Universidad San Marcos

“Trabajo de Investigación: “La importancia de los insights del

consumidor en la investigación moderna de mercado”

INVESTIGACION DE MERCADO

Profesor: Henry Hernandez Espinoza

Alumno: Nicolás Broggi

Modo: Virtual
Introducción

De acuerdo con Quiñones (2013, p.22) en su libro Desnudando la mente del

consumidor: “Los insights tratan de ver a los consumidores no solo como una
estadísticas sino como personas que sienten, viven, quieren y hacen cosas que a
veces no saben. Es decir, como seres humanos”.

A lo largo de los años, la dinámica del marketing se ha ido transformando.

Inicialmente el objetivo central de las estrategias de Marketing era a través de una
comunicación sencilla, donde se focalizaba únicamente en lograr un crecimiento en
las ventas y posicionar la marca o producto en un mercado sumamente competitivo,
se invertía mucho esfuerzo en estrategia de mercado pero que no aseguraban una
resultado positivo y sin embrago la relación con el consumidor finalizaba una vez
que se tomara la decisión de compra.

En la actualidad, las organizaciones desde su departamento de mercadeo, tienen

como objetivo desarrollar estrategias de marketing enfocadas en establecer
relaciones duraderas con el cliente, buscando tener una relación mas estrecha por
medio de su fidelidad, y es aquí, donde la comunicación y el conocimiento del
mismo, pasa a ser parte fundamental para el desarrollo de estas estrategias. Debido
a esto cobra cada vez más fuerza la microsegmentación, dejando atrás las
divisiones del mercado grandes y complejas.

Es por lo que, a partir de la generación de insights se obtendrá una aproximación al

pensamiento real de los consumidores, logrando así una valiosa fuente de
información y conocimiento de mercado, por lo cual ayudara a las empresas a
desarrollar nuevos componentes que se necesitan, para generar lo que tanto una
empres anhela que es la fidelización de este con su marca o producto.

Por esto, durante le desarrollo del trabajo de investigación, estaremos analizando la

importancia de los insights del consumidor en la investigación moderna de mercado.
Desarrollo

Como mencionamos en la introducción, hoy en día, el mercado es cada vez mas

competitivo, los consumidores son mas exigentes y estas exigencias implican una
diferenciación emocional y de mayor valor agregador en productos y servicios para
satisfacer sus necesidades. Es aquí donde a partir de este aspecto y del
conocimiento previo de las costumbres, gustos y experiencias del consumidor, las
organización, desde el departamento de mercadeo, es que comenzaron a enfocar
sus estrategias y métodos de comunicación en acciones que apunten directamente
al aspecto emocional, con el fin de crear un vinculo mas estrecho y a largo plazo
con los consumidores.

Es por lo que, la utilización de los insights es una parte fundamental para poder
lograrlo. Con ella, se puede estructurar una mejor mezcla de mercadeo ya que se
puede enfocar a las emociones y sensaciones del segmento meta.

Un insight, es un elemento basado en las emociones del consumidor, la cual esta

esta vinculado al producto o servicios, genera una relación y un gran valor
emocional al mismo, buscando estimularlo, persuadirlo y enamorarlo con el
producto.

Un insight, moviliza al consumidor, es una motivación que lo lleva a tomar

decisiones de compra, es por lo que muchas campañas de logran conectarnos, ya
que activan esos insights que tienen que ver con nuestra habitualidad.

Se usa para develar comportamientos, pensamientos y sentimientos ocultos e

inconscientes de los consumidores.

Son una poderosa herramienta para alinear las estrategias de marketing con las
necesidades, los deseos y las expectativas de los clientes. También sirven como
insumo en el desarrollo de ideas y conceptos creativos en el campo de la publicidad
con el propósito de conectar emocionalmente con los consumidores.

De acuerdo con Quiñones (2013 p.36): “los insights, por tanto, ayudan a conferir
una visión mas humana del consumo y del marketing, una visión que empieza y
termina en las personas. Se trata de “poner a las personas primero”, y este es el
gran poder de esta herramienta, su capacidad para hacer que las marcas y
productos se vuelvan intangibles valiosos para sus consumidores”.

Los insights nos permiten conectar, descubrir, inspirar y transformar nuestra

estrategia.
Imagen 1. ¿Para qué sirven los insight?
Fuente: Cortes F. 2016

Ahora bien, hasta ahora mencionas el significado de insights y su importancia en la

estrategia de mercadeo de una empresa, la cual parecería sencillo de aplicar, pero
no siempre es así. A menudo requiere muchas dosis de intuición, olfato psicológico,
empatía, la observación, la deducción de varias cuestiones, etc.

Entonces, ¿Cómo identificamos un insight?

 Descubriendo la forma como el consumidor se percibe y concibe a sí mismo.

 Mirando el mercado tal como el consumidor lo mira (percibe). Esto es, mirar
por y desde los ojos del consumidor.
 Explorando la psicología profunda del consumo y su rol simbólico que esta
tiene para el consumidor.
  Indagando, observando, escuchando y explorando. El insight, como
mencionamos, no aparece fácilmente, ¡hay que encontrarlo!, La mejor
manera de hacerlo es estando en contacto permanente y profundo con
nuestros consumidores.
 Usando el olfato e intuición psicológica, Un “consumer insight” tiene tanto de
intuición como de hechos fácticos.

Y, ¿Cuáles son las ventajas de aplicar insights en un planeamiento

estratégico?

 Fuente de ideas para la generación de nuevos productos y/o servicios; será

un impulso para la creatividad.
 Identificación de oportunidades de posicionamiento o reposicionamiento.
(Una buena campaña podrá revivir una marca y colocarla como una de las
mejores)
 Insumo básico para una estrategia de comunicación orientada a conectar,
fidelizar y atraer al consumidor final. (La esencia de los insights está en
conocer aspectos del consumidor que ni él mismo conoce. Y a partir de ahí
se generan necesidades y seremos los encargado de cubrirlas)
 Base de una filosofía empresarial auténticamente centrada en el consumidor.

Veámoslo mejor con ejemplos:

Caso: DOVE, “Real Women, Real Curves”

Imagen 2. Dove
Veamos este insight de la marca Dove, en su reorientación, hacia mujeres reales.
Todo surgió cuando se detectó que se estaba introduciendo un estándar de belleza
que no todas las mujeres seguían.
Entonces Dove, lanzó así, su campaña “Real women, real curves” para mostrar a
mujeres reales con curvas.
De hecho, estas mismas mujeres pasaron a ser la imagen de la marca, algo inédito
hasta la fecha. Como se puede analizar, a veces para encontrar un insight se debe
pensar con otra perspectiva. Si todos se orientan hacia una determinada tendencia,
¿por qué no orientarse hacia el comportamiento opuesto? No todos tienen los
mismos gustos ni piensan igual.

O bien podríamos verlo en:

Caso: Axe, “El efecto Axe”.

Imagen 3. Axe

El efecto Axe se base en el insight “Que sea la chica quien dé el primer paso”. Axe
es una marca que ha enseañdo un camino muy importante en el uso de insights en
sus campañas publicitarias, enfocado en un segmento de consumidores muy
importante, su objetivo fue y es ser aliado de jóvenes en tema de seducción por
medios de sus desodorantes, sus fragancias refuerzan “la atracción, las
masculinidad y el poder a la hora de seducir”.
O bien podríamos verlo en:

Caso: Coca Cola

Imagen 4. Coca-Cola

Donde Coca-Cola presentó una nueva campaña en donde el insight es compartir la

bebida con alguien, no es solo el sabor, es el momento único de vivir con un ser
querido un momento refrescante y placentero cuando se toma una Coca-Cola, ya
que lo importante es compartirla con un amigo/a, hijo/a, hermano/a o simplemente
con el equipo de futbol del colegio.

Ahora bien, ya visto con ejemplos y comprendiendo mejor el concepto, ¿Es posible
hablar de insights sin hablar de innovación?

No hay dudas que hallar insights potentes del consumidor y no utilizarlos para
innovar o reinventar los enfoques de las organizaciones, es desperdiciar el potencial
que encierra el mismo. Como mencionamos un insight potente, puede ayudar a
redefinir categorías, mercados, productos y estrategias (ej. Dove: “Real women,
Real curves”). Puede ayudar a innovar en la estrategia comercial para responder
mejor a las demanda de los consumidores, en una forma antes no contemplada por
las organizaciones, competidores y mercados.
Entones, ¿Cómo encontramos los insights?

De la misma manera que se encuentran las motivaciones en el mercado tradicional,

investigando. Se utilizan en principio los mismos métodos y técnicas. Desde luego
hay algunas que son más efectivas.

Las técnicas cualitativas son de mayor utilidad, un Focus Group o sesión de grupo
desde luego brindará mejores resultadas, ya que no sólo es una fría entrevista, sino
que brinda cierta cercanía del entrevistador, que podrá observar detalles que le
brinden información valioso que podrá utilizar.
Otra técnica efectiva para llegar a los insights del consumidor es la entrevista
profunda, ya que a través de esta pueden descubrirse detalles más personales del
consumo de productos y servicios. Es importante recordar que muchas veces los
mismos consumidores desconocen el porque de sus hábitos de compra y consumo.
Y quizás la técnica mas productiva sean las técnicas proyectivas, las cuales
conllevan aun enfoque diferente a las anteriores, y se basan en la proyección del
individuo en tercereas personas, con el din de conocer mas profundamente si nivel
motivacional y simbólico.
Desde luego se debe considerar el tipo de estudio que se aplicará y los objetivos
que se buscan, ya que esto definirá aspectos determinantes del fondo y forma de la
investigación.

Conclusiones

Luego de realizar el trabajo de investigación, no hay dudas que trabajar con insights
potencia el proceso estratégico en las áreas de mercadeo, ya que permite encontrar
nuevas soluciones a los retos que se plantean las marcas, y así evitar el uso de
estrategias utilizadas por la competencia, además de conocer al consumidor como
persona, permite trabajar con percepciones que mejoran la eficiencia de las
campañas de comunicación.
El uso de insights en las estrategias de marketing, permiten el desarrollo de nuevos
productos, la comunicación y desarrollo de la publicidad hacia el consumidor,
convirtiendo de esta manera al marketing en una generador de nuevas estrategias,
ideas y desarrollos.
De esta manera, la identificación y desarrollo de insights son de gran importancia
dentro de las estrategias de Marketing, esto a través de experiencias las cuales
tiene una respuesta positiva frente a la marca, producto o servicios (basta con solo
ver los ejemplos mencionados en el desarrollo), viéndose reflejado en la decisiones
de adquirir o no un productos.
El gran reto, está en descubrir en el consumidor las emociones y motivaciones
ocultas, las cuales se puede lograr observando, investigando, y metiéndose en la
mente del consumidor.

5 ideas sobre el tema:

 Los insights, ayudan a conferir una visión más humana del consumo y del
marketing, una visión que empieza y termina en las personas. Se trata de
“poner a las personas primero”, y este es el gran poder de esta herramienta,
su capacidad para hacer que las marcas y productos se vuelvan intangibles
valiosos para sus consumidores.
 No hay dudas que los insights son una poderosa herramienta para alinear las
estrategias de marketing con las necesidades, los deseos y las expectativas
de los clientes. Sirviendo como insumo en el desarrollo de ideas y conceptos
creativos en el campo de la publicidad con el propósito de conectar
emocionalmente con los consumidores.
 Se usa para develar comportamientos, pensamientos y sentimientos ocultos
e inconscientes de los consumidores, así como una fuente de ideas para la
generación de nuevos productos y/o servicios, dándonos un empujo para la
creatividad.
 No hay dudas que hallar insights potentes del consumidor y no utilizarlos para
innovar o reinventar los enfoques de las organizaciones, es desperdiciar el
potencial que encierra el mismo.
  El gran reto de los insights, está en descubrir en el consumidor las emociones
y motivaciones ocultas, las cuales se puede lograr observando, investigando,
y metiéndose en la mente del consumidor.

Bibliografía
Hernandez Espinoza L. (2021); “Los insights y los hallazgos de los consumidores”;
Curso: Investigación de Mercados; Editorial: Universidad San Marcos.

Quiñones C. (2011); “Los insights material”, Consumerinsights.com, Recuperado:

https://claudiobasile.files.wordpress.com/2011/10/los-insights.pdf

Anónimo (2020); “Qué es un insight?”, 40defiebre.com; Recuperado:

https://www.40defiebre.com/que-es/insight

Sebriano E. (2018); “Qué es un insight del consumidor”; youtube; Recuperado:

https://www.youtube.com/watch?v=r2C9dogDgho

Mendez J. (2016); “Qué es INSIGHT del Consumidor”; youtube; Recuperado:

https://www.youtube.com/watch?v=YxdLk5DF7xU