LA

ESTRATEGIA
CREATIVA
¿Qué
es la
Estrategia
Creativa?
Es un instrumento del
pensamiento para disponer unos
elementos y acciones en forma
tal que colaboren eficazmente
alcanzar un
para
objetivo.
Una estrategia creativa es la orientación
final y la dirección ideológica que se le
da a un problema de comunicación.
Es el establecer

“cómo comunicar
lo que se va a
decir”
ya que debemos determinar cuál será la
forma más efectiva de hacer llegar
nuestro mensaje a los consumidores.
PARTES
DE
LA
ESTRATEGIA
CREATIVA
1. Identificación del Producto o servicio
2. Objetivo de Comunicación de la
campaña
3. Receptor de la comunicación
4. Oferta para resaltar
4.1Reason Why
5. Guías de ejecución

* Concepto
Viva la Publicidad Viva
Jorge Molina Villegas
Andrés Morán
1. Identificación del
producto o servicio.

Sintetiza lo que se
considera indispensable
comunicar sobre el
satisfactor en sí mismo.
a. NOMBRE

Es la denominación exacta con la

cual se quiere que sea
identificado el producto o
servicio.
Como se desea que lo llame la
gente.
b. ¿Qué es el Los atributos y valores que ofrece
PRODUCTO? el producto y sus características se
escriben ordenados
jerárquicamente, de mayor a menor
importancia.

Es preciso ceñir su descripción a las

implicaciones creativas.
b1. Valores Se incluyen los preexistentes en la
mente de los mercados o que se
Percibidos desean promover; son esencialmente
psicológicos y nacidos de la
experiencia del consumidor.

Enriquecen la imagen del producto.

Bonito, sabroso, fácil.
b2. Diferencias Son las que hacen que objetivamente
se separe de sus competidores.
funcionales Mayor o menor densidad, pegado
rápido o lento, mas precio, menos
precio.
b3. Atributos Son predicados, cualidades o
propiedades aplicables al producto sobre
Genéricos el que trabaja, y asimismo, a toda una
categoría o por lo menos, a varios
competidores.

Jabón, detergente, en barra, en polvo,

duro o cremoso, lava, desmancha,
despercude.
2.
Objetivo
de
Comunicación
de
la
Campaña.
2. Objetivo de
Comunicación
de la Es la acción que se desea obtener
de parte de los consumidores frente al
Campaña. producto, como
respuesta a las
comunicaciones publicitarias
del período cubierto por la campaña.
2. Objetivo de
Comunicación
de la
Campaña. Responde al cómo queremos
estar cuando culmine la publicidad.
3.
Receptor
de la
Comuni
cación.
3. Receptor
de la
Comunicación.

Target, Target Group,

Grupo Objetivo y prospect.
3. Receptor de la
Comunicación. Es el espacio para acomodar el
perfil detallado de las personas
típicas a las que se deberá
persuadir, centrado alrededor de
un núcleo que las defina.
3. Receptor de la
Comunicación. Los productos compiten en la
mente y los corazones
de los consumidores.
 Aspectos Demográficos:
3. Receptor de la las cifras.

Comunicación. Aspectos Psicográficos:

hábitos de compra y
comportamiento.
3. Receptor de la Aspectos Demográficos:
edad, sexo, estrato, ingresos,
Comunicación. tamaño de la familia, nivel de
escolaridad, etc.
 Aspectos Psicográficos:
3. Receptor de la Condición de Target Nuclear.
Comunicación. Sus Insights y características
predominantes.
 Aspectos descriptivos:
Motivaciones positivas y negativas en
3. Receptor de la general; valores e ideales; modo de
expresarse; diversiones y habilidades;
Comunicación. personas a quienes admira o lo
influyen; nivel cultural y ocupación.
Roles asumidos frente a la compra y
el uso, escenarios donde efectúa
tales actividades.
 Actitud frente al
producto o marca:
3. Receptor de la
¿Pertenece al grupo que los
Comunicación. desconoce, conoce, usa, compra,
sirve o disfruta?¿Usa la competencia
y porque?¿Cómo manifiesta y
describe su necesidad?
 Actitud frente al
producto o marca:
¿En qué forma se refiere al producto,
3. Receptor de la cómo lo describe?¿Quiénes influyen
en su decisión cuando
Comunicación. compra?¿Cómo se relaciona con el
producto?¿Con qué frecuencia
alterna marcas?¿Tiene vínculos
afectivos, emocionales que hacen
que considere a su producto como
marca?
 Consumo de Medios:
¿A cuáles medios está expuesto,
cuándo, cómo, dónde, con quiénes y
3. Receptor de la por qué?

Comunicación. ¿Qué permeable es ante los

diferentes medios y cómo influyen
éstos sobre él?

¿Cuál es su actitud frente a esos

medios en términos de agrado y
credibilidad?
4. Oferta a
Resaltar.

Es un argumento que
carga con el mayor peso
de la persuasión, la
diferencia que más pesa
en la decisión de compra.
4. Oferta
a
Resaltar. Razones persuasivas que comparadas
con las de la competencia, se acercan
contundentemente a la satisfacción
de la necesidad que dan origen a una
categoría, que sean factor decisivo
en el momento de inclinarse por una
u otra marca.
Existen 3 tipos de
Oferta a Resaltar. 1. Oferta orientada al producto.

2. Oferta orientada al consumidor.

3. Oferta orientada a la relación

producto – consumidor.
Oferta orientada
al Producto.
Usa una o varias ventajas de las
que tiene el producto:
composición, propiedades,
modo de empleo, etc.
 A este grupo pertenecen la
Oferta proposición única de venta o
USP, el beneficio final, el
Orientada al beneficio principal, la

Producto.
promesa básica, etc.; y es el
más antiguo de los métodos
existentes, así como el más
fácil de usar.
“La promesa básica”

A este grupo pertenecen la

proposición única de venta o
USP, el beneficio final, el
beneficio principal, la promesa
básica, etc.; y es el más antiguo
de los métodos existentes, así
como el más fácil de usar.
Oferta orientada
al Producto.
Para extraer este tipo de
oferta a partir del producto,
se requiere tener una gran
dosis de información sobre
el producto y la
competencia.
Oferta orientada
al Consumidor.
Los consumidores se relacionan
con los productos en forma más
íntima de lo que se percibe a
primera vista.
Oferta orientada
al Consumidor.
Al familiarizarse con un
producto la gente describe lo
positivo y lo negativo que
experimenta, en otras palabras,
responden personalmente al
producto.
Oferta orientada
al Consumidor.
Las respuestas esperadas
pertenecientes a este grupo,
consisten en una forma de
clasificar, los comentarios
espontáneos del mercado
sobre su relación con el
producto. INSIGHTS.
Existen 3 tipos 1.Racionales.
de RESPUESTAS
en la oferta 2.Emocionales.
orientada al
consumidor. 3.Sensoriales.
 Se refieren a las
compensaciones lógicas, es
Respuestas decir, el ahorro de tiempo,
esfuerzos y dinero, o a la
Racionales. calidad, que es la
correspondencia entre lo
esperado y lo obtenido.

Felicidad por un buen

servicio a domicilio.
 Respuestas Racionales.

Se refieren a las
compensaciones lógicas, es
decir, l ahorro de tiempo,
esfuerzos y dinero, o a la
calidad, que es la
correspondencia entre lo
esperado y lo obtenido.

Felicidad por un buen

servicio a domicilio.
 Se refieren a las
compensaciones lógicas, es
Respuestas decir, l ahorro de tiempo,
esfuerzos y dinero, o a la
Racionales. calidad, que es la
correspondencia entre lo
esperado y lo obtenido.

Felicidad por un buen

servicio a domicilio.
 Provienen de experiencias
sicológicas fuertemente
afectivas, como ira, temor,
sorpresa o placer, y otras
Respuestas que producen seguridad,
autoestima, buen humor,
Emocionales. sentido de pertenencia al
grupo, nostalgia.

La ropa que usa mi grupo de

rock favorito o un deportista
que admiro.
 Reflejan la estimulación
recibida con los cinco
sentidos corporales clásicos
Respuestas (vista, olfato, gusto, oído,
tacto) por medio de olores,
Sensoriales. formas, suavidad, armonía y
similares.

Marketing olfativo.
Oferta orientada
a la relación
Producto – Consumidor.
Si se viera físicamente el
espacio vital donde se
encuentran el consumidor y
el producto, como si fuera un
pequeño universo, se
descubriría gran cantidad de
elementos que forman parte
del fuerte vínculo entre
ambos.
 Por ello se puede recurrir a
buscar un conjunto
Oferta orientada envolvente persuasivo más
a la relación que un argumento único.
Se espera mediante él lograr
Producto – Consumidor. una solución de compromiso
entre los pensamientos de
la empresa y aquellos que
tiene el mercado.
 Este método se basa en la
premisa de que los seres
humanos obedecen a
motivaciones múltiples, no
Oferta orientada órdenes de tipo militar; en
a la relación cada momento se reacciona
o actúa frente al entorno
Producto – Consumidor. como respuesta a
variadísimos estímulos y de
acuerdo con decisiones
simultáneas.
Oferta orientada
a la relación Se maneja a partir de la
Producto – Consumidor. conjunción de los tres tipos
de posicionamiento:

• Real
• Comercial
• Publicitario
POSICIONAMIENTO Con base en las respuestas
de los consumidores a la
REAL investigación de mercados,
se dibuja una imagen
sintética del producto, tal
como está en ese momento
en la mente de los
consumidores.
POSICIONAMIENTO Entre todas las implicaciones
disponibles ya clasificadas,
COMERCIAL se busca un pequeño grupo
que pueda entrar fácil y
O DESEADO placenteramente en el
mundo del consumidor y
complemente o corrija el
posicionamiento real,
siempre para perfeccionarlo
a favor de la marca.
POSICIONAMIENTO De la comparación de los
dos posicionamientos
PUBLICITARIO anteriores saldrá una frase
de resumen que va a operar
como oferta.

Todo lo que esta proposición

contenga deberá estar, por
supuesto, comprendido
explícitamente en el
posicionamiento comercial.
4.1 REASON
WHY. Consiste en un refuerzo racional
unido por la expresión “porque”:
RAZÓN DE RESPALDO hace o proporciona tal cosa
(oferta), porque contiene tal otra,
o porque se ha manejado en tal
forma.
5. Guías
Ejecucionales.
Guías de ejecución

Son de 3 tipos:
Corporativas.
Presupuestales.
Comunicacionales: tono y
manera
5. GUÍAS CORPORATIVAS:

EJECUCIONALES. Son políticas de compañía y

circunstancias no evidentes del
mercado, entre otras:

Logos, colores corporativos o

conservar estructuras creativas
predeterminadas en sus
mensajes.
5.Guías de
Ejecución ¿Sabe usted porque en los iphone
Corporativas. aparece siempre la hora 9:42 y
en los ipad la hora 9:41?
5.Guías de Se componen del
Ejecución TONO
Comunicacionales. y la
MANERA.
 - Tono: El tono se refiere a los
estilos, tintes o matices dados a los
lenguajes usados en la
comunicación. Marca la tendencia
5.Guías de expresiva de una palabra frase o
discurso, o su equivalente visual,
Ejecución que se añade a su interpretación
literal, dando lugar a resultados
Comunicacionales. diferentes.
- Manera: o modo predominante
en una comunicación es similar al
tono y alude a la clase de lenguaje:
distinguido, ordinario, fino,
agresivo, humorístico.
*CONCEPTO.
Es cuando al POSICIONAMIENTO PUBLICITARIO, se le
redacta en la más breve de las síntesis posibles.

Club Colombia: Perfecta

Colombiana: es la gaseosa del país.
Apple: piensa diferente.
*CONCEPTO.
Como es el mínimo persuasivo de lo que se ofrece,
de los argumentos básicos de compra suministrados,
en ocasiones el concepto sirve de titular, tema de
campaña o eslogan.

PERO NO DEBE CONFUNDIRSE CON NINGUNO DE ÉSTOS.

Clara: El sustento bajo el cual se invita al
consumidor a comprar nuestra marca debe ser
muy claro para todos aquellos involucrados.

Sencilla: La clave es mantener la estrategia a un

número mínimo de ideas.

Competitiva: La Estrategia debe contestar la

pregunta ¿Por qué debo preferir y comprar este
producto en lugar de los demás ofrecidos por la
competencia?