Comunicación institucional

1. Definición: Herramienta de comunicación estratégica que vincula y contacta con los

públicos a través de un flujo de mensajes que tienen como objetivo llegar a esos públicos en
pos de mantener una imagen pública adecuada según los fines de la org, modificar
comportamientos/ actitudes, conseguir adhesiones...

2. Objetivos:
➔ establecer relaciones de calidad entre institución y públicos
➔ adquirir notoriedad social e imagen pública adecuada a sus fines y actividades
➔ desde la comunicación se busca que la identidad coincida con la imagen proyectada
=> imagen espejo
➔ dar a conocer la voluntad de la empresa y suscitar la adhesión
➔ facilitar el cumplimiento de los objetivos
➔ agilizar el flujo de mensajes
➔ influir en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos
➔ monitorear lo que dicen los públicos sobre la institución

→ La empresa debe tomar la palabra porque

● es imposible no comunicar
● las empresas tienen vida, nacen, crecen, sufren cambios y mueren
● la comunicación es parte de su ser y necesita contactos con los públicos
● la empresa inspira

→ Progreso de la comunicación institucional

● pasar de la concepción de empresa basada en la producción (soy aquello que
hago) a una basada en un proyecto orientado (soy aquello que hago por usted)
● Los discursos deben adaptarse a la realidad y actualidad
● demostrar con hechos lo que decimos

→ Paso de la empresa a la institución

DE LA EMPRESA A LA INSTITUCIÓN

DEL MERCADO DE PRODUCTOS→ AL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN

Las empresas se identifican por
facturación, cuotas de mercado y
diversificación de sus productos pero
producción es silenciosa: la fábrica no
expresa y rara vez se deja visitar
su Las empresas se presentan por su nombre
la o usando como intermediario el nombre de
su sus productos o marcas. No hablan de su
se oficio como de su combate..

DEL CARNET DE IDENTIDAD→ A LA TARJETA DE VISITA

Descripción administrativa del oficio, Habla de la condición, la misión de la
enumera sus actividades, número de empresa, la concepción singular que tiene
 establecimientos, capacidad de inversión, de su oficio. Sintetiza su misión.
resultados financieros
https://www.youtube.com/watch?v=qqAvKb
yszvc

DE LA PROFESIÓN → A LA PROFESIÓN DE FE
El negocio en sí La especificidad del proyecto de la
empresa, su “alma”, lo que la inspira.

El paso de la empresa a la institución implica, en primer lugar, el paso del mercado de

productos, esto es, la empresa que se identifica por su facturación y la diversidad de sus
productos, al mercado de la comunicación, donde la empresa se presenta por su nombre.
En segundo lugar, está el paso del carnet de identidad (donde la empresa enumera sus
actividades, los resultados financieros…) a la tarjeta de visita, es decir, habla de la misión
de la empresa. También encontramos el paso de la profesión, que es el negocio en si, a la
profesión de fe, donde profesa su proyecto, su alma y lo que la inspira.

DISCURSO IDENTIDAD

DE SOBERANÍA: identificación de la NOSOTROS: digo quién soy. La

empresa por su categoría, superioridad. superioridad, el poder.

DE LA ACTIVIDAD: identificación con la ESTO:digo lo que hago y cómo lo hago, el

empresa por el conocimiento del sector, el oficio.
saber hacer.

DE LA VOCACIÓN: identificación con el USTED:digo para quién lo hago, el servicio

“espíritu” del servicio e insiste sobre el
beneficio del destinatario.

DE LA RELACIÓN: identificación hacia el NOSOTROS/USTED: digo lo que hago por

compromiso de la empresa y su deseo de usted. El compromiso.
hacer un pacto con el destinatario.

PÚBLICOS

1. Definición: Conj de personas determinadas por alguna circunstancia que le da unidad.

Grupos sociales que tienen algún tipo de interés similar entre ellos // colectividad dinámica
organizada en torno a un asunto
2. Lazos: de sangre, de pertenencia y de referencia

- Vínculo de doble vía: es un input y output

- Qué ofrece como organización (ej Aerolíneas: vende servicio de vuelo y tmb el transporte
de carga) → determina quién es mi cliente. Conocer el mapa de públicos es fundamental
(aerolíneas: clientes comerciales -pasajeros- y particulares -demandan carga)

A. Por qué dividimos e identificamos al segmento ⇒ p/ conocer con quienes nos vamos a
vincular
 ● a cada uno se le habla diferente y hay que diseñar dif mensajes
● se debe conocer a la org para luego detectar los públicos
● la naturaleza jurídica de la organización va a determinar que tenga accionista
● Los públicos dependen de la naturaleza de la organización y a la categoría
de organización a la que pertenecen (empresa, gobierno, ong…)
B. Investigar a los públicos ⇒ dónde se encuentran, variables psico y socio económicas,
C. Diseñar los msj de ese público ⇒ tener en cuenta el medio y canal y adaptar el msj
3. Noción de público
➔ Problemas compartidos
➔ colectividad dinámica organizada en torno a un asunto
➔ miembros unidos mediante vínculos mentales
➔ los miembros comparten el = estatus (posición) y mismo rol (papel) en
relación a la organización

4. Premisas
➔ Cada organización genera sus propios públicos a partir de su acción
➔ Cada situación concreta públicos prioritarios y secundarios
➔ Cada público tiene expectativas e intereses propios con respecto a la organización
e intereses comunes entre todos sus miembros
➔ Cada persona forma parte de diferentes públicos en relación a una organización

Vínculos → lazos entre la organización y los públicos

a. permisivos: lazos con org que ejercen autoridad y control
b. funcionales: públicos que proveen inputs y toman outputs
c. normativos: comparten problemas similares
d. difusos: públicos no organizados formalmente

Capacidad de influencia
→ 2 tipos de infraestructura
1. información: públicos de los que otro público obtiene información (medios
especializados)
2. influencia: públicos que afectan o influyen en forma directa a otro público
(expertos)
Mapa de públicos
→ Gráfico que recoge información básica relacionada con los públicos de una institución
● ayuda cualitativa a definir y orientar la estrategia
● evaluación cuantitativa de las necesidades de cada público
● variable de variables
● identifica a los dif públicos de cualquier organización y los grafica en un mapa
de vinculaciones recíprocas.
● Explica las relaciones que los unen; cuáles son los intercambios que existen
entre unos y otros.
● Los públicos son aliados estratégicos de cualquier organización

→ sirve para
1. entender el rubro. Ej supermercadismo | textil | alimenticio | educación
2. saber quien es la competencia
3. mapa de medios nacional y local
4. players/ dif jugadores que van cambiando

A. Clientes: quienes compran

B. proveedores: Brindan al organizador los productos y servicios necesarios para la
gestión de todo el proceso del evento
C. empleados:
- Público interno: personal de una organización
- Comisiones internas de colaboradores: grupos de empleados de
diferentes áreas que voluntariamente trabajan para una acción que deba
realizar cualquier institución
D. Prensa: Colabora en la difusión del evento antes, durante y después del mismo
E. Líderes de opinión:- personas que ejercen influencia en la opinión y conducta de los
otros, quienes los consideran referentes de algo. Saben de qué hablan, conocen
F. Comunidad:dan la aprobación moral cuando se hace el evento.| La comunidad se
puede ver beneficiada o afectada por cualquier acción
G. Accionistas:personas que aportan dinero, capital para el evento. Se convierten en
socios capitalistas de él y por ende reciben parte de las ganancias que genere el
evento
 H. Gobiernos: Local (intendencia. Aprueba, cobra impuestos, autoriza permisos),
provincial y Nacional (autorizan el uso o corte de rutas, proveen la seguridad a
través de las fuerzas armadas)
I. Fuerzas armadas:tienen poder de policía; pueden detener, demorar, arrestar a las
personas. Portan armas. Ejemplo: Policías Metropolitana, Federal, de las Provincias,
Aeroportuaria, Gendarmería, Ejército, Prefectura.
J. Fuerzas vivas:Brindan servicios relacionados con la prevención, soporte y
soluciones sin fines de lucro. No portan armas. Ejemplos de estas fuerzas son los
bomberos, hospitales públicos, Vialidad, guardaparques, Defensa Civil, rescatistas,
Cruz Roja
K. Competencia:
L. Cámaras, federaciones, asociaciones, uniones, colegios, círculos y consejos: tienen
la base de datos de los invitados. Nuclean a las instituciones afiliadas a ellas y a
profesionales, particulares de una disciplina, asociados.
M. Tercer sector: org sin fines de lucro
N. Empresas asociadas: grupos económicos con los que la marca opera

CAPRIOTTI

Antes la empresa quedó fuera del ámbito de las relaciones sociales, siendo solo parte del
mundo del trabajo y la producción. La empresa se difuminó detrás de la marca

La empresa como ser vivo

- La org es un ser vivo, tiene cuerpo, evoluciona y cambia. Es modificada por su
entorno y viceversa
- debe comunicarse por sí misma y buscar integración social para generar confianza.
- Necesidad de comunicarse:
● Toma conciencia de que es un ser social, que actúa y se relaciona con el entorno
● La aceleración y masificación del consumo que hace difícil diferenciarse
● La saturación del ecosistema comunicativo que imposibilita a los indv a asimilar
toda la info que les llega

Comunicación integrada
- es la administración de los recursos de comunicación de la organización
-Objetivo: generar credibilidad, confianza, actitud favorable de los públicos hacia la
organización. El público es sujeto de consumo pero también sujeto de opinión
- Se impone un conocimiento mediatizado de la empresa por parte del público. Por eso es
necesaria la imagen ⇒ que permita a los públicos conocerla y evaluarla, tanto a ella como a
sus productos y servicios.

A. IDENTIDAD de imagen⇒ personalidad

- Identidad: forma de actuar | cómo desarrolla sus ideas
1. Enfoque de diseño: vincula la identidad con lo que se ve. Analiza su símbolo,
tipografía, gama de colores…
2. Enfoque de la organización: lo que es y pretende ser. Es su ser histórico, filosófico,
ético y de comportamiento.
- Una identidad reconocida → ocupa espacio en la mente de los públicos, vende mejor,
atrae mejores sponsors y auspiciantes, marca la diferencia, reduce la influencia de otros
factores en la decisión de compra

B. IMAGEN
- La realidad es que las cosas no son lo que son, sino lo que las personas creen o conocen
de ellos. La realidad es siempre una realidad "interpretada" por las personas, damos a
cada objeto o acontecimiento un significado específico. Y esa interpretación se realiza
según la cultura de la sociedad y las experiencias de c/u = es subjetivo
1. Imagen-actitud (representación mental): fruto de nuestra percepción y por la cual le
otorgamos ciertas características con las que lo definimos y diferenciamos de los
demás objetos.
a. img de producto:actitud del público hacia el producto sin conocer la marca
b. img de marca: actitud del público acerca de la marca o nombre de un producto
c. img de empresa: actitud del público hacia la organización en cuanto ser vivo, social
y comunicativo

2. Imagen-ícono (representación visual): Es una re-presentación, una puesta en escena

actual, vivencial, de un objeto o persona
3. Imagen-ficción (representación ficticia)

Imagen-actitud
⇒ tendencia adquirida y duradera, induce a actuar en consecuencia.
⇒ Componentes: cognitivo (reflexivo: pensamientos y creencias que tenemos de la org) |
emocional (irracional: sentimientos que provoca la org al ser percibida) | conductual
(predisposición a actuar de una manera determinada).
a. Actitud: predisposición a actuar, adquirida y duradera, a evaluar de un modo
determinado a la org y actuar en consecuencia
b. Conducta: acción misma. La actitud es previa al comportamiento
⇒ Características:
● no tiene una dirección | tienen una intensidad (+ o - fuerte) | no son observables
directamente | tienen una cierta duración (van cambiando: marcas que ya no mg) |
son adquiridas y están sujetas a influencias exteriores

c. La imagen de la empresa

Imagen identidad

→ Representación mental del público sobre Depende de la empresa y de cómo la

la marca. Será dif en c/u. comunica. Es deliberada. Se crea y decide
→ Es un "producto" del receptor, es una
idea, concepto o actitud, que se forma
como consecuencia de la interpretación de
todas las informaciones

IMAGEN
⇒ La 1° representación mental de un estereotipo de la organización, 2° que los
públicos se forman 3° como consecuencia de la interpretación 4° de la información
sobre la organización.
1° Formación del concepto sobre la org en base a atributos/estereotipos/creencias de
lo que es la org
2° cada público interpreta a su manera
3° elemento fundamental de la formación de la imagen
4° es el caudal de msj que recibe el público acerca de la org

identidad de la empresa comunicación de la realidad de la empresa

empresa

personalidad de la org. Lo proceso de producción y Es la "materialidad" de la

que es y pretende ser (no envío de los mensajes de la organización. Es lo que ella
su materialidad). Es su organización hacia los es físicamente: sus
diferenciador. Conj de públicos instalaciones, personal, p
atributos con los que se
identifica y quiere ser
identificada

LOS PÚBLICOS
→ se conforma de sus intereses comunes e intercomunicación. Algo que les da unidad
→ n° de individuos los cuales se hallan en situación de mutua integración
Grupo primario (relaciones íntimas), grupo secundario (en base a intereses), Interno
(empleados, accionistas, proveedores) o externos (clientes)
→ Reaccionan ante un = estímulo o están unidos por vínculos mentales por un interés
común
→ Pertenencia a un público → = status → = rol
→ Cada público "interpreta" su papel en base a la relación (posición) que tenga con la
organización.

Roles y status
- cada ind actúa en el grupo social de acuerdo al status (posición) que ocupa, y por
esa posición tiene marcadas una serie de pautas de conducta que debe seguir (rol =
reglas que prescriben cómo debe o no comportarse la persona, modelos de
conducta estandarizadas que implican expectativas en los otros)
- Los públicos se definen por el tipo de interacción que realizan con la organización, y
en base a ello organizan sus percepciones y relaciones con ella.
- El grupo puede tener dif ideología, edad, gustos… pero cuando se relacionan con la
org tienen algo en común: un status compartido, que da origen a intereses
similares y los lleva a tener unas expectativas y pautas de conductas comunes.
- Una org al diferenciar sus públicos (proveedores, clientes…) no diferencia por
grupos de personas, sino que identifica diferentes posiciones (status) en relación
con ella, que desarrollarán roles específicos.

Definición cualitativa de los públicos:

a. Dimensión estratégica del público: en función de la importancia crítica que tendrá
el público para la compañía.
 b. Capacidad de influir en el resto de los públicos: prescriptores, mediadores,
neutros o detractores.
c. Difusión de la imagen de la empresa: pueden identificarse los generadores,
transmisores, inertes y destructores.
d. Intereses económicos compartidos: providencia (proveedor), aliado,
potencialmente aliado o competidor.
e. Conocimiento de la institución: conocimiento de la institución estructural,
funcional, formal y superficial.
f. Composición interna de cada público: macro y micro grupos, cada uno de los
cuales se clasificará en homogéneos y en heterogéneos

Clasificación de públicos :

P. naturales= aparecen con la creación de A partir de los naturales, se generan otros

la empresa y son necesarios para su públicos
funcionamiento

Proveedores: sirven a la org los elementos Entorno social: barrio o ciudad donde vive
necesarios para su funcionamiento y la la org, como el país o sociedad en la que
elaboración de prod o serv. Son inputs de la vive, en la búsqueda del reconocimiento
org social
Empleados: se encargan de la Instituciones y agrupaciones: por su
transformación de los inputs en productos o naturaleza o sector de actividad tengan
servicios de la organización. Todas las relación con la organización
(gubernamentales, financieras, sociales,
personas que trabajan para la organización.
medios de comunicación, deportivas,
Hay empleados normales y directivos. Son educativas, ecológicas, etc.).
el throughput
Consumidores: quienes adquieren los P o
S para revenderlo o los consumidores
finales del P o S. Son los outputs de la
organización
Comunidad: entorno físico cercano. Los
puede beneficiar o perjudicar. Se confunde
con Localidad.

La opinión pública:
● Opinión mayoritaria en el seno de un grupo
● aparece en situaciones de controversia sobre temas que involucran a la esfera de lo
público
● asuntos de importancia para la sociedad y su bienestar
VILLAFAÑE = REPUTACIÓN CORPORATIVA

a. ... "ahora una empresa para ser reputada no sólo necesita obtener un excelente
retorno económico sino hacerlo de manera sostenible y ello implica una visión ética
de los negocios"
-Una empresa para ser reputada no solo debe tener en cuenta los beneficios económicos,
sino que hoy en día es importante que mantenga una visión ética y sostenible, que respete
los principios morales. Una empresa sostenible busca eliminar el impacto nocivo de la
acción del ser humano y de los procesos productivos, para satisfacer las necesidades de las
generaciones presentes sin poner en peligro que las generaciones futuras puedan satisfacer
las suyas. Hoy en día el público tiene en cuenta que la empresa sea sostenible y esté
comprometida con la sociedad.

b. El retorno máximo para el accionista y la maximización del beneficio a corto plazo

ya no son los únicos objetivos de una compañía y están siendo sustituidos por el
retorno sostenible para todos los stakeholders
- Las compañías están ampliando la visión de sus objetivos hacia sus públicos, y qué
opinan éstos acerca de ellos.La reputación de las emrpesas nace justamente del
reconocimiento que los stakeholders hacen del comportamiento de una determinada
compañía
- retorno q no solo es el beneficio a corto plazo, sino que la sostenibilidad es a largo plazo
→ la inclusión, la igualdad: igualdad de género, incluir animales, licencia de maternidad y
paternidad, inclusión etárea (discriminación de edad)

Reputación corporativa
⇒ Reputación: es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su
comportamiento corporativo en función del cumplimiento de sus compromisos y la
satisfacción de sus expectativas
⇒ Para que haya reputación debe haber:
1. una buena realidad (gestión)
2. un reconocimiento de la realidad por los stakeholders (imagen)
⇒ Enfoque multistakeholder: la reputación está formada por dif grupos de interés: cuyas
superficies son diferentes y vienen determinadas por dos ejes: la importancia de cada grupo
de interés para la organización y el grado de satisfacción de ese grupo de interés con la
gestión de esa organización.
⇒ La reputación de una organización depende de: 1) resultados económicos financieros
2) calidad de la oferta comercial 3) reputación interna 4) ética y responsabilidad corporativa
5) dimensión internacional de la empresa 6) innovación
⇒ El desiderátum de la buena reputación implica una gestión proactiva y estratégica de
la misma que cumpla 4 condiciones:
1. Definir metas: establecer los aspectos por los que queremos diferenciarnos y ser
reconocidos.
2. diagnosticar: partir de un diagnóstico riguroso de cuál es la realidad de la
organización y el reconocimiento que de esa realidad hacen sus grupos de interés.
3. gestionar: disponer de métricas fiables en la monitorización de la gestión de la
reputación y trabajar sobre la realidad de la organización «poniendo el foco» en
aspectos a solucionar en el desempeño.
4. comunicar: definir qué hechos, logros, compromisos se debe comunicar, a quién y
cuándo

⇒ Discurso ideal (misión, historia que emite la org) VS Discurso real (lo que la marca
realmente hace)
● La org tiene la necesidad de decir-hacer-demostrar lo que están haciendo
● Los stakeholders dan fe de que realmente la org hace lo que dice

⇒ Imagen: lo que percibimos de lo que la marca dice/hace.

⇒ Reputación: realidad. Lo que hace la marca. Debe ser sostenible

El valor de la reputación continúa creciendo en el futuro, por 2 razones:

1. el afloramiento de una nueva racionalidad empresarial
● Rol de la empresa en la soc= más responsabilidad corporativa
● excelente retorno económico pero hacerlo de manera sostenible
2. la revalorización de los intangibles empresariales.

● ÉTICA + SOSTENIBILIDAD

Oleada ética → causas:

Una sucesión de catástrofes acaecidas en impacto ambiental = demanda una ética

las últimas décadas del cuidado, seguridad para la calidad de
vida de las personas

el nuevo modelo económico del capitalismo La economía financiera desplazó a la

economía real multiplicando los procesos
de desregulación y concentración que
causaron numerosas disfunciones en el
mundo empresarial.
 la markética incorporación de la ética como un
elemento más del mix de mkt adoptando
multitud de expresiones que tienen en
común la idea del ‘beneficio compartido

la implicación de los recursos humanos Las personas quieren sentirse orgullosas

de sus organizaciones y de sus líderes y
demandan valores y comportamientos
éticos en ambos casos

Triple balance:
● económico
● social
● medioambiental

→ + compromiso con el modelo de desarrollo sostenible, que se alcanza con la

responsabilidad social corporativa
- empresa sostenible y responsable
- comprometida con un modelo de desarrollo que busca compatibilizar la
explotación racional de los recursos naturales y su regeneración
- eliminando el impacto nocivo de la acción del ser humano
- para satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin poner en peligro
que las generaciones futuras puedan satisfacer las suyas

Principios de la responsabilidad corporativa/de la empresa sostenible

1. compromisos explícitos, verificados independientemente⇒ manifestación expresa de
los compromisos de la empresa con sus stakeholders y que se verifique su
cumplimiento
2. la transparencia en cualquier entorno y con cualquier interlocutor,
3. el diálogo estable y permanente con los stakeholders de la empresa: creación de un
marco estable de esa relación y la ejecución de acciones de alto valor relacional.
4. una visión integral de la responsabilidad corporativa: para garantizar la extensión de
los estándares de responsabilidad a cualquier ámbito de la empresa
5. la máxima armonía entre las metas a corto y largo plazo del negocio.

REPUTACIÓN
- nace del reconocimiento que los stakeholders hacen del comportamiento de una
empresa, y ese reconocimiento es mejor cuando se verifican los compromisos de la
empresa
- La lógica del beneficio económico está siendo reemplazada por la lógica más plural
en la que el éxito empresarial depende del equilibrio entre el balance económico y el
social y medioambiental.

RITTER
Valor de la transparencia
 ● Las organizaciones más creíbles y respetadas operan en una atmósfera de
declarada apertura.
● Beneficio de la transparencia: confianza entre los públicos de interés | toma de
decisiones más informadas | + compromiso y participación de empleados

Confianza vs demanda de transparencia:

● si hay alta demanda de transparencia, ocurre el “involúcreme”: quiero ser parte

● si le creo, le pido que me cuente esa info
● cuanto + sepa = + nivel de credibilidad
● dsp quiero que me muestre=> luego decido o no involucrarme
- a mayor confianza, menos demanda de transparencia

la cadena causal conducta-percepcióncredibilidad es fundamental para una comunicación

efectiva, particularmente en tiempos difíciles

Transparencia
→ La transparencia es una nueva ventaja competitiva, y la confianza es el mantra del
liderazgo ⇒ conectados = la transparencia es un medio para generar un clima de confianza
→ Transparencia= intento deliberado de pasar de una org secreta a una que fomente el
acceso abierto a la info y participación en la toma de decisiones, lo cual permite un mayor
nivel de confianza
→ Riesgos de + transparencia:
● distorsión de la verdad
● un método más participativo en la toma de decisiones retrasa el proceso
● la transparencia no garantiza tomar la decisión correcta
● + transparencia = + recursos y + tiempo

La transparencia puede ser:

a. positivo: en aeropuertos, bancos
b. negativos: todos somos rastreados= elementos que permitan rastrear ⇒ GPS, chips
del celu.

Credibilidad
→ Percepción que tienen las personas sobre la verdad de una información
→ la gente tiende a creer aquello que confirma sus sistemas de creencias
→ factores que afectan la credibilidad: experiencias | dinamismo | confianza.
→ Cómo generar credibilidad:
1. Ética: surge como resultado de nuestra reflexión. Determina la conducta de las
personas desde su propia conciencia y voluntad.
- La comu ética se sustenta sobre 2 ppios: no mentir y no ofender.
- Si los públicos perciben que existe una disonancia cognitiva se genera un
sentimiento de sospecha lo que hace caer el nivel de credibilidad a casi cero
2. Habilidad para comunicar: Relaciona tanto con la oportunidad y las
circunstancias elegidas para el acto de comunicar, como con la construcción del
discurso de acuerdo al público al que se comunica y con la claridad con que se lo
hace.
3. Frecuencia con que lo hagamos: Cuanto + importante es para la audiencia el
tema, más pendiente estará de la actualización de los msj. Cuanto mayor sea el
interés de la empresa en lo que comunica, tanto más frecuente deberá repetir sus
mensajes para que éstos finalmente sean recordados

La reputación como sustitución de la información asimétrica

- La reputación presupone un seguro contra el desconocimiento. Si una persona o empresa
viene precedido de una excelente reputación tengo motivos para confiar en ella aunque no
disponga de toda la información porque ésta es asimétrica.

1) VERDAD: que el público conozca lo q hacemos

2) ACCIÓN: hechos concretos
3) ESCUCHA: qué dicen los stakeholders y qué políticas han cambiado a partir de las
quejas

CUIDADO (medioambiental, …) => 8 estilos prototípicos de cultura empresarias

● Propósito = la superación de la visión→ el propósito excede a la org es a largo
plazo→ como queres que te reconozcan la huella: más profundo y humano
Lo que trasciende a la organización. Lo que la org se propone en un largo plazo,
está ligado con la misión y visión
● Aprendizaje = incorporación de procesos, certificaciones, capacitaciones,
desarrollo, emprendimiento.
● Disfrute / Placer / Gozo = calidad de vida, vinculada con el propósito de la
organización. Qué hace la marca para que vivan una experiencia de marca
memorable.
● Resultados = resultado final de una gestión: social, ambiental, económico. Implica
proceso y gestión.
● Seguridad = de los datos, activos, de lo confidencial.
● Autoridad = autoridad moral/ técnica, etc para hacer algo. Bien reputada.
Burocrática (gerente, accionista, ceo…), intelectual (del aprendizaje y conocimiento).
Ej. osde tiene la autoridad de ser la mejor obra social
● Orden = en que cosas se pueden aplicar orden, ordenar una gestión, el control,
disciplina, sistematización, normas y reglas, desarrollo urbano. Respetar las normas,
los procesos. Orden ligado con la autoridad. Ciclo que se dan en los procesos.
En las empresas líderes, el valor de los intangibles supera al de todos sus bienes
tangibles. La reputación –“un animal construido por un comité”– resulta el intangible
fundamental y el factor crítico en la proyección de cualquier empresa

DIF ENTRE RITTER Y CAPRIOTTI SOBRE LA IDENTIDAD E IMAGEN

→ Ritter= la identidad es el ADN
→ Capriotti= La identidad es la personalidad de la organización, el espíritu. Lo que la hace
singular.
La org puede tener múltiples imágenes pero una sola identidad. Las img son subjetivas y no
dependen de la organización.
→ Ritter= la imagen es algo físico e icónico.

Imagen espejo
- para que la imagen coincida con lo que la marca proyecta con lo que el público ve
proyectado ⇒ será consistente.

RITTER => IDENTIDAD, IMG Y REPUTACIÓN

Múltiples identidades: si bien el ADN es único, la empresa puede ser responsable | dadora
de empleo|... según la percepción de cómo el público ve a la organización
Cada stakeholder va a tener una percepción dif según lo que conoce de la organización

1. Identidad: ¿Quiénes somos? = Quién soy y cómo quiero ser percibido

Identidad vs compromiso
- se puede compartir rasgos de personalidad, pero compartir una identidad sugiere
algún tipo de compromiso de nuestra parte porque identificarnos con una identidad o
grupo en particular requiere de una elección
- La personalidad describe las cualidades psicológicas internas que las instituciones
tienen, mientras que la identidad requiere algún elemento de decisión por nuestra
parte

- Las marcas buscan crear un sentido de pertenencia=> a través de símbolos e imágenes

- La identidad proporciona un vínculo entre la org y el mundo en que viven, y les permite
modelar el cómo desean ser vistos por los demás.
- El cómo me veo (identidad) y el cómo me ven (imagen) no necesariamente coinciden.
Pero ese vínculo se da también por la conexión entre lo que quiero ser y las influencias y
presiones que dispongo para imponer la identidad

Identidad corporativa ⇒ Aspectos: branding, logotipo, paleta de colores

2. Imagen
- Es parte de la personalidad y es la representación física de la promesa detrás de
la marca. Influye en la percepción que los públicos tienen de ella
3. Reputación
- suma de las percepciones que los distintos públicos tienen de una org a lo largo del
tiempo
- vinculada a la actitud, conducta y ética de las personas
 - es el resultado de la consistencia o no, de cómo la empresa materializa la promesa
que emana de su identidad

IMAGEN REPUTACIÓN

controlada por la empresa→ puede planear controlada por los stakeholders

la comunicación. Podemos controlar lo que
planificamos
Habla de la img como un componente
visual de la organización, por eso dice que
es controlada

se construye → en realidad la imagen se se gana

proyecta, en la mente de los consumidores.
Si fuera proyectiva, sería subjetiva.

cada uno puede tener dif percepciones de percepción consensuada de los públicos de
la misma empresa en dif momentos interés a través del tiempo

fotografía instantánea secuencia y suma de muchas imágenes a

través del tiempo. Película

modificar cuando y como se desee→ difícil de reposicionar

podemos cambiar la conducta o la
personalidad, pero la imagen no se cambia
tan fácilmente

de carácter coyuntural→ es más de un aquí de carácter estructural→ lleva años lograrlo

y ahora

Gira alrededor de la publicidad Gira alrededor de la cultura organizacional.

La publicidad puede crear una imagen sin La reputación puede ser ganada sin
que exista una definición clara de la publicidad
reputación.

se basa en lo visual e icónico, en lo que se Se basa en lo verbal y conductual. En lo

muestra → lo ve como una imagen física que se dice y se hace=coherencia

genera expectativas genera valor

Posicionamiento
La buena reputación se construye con conducta, eficiencia, honestidad, transparencia,
imparcialidad y credibilidad + coherencia y consistencia a través del tiempo
- base= integridad
- otorga credibilidad, y es la base de la confianza
- la confianza permite generar transacciones colectivas
- empresas que actúen con ética para obtener la lealtad de sus clientes
Una empresa reputada hace más y mejores negocios y una empresa que lidera su mercado
a su vez mejora su reputación.
 A. Stakeholders
● grupos de personas organizadas que tienen un interés especial o toman un riesgo
apostando de una u otra forma a la organización.
● Afectan o son afectados por la empresa
● Los stakeholders no están allá afuera, deben entender cómo piensan, cómo
operan, cómo instalan los temas, cuán importantes son, la trascendencia que tienen
para ellos ciertos asuntos
1. Primario: vinculados directamente con la empresa, como los accionistas, inversores,
clientes, empleados, consumidores, proveedores y el gobierno
2. Secundario: no involucrados en forma directa pero que pueden ejercer una
influencia indirecta sobre el giro de la empresa de modo de impactarla positiva- o
negativamente, como las ONG, los políticos y legisladores, la comunidad o los
votantes.

empresa: unilever
● auditorio ext: auditan a favor de los accionistas: permiten q el negocio exita
- org: rexona
-economía
● cámara: Nuclea a la org
● analistas financieros: qué conviene y donde invertir
-Sociedad:
● políticos= permiten q la org funcione o no
● reguladores= afip, anses
● sindicatos
● ongs
● publico en general (potenciales clientes) vs comunidad (entorno cercano, el barrio)
● comunidades virtuales: capacidad de influir en la org por ej a través de las redes
sociales
-Publicos que cambian el mapa: ej. sindicatos

Hoy podríamos agregar el Entorno sanitario → ej pandemia

* el entorno sanitario impactó en el entorno tecnológico = muchas organizaciones no
estaban preparados tecnológicamente

a. regulador/Buen gobierno= buen gobierno: la no corrupción, cumplimiento de la ley.

Cumple con sus obligaciones
b. Inversores ⇒ valor: acciones… Pero el valor reputacional de la organización supera
a el valor de la bolsa y las acciones. Vale + que sea una org. sincera, transparente
El valor reputacional afecta al valor económico. Debe ser coherente en todo lo
que hace la organización para valer económicamente
c. Consumidores= relación calidad-precio. Cuando uno de los dos está arriba o abajo
hay una desconfianza
d. proveedores⇒ beneficio mutuo: intercambio que permita q ambos se beneficie
- proveedor: que la org le compre todos los meses
e. Sociedad⇒ beneficio social: educación, agua, transporte, crecimiento. La org debe
permitir beneficios sociales. Que lo que la org produzca no contamine por ej
f. Empleados⇒ desarrollo profesional

Licencia para operar:

● gobierno-regulador
● inversores
Ventaja competitiva:
● consumidor
● proveedores
creación sostenible de valor
● sociedad
● empleados

Los stakeholders pueden incidir o ser afectados por los objetivos o resultados de una
organización si poseen alguno de estos atributos:
● poder = cuando el stakeholder es el dominante. Las bases del poder son la coerción
(por temor o por la fuerza), las acciones utilitarias (incentivos) o acciones normativas
(regulaciones y leyes).
● legitimidad = cuando las acciones del stakeholder son deseables, adecuadas o
apropiadas en el marco del sistema social de normas, valores, creencias o
definiciones.
● urgencia = cuando hay una demanda para que los reclamos de los grupos
interesados sean atendidos inmediatamente.
→Los que poseen los 3 atributos son categorizados como definitivos.
→Los que poseen solo 1 o 2 son inactivos (latentes), discrecionales, demandantes,
dependientes, dominantes o peligrosos
B. Inversores
● compliance: complacencia o condescendencia ⇒ respeto por las leyes. Está
vinculado a la reputación de la empresa dado que una de sus misiones es evitar y
detectar la corrupción y el fraude.
- adaptación de la empresa a las exigencias legales
● comunicación: de los objetivos financieros. Porque el obj es asegurar que las
acciones de su compañía se estén vendiendo a un valor razonable en el mercado de
valores.

● Identidad, imagen y reputación no son sinónimos, sino las expresiones de tres

aspectos diferentes de nuestra personalidad.
● La identidad es lo que define nuestro “Yo”
● La Imagen es la foto. Es percepción coyuntural que otros tienen de la organización
en un momento determinado. Es como los resultados en el balance al día del cierre
del ejercicio.
● La reputación es la película. Responde a la percepción consensuada de los públicos
de interés a través del tiempo de nuestro comportamiento, logros, capacidad y ética.
Es un concepto dinámico porque es la sucesión de las imágenes a través del tiempo

RESUMEN CÉSAR
VICA
● Volátil: Adaptabilidad (pero debe saber quién es, qué valores tiene → para
adaptarse desde ahí)
→ cambiante rápidamente= Respuesta ante el cambio (rapidez, compromiso)
Las marcas que sepan surfear el mundo volátil y rápido van a aprovechar los
contextos para hacer un rebranding
→ Las marcas se acercan al contexto y a las personas (ej codos de Mercado Libre)
→ Debe saber adaptarse para no perder la identidad
→ Ser ágiles
→ Compromiso con la audiencia

● Incertidumbre: Reciprocidad
→ Colaboración con el cliente/usuario (mediar, experimentar)
→ Ej en Mercado Libre nos fijamos las reseñas de otros como yo
→ la reputación se genera por la experiencia directa con el producto, la
comunicación y las reseñas de otros como yo.
→ Las marcas deben cumplir lo que proponen. Y no alejarse de lo que proponen

● Complejo: Actitud
→ Individuos e interacciones (diferentes ángulos)
→ No hay una mirada de las cosas. Entender las distintas formas de pensar de la
sociedad.
→ Volver simple lo complejo

● Ambiguo: Funcionalidad
 → Software funcionando (seguridad)
→ Seguridad de que en esa ambigüedad, no tener una documentación excesiva,
sino que la seguridad me la da la rapidez en el cambio, la experimentación…

COMUNICACIÓN EFÍMERA
-De las huellas al impacto
-Sociedad del impacto (impacto del cambio de una marca…)
-Los impactos van generando un camino. Esto se genera mediante el ADN, es decir, lo que
quiero lograr
-Nos acostumbramos a que las cosas pasen. Nos detenemos en lo que nos llama la
atención
-Mundo hiperveloz y efímero

CONTEXTO SOCIEDAD DE REDES

→ Somos nodos de distintas redes = buscamos estar conectados a la red
→ el valor está en la conexión = estar conectados en cómo piensa esa red. Ej harina
blanca flor actualiza su marca para seguir conectado con la generación
→ jerarquías por conocimiento = se sustituyen las jerarquías por lo que sabes (el
conocimiento). La adaptabilidad es crucial para que el conocimiento se actualice en una
organización.
→ equipos semiautónomos conectados = la necesidad de tener equipos que estén
conectados pero que tengan cierta autonomía. Ej Google tiene equipos de distintos lugares
del mundo para gmail, son semiautónomos.
→ la energía de estas redes es la comunicación.

SATURACIÓN DIGITAL
- Del contenido al like = soc más volátil = No confundir los likes con donde la marca
realmente quiere llegar
-De la huella al impacto

BRANDING
Hacer branding es un proceso de construcción de marca para sumar valor intangible
(lo más importante)
El principal activo de una organización es intangible: su reputación
Su reputación es fruto de las percepciones o el cómo lo ven los demás. Es una serie de
imágenes. Es más temporal que la imagen.
→ Fidelidad: se pone en jaque. Buscamos que la org piense, sienta y haga bien

Equilibrio entre la mejor versión de la marca y el contexto social

La reputación incluye: Hacer muy bien la tarea que propones (comer bien, vivir la mejor
experiencia en X lugar, prestigio). La excelencia en lo que hago es lo que dsp comunico, y
como tengo desarrollado un sistema de intercomunicación.

→ La organización es un ente vivo, que evoluciona y debe adaptarse al contexto VUCA

y dialoga con audiencias vivas (cambian las formas de pensar)

Somos una sociedad que está en una búsqueda constante de confianza. Cuanto menos
la encontramos, más valiosa se vuelve.
La confianza se gana.

CONTEXTO
Aumento de incertidumbre (cuánto falta, cómo me comporto)
Aumento de competencia (mucha gente haciendo lo mismo. Hay que ser EL MEJOR)
Aumento de exposición social (marcas expuestas y pueden ser canceladas) Los valores
tienen que vivirse en profundidad para que haya coherencia entre lo que digo y hago.
Aumento de exigencia de padres y alumnos (exigimos y podemos cambiar en seguida de
marca)
Aumento de profesionalización de servicios

CONSTRUIR CREENCIAS COMPARTIDAS

1. creencias: vincular a los líderes de opinión forjando un sistema de creencias
compartidas
2. Acción: impulsar la acción de los líderes de opinión para que se comporten en
sintonía a las creencias
3. confianza: fortalecer su confianza poniendo en valor las acciones y
comportamientos que importan
4. recomendación a gran escala: alcanzar audiencias más amplias a través de las
redes de estos líderes de opinión o influencias

CICLO DE VIDA

A. Nacimiento: lanzamiento | altos costos

 B. Crecimiento: Costos disminuyen | más ventas
C. Madurez: necesidad de rediseño y actualización
D. Decadencia: costos exceden ingresos: Redefinir o discontinuar
-(leer branding educativo)
5 FASES
QUIÉN SOY

PARA QUIÉN SOY

CON QUIÉN LO HAGO

QUÉ RIESGOS TENGO

CÓMO LO HAGO

1. QUIEN SOY ⇒ espejismo de identidad. ADN de hoy. Mis valores

-Tengo que saber quien soy para no decir cualquier cosa
-Tiene que haber coherencia entre lo que comunican todas las personas de la
organización.
-Marcar una continuidad entre los valores que comunica. Debo tener una historia
2. Para quien soy: genero un propósito
3. con quién lo hago: equipo de comunicación interna.
4. que riesgos tengo: cultura de la prevención. Gestión de riesgo para no llegar a la
crisis.
5. Cómo lo hago: un plan concreto.

Qué piensa la marca que es y qué piensa el público sobre la marca⇒ espejismo de
identidad

● HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN

IDENTIDAD Quién soy matriz de diferenciación

CULTURA Cómo lo hago valores compartidos

PERCEPCIÓN Cómo me ven toma de posición. Acción

EQUIPO Con quién lo hago competencias emocionales

COMUNICACIÓN Cómo comunico vínculos

● PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DE LA REPUTACIÓN

INCLUSIÓN DE LA MARCA

BRAND IDENTITY

Marca: es una identidad

- es una promesa, es mucho más que consumir algo

IDENTIDAD DE UNA MARCA

La marca es una promesa. Cuando elegimos un producto o servicio, cumplimos sueños y
les contamos a los demás quienes somos.
Las lealtades a largo plazo se consiguen cuando las partes comparten ideales, valores,
historias
La organización a través de su actividad está prometiendo algo a alguien, sea consciente o
no de ello. A colaboradores crecimiento, a alumnos educación

- Creencias, valores, historias compartidas

Lo que hace la org no es solo vender, sino que promete algo a alguien. Ej Nike: compro
salud, bienestar

Identidad de la marca
Uno de los rasgos más importantes en la identidad de una organización es su personalidad
de marca
 1. filosófica: visión y esencia de la marca (propósito): lo que viene a hacer
2. Valores atributos
3. metáforas
4. personalidad | discurso | expresión
5. propuesta de valor que la marca tiene en una sociedad

Valores: base desde la cual se construye la propuesta de valor

- Atributos: básicos, diferenciales, preferenciales
- beneficios: funcionales, emocionales, expresivos

1. Visión (aquello que la marca viene a ofrecer) | esencia (lo que constituye su identidad
central, sin lo cual está dejaría de ser lo que es → Dimensión filosófica
EJ de esencia:
- Ser: saludable y rico.
- Red Bull: energía

2. Metáforas → Dimensión comunicativa

Luego de la metáfora debo comunicarlo. La metáfora adopta la esencia.

3. Personalidad → Dimensión comunicativa

4. Discurso → Dimensión comunicativa

FACTOR CONFIANZA
La confianza incide en la velocidad y los costos. Si hay poca confianza, habrá poca
velocidad y los costos aumentarán. En cambio, cuando hay confianza, la velocidad aumenta
y los costos disminuyen.

La confianza afecta dos resultado:

1. La velocidad
2. los costos

La confianza depende de 2 elementos:

1. personalidad: integridad, motivos y la intención
2. competencia: habilidades, destrezas, los resultados y el historial de la persona

5 olas de la confianza
1. Confianza en uno mismo → credibilidad → confiar en nuestra habilidad para establecer
y alcanzar objetivos, honrar compromisos y hacer lo que decimos que vamos a hacer
→ Elementos para aumentar la credibilidad:
a. Personalidad: Integridad (coherente, coraje, humildad, abierto a conocimientos) y
propósito (que sean claros, querer un beneficio mutuo)
b. Competencia: capacidades (cultivar las fortalezas, saber hacia dónde vamos, visión
alcanzable) y resultado (cumplir las promesas)

2. Relación de confianza → Incrementar la confianza entre usted y los demás. 13

comportamientos para adoptar que emanan de la personalidad y competencia

comportamiento principios descripción

Hablar claramente integridad | honestidad | Decir la verdad, expresar nuestros

sinceridad pensamientos y sentimientos.

Mostrar respeto justicia, la bondad y el amor ser amable y mostrar preocupación

por los demás

crear humildad e integridad pedir disculpas y resarcir a los demás.

transparencia Sin orgullo

mostrar lealtad integridad, gratitud y crear confianza. Dar crédito a los

reconocimiento demás y hablar sobre los demás
como si estuvieran presentes

obtener resultados forma de restaurar la confianza. No

prometer mucho
mejorar mejoramiento continuo, el tomar en cuenta la opinión de los
aprendizaje y el cambio. demás y aprender de nuestros
errores.

enfrentar la asumir los asuntos difíciles y asumir asuntos difíciles sin rodeos
realidad compartir las malas noticias

clarificar las claridad y responsabilidad crear una visión compartida sobre lo

expectativas que se debe hacer inmediatamente.

asumir la responsabilidad, gerencia y evitar culpar.

responsabilidad propiedad.

escuchar primero hacer un verdadero esfuerzo por

entender lo que los demás están
diciendo

honrar Elija bien los compromisos que

compromisos asuma, y luego hónrelos a toda costa

extender la autoridad, reciprocidad y en lugar de construir la confianza de

confianza credibilidad. los otros en usted, usted extiende a
los demás su confianza,
convirtiéndose en una persona y líder
más confiable.

3. Confianza organizacional → Alineamiento: modo en que los líderes generan confianza

en las organizaciones. Significa asegurarse de que todas las estructuras y sistemas de la
compañía u organización estén en armonía con los 4 elementos y los 13 comportamientos
para crear confianza.--> ej Amazon confianza de los empleados

4. Confianza en el mercado → Reputación: tiene que ver con la marca de la compañía,

que refleja la confianza que tienen en nosotros los clientes, los inversionistas y otros
interesados. Se debe hablar claramente, crear transparencia y escuchar primero⇒ apple

5. Confianza en la sociedad → contribución: crear valores para los demás y para la

sociedad ⇒ techo, mercado libre

PROPÓSITO ¿Por qué hago lo que hago?

El círculo de oro
1. pensar: por qué hacemos lo que hacemos = why - think different
2. how: como: valores - generar productos innovadores
3. what: qué hago - i phones
Propósito ⇒ definir la razón de ser, por qué hace lo que hace. Para explicar luego cómo lo
hace y qué hace.

Workshifting
→ lo que el colaborador hace sin importar donde. Cualquier lugar, momento y plataforma

Talmud: No vemos las cosas como son. Vemos las cosas como somos ⇒ no existe la
objetividad en sí misma.

Inteligencia emocional:
● el conocimiento de las propias emociones
● el manejo de las propias emociones
● el reconocimiento de las emociones de los demás
● el manejo de las relaciones interpersonales

Daniel Goleman: 6 emociones

● felicidad | tristeza | enfado | sorpresa | miedo | disgusto
Cultura. Conversación
→ La org es una red de conversaciones, desde las cuales adquiere sentido para sus
integrantes una red de conversaciones que se constituye en la interrelación del
lenguaje y las emociones. La evolución depende de las competencias conversacionales
→ la org es un ente de conversación
1. nivel 1 con uno mismo: opinión, reflexión, con nuestros valores
2. nivel 2: con el equipo
3. nivel 3: con la sociedad

Buena comunicación
- construye consensos: disenso oculto (rumores, no se dice)/ consenso oculto (no
suma). Disenso expresado. Consenso expresado
- favorece procesos esenciales de adaptación
- establece valores y normas compartidas: como hacemos las cosas
- colabora con situaciones difíciles por crisis
- previene conflictos
- construye cadenas de confianza

Gestión de la confianza
-La comunicación es el medio indicado para generar una cultura de la confianza donde:
1. la persona incorpora los fines de la organización
2. la organización incorpora los fines de la persona⇒ para fidelizar
Plan de comunicación interna
1. definir objetivos claros: que quiero que mi audiencia sepa, sienta y haga.
Sentimiento que posibilita o anula una acción
2. segmentar bien la audiencia: distinguir por actitud
3. crear un mensaje relevante: en qué me beneficia lo que me cuentan (ser pertinente)
4. ser creativo: diseño + storydoer (hacer historias enfocadas en la emoción)+ emoción
5. estructurar el plan de acción
6. elegir el canal adecuado: matriz cercanía/complejidad + matriz fite + convergencia
7. establecer un cronograma: sinérgico y oportuno. Para mejorar
8. encontrar aliados: designa y trabaja con influenciadores positivas
9. poner cifras: definir un presupuesto adecuado y factible
10. escuchar y ser flexible: completá el círculo virtuoso

CRISIS
Emergencia
- Situación no habitual que altera el proceso activo de una entidad
crisis
- Es una emergencia que no pudo ser dominada, determinando consecuencias
graves, cuya intensidad tiene un efecto multiplicador negativo, demandando en su
neutralización un esfuerzo significativo y consecuencias adversas
Fases
1. Nacimiento: se percibe un cambio.
- Acontecimientos disonantes para el campo perceptivo normal.
- Conocer los límites de la organización, sus objetivos y sus protocolos de normalidad
es central para determinar si se está o no dentro de una crisis. No entregan insumos,
empleados que no van...
● EJ. Los empleados empiezan a sentirse mal de salud
2. Desarrollo o crecimiento: el acontecimiento disonante se transforma en una
serie de acontecimientos o hechos que algunos actores (medios, grupos, activistas)
comienzan a relacionar y a comprender cómo una misma situación
- este desarrollo coincide con el hecho cualitativamente diferente de la crisis en una
organización: la exposición pública de la crisis
- exposición pública de lo que sucedió en la fase de nacimiento
● EJ. se ve que el ambiente está contaminado ej fábrica
3. maduración: todos opinan sobre la organización, sobre su crisis y sobre lo que
debería hacerse para resolverla.
 - momento complejo, pq el alto grado de exposición pública alrededor de la cual se
debe gestionar la crisis no permite maniobrar con tranquilidad
4. Declinación:
➔ Escalable: suben hasta un nivel de gravedad. Vuelven a ascender hasta un
próximo nivel. Se va empeorando
➔ Furor: toma estado público muy rápidamente, pero de la misma manera deja de
estar en el espacio público: sube rápidamente, pero al día sig ya no se habla
➔ Cíclica: parece que ha finalizado, pero vuelve a estar en el espacio público, sobre
todo pq los problemas que generó la crisis no han sido solucionados o pq la crisis
continúa generando consecuencias imprevistas. Ej Mc donalds con su mala calidad
-El problema de riesgo está en la propia acción de la organización (compañías
mineras, fast food…)

A. CAUSA DIRECTA
1. falla en el proceso de producción (coca cola)
2. falla en la seguridad (caso GEBA→ los guardias matan, armas vencidas)
3. irregular control de calidad (mc donald´s→ enfermedad, hamb en mal estado)
4. fallas en la gestión ambiental (plataforma petrolífera)
5. problemas gremiales (kraft)
6. problemas financieros (sueldo estatales)
7. problemas fiscales (auditorías)

B. CAUSA INDIRECTA
1. problemas con servicios públicos (dependo de que haya luz, que funcione la app)
2. colapso financiero general
3. huelga general
4. leyes imprevistas
5. siniestros naturales

Categorías
→ de producto, servicios, ambientales, institucionales, simbólicas

Cómo prepararse:
→ evitar desesperación |
informar | detectar si es riesgo o crisis | identificar riesgos | tener en cuenta a todos los
públicos

Crisis gestión
● analice si es una crisis o un problema de mala prensa
● tenga un comité de crisis preparado y profesionales capaces de hablar con los
medios
● acepte su responsabilidad aunque crea fervientemente ser una víctima
● asegúrese de estar al tanto de que pasa en su empresa antes de que se enteren los
medios
● asegúrese de que sus empleados conozcan su visión antes de que salga en los
medios. De lo contrario puede agravar el clima interno
● no tratar a los medios como enemigos
 ● no deje que los abogados dominen la comunicación en una crisis, pueden estropear
la imagen
● Busque aliados que, en medio de la crisis, puedan hablar a favor de la empresa. +
creíbles
● las primeras 24hs harán la diferencia en el manejo de la crisis

Categorías de riesgos generales:

Riesgo:
- operacional | político/gremial | financiero | legal | ambiental | salud | seguridad |
calidad | proveedores | tecnológico | cultural e identidad

Posibles consecuencias
Golpe moral: irrecuperable. consecuencias son devastadoras para las personas , el
servicio educativo, o el nombre de la institución
Golpe recuperable: se sale adelante, recuperando la confianza
Golpe con suerte: son escasos. Quedan mejor parados que antes de la crisis.

Fases para gestión de crisis

1. Creación del comité de crisis.
2. Diseño del protocolo de normalidad del colegio.
3. Plan de gestión de riesgos: incluye plan de prevención.
4. Elaboración del mapa de riesgos.
5. Monitoreo de la ejecución de los planes de gestión.

Matriz de priorización de temas críticos o potencialmente críticos

REPUTACIÓN
Es la percepción que tienen otros (los grupos de interés) del estado de algo (una entidad, un
producto o servicio) o alguien (un líder u otra persona) y el peligro (pérdida) u oportunidad
(ganancia) que dicha evaluación o percepción genera para la entidad, producto o persona
en cuestión.

→ Hay tres tipos posibles de consecuencias tras un impacto reputacional según la

preparación previa y la efectividad de una organización y de sus líderes.
1. golpe mortal: cuando las consecuencias de un riesgo reputacional mal gestionado
son devastadoras para las personas, los productos, los beneficios y/o el rendimiento.
No existe recuperación posible
2. golpe recuperable: es posible recuperarse e incluso regenerarse
3. casos de mejora: mejoró su reputación ya que demostró una actitud responsable
frente a sus grupos de interés. La organización, el producto, el servicio y/o el líder
está preparado con anterioridad y construye un capital reputacional en el tiempo

PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN

¿Cómo lo hacemos?
→ diseñando y gestionando profesionalmente el plan estratégico de comunicación de la
organización

→ xq estamos ante un fenómeno cambiante necesitamos gestionar la reputación.

- Dinámico
- complejo

Propósitos
● fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la comunicación
● eliminar posibles disonancias entre comunicación deseada, proyectada y percibida
=> Sobre una percepción positiva, la empresa tiene más chances de lograr su
propósito | Hay un colchón frente al riesgo y frente a la crisis.
● potenciar la valoración positiva de la organización y de sus proyectos por parte de
los colaboradores
 ● fijar el orden de prioridades comunicativas. Reducir el impacto negativo, tener
consonancia y no disonancia y fijar un orden (calendarizar)

Fases | etapas:
1. diagnóstico
- encuesta de clima: sentimientos
- auditoría de comunicación: canales
- readership: lectura: ver qué post nuestro tiene más lectura
- awareness: msj claves
2. planificación
3. ejecución
4. control

1) Diagnóstico:
a. auditoría de comunicación: ver antecedentes (de quien dependen las acciones de
comunicación interna | que medios de comunicación tiene…)
b. resultados: problemas u oportunidades
c. objetivos: específicos | medibles | alcanzables (ej. cambiar mejorar por aumentar un
30%)
d. estrategias: son el camino elegido: acercarse + diseñar + nominar

DECÁLOGO
1. definir objetivos claros: que quiero que mi audiencia sepa, sienta y haga
2. segmentar bien la audiencia: distinguir por actitud
3. crear msj relevantes: en qué me beneficia lo que me cuentan
4. ser creativo: diseño + storydoer (hacer historias) + emoción
5. estructurar el plan de acción: elegir un modelo
6. Elegir el canal adecuado: matriz cercanía/complejidad + matriz fite +convergencia
7. establecer un cronograma: sinérgico y oportuno
8. encontrar aliados: designa y trabaja con influenciadores positivos
9. poner cifras: presupuesto adecuado y factible
10. escuchar y ser flexible

ESTRATEGIA para cuando hay problemas

● facilitar
● diseñar: cuidado de la marca, los detalles, identidad, manual de marca. La estética
● ritualizar: con clientes. Festejar, felicitar, reunión
● gamificar: jugar
● reconocer
● cuidar
● beneficiar

Hacia una sociedad híbrida digital ⇒ las nuevas tecnologías transforman la forma de
interactuar con el entorno. La creciente digitalización requiere de una nueva manera de
desenvolverse en un mundo que ya es físico y digital a la vez

Métricas de intangibles en la toma de decisiones

1. definición de la cultura corporativa
2. identificar riesgos y oportunidades
3. definir estrategia de sostenibilidad
4. estudios internos de desempeño

Del teletrabajo a la transformación organizacional

● requiere de una cultura + firme
● propósito firme
● desafíos: falta de un plan de teletrabajo a largo plazo

→ Ámbitos en los que debe adaptarse al futuro del trabajo:

1. nuevas metodologías ágiles
2. talento y formación
3. flexibilidad horaria y conciliación: horarios adecuados q no invadan la vida de la
persona
4. digitalización de procesos de gestión internos
5. salud y bienestar de los empleados
6. teletrabajo
 7. colaboración y trabajo en equipo
8. automatización y robotización

Los logros de cualq organización se medirá en la capacidad de liderar la actualización

y crear la cultura de anticipación necesaria para el futuro

El gran reinicio en donde el paradigma es la actualización

- como genero desde el branding una identidad de una organización que
permanentemente está actualizada

ENGAGEMENT
● factores ajenos al control de los empleados (dinero, jefes, reconocimiento), factores
externos de la motivación

INGAGEMENT
● comprometer a los empleados desde sus mentes, corazones, creatividad y
emociones

DIVERSIDAD CULTURAL
● de pensar, de ser, de actuar
● códigos éticos que garanticen el cumplimiento de diversidad

→ Diagnóstico: cultura obsoleta, pérdidas

→ tratamiento: actualización cultural
→ propósito: break the rules, heal the system
→ valor: cómo puedo ayudar? Servicio
→ acto: liderar humanamente

- aspiracional
- inspiracional
- transformacional
- conversacional
Accountability
● decisión personal de querer ser mejor, de superar las dificultades, de ser una
persona excelente en su vida y en su trabajo, una persona que actúa de manera
inteligente
● verlo + adueñárselo + resolverlo + hacerlo
● atender + participar + comprometerse + cumplir

1. Cooperación constructiva entre las dif áreas

2. sentimiento de pertenencia a una comunidad
3. cada miembro debe ser valorado y recibir apoyo

Diversidad:
- fortalece la cultura | mejora la reputación | es una marca empleadora | atrae
personas con talento | promueve la motivación | fomenta creatividad | mejora la
eficiencia
- En un mundo glocal la diversidad es un factor estratégico para el resultado de la
organización
- Trascender el paradigma de homogeneización cultural derivado de la producción
masiva del y estandarización
- Insertarse en un paradigma plural y diverso, donde explotar la diferencia en lugar de
tender a la uniformidad
- La cultura actúa como un elemento diferenciador y unificador al mismo tiempo

Actualizar
https://eva.uca.edu.ar/pluginfile.php/1677833/mod_resource/content/1/ACTUALIZACI%C3%
93N%20UCA%20pdf

KPI KEY PERFORMANCE INDICATOR

→ es una forma de medir si una organización, unidad, proyecto o persona está
logrando sus metas y objetivos estratégicos
→ Los indicadores son instrumentos vitales de navegación, que ofrecen una imagen clara
de los niveles actuales de desempeño y si la org está donde debería estar.
→ finalidad: aumentar el nivel de control sobre las actividades que hacemos
Para establecer indicadores que midan el éxito de un proyecto de comunicación interna,
es necesario tener en cuenta 3 elementos:
1. objetivo a conseguir
2. indicador
3. criterio de éxito

→ indicator o KPI
● objetivo= que todos los mandos conozcan, asimilen y comprendan los valores
corporativos
● aportes: fortalecen la motivación del equipo | influyen en los objetivos estratégicos |
fomentan el crecimiento personal | son críticos para la gestión del desempeño

Tipos de KPI
a. > Indicadores Cualitativos vs. Cuantitativos.
b. > Indicadores Predictivos vs. Históricos.
c. > Indicadores de Eficiencia vs. de Eficacia.
d. > Indicadores de Entrada, Proceso, Salida o Resultado.
e. > Indicadores Estratégicos vs. Operativos.
f. > Indicadores Externos vs. Internos.
g. > Indicadores de Largo Plazo vs. Corto Plazo.
h. > Indicadores Simples vs. Compuestos.
i. > Indicadores Humanos vs. Tecnológicos

Indicadores SMART
S: Específico
M: Medible
A: Alcanzable
R: Relevante
T: Tiempo

Indicadores FAST
F: Frecuentemente discutidas, las metas deben ser usadas durante las discusiones
cotidianas para revisar el progreso, asignar recursos, priorizar iniciativas y dar
retroalimentación.
A: Ambiciosas, Las metas deben ser difíciles, más no imposibles, de lograr.
S: Específicas, Las metas se deben traducir en métricas e hitos concretos que obliguen
tener claridad sobre cómo se van a lograr los objetivos y a revisar el avance.
T: Transparentes, Las metas y el desempeño actual deben hacerse públicos para que
todos los empleados los vean.

Auditoría de Comunicación Interna:

● Estudio sobre el cuadro de situación para tomar una “foto” inicial de la CI en
cualquier empresa, tanto para un área que se inicia o para fortalecer la gestión.
● Trackeo del plan C.I: seguimiento sistemático de la gestión en general y de las
acciones y campañas de comunicación interna en particular, para profundizar o
reorientar las medidas implementadas.
 ● Auditoría de medios internos: test de fortalezas y debilidades de los medios
actuales de la empresa, y estudio de percepción de los medios propuestos para
incorporar
● Testeo de campañas: evaluación del impacto de las campañas implementadas
entre nuestro público objetivo en cuanto a comprensión, recordación, efectividad, etc
● Medición de encuentros interpersonales: diagnóstico sobre la interacción de los
participantes en los diferentes encuentros o jornadas organizadas por el área.

- Indicadores estratégicos: medir el grado de cumplimiento de los objetivos del plan de

comunicación interna
- Indicadores de gestión: Medir el logro de los procesos y actividades y los avances
conseguidos en comunicación interna | Medir el total de actividades y proyectos
realizados en un año

Indicadores de efecto: medir las consecuencias de las acciones y el impacto de los

proyectos en la calidad y comportamiento
a. Indicadores cognitivos o de comportamiento: Los usamos cuando queremos medir
cuánto han aprendido los colaboradores o si están cambiando de comportamiento.
b. Indicadores de calidad: Indican la calidad de los diferentes trabajos: precisión,
garantías y formas de presentación del trabajo.
c. Indicadores de impacto noticioso: Es el resultado de la gestión de la comunicación
(vídeos, imágenes, artículos publicados en los canales oficiales), expresado en el
feedback conseguido o en la cantidad y calidad de los comentarios, sugerencias y/o
aportes, que pueden ser positivos, negativos o neutros.
d. Indicadores digitales: Los medios online permiten realizar una analítica digital, y,
dependiendo del canal, es posible medir determinados aspectos, como son:
engagement, visitantes, impresiones. Para cada canal existen muchas plataformas
que facilitan estadísticas y métricas.