UNIDAD 1

CHAVES:

Las empresas dejan de ser simples productoras para comenzar a posicionarse como sujetos y
realizadoras de un proyecto convirtiéndose en emisoras, es decir, al establecerse como una institución,
la empresa toma conciencia y se ve como un sujeto que piensa y dirige su propia producción.

Norberto Chaves señala que las empresas dejan de ofertar productos para formar una opinión positiva
de los grupos de interés, en el pasaje del “valor de uso”, la función que cumple el producto, a un “valor
de signos” que marca la diferencia entre competidores. Señala también que las empresas son entidades
tácticas, vistas como ciudadanos ya que están conformadas por personas. Por este motivo se considera
que tienen un yo social, donde ayudan a crear una imagen determinada que va cambiando según las
acciones de la empresa. No todas las acciones que una empresa realiza son para vender sino que
también tienen como objetivo propagar una idea.

TUÑEZ:

La comunicación en las organizaciones: Comunicación es un departamento que ha ido ganando

espacio en las organizaciones y que ha ido compartiendo actividades con otras secciones como
Recursos Humanos y Marketing. La delimitación de los objetivos está clara: personal y clima laboral,
relaciones comerciales de promoción y ventas, y comunicación interna y externa. La comunicación en
las organizaciones está presente en todas sus actividades. Las organizaciones actuales saben que el
reto es superar la fragmentación y sustituirla por la especialización y la colaboración
interdepartamental.

La comunicación organizacional se consolida como actividad estratégica. Se convierte en una

función directiva que trata de proyectar la identidad de las organizaciones en la esfera social mediante
una estrategia de comunicación coordinada y que estudia cómo se procesa el fenómeno
comunicacional dentro de las organizaciones en el ámbito de la sociedad global.

Se entiende como Comunicación Organizacional al conjunto total de mensajes que se intercambian

entre los integrantes de una organización y entre ésta y sus públicos externos. Los conocimientos
generados a través de la investigación del proceso comunicativo sirven para desarrollar una estrategia
para facilitar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros, la organización y su entorno.

Para Van Riel, la comunicación organizacional se responsabiliza de la gestión de la comunicación

organizativa y la de dirección, y comparte técnicas con la comunicación de marketing.

● Comunicación organizativa: la organización se ve como actor social. Se entabla relación con

otros públicos de interés que están relacionados con la acción de la empresa. Busca proyectar la
identidad de la organización, favorecer su posicionamiento y crear una reputación positiva.
● Comunicación de dirección: la dirección tiene que garantizar que todos los miembros tengan el
mismo objetivo. Se envían mensajes desde los mandos altos sobre las políticas de la
organización.
● Comunicación de marketing: se utilizan para apoyar las ventas de bienes o servicios. El objetivo
es la referencia.

Carlos Sotelo diferencia cinco argumentos para explicar el nacimiento y el desarrollo de la comunicación
organizacional:

1
 1 El reconocimiento del Derecho Universal a la Información.
2 La consolidación del entorno de la comunicación pública como principal espacio de construcción
social.
3 La democratización de las sociedades y la mayor participación social de los ciudadanos.
4 La generalización de la economía de mercado y el auge de la comunicación.
5 La aceptación general de la responsabilidad pública de las organizaciones.

WEIL:

La comunicación institucional era concebida a través del mensaje, es decir, el objeto del discurso.
Citando a la autora Pascale Weil, la comunicación institucional es aquella que “(...) no está destinada a
vender un producto, sino a modificar un comportamiento (...)”. La empresa es vista hoy no sólo como
persona moral y sujeto pensante de su producción, sino también como colectividad consciente que se
dirige a su entorno. El objetivo de la comunicación institucional es dar a conocer esa voluntad de la
empresa.

Pero, ¿por qué hablar de institución y no de empresa?: La empresa pasa a constituirse como institución
en el momento que deja de ser un “mercado de producto”, en el cual fabrican y comercializan sus
productos y pasa a ser un “mercado de comunicación” donde se presentan por su nombre en los
medios de comunicación con el objetivo de difundir sus mensajes. En este mercado, las empresas no
hablan tanto de su oficio como de su combate: es así que se presenta como Instituciones.

A partir de ahora ya no se habla de empresa si no de institución, por ende dejan de buscar solo el lucro.
El carnet de identidad pasa a ser la “tarjeta de visita” es decir cuando uno se contacta o conecta con
otro (de la profesión de fe). Comienzan a contar acerca de su proyecto y no solo decir “hago esto” (de la
profesión).

AMADO SUAREZ:

Las transformaciones de la comunicación pública: Las reglas de la comunicación de las

instituciones muta con cada cambio en la sociedad. La opinión pública empezaba a estar configurada
por las masas que se congregaron en los nuevos centros urbanos. Los medios masivos se convirtieron
en los vehículos elegidos por estas instituciones públicas para poner en circulación sus mensajes
dirigidos a los consumidores y a los ciudadanos. Podría definirse la comunicación pública como las
conexiones que las organizaciones construyen con su entorno. La publicidad se consolidó como el
recurso principal de la comunicación pública.

Comunicar la institución: La sociología de la cultura propone la idea de que el mercado no es un

simple lugar de intercambio de mercancías sino parte de interacciones culturales más complejas. Los
medios se convierten en el principal patrón de legitimidad. "Lo que no es mediatizado, no sólo no se
conoce, sino que en definitiva, no es legítimo.

Lo importante es comunicar aun cuando no haya nada que para decir, que es preferible que la gente
recuerde la marca a cualquier costo, aun cuando haya que buscar repercusión pública en contextos
negativos o a través de personajes escandalosos. La comunicación de una institución debe ser llevada
a cabo por un profesional que conozca y comprenda las distintas variables que involucra el proceso de
comunicación.

De productor a emisor: La empresa dejaba de identificarse por el producto como había hecho desde
sus orígenes, para hacerlo desde su lema (síntesis que resume el proyecto de fe de la organización y se
reduce en una frase), desde su mensaje. La organización tomó la palabra públicamente. Como
consecuencia, se amplió el público receptor de los mensajes corporativos en la medida en que la
2
empresa no sólo se comunicaba con sus consumidores, sino que también lo hacía hacia dentro y hacia
afuera, buscando legitimar su existencia y su función comunitaria. Es decir que antes las empresas solo
se enfocaban en hacerlo bien y ahora se enfocan en hacerlo bien y hacerlo saber.

De emisor a actor: La empresa debe redefinir una identidad deslocalizada, alrededor de la cual puedan
identificarse sus empleados en cualquier lugar donde ellos se encuentren. Al ser irrelevante el origen
nacional de una corporación, necesitan construir una cultura corporativa desenraizada, no solo hacia
sus empleados que deben compartir un sistema de valores globales, sino también hacia sus
consumidores, ofreciendo productos cosmopolitas de una cultura "internacional popular". La empresa
pasa a ser un actor social.

Plantea tres teorías de la comunicación de la imagen:

1 Funcionalista: Conciben a la imagen como algo que se puede medir desde afuera, externa al
contexto. Es objetiva.
2 Interpretativa: organización como cultura que se focaliza en lo subjetivo. Forma parte del
contexto. Quien mide la imagen está involucrado. Consideran a la organización como un actor
social. No todo lo que se emite se recibe igual, todo está atravesado por cuestiones sociales.
3 Crítica: la organización tiene una relación de tensión con los sujetos. Considera el contexto
social. Aborda a la organización como un campo de tensión y conflicto.

TERESITA VARGAS-ZAPATA:

Las autoras entienden a la comunicación como lugar de re-conocimiento a través del dialogo. Los
silencios, lo que no decimos, también comunica. Las técnicas de comunicación pueden favorecer un
mayor alcance y rapidez en las comunicaciones interpersonales. A través de las tecnologías
intercambiamos información con otras personas de las que estamos alejadas en tiempo y espacio.
El término de comunicación fue adquiriendo distintas acepciones a lo largo del tiempo.
1. Comunicación entendida como acto de informar
2. Comunicación entendida como diálogo

El lenguaje es la herramienta del diálogo. Hay lenguajes múltiples.

Los medios y las mediaciones: Vivimos en una cultura mediática. Estamos atravesados por los
discursos que construyen los medios. La existencia de distintas agendas mediáticas implica que se
ordenen de alguna forma los temas de discusión y conversación que se trataran en determinado
espacio de tiempo.
En las sociedades mediatizadas, a partir de lo que las personas hacen y dicen, los medios eligen partes
de esos hechos y construyen sus discursos. Los medios no funcionan como un espejo de la realidad,
solo recortan ciertos temas que puedan interesarles y los re-presentan. Los hacen visibles desde un
posicionamiento político, ideológico o comercial particular.
Son los actores sociales los que construyen la verdad. Los medios ofrecen versiones de la realidad.
Cada actor social es productor de hechos de comunicación. Los intereses particulares de los actores y
sus fuentes de poder definen el tipo de relación e interacción.

3
 ● Los medios masivos: La lógica de estos medios es empresarial y en busca de la
espectacularidad de lo que genere mayor audiencia e ingresos.

● Los medios ciudadanos o comunitarios: Responden a las demandas sociales y culturales de

su comunidad y de su pueblo. Contribuyen a la construcción de la identidad de los habitantes y
de la comunidad.
Finalmente, las organizaciones sociales, a través de los actores que las conforman, pueden tomar la
palabra y expresarla desde los diferentes lenguajes para dar a conocer lo que piensan, sienten y
sueñan.

GONZALEZ:

A pesar de la diversidad de organizaciones que existen, en todas encontramos las siguientes

características comunes:
1. El propósito por el cual una organización es creada: la satisfacción de una necesidad de la
sociedad
2. Tiene un comportamiento que se orienta hacia la satisfacción de esas necesidades, que los
integrantes de la organización conocen
3. Para realizar su tarea, los integrantes utilizan conocimientos en forma de técnicas bajo el mando
de otras personas
4. Tienen interrelación social que supone la existencia de un sistema de naturaleza social: esto nos
da la idea de un sistema complejo

Para que los grupos sociales organizados conformen una organización tiene que:
A. estar constituidas por dos o más personas
B. tener un fin
C. tener una estructura

Siguiendo a Parsons, para Etzioni presentan las siguientes características:

1) División de trabajo
Implica asignar diferentes tareas a distintas personas. También se asigna un responsable para cada
grupo de tareas. Existe una planificación previa. Se busca eficiencia.
2) División del poder
Se verifica en las organizaciones la existencia de niveles jerárquicos formales, que suelen presentarse
en un modelo llamado organigrama, donde quedan establecidas las relaciones de dependencia
existentes y las asignaciones de responsabilidades de cada área.
3) División de las responsabilidades por las comunicaciones
Esta división es la consecuencia de la división del trabajo y la porción del poder que tiene cada persona
según el puesto que ocupa dentro de la organización.
4) Presencia de uno o más centros de poder
Son grupos dentro de la organización que coordinan esfuerzos, los dirigen hacia el logro de fines y
objetivos, conforman la estructura y los procesos de trabajo y se preocupan por aumentar la eficiencia.
5) Tienen una estructura
Las organizaciones son conscientemente planeadas, deliberadamente estructuradas y reestructuradas.
Esto implica que no se armaron por resultado de la casualidad, sino que fueron definidas
intencionalmente. Cuando lo consideran necesario, los centros de poder, toman decisiones para
modificar esa estructura a efectos de adaptarse a las nuevas necesidades o nuevas tecnologías. Por
eso dice Etzioni, que pueden ser construidas o reconstruidas.
6) Fines específicos

4
Justifican la existencia de las organizaciones. Son establecidos antes de que comience su
funcionamiento, tienen que ser declarados formalmente ante las autoridades para poder funcionar, y
tiene que cumplir algún fin social reconocido por la sociedad.
7) Sustitución del personal
Significa que los miembros de la organización permanecerán en sus puestos siempre y cuando realicen
sus tareas de la forma esperada, de lo contrario las mismas tareas se les asignarán a otras personas.
8) Ambiente
No se encuentran aisladas, sino que están en la sociedad, en permanente contacto con el ambiente
externo.
9) Otras características
a) Necesitan tener personería jurídica, que es lo que legaliza su actividad. b) tienen racionalidad
limitada, ya que están formadas por personas, quienes le transmiten su propia racionalidad limitada.

Nos vinculamos permanentemente con las organizaciones. Las organizaciones se han transformado en
poderosas fuerzas sociales y modelan la vida humana, convirtiendo al ser humano actual en un hombre
organizacional. Son una herramienta necesaria para satisfacer las necesidades de las personas en una
sociedad moderna en constante evolución.
RECURSOS O ELEMENTOS DE LAS ORGANIZACIONES
1. Recursos Humanos
2. Recursos Materiales
3. Recursos financieros
4. Recursos de la naturaleza y energéticos
5. Recursos intelectuales o cognitivos
6. Recursos Tecnológicos
7. Recursos Intangibles
TIPOS DE ORGANIZACIONES
Según el origen de su capital pueden ser públicas, privadas o mixtas.
Según su actividad básica pueden ser productivas, comerciales o de servicio.
Según su tamaño pueden ser grandes, medianas o pequeñas.
1. Organizaciones Publicas
El capital para su creación fue aportado por el Estado nacional, provincial o municipal. Pueden ser:
Organismos públicos: creados por el sistema político. Sus objetivos están determinados por las
instituciones políticas que los crean. En general, brindan servicios para satisfacer necesidades de la
comunidad que son gratuitos o poco onerosos.
Empresas públicas: en general, cubren actividades de producción o servicios que las empresas
privadas no cubren, porque el capital necesario para su explotación es muy importante.
2. Organizaciones Privadas
Surgen como consecuencia de iniciativas de individuos o grupo. Quienes deciden crearlas arriesgan su
aporte, o sea, tienen capital de riesgo. Dentro de este grupo distinguiremos entre las empresas privada
y las llamadas organizaciones del tercer sector.
Las empresas privadas además de tener capital de riesgo y competir con otras empresas públicas y
privadas, dependen de sí mismas para sobrevivir y crecer
En cambio, las cooperativas (tercer sector) se rigen por una ley especial. Las características más
importantes que las diferencian son:
- Hay democracia interna
- Se pueden integrar entre sí
- Tienen como mínimo 10 socios y no ponen límite estatutario al número de asociados
- Algunos de sus miembros suelen ser voluntarios
- Pueden percibir o no subsidios del estado o donaciones de individuos

5
3. Organizaciones Mixtas
Son empresas que tienen parte de su capital aportado por el estado nacional, Provincial o Municipal, y
parte aportados por inversores privados.

DIFERENCIANDO A LAS ORGANIZACIONES

Para que una organización se considere una institución debe haber tenido una trayectoria destacable.
La palabra institución, proviene de instituir, educar, incorporar en la cultura. Las instituciones son
modelo a seguir por otras organizaciones.

UNIDAD 2

COSTA:

La identidad es "lo que es esencial" en todo lo que es o existe, y lo define como siendo a su vez
"diferente". Toma como referencia al individuo, su identidad es un conjunto de tres indicadores:
1 los rasgos sensibles (forma física, signos particulares, aspectos perceptibles)
2 los caracteres distintivos (modo de reaccionar)
3 los valores cualitativos (cultura personal, valores morales)
La identidad es la reconciliación de lo sensible y lo inteligible, de lo que uno es, cómo se conduce y
como se manifiesta a los sentidos de los demás. También es la unión de lo que uno es, de lo que hace,
cómo lo hace y de lo que dice. Menciona dos dimensiones de la noción de la identidad: la unicidad,
porque cada ente, cada empresa, es uno, único e irrepetible, y la diferencia, ya que todo lo que tiene
existencia real se puede percibir, reconocer, y en ello mismo diferenciar.
Genética de la empresa, cultura e identidad: Una organización social como la empresa es un híbrido
artificial. Por otra parte, estos emprendedores poseen una cultura personal, tienen una cultura
empresarial. Poseen un componente institucional. Esta cultura empresarial se desarrollará y se afirmará
como un modo propio de ser y hacer que es asimilado por el público. Esta es la esencia de la identidad.

Como se manifiesta la identidad: La estructura de la identidad empresarial presenta tres grupos:

1. Signos visuales: los signos específicos de identidad que permiten percibir. Carácter lingüístico
(nombre de la empresa, marcas), alfabético (signos gráficos como el logotipo), icónico (símbolos de
marca), cromático (colores corporativos).
- Carácter linguístico: la identidad empieza con un nombre propio. Es el primer signo de la existencia de
la empresa y del producto. El nombre es la razón social y el nombre de la marca.
- Carácter alfabético: los signos gráficos son la traducción visual del nombre legal o de marca, bajo la
forma de un logotipo.
- Carácter icónico: tienen una condición propia que es la cualidad estética, su fuerza emocional y
carismática. Juega con formas e imágenes esquemáticas.
- Carácter cromática: la identidad tiene también color. El color acentúa el efecto realista o el fantasioso.
Función icónica: acentúa la sensación realista. Función connotativa: usos psicológicos y simbólicos.
Función esquemática: emblemático y convencional.
Otro aporte importante de este autor es la “ley asociacionista” que implica unificar los signos visuales
que la identifican, incorporándose sistemáticamente a lo que la empresa hace y dice, esta ley tiene tres
principios:
● De invariancia topológica: resiste la deformación que puede ser impuesta aleatoriamente
● De asociatividad: las cosas que se ven juntas tienden a asociarse
● De memoria: las formas son más recordadas entre más veces se presenten a la percepción.

6
2. Los vectores antropológicos que la definen, la conduce y la cristalizan en formas de conductas: la
cultura corporativa, la comunicación interna, la relación interna-externa a través de los servicios
3. Los soportes materiales de la identidad: todas las producciones, comunicaciones, todos los medios
y canales. Los productos que el público consume o utiliza. El trato con clientes, con el público externo
se pone en evidencia en la venta de servicios, en la operación y la gestión que implica un cara a cara o
una relación personalizada con el cliente.
4. Soportes medioambientales de identidad:
Escenarios de interacción: todas las acciones se realizan en algún lugar de la empresa, en el cara a
cara con su público. No todas las empresas son iguales. En la diferencia se reconoce un modo de "ser
cultural", tanto como un modo de "hacer", que afirma una identidad propia. En el entorno funcional, en
su estructura, es común a sus competidores. En el entorno cultural, imprime la diferencia.

Indicadores objetivos de identidad y soportes de información

4. Identidad estructural: nivel histórico, organizacional, económico. Son informaciones, cifras,
datos.
5. Identidad nacional: país de origen. Origen geográfico de la empresa.
6. Identidad sectorial: el sector al que pertenece es inherente a la misma existencia y actividad de
la empresa. El sector es un indicador implícito de identidad pero que afecta más a la imagen.

De la identidad a la imagen: La génesis de la imagen pública comienza en el punto en que la

identidad se transforma en imagen y se incorpora al imaginario colectivo.
Esta transformación se da bajo a los 4 vectores de la Identidad:
1. Lo que es la empresa
2. Lo que la empresa hace
3. Como lo hace
4. Cómo comunica todo
En conclusión hay una identidad evidente, específica y explícita; son los signos verbales, visuales,
mensajes que reconocemos como firma o como emblema de la empresa en sus productos y
comunicaciones. Pero también hay otra identidad implícita y sutil porque no se manifiesta por medio
de signos y mensajes específicos y explícitos.

WEIL:

Aporta que el lema de una organización informa sobre la imagen que la empresa quiere construirse, la
relación que quiere establecer con sus interlocutores, la imagen previa que tiene de sus interlocutores,
la ética y el concepto propio que tiene de su oficio. Existen cuatro tipos de discurso institucional: el
discurso de la soberanía (digo quién soy), el de la actividad (digo lo que hago y cómo lo hago), el
discurso de la vocación (digo para quién lo hago), el discurso de la relación (digo a la vez lo que
hago y lo que esto permite hacer).
Por otro lado, los lemas tienden a movilizar mediante determinados temas: el espíritu, la energía y la
innovación, utilizándose los lemas para mostrar el camino, más que el objetivo. El slogan institucional
proclama el espíritu de la empresa, mientras que la marca señala el territorio de ejercicio.

CAPRIOTTI:

Identidad: Paul Capriotti la define como la representación icónica de una organización que manifiesta
sus características y particularidades. Esta noción vincula la identidad corporativa con "lo que se ve" de
una organización. Al hablar de características "centrales" nos referimos a aquellas que son
fundamentales y esenciales para la organización, que están en su ADN corporativo. Por "perdurables",
entendemos aquellos aspectos que tienen permanencia o voluntad de permanencia en el tiempo. Y las
7
características "distintivas" están relacionadas con los elementos individualizadores y diferenciales
que tiene una organización en relación con otras entidades.

El autor menciona cinco factores que influyen en la Identidad de la organización:

1. La personalidad y las normas del fundador

2. La personalidad y normas de personas claves: CEOs o Directores Generales

3. La evolución histórica de la organización: incluye los éxitos y los fracasos.

4. La personalidad de los individuos: las características personales de los miembros de la

organización

5. El entorno social

Comunicación de la Identidad Corporativa: Lo que el público piensa de una entidad es el resultado

de la comunicación, como también de su experiencia y de la experiencia de los demás con la
organización. De esta forma, todo lo que hace la organización adopta una dimensión comunicativa,
transmitiendo información sobre sí misma, sobre su identidad corporativa. Podemos mencionar dos
formas de comunicación en la Identidad Corporativa. La primera es la Conducta Corporativa, es decir,
la actividad y comportamiento diario (lo que la empresa hace), el "saber hacer" y, por otro lado, la
Comunicación Corporativa, donde se encuentran las acciones de comunicación propiamente dicha (lo
que la organización dice que hace), el "hacer saber".

La conducta Corporativa: Es la comunicación que genera información mediante la experiencia de los

públicos con la organización (con sus productos y/o servicios, con sus actividades). La conducta actúa
como un canal de comunicación. Todos estos aspectos deben ser cuidados y planificados, para que
sean coherentes con los mensajes "simbólicos" de la organización. La conducta Corporativa se
constituye en la base fundamental sobre la que los públicos construyen la imagen corporativa de la
organización. Dentro de la conducta Corporativa se puede diferenciar la interna y la externa:

- Conducta interna: es la manera en que la organización, como sujeto, se comporta con respecto a sus
miembros. Son las pautas de comportamiento o actuación cotidiana y diara que tiene lugar "de puertas
adentro" de la entidad. Dentro de la conducta interna, Capriotti menciona dos niveles diferentes de
conducta: El comportamiento directivo: Se manifiesta por medio de la actuación de las personas que
ejercen cargos ejecutivos en la organización. Los directivos deben ser conscientes de que sus actos
comunican las normas, los principios y las creencias de la entidad. La propia conducta de los directivos
tiene una función de "símbolo", ya que muestra la forma correcta de "hacer”.

- Conducta externa: está relacionada con todo el comportamiento de la organización "hacia fuera", con
los diferentes públicos con los que se relaciona. Puede ser estructurada en comportamiento comercial y
el comportamiento institucional. El comportamiento comercial se refiere a las acciones que la
organización realiza en cuanto a sujeto comercial, en su faceta de intercambio mercantil con los
posibles consumidores o usuarios actuales y potenciales, o con todos aquellos que pueden intervenir en
el proceso de compra o fidelización de los mismos. Se realiza a través del uso o consumo. El
comportamiento institucional son las acciones llevadas a cabo por una organización a nivle social,
cultural, político, etc., que realiza como sujeto integrante de la sociedad. Es una conducta en cuanto
sujeto social (como "persona") no ya dentro del ámbito mercantil (venta o intercambio de bienes y
servicios) sino dentro del campo social de la comunidad en la que vive y se desarrolla. Es una relación
institución-público, de carácter directo o indirecto que representa una pauta clara del comportamiento de
la organización.

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Comunicación Corporativa: También hace hincapié en los tres niveles de comunicación corporativa
de una organización con sus públicos:

1. Los medios de comunicación masiva: el público obtiene información sobre las organizaciones. La
información que los individuos pueden obtener pueden dividirse en: los mensajes comerciales que son
altamente controlables por los anunciantes, pero que son antagónicos con los de la competencia, lo cual
puede llevar a una neutralización de contenidos. Las noticias, las informaciones consideradas por los
públicos como propia del medio. Se caracterizan por ser unidireccionales.

2. Las relaciones interpersonales: los individuos interactúan con otros sujetos, intercambiando
información y ejerciendo una influencia mutua, en la interacción cotidiana, las relaciones interpersonales
juegan un papel importante en la formación y modificación de la imagen de una organización.

3. Experiencia personal: los públicos establecen un contacto directo con las organizaciones juzgando
de manera directa. Es bidireccional, porque tanto la organización como el público tienen la posibilidad
de emitir y recibir mensajes en el momento de contacto. Es además directa y emocional.

Niveles de información: Se debe considerar a través de qué canales serán más efectivos los
mensajes. La elección y la importancia de cada canal de información se basan principalmente en la
credibilidad, en función de la cual se podrían establecer distintas jerarquías en los niveles de
información.

Estructura y formación de la Imagen Corporativa: El estudio de la imagen corporativa es el estudio

de como un individuo conoce a una organización. La imagen corporativa sería una estructura mental
cognitiva que se forma por medio de las sucesivas experiencias directas o indirectas, de las personas
con la organización. Cada organización es identificada por el individuo como perteneciente o vinculada
a una categoría o sector de actividad y con una determinada forma de manifestarse. Cada uno de los
atributos con los que una organización es identificada o asociada tiene un componente cognitivo y
emocional.

Niveles de desarrollo de la Imagen Corporativa: Capriotti menciona tres niveles de desarrollo de la

imagen corporativa:

1 Nivel de desarrollo alto: las personas están muy interesadas en el tema o en el sector
2 Nivel de desarrollo medio: los individuos están interesados en el tema o sector, pero no en un
grado importante.
3 Nivel de desarrollo bajo: las personas no están muy interesadas en el tema o sector. Se
identifican con los rasgos más concretos y visibles de la organización.

Atributos:

1) Centrales: son los esenciales que definen a la Imagen Corporativa.

1. Básicos: son aquellos atributos que los individuos consideran que toda organización debe
tener. No diferencian una organización de otra

2. Discriminatorios: son los rasgos que permitirán a las personas generar una diferenciación
entre las organizaciones existentes. Son atributos claves y sobre estos, las personas establecerán
diferencias entre las entidades de un sector.

2) Secundarios serían rasgos complementarios y dependientes de los centrales.

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De esta manera, se va construyendo una imagen de la organización por parte de los individuos. Citando
a este autor "(...) la imagen corporativa es el estudio de cómo un individuo conoce una organización
(...) es un conocimiento espontáneo (...)" a partir de un proceso de interpretación acumulativo de la
información a la cual tiene acceso.

CHAVES:

UNIDAD 3

CHAVES:

La programación de la intervención sobre el proceso identificatorio institucional presenta una gama muy
amplia de modalidades validas que está determinada por los siguientes factores:
● Nivel de complejidad del organismo
● Grado de gravedad de su problema de identificación
● Condicionantes administrativos de la gestión de la intervención
● Condicionantes presupuestarios
● Tiempo y ritmos exigidos a la intervención

El proceso de programación de la intervención puede dividirse en dos grandes etapas: 1. Predominante

analítica y 2. Predominante normativa.
La etapa analítica se concentra en el conocimiento profundo de la institución, al margen de toda posible
intervención sobre ella; mientras que la etapa normativa se concentra en la caracterización de la
intervención necesaria

Etapa analítica: Se subdivide en cuatro fases -Investigación, -Identificación, -Sistematización y

–Diagnóstico.
Investigación: La labor se inicia con el relevamiento de la situación de cara a constituir la base
informativa básica en casa uno de los cuatro niveles del fenómeno institucional: la realidad, la identidad,
la imagen y la comunicación institucional.
Identificación: En esta fase se trabaja exclusivamente sobre el campo representacional con la finalidad
de dar formulación explicita al discurso valido de identidad e imagen.
Sistematización: En esta fase se trabaja sobre el campo empírico. La explicación de los contenidos de
estos dos planos –el operativo general y el comunicacional-, como así también los criterios que los
compatibilicen, son la labor específica de la tercera fase sistematización. El producto de la labor de
formalización del campo empírico consiste en una matriz de comunicación
Diagnóstico: Se divide en tres niveles básicos: general, particular y final.
Política de imagen y comunicación: La política a postularse deberá como mínimo expedirse en el
campo de los contenidos y en el campo de los medios.

Etapa normativa: Con la formulación de una política general de imagen y comunicación se concluye la
etapa puramente analítica. Tiene tres fases:
Formulación de la estrategia general de la intervención: deberá estipular en que campo se
localizara la intervención, si se centrara exclusivamente en lo comunicación, en lo operativo, en lo de
gestión general o si tendrá carácter mixto.
Diseño de la intervención general: Elaborar un plan general.
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Elaboración de programas particulares: Estos programas constituirán las normativas a que deberán
ajustarse los distintos proyectos en cada uno de los campos objetivos particulares.

Hay dos niveles de responsabilidad y actuación interna: El ejecutivo y el decisional.

CAPRIOTTI:

Cuando hablamos de gestión, planificación o estrategia de la identidad corporativa estamos haciendo

referencia a la gestión de los activos disponibles en la organización.
Para poder actuar sobre la imagen que tienen los públicos es necesario desarrollar una adecuada
estrategia de la identidad corporativa de la organización. El plan estratégico de la identidad corporativa
consiste en tres etapas: Análisis estratégico de situación, Definición del perfil de identidad corporativa y
comunicación del perfil de la identidad corporativa.
Análisis estratégico de la situación: Implica la búsqueda sistemática de la información (mediante
investigación) para describir y comprender la organización, el entorno, los públicos y la imagen. Es clave
para la estrategia de la identidad.
Definición del perfil: Etapa en la que se deberán tomar las decisiones estratégicas dirigidas a definir
cuáles son los rasgos, valores, atributos básicos que compondrán el perfil de la identidad.
Comunicación del perfil: Por medio del cual determinaremos las posibilidades comunicativas de la
organización y plantearemos el plan de comunicación con los diferentes públicos de la entidad para
transmitir el perfil e intentar influir en la imagen.
Los ejes de la estrategia: podemos definir los objetivos globales principales sobre los cuales girara la
gestión estratégica de la identidad. Estos ejes son:
Identificación: La organización buscara lograr que sus públicos la reconozcan y sepan sus
características (quien es), que conozcan los productos o servicios que brindan (que hace), y que sepan
de qué manera hace esos productos (como lo hace). Lo que busca es existir para los públicos.
Diferenciación: Deberá intentar que sea percibida de una forma diferente a las demás
Referencia: Buscara que la organización se posición como referente del sector de actividad
Preferencia: No solo debe esforzarse por ser conocida, sino que debe buscar ser la preferida entre sus
pares

BARTOLI:

En una palabra la organización requiere programas y dispositivos de comunicación en los que asentar
su coherencia. Organización y comunicación están estrechamente vinculadas en el funcionamiento de
una empresa que busca resultados y ese vínculo tiene dos componentes:
- Uno político, ya que organización y comunicación constituyen medios de una estrategia global
en la que influyen
- Un componente sociocultural

La reflexión sobre técnicas y soportes de comunicación, la determinación de modos y dispositivos

organizativos son sin duda elementos importantes en la administración de una empresa. Sin embargo,
dependen de las elecciones políticas, a las que paradójicamente se suele descuidar en esos ámbitos.
Se trata de dispositivos que tienen, cada uno, su propia misión, pero que se apoyan en gestiones de
comunicación y se complementan unos con otros.
Mejorar la organización y la comunicación de la empresa es un objetivo de dirección.
Organización significa que la acción de organizar, reorganizar o mejorar la organización mediante la
obtención de una cierta unidad en las situaciones complejas es parte integrante de la dirección.
Dirección:

11
 - Planificar una explicitación de los objetivos a medio plazo
- Organizar implantación de procedimientos formales o informales de comunicación y coordinación
- Asignar, conocer lo medios y recursos disponibles
- Animar y activar
- Controlar

En la empresa se plantean varios problemas: la necesaria armonización de las espontaneidades

individuales y el segundo corresponde al objetivo de resultados y competencia.
La organización que pretende ser comunicante debe presentar determinadas características: Abierta,
evolutiva, flexible, con finalidad explicita, responsabilizante y energética
Para que esté organizada la comunicación de la empresa debe presentar las siguientes características:
debe tener una finalidad objetivos y un plan; debe ser multidireccional; debe estar instrumentada y
valerse de herramientas; debe estar adaptada a las necesidades específicas de cada sector teniendo
siempre en cuenta la cultura y debe ser flexible para integrar lo informal.
La comunicación apunta a la coordinación (forma de comunicación cuya finalidad es el logro de un
objetivo preestablecido) y la concentración (forma de comunicación o de consulta cuya finalidad es la
definición de un objetivo común)
Definición de poder: Capacidad para modificar una conducta en el sentido deseado. Relación de
influencia que provoca una determinada dependencia. Fuentes de poder: Normas, experiencia, carisma,
información, gratificación o coerción y relación con el medio.
Cuatro elementos organizacionales esenciales:
- Equilibrio entre poderes formales e informales
- Fuentes de poder del grupo dirigente, en especial su status
- Modo de distribución oficial de los poderes formales
- Estilo de ejercicio del poder: directo, participativo, lugar para la delegación, etc.

En la empresa hay un lugar en donde se concentra la voluntad de comunicación y en donde se modela

el mensaje: ese lugar es el del poder.
Organigrama y sociograma: El organigrama representa formalmente la distribución de poderes y
responsabilidades en la empresa. Es un mensaje en si tanto interno como externo. Esto no significa que
el mensaje sea totalmente entendido. Entonces es cuando interviene el sociograma.
Si el organigrama es la representación de la distribución de los poderes formales de la organización,
diremos que la distribución de sus poderes informales se representa en el sociograma. El sociograma
corresponde a lo que algunos denominan “organigrama real”. Es una referencia a la práctica diaria del
funcionamiento.

UNIDAD 4

CAPRIOTTI:

Cuando hablamos de públicos de la organización, estamos haciendo referencia a aquellos individuos

grupos u organizaciones que están unidos por un interés común en relación con la organización, y no al
a totalidad de los grupos de una sociedad.
Para Xifra la teoría situacional de los públicos es la aproximación teorico-metodolica más elaborada en
el campo de la relación pública. Las personas, al influir sobre la organización o ser influidas por ella,
pasan a construirse en público de la misma.
La teoría situacional establece tres variables que facilitan la identificación y clasificación de los públicos.
La primera variable es el reconocimiento del problema, por medio de la cual las personas identifican que
hay una situación determinada que les puede afectar. La segunda variable es el reconocimiento de las
restricciones, que establece la percepción que las personas tienen sobre las posibles limitaciones de su
12
conducta en relación con la situación. La tercera variable es el nivel de implicación, que señala la
relevancia que tiene una situación para una persona.
La teoría de los stakeholders puede contribuir al estudio de la relación entre una organización y sus
públicos. Surgen en los años 60 y se consolida en los 80 como enfoque de gestión empresarial.
El concepto de stakeholder estaría vinculado a los grupos con conducta comunicativa latente, mientras
que el concepto de público en si estaría ligado a los grupos con conducta comunicativa manifiesta.
La noción de relación tiene importancia fundamental para la teoría de los stakeholders, ya que a partir
de la relación establecida entre organización e individuos se forman los diversos públicos, los cuales
tendrán unos intereses específicos en función de dicho vínculo o relación. Son identificados por sus
intereses con la organización.
Es muy relevante para la organización reconocer los intereses mutuos entre la entidad y sus públicos,
que le permita desarrollar políticas adecuadas de relación con los mismos. Así podemos definir un
público como un conjunto de personas u organizaciones que tienen una relación similar y un interés en
común con respecto a una organización y que pueden influir en el éxito o fracaso de la misma.
Teoría de interacción social: el sistema social está compuesto de las interacciones entre las personas.
Así la interacción se constituye en el proceso básico sobre el que se establece la relación entre los
públicos y la organización, basada no solo en las funciones económicas de las mismas, sino también en
aquellas funciones del ámbito de lo social.
En la interacción entre la organización y los individuos se deriva la identificación de los individuos con
un status y un rol determinado en relación con la organización. El status puede ser definido como el
lugar que una persona ocupa en un sistema de relaciones sociales, mientras que el rol es definido como
el conjunto de expectativas y obligación aplicadas a una persona que ocupa una determinada posición.
Aquella posición de las persona en relación con la organización es lo que denominaremos status de
públicos, mientras que las expectativas y obligaciones que genera cada individuo en virtud de su
relación con la organización constituyen el rol de publico
Los públicos: un conjunto de personas u organizaciones que ocupan un status de público y
desempeñan un rol de público determinado en relación con una organización.
Una posición en particular (posición focal) está siempre vinculada a otra posición asociada de referencia
primaria (posición asociada). Gross denomina esta relación como modelo diádico. En base a ellas
surgirán unos derechos y obligaciones mutuas.
Una posición focal no solo se encuentra relacionada con una posición asociada de referencia primaria,
sino que hay un conjunto de posiciones vinculado a ella.
Es lo que se denomina “el conjunto del rol” y que puede ser definido como el conjunto de relaciones de
roles que la persona tiene en virtud de ocupar una situación social particular. La teoría de los
stakeholders reconoce esta perspectiva y enfatiza que las relaciones con cada stakeholder son parte de
una red global de relaciones que puede influir en la forma en que la organización establece sus
relaciones con todos sus stakeholders.
Pertenencia de una persona a diferentes públicos: Idea de conjunto de rol del stakeholder definiéndolo
como el conjunto de roles que un individuo o grupo puede asumir al ser stakeholder de una
organización.
Podemos afirmar que el individuo asume algún rol de público que es considerado como más importante
que los demás: es el rol priorizado.
Institucionalización de los públicos: hay roles de público con un grado relativamente bajo de
institucionalización (roles no institucionalizados) esto es, que son más flexibles en su definición y
desempeño para el individuo que lo asume, y las expectativas mutuas no están totalmente
estandarizadas. Por otra parte, hay otros roles más rígidos y con un alto grado de institucionalización
(roles institucionalizados) donde definición y desempeño se hayan altamente especificados y por tanto,
otorgan muy poca libertad al individuo para que aporte sus propios detalles al rol. Son roles
estandarizados y que tienen un modelo de conducta ideal preestablecido.

13
Sin embargo el individuo no asimila total y ciegamente el rol que asume, sino que lo personaliza, le da
su marca personas. Es el rol internalizado.
Vinculación entre miembros de un público: La existencia de expectativas compartidas hace que los
individuos que asumen un mismo status de público y que desempeñan un mismo rol de público
reconozcan que existe un vínculo entre ellos.
Análisis estratégico de situación: análisis de los públicos: está compuesto de tres partes:
a. El estudio de la estructura de públicos de la organización
b. El estudio de la infraestructura de los públicos de la entidad
c. El estudio del perfil de los públicos de la organización

La estructura de públicos de una organización es el conjunto de públicos con los que una entidad
tiene o puede tener una relación y vendrá definida por dos procesos básicos: a. la identificación de los
públicos y b. la jerarquización de los públicos.
Identificación: los empleados eran públicos internos y los consumidores eran públicos externos. Cuando
los trabajadores son a distancia hay una nueva categoría que son los mixtos ya que físicamente eran
externos a la organización, pero también se los podía considerar internos a nivel del funcionamiento, de
la constitución formal, de capital o de trabajo de cada organización.
De manera un poco más elaborada:
a. públicos del entorno interno (empleados),
b. públicos del entorno de trabajo (accionistas, clientes, etc.) y
c. públicos del entorno general (fuerzas tecnológicas, económicas, etc.)

Costa hablo de públicos de la empresa (internos) y públicos del campo social (externos).

Grunin y Hunt clasifican los vínculos de la siguiente manera:

a. Posibilitadores: lazos con organizaciones y grupos sociales que ejercen la autoridad y el control
que permite la existencia de la entidad.
b. Funcionales: aquellos que se establecen con organizaciones o públicos que proveen inputs, y
que toman los outputs de la entidad.
c. Normativos: los que se plantean con otras organizaciones o públicos que comparten similares
problemas o valores.
d. Difusos: surgen de la relación con públicos no organizados formalmente.

Cada organización genera sus propios públicos. Cada organización tendrá una estructura de públicos
propia y particular.
Este mapa de públicos propio y particular de una organización no sería una estructura de públicos
estática aunque si estable, ya que los públicos evolucionan y se modificarían.

Jerarquización: para determinar el nivel de impacto de los públicos de una organización, el criterio
fundamental es el nivel de Poder que tenga un público, es decir, su capacidad para incluir: a. en las
decisiones y el funcionamiento de la organización y b. en las creencias opiniones y comportamiento de
otros grupos o públicos.
El poder puede ser coercitivo (uso de fuerza y recursos físicos), utilitario (basado en recursos materiales
o financieros) o normativo (basado en recursos simbólicos).
Un segundo criterio relevante es el control de la información, es decir, la capacidad de un público para
acceder a la información disponible sobre una organización, y también por su capacidad para ser
reconocidos por otros públicos como líderes de opinión a nivel informativo.
Se pueden establecer tres grandes niveles de públicos en función de su impacto:
1. Los públicos claves: pueden tener un papel determinante en las cuestiones. Con un alto nivel de
influencia y de control de la información

14
 2. Los publicos secundarios: pueden influir de manera importante ya sean los informados (alto nivel
de control bajo nivel de influencia) o los influyentes (alto nivel de influencia bajo nivel de control)
3. Los públicos terciarios o apáticos: bajo control de la información y baja capacidad de influencia.

Estos públicos pueden tener un impacto positivo o negativo. Así, tendremos públicos claves secundarios
y/o terciarios de “apoyo” y públicos claves secundarios y/o terciarios críticos.
Cada tema o situación concreta genera una jerarquización particular de los públicos de una
organización.

Estudio de la infraestructura de los públicos conjunto de públicos que ejercen poder sobre un
público concreto de una organización.
Puede ser de dos tipos:
Infraestructura de información: Públicos de los cuales un público concreto obtiene información
Infraestructura de influencia: Son los públicos que afectan o influyen de forma directa a un público
determinado en su opinión, decisión o conducta.

Estudio del perfil de los públicos:

A. Situación de partida en relación con la organización:
- Datos sociodemográficos del publico
- Estilos de vida
- Creencias y actitudes
- Intereses buscados
- Nivel de implicación
- Grupos de referencia
B. Hábitos de información:
- Experiencias anteriores
- Relaciones personales
- Acceso a las actividades/medios/soportes de comunicación
- Uso de las actividades/medios/soportes de comunicación
- Actitud hacia las actividades/medios/soportes de comunicación
- Códigos y subcodigos
- Estrategias de obtención de información
- Estrategias de procesamiento de la información

A partir de la información obtenida podremos establecer el perfil de cada uno de los públicos de la
organización, con lo que lograremos un mayor conocimiento de las características de cada público y de
cómo estas peculiaridades pueden influir en la imagen corporativa de la organización.

LUIS ÁNGEL SANZ:

Concepto de público: la identificación de los destinatarios de tales acciones de comunicación.

La diferenciación de los públicos cobra especial importa a afectos de la comunicación de la identidad de
la empresa para la obtención de una determinada imagen, puesto que la imagen percibida de la
empresa será diferente según los tipos de público que se relacionan con ella.

Públicos-objetivo: constituida por un conjunto de personas, definidas en función de características

propias, a quienes se dirigen las acciones de comunicación. Son, por lo tanto, individuos que se
conocen en función de su perfil.

15
Ponderación: se debe considerar que cada individuo de la población no puede representar para la
empresa el mismo nivel de interés en relación con la comunicación y a partir de los objetivos
establecidos para la misma: de ahí que sea conveniente atribuir a cada individuo de la población un
coeficiente de ponderación, correspondiente al grado de utilidad que dicho individuo representa para la
empresa cuya identidad se quiere comunicar al servicio de la política de imagen institucional
No todos los grupos de destinatarios reseñados son igualmente importantes, ni tienen la misma
jerarquía de urgencia para la empresa ni, consiguientemente, deben estar presentes en todas las
acciones de comunicación que emanen de ella.
Habrá que establecer la matriz de relación objetivos/destinatarios como base para la planificación total y
efectiva (estratégica y táctica) de las acciones de comunicación al servicio de la imagen pública de la
empresa. Dicha matriz objetivos/destinatarios permite, pues, realizar la jerarquización más adecuada de
los diferentes segmentos de la población/objetivos. Hay que establecer la selección de los públicos
destinatarios de las mismas y relacionarlos con los objetivos a conseguir para cada uno de ellos.

VILLAFAÑE:

Mapa de públicos: La eficacia comunicativa es directamente proporcional al carácter específico de dicha

comunicación y, en tal sentido, el criterio determinante deberá ser el que establece el binomio
coste/rendimiento. Las variables de configuración sirven para definir cualitativamente a los distintos
públicos.
A. La dimensión estratégica que para la empresa posea el público correspondiente, en
función de la cual, este puede clasificarse en: estratégico (si se trata de un público
fundamental), táctico (importancia relativa) y coyuntural (la importancia que tiene un
público tiene carácter episódico)
B. La capacidad de influencia en la opinión pública proyectando una imagen positiva en la
compañía: prescriptores (capacidad elevada), mediadores (capacidad de intercesión) o
neutros (no influyen ni + o -)
C. La difusión directa de la imagen corporativa: generadores (crean imagen positiva), transmisores
(reproducen códigos de comportamiento) y destructores (menoscaban la imagen)
D. Los intereses económicos que la compañía comparte con cada uno de sus públicos: providencia
(grupo benéfico para la empresa), aliado (intereses comunes), potencialmente aliado
(expectativas de interés común) y competidor (intereses contrapuestos)
E. El conocimiento corporativo que cada público posee acerca de la empresa: estructural
(conocimiento hondo que abarca la totalidad de la empresa), funcional (funciones o tareas
concretas), formal (conocimiento global poco profundo) y superficial (aspectos muy parciales)
F. La composición interna del grupo en función de su tamaño y homogeneidad: macrogrupos-
homogeneos, macrogrupos-heterogeneos, microgrupos-homogeneos, microgrupos-
heterogenios.

Lecturas que puede tener el mapa de públicos:

1. En primer lugar es un instrumento de definición cualitativa de cada público y,
consecuentemente, resultara de gran ayuda para orientar, también cualitativamente, la
comunicación de la compañía
2. La evaluación cualitativa de las necesidades de comunicación con cada uno de los
públicos es la segunda lectura que nos ofrece el mapa propuesto. Tiene tan solo un valor
orientativo.
3. Por ultimo una lectura variable a variable del mapa nos indicara el estado de cada una de ellas y
los públicos responsables de dicho estado.

¡¡¡Lo que está en negrita es lo que marco la profesora en el texto!!! (En Villafañe)

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BONGIOVANI – AMADO SUAREZ:

Algunos elementos para el reconocimiento de los públicos:

- Las organizaciones mantienen y cultivan relaciones con distintos tipos de público al mismo
tiempo
- Debe hablarse de “públicos”
- Los públicos son siempre construcciones que realiza la organización al identificar roles y status
de sus públicos
- El concepto de público es más abarcador y complejo que el concepto de receptor
- Los públicos son muy dinámicos
- El estudio de los públicos debe ser repetido
- Ninguna estrategia de comunicación es posible sin una adecuada identificación de los públicos

El análisis de los públicos

Público: conjunto de las personas que participan de unas mismas aficiones o con preferencia concurren
a determinado lugar. O sea, estamos frente a un conjunto de personas que comparten interese que los
unen.
Los grupos están unidos mentalmente con la organización y no necesariamente comparten un espacio
geográfico. En este sentido cobra importancia el concepto de “experiencia vicarial”, por la cual “el
individuo que podemos llamar receptor recibe estímulos, mensajes que son transmitidos por otro, y que
son asimismo recibidos simultáneamente por un número considerable de individuos”. Aparecen además
los “problemas compartidos” (ejemplo: socios de un club que quieren que su equipo gane pero que
también quieren disfrutar de las instalaciones del club).
Desde una perspectiva sociológica puede hablarse de grupos primarios (relaciones estrechas como una
familia) y secundarios (construidos en relación a intereses en común). Aparecen entonces los conceptos
de ROL: papel que cada sujeto juega dentro de un grupo social, y STATUS: posición social que ocupa
cada grupo. A todo status o posición social le corresponde un papel o rol determinado. Al identificar
roles o status el investigador estará definiendo públicos.
Capriotti habla de “públicos naturales”, que son los primeros que se pueden identificar, son los que
nacen con la organización (proveedores, empleados y clientes). Cuando se habla de públicos en cuanto
a grupos de interés se suele usar el término “stakeholders” que intenta describir a “aquellas personas o
grupos de personas que se ven afectados o se podrían ver afectados por las operaciones de una
organización”. Son actores con los que la organización tiene intercambios de algún tipo.
Otro concepto a analizar de los públicos es el vínculo. Capriotti propone 4 tipos de vínculos que se
establecen entre un público y la organización:
- Vínculo permisivo: el público ejerce autoridad y control sobre la organización. Dan autorización
para que la organización funcione
- Vínculo funcional: son vínculos relativos a las acciones de la organización (parecido a público
natural)
- Vínculo normativo: se establece con organizaciones que comparten un marco normativo
- Vínculo difuso: no están organizados formalmente

El mapa de públicos
Es el instrumento que consiste en una cartografía, una representación gráfica de la organización y sus
públicos. Ejemplo: EMPRESA U ORGANIZACIÓN: clientes actuales, anteriores y potenciales,
comerciantes, públicos financieros, medios, gobiernos, sindicatos, etc). Costa dice que el análisis de los
públicos se refiere a “motivaciones, estilos de vida, capacidades de influencia y los cuadros de valores
que son comunes a cada grupo tipológico”.
El mapa de públicos que presenta Villafañe permite una definición cuantitativa y cualitativa de los
públicos, a través de un sistema de ponderación de un conjunto de variables, nos indica incluso, a
17
través del coeficiente de comunicación necesaria (Cn), la cantidad de comunicación que cada uno de
esos públicos requiere de acuerdo a la estrategia de imagen previamente definida.
Se puede así con este análisis graficar en un cuadro donde aparezcan en las columnas verticales los
distintos públicos, y en cada línea la ponderación de cada grupo en función de las variables: MATRIZ
DE LOS PÚBLICOS. En la intersección se podrá determinar el grado de importancia que tiene cada
mensaje para cada público. Esta matriz le dará al auditor la pauta de qué mensajes se están
comunicando o se van a comunicar a cada uno de los públicos.
La matriz de públicos:
- es otra herramienta con la que cuenta el auditor
- Indica cuáles fueron los objetivos de comunicación que involucran a cada uno de los públicos
- Muestra si existen contradicciones o deficiencias en los mensajes.

UNIDAD 5

MORALES:

El Dircom (apócope de Director de Comunicaciones) es el ejecutivo responsable de la comunicación

tanto de empresas como de instituciones y su implicación en la consolidación en estos últimos años del
modelo de “comunicación integral”. Dircom es el responsable de planificar, dirigir y coordinar todas las
actividades de comunicación que se implementan en una organización con el fin de alcanzar y de
consolidar una imagen positiva. Es la persona que desarrolla y mantiene la red de contactos, dentro y
fuera de la organización. Este profesional de comunicación global tiene entre sus funciones: la
publicidad del producto y marcas, las relaciones públicas, las relaciones con la prensa, la comunicación
con los poderes públicos, el patrocinio, el mecenazgo, el marketing, la decoración interior, la elección de
despachos. Dentro del organigrama de la empresa se los ubica entre la dirección de marketing y la
presidencia. Emerge coincidiendo con la consideración de la comunicación como valor estratégico. En
la actualidad, estamos presenciando la consolidación de lo que Villafañe denomina “la cultura
corporate”, entendida como la gestión de los activos intangibles, entre ellos, la imagen, y la reputación
de las organizaciones.

Costa señala que para que se reconozca al Dircom en una organización hay varias condiciones
imprescindibles:

- Deberá depender directamente de la Alta Dirección

- Deberá comunicarse bien con todas las personas de la organización
- Será un estratega y planificador
- Deberá saber diferenciar la comunicación institucional/corporativa de la de marketing/comercial
- Diseñará acciones, planes y programas de comunicación sobre objetivos estratégicos
- Coordinará e interpretará las necesidades de comunicación
- Supervisará todas las acciones
- Evaluará los resultados.

Estamos así, frente a un gestor de las comunicaciones con un perfil polivalente y generalista, por lo que
resulta complejo delimitar los requisitos básicos en cuanto a las capacidades o habilidades personales,
o formación académica con la que debe contar. El staff de apoyo son departamentos o unidades
especializadas situadas fuera de la línea de trabajo operacional y suministran apoyo a la organización.
La comunicación forma parte del staff de apoyo, que Mintzberg denomina “tecno-estructura”.

La gestión de la comunicación en las organizaciones se basa en la existencia de un departamento

específico: la Dirección de Comunicación, que depende y reporta directamente a la máxima dirección de

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la empresa. Su principal función es la de ser guardián de la imagen al más alto nivel. Sin embargo,
existen diferencias significativas en el modelo de gestión de la comunicación, dependiendo del perfil de
cada organización: las empresas de consumo estructuran y gestionan su comunicación a partir del
modelo de comunicación de marketing (sus objetivos se desarrollan en torno a productos concretos con
características específicas); por otro lado, las empresas de servicios públicos y las organizaciones que
no cuentan con un producto físico y tangible, hacen pasar su imagen y su identidad por una marca
institucional o corporativa (la comunicación aparece más necesaria desde un enfoque global e
integrador, debe conseguir comunicar valores, calidad, etc).

LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN Y SU CONTRIBUCIÓN EN LA CONSOLIDACIÓN DEL MODELO

DE COMUNICACIÓN INTEGRAL: La principal función de la dirección de comunicación radica en
elaborar y hacer ejecutar con eficiencia el plan estratégico de imagen de la compañía. Para lograrlo, ese
departamento debería participar activamente en el proceso estratégico global de la organización.

Para que la estructura de comunicación de una organización responda al Modelo de Comunicación

Integral, debe tener presente a las áreas de la empresa susceptibles de generar comunicación, que
concretamos básicamente en tres: la comunicación corporativa / institucional, la comunicación interna /
organizacional y la comunicación comercial / marketing.

COMUNICACIÓN INTERNA / ORGANIZACIONAL: Se ocupa de la política de comunicación de la

organización y su planificación estratégica, la gestión de la cultura, identidad, imagen y reputación
corporativa, relaciones con los accionistas, con los medios, con instituciones, administraciones públicas,
responsabilidad social y gestión de las comunicaciones en situaciones de crisis. En cambio, la
comunicación comercial o de marketing está orientada a los clientes o consumidores del producto o
servicio.

Para una eficiente gestión de la comunicación integral, Villafañe concreta cuatro funciones principales a
desempeñar por la Dirección de Comunicación:

- La función normativa (cohesión y coordinación de todos los activos de imagen, propios y ajenos)

- La función de servicio (apoyo y asesoramiento a todos los departamentos y filiales)

- Función formativa (capacitación y transmisión de la cultura de la organización)

- Función prospectiva (observatorio permanente de los competidores y de las opiniones)

CONCLUSION: El Dircom debe coordinar las distintas actividades de comunicación, conseguir una
gestión coherente de las misma, conseguir homogeneidad de los mensajes e implicación de todos los
públicos en el proyecto empresarial. Es un cargo estratégico para la organización.

TUÑEZ:

El proyecto global de cómo y qué comunicar se define en un manual: son guías que han de seguirse
para que todas las actividades apunten coordinadamente en la misma dirección: que la organización
sea conocida, reconocida y valorada. El Plan de Comunicación y el Plan de Marketing son los
documentos escritos de la organización que definen sus actuaciones. Se podría añadir un tercer
documento, el Manual de Identidad Corporativa, aunque éste hace sólo referencia al uso del logotipo y
símbolos en la proyección de la identidad, pero no asume estrategias ni objetivos.

Planificación consiste en el establecimiento del curso de acción óptimo que nos permitirá pasar de una
situación dada hacia una situación deseada, en función de los objetivos y metas predeterminados
(Bustos). El Plan global de comunicación marca el curso de las actuaciones. El Plan ha de tener un

19
plazo de tiempo determinado. En marketing, la mayoría de estos plazos es de un año, en comunicación,
la vigencia del Plan global es mayor y se define en el momento de elaborarlo.

Diferenciamos:
- Plan global de comunicación: define la política de comunicación
- Campañas de comunicación o relaciones públicas: conjunto de actuaciones secuenciadas para
enfrentarse a un caso concreto en un período de tiempo
- Actividades puntuales o esporádicas de comunicación: son de resolución inmediata.

El Plan Global combina la planificación normativa y la estratégica. Cuando las variables se modifican
por el contexto, la planificación estratégica es la opción para diseñar e implementar acciones que se
ajusten a esas variaciones. Las directrices generales y el seguimiento de las líneas definitorias del plan
se revisan periódicamente a través de auditorías de comunicación cada vez que produzca un cambio.

DE LA MISION A LOS ATRIBUTOS:

MISION: es el propósito, el fin que se aspira conseguir.
VISION: es la referencia hacia el futuro, una proyección.
VALORES: se corresponden con los principios que rigen las actuaciones de la organización.
La misión y la visión marcan el rumbo, los valores definen las pautas referenciales del comportamiento.
Las actividades de comunicación deben tender a consolidar y reafirmar ambas declaraciones: lo que
somos y lo que pretendemos ser.

El Plan Global de comunicación ha de identificar los atributos que definen a la organización, de modo
que las acciones se proyecten de una forma concreta para generar la imagen deseada. Los atributos
son las características que identifican a la organización, van más allá de los valores porque definen su
forma de comportarse, pero también su forma de ser y de actuar, su personalidad.

Pocas veces hay coincidencia entre lo que la organización cataloga como atributos deseados (cómo le
gustaría ser) y los niveles de presencia reconocidos por los públicos (cómo creen que somos).
Sincronizarlos y hacerlos coincidentes es tarea de las planificaciones estratégicas.

DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN: Es el responsable de planificar e implementar todas las

estrategias, actividades o actos de comunicación de la organización y sus miembros. Comparte
estrategias con el departamento de marketing.

- Departamento de comunicación: es el equipo que se encarga de planificar y gestionar todas las

acciones de comunicación entre todos los miembros y públicos de una organización

- Gabinete de prensa: es la persona, equipo o departamento que gestiona las relaciones

informativas de la organización. Trabaja en comunicación mediada interna y externa.

- Asesoría de Comunicación y Asesoría de Prensa: son consultoras o expertos en comunicación o

en relaciones informativas que no pertenecen a la organización pero que, de manera continua o
esporádica, se contratan para que gestionen o apoyen la gestión del departamento de comunicación o
del gabinete de prensa.

EL DIRECTOR DE COMUNICACIÓN: Es el encargado de diseñar y ejecutar las estrategias de

comunicación como máximo responsable del departamento y del personal adscrito a él.

LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN: Hablar de estrategia en comunicación equivale a hablar de

planificación y supone reconocer que hay un diseño pautado de las actuaciones y de los mensajes para
lograr una meta concreta. La suma de estrategias define la política de comunicación.

EL MÉTODO RACE: Las referencias de planificación más utilizadas son:

20
- el método ROSIE: Investigación, Objetivos, Estrategia, Implementación y Evaluación.

- la molécula conductual de Grunig: que habla de conductas y procesos

- el modelo de pasos analíticos de Nager y Allen: toma como un modelo de escalera en el que cada
peldaño es un paso más en el diseño de la planificación de las acciones.

- el método RACE de Marston, también conocido como método “espiral”: Investigación, Acción,
Comunicación y Evaluación. Es el método más usado. Se basa en la recopilación de información previa
que debe ser analizada para aplicar un plan de acción.

URANGA:

La noción de estrategia está íntimamente ligada a la comunicación. En general la idea de estrategia

está asociada a la administración adecuada de los recursos, y con un mayor grado de complejidad, a un
curso de acción, consciente y proyectado. La palabra estrategia está vinculada a la acción.

LA ESTRATEGIA SEGÚN CARLOS MATUS: Distingue tres planos de la estrategia:

- El plano de su administración o forma hacia el interior del actor: puede ser cerrada (jerárquica y
centralista) o abierta (es una estrategia de misión y descentralizada dejando un amplio espectro de
libertad para usar la creatividad y la información)

- El plano de las vías seleccionadas para lidiar con el otro: por sus medios: es posible seguir el
camino de la imposición, de la negociación, la persuasión, la coacción, etc.

- El plano del contenido del propósito en relación con el interés particular o el interés colectivo
social: según sea el propósito se privilegian determinadas acciones sobre otras y las primeras
determinan el rumbo de todo lo actuado.

Cada uno de estos planos si bien tienen cierta autonomía, ninguno puede prescindir del otro a la hora
de diseñar una estrategia integral.

CREAR Y DISEÑAR ESTRATEGIAS: la estrategia es una forma de alcanzar lo que se propone en el

escenario apuesta.

Para Matus toda estrategia se concreta en la “definición de una imagen prospectiva” y en la

“determinación de la trayectoria”. La creación y/o elección de modos, recursos, habilidades, artes,
tácticas y medios que, articulados entre sí, funcionando de manera complementaria y secuencial,
permitirán involucrar a los actores.

CREATIVIDAD Y COHERENCIA: Supone:

- La creación o elección de recursos comunicacionales

- Que los mismos den respuesta a las líneas de acción y al escenario apuesta
- Que sumadas y articuladas entre sí las estrategias sean complementarias y den respuesta
integral al diagnóstico
- La ponderación de la importancia de los actores y del modo de participación de los mismos
- Ser coherentes con la filosofía de la planificación.

Las estrategias NO son: líneas de acción, acciones aisladas, actividades, planes, programas o
proyectos, no son manifestaciones de buena voluntad ni son el resultado de la invención de un actor.

21
Las estrategias SON: la manifestación de la inteligencia estratégica, la expresión de la utilización de las
posibilidades del escenario, las capacidades y recursos en relación al escenario y una propuesta
articuladora e integradora.

TIPOS DE ESTRATEGIAS: Podrían clasificarse:

- De alianzas y concertación: que apunten a incluir a la mayor cantidad de actores y de voces

- De diversidad comunicacional: destinadas a generar espacios de libre manifestación
- De uso de medios y canales alternativos: generando medios propios, o buscando acceder a
otros nuevos
- De fortalecimiento organizacional: destinadas a consolidar y desarrollar el entramado de los
actores en la organización y de ésta con otros actores del territorio de actuación

- De comunicabilidad: que involucre y comprometan e incluso capaciten para la producción de

mensajes
- De educación / comunicación: tiene un componente educativo
- De fuentes y bancos de información: para permitir la evolución de los temas estudiados como
insumo para incidir en la toma de decisiones a futuro.
Todas estas estrategias deben implementarse de manera articulada.

DIMENSIONES:

En el planteamiento de las estrategias podemos distinguir tres dimensiones relacionadas y conectadas

entre sí:

A) La dimensión política: para incidir en las decisiones

B) La dimensión organizativa: pueden aportar a la construcción de espacios formativos, de

encuentro dentro de la organización o del ámbito de la política pública

C) La dimensión socio-cultural: destinadas a instalar el enfoque del tema promoviendo cambios en

los hábitos y en los modos de relación de los actores, sumar voluntades de otros actores y abrir debates
en la sociedad.

Todas estas dimensiones deben concretarse luego en objetivos y acciones evaluables que garanticen la
transformación en el sentido que pretendemos.

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