LA PERCEPCION PREGUNTAS PARA EL ANÁLISIS

1. ¿Cuál es el efecto de la adaptación sensorial sobre la eficacia de la

publicidad? ¿Cómo superan los mercadólogos la adaptación
sensorial?
La adaptación sensorial provoca que la eficacia de la publicidad disminuya o quede sin
efecto. Ya que los consumidores llegan a acostumbrarse tanto a los anuncios impresos y a
los comerciales de televisión, que ya no los “ven”; es decir, que tales anuncios ya no
ofrecen un insumo sensorial suficiente para que sean percibidos.
Los mercadólogos en un esfuerzo por ordenar toda la maraña publicitaria y asegurar que los
consumidores noten sus anuncios, algunos mercadólogos intentan aumentar el insumo
sensorial mediante el uso de técnicas promocionales cuya finalidad es incrementar el
insumo sensorial.

2. Analice las diferencias entre el umbral absoluto y el umbral

diferencial. ¿Cuál es más importante para los mercadólogos?
Explique su respuesta.
El umbral absoluto es el nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una
sensación. Mientras que el umbral diferencial es la mínima diferencia que es posible
detectar entre dos estímulos similares.
El más importante para los mercadólogos es el umbral diferencial (diferencia apenas
perceptible). Los fabricantes y mercadólogos se esfuerzan por determinar la DAP adecuada
para sus productos, considerando dos razones muy distintas: 1. para que los cambios
negativos (como la reducción en el tamaño o la calidad del producto, o un incremento en su
precio) no sean fácilmente detectables por los consumidores (porque se mantienen por
debajo de la DAP); y 2. para que las mejoras introducidas al producto (como
perfeccionamientos o actualizaciones en el envase, un mayor tamaño o un menor precio)
resulten muy evidentes para los consumidores sin que ello represente un derroche de
recursos (para que esas modificaciones se encuentren en la DAP o justo por encima de
ella).

3. Para cada uno de los siguientes productos —barritas de chocolate y

cereales— describa cómo podrían aplicar los mercadólogos su
conocimiento del umbral diferencial con la finalidad de adaptar sus
envases, sus precios y sus exhortaciones publicitarias durante los
periodos de a) alza en los costos de ingredientes y materiales, y b)
incremento de la competencia.

a) Durante los periodos de alza en los costos de ingredientes y materiales de

barritas de chocolate y cereales. Los mercadólogos pueden aplicar sus
 conocimientos del umbral diferencial, disminuyendo la cantidad del producto
incluido en los envases, mientras dejan intacto el precio; así, de hecho, incrementan
el precio por unidad. Cuando se incrementan los costos de los ingredientes básicos
los fabricantes no disminuyen el tamaño del envase, sino que únicamente incluyen
menor cantidad del producto.

b) Durante el incremento de la competencia de fabricantes de barritas de

chocolate y cereales. Los mercadólogos pueden aplicar sus conocimientos del
umbral diferencial mediante la publicidad, actualizando el logotipo de la marca o el
empaque de los productos con mucha cautela, tomando en cuenta la DAP y sin
alejarse significativamente del logotipo o diseño de empaque que los consumidores
ya reconocen con facilidad.

4. ¿Funciona realmente la publicidad subliminal? Fundamente su

respuesta.
No. La gran abundancia de estudios realizados por académicos e investigadores desde la
década de 1950, no dispone de evidencia en el sentido de que la publicidad subliminal en
realidad induzca a los individuos a que compren bienes o servicios. Una revisión extensa de
la bibliografía al respecto demuestra que la percepción subliminal no tiene influencia
alguna sobre las actitudes hacia los productos ni hacia los hábitos de consumo, y que la
mayoría de sus efectos se descubrieron en situaciones altamente artificiales.

5. ¿De qué manera usan los publicistas el contraste para asegurarse

de que sus anuncios llamen la atención? ¿La falta de contraste entre
el anuncio y el medio donde aparece ayuda o entorpece la eficacia
del anuncio?
Los publicistas usan el contraste creando publicidad que se exhibe contrastando con su
ambiente para lograr un nivel de diferenciación alto. El uso de una imagen espectacular del
producto sobre un fondo blanco con poco texto en la publicidad impresa, la ausencia de
sonido en la escena inicial de un comercial, o bien, un anuncio que aparezca donde los
consumidores no lo esperan, son recursos que ofrecen suficiente contraste respecto del
entorno, con lo cual se busca la diferenciación para atraer la atención del consumidor.
La falta de contraste entre el anuncio y el medio donde aparece ayuda a entorpecer la
eficacia del anuncio.

6. ¿Cuáles son las implicaciones de las relaciones entre el fondo y la

figura, en el caso tanto de los anuncios impresos como de aquellos
que se difunden en línea? ¿Cómo puede ayudar o interferir el
concepto de figura y fondo con la comunicación de mensajes
publicitarios?
Como se mencionó, los estímulos que contrastan con su entorno tienen más probabilidades
de ser percibidos. Quizá se trate de un sonido más intenso o más suave, o de un color más
brillante o más pálido. La ilustración visual más sencilla consiste en una figura sobre un
fondo (es decir, un plano posterior). La figura se percibe con mayor claridad porque, en
contraste con el fondo, parece estar bien definida, con mucha solidez y colocada al frente.
Por lo común, el fondo se percibe como algo indefinido, difuso y continuo. La línea común
que separa la figura y el fondo se interpreta, en general, como parte de la figura, no del
fondo, lo cual contribuye a dar mayor definición a la figura.
La figura suele percibirse con mayor claridad porque parece ser dominante; en cambio, el
fondo parece estar subordinado y, por lo tanto, se considera menos importante.
El concepto de figura y fondo puede ayudar a interferir con la comunicación de
mensajes publicitarios por medio de que los anunciantes tienen que planear
cuidadosamente su publicidad para asegurarse de que el estímulo que desean transmitir se
perciba como la figura y no como el fondo. El fondo musical no deberá ser más intenso que
el tema principal del comercial; tampoco el fondo de un anuncio deberá distraer la atención
respecto del producto. Los creadores de anuncios impresos a menudo presentan una silueta
de sus productos sobre un fondo indistinto, con la finalidad de asegurarse de que las
características que desean resaltar se perciban con claridad.

7. ¿Por qué a veces los mercadólogos se ven “obligados” a

reposicionar sus productos o servicios? Ilustre sus respuestas con
ejemplos.
Independientemente de qué tan bien posicionado parezca estar un producto, el mercadólogo
llega a verse en la necesidad de reposicionar sus productos o servicios, en respuesta a
diversos acontecimientos en el mercado, como el hecho de que un competidor esté
incursionando en la participación de mercado de dicha marca o que haya demasiados
competidores enfocándose en el mismo atributo. Otra causa para reposicionar un bien o un
servicio consiste en buscar la satisfacción de las preferencias cambiantes del consumidor.
Por ejemplo, durante varios años GM intentó convencer a los consumidores de que
Oldsmobile no era un automóvil “viejo” e intentó reposicionarlo como “el Oldsmobile que
no es de su padre”. Sin embargo, esta campaña fracasó porque la imagen de “viejo” de la
marca estaba fuertemente arraigada en las mentes de los compradores de autos, por lo que
GM tuvo que descontinuar esa marca.

8. ¿Por qué resulta más difícil para los consumidores evaluar la

calidad de los servicios que la calidad de los productos?
Para los consumidores, resulta más difícil evaluar la calidad de los servicios que la calidad
de los productos. La razón de esto es que las características distintivas de los servicios son
intangibles, variables, perecederas, y se producen y se consumen simultáneamente.
 9. Exponga cuáles son los roles de las señales extrínsecas e intrínsecas
en la calidad percibida de:

a. Vinos. Señales intrínsecas: color, tamaño, sabor y aroma.

Señales extrínsecas: precio, imagen de la tienda, imagen de la marca, o
ambiente de servicio.
b. Restaurantes. Señales intrínsecas: sabor, aroma, presentación y cantidad de
las recetas.
Señales extrínsecas: precio, imagen del restaurante y ambiente de servicio.
c. Teléfonos celulares. Señales intrínsecas: tamaño, color, velocidad, la
capacidad de memoria y cámara, lo actualizado, la interfaz.
Señales extrínsecas: Prestigio o reputación de la marca, precio, imagen de la
tienda y ambiente de servicio.
d. Educación de posgrado. Señales intrínsecas: La calidad de la enseñanza,
calidad del contenido.
Señales extrínsecas: Prestigio o reputación de la Academia, precio, imagen y
ambiente de servicio.

10.Mencione tres ejemplos de anuncios impresos que utilicen alguno de

los recursos promocionales que se describen en la tabla 6.2. Para
cada ejemplo, evalúe la eficacia del estímulo sensorial empleado.

a. Sofisticados anuncios aromatizados: Ejemplo: engomados con aromas del café en

la página frontal de un periódico matutino.
El estímulo sensorial empleado es el aroma. Considero que este tipo de estímulo para un
anuncio impreso de café es muy eficaz ya que olfatear el aroma del café especialmente en
las mañanas puede provocar el deseo de tomar uno.
b. Insertos y desplegados avanzados: Ejemplo: desplegados con luces parpadeantes
que incluyen muestras de champú, perfume o dulces de menta.
El estímulo sensorial empleado es el aroma, la textura y el sabor. Entiendo que estos tipos
de estímulos de acuerdo al producto que se anuncia es muy eficaz ya que permite probar el
producto lo que permite determinar inmediatamente si será acogido por los consumidores.
c. Marketing de emboscada: Ejemplo: los nombres de la marca adheridos en los
huevos que se expenden en un supermercado.
El estímulo sensorial empleado es la imagen (nombres del producto). Considero que este
tipo de estímulo es eficaz, ya que, obliga a los consumidores a grabar en sus mentes la
marca de un determinado producto.
 11.Defina la percepción selectiva y relacione uno o dos elementos de
este concepto con sus propios patrones de atención al observar
anuncios impresos y comerciales en línea.
La percepción selectiva hace referencia a que los consumidores seleccionan estímulos del
ambiente con base en la interacción de sus expectativas y motivos respecto del estímulo
mismo.
Cuando observo anuncios impresos o comerciales en línea utilizo la exposición selectiva,
ya que busco los mensajes que considero agradables o graciosos, y evito afanosamente
aquellos que me resultan dolorosos o amenazadores.
También utilizo la atención selectiva, ya que, noto fácilmente los anuncios de los
productos que satisfacen mis necesidades e ignoro los anuncios de los productos que no me
interesan.

12.Mencione dos anuncios impresos que ilustren dos de las estrategias

de posicionamiento listadas en la figura 6.3. Evalúe la eficacia de
cada uno de los anuncios.
McDonald’s

McDonald’s, tuvo un cambio en su estrategia empresarial para eliminar su mala imagen. En

la década de 1990 y principios de la década 2000, McDonald’s se convirtió de un proveedor
de alimentos básicos a un lugar de comida basura. 
En concreto, la imagen que tenía la sociedad era de un lugar barato de comida poco
saludable, incluso de sitio sucio.
La reputación de la marca se vió afectada e invirtieron en nuevas estrategias, como un
cambio de logo considerando la DAP. 
De esta manera, McDonald’s se volvió verde e incluyeron en su oferta alimentos más
saludables y frescos, como ensaladas.
También, ha cambiado la apariencia de sus establecimientos y ha revisado la ubicación de
las mismas.
Considero que este tipo de estrategia fue muy eficaz, ya que, esta empresa logró transmitir
una imagen más limpia, elegante y saludable.

Pepsi

Sin duda, una de las marcas que más ha modificado su logotipo ha sido Pepsi considerando
la DAP.
En el caso de Pepsi, los cambios han sido significativos, cambiando hasta 11 veces de
logotipo desde 1898.
En sus inicios la marca era reconocida como Pepsi Cola, y después se simplificó a Pepsi.
Actualmente, se identifica mediante el isotipo o símbolo de la marca, que es el círculo con
los colores rojo, azul y blanco de Pepsi.
Es difícil determinar su eficacia, ya que desconocemos el proposito de porque se hayan
realizado esos cambios en el logotipo. Para algunos los “continuos” cambios han
perjudicado su imagen, y las ventas se han visto perjudicadas. 
CASO PARA ANALISIS
La distinción entre figura y fondo es un elemento de la percepción. Una
técnica de marketing —que se remonta al tiempo en que la primera
televisión se convirtió en un medio de comunicación masiva con un
enorme crecimiento y que proviene del concepto de figura y fondo— es la
publicidad por emplazamiento (o “entretenimiento con marcas”). Cuando
se utiliza esta técnica, el artículo anunciado (la figura) se integra al
programa de televisión, película o incluso transmisión de noticias (el
fondo). Conforme los consumidores evitan cada vez más y con mayor
eficacia los comerciales de televisión al pausar y adelantar los programas,
así como al utilizar las funciones de “salto” automático en sus controles
remotos, los mercadólogos están volteando frecuentemente hacia la
publicidad por emplazamiento, con la cual los espectadores están
“obligados” a ver los productos, ya que éstos se integran al contenido del
programa o la película. Además, el reciente cambio del comediante Jack
Leno de su programa nocturno a su programa diario en horario de mayor
audiencia se considera, en parte, como un intento de NBC —el nuevo
patrocinador— por crear una mejor plataforma para “levantar varias
marcas en el programa”.
Diversos artículos acerca de la publicidad por emplazamiento se
mencionan a continuación y usted encontrará fácilmente en Internet más
lecturas sobre este tema.
Lea cinco o más artículos acerca de la publicidad por emplazamiento, así
como la parte aplicable que se analiza en las consideraciones éticas de esta
técnica en el capítulo 16 (con el título “Exposición obligada a la
publicidad”). Después conteste las siguientes preguntas.
PREGUNTAS:
1. ¿Cuáles son las implicaciones éticas de la publicidad por
emplazamiento en el contexto de la percepción del consumidor?
 Que un espectador esté obligado a ver la publicidad de un producto.
 La comunicación inoportuna.
 En algunas ocasiones la deshonestidad de las cualidades de lo ofertado a los
expectadores.

2. ¿Ha notado usted un incremento en la ubicación de productos en las

películas y en los programas de televisión? Explique su respuesta.
Si. En los últimos años es muy frecuente al ver programas o películas de tv notar una marca
reconocida de algún producto o servicio. Y considero que es muy fácil introducir estos
productos, ya que en la mayoría de las películas o series los actores utilizan algún producto,
por ejemplo una marca de teléfonos específica o marca de automóvil.

3. La buena publicidad por emplazamiento se integra adecuadamente al

argumento de una película o de un programa de televisión. Liste y
describa una película o un programa de televisión que usted recuerde
haber visto, donde haya un buen ajuste entre el producto ubicado y el
argumento, y mencione un ejemplo donde haya ocurrido lo contrario.
Marca Apple en Twilight (buen ajuste entre el producto ubicado y el
argumento)
Marca Oreo en Transformer (No hubo buen ajuste entre el producto ubicado
y el argumento).

4. ¿El incremento en la publicidad por emplazamiento durante los

últimos años cómo refleja el cambiante modelo de negocios en la
transmisión televisiva?
Refleja que el nuevo modelo de negocios de la televisión se basará en lo siguiente:
 TV social  –interacción en redes- ayuda a ganar audiencia).
 Televisión conectada: VOD (vídeo bajo demanda, suscripción, streaming).
 Publicidad programática (subasta en tiempo real de perfiles de usuarios para
impresiones publicitarias).