La Comunicación comercial

Comercialización – Ingeniería Industrial

Agosto 2022

Francisco Frontalini / Gabriela L. Fernandez

 Agenda del día

10:30 – 11:10 11:20 – 12:00 12:10 – 12:50

Bloque 1: Introducción a la Bloque 2: Comunicación eficaz Caso Red Bull
Comunicación + Modelos

Recreo Recreo

11:10 – 11:20 12:00 – 12:10

https://www.youtube.com/watch?v=M0XsFBTb5tA&t
 Medio tiempo SuperBowl - 1984

72.000 Computadoras en 100 50% por encima de las 180.000 Computadoras más
días. estimaciones más optimistas. que IBM en 1984.
Producto

Precio

Plaza - Canales

Promoción - Comunicación
¿Qué decir?

¿A quién?

¿Cómo?

¿Cuándo?

¿Con qué frecuencia?

 Las comunicaciones de marketing son los medios por los
Comunicación cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar a
los consumidores, de manera directa o indirecta, sobre los
comercial productos y marcas que venden.
Las comunicaciones de marketing
permiten a las empresas vincular
sus marcas con otras personas,
lugares, eventos, marcas,
experiencias, sentimientos y cosas.
 Primarios
Objetivos de • Contribuir al posicionamiento e imagen de marca
la • Impulsar las ventas.
Comunicación • Afectar el valor para los accionistas.

Comercial Secundarios
• Facilitar la venta a vendedores
• Explicar / Justificar un mayor precio
• Hacer que nos visiten
• Corregir percepciones
Se calcula que el habitante promedio
de las ciudades está expuesto a
entre 3 000 y 5 000 mensajes
publicitarios al día.
Mix de comunicaciones del marketing
Publicidad. Cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por parte
de un patrocinador identificado, a través de medios impresos (diarios y revistas), medios transmitidos (radio y
televisión), medios de redes (teléfono, cable), medios electrónicos (DVD, pen drive, páginas Web) y medios de display
(carteleras, letreros, pósters, anuncios web, anuncios rrss.).
Promoción de ventas. Incentivos de corto plazo para animar a la prueba o compra de un producto o servicio; incluye
promociones para el consumidor (muestras gratis, cupones y premios), promociones comerciales (displays y
publicidad) y promociones para la fuerza de ventas y empresarial (concursos para los representantes de ventas).

Eventos y experiencias. Actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados para crear interacciones
diarias o especiales de la marca con los consumidores, incluyendo eventos deportivos, artísticos y de entretenimiento,
entre otros, con causas específicas, así como actividades menos formales.

Relaciones públicas y publicity. Programas dirigidos internamente a los empleados de la empresa o externamente a
los consumidores, otras empresas, el gobierno o los medios para promover o proteger la imagen de la empresa o sus
comunicaciones de productos individuales.
Mix de comunicaciones
Marketing directo. Uso del correo, teléfono, fax, correo electrónico o Internet para comunicarse directamente o solicitar una
respuesta o diálogo con clientes específicos y potenciales.

Marketing interactivo. Actividades y programas online diseñados para que los clientes regulares o potenciales participen y,
directa o indirectamente, aumenten la conciencia, mejoren la imagen o provoquen ventas de productos y servicios.

Marketing de boca en boca. Comunicaciones entre personas de manera oral, escrita o electrónica que se relacionan con los
méritos o experiencias de compra o uso de productos o servicios.

Ventas personales. Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el propósito de hacer presentaciones,
responder preguntas y obtener pedidos.

Puntos de venta – PopUp Stores

https://www.youtube.com/watch?v=ngsSsHlJxo8
Modelo de comunicación
Conocer

Sentir

Hacer
El especialista de marketing deberá asegurarse que:

• El consumidor correcto esté expuesto al mensaje correcto en el lugar correcto y en el

momento correcto.
• El anuncio capture la atención del consumidor pero no distraiga la intención del mensaje.
• El anuncio esté formulado de acuerdo con el nivel de comprensión del consumidor y su
comportamiento con respecto al producto y la marca.
• El anuncio posicione correctamente la marca en términos de puntos deseables y entregables
de diferencia y de paridad.
• El anuncio motive a los consumidores para considerar comprar la marca.
• El anuncio genere fuertes asociaciones de marca con todos los efectos acumulados de
comunicaciones para que puedan tener impacto cuando los consumidores consideren hacer
una compra.
 Algunas situaciones y definiciones

Gusto. Si los miembros meta conocen

Conciencia. Si la mayor parte del
público meta no está consciente del
objeto, la tarea del comunicador es
generar conciencia.
Conocimiento. El puúblico meta podría
tener conciencia de marca pero no
saber mucho más. Si el conocimiento es
débil, se podría elegir el conocimiento
de marca como su meta de
comunicación.
la marca, ¿cómo se sienten con
respecto a ella? Si el público no ve
favorablemente, el comunicador
necesita averiguar por qué. En el caso
de que existan problemas verdaderos,
necesitará arreglarlos y entonces
comunicar su calidad renovada.
 Algunas situaciones y definiciones

Compra. Por último, algunos miembros

Preferencia. El público meta podría gustar del público meta podrían tener la
Convicción. Un público meta podría
del producto pero no preferirlo a los convicción pero no llegar a realizar la
preferir un producto específico, pero no
demás. El comunicador debe entonces compra. El comunicador debe guiar a
desarrollar la convicción de compra. El
intentar crear preferencia instando a los estos consumidores para que tomen el
trabajo del comunicador será crear
consumidores a comparar la calidad, el paso final, tal vez ofreciendo el producto a
convicción e intentar aplicarla entre los
valor, el rendimiento y otras características un bajo precio, incentivos o
interesados.
de los competidores posibles. permitiéndoles hacer una prueba.
Favorecer el compromiso.
 Awarness Attitude Act Act again

Cambio 1
Cambio 2

Awarness Appeal Ask Act Advocacy

Cambio 3
https://www.youtube.com/watch?v=8qFBuWPD0RY

https://www.youtube.com/watch?v=kg3hcRwddGk
Comunicaciones
eficaces
Objetivo 1

Necesidad de la categoría. Establecer una

categoría de productos o servicios como
necesaria para eliminar una discrepancia o
satisfacer una necesidad percibida entre un
estado motivacional actual y un estado
motivacional deseado. Un producto nuevo, como
los automóviles eléctricos, debe comenzar con el
objetivo de comunicación de establecer la
necesidad de la categoría.
Objetivo 2

• Conciencia de marca. Fomentar la capacidad

del consumidor para reconocer o recordar la
marca dentro de la categoría con el suficiente
detalle para llevar a cabo la compra. El
reconocimiento es más fácil de lograr que la
recordación. La recordación de marca es
importante fuera de la tienda; el
reconocimiento de marca es importante
dentro de ella. La conciencia de marca
proporciona un cimiento para el brand equity.
Objetivo 3
• Actitud hacia la marca. Ayudar a los
consumidores a evaluar la capacidad percibida de
la marca para satisfacer una necesidad relevante.
Las necesidades de marcas relevantes pueden
estar orientadas negativamente (eliminación de
un problema, evitar un problema, satisfacción
incompleta, escasez normal) o positivamente
(gratificación sensorial, estimulación intelectual o
aprobación social). Los productos de limpieza
para el hogar utilizan con frecuencia la solución
de problemas; los productos alimenticios
generalmente utilizan anuncios orientados
sensorialmente que enfatizan el mensaje al
apetito.
Objetivo 4
• Intención de compra de marca. Animar a los
consumidores para que decidan comprar la marca o
tomar una acción relativa a la compra. Las ofertas
promocionales como las que obsequian cupones o
ponen algunos productos a mitad de precio animan a
los consumidores a hacer un compromiso mental de
compra. Muchos consumidores, sin embargo, no tienen
una necesidad expresa de categoría y podrían no estar
en el mercado cuando se les expone a un anuncio, así
que tienen poca probabilidad de formularse
intenciones de comprar. En una semana dada,
solamente 20% de los adultos podría estar planeando
la compra de detergente, 2% la compra de limpiador
para alfombras y sólo 0.25% la de un auto.
Diseño de las comunicaciones

Formular las comunicaciones para lograr la respuesta deseada requiere resolver

tres problemas:
- qué decir (estrategia de mensaje),
- cómo decirlo (estrategia creativa) y
- quién debe decirlo (fuente del mensaje).
 • La dirección busca algún atractivo, tema o idea que se
asocie con el posicionamiento de la marca y ayude a
Estrategia de establecer puntos de paridad o puntos de diferencia.
• Los consumidores esperan cuatro tipos de recompensa de
mensaje un producto: racional, sensorial, social o satisfacción del
ego.
 Mensajes
informativos o
racionales.
Estrategia
creativa
Mensajes
transformativos
o emocionales.
 https://www.youtube.com/watch?v=iVYQEBn21aA
https://www.youtube.com/watch?v=YuOkgBFWO2E
 • La fuente con mayor credibilidad podría tener altas
puntuaciones en las tres dimensiones: experiencia,
fiabilidad y simpatía.
Fuentes
Elección de canales

• CANALES DE COMUNICACIÓN PERSONAL Los canales de comunicación personal

permiten comunicación entre dos o más personas de manera directa, o cara a cara,
de cara al público, por teléfono o por correo electrónico. Su eficacia deriva de una
presentación y retroalimentación individualizadas e incluyen marketing directo e
interactivo, marketing boca en boca y ventas personales.
• CANALES DE COMUNICACIÓN NO PERSONAL (MASIVOS) Los canales no personales
son comunicaciones dirigidas a más de una persona que incluyen publicidad,
promoción de ventas, eventos y experiencias, y relaciones públicas. Mucho del
crecimiento reciente ha tenido lugar a través de eventos y experiencias.
Establecimiento de presupuesto

• Método alcanzable
• Método de Porcentaje de ventas
• Método de Paridad competitiva
• Método de objetivo y tarea
Decisión de
mix de
canales de
comunicación
Factores que afectan la decisión del mix de
canales

• Tipo de Mercado y Tipo de Producto o Servicio. Mercado B2B o B2C.

Factores
que afectan
la decisión
del mix de
canales
Etapa del proceso de
compra
Factores
que afectan
la decisión
del mix de
canales
Etapa del proceso de
compra
Factores
que afectan
la decisión
del mix de
canales
Ciclo de vida del producto
Medición
de
Resultados

Conversión
 Nivel Alcance > Impresiones y
Cantidad de personas
alcanzadas

Redes Tamaño de Comunidad >

sociales Seguidores, Me gusta

Engagment > Nivel de

interacción / Tamaño de
comunidad
 Producción de contenido.

Cantidad de mails enviados

Contenido Cantidad de publicaciones en RRSS

Eventos generados

Evaluación cualitativa de la imagen. Identidad. Tono.

 CPC: Costo por clic.

CPM: Costo cada mil impresiones (display)

Publicidad
digital
CPA o CAC: Costo de adquisión de cliente

CTR: Clic throught rate

 Visitantes únicos

Cantidad de sesiones iniciadas

Sitio web Tasa de rebote

Tiempo promedio de permanencia

Fuentes de tráfico
Gestión integral del Marketing

• Cobertura. La cobertura es tanto la proporción de la audiencia alcanzada por cada una de las opciones de
comunicación empleadas. Es la medida en que las opciones de comunicación llegan al mercado meta elegido y
alcanzan a los mismos consumidores o a otros del mismo mercado meta.
• Contribución. La contribución es la capacidad inherente de una comunicación de marketing para crear la
respuesta deseada y los efectos de comunicación de los consumidores en ausencia de exposición a cualquier
otra opción de comunicación. ¿Cuánto afecta una comunicación al procesamiento del consumidor y cómo crea
conciencia, realza la imagen, provoca respuestas e induce a la compra?
• Cosas en común. Las cosas en común son la medida en que las asociaciones comunes son reforzadas entre las
opciones de comunicación, es decir, la dimensión en la que la información transmitida por diferentes opciones
de comunicación comparten su significado. La consistencia y cohesión de la imagen de marca es importante
porque determina la facilidad para recordar las asociaciones y respuestas existentes, y para vincularlas con la
marca en la memoria.
Gestión integral del Marketing
• Complementariedad. Frecuentemente, las opciones de comunicción son más eficaces si se
usan en conjunto. La complementariedad es la medida en que las opciones de comunicación
enfatizan todos y cada uno de los vínculos y asociaciones.
• Versatilidad. En cualquier programa integral de comunicación, de todos los consumidores
expuestos a una determinada comunicación de marketing, algunos ya lo habrán estado a otras
de la marca, mientras que otros no habrán tenido ninguna exposición previa. La versatilidad se
refiere a la medida en la que una opción de comunicaciones de marketing es robusta y
“funciona” para distintos grupos de consumidores.
• Costo. Los especialistas en marketing deben ponderar las evaluaciones de las comunicaciones
de marketing en todos estos criterios contra su costo de llegar al programa de comunicaciones
más eficaz y más efectivo.