intrnsecos. Y connotado, el receptor asiente una especfica ideologa del objeto.

27

El lenguaje de la Publicidad, Capitulo 11, Otras Caractristicas del Lenguaje Publicitario, La Marca, Eulalio Ferrer.

53 Tiene funciones como en la designacin: permite designar el objeto para un fin determinado. Y el referente, indica una asociacin de ideas que tiene el receptor sobre el objeto. En el nivel de percepcin primero es semntico: porque ha de poseer un significado determinado, y que a su vez permite llevar una cadena de significados. Y el segundo es esttico: estara hablando de la forma que tome el logotipo.

El Smbolo
Tiene naturaleza grafica debido al medio de representacin que toma el objeto. Y signica se refiere a que existe por convenio o ajuste indica un pensamiento sobre el objeto. Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor asiente una especfica ideologa del objetivo, y connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideologa del objeto, y esa reinterpretacin esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto. Tiene funcin primero de referente indica una asociacin que tiene el receptor sobre el objeto y de impacto, permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto. En tanto los niveles de percepcin el primero el esttico estara dado de la forma que tome el smbolo, y de sensacin se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus emociones.

Cromatismo
Naturaleza primero signica se refiere a que existe por convenio indica una idea sobre el objeto. Y fsica por poseer una constitucin especfica, que esta asociado al estudio del empleo y distribucin de los colores. Cualidad primero es connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideologa del objeto, y esa reinterpretacin esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto. Y abstracto ya que denota alguna condicin considerada con exclusin del sujeto. Funcin de impacto permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto. E impregnar en la mente del sujeto. Y de seduccin ejerce en el nimo del receptor

54 En el nivel de percepcin, sensacin se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus emociones. Y sealtico, refiere a que obtiene una clara distincin del receptor.28

3.4.8 Atributos de la Marca


Atributo de "Firma": Valoracin de marca sombrilla. La empresa diversifica y se extiende amparando sus productos y servicios. Atributo "personalismo": Cuando el nombre de la marca es el nombre de una persona reconocida dentro de un sector o especialidad. Atributo de procedencia: Referido al origen.

Atributo psicolgico: Antigedad, modernidad.

3.4.9 Caractersticas Generales de una Marca


La marca, logotipo, nombre, de una empresa, deber considerar los siguientes aspectos: Simpleza.- Limpio, fcil de escribir. Algo complicado o profundo es ms apropiado para una ejecucin de la comunicacin ms que la identidad de la marca. Prctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes. Consistente.- Un buen proceso de creacin de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicacin hechas por la compaa, as como cada uno de los elementos en el diseo: logo, fotografa, paleta de colores usada. Nunca ver un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds. nico.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien ms, especialmente si la otra marca tiene ms presupuesto de publicidad. Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloracin es un elemento importante, por lo general es ms fcil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de smbolos o cdigos pueden ayudar a activar la recordacin de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la
28

www.mamografias.com/trabajos16/marcas/marcas

55 combinacin rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald. Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compaa representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografa deben reflejar esto. Si la compaa representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algn elemento del ser humano. Cules son los valores de la marca? Sera usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creacin de marcas no slo refleja los valores, los promueve. Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos. Flexible.- No slo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino tambin con nuevos productos o extensiones de lnea. Sustentable.- Idealmente contemporneo, pero algo clsico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 aos, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.

3.4.10 Tipos de Marca

Fuente: Taxonoma de las marcas segn Per Mollerup. Adaptado por el autor de la que figura en el libro Marks of Excellence

56 Textuales. Por ejemplo "InfoVis.net" Pictricas. Por ejemplo el logotipo Bibendum de Michelin

Tipos de letra. ARIAL, VERDANA, IMPACT. Colores. Por ejemplo el conjunto seleccionado de colores para una marca puede ser

Las combinaciones de estos elementos y las mltiples reglas que se pueden definir sobre ellos dan lugar a diversas aplicaciones, como son el diseo de la correspondencia, los folletos de ventas, publicidad, el envasado de los productos, el aspecto de vehculos, los frontales y los interiores de las tiendas.

No Grficas Son marcas que no tienen un diseo grfico, como la forma de una botella de Coca-cola o el tejado-sombrero de algunos establecimientos Pizza Hut. (Coca-Cola)

57

No Figurativas Imgenes que no representan nada por si mismos, Son una convencin arbitraria. (Renault)

Figurativa Descriptiva Son imgenes o diagramas que se refieren directamente a su objeto, compaa o producto. Por ejemplo una empresa conservera.

Figurativa Metafrica Refieren a su objeto a travs de una cualidad compartida, en este caso la seguridad de la llave en el logotipo de un banco.

Figurativa Existente Son marcas que refieren directamente a su objeto en este caso una concha, que no tienen que ver nada con la compaa o producto que representan.

58

Nombre Propio El nombre del propietario o fundador.

Shell
Nombre Existente Un nombre que no tiene ninguna relacin con el producto o compaa.

Nombre Metafrico Refieren a su objeto a travs de una cualidad compartida. Aqu la velocidad del galgo para una empresa de autobuses.

Nombre Artificial Nombres completamente nuevos sin un significado especial (elf fue escogido entre miles de nombre de tres letras generados por ordenador)

Acrnimo Son abreviaturas de iniciales que forman una palabra pronunciable.

Abreviacin no acrnimo Son abreviaturas de iniciales que se pronuncian como la suma de sus letras individuales.29
29

Marks of Excellence por Mellerup. Introduccin a la Teora de La Comunicacin (Georgia State University)

59

3.4.11 Tipologa de las Marcas


De Marca Comercial a Nombre Genrico La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las marcas comerciales tiene una manifestacin que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su metamorfosis en nombre genrico. La definicin metafrica de que la marca es un nombre propio que se hace comn, alcanza valor literal. La marca antonomsica del producto, favorecida no slo por la repeticin del uso o de la demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser nombres inaugurales de mercados o consumos nuevos. Ej.: Confort, Martini y Campari, Vermouth, Maizena, Vaselina, Blue Jeans, Bikini, Celofn, Gillete, Nylon, Tefln. Marcas Con Nombres Raros As como hay nombres personales raros o estrambticas: Camila, Agosto, Villano, Patrocinio, Rogaciana, Tancredo, Tortculo, Camalen, etc., existen nombres de marcas que se caracterizan por su fealdad, negativismo o mal gusto. La diferencia es que mientras los nombres personales de este tipo son vergonzantes o pudorosos, los nombres comerciales de marca son ostensibles o desafiantes. Las Marcas Adjetivas El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas ejemplificaciones, en su conexin con otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje publicitario. Es de observar como hay en l adjetivos sustantivados para los nombres de las marcas: Lder, Te Supremo, Ideal. Adjetivos no solo de afirmacin positiva, sino de tendencia contraria, que desafan la norma y aspiran a reforzar, por la va dramtica o de la contradiccin, la fuerza apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores. Cuando se busca el misterio, que es uno de los sentimientos ms detestables del ser humano, el riesgo lleva a confundir al pblico, convirtiendo la sorpresa en factor negativo. Marcas Identificadas con Animales En nmero de marcas identificadas con animales es abundante., El perro es el smbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrillo de Lacoste, el murcilago de Bacardi.

60 Marcas con Nombres Geogrficos Los nombres de marcas abarcan los ms diversos sustantivos y orgenes tenemos los nombres geogrficos: Lan Chile, Lneas Areas del Sur, Banco de Chile. La geografa debe nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha convertido en sinnimos famosos de marcas genricas de productos: Colonia, en perfumera, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas, Champagne, en el vino blanco espumoso, y el Pisco. Marcas Comerciales con Nombres Propios Una sucesin de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en electrnica, Catedral en pantalones masculinos, Bull en comunicacin, Rhodia, en telas. Corona en papeles, Ego en automviles, Samurai, Topaz. Marcas con Nombres de Famosos Las marcas ruedan por el mundo, entre el crdito y la leyenda, En automviles Henry Ford y Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Falabella, Rubn Campos, Marlene Olivaro MO. Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho Villa, Paco Rabanne. Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus smbolos como si fueran signos de identidad, deslizndose en zapatos, ropa interior en trajes. Hay jvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su cuerpo: seguramente para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo. Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas: Nestl, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti, Ferrari. Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (john), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard) Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se desempeen como tales: Cadillac, Corona, Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General Electric, General Motors, General Foods.30

30

Marks of Excellence por Mellerup. Introduccin a la Teora de La Comunicacin (Georgia State University)

61 3.5 Como Hacer una Marca

Segmentado I.M.

Brand Storming Estudio generales de marca

Idea
(Nesecidad)

Mercado

Que marca

Testeo de marca

Investigacin de Mdo

T.M.

Anlisis de mi portafolio

Fuente: Universidad de las Americas. Gestin de Marca. 2006.

Crear una marca es algo mas complicado que inventar un nombre y dibujar un logotipo, no hay que olvidar que tal y como hayamos creado la marca, as estar presente en toda la vida del producto que cobija y esto me lleva a pensar en aquellos padres que se atreven a bautizar a sus hijos con nombres francamente impronunciables, irrecordables y que el nio incluso nunca acaba por estar seguro de si su nombre, es en realidad un nombre o alguna clase de insulto, burla, o tal vez la venganza de un padre frustrado, por esto antes de bautizar ese producto que sale de nuestras entraas, pensemos en que as es como la gente lo conocer, el consumidor tendr que recordar y pronunciar ese nombre y por supuesto tendr que creer en el, confiar en el y hasta quererlo, aorarlo y desearlo.

Que quede claro, crear una marca es una labor meticulosa y concienzuda, que se debe ejercer con total conviccin de que esta marca que aun se esta gestando bien podra llegar a ser un icono de su tiempo o de muchos tiempos, yo pregunto acaso John S. Pemberton creador de Coca Cola, se imagino por tan solo un instante, la dimensin que la marca que vendi por un poco mas de US. 283.00 alcanzara al paso de los aos. Es por esto que crear una marca es cosa seria y el proceso debe estar solidamente sustentado por un serio trabajo de mercadotecnia, diseo grafico y comunicacin a cargo de una empresa profesional, en este caso los amigos, primos y sobrinos son generalmente contraindicados y estos pueden provocar fcilmente un desastre.

62

Si esta por iniciar un proyecto comercial no pierda la oportunidad de pedir el diseo y construccin de su marca a quienes se dedican a esta profesin, que saben que y como hacerlo y que a la larga harn que su inversin redite y por favor no sucumba ante la tentacin de improvisar, sabemos que es difcil pero con un poquito de fuerza de voluntad, todo se puede.31

DESICIONES SOBRE LA GESTION DE LA MARCA (Modelo).

DECISIN DE MARCA - Con Marca - Sin Marca

DECISIN DE PATROCINADOR DE MARCA - Con marca de fabricacin - Con marca de distribuidor - Con marca de licencia

DECISIN DE NOBRE DE LA MARCA -Nombres individales -Nombre genrica -Nombre de familia de empresa Individual

DECISIN SOBRE ESTRATEGIA DE MARCA -Extensin de lnea -Extensin de marca -Extensin de multimarcas -Extensin de marcas nuevas -Extensin de marcas compartidas

DECISIN DE REPOSICIONAMINTO DE MARCA -Reposicionar -No reposicionar

Fuente: Universidad de las Americas. Gestin de Marca. 2006.

31

Universidad de las Americas. Gestin de Marca. 2006.

63

3.5.1 Ciclo de Vida de la Marca.

Fuente: Universidad de las Ameritas. Gestin de Marca. 2006.

El ciclo de vida de la marca puede tener efecto directo en la supervivencia de una compaa. El concepto de ciclo de vida de la marca es muy til para estimular a los departamentos de Marketing a planear, a fin de que sean capaces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados. En ese sentido, cabe sealar que el ciclo de vida de la marca es especialmente til como herramienta de prediccin o pronstico, puesto que los productos pasan por etapas distintivas que permiten calcular la ubicacin de un determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos histricos, como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que stos tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida. Este clculo, es muy necesario debido a que las estrategias de ambiente competitivo y de

64 mercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida de la marca. Por todo ello, ciclo de vida de la marca resulta de vital importancia que los mercadlogos conozcan qu es el, cules son las etapas que lo conforman y qu caractersticas distinguen a cada etapa en particular, con la finalidad de que tengan los conceptos bsicos para utilizar adecuadamente sta valiosa herramienta de prediccin o pronstico, con la cual, se pueden obtener diversos elementos que permiten identificar las oportunidades y riesgos que plantean las diferentes etapas por las que atraviesan los productos desde su introduccin hasta su declive.

3.5.2 Que es el Ciclo de Vida de la Marca?


En trminos generales, el ciclo de vida de la marca es una herramienta de administracin de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y tambin, para planificar las estrategias que permitirn alcanzar esos objetivos. En trminos ms especficos, el ciclo de vida de la marca tiene diversas definiciones; razn por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas de mercadotecnia:

Segn Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida de la marca es un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptacin de un producto, desde su introduccin (nacimiento) hasta su declinacin (muerte).

Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida de la marca consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categora de producto genrico.

Segn Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida de la marca es un modelo que supone que los productos introducidos con xito a los mercados competitivos pasan por un

65 ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del producto.

Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida de la marca (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.

En sntesis, el ciclo de vida de la marca es el conjunto de etapas (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por las que atraviesa una categora genrica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administracin de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora de productos, con la finalidad, de identificar con anticipacin los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular. En este punto, cabe sealar que el concepto del ciclo de vida de la marca (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categora genrica del producto (autos, televisores, microprocesadores) Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los departamentos de marketing consiste en identificar la etapa por la que est atravesando la categora genrica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se har para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece. 3.5.3 Etapas del Ciclo de Vida de la Marca Diversos expertos en marketing coinciden en sealar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto:
1. 2. 3. 4.

Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin.

66 3.5.3.1 Introduccin. Esta primera etapa del ciclo de vida de la marca, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo nuevo en el mercado (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una caracterstica novedosa que d lugar a una nueva categora de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color). Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

Las ventas son bajas. No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos. Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.

Los gastos en promocin y distribucin son altos. Las actividades de distribucin son selectivas. Las utilidades son negativas o muy bajas. El objetivo principal de la promocin es informar. Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe sealar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores. 3.5.3.2 Crecimiento. Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida de la marca que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumenta rpidamente.

67

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:


Las ventas suben con rapidez. Muchos competidores ingresan al mercado. Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o garanta).

Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participacin en el mercado.

La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca. La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva. Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande.

Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

En la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compaas pueden comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros y las utilidades son saludables. 3.5.3.3 Madurez. Es en esta tercera etapa del ciclo de vida de la marca, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.

Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:

En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.

La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.

Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores.

68

Existe una intensa competencia de precios. Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.

Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de crecimiento.

Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios.

Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.

Esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la direccin de mercadotecnia se ocupa de productos maduros. 3.5.3.4 Declinacin. En esta cuarta etapa del ciclo de vida de la marca, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos.

Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

Las ventas van en declive. La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores va decreciendo.

Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la discontinuacin de presentaciones.

Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en salir).

La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.

Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinan los distribuidores no rentables.

69

Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.

Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

La etapa de declinacin, medida por el volumen de ventas de la categora total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidad. De lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayora de competidores abandonan el mercado en esta etapa.32

3.6

Imagen de Marca

La imagen es algo intangible pero que sirve para que una determinada empresa comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca, logotipo e identidad corporativa, que la har ser conocida, admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la que se dirige. Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o servicios, no sera conocida ninguna empresa en la actualidad.33

Toda marca tiene una determinada imagen, que por medio de su eficiente planificacin y control, puede convertirse en una eficaz estrategia de comunicacin que apoya en todo momento y a cada uno de sus productos.

No basta con vender servicios o productos, hay que comunicarlos y fijar imgenes permanentes de la empresa creadora, por eso es necesaria la creacin de una identificacin propia (la marca), que se traduce en nica, homognea y global, permitiendo diferenciarla del resto por medio de atributos como: confianza, personalidad, esfuerzo, riqueza, plenos servicios, eficacia, solidez, continuo desarrollo, participacin tecnolgica, apertura hacia el exterior, beneficio social, gestin empresarial.
32 33

Paper Curso Gestin de Marcas, Universidad de Las Americas. Por Stanton, Etzel y Walwer www.mercado.com.ar/altadireccion. Estrategia de Marca y Posicionamiento.

70

En definitiva, esa imagen global es el resultado de una poltica integrada y de una gestin eficaz de todos los procedimientos, medios y oportunidades de comunicacin, o sea, comunicacin que se basa en marca ms identidad corporativa.

No hay que confundir la marca (como signo de naturaleza verbal o grfica) con la imagen que se transmite a travs de la publicidad y la presentacin de los productos (imagen de marca). La imagen de marca da notoriedad y garantiza competitividad a la empresa y sus productos. La marca es el centro alrededor del cual se genera y se desarrolla esta imagen, que suele hacerse por acumulacin de todas las manifestaciones de la empresa: su forma de hacer, su forma de decir las cosas a travs de sus acciones comunicacionales (incluida la publicidad, sus productos, sus envases / embalajes y su actuar en el punto de venta o merchandising).

La imagen de marca es una consecuencia de cmo la marca se perciba. Es una representacin mental de los atributos y beneficios percibidos de la marca. La percepcin de las marcas tiene que ver con los procesos mentales y la personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa la informacin que recibe sobre las marcas, codificndolas segn sus valores externos; pero cada individuo, segn su personalidad, les imprimir un carcter, una interpretacin de la realidad comunicada.

La percepcin de las marcas es lo que da forma y contenido a algo que no deja de ser una abstraccin, una concepcin mental de las caractersticas del producto y de los valores simblicos atribuidos por la publicidad y la promocin, para conseguir la preferencia de los consumidores.

Por lo tanto, se puede definir la imagen de marca como un conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y prejuicios que el pblico procesa en su cabeza y cuya sntesis es una imagen mental del producto, a travs de su representacin, relacin calidad - precio y de las ventajas y satisfacciones que de l reciben o piensan que pueden recibir a travs de un nombre y publicidad.

71 Cuando la imagen de una marca es positiva, se est aadiendo un autntico valor a un producto, le proporciona seguridad y confianza al consumidor. Permite a una empresa justificar un precio superior a la media, que gustosamente paga el consumidor. Lo verdaderamente importante no es tanto la imagen que transmitan las marcas, sino su capacidad para establecer su autoridad y superioridad sobre la competencia. Ahora para que una marca adquiera fuerza es preciso asociarla a los valores importantes y a las decisiones del comportamiento humano, ello le conferir una posicin de liderazgo, ya que se logra una relacin emocional que garantiza la credibilidad y confianza del consumidor, lo que se traduce en una preferencia por la marca y repeticin de compra. Las marcas pueden llegar a tener una vida larga y no han de depender del ciclo vital de los productos. Una alta calificacin de la marca en la mente de los consumidores le puede permitir una saneada y larga vida.

La imagen de la marca debe configurarse en torno a los siguientes valores:

Valores referidos a los productos: Diferenciacin, autenticidad y credibilidad. La homogeneidad de los productos es una de las causas del fracaso de gran cantidad de marcas que acaban siendo desconocidas para el pblico.

El conocer la posicin que la imagen de un producto o marca ocupada en el mercado es especialmente importante para planificar las futuras estrategias comunicacionales que la empresa decida llevar a cabo. Dentro de los valores del producto, existen distintos tipos posibles de acciones para posicionar el producto:

1 Segn las caractersticas del producto. El precio, la economa, la duracin, la robustez, etc., son caractersticas que pueden resaltarse para posicionar un producto o marca.

2 Segn los beneficios o problemas que el producto solucione.

3 Segn su uso u ocasiones de uso.

72 4 Por la clase de usuarios. Consiste en resaltar la clase de personas que utiliza el producto.

5 En relacin a otros productos. Esto lleva a la realizacin de publicidad comparativa. Este tipo de acciones se pueden llevar a cabo de forma directa, citando a las marcas de las empresas competidoras o, de forma ms genrica, indicando la superioridad de la marca propia con respecto a las dems de la competencia, sin que stas sean citadas de modo expreso.

6 Por disociacin de la clase de producto. Con esta estrategia se pretende desmarcar el producto de los competidores.

Valores referidos a los consumidores: Autocomplaciencia, autosatisfaccin y autoexpresin (personal y social).

Valores referidos a la comunicacin: Notoriedad, veracidad y persuasin. De ah la bsqueda en publicidad de la proposicin de compra (beneficio argumentado) significativa, novedosa creble y estimulante.

La marca es fundamentalmente un estereotipo, una imagen en la mente del consumidor. Los aspectos de la marca a destacar son:

Su ambivalencia. Por un lado, el contenido de la imagen es igual para todos, pero el tono afectivo es distinto para cada sujeto.

Su coherencia. La imagen de marca produce un conjunto de actitudes y representaciones que forman un todo coherente.

Su estado consciente o inconsciente. En el primer caso, la imagen aparece en opiniones expuestas libremente o emociones manifiestas.

Para obtener la imagen que tiene una determinada marca, se debe analizar al consumidor y su relacin con las siguientes caractersticas del producto:

73 a) Experiencia del consumidor con el producto. Aunque no siempre est relacionada, ya que el consumidor puede crear imgenes de marca sin tener ninguna experiencia personal con el producto. b) Calidad inherente al producto / Caractersticas del producto. c) Funcionalidad del producto.

Siguiendo con el punto de vista del consumidor, los elementos que definen la imagen de una marca son:

1. La proximidad; es decir, el grado de presencia de la imagen del producto en la mente del consumidor. 2. La precisin de la imagen ya que sta ha de tener unas caractersticas muy bien definidas. 3. El contenido de la imagen o el nmero de caractersticas que el consumidor encuentra en esa imagen. 4. La valoracin de esas caractersticas. 5. Las asociaciones; es decir, todo aquello que se asocia con la imagen de una determinada marca.

Es importante adems, destacar la fuerza psicosocial de la marca dentro del proceso de la comercializacin y la comunicacin.

3.7 Identidad Corporativa

Al igual que los productos tienen cada vez ms necesidad de diferenciarse en un mercado en el que los adelantos tecnolgicos lo dificultan cada vez ms, las empresas, como las marcas, luchan para conseguir fuertes personalidades y el apoyo de los diferentes pblicos con los que se relacionan para poder sobrevivir.34

34

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74 La identidad corporativa se basa en la realidad de la propia empresa. Responde a la pregunta Qu somos? Su respuesta ha de diferenciar a la empresa del resto de la competencia y ha de transmitirse de forma coherente y a lo largo del tiempo a todos sus pblicos, a travs de cualquier forma de comunicacin. La identidad se manifiesta por medios grficos, verbales, culturales y ambientales y a travs de informaciones objetivas.

Los elementos que configuran la identidad corporativa son:

Nombre o identidad verbal. La identidad empieza con un nombre propio, lugar de la inscripcin social de las personas y lugar de la inscripcin social de las empresas. El nombre o la razn social es el primer signo de la existencia de la empresa. Es el nico de doble direccin, la empresa lo utiliza para designarse a s misma y, el pblico, competencia, periodistas, etc., para referirse a ella.

El logotipo. Es una palabra diseada, la traduccin tipogrfica del nombre legal o de marca.

La simbologa grfica. Son los signos icnicos de la marca, la parte que no se pronuncia. A veces se asocia al logotipo formando un todo y la marca resulta ser slo un grafismo.

Identidad Cromtica. Es el color de la marca. Hay marcas que se identifican y diferencian claramente por su color (por ejemplo, Kodak, con su caracterstico color amarillo).

La identidad cultural. Los signos culturales definen un modo propio de comportamiento global, un modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad. Puede representar un valor aadido por su esmerado y atento servicio pre y post venta.

75

3.9 Imagen Corporativa

El hacer tcnico o funcional de la empresa, unido a su hacer cultural (calidad y atencin al pblico), ms sus diferentes formas de comunicar lo que es y lo que hace (publicidad corporativa, relaciones pblicas, merchandising, packaging, etc.), ms su propio compromiso con la sociedad y la identidad de su marca configuran la imagen corporativa de la empresa en la mente de sus pblicos, es decir, la extensin imaginaria de la identidad corporativa de la empresa.35

3.10 Valor de marca.


Las principales categoras de activos son:

1. 2. 3. 4.

Reconocimiento del nombre de la marca Fidelidad a la marca Calidad percibida Asociaciones de la marca

Es preciso tener presente que cada activo de la marca crea valor de forma diversa. Por lo tanto, para gestionar efectivamente el valor de la marca y para tomar decisiones sobre actividades de construccin de marca es importante que el mercadlogo (as como los mximos niveles de la organizacin) sea sensible a las formas por las cuales las marcas poderosas crean valor tanto para el cliente como para la compaa36.

35 36

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Definicin extrada del libro Construir Marcas Poderosas, de David Aaker Ed. Gestin 2000 Barcelona 1996.

76

El valor de la marca se construye teniendo en cuenta cuatro aspectos principales:

DIFERENCIACIN, que es la singularidad distintiva que el cliente percibe de la marca. Suministra al cliente las bases para su seleccin. Sin diferenciacin no habra fidelidad por parte de los clientes, ya que la ecuacin de valor estara dominada por el factor precio ms que por suministro de beneficios.

RELEVANCIA, que describe la apropiacin personal de la marca (la importancia relativa que el cliente asigna a la marca dentro del conjunto de marcas para una misma categora de producto). Contribuye a solidificar la razn de compra. A mayor relevancia, mayores ventas. La diferenciacin por s sola es insuficiente para lograr la fortaleza de la marca, ya que slo genera oportunidades de mrgenes. Complementariamente, la relevancia genera oportunidad de uso (penetracin de mercado). Por esta razn la diferenciacin debe ser relevante para que la marca obtenga fortaleza real.

FORTALEZA DE LA MARCA

DIFERENCIACION

RELEVANCIA

77

ESTIMA, describe el afecto y consideracin que el cliente tiene hacia la marca. Se relaciona estrechamente con percepciones de calidad y popularidad, que promueven el uso. CONOCIMIENTO, es la ntegra comprensin del producto / servicio detrs de la marca. El conocimiento es la consecuencia del xito en la construccin de la marca. Se relaciona directamente con la experiencia del consumidor con el producto / servicio de una marca particular, que promueve y facilita el reconocimiento, recuerdo e imagen de la marca. La imagen de la marca se construye en base a distintos tipos de asociaciones que el cliente va haciendo con sta (teniendo en cuenta que siempre existe una preferencia de asociaciones, porque unas tienen ms fuerza que otras para el cliente). El valor de la marca se apoya, en gran medida, en las asociaciones que el cliente produce con la marca. Estas asociaciones pueden incluir atributos del producto (precio, envase, apariencia, imaginacin para el uso) y no relacionados al mismo, una celebridad (como portavoz de la marca, como sucede con Britney Spears, actualmente, para la marca de bebida gaseosa de cola, Pepsi), beneficios funcionales, experienciales o simblicos (como es el caso de las lapiceras marca Mont Blanc, que simbolizan y otorgan un halo virtual de prestigio y distincin a quien la posee), actitudes.

78

3.10 Estrategia Genrica Posicionamiento de Gestin de Marca.

PRODUCTO/MARCA

Nuevo

Antiguo

PENETRACION -I.M. -Testeo del consumidor -Lanzamiento

EXTENCION -I.M. -Testeo del consumidor

2do

PRUEBA DE MERCADO INGRESO MERCADO -Ingreso mercado

COMPITO -Luchar -Competir

Fuente: Universidad de las Ameritas. Gestin de Marca. 2006.

3.10.1 Posicionamiento El trmino Positioning, adaptando al espaol como Posicionamiento, y que se ha convertido en piedra angular del mercadeo actual, es atribuido a los autores Al Ries y Jack Trout despus de escribir en 1972 una serie de artculos titulados La era del posicionamiento para la revista Advertising Age.

Literalmente, el Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseada para proyectar la

79 imagen especfica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona. El cerebro humano buscar clasificar los productos por categoras y caractersticas a fin de que sea ms fcil y rpida la recopilacin, clasificacin y posterior recuperacin de la informacin, igual que como funcionan los archivos, las bibliotecas y las computadoras. Es as como el consumidor puede clasificar a Cerveza CRISTAL como la cerveza smbolo de nuestro pas, a ESCUDO como la cerveza Premium y ms fuerte (un grado ms); y a ROYAL LIGHT, la cerveza que puedes tomar ms de una, por que es ms suave, las tres perfectamente clasificadas y diferenciadas, no por sus caractersticas, sino por su posicionamiento.

Hoy en da cuando las empresas hablan de reingeniera, incluyen el posicionamiento o re posicionamiento como parte del proceso necesario para que la empresa funcione ms eficientemente. Por lo tanto el posicionamiento es parte de una reingeniera de la imagen de la marca o del producto en cuestin.

Cuando un departamento de marketing lanza un producto, trata de posicionarlo de manera que este parezca tener las caractersticas ms deseadas por el target.Esta imagen proyectada es fundamental. Otro ejemplo que podemos citar corresponde a las pastas dentales: PEPSODENT que es relanzadas cortantemente en el mercado.

Se ha posicionado como la pasta dental con Flor que combate la caries, mientras que SENCITIVE, como la pasta que blanquea los dientes.

El posicionamiento de productos refleja los procesos de clasificacin y de consideracin de los consumidores. Cada vez que un consumidor va a una tienda o supermercado en bsqueda de un producto, debe revisar en su cerebro, la informacin almacenada sobre la variedad de productos a los que tiene acceso y desarrollar todo un proceso de anlisis antes de tomar su decisin. Es por todo ello, que la clasificacin le hace ms fcil la toma de decisiones: Qu quiero? Tomar muchas cervezas?, Entonces tomo ROYAL LIGHT. Tomar algo ms fuerte pero seguir tomando cerveza? Tomo ESCUDO. Quiero sentirme CHILENO? Entonces, tomo CRISTAL

80

3.10.2 El Posicionamiento y la Percepcin


El posicionamiento se basa en la percepcin, y la percepcin es la verdad dentro del individuo. La percepcin es el Significado que en base a las experiencias, atribu imos a los estmulos que nos entran por los sentidos. Las percepciones pueden ser tanto; Subjetivas (que dependen de los instintos particulares del ello del individuo) como selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses y actitudes) y estn directamente relacionadas con tres tipos de influencias:

1. Las caractersticas fsicas de los estmulos. 2. La interrelacin del estmulo con su entorno. 3. Las condiciones internas particulares del individuo.

Vale la pena mencionar en este punto, que segn estudios que se han realizado, el ser humano es sensible a los estmulos a travs de los sentidos con el siguiente porcentaje de influencia: Vista 55%, Odo 18%, Olfato 12%, Tacto 10% y Gusto 5%.

3.10.3 Estrategia de Posicionamiento de Marca


El posicionamiento de un producto se define como el proceso en el que un ancla psicolgica se ubica en la mente del cliente para que ste la ubique con un producto y lo prefiera sobre otros. En el desarrollo de una estrategia de Posicionamiento de Marca, se tiene que elegir entre atraer a un segmento y no a otros porque la gente debe sentir que se conocen sus necesidades particulares; o en posicionar la marca por su beneficio, cuyo poder est en la importancia que tiene para la gente. Para desarrollar una estrategia de Posicionamiento de Marca adecuada se debe:

81 a) Identificar el Mercado Mercados Intuitivos. Son susceptibles a una estrategia de diferenciacin. Mercados Reflexivos. Son analticos y lgicos. Mercados Sentimentales. Se basan en la opinin de los dems y son muy influenciables. Mercados Sensoriales. Utilizan el sentido comn.

Lo primero que tenemos que identificar es dnde se mueve mi mercado. Si vendo medicinas estoy en un mercado reflexivo. Por lo tanto un laboratorio tiene que aludir a elementos analticos y lgicos en su comunicacin. b) Hacer una Segmentacin. El segmento tiene que estar identificado con el producto. Tiene que ser accesible El segmento tiene que ser cuantificable (saber cuantos compran) Su composicin (edad, sexo, ingresos, etc.), saber quienes compran Variabilidad, cmo se mueve mi segmento Distancia entre segmentos, por ejemplo quien compra Mercedes o BMW? es el mismo mercado aunque cuesten lo mismo, las distancias entre segmentos son sutiles. Vulnerabilidad Una buena segmentacin debe responder a que el segmento seleccionado tiene que ser medible, accesible y rentable. Para segmentar o definir mercados se alude a: Nivel socioeconmico. Se debe de definir el mercado en niveles socioeconmico (A,B,C,D) tomando en cuenta los perfiles psicogrficos que son: hbitos de vida, motivaciones, preferencias, orientaciones, aspiraciones, etc. Hay productos que tienen precio alto pero los compran gentes de diversos perfiles culturales. Los estudios de perfiles psicogrficos son muy importantes, ej. los del perfil de mujer soltera, profesional, ejecutiva, le gusta la moda, etc. Eso ha de ser medible, accesible y rentable para la empresa. - Realizar investigacin de mercados Cuantitativo (qu pasa?). Son parmetros. Cualitativo (por qu pasa?). Se basa en percepciones, aunque la percepcin no necesariamente es la verdad, pero si es la verdad para el consumidor.

82 c) Posicionamiento Es saber dnde estamos, hay que hacer mapas. Hay que hacer estructuras visuales de cmo se mueve una marca. Se hace a partir de atributos y analizar las ventajas competitivas reales. Las percepciones son racionales. Ubicando el tipo de posicionamiento que se desee aplicar al producto hay siete cualidades que no estn de ms tener en cuenta: 1.- Relevancia. Para el segmento que se dirige el producto deben ser muy importantes los beneficios que resaltan. 2.- Claridad. Comunicar el mensaje de manera sencilla y de rpida comprensin. Aqu tambin es importante medir el grado de sofisticacin de la audiencia de manera que hagan match con el mensaje. 3.- Distincin. Para lograr un posicionamiento en la marca es necesario procurar distinguirte entre tu competencia. Si no lo haces de sta manera, querrs ganar consumidores de la industria mediante promociones y guerra de precios lo que no te servir para mantener una equidad de marca a largo plazo. 4.- Coherencia. En otras palabras, se trata de tener todos los elementos alineados bajo un mismo enfoque. No puedes tratar de posicionar una marca con un nivel de sofisticacin elevado, agarrando como ejemplo extremo a Armani y anunciar su ropa en las ofertas de Soriana sin desmerecer esta ltima pero s enfatizando que son audiencias distintas. 5.- Compromiso. Obviamente posicionar una marca no es una decisin que se tome a la ligera y puede causar cierto nerviosismo por los posibles retos que conlleva esta decisin. Sin embargo, una vez tomada, se tiene que adquirir el compromiso de seguir con lo planeado y darle cara a las posibles crticas que surjan. 6.- Paciencia. Nada se hace de la noche a la maana y mucho menos mantener una marca en la mente del consumidor. La paciencia es otro factor que hay que procurar en el proceso del posicionamiento de una marca. Tampoco se trata de dormirse en sus laureles, sino tener un control en los tiempos de ejecucin de la estrategia y no desanimarse si no se ven resultados en una semana. 7.- Valenta. Adoptar una posicin requiere coraje y es ms fcil defender una marca si

83 sabes que su posicionamiento tiene sentido estratgico por lo que es conveniente preparar tus argumentos.

No hay cosas bien hechas o mal hechas, todo depende de la estrategia de negocios. El problema radica en que en nuestra cultura, salvo pocas empresas que ya han pasado ese nivel, las empresas no cuentan con una estrategia de marca y las marcas se dirigen solas, y cuando llega otra marca la hace pedazos porque cuenta con una estrategia. Hoy en da el Branding tiene el poder de modificar y alinear estrategias de negocios; es increble el valor que hoy en da ha tomado la marca.37

37

Colaboracin Especial de: Blanca Torrijos, egresada de Periodismo y Comunicacin Colectiva, ENEP Acatln, UNAM, basada en el artculo Reubicando el Posicionamiento, por: Adriana Rodrguez (http://www.hipermarketing.com), BRANDING: "El Arte de Ser Diferente", Resumen de la conferencia de Gerardo de la Mora en el Iteso el 4 de octubre del 2003, publicado en http://www.biblio.iteso.mx; Mxico 2003.

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Capitulo 4
4.1 Presentacin Casos
Lo que se quiere lograr con estos casos que se presentan, es mostrar una realidad distinta a la que se conoce tradicionalmente, dando a conocer la real e importante funcin del Branding en el proceso de posicionamiento de una Marca, mostrando como esta disciplina logra que una empresa sea exitosa en el mercado a travs de su Marca, fortalecerla y crearle una imagen positiva para que de esta forma se logre que sea recordada y preferida por los pblicos a travs del posicionamiento de marca.

Demostraremos cmo esta herramienta, logra acercarse a los diferentes pblicos, desarrollando actividades para mostrar y aumentar la participacin de mercado de la organizacin a travs de su producto o servicio, manteniendo la diferenciacin con una manipulacin adecuada de las estrategias comunicacinales guiadas por el departamento de marketing, coordinando todos los mensajes que se quieren difundir y realizando todo tipo Branding para el logro de las metas de la empresa.

Se describir el caso de CACHANTUN, JUMBO, NESCAF Y MUNICIPALIDAD DE PROVIDENCIA los cuales tienen una Marca e Imagen Corporativa fuerte, la cual fue lograda a travs del Branding durante los ltimos aos. Este caso se ha dado en el mercado nacional y ha servido como ejemplo para aquellas empresas que invierten grandes sumas de dinero para posicionarse dentro de un mercado y finalmente ti obtienen buenos resultados, lo que demuestra que no hay que dejar de lado conceptos como cultura, identidad e imagen corporativa, puede afectar de manera importante en el momento de querer posicionarse a travs de su imagen de marca.

En otras palabras lo que se pretende dar a conocer es como el Branding consiguen posicionar la imagen de marca y a su vez dar a conocer las ventajas y desventajas que esto puede conllevar.

85 As con la integracin del rea comercial y el departamento de marketing logran legitimarse y hacerse imprescindible para la organizacin. Ambas reas deben comprender que las ganancias y la reputacin son fines significativos e interdependientes.

El departamento de Marketing maneja sus propias estrategias, las cuales deben adaptarse y dirigirse segn los intereses explcitos (comerciales) o corporativos (no comerciales).

La organizacin debe influir en todos sus pblicos objetivos, tanto en sus clientes como en aquellos que pueden funcionar como un apoyo para posicionar una imagen que les permita alcanzar sus metas. Es posible desarrollar total concordancia entre lo que se desea reflejar y lo que efectivamente se refleja, y asegurar que este resultado se de gracias a las alianzas estratgicas como mecanismo de respaldo y prestigio. Se quiere comprobar si la aplicacin de las acciones marketing obtienen resultados favorable, los cuales repercuten en la imagen ante los pblicos y en el incremento de las ganancias organizacionales. Esta disciplina debe trabajar conjuntamente con el departamento de gerencia de la organizacin, ya que deben estar al tanto de las gestiones y los objetivos organizacionales que se acuerden, tambin somos los ms indicados en asesorar comunicacionalmente a quienes lo requieran, no se debe subordinar al departamento de marketing a un departamento de la empresa que no sea el de gerencia.

Desarrollar una estrategia de Branding implica el esfuerzo de un cuerpo de trabajo, por lo que es imprescindible el generar conciencia dentro de la empresa u organizacin, acerca de los objetivos y beneficios que conlleva la proyeccin de una imagen de manera apropiada desde el interior de est.

Todo lo anterior implica el mantener un constante trabajo para fortalecer la imagen a travs de la utilizacin de las herramientas idneas de gestin para su mejoramiento y adaptndola a los cambios que existen en los mercados por efecto del gran proceso de globalizacin en el que hoy vivimos.

86 Los objetivos de esta investigacin estarn dirigidos a demostrar la gran importancia y el beneficio que cumplen el Branding en estas empresas, generando conciencia a travs de pruebas tangibles acerca de la importancia que tiene el implementar constantemente elementos y acciones que fomenten la buena imagen y la buena comunicacin, sin dejarla a la contingencia de los hechos. Se puede demostrar que el Branding se puede lograr proyectar una imagen positiva a los pblicos, obteniendo como resultado que una empresa y su producto y /o servicio, perdure a lo largo del tiempo dentro de un competitivo y cambiante mercado como en el que hoy nos encontramos insertos.

En definitiva, con estos casos se demuestra los beneficios que brindan el Branding en el momento de posicionar una marca, realizando y creando una estrategia comunicacin- al, mostrando casos reales en el cual se expondr la utilizacin del Branding como mtodo de posicionamiento, dando a conocer los resultados que se obtuvieron.

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Gran Marca / Producto Servicio

Cuenta la mitologa que hace cientos de aos la fuente del agua mineral Cachantun era usada con fines curativos por el pueblo mapuche. De hecho, un nombre corresponde a una voz que en lengua mapundungun significa piel hermosa , lo que indica el efecto que tiene el consumo de esta agua. Incluso se pensaba en ella como una especie de fuente de juventud.

La historia quiso que esta palabra, con todas sus connotaciones, se convirtiera en una Gran Marca, que representara por varios aos a toda una categora de producto, la cual se caracteriza por la relacin estrecha entre el origen y la marca. En efecto, las aguas minerales se designan por el nombre de la fuente de donde se extraen, lo cual es una condicin establecida por la autoridad sanitaria, pues se trata de fuentes que deben ser declaradas oficialmente como curativas. Esta disposicin legal fue la que hizo que Cachantun fuera la marca comercial de esta agua.

Tras la declaracin oficial como fuente curativa comenz a comercializarse esta agua a partir de la dcada de 1940, siendo envasada en la misma fuente de origen, tal como tambin lo exige la ley. A mediados de los aos 60, la marca paso a ser controlada por CCU, aportando todos sus recursos a la produccin y comercializacin de este exitoso producto.

En una primera etapa la marca estuvo fuertemente asociada a la chilenidad, siendo los copihues un elemento fundamental en su imagen. La bebida estuvo junto al desarrollo de

88 los chilenos y se hizo propia de nuestra forma de actuar. Pas a ser en una poca un genrico de agua mineral, sntoma de las marcas de liderazgo.

4.2.1 Crecimiento.
Pero en el tiempo prevaleci la escasa ingesta de agua por parte de los chilenos. Por ello Cachantun fue relanzada hace una dcada, como una manera de modernizar la marca y tambin con el objetivo de emprender una tarea de masificacin del consumo de agua mineral; en sntesis, de hacer crecer el mercado.

Fue entonces cuando Cachantun pas a tener su actual imagen de marca. En el ao 1996 lanz la botella cuerpo perfecto, que implic un cambio en la industria, pues hasta antes de eso las botellas eran genricas. Cachantun fue la primera agua mineral en Chile en crear una botella propietaria.

89

4.2.2 Innovacin
Junto con eso, comenz a desarrollar una propuesta de un estilo de vida saludable y a introducir permanentes innovaciones. Sigui a la nueva botella una tapa deportiva, Sportcap, y luego Cachantun Light Gas, un producto con contenido de gas intermedio.

Vino Cachantun Pocket, un envase para la cartera, y a continuaron las innovaciones, proponiendo al consumidor nuevos empaques y variantes del producto. Todo bajo el paraguas de una propuesta de posicionamiento, que es una invitacin a un estilo de vida moderno, sano y natural.

Hoy las personas estn mucho ms concientes de la importancia de tomar agua pura. A travs de una publicidad asertiva, que empaliza con los anhelos de sus consumidores, Cachantun fomenta el desarrollo del hbito. En los comerciales siempre aparece una persona con una botella de agua en la mano, de manera de que el consumidor vea en ello algo absolutamente normal.

Los siguientes pasos fueron lanzar al mercado especialidades ms funcionales. Vinieron Cachantun O2, a la que se adiciona fsicamente ms oxigeno, y luego Cachantun Ms, siguiendo la tendencia de pases ms desarrollados de agregar alguna dosis de sabor. Este lanzamiento cre una nueva subcategora de producto.

90

A un producto simple y noble se le agreg marketing, envases adecuados, innovacin, Branding. Cachantun inst al consumidor a valorizar la pureza del agua envasada en su fuente de origen.

La consecuencia de todo ello es que Cachantun nunca ha dejado de tener el liderazgo absoluto del mercado chileno de aguas minerales. Y ha logrado que en estos 10 aos Chile pase de un consumo per capita de 6 litros a 12 litros.

En marzo de 2006 la marca alcanz un 70% de participacin de mercado. Los ndices de valor de marca, en particular la primera preferencia del primer trimestre del mismo ao, situaron a Cachantun con el 65% y en trminos de Top Of Mind, el primer trimestre de 2006 Cachantun represent un 65%.

4.2.3 Fashion, Natural y Deportiva


En su construccin como Gran Marca, Cachantun ha desarrollado un Marketing que innova y que a la vez hace propuestas permanentes para desarrollar el consumo y defender un liderazgo de largo plazo.

El agua mineral pas de ser un producto consumido ms por gente mayor a uno de alto consumo por parte de los jvenes, lo que ha sido posible gracias a un trabajo consistente y de largo plazo.

91 La comunicacin de la marca ha generado productos muy interesantes, como los eventos Cachantun Fashion, que impulsaron el desarrollo de la moda en un pas que no se hacan desfiles de gran nivel.

Junto con la moda, Cachantun tiene una asociacin natural con el deporte, siendo un gran avisador en eventos deportivos como el torneo ATP de Via del Mar o auspiciador permanente del equipo chileno de Copa Davis

A ellos se suman actividades promocinales como la relacionada con la serie de televisin Baywath, que con gran claridad estratgica mostraba gente saludable y atractiva, en un ambiente de entretencin.

92

4.2.4 Agregando Valor al Agua


Caractersticas de las marcas que entran al saln de la fama de marketing es haber hecho contribuciones permanentes en el tiempo. El caso de Cachantun resulta muy interesante dada la gran dificultad que ofrece vender agua y construir una propuesta de valor para un producto que se basa en agua implica comercialmente un gran desafo.

Cachantun construy una propuesta que el consumidor acepta y valora, estando dispuesto a pagar por lo que realmente le ofrece el producto. Comunicar ese algo no ha sido fcil.

El gran Concepto del trabajo de marketing de Cachantun, centrado en hacer crecer el consumo per capita de agua mineral, se ha enfrentado con hbitos como la predileccin de los chilenos por las bebidas gaseosas, muy por encima del agua, y la bsqueda de ms sabor.

La clave esta en la educacin acerca de los valores del agua mineral, como base para que se vuelva atractiva para el consumidor. En los ltimos Dez aos. Cachantun dejo de ser consumida ocasionalmente y hoy se puede ofrecer como un producto de consumo permanente.

93 La marca representa un estilo de vida saludable, atractivo, espontneo. Una forma directa y simple de disfrutar la vida que grafica a travs de su actual invitacin: Vuelve a lo Natural.

Esta propuesta implica tambin estar en un todo Chile, para lo cual se requiere una logstica muy bien diseada. La marca capaz de llegar a 90 mil clientes en todo el pas. Una amplia distribucin en almacenes, restoranes, kioscos, supermercados es clave para ser parte de la vida cotidiana de la gente.

Basta pensar en tolo lo que se requiere para lograr que una botella de Cahantun pueda ser consumida en Arica. Ella es extrada desde su fuente y envasada en el mismo lugar para luego llegar hasta un centro de distribucin y finalmente al punto de venta.

4.2.5 Influenciando el Consumo


De diferentes maneras Cachantun ha influido en la cultura chilena y puede decirse que es parte de ella. En su publicidad siempre aparece gente por tanto el agua en sus manos; su imagen grfica mantiene presente el istopo de la gota como gran vehculo de comunicacin.

94

Lo que Cachantun ha aportado a la prctica del Branding parece simple pero no es menor. Cualquier producto, incluso el agua, es factible de ser sujeto a innovacin. En pos de hacer crecer el consumo, Cachantun ha sido capaz de desarrollar varios productos a partir de vender agua.

Liderando este particular mercado y hacindolo crecer, llevando el carro, innovando y atrevindose a modificar el escenario con productos diferenciadores, es como Cachantun ha dejado una huella Imborrable.

Y ms all de su naturaleza de agua mineral, el gran valor de Cachantun es, como toda gran Marca, su capacidad de acompaar a lo largo del tiempo a la sociedad en la que esta presente

4.2.6 Primera Preferencia Agua Mineral (%)


De todas las marcas de agua mineral que se venden en Chile (Sin considerar las purificadas), Cul es la que Ud. prefiere?

Excluye las personas que mencionan marcas de Aguas Purificadas.

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PREFERENCIA AGUA MINERAL


No sabe 10% Otras marcas 3% Vital 15% Cachantun 60% + Cachantun 12%

Fuente: Adimark

4.2.7 Participacin de Mercado Aguas Minerales.


Participacion de Mercado Ao 2007
Otras Compaias, 8% Marca Soprole, 3% Marcas CCU, 57% Marca Benedictino , 7%

Marcas Embotelladora Andina, 25%

Fuente: AC Nielsen

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Gran Marca Empresa

Lo de Jumbo es verdaderamente especial. Durante la primera mitad de sus 30 aos de existencia tuvo una gran presencia restringida, pues cont con solo dos locales en santiago. Sin embargo, desde un comienzo se perfil como una marca de carcter nacional, conocida en todo el pas y que cambio definitivamente el panorama del retail en Chile.

Siempre tuvo la intencin de tener gran cobertura pero su expansin esper varios aos. De todas formas la marca se posicion como nacional. Cuando Jumbo comenz a llegar a distintas regiones, pese a su escasa presencia, era conocido por todos y, ms que nada, muy esperado.

Lo que si ocurri desde el primer da es que sus fundadores llevaron adelante una estrategia para crear una marca que cubriera el pas. Una marca muy bien perfilada, con activos importantes en trminos de calidad, de servicio, de variedad, de entretencin y muchos otros aspectos.

Se trataba de una marca que a su vez creaba una categora, un modelo de negocio, una experiencia de compra que se transmiti a travs de la publicidad en forma eficiente, de tal manera que cuando Jumbo llegaba a regiones mucha gente ya haba odo hablar de l o incluso lo haba conocido personalmente en sus viajes a Santiago.

En efecto, el arribo de un Jumbo era un acontecimiento, porque le daba un cierto estatus a la ciudad, en cuanto a su importancia relativa al resto de las ciudades o en cuanto a su nivel de desarrollo comercial, en lo cual el jumbo se haba convertido en un parmetro.

97

El posicionamiento que se construy en los primeros aos fue el de una gran marca aspiracional, con la que la gente quera tener por lo menos una experiencia de compra. Si bien no era pretenciosa desde el punto de vista de infraestructura, pues lago tiempo tuvo slo dos locales, desde la ptica del marketing tena un vuelo muy alto. Sus Fundadores crearon una marca que soportara un crecimiento en cualquier momento.

4.3.1 De lo Poco Bueno


El rol de la publicidad fue fundamental en este proceso. Mirada en trminos prcticos, esta inversin no era eficiente en ese momento. Hacer publicidad en televisin, que se vea en casi todo Chile, para dos locales, Kennedy y Bilbao, no era rentable. Esa fue justamente la esencia de la estrategia de marca cuando se cre Jumbo.

El posicionamiento de la marca inclua variedad, pues el Jumbo fue el primero en traer productos importados, cuando el pas estaba comenzando a abrirse econmicamente. Era la vitrina del mundo. Se poda encontrar una salsa de chocolate inglesa o unos chocolates daneses que tenan campaa en radio pero slo estaban disponible en Jumbo, donde hoy los productos importados son un estndar.

98 Jumbo produjo un cambio de paradigma enorme al importar el modelo de hipermercado. Comparados con l, los dems supermercados eran pequeos. Pero adems era una apuesta muy fuerte, incluso algunos presagiaron su quiebra porque en teora estaba en medio de la nada.

La jugada inicial fue sumamente arriesgada, pero siempre pensando en grande. El slo nombre daba una idea clara de las dimensiones que se esperaba que tuviera el negocio, y por tanto su marca. La imagen del elefante as como la del Jumbo Jet, el entonces avin ms grande del mundo, reforzaban esa idea sin asomo de dudas.

Hoy el elefante es un personaje que empaliza con todo el mundo. Repartiendo globos y golosinas trasform el Jumbo en un lugar para toda la familia.

4.3.2 Pasos de Elefante.


Si hay que hablar de hitos en la construccin de marca de Jumbo, el primero es haber apostado a la inversin en marketing aunque no hubiera una infraestructura importante. Con dos locales e empresa hizo publicidad para un cadena de 40, con lo que creo una marca grande y potente, que permita cualquier expansin posterior. A partir de esos locales construy una experiencia exitosa que, con visin de largo plazo apalanc el enorme crecimiento que tuvo despus.

Otro hito fue crear un modelo de negocio, Jumbo apost por el hipermercado basndose en variables que no eran de la poca. Impuso el tema de calida del servicio al cliente, algo que por primera vez se empezaba a ver en Chile. El retail visto como empresa de servicio simplemente no exista.

La expansin territorial era el paso siguiente y necesario, y para programarla jugaron un rol muy importante en los estudios. A Jumbo lo conocan, pocas veces desde la experiencia, muchas desde la publicidad y el comentario de boca a boca. Antes de llegar a una ciudad exista un expectativa y una vez que llegaba, una experiencia.

99 Gracias al modelo con que Jumbo lleva a cabo sus proyectos no se producen disonancias entre la expectativa y la experiencia. Lo que se espera es justamente lo que llega: un local grande, cmodo, con buen servicio, con una muy comentada calidad y variedad de productos. La expansin se basa, desde el punto de vista del marketing, en hacer vivenciar la realidad de una marca esperada.

El resultado es que se genera un efecto real hacia la marca, pues al llegar a una zona, el Jumbo la esta valorando, est invirtiendo en ella y dando trabajo a su gente, adems de ofrecer calidad, variedad y servicio.

Si bien esta marca ha sido siempre aspiracional, desde un punto de vista de su imagen, desde el de la realidad es totalmente accesible, tanto fsicamente como en materia de poder adquisitivo. Jumbo ha demostrado ser muy exitoso en plazas que son muy diferentes, como Alto las Condes y La Dehesa, por un lado, y Maip, La Florida o Valparaso, por otro.

4.3.3 Mucho Ms.


Se puede decir que un hito importante es la construccin de la marca Jumbo est en su focalizacin en la calidad de sus productos, algo que no puede ms que asegurarse en el caso de perecibles. Frutas, verduras, carnes, pescados y mariscos gozan de gran reputacin en este aspecto.

100 Y si el mercado daba constantemente su voto de confianza, Jumbo busc extender ese voto a travs de certificaciones de su calidad, lo que le permiti ganar an ms la confianza. Hasta en las marcas propias de calidad de los productos no se confunde con poner precios ms bajos.

Con todo, este atributo no tendra la fuerza que tiene si no cumpliera adems con la condicin de aplicarse por igual en todos sus locales. Y esta condicin se cumple no slo en el caso de la calidad sino tambin en materia de variedad y servicio. Jumbo ser siempre el mismo, donde quiera que est. Slo cambia la ubicacin y probablemente el tamao y la forma.

Pero hay ms. El Marketing de esta marca basa tambin gran parte de su xito en la innovacin. En 1992 Jumbo lanz el primer programa de fidelidad del pas, Jumbo Ms, con una tarjeta que permita acumular puntos. Esto se apoyaba en que el 85% de las compras se hacen presentando la tarjeta en el punto de venta. En este programa, que hoy evolucion hacia otro llamado Crculo Ms, se invirtieron recursos para que la gente pudiera canjear puntos por regalos.

Como resultado, ms del 90% de los puntos se canjeaban en el ao. La gente juntaba puntos pero no los acumulaba, como ocurre con otros programas similares, sino que se llevaba licuadoras, sandwicheras, hervidores de agua, discos, cuchillos elctricos. Antes de crearse Crculo Ms, el programa Jumbo Ms tena un milln de clientes con experiencia real de canje.

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4.3.4 Jumbo Hoy


Aparte de haber dado pie para la creacin de uno de los grupos de retail ms grandes del pas, con una segunda gran cadena de supermercados, centros comerciales y una gran tienda, al cumplir sus 30 aos el Jumbo se encuentra hoy desarrollando numerosas actividades de marketing y Branding que contribuyen al fortalecimiento de la marca. Una de ellas es la reciente campaa por calidad de vida, cinco es vida, invitando a las personas a preocuparse y ocuparse no slo de alimentarse bien sino que mejorar su calida de vida en general, lo que incluye actividad fsica, compartir en familia, tratarse bien. El aporte de la marca es educar para ello sin nimo de predicar.

En el terreno de las marcas propias, Jumbo se ha destacado por la calidad de sus productos alimenticios y ha incursionado tambin en otros rubros, como cuando lanz Krea, una lnea para el hogar. Recientemente estren una marca de vestuario, algo que viene a continuar una antigua apuesta de Jumbo cuando fue el primer supermercado que vendi ropa instalando probadores es sus pasillos.

Es estas tres dcadas Jumbo no ha dejado de innovar y cambiar las reglas del juego. Creyendo en su marca y en la publicidad, basando su modelo no en precio sino en calidad y el servicio, lo que redunda finalmente en conveniencia.

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4.3.5 Participacin de Mercado


Participacion de mercado Jumbo
Monserrat 3% D& S 33,5%

San Francisco 3,20%

Jumbo 21,5%

Unimarc 3,5%

Montecar lo 1,9%
Fuente: Bolsa de Comercio de Santiago, Publicacin 2006.

Otros 34%

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En muchas partes del mundo, y en Chile no es una excepcin, Nescaf ha pasado a ser un genrico de caf instantneo. Algo que en su poca fue una verdadera revolucin en el consumo de esta estimulante bebida, hoy ya es algo habitual y no son pocas las compaas que siguieron los pasos de Nestl, el gigante suizo de la industria alimenticia creando sus propias versiones de Nescaf

Para el consumidor local, la historia de esta marca ha estado llena de gratos momentos, como cada vez que se comparte una taza de Nescaf con sus amigos, de esperanzadoras imgenes como los de aquellos clsicos pero siempre renovados comerciales; entretenidos programas de televisin, como el concurso 1.2.3 Nescaf o las amenas conversaciones con Ral Matas y sus invitados, o de atractivos eventos, como los juveniles Nescaf Concerts.

Detrs de todas estas actividades, y de muchas otras ms, siempre ha estado presente una actitud y un espritu de permanente innovacin, la que se ha traducido en el liderazgo indiscutido que posee la marca.

Sea a travs de una comunicacin atractiva o del desarrollo de nuevos productos que han hecho crecer constantemente su mercado. Nestl y su marca Nescaf se caracterizan por ser un verdadero caso de Branding de xito sostenido en el tiempo.

104 Nescaf Naci en brasil, en 1938, tras los esfuerzos de la compaa suiza de lograr un producto de caf a partir de un proceso tan simple como echarle agua y lograr un caf con las mismas caractersticas de sabor y aroma que cualquier otro.

Numerosos soldados que tomaron parte en la Segunda guerra Mundial tuvieron pequeas treguas a esta bebida, que encontraban dentro de sus raciones de comida que llevaban al frente de batalla, siendo ste uno de los productos ms apetecidos. Este hecho signific, sin quererlo, un gran impulso para la marca.

Fue al finalizar este triste episodio de la historia, en 1945, cuando Nestl decidi traer esta marca a nuestro pas. Ese ao comenz su fabricacin y comercializacin, desde el centro productivo de Nestl en Graneros. Desde entonces, Nestl ha construido en Chile la categora de cafs, transformando a Nescaf en el referente obligado de ella.

4.4.1 Actitud de Lder.

El liderazgo alcanzado ha permitido a Nestl hacerse cargo del crecimiento y desarrollo de toda la categora, profundizando el mix de productos y transformando a Nescaf en un

105 producto que no slo esta en las vidas de los consumidores por sus beneficios funcionales sino que ha generado una conexin emocional con ellos.

A lo largo de su historia, Nestl ha sido un importante precursor de la innovacin y renovacin dentro de la industria alimenticia, lo que se refleja en la marca Nescaf, que naci precisamente como una innovacin, y se ha mantenido vigente a lo largo de los aos. En ello han jugado un rol clave la renovacin de su oferta y el mejoramiento continuo de sus productos, ofreciendo a los consumidores un caf se adapte a sus gustos.

La construccin de la marca ha sido potente y consistente a lo largo de los aos. La compaa ha credo firmemente en el valor de una marca, como ha sido su actitud en cada negocio que ha emprendido, entendiendo que el proceso de Branding requiere de un proceso de largo plazo. Sus frutos se pueden ver hoy claramente, pues Nescaf es una de las ms reconocidas tanto en Chile como en el resto del planeta.

Parte centra de la estrategia seguida, que ha hecho que Nescaf sea la Gran Marca que hoy es, la innovacin y renovacin, lo que es este caso se ha traducido en propuestas

diferenciadas de producto que se adopten a los distintos gustos de los consumidores.

106 La misma actitud se ha visto presente en el proceso de comunicacin con el consumidor, que ha sido permanente, y que le ha permitido ser percibid por ste con un alto valor. La Constante preferencia de los consumidores hacia Nescaf no es ms que una prueba de verificacin de lo anterior.

4.4.2 Permanentemente Estimulante


Una constante en el desarrollo de las marcas de Nestl en cualquier mercado en que se encuentre ha sido la persistencia. En Chile, la actitud de la compaa por lograr el posicionamiento que hoy tiene Nescaf ha sido, en ese sentido, a toda prueba. Esto le ha permitido agregar valor al negocio y a la categora en la que participa.

Los consumidores recuerdan y reconocen claramente que una de las actividades ms importantes, que han recompensado a la marca con este posicionamiento, la participacin protagnica que tuvo en el programa estelar martes 13, en la segunda mitad de los aos 70 . Junto con construir un espacio de gran rating, por lo entretenido de su formato, el 1.2.3 Nescaf se transformo en un referente de los concursos televisivos y en uno de los iniciadores de actividades de auspicio de alto impacto.

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Entre los jvenes, especialmente los universitarios, Nescaf fue un verdadero pionero en materia de activaciones a travs de los Nescaf Conserts, que generaron a mediados de los 90 una alta recordacin en el target. Ligada siempre al arte, la marca ha estado presente junto a la pintura y la fotografa, y tambin la msica clsica, en distintos concursos, galas y otras actividades. Los jvenes han sido en la ltima dcada un grupo, objetivo importante para la marca, hacia el cual ha dirigido numerosos esfuerzos, sea desarrollando productos para ellos o diseando conceptos de comunicacin para el segmento. La actual campaa de televisin Me gustas t es una clara muestra de ello.

Y si de activar se trata, ciertamente la marca ha logrado activar el consumo del producto de una manera impresionante, al punto que hoy es comn encontrar personas tomndose un Nescaf en los momentos y lugares ms impensados. En la casa, en la oficina, en un saln, en un evento e incluso en la calle. La creacin de los ms diversos formatos de distribucin, como el Nscaf Stick de 2 gramo, disponible hasta en kioscos e infaltable en bolsillo y carteras, es la gran responsable de este fenmeno.

4.4. 3 Conexin Emocional


En el gran posicionamiento que posee la marca en la actualidad ejerce una fuerte influencia el hecho de que se genere entre los consumidores un conocimiento sobre las caractersticas del producto. Y entre stas, el atributo central no es slo el funcional sino la conexin emocional entre el producto y los consumidores, lo que lleva a la categora a entrar en diferentes momentos de consumo.

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Los consumidores ests gracias a ello cada vez ms concientes de las distintas variedades y sabores del caf. Nescaf es para ellos un referente de la categora, por lo que se piensan fcilmente en l a la hora de tomar un caf.

Estamos hablando de una influencia mayscula de esta marca en la vida cotidiana de las personas, donde se ha destacado por la accesibilidad que ha brindado a las personas a un buen caf, cundo y cmo quieran.

La marca no slo acompaa a los consumidores sino que los ayuda y se conecta con ellos a travs de su quehacer habitual. Dndoles nimo para comenzar el da con energa, una pausa grficamente en la rutina, el perfecto cierre de una buena comida, la mejor excusa para conversar y reunirse con los amigos, en un momento de reflexin cuando lo necesitan. En fin, Nescaf se conecta con los consumidores en todos sus sentidos, con su sabor y aroma incomparable.

La publicidad de la marca en muchos casos ha enfocada en ese sentido, como lo de muestran comerciales que ya son clsicos, como el de la joven mujer que toma un Nescaf en su auto al amanecer con la confianza de que despus de la noche siempre comienza un

109 nuevo da. O el del padre que se reencuentra con su hijo adolescente en una jornada de pesca justamente gracias al calor de Nescaf.

Hay all una innegable conexin con las emociones y con las vivencias de todo ser humano. Y una conexin que habla de los lazos emocionales entre las personas. Algo que se ha mantenido en la comunicacin de la marca, con distintos formatos, hasta el da de hoy.

Una influencia similar se observa en el mundo de los negocios, pues no son pocos los que han vivido el proceso constante de aprendizaje y admiracin generado por una empresa como Nestl, que ha vertido todo su know How en nuestro pas. No es casual que tantos hayan seguido a Nescaf es su carrera permanente por acompaar al consumidor en todo momento y en cualquier lugar.

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La municipalidad de Providencia en su continuo esfuerzo por estar mas cerca de sus vecinos ha incorporado a su estrategia comunicacional la herramienta del Branding para generar mayor valor a su marca. Lo que le ha permitido llegar de mejor forma a los vecinos, pertenecer a estar catalogada en SuperBrands Chile. Siendo la primera

municipalidad en pertenecer a este distinguido grupo.

Por lo tanto en una primera etapa defini la importancia de su marca: nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de los anteriores, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de la municipalidad entre sus diferentes vecinos.

4.5.1 Valor de Marca

Se defini en conjunto cuales son los activos y obligaciones relacionados con una marca, su nombre y simbologa, que se adicionan o deducen del valor provisto por un producto o servicio a sus clientes.

Dado que representa el valor de un producto (para el consumidor) por encima del que tendra cualquier otro producto idntico sin el nombre de la marca. El conjunto de asociaciones y comportamientos de las personas que permiten a la marca ganar mayor volumen y mayores mrgenes a los que obtendra sin el nombre, otorgndole una fuerte, sostenible y diferenciada ventaja.

Y lo que se quiere obtener finalmente es la suma de todas las caractersticas, tangibles e intangibles, que hacen a la oferta nica.

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Visin Comunal de Desarrollo


Providencia es una comuna agradable para vivir, inserta en un rea metropolitana.

Se proyecta internacionalmente como referente de eficiencia e innovacin en la gestin local y la calidad de sus servicios.

Se desarrolla urbansticamente en forma ejemplar, por el respeto a su patrimonio cultural, medio ambiente, as como el estilo y elegancia en su entorno.

Sus habitantes encuentran un lugar propicio para el desarrollo integral de la familia, con mltiples manifestaciones sociales y culturales que la convierten en un modelo de comuna, atractiva para invertir y desarrollar nuevos negocios

Pilares del Maana


Comuna Moderna, Integrada y Respetuosa de su Patrimonio Comuna de la Cultura y la Recreacin Comuna de Excelencia en Calidad de Servicio y Atencin Comuna Ideal para Vivir en Familia con armona y tranquilidad Comuna Interesante para Invertir, Desarrollarse y Progresar Comuna Segura que otorga un espacio para todos Comuna participativa, tranquila y de andar seguro Una Comuna en constante Desarrollo y Promovedora de Modernidad Comuna orgullosa de la Tercera Edad

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Principios Orientadores
La municipalidad, en su afn de dar solidez a las polticas establecidas, define 6 principios fundamentales para una buena gestin:

1. Consistencia: Coherente en su accionar en beneficio de la comunidad. 2. Credibilidad: La Municipalidad cumple sus compromisos con la comunidad. 3. Eficiencia: La gestin municipal privilegia y exige un manejo eficiente de los recursos. 4. Probidad: La Municipalidad se compromete a realizar una gestin intransable con los principios de rectitud e integridad. 5. Motivacin: Un municipio orientado a la vocacin de servir a la comunidad, con equipos de trabajo comprometidos y aceptando propuestas de cambio. 6. Presistencia: Un municipio que se mantiene constante en lo ya comenzado y permite un avance permanente en el desarrollo armnico con nfasis en lo social.

Adems de ser la primera municipalidad de incorporar a sus procesos de gestin incorporar las normas ISO 9001 y 14001.

Dimensiones de la Marca desde la Visin


Cul es la dimensin que mejor representa el espritu de la comuna? La que ms se acerca a su esencia?

Calidad de Vida
Agradable para vivir Cosmopolita (variada, completa, universal) Variadas manifestaciones sociales y culturales Desarrollo integral de la familia

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Resultados de Gestin
Comuna modelo, Desarrollo urbanstico ejemplar, Innovacin, Eficiencia, Proyeccin internacional

Valores
Respeto a las personas, Respeto al patrimonio cultural, la tradicin y el estilo, Respeto medio ambiente

Conveniencia Econmica
Atractiva para invertir y desarrollar nuevos negocios

Otras Dimensiones
Calidad de servicios, Liderazgo, Excelencia

Conceptos Claves del Entorno


Cosmopolita, diversa, Todo a la mano, cercana, central, conectividad, Variada oferta (comercio, educacin, cultura, etc.), Equilibrada (mix de caractersticas), Verde, limpia, ordenada, Consolidada Bella comuna jardn, Calidad urbanstica, Plusvala, Centro de negocios

De la Personalidad
Confiable, Honesta, Transparente, Rigurosa, Solidaria

De la Vocacin
Innovadora, Lder, Activa, Eficiente, gil, Prctica, Preactiva, Sustentable.

4.5.2 Posicionamiento Clave de la Marca


Modelo basado en las mejores prcticas del marketing, ayuda a identificar aspectos clave que se relacionan con la marca y definir la posicin que sta debera tener en la mente y el corazn del grupo objetivo.

114 1. El entorno competitivo describe las opciones que tiene el consumidor que compiten con la marca.

2. El grupo objetivo describe a los usuarios de la marca (actual y/o potencial) Aquellas personas para las cuales la marca quiere ser su primera opcin o su marca preferida. 3. El insight es una mirada a las necesidades del consumidor buscando aquellas que la marca puede satisfacer de mejor manera, sea la solucin de un problema o la creacin de una oportunidad para el consumidor.

4. Los beneficios (que pueden ser funcionales, emocionales y/o sensoriales) describen la manera como la marca resuelve las necesidades del consumidor o le ofrece mejorar algn aspecto de su vida. 5. Los valores y la personalidad describen la razn de ser de la marca y sus creencias, y la manera como se comporta.

6. Las razones para creer son las evidencias que permiten a la marca sustentar sus promesas, especialmente aquellas relacionadas con los beneficios presentados.

7. El discriminador expresa la razn ms importante para que el consumidor elija la marca. Muestra en qu la marca puede ser nica o mejor que otras.

8. La esencia de la marca es la caracterstica ms importante y distintiva que define su identidad. Es el ADN de la marca y resume en una frase su posicionamiento.

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4.5.3 Estrategia de Posicionamiento para la Marca PROVIDENCIA Entorno Competitivo


Providencia se enfrenta al paradigma de que "lo nuevo es mejor. En relacin al territorio habitado, esto se traduce en una migracin desde comunas establecidas a comunas nuevas, buscando calidad de vida y a veces status, con urbanizaciones de moda.

Este fenmeno, caracterstico en Amrica del Sur, no se observa en ciudades europeas donde sus habitantes viven orgullosos, por generaciones, en la misma casa, en la misma calle.

Para los grupos de elite y las nuevas clases emergentes, pareciera que las comunas se desgastan, se deterioran, envejecen, disminuyen su atractivo y finalmente, pierden valor.

Sin embargo, hay formas de rescatar el valor de vivir en una comuna consolidada. En Manhattan, barrios como Greenwich Village se re-valoraron y ganaron un nuevo prestigio atrayendo a grupos influyentes.

Para Providencia, esto implica la necesidad de destacar sus valores a travs de un adecuado trabajo de Branding para mantenerse vigente y atractiva. En lo ms inmediato, se enfrenta un perodo de preparacin para elecciones municipales, que necesariamente ser competitivo en lo comunicacin al, dificultando los esfuerzos de Branding de la comuna.

Grupos Objetivo
Residentes y usuarios de la comuna de Providencia. Necesitan sentir que han elegido bien el lugar para vivir o estudiar, y/o que estn trabajando en un ambiente de actualidad que los prestigia. Quieren sentir que estn donde deben estar. El denominador comn es la necesidad emocional de reafirmar una eleccin tomada (la decisin de venir a Providencia o de quedarse aqu) y sentir satisfaccin por ello.

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Personas cuyas necesidades han cambiado o van a cambiar, para quienes Providencia podra ser una opcin: parejas jvenes que se van a casar y planean tener hijos, adultos mayores que quieren reducir su nido vaco, adultos que se han separado, jvenes que comienzan una vida independiente. El denominador comn es la bsqueda de calidad de vida en el futuro: la eleccin es un acto de fe con fuertes componentes emocionales.

Emprendedores, que evalan establecer o ampliar sus oficinas o locales comerciales, o invertir en desarrollos inmobiliarios, gastronmicos, etc. El denominador comn es la proyeccin a un futuro exitoso y, como todo emprendimiento, la eleccin del lugar es un acto racional basado en la confianza hacia el futuro.

Residentes y Usuarios:
La calidad de vida depende mucho de la calidad del entorno y de los servicios que uno recibe. Se vive mejor cuando se tiene todo a la mano. En Providencia encuentro todo lo que necesito para vivir la vida que a mi me gusta. Inversionistas y emprendedores: Providencia es un buen lugar para hacer negocios, hay que estar ah.

117 Beneficios Funcionales: Ambientes estimulantes y zonas para el descanso, en una dimensin a escala humana, con muy buena conectividad y servicios administrados con eficiencia.

Emocionales: Siento que en Providencia tengo todo lo que necesito. Es fcil vivir aqu. Me siento cmodo, me identifico con Providencia.

4.5.4 Valores: En qu Cree la Marca


Tradicin: Providencia cree que lo que es bueno de verdad permanece y trasciende en el tiempo. Por eso cree en el valor de un desarrollo urbanstico que respete el patrimonio cultural, el medio ambiente, el estilo y la elegancia de su entorno. Ciudades exitosas como Londres o Paris han sabido administrar su pasado para construir calidad de vida presente y futura.

Excelencia: Providencia cree que una visin comunal acertada, una actitud innovadora y un trabajo constante y eficiente aseguran calidad de vida y desarrollo de valor.

Austeridad y sobriedad: Providencia cree en el valor de lo simple.

Compromiso: Providencia cree en el desarrollo de las personas (su avance social, econmico y cultural), la integridad de la vida familiar y la proteccin del medio ambiente.

118 Equilibrio: Providencia cree en conciliar la vida intensa y diversa de las grandes metrpolis con espacios residenciales verdes y tranquilos que permitan calidad de vida para la familia.

Personalidad: Aspectos que se desea destacar, electiva (busca lo mejor), estimulante Armoniosa, amable, solidaria, confiable, sobria, Razones para creer

Providencia ha sabido actualizarse conservando su calidad de vida:

Entorno: Providencia es una comuna limpia, ordenada, con reas verdes, que fluye, que no se inunda, con buena conectividad.

Calidad de servicios: Servicios que funcionan, certificados con normas ISO, innovacin en la gestin municipal, trmites rpidos y fciles. Variedad de la oferta comercial, educacional, cultural, de salud, etc. Respeto por las personas (escala humana), el estilo y el medio ambiente: (Veredas por las que se puede caminar cmodamente, ciclovas, patrimonio arquitectnico, reas verdes). Renovacin de la comuna con grandes proyectos de calidad (Costanera Center, por ejemplo).

Caracterstica nica que Hace la Diferencia


Vida de gran ciudad, a escala humana. Esencia de la marca La vida que t quiere

4.5.5 Enfocando las Comunicaciones


Cmo Enfocarse para Comunicar

1. Por qu para qu queremos comunicar? Qu queremos lograr? (Hecho clave) 2. A quin le estamos hablando? Cmo es, qu necesita, qu piensa, qu siente? En qu contexto recibir nuestro mensaje? (Grupo objetivo)

119 3. Qu le vamos a aportar? Qu cambio vamos a producir en su vida? (Beneficio funcional y/o emocional) 4. Por qu va a creernos? (Justificacin, evidencias) 5. Cmo nos va a reconocer? (Imaginera)

6 Cmo suma esto a la marca? (Coherencia) Cmo reconocer una buena comunicacin?

1. Sorprende, llama la atencin, es diferente, renueva el mensaje 2. Es clara, fcil de entender. Nada le sobra, nada le falta 3. Es fiel a los valores de la marca

120

Capitulo 5 5. Marco Metodolgico


5.1 Solucin Propuesta
Lo que se quiere lograr en esta investigacin, es dar a conocer la importancia que tiene la herramienta del BRANDING, mostrando como esta disciplina logra que una empresa sea exitosa en el mercado a travs de su Marca Corporativa, fortalecerla y crearle una imagen positiva para que de esta forma se logre que sea recordada y preferida por los pblicos a travs de un gran posicionamiento y lealtad.

Adems de mostrar cmo implementar esta herramienta, logrando acercarse a los diferentes clientes, desarrollando estrategias para aumentar la participacin de mercado de la organizacin a travs de su marca, con una adecuada estrategia comunicacional.

Se describirn diversos casos nacionales e internacionales, Las que tienen una Marcas e Imagen Corporativa fuerte, la cual fue lograda a travs del Branding. Estos casos se han dado en el mercado nacional y extranjero, y han servido como ejemplo para aquellas empresas que invierten grandes sumas de dinero para posicionarse dentro de un mercado, finalmente no obtienen buenos resultados, lo que demuestra que dejar de lado conceptos como cultura, identidad e imagen corporativa, puede afectar de manera importante en el momento de querer posicionarse a travs de su imagen de marca.

En otras palabras lo que se pretende dar a conocer como el Branding consigue posicionar la imagen de marca y a su vez dar a conocer diferencias ante la competencia.

La organizacin debe influir en todos sus pblicos objetivos, tanto en sus clientes como en aquellos que pueden funcionar como un apoyo para posicionar una imagen que les permita alcanzar sus metas.

121 Es posible desarrollar total concordancia entre lo que se desea reflejar y lo que efectivamente se refleja, y asegurar que este resultado se de gracias a las alianzas estratgicas como mecanismo de respaldo y prestigio. Se quiere comprobar si la aplicacin de las acciones Branding obtienen resultados favorables, los cuales repercuten en la imagen ante los pblicos y en el incremento de las ganancias organizacionales. Esta disciplina debe trabajar conjuntamente con el departamento de gerencia de la organizacin, ya que deben estar al tanto de las gestiones y los objetivos organizacionales que se acuerden.

Una accin de Branding implica el esfuerzo de un cuerpo de trabajo, por lo que es imprescindible el generar conciencia dentro de la empresa u organizacin, acerca de los objetivos y beneficios que conlleva la proyeccin de una imagen de manera apropiada desde el interior de est.

Todo lo anterior implica el mantener un constante trabajo para fortalecer la imagen a travs de la utilizacin de las herramientas idneas de gestin para su mejoramiento y adaptndola a los cambios que existen en los mercados por efecto del gran proceso de globalizacin en el que hoy vivimos.

Los objetivos de esta investigacin estarn dirigidos a demostrar la gran importancia y el beneficio que cumple el Branding en las empresas, generando conciencia a travs de pruebas tangibles acerca de la importancia que tiene el implementar constantemente elementos y acciones que fomenten la buena imagen y la buena comunicacin, sin dejarla a la contingencia de los hechos. Se puede demostrar que con Branding se puede lograr proyectar una imagen positiva a los pblicos, obteniendo como resultado que una empresa y su producto y /o servicio, perdure a lo largo del tiempo dentro de un competitivo y cambiante mercado como en el que hoy nos encontramos insertos.

En definitiva, se investigarn los beneficios que brinda el BRANDING en el momento de posicionar una marca, realizando y creando una estrategia comunicacional, mostrando

122 casos reales en el cual se expondr la utilizacin del Branding como mecanismo de posicionamiento, dando a conocer los resultados que se obtuvieron.

5.2 Hiptesis
La hiptesis del presente estudio, pretende explicar como funciona la herramienta estratgica del Branding. El Branding pueden posicionar, a travs de una gestin adecuada, una Marca de un producto o servicio, proyectando todos los conceptos corporativos de una determinada organizacin logrando crear lealtad y reconocimiento por parte de sus consumidores

5.3 Definicin de Variables


5.3.1 Definicin Nominal Imagen de Marca: Es aquella imagen que se tiene de un producto o servicio de una determinada empresa, es un conjunto especfico de atributos que proporciona al comprador, no slo el servicio bsico propio de la categora del producto, sino tambin una serie de servicios suplementarios, necesarios o aadidos, que constituyan elementos de diferenciacin entre marcas, y que puedan influir en las preferencias de los consumidores

Gestin de Imagen: Es la forma de cmo una empresa se muestra a la vista de los diferentes pblicos, y la direccin que esta se efecta con el objetivo de transmitir y amplificar el prestigio de la organizacin, as darla a conocer, para que sea vista y recordada por el pblico.

Imagen Corporativa: Es el estado de opinin que resume la percepcin que un determinado pblico tiene de una organizacin, es el activo intangible para toda empresa, este se forma a partir de la sntesis de conceptos bsicos como: el comportamiento de la organizacin, su infraestructura, sus polticas, su cultura y su personalidad corporativa

123 Branding: Este termino e refiere al Valor de Marca, este puede definirse como el efecto diferencial del conocimiento de marca en la respuesta del consumidor hacia las acciones comerciales de la misma. Este valor percibido por el consumidor sobre un producto por su marca sobre algn otro producto de diferente marca aunque sean idnticos en contenido o dicho de otra forma, el valor de marca representara el grado en que el nombre de una marca por si sola contribuye a la oferta. En consecuencia el Branding es un conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y smbolo que incorporan o disminuyen el valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y/o al cliente de esa empresa (Aaker, 1991).

Funciones de Marca: Individualiza los productos o servicios en el mercado, asocia al producto o servicio una determinada imagen, calidad, prestigio, etc. Protege tanto al consumidor como al fabricante de su competencia, lo que funciona como referencia permitiendo al consumidor realizar una preseleccin entre las distintas alternativas; actuando como garanta, permite la personalizacin y como ltima funcin y muy importante: Informa. 5.3.2 Definicin Operacional Imagen de Marca: Reconocimiento de la Marca, Calidad de representacin,

Gestin de Imagen: Utilizacin de Relaciones Pblicas, Medios Corporativos,

Imagen Corporativa: Percepcin del Pblico, Activo Intangible, Infraestructura, Polticas, Cultura y Personalidad Corporativa

Brand Equity: Calidad Percibida, Conocimiento de Marca, Asociacin de Marca, Lealtad de Marca, Beneficios para el Consumidor y Beneficios para la Empresa.

Funciones de Marca: Productos o Servicios en un mercado, Imagen, Garanta, Personalizacin e Informacin.

124 5.4 Tipo de Investigacin Esta investigacin consta de caractersticas tales que abarcan su forma y desarrollo. La realidad que hoy viven las empresas a la hora de posicionar y agregar valor a su marca, tanto en el interior y exterior de la empresa.

Este es un tema nuevo a nivel nacional, poco estudiado y escasamente aplicado como corresponde, dado a que se suele a confundir con otras disciplinas de marketing. La investigacin es Exploratoria pues trata de considerar al Branding realizando una actividad que muchas veces se hace interdisciplinariamente.

Tambin es de carcter Descriptiva, ya que los objetivos de investigacin, estn enfocados a medir las realidades y representarlas. En consecuencia se analizarn casos nacionales e internacionales que han aplicado la herramienta del Branding, obteniendo resultados que han llevado a un mayor reconocimiento, valorizacin y preferencia de la marca.

5.5 Casos Presentados


Este estudio abarcara a cuatro casos que han aplicado Branding y han experimentado una exitosa lealtad de marca, confianza y rentabilidad al aplicar esta herramienta estratgica en la compaa.

5.6 Instrumento de Recoleccin de Informacin 5.6.1 Informacin Primaria


- Documentos: Fueron proporcionados por las empresa que se evaluar, proporcionando informacin sobre su gestin de marca adems de una recopilacin de textos sobre temas relacionados al posicionamiento de marcas, Branding y comunicacin. - Entrevistas: A los encargados de rea marketing de las diferentes casos a estudiar.

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5.6.2 Informacin Secundaria


- Revisin Bibliogrfica de todos aquellos libros, tesis, papers, revistas; relacionados a gestin de marca, Branding, comunicaciones estratgicas, marketing. Tambin se utilizo material de la carrera de ingeniera de ejecucin en administracin de empresas, material de brindado por profesores y por la misma universidad.

126

Capitulo 6

Conclusiones
El xito de toda Empresa esta indiscutiblemente ligado a la relacin que tenga est con sus distintos mercados, y a la percepcin que estos tengan de la imagen de la organizacin. Es por esto que el Branding se han transformado en una herramienta fundamental para toda organizacin, ya que ests son las ms indicadas para coordinar e implementar toda estrategia de posicionamiento, determinando las prcticas y herramientas ms adecuadas de las Comunicaciones estrategia.

Los casos expuestos en nuestro estudio, las marcas Agua Mineral CHACHANTUN, JUMBO, NESCAF y MUNICIPALIDAD DE PROVIDENCIA nos demostraron como funciona una eficiente comunicacin estratgica usando como herramienta el Branding, y a su vez, como estas manejan de forma apropiada el posicionamiento de marca a travs Branding.

El Branding desarrolla planes comunicacin persuasiva, los cuales tienen como caracterstica fundamental, la capacidad de trabajar en forma conjunta con otras disciplinas para alcanzar los objetivos organizacionales, tanto hacia dentro de la empresa como hacia su entorno.

Toda actividad comunicacinal administrada y coordinada por el departamento de marketing debe estar presente en acciones como: lanzamiento de un producto, un servicio, una campaa o cualquier actividad que requiera de la planificacin ordenada de las comunicaciones, tanto para mostrar claramente, los atributos y ventajas que posee la empresa con respecto a sus competidores, como el rol estratgico que cumple dicha disciplina.

El papel ms concreto que desempea el Branding en la estrategia de Comunicacin, es determinar adecuadamente la funcin de cada disciplina. Las ms utilizadas, y segn los

127 casos analizados, son la Publicidad, el Marketing y la Promocin. Como se manifest en el caso de CACHANTUN la Publicidad se ocupa de la Imagen Visual que se transmite como mensajes en los medios de comunicacin, el Marketing realiza la Promocin y asigna el respaldo de la organizacin hacia el producto, en tanto la comunicacin estratgica le asigna la credibilidad y contenido informativo al producto y a la organizacin, sin esto toda campaa publicitaria o de Marketing serian un fracaso.

El Branding juega un papel primordial en las comunicaciones Integradas, ya que coordinan y asignan un factor primordial a la organizacin, como es la credibilidad de su producto y la imagen organizacional, lo cual se ve representado en el respaldo, reconocimiento y fidelidad hacia la marca, obteniendo un buen posicionamiento.

Se identific, en forma clara, las principales herramientas que utilizan el Branding a la hora de querer posicionar una marca. Las ms utilizadas son el Eventos, las Notas de Prensa y el Merchandising; el cual se utiliza de manera muy sofisticada en el caso de CACHANTUN. Por lo anterior, se demostr que CACHANTUN cuenta con un gran manejo de eventos tales como la copa de tenis CACHANTUN y el CACHANTUN FASHION y la publicidad, ya que es capaz de establecer relaciones con sus clientes, creando lazos de fidelidad y confianza.

Tambin se pudo comprobar que invertir en generar valor a la marca nos puede garantiza una lealtad y un posicionamiento, se mostr que cuando todas las disciplinas de las Comunicaciones trabajan en forma conjunta para lograr un mismo objetivo, optimiza los recursos y se alcanzan las metas con mayor facilidad, logrando determinar la real importancia del Branding para trabajar como complemento estratgico para poder llevar a cabo los objetivo organizacional.

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Conclusiones Segn el Caso Municipalidad de PROVIDENCIA


Desde la perspectiva de generar valor a la marca los resultados obtenidos por la Municipalidad de Providencia nos brindaron informacin adecuada para demostrar los aventajados resultados que brinda est disciplina para posicionar una Marca. Tambin nos muestra en donde existen las necesidades de los clientes o vecinos, lo que orientaran las prximas decisiones comunicacionales, ya que reflejan variados problemas de comunicacin y por lo tanto una oportunidad para desarrollar planes comunicacionales, establecidos en las siguientes conclusiones: Los resultados obtenidos nos demostr que la Municipalidad de PROVIDENCIA tiene siempre presente dentro de sus estrategias comunicacional, ya que estas son las encargadas de actualizar con informacin verdica y actual la Pgina Web, tomando en cuenta que a travs de este soporte los vecinos y clientes pueden obtener cualquier tipo de informacin de la municipalidad. Tambin arrojaron resultados que se deben tomar y seguir como una pauta para realizar un plan ms intenso de comunicaciones, como lo mencionamos anteriormente. Lo que nos demuestra que un buen manejo de la estrategia comunicacional y de los elementos que estn presentes en las estrategias de marketing, logran crear un clima ptimo que da confianza y credibilidad a la Marca, y al mismo tiempo influye en la percepcin que los clientes tienen de la Municipalidad.

Por otro lado la informacin conseguida, entrega aspectos significativos para saber cmo y qu comunicar a los clientes y vecinos para lograr acercarse ms a ellos y establecer relaciones de ms confianza y lealtad entre la municipalidad y sus pblicos, entre la Marca y sus clientes.

Deducimos que cada trabajador construye su propia imagen de la municipalidad a partir de la informacin que reciben, esta evoluciona y posiciona en su mente a travs de la Marca Por esto es muy importante el saber administrar, manejar y utilizar la informacin, y esta es la tarea primordial del departamento de marketing bajo la herramienta del Branding, ya que esta disciplina crea fidelidad, lealtad, ventaja competitiva y credibilidad si se entrega de la forma mas transparente.

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Marketing sabe de la importancia de tener buena relacin con los clientes y adems tener bien posicionada una Marca, se fortalecen los lazos de la relacin interpersonal con los clientes, ya que establecen una fidelidad y confianza en ellos y todo esto se demuestra en el reconocimiento y lealtad que le brindan a la Marca de la organizacin.

El Branding es necesario, ya sea por la coordinacin, accin y funcin comunicacional que cumplen dentro de la organizacin, con una adecuada gestin de las comunicaciones las Marcas adquieren mayor importancia y esencia, lo que se traduce en logros de metas, ganancias y rentabilidad para la organizacin. Esta disciplina brinda grandes beneficios como la disminucin de costos, estimula la creatividad, eleva los ndices de venta, ya que al tener una buena imagen, mayores son las ventas, y logra que una organizacin sobreviva ante la competencia con diversas estrategias de comunicaciones.

Al realizar la tesis se pudo concluir que el Branding se enfocan en comprender al consumidor, satisfacer sus necesidades y estar alertas frente a los cambios de comportamientos y traducrselos a la gerencia, de manera de poder crear relaciones duraderas, mantener la reputacin y asignar un posicionamiento adecuado de la Imagen de la Marca satisfaciendo las necesidades de los pblicos y del mercado en general. Un buen manejo de Branding, como se demostr en el caso Municipalidad de PROVIDENCIA, influye para que esta marca sea la ms recordada por esto esta pertenece a Superbrands de Chile, no posee una difusin de medios masificados, lo cual le otorga un plus, ya que se ha desarrollado de manera ptima, la marca es reconocida y est muy bien posicionada.

En definitiva, la imagen y el posicionamiento son el resultado de una poltica integrada y de una gestin eficaz en todos los procedimientos medios y oportunidades de comunicacin coordinada por los diversos departamentos de la municipalidad.

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Bibliografa
- Pginas Web: www.aedemo.es/junio97/ladenominaciondeorigen.html: www.hipermarketing.com. Cmo Funciona el Branding por Tiendas Urbanas 2000 www.microsoft.com. Centro para Empresas y Profesionales www.monografias.com. Marcas, de Franklin Alejos Leyton www.mamografias.com/trabajos16/marcas/marcas www.mercado.com.ar/altadireccion. Estrategia de Marca y Posicionamiento. www.eumed.net. Por Mara Carmen Lozano Gutierrez y Federico Fuentes Martn. www.interbrand.com www.grandesmarcas.cl www.superbrands.cl www.cachantun.cl www.nescaf.cl www.jumbo.cl www.providencia.cl

- Libros

Aaker, D. A., "Construir Marcas Poderosas". Ediciones Gestin 2000, S.A., Barcelona. 1996

Costa, Joan, Comunicacin Corporativa y Revolucin de los Servicios, Ediciones de las Ciencias Sociales, 1995, Pgs. 298 Eugenio Tirn Ascanio Cavallo, Comunicacin Estratgica, Pgs. 16-18

El lenguaje de la Publicidad, Capitulo 11, Otras Caractersticas del Lenguaje Publicitario, La Marca, Eulalio Ferrer.

131 Fiske, John;Introduccin al estudio de la comunicacin, Editorial Norma; Colombia, 1984, p.1 Imagen Global, Captulo 1 La Marca, Joan Costa

Jackson, Peter, Comunicacin Corporativa para Ejecutivos, Editorial Cecsa, 1993, Pgs. 157 Luhmann, N Organizacin y Desicin. Anthroprs- Universidad Iberoamericana 1997. Marina, J. A. Teora de la Inteligencia Creadora. Anagrama 2000. Por Adolfo Estrella Director de Quiber Proyectos de Marcas. Lpez Parada, Simonetti, Introduccin a la Psicologa de la Comunicacin, Ediciones Universidad Catlica de Chile, 1995, p.62.

Marks Of Excellence por Per Mollerup. Introduccin a la Teora de la Comunicacin. (Geogia State University).

- Guas Comunicacin Social y organizacional, Com 456, M Ins Echeverria

Paper Curso Gestin de Marcas, Universidad de Las Americas. Por Stanton, Etzel y Walter

Gestin de Marca. 2006. Universidad de las Americas.

- Revistas The Seminarium Letter. Enero 2006. N 29. - Tesis Tesis Co-Branding ao 2002, Universidad de Las Amricas Cdigo 7489. - Diarios Diario La Tercera, Edicin especial, Viernes 30 de noviembre del 2007. Diario La Tercera, pgina 46, Domingo 2 de diciembre del 2007.

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Anexos Anexo A: Como Hacer un Plan de Marketing


El diseo del plan de marketing, es una de las herramientas esenciales para la supervivencia de las empresas en el actual escenario competitivo.

"En cualquier empresa organizada existe un presupuesto econmico-financiero que traza anticipadamente el futuro flujo de ingresos y egresos, para conducir y controlar la gestin global de la empresa. Ese presupuesto nace, entonces, generado y disparado por el flujo de ingresos. Y esos ingresos previstos se basan en pronsticos de ventas que, a la vez, son la consecuencia de las proyecciones de corto y mediano plazo que, en funcin del share y el posicionamiento en el mercado, expresan y cuantifican el plan de marketing.

Marco Conceptual
1- Plan de marketing 2- De la tctica a la estrategia 3- Estrategia de marketing vs. Plan de marketing 4- S. Plan de marketing 5- Qu contiene, abarca y requiere un plan de marketing 6- Estructura del plan de marketing 7- El proceso del plan de marketing

Plan de Marketing
Desde que el mundo econmico existe, una problemtica realmente estratgica fascina al management. Algunas empresas tienen gran xito en los negocios, mientras otras con iguales recursos, los mismos deseos, e incluso mayores esfuerzos, no obtienen nada.

133 Es indudable que una primera aproximacin consiste en analizar las caractersticas estructurales de los diferentes sectores: no todos los negocios tienen similares posibilidades de xito. Algunos mercados son ms atractivos que otros. Sin embargo, la experiencia muestra que no alcanza con la sabidura de elegir los mercados adecuados. Dentro de cada mercado, y. en un contexto de alta rivalidad competitiva, algunas empresas ganan y otras pierden.

Una de las claves del xito en los negocios consiste, entonces, en desarrollar al mximo algn proceso metodolgico para detectar mercados atractivos y construir en ellos ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.

Por otra parte, en el mundo y particularmente Chile cada da se hace ms marketing y se habla socialmente ms de marketing. Es indudable que el marketing se est convirtiendo aceleradamente en un fenmeno popular.

De la Tctica a la Estrategia
Todo desarrollo empresario conjuga, explcita o implcitamente, dos grandes tipos de pensamiento: el tctico y el estratgico. El pensamiento tctico juega dos papeles opuestos. Por un lado, es una fortaleza organizacional cuando complementa al pensamiento estratgico en sus detalles de operacin. Pero se convierte en una debilidad competitiva cuando sustituye al pensamiento estratgico.

El pensamiento de marketing tctico es oportunista, se limita a acomodarse al escenario, se concentra en el corto plazo, se fascina por las promociones coyunturales y adopta una actitud pasiva.

El pensamiento de marketing estratgico, en cambio, es sinrgico y adopta un papel activo que acomoda el afuera al adentro (influyendo sobre el mercado), al tiempo que articula y retroalimenta el marketing con las polticas corporativas.

134 El pensamiento de marketing tctico es intuitivo, se limita a seleccionar una sola alternativa (no contempla otras opciones) y con la que se queda fijado (despus busca argumentos para convencer a otros y auto convencerse). El pensamiento de marketing estratgico es analtico, flexible, creativo y racional. Establece criterios de valoracin para la toma de decisiones (por ejemplo, menos costos, mxima rentabilidad o mejor imagen) y es, por sobre todo, un sistema de percepcin de la realidad que abre nuevas posibilidades competitivas (permite ver ms all).

La experiencia muestra innumerables casos en los que la falta de esa concepcin estratgica concluye con empresas que culpan a gerentes, investigadores o publicitarios por los resultados adversos de polticas mal formuladas. No es culpa de los publicitarios si la campaa es impactante pero no construye el posicionamiento ms adecuado para los prximos aos. No es culpa de los psiclogos motivacionales si los datos obtenidos para responder las preguntas planteadas carecen de valor por fallas en los supuestos estratgicos inicialmente desarrollados.

Estrategia de Marketing V/S. Plan de Marketing


Aunque en muchos casos se los utiliza como trminos equivalentes y, en cierta medida, pueden existir algunas zonas grises, es importante no confundir un plan de marketing con una estrategia de marketing.

135 La estrategia de marketing es el complejo y a veces casi mgico proceso de inventar soluciones viables para los desafos esenciales que hacen al xito o al fracaso de un producto o servicio en el mercado.

En cambio, un plan de marketing se orienta a deducir la mejor forma de aplicar operativamente las soluciones ya inventadas. La fase inicial de una estrategia de marketing trabaja sobre posibilidades, mientras la fase inicial de un plan de marketing trabaja con probabilidades.

La fase final de una estrategia de marketing produce como resultado grandes ideas - fuerza y grandes lineamientos conceptuales generales, mientras el resultado final de un plan de marketing es un conjunto exhaustivo de programas detallados y de especficos cursos de accin.

En sntesis, un plan de marketing es un documento de trabajo que por su carcter escrito y, por lo tanto, absolutamente explcito ordena las propias ideas de quien toma las decisiones, deja al descubierto posibles inconsistencias, permite establecer un ranking de prioridades y, por sobre todo, permite ser consultado y comunicado a los distintos operadores.

S. Plan de Marketing

En consecuencia, el plan de marketing es una herramienta de apoyo a la conduccin estratgica y a la gestin operativa que posibilita los siguientes elementos positivos para el desarrollo de los negocios:

136 Establecer una base concreta a partir de la cual planificar los restantes planes de la empresa (por ejemplo, el plan de produccin o el financiero).

Coordinar y unificar los esfuerzos de todos los sectores comerciales y de la compaa como un todo.

Asignar responsabilidades especficas a cada rea o departamento comercial de la empresa.

Facilitar revisiones peridicas que alerten sobre problemas y permitan resolverlos con anticipacin. Crear conciencia de los obstculos.

Tiene, asimismo, las siguientes funciones adicionales: Diluye el debate estril. Obliga a pensar en trminos realistas. Exige establecer el costo-beneficio de cada una de las acciones propuestas. Permite visualizar mejor las eventuales sinergias para capitalizarlas y potenciaras. Permite detectar posibles inconsistencias.

En otras palabras, en un escenario competitivo cada vez hay menos espacio, para el error de clculo, la falta de previsin, o la falta de fluidez en la interaccin entre las distintas reas funcionales de la empresa. En ese contexto, el plan de marketing se convierte en una poderosa herramienta de gestin para optimizar el management del marketing.

Qu Contiene, Abarca y Requiere un Plan de Marketing


El plan de marketing es la base global a partir de la cual se desencadenan y desarrollan los distintos planes funcionales, y operativos de la empresa. Es que una empresa que no se piensa desde el mercado directamente no existe. Y el plan de marketing tiene precisamente el objetivo de ser el pensamiento de la empresa a partir de sus clientes actuales y potenciales.

137

El plan de marketing es, entonces, un plan que consiste en: Un documento formal de trabajo Definir un escenario del negocio Enumerar un conjunto de acciones de marketing concretas y especficas Todas ellas dirigidas sinrgicamente hacia un objetivo general comn Cada una de ellas dirigida hacia un objetivo especfico y alcanzable En ese sentido, el plan de marketing Identifica oportunidades de negocios Determina cursos de accin dirigidos a conquistar, mantener y desarrollar mercados Define objetivos, estrategias operacionales y programas especficos que armonizan las variables del marketing mix.

El plan de marketing tiene distintos alcances o mbitos de aplicacin segn cada caso especfico. Es posible hablar del plan de marketing de la empresa en su conjunto o del plan de marketing para una determinada unidad de negocios. De igual modo, existen planes de marketing enfocados en una lnea completa de productos o, por el contrario, para un producto especfico, o un mercado en particular.

Por otra parte, adems del diferente mbito de aplicacin, al nivel de empresa o unidad de negocio, el plan de marketing puede tener un nfasis cronolgico o por proyecto.

138 Como cualquier otro instrumento de gestin que tiene que ser utilizado por distintas personas para producir acciones concretas, el plan de marketing debe cumplir los siguientes requisitos:

Sencillez: Debe poder ser rpidamente comprendido tanto por la alta gerencia que debe evaluarlo, como por los distintos operadores, ya sean jefes de producto, de marca o de departamento. Asimismo, y ms all de lo ya dicho acerca de su facilidad para ser entendido, el plan de marketing debe tener la simplicidad como un valor. Claridad: Debe ser suficientemente preciso y detallado para evitar confusiones o errores de interpretacin tanto en su anlisis a priori como en su ejecucin y control posterior.

Practicidad: El plan debe ser, por sobre todas las cosas, ejecutable. No debe ser un sueo y debe privilegiar la viabilidad prctica sobre la optimizacin terica. Debe ser absolutamente pragmtico, aun a riesgo de parecer obvio, ya que su peor destino es convertirse en un adorno ms de la biblioteca del gerente de marketing.

Integralidad: Debe abarcar todas las variables del marketing mix que resulten relevantes. En un plan de marketing, al igual que en todo sistema complejo altamente interrelacionado, la cadena se rompe por su eslabn ms dbil.

Flexibilidad: Debe ser adaptable a una realidad de cambio permanente, tanto hacia adentro como hacia afuera de la organizacin. En un escenario caracterizado por constantes cambios en las preferencias de los consumidores, fuertes transformaciones en los canales de comercializacin, la aparicin de nuevos entrantes en todos los mercados y la cada vez ms rpida respuesta de los competidores, un plan de marketing slo tiene sentido si es capaz de convertirse en un plan viviente.

Estructura del Plan


Si bien el plan de marketing admite diferentes formas de ser estructurado, desarrollado y presentado, y aunque distintas compaas utilizan su propia metodologa, existe un

139 conjunto de fases esenciales que, de una u otra forma y con una u otra denominacin, resultan las bases fundamentales e invariables.

Sumario Ejecutivo
Es el resumen del conjunto del plan. Incluye los principales objetivos, las estrategias y los recursos que sern necesarios, as como los principales resultados en trminos de metas, como retorno sobre inversin o participacin de mercado.

El sumario ejecutivo vende el plan de marketing. Aunque por su caracterstica slo puede ser realizado al finalizar la elaboracin del plan, su inclusin al inicio es vital para convencer al analista, al gerente general o al directorio para que siga leyendo.

Anlisis de Situacin
Esta etapa del plan proporciona un conocimiento del entorno econmico: en l vive la empresa y se desarrollarn las estrategias. Est compuesto por tres grandes partes especficas:

1. Escenario: Son las variables o grandes tendencias de tipo tecnolgico, polticoeconmico, legal o sociocultural, que afectan todo el mbito en el que la empresa desarrolla sus operaciones.

2. Competencia: En este punto se analiza todos los oferentes de productos o servicios que compiten directa o indirectamente con la empresa. Como estos oponentes actuarn en forma expresa y deliberada contra los objetivos y los recursos de la compaa, se analizan detalladamente factores tales como productos, management, estrategia, proveedores, entre otros factores relevantes.

3. Empresa: Aqu se analizan en forma objetiva, entre otras variables, los productos, los proveedores, el know-how, la experiencia y el soporte financiero.

140

Anlisis del Mercado


Es l anlisis especfico del sector global en que se desarrollarn las estrategias y operaciones y, dentro de ese marco sectorial, el segmento concreto de mercado que ser atacado.

Aqu es importante destacar el sustento analtico acerca de por qu ese target de mercado fue elegido, tanto en sus razones cualitativas motivacionales y percepciones de los consumidores como cuantitativas: tamao y crecimiento del mercado total.

Asimismo, es importante analizar separadamente la problemtica y la vinculacin con el cliente directo a quien se le vende y el consumidor final de productos y servicios.

Anlisis Foda
A partir de estos elementos, se procede a desarrollar un exhaustivo y pormenorizado anlisis de las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa y sus productos.

En este punto, es vital fomentar un fuerte mecanismo participativo y de discusin abierta entre las distintas reas de la compaa. Tambin se requiere contar con la presencia de un analista y facilitador externo que cumpla un papel objetivo y desapasionado y que desempee la funcin de abogado del diablo en las informaciones, opiniones y evaluaciones.

La experiencia demuestra que el anlisis Foda, es vital para la determinacin de objetivos y estrategias, suele ser realizado con grandes desvos, por exceso o por defecto, en las apreciaciones necesariamente subjetivas de los ejecutivos involucrados.

141

Objetivos
Definir los objetivos es una de las tareas ms difciles del plan de marketing. Aunque generalmente se considera que la parte esencial de un plan es indicarnos cmo conseguir los objetivos deseados, quiz un aspecto mucho ms importante es la definicin con respecto a qu objetivos realmente vale la pena perseguir. Esto es, qu objetivos son a la vez ms atractivos y factibles dentro de las opciones disponibles.

Estrategias
Aqu se definen las grandes directrices estratgicas del marketing de la compaa. Son los cursos modos de accin a travs de los cuales se alcanzarn los objetivos propuestos. En este enfoque se excluyen todas aquellas estrategias coyunturales que responden a problemticas puntuales y transitorias, tales como: promociones especiales, maniobras de respuestas de la competencia o pequeas innovaciones de producto.

142

Tctica
En este captulo se desarrollan todas las variables del marketing mix: marca, producto, packaging, distribucin, precio, comunicacin y promocin. Cada una de ellas debe ser relevante en s misma y consistente con las dems para maximizar la sinergia y la complementariedad.

Programas
Aqu se exponen con mayor detalle las acciones y los responsables de llevarlas a cabo con una agenda especfica que, a la vez, ensambla en forma just-in-time con la secuencia global de todos los programas que ejecuten el plan.

Presupuesto
En este punto se procede a la cuantificacin global del plan y de cada uno de los programas de accin. En consecuencia, se determina: El potencial global del mercado, El volumen de ventas globales del negocio, El pronstico de ventas de la compaa, El anlisis del punto de equilibrio, El balance proyectado. Para convertir al plan de marketing en una verdadera herramienta de gestin, es importante que estn previstos formalmente distintos mecanismos de follow-up, control, revisin y ajuste que le den vida en forma continua.

El Proceso del Plan de Marketing


La elaboracin de un plan de marketing es un proceso complejo pero de altsimo valor para la compaa. Esto es, el plan de marketing no slo vale como instrumento de gestin una

143 vez que est desarrollado y aprobado. Gran parte de la eficacia de un plan de marketing radica en la mecnica organizacional a travs de la cual es formulado. Existen distintas formas de trabajar en la preparacin y elaboracin de un plan de marketing. En algunas compaas el proceso de elaboracin todava est totalmente subordinado a un sistema formal que detalla minuciosamente cada una de las operaciones. En otras, por el contrario, los hombres de marketing tienen libertad para ser emprendedores dentro del marco del sistema corporativo global. Por supuesto, el grado de formalizacin de un plan de marketing depende del tamao de la compaa y del grado de diversidad de sus negocios y la extensin geogrfica de sus actividades.

Planeamiento Tctico.
La plantacin tctica su diseo nos servirn de gua a lo largo de la campaa para poder lograr los objetivos planteados y realizar los controles y correcciones que se crean necesarias. A continuacin procedemos a detallar las procedimientos tcticos que se implementarn en relacin a: Marca, Producto, Packaging, Distribucin, Precio y Polticas de Comunicacin y Promocin.

Marca
Se utilizara un diseo de marca conocido con la denominacin de marca paraguas. Mediante esta, nos basaremos en la jerarqua y reconocimiento que tiene la marca NESCAFE en el mercado local y nacional. Como ya fue dicho en prrafos anteriores, NESCAFE cuenta con una gran fortaleza en el mercado local, los consumidores reconocen a NESCAFE como la marca lder en Caf instantneo."NESCAFE FRAPE." Lanzado especialmente en poca de verano. Gracias a esta percepcin de parte de los consumidores, nos basaremos en esta para dar el puntapi inicial al lanzamiento de NESCAFE FRAPE Esperamos que los potenciales consumidores relacionen la calidad, trayectoria, xitos de NESCAFE FRAPE, con nuestra nueva marca de caf. Se utilizar en el packaging la leyenda que ya se venia utilizando en los envases de NESCAFE Dando a conocer la intencin de la empresa de posicionarse como un empresa de caf. La nueva marca "

144 NESCAFE FRAPE " continuar con la misma tipografa y colores de letras que tienen los actuales productos de la compaa.

Producto
El producto consistir en la elaboracin del caf fresco para la poca de verano.

Packaging
El packaging estar compuesto por el clsico tarro de Nescaf de metal con abre fcil, bajo atmsfera modificada y de forma redonda pero con colores mas llamativos y veraniegos. Su prctico envase permitir el fcil traslado y almacenamiento, tanto as como una mejor ubicacin en gndolas.

Distribucin
La distribucin ser uno de los puntos fuertes del plan, ya que Nestl cuneta con su propio sistema de distribucin. Nos basaremos en los actuales canales de distribucin de la empresa. Esta cuenta a lo largo de todo Santiago y regiones Se utilizar el equipamiento y rutas habituales de Nestl y otros productos tradicionales de la empresa en supermercados. Esto nos permitir distribuir los gastos de forma ms efectiva entre los distintos productos que posee la empresa en estos momentos en comercializacin. Se atender todos los Supermercados de la ciudad con los cuales la empresa tenga contrato.

Precio
Habiendo considerado anteriormente los precios al consumidor final de las empresas competidores, concluimos que el mejor precio que se adecue a nuestros objetivos ser $2850.- consumidor final I.V.A. incluido.

Comunicacin
Se utilizar medios de publicidad radial, televisiva y afiches en va publica, tanto as como degustaciones y promociones en puno de venta. El objetivo publicitario estar basado en la

145 inclusin de NESCAFE FRAPE con xito en el mercado del caf. Tratando de atraer a nuevos consumidores que no gustan de caf y a los no consumidores de otros productos de consumo masivo.38

38

Universidad de las Americas. Gestin de Marca. 2006.

146

Anexo B: Valorizacin de una Marca.


El valor de las marcas es todava muy subjetivo por su componente intangible, pero se han arbitrado mtodos de valoracin de marca que aparecen recogidos en la normativa y autoridades fiscales de la Unin Europea, y que a continuacin reproducimos: 1.- Costo Histrico: Refleja el valor del activo intangible en base a los gastos anteriores efectuados en relacin con la marca. Este modelo presenta el inconveniente de que no necesariamente refleja el valor actual porque no toma en consideracin la calidad o resultado obtenido sino solamente la cantidad, adems se sobrevaloran marcas que no han sido exitosas y que no ofrecen perspectivas de rentabilidad en el futuro. Desde el punto de vista contable podramos aplicar el concepto de costo histrico, como la sumatoria de todos los costos de crear y mantener la marca, aunque con ello no estaramos representando la realidad de la marca, pues lo que importa no es lo que se invierte sino lo que resulta de esta inversin. Del mismo modo considerar como alternativa el costo de reemplazo en lugar del histrico resulta demasiado terico. Primero, no est claro lo que se reemplaza: el conocimiento? Las ventas? La distribucin? Cmo se reemplaza la lealtad de marca? La calidad percibida?, seran cuestiones que no quedaran resueltas, y ni siquiera contempladas en stos mtodos. 2.- Costos Actuales o de Reposicin: El valor del activo intangible es equivalente al total de los gastos necesarios para construir una nueva marca con el mismo valor en un plazo determinado. Ser necesario calcular el valor presente del flujo de caja determinado por la inversin, utilizando una tasa de descuento adecuada. Aunque este mtodo podra proporcionar algunas luces sobre el valor actual, no ofrece ningn indicador que pueda proyectar las probabilidades de rentabilidad en el futuro. 3.- Valoracin Basada en la Posicin en el Mercado: Podra darse una respuesta terica a travs de la ponderacin del grado de consolidacin de la marca en el mercado, tomando como base datos tales como la participacin en el mercado, grado de divulgacin y posicin competitiva en sondeos de imagen y preferencia, pero por valiosos que sean los datos del mercado, es muy poco lo que pueden aportar para calcular el valor financiero de una marca.

147 Una va para calcular el valor de la marca en ste mtodo sera a travs de la investigacin a clientes, interrogndolos acerca de cunto estaran dispuestos a pagar por ciertos atributos o caractersticas de un producto o servicio (una de stas caractersticas sera el nombre de la marca). 4.- Proyecciones de Rentabilidad Futura: Es notable tratar de calcular la rentabilidad futura o el flujo de caja que generar una marca porque para la compaa que la posea estos clculos representan el verdadero valor de ella. Este ha sido el mtodo ms difundido de valoracin, habitualmente extrapolando las utilidades actuales a precios corrientes. El principal inconveniente que acarrea esta modalidad es que al proyectarse el flujo de caja no se tiene en cuenta los posibles cambios en el entorno del mercado. Es factible que el flujo de caja no dependa enteramente de la marca sino de las habilidades administrativas y de marketing de los gerentes de marca y en otros casos, del sistema de distribucin diseado para la marca.

Mtodos utilizados para valorar marcas 1.- El valor de las acciones de la empresa 2.- La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable de las acciones de la empresa (Market value added) o el valor ajustado de las acciones (googwill) 3.- La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable de las acciones de la empresa menos la capacidad de gestin del equipo Directivo (capital intelectual). 4.- Valor de reposicin de la marca

Variantes del mtodo

5.- La diferencia entre el valor de la empresa con marca y el de otra empresa anloga que vendiera los productos sin marca

-Valor actual de la inversin histrica en Marketing y promociones. -Estimacin de la inversin publicitaria necesaria para conseguir el reconocimiento Actual. -Valor actual del sobreprecio que pagan los clientes por esa marca. -Valor actual del volumen de venta extra debido a la marca. -La suma de los dos anteriores. -La suma anterior menos gastos e inversiones diferenciales debidos a la marca.

148 -La diferencia entre los ratios (capitalizacin/ventas) de la empresa con marca y la empresa sin marca multiplicada por las ventas de la empresa. -Beneficio diferencial (entre la empresa sin marca y la empresa con marca). 6.- El valor actual del free cash flow de la empresa menos los activos utilizados por la rentabilidad exigida. 7.- Las opciones de vender a mayor precio y/o mayor volumen y las opciones de crecer a travs de nuevos canales de distribucin, nuevos pases nuevos productos, nuevos formatos debidas a la existencia de la marca.

5.- Valoracin Utilizando Criterios Econmicos: Utilizando los flujos de caja proyectados y la contribucin de la marca, se pueden emplear cuatro posibles mtodos para calcular el lucro adicional: costo de utilidad, retorno sobre el capital, lucro premium (el retorno sobre activos de una empresa que tiene activos intangibles es mayor que el de una empresa del sector sin esos intangibles) y el precio premium (un producto que posee una marca se comercializa con un precio adicional en relacin a un producto sin marca). El problema de ste mtodo se planteara en cmo determinar esta estimacin. Una posibilidad sera la de trabajar sobre el plan, a largo plazo, que se hubiera diseado para la marca, simplemente descontando la cascada de beneficios proyectada. Debera considerarse la fortaleza de una marca y su impacto sobre el entorno competitivo. Otro camino que podra utilizarse, sera estimando los ingresos actuales aplicndoles un factor multiplicador. Si los ingresos no fueran representativos, por el problema de las alzas y bajas del producto de acuerdo a los ciclos, se podra utilizar un promedio de los aos anteriores. El factor multiplicador de beneficios constituye una va para estimar y fijar un valor sobre los ingresos futuros. Para determinar el valor actual del multiplicador, ser necesario estimar la ventaja competitiva de la marca. En los ltimos aos, sobre todo a partir de la publicacin del libro Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name de David Aaker1, han proliferado consultoras y documentos de investigacin proponiendo mtodos para determinar el valor

149 de las marcas. Para ello es indispensable identificar los value drivers de cada marca, esto es, los parmetros fundamentales para crear, gestionar y medir el valor de una marca. Diversos autores y empresas consultoras proponen distintos mtodos de valoracin de la marca. Un extracto de estos mtodos aparece en Fernndez, P [2002], y queda reproducido a continuacin: Un enfoque sugerido e implementado por los profesores de finanzas Carol J. Simon y Mary Sullivan de la Universidad de Chicago, es el precio de las acciones como base para evaluar el valor de activo de una marca, pues el mercado burstil ajustar el precio de la compaa para reflejar valores futuros de la misma. El valor de mercado de la compaa est en funcin del precio y de la cantidad de acciones. El valor de la marca se asume en funcin de la antigedad y el orden de entrada al mercado de la misma (a mayor antigedad mayor valor), la publicidad acumulada (sta crea valor), y la participacin en la industria, ya que se relaciona con ventajas de posicionamiento. Es importante destacar que sustrae el costo de los activos tangibles. Este mtodo permiti obtener el valor de las marcas de varias compaas. Cabe destacar que slo se puede aplicar a empresas que generan informacin pblica y por ello ser de mayor validez y utilidad para aquellas con marcas dominantes. Por otro lado, el conjunto de compaas relacionadas con Internet cotizadas en EE.UU. representan el 30% de la capitalizacin burstil del S&P500. En Europa, las compaas relacionadas con Internet tienen una capitalizacin burstil conjunta que slo supone un 1,2% del ndice EuropeStox. Creemos que estas cifras hablan por s solas. El mercado burstil europeo de Internet est en su ms tierna infancia, aunque es probable que en los prximos 2-3 aos el panorama cambie radicalmente en Europa, y asistamos a numerossimas salidas a bolsa en el sector. El mtodo ms frecuente utilizado para valorar negocios es la actualizacin de los flujos de fondos provenientes de ese negocio en el futuro, y para ello es necesario determinar los beneficios anticipados del negocio y aplicar una tasa de descuento que incorpora el riesgo del negocio. De la misma manera como se valoran los negocios, la firma de consultora

150 Interbrand2 ha diseado un mtodo de valoracin de marcas a partir de la determinacin de los beneficios anticipados provenientes de la marca aplicndoles una tasa de descuento que incorpora el riesgo de la marca. En el mtodo Interbrand se intenta equilibrar todos los factores que entran en juego en este proceso incorporando la informacin cuantitativa de indicadores de mercado, tales como participacin de mercado, ventas y utilidades, combinada con juicios ms subjetivos sobre la fortaleza de la marca, a fin de determinar las utilidades relacionadas con la marca. Se toma como base el nivel actual de rentabilidad, expresado como un promedio ponderado de las utilidades generadas en los ltimos aos. Existen siete factores ponderados: 1.- Liderazgo: el lder tiene mayor valor por su influencia en el mercado 2.- Estabilidad o longevidad: ligada al liderazgo 3.- Mercado: considera prioritariamente mercados de gran tamao y estables, como el de los alimentos o las bebidas, que sean menos vulnerables a cambios sbitos causados por modas pasajeras o por innovaciones tecnolgicas. 4.- Internacionalizacin: se supone que las marcas que tienen un carcter internacional tienen ms poder a nivel mundial y domstico, gracias al estatus global percibido. Obviamente, una presencia global tambin proporciona el beneficio de economa de escala, bien en produccin, o bien en comercializacin; adems brinda proteccin en caso de variaciones bruscas en mercados regionales. 5.- Tendencia: se evala en funcin de su aplicabilidad para el consumidor, con el concepto de que las marcas que siguen siendo contemporneas para los consumidores son las ms valiosas. 6.- Soporte: el apoyo que reciba la marca es igualmente importante. No se mide solamente el gasto total y la continuidad de esa inversin, tambin se mide la calidad. 7.- Proteccin: una marca registrada u otra clase de proteccin legal se califica como

151 indicador de la fortaleza de la marca. Estos factores dan pi para la configuracin de una marca ideal contra la cual se comparan los resultados de la marca permitiendo establecer un valor. La marca ideal es la marca libre de riesgo para efectos de evaluacin. El mtodo Interbrand se realiza a travs de tres anlisis interrelacionados:

Anlisis Financiero
Una marca slo es valiosa por lo que produce en la actualidad y por lo que se espera produzca en el futuro. Las ganancias de la marca son parte de las ganancias de la operacin total por lo que es necesario dividir o separar las ganancias atribuibles a las distintas marcas o a los segmentos de la misma marca. Por el uso de los activos intangibles, la empresa debe cargar una tasa de costo de capital, lo que es equivalente a calcular un E.V.A (Economic Value Added) que corresponde a las ganancias derivadas de todos los activos intangibles.

Anlisis del Mercado


A veces las ganancias de los intangibles se deben enteramente a la marca, pero a veces se deben en su mayor parte a otros intangibles. Hay que identificar que proporcin de los beneficios provenientes de intangibles son atribuibles a la marca, o que recibe el nombre de rol de la marca. Al aplicar este ndice a las ganancias de los intangibles, se obtienen las ganancias de la marca, lo que denominamos B.V.A (Brand Value Added).

Anlisis de la Fortaleza de Marca


Al igual que cuando se valora una empresa o un negocio, el valor de la marca debe reflejar el riesgo de las ganancias de la marca. La fortaleza de la marca es inversamente proporcional al riesgo. Cuanto ms fuerte sea la marca menor ser la tasa de descuento y viceversa. El clculo normalmente se basa en cinco aos, perodo despus del cul se aplica una

152 anualidad (las marcas bien construidas producen ingresos por muchos aos), pero en realidad se analizan las peculiaridades presentadas en cada caso. Este mtodo se puede aplicar indistintamente a marcas adquiridas o desarrolladas internamente. Permite hacer comparaciones entre industrias y entre marcas. Determina un valor que se puede comparar directamente con el valor de la empresa y eventualmente, si las normas contables lo permitiesen, incorporar en la contabilidad financiera de las empresas. Adems permite la revalorizacin peridica permitiendo un adecuado control de gestin. Pero el mtodo conlleva tambin una serie de inconvenientes, fundamentalmente porque la determinacin de la fortaleza de la marca y del mltiplo es muy subjetiva. Por otro lado, marcas como Coca-Cola o Pepsi-Cola no son igualmente fuertes en todos los mercados (en Canarias se consume Pepsi Cola en cuotas de mercado cercanas al 50%, mientras que en la Pennsula slo llegan al 15%) ni en todos los productos (Coca-Cola tiene en el mercado una tnica que se conoce muy poco). Los activos del valor de la marca como la notoriedad, la calidad percibida, la identidad, y la fidelidad, tienen el potencial de suministrar un precio primado a la marca (Holbrook, 1992). Las vas para medir los precios primados vinculados a la marca seran: 1.- Observar los niveles de precio en el mercado. Cules son las diferencias y cmo se asocian a las diversas marcas? 2.- Otro sistema sera a travs de la investigacin del cliente. Estos pueden ser interrogados sobre cuanto pagaran por ciertos atributos y caractersticas del producto, una de las cuales deber ser el nombre de la marca. Se utilizaran tcnicas de investigacin de mercados (encuesta y panel) que proporcionara resultados sobre porcentajes de consumidores que expresan preferencia, actitud favorable, intencin de compra, comportamiento y/o repeticin de la compra de una determinada marca. Los resultados pueden ser utilizados como indicadores que aproximen la lealtad a la marca y la cuota de mercado.39

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www.eumed.net. Por Mara Carmen Lozano Gutierrez y Federico Fuentes Martn.

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Anexo C: Ranking Anual de las 100 Mejores Marcas Globales de Interbrand. Coca Cola retiene el Primer lugar. Google, la Marca que ms Valor Adquiri.
Google, Zara, Apple y Nintendo estn entre las que ms crecieron en el Ranking de las Mejores Marcas Globales efectuado por Interbrand, la consultora de Branding nmero uno del mundo, miembro de Omnicom Group, y publicado desde hace 7 aos por la revista Businessweek. Se destaca este ao la prdida de valor de marcas como Ford (-19%), Gap (-15%) y Kodak (-12%) con relacin a 2006. Coca Cola contina liderando la tabla aunque no consigui crecer respecto a 2006, mientras se destacan en la adquisicin de valor marcas como Google, que creci un 44% y se posiciona en el nmero 20 del ranking, la marca espaola Zara (+22%), Apple (+21%) y Starbucks (+17%). Adems, este ao se incorporan al ranking Polo RL y Hertz, en los puestos 99 y 100 respectivamente. Otro dato para destacar es relativo al pas de origen: 52 de las 100 Mejores Marcas Globales son estadounidenses, seguidas en cantidad por las de origen alemn (diez), francs (nueve) y japons (ocho). Finalmente, hay que subrayar el lugar destacado que tienen las marcas de lujo, como Louis Vuitton (nmero 17), Gucci (nmero 46), Rolex (nmero 71) y Porsche (nmero 75), entre otras, algunas de las cuales han sabido insertarse exitosamente en mercados emergentes. La metodologa de Interbrand evala el valor de marca del mismo modo que cualquier otro activo, sobre la base de las ganancias futuras que puede reportarle a la compaa. Interbrand utiliza una combinacin de proyecciones de analistas, documentos financieros de las compaas y su propio anlisis cuantitativo y cualitativo para arribar al valor neto presente de dichas ganancias. Son variadas las consideraciones que se ponen en juego en la confeccin de este ranking. Para poder calificar, cada marca debe

154 obtener al menos un tercio de sus ganancias fuera de su pas de origen, ser reconocida fuera de su base de clientes directos y tener datos financieros y comerciales de acceso pblico.

Acerca de Interbrand
Fundada en 1974 y con operaciones en ms de 20 pases, Interbrand es la principal consultora internacional en Branding, que combina la estrategia y anlisis rigurosos de la consultora de negocios con el espritu entrepreneur y creativo del Branding y el diseo. La compaa ofrece una gran variedad de servicios de consultora para guiar a sus clientes en la creacin, gestin y valoracin del activo ms valioso: la marca. Creadores de la metodologa de valoracin de marcas, Interbrand pblica anualmente el reconocido Ranking de las 100 marcas mejor evaluadas junto con la prestigiosa Revista BusinessWeek.40

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www.interbrand.com

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Fuente: www.interbrand.com

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Fuente: www.interbrand.com

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Fuente: www.interbrand.com

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Fuente: www.interbrand.com

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Fuente: www.interbrand.com

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Anexo D: Grandes Marcas Marketing Hall of Fame (Chile)


La idea de la American Marketing Association, New York, al crear el Marketing Hall of Fame, fue reconocer la valiosa contribucin que el marketing hace al mercado a travs de la generacin y mantencin de marcas que alcanzan un alto valor, tanto como activo de las empresas que las poseen como por la calidad de vida de sus consumidores. Este reconocimiento distingue a las empresas y sus marcas que pueden exhibir una trayectoria destacada en sus mercados, especialmente cuando ello es producto de la aplicacin sistemtica de los conceptos y tcnicas de marketing. Lo que este programa hace es materializar, en opinin de la comunidad de marketing local, el reconocimiento que el mercado ha entregado a las marcas durante gran parte de su trayectoria. GRANDES MARCAS / Marketing Hall of Fame (Chile) cuenta ahora con 17 marcas integrantes, tres de las cuales hicieron su ingreso en 2006, pasando a acompaar a las 14 ya existentes en l. Se trata de grandes marcas que han liderado sus respectivas industrias, que han llegado incluso a crear categoras de mercado y que, indiscutidamente, han inuido en el estilo de vida de una gran mayora de los consumidores. Los lazos que han establecido con stos son fuertes, pues les son familiares y comparten con ellos su jornada diaria. En los siete aos que posee en nuestro pas, el Marketing Hall of Fame (Chile) ha experimentado cambios en su estructura, especialmente en cuanto a la categorizacin de las marcas elegidas para integrarlo. Las tres nuevas marcas inauguraron la actual clasicacin: Gran Marca Producto o Servicio, Gran Marca Empresa, y Gran Marca Global por su Trayectoria en Chile.

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El Marketing Hall of Fame


Esta instancia de evaluacin y reconocimiento de la trayectoria de grandes marcas, est presente en nuestro pas desde el ao 2000, en que se dio comienzo a la realizacin de versiones anuales de GRANDES MARCAS / Marketing Hall of Fame. Es llevada adelante desde entonces por CONEP, entidad que detenta la licencia de American Marketing Association, New York, para Chile y otros 6 pases latinoamericanos, y que tiene como una de sus misiones principales fomentar el desarrollo profesional del Branding en la regin. Integran el Consejo de CONEP, Eduardo Arriagada Cardini, Fernando Esquerr Soteras, Gonzalo Silva Lahidalga, Hctor Hermosilla Escobar, quien lo preside y Jorge Jarpa Gerhard.

Como se Ingresa al Marketing Hall of Fame (CHILE)


El procedimiento de evaluar y escoger una marca para ingresar al marketing Hall Of. Fame (Chile) contempla dos etapas. Primero, un comit de nominacin compuesto por alrededor de 30 integrantes de destacada y reconocida trayectoria en el campo de marketing en nuestro pas, analiza y propone una nmina de marcas para las tres categoras del programa. Lo que busca es distinguir en las marcas a ser elegidas, en lo principal, es la trayectoria a lo largo de los aos de una empresa y su marca, y no slo acontecimientos o logros de los ltimos tiempos. La lista de marcas nominadas en las tres categoras es sometida a consideracin de un panel elector conformado por unos 400 ejecutivos, empresarios y acadmicos en los campos de marketing, publicidad, investigacin de mercados, diseo y consultora, para elegir por votacin las marcas que cada ao sern finalmente distinguidas como grandes marcas e ingresarn al marketing Hall Of Fame (Chile) para permanecer ah en reconocimiento de sus logros.

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Criterios de Evaluacin y Distincin


La marca debe exhibir vigencia y xito sostenido en el mercado, muy probablemente liderando su categora, bsicamente como resultado del uso sistemtico de conceptos y herramientas de marketing. Debe haber contribuido al desarrollo de la disciplina de marketing en nuestro pas, a travs de introducir prcticas pioneras e innovadoras. Con su quehacer de marketing puede haber llegado a impactar positivamente la forma en que se piensa esta disciplina de gestin empresarial en Chile. Puede incluso haber cambiado la forma en que se entiende o considera una determinada categora de mercado en el pas. Constituye un icono en su categora, tanto en la dinmica de los negocios como en la vida cotidiana, estando incorporada al estilo de vida de sus consumidores.41

Marcas Ingresas al Marketing Hall of Fame (CHILE)

Fuente:www.grandesmarcas.cl

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www.grandesmarcas.cl

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Anexo E: Ranking de Reputacin Corporativa 2007.


El ranking de reputacin corporativa es una herramienta desarrollada por Hill & Knowlton Captiva, La Tercera y Collect con el fin de medir la reputacin corporativa al nivel de consumidores. Este instrumento se basa en una batera de preguntas sobre las seis grandes dimensiones de la reputacin: Relacin Emocional, desempeo financiero, responsabilidad Social, Ambiente Laboral, Administracin, y Productos y servicios. Las Preguntas han sido formuladas para ser comprendidas por el consumidor nacional, grupo de inters en el que se mide la reputacin de las empresas. Se ha diseado un estudio que mide la reputacin corporativa de 25 firmas (para completar suficiente competencia en ciertas categoras se aaden unas diez empresas adicionales) y que se realiza anualmente desde 2002. Se aplican 3500 encuestas telefnicas aleatorias a hogares dentro del gran santiago, a poblacin ABC1, c2 y C3 de 18 a 60 aos. Cada encuestado evala a dos empresas distintas distribuidas de manera aleatoria. Al final se obtienen 200 evaluaciones en una escala de cero a mil para cada firma, lo que representa un 6.9% de margen de error, asumiendo supuestos tradicionales de varianza mxima y 95% de confianza. Las empresas medidas de un ao a otro no son necesariamente las mismas. El estudio de 3.500 encuestas es precedido por otro basado en un a muestra de 500 consumidores de iguales caractersticas, donde se selecciona a las empresas que se va a estudiar con detalle sobre la base de su notoriedad desde el punto de vista de la reputacin corporativa.Clasificacin segn las seis dimensiones que componen la reputacin.

Emocional Desempeo Financiero Responsabilidad Social Ambiente Laboral Gestin y Liderazgo Productos y Servicios.42

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: Diario La Tercera, pgina 46, Domingo 2 de diciembre del 2007.

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Fuente: Diario La Tercera, pgina 46, Domingo 2 de diciembre del 2007.

Anexo F: SuperBrands Chile.


Superbrands es una organizacin independiente presente en ms de 50 pases y cinco continentes, que promueve la disciplina del Branding y rinde tributo fortaleciendo las grandes marcas a travs del mundo por medio de efectivos programas de marketing. La organizacin otorga el status Superbrands a aquellas marcas que un panel voluntario e independiente de expertos, conocidos como el Consejo de Marcas o Superbrand Council reconoce como marcas que entregan beneficios emocionales y funcionales superiores a los de la competencia. Solo aquellas marcas que son altamente evaluadas por el Consejo califican para ser incluidas en los programas de Superbrands. Las marcas seleccionadas pueden disfrutar de un variado conjunto de beneficios. Estos incluyen:

1-. Gran exposicin de la marca en los medios de comunicacin. Televisin, prensa, radio e

165 Internet se utilizan para informar al mercado domestico como funciona Superbrands y las marcas que han alcanzado este status. 2-. Marcas con el status Superbrands pueden utilizar el sello Superbrands de la misma forma en que las empresas utilizan la aprobacin ISO 9000 para informar a sus consumidores de la calidad de sus productos en sus actividades comunicacionales.

3-. Superbrands edita en cada pas donde esta presente el libro Superbrands. Este presenta en dos pginas de una lujosa y elaborada publicacin, la marca con su historia, sus logros alcanzados, valores y aquellos hechos interesantes y desconocidos por el publico consumidor. Ejemplares de este libro son distribuidos local e internacionalmente entre aquellos interesados en conocer ms sobre como las marcas han alcanzado en mercados especficos el status de Superbrands. 4-. El proyecto culmina con un gran evento que ha sido descrito como "El Oscar del Branding" en muchos pases, donde se le rinde tributo a las marcas que han alcanzado el status Superbrands. El equipo de Superbrands selecciona una lista corta o short list de aproximadamente 1000 marcas sobre la base de cinco criterios. Luego el Superbrands Council o Consejo de Marcas evala las marcas en sus respectivos pases. Los miembros del Consejo evalan cada marca teniendo presente los criterios de Superbrands y su propio conocimiento y experiencia. Las evaluaciones de los miembros del Consejo son mantenidas en reserva de tal forma que puedan ser totalmente honestos en su evaluacin. Los miembros del Consejo se encuentran inhabilitados para votar por aquellas marcas con las cuales tienen una asociacin directa o indirecta. Los criterios de seleccin son los siguientes:

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SuperMarcas Chile 2007.


1. Chile 2. Chilevisin 3. Revistas Caras 4. Dimacofi 5. Indura 6. Parque del Recuerdo 7. Empresas Torre 8. Chevrolet 9. Coca-Cola 10. Grupo Security 11. Battery 12. Movistar 13. Sencillito 14. Seguros Interamericana 15. Morgan Impresores 16. Mall Plaza 17. Mapcity 18. La Polar 19. Bomberos de Chile 20. Providencia 21. Radio FM2 22. Cecinas PF 23. Revista Mensaje 24. Mutual de Seguridad 25. Rapa Nui 26. Sal Lobos43
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Diario La Tercera, Edicin especial, Viernes 30 de noviembre del 2007.

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