CONCEPTO DE COMUNICACIÓN

Comunicación: Proceso de comunicación de carácter impersonal, controlado, a través de

medios masivos. Pretende dar a conocer un producto o servicio de una institución.

La publicidad tiene un carácter controlado aunque a veces se descontrola debido a la

democratización de la web.

La publicidad también la pueden hacer países (publicidad de turismo), fundaciones, ongs…

Se ha creado publicidad social o de causa social. Una empresa debe cuidar su imperio
social para tener buena reputación.

Impersonal: Sin contacto directo entre receptor y emisor.

Controlada: Planificada. Se controla el medio, contenido, tiempo y frecuencia.

Idea: La publicidad política vende ideas.

Institución: Empresas, asociaciones, ONGs…

ELEMENTOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN:

Doble emisor:
- Anunciante: Empresa, asociación, institución… que comunica algo con un objetivo y
costea el mensaje.
- Agencia de publicidad: Elabora el mensaje publicitario y su estrategia.

Mensaje, spot, cuña:

- Objetivos: Acorde con los generales de la empresa y su marketing.
- Estructura del contenido: Combinación de texto, imágenes, símbolos, audio…
dependiendo del medio y la función.
- Características: Llama la atención, satisface las necesidades, está en consonancia
con los valores, referirse al producto + cumplir la expectativas de los compradores
potenciales.
- Fondo: Objetivos + fines del anunciante.
- Forma: Estructura de contenido + forma de presentación pública.
- Busca crear necesidades a la sociedad.

Medio - Canal:
- Mass media: canales a través del cual se difunden los mensajes. Tele, radio,
prensa…
- Hay que elegir el medio en función de: perfil del público, zona geográfica,
presupuesto, carácter estacional, ritmo de compra…

Receptor - Consumidor - Comprador:

- Público meta: Público masivo, heterogéneo, anónimo y disperso geográficamente al
que se delimita el contenido del mensaje.
 - Se adapta a las características del consumidor. Mejor adecuación del mensaje a un
segmento objetivo gracias a la homogeneidad, similitud de reacción, grado de
persuasión, interés…
- La motivación del segmento depende de: jerarquía de necesidades, estímulos que
sincronicen con creencias, frenos psicológicos, motivación.
- El comprador y el consumidor pueden ser diferentes. Ej. Padre e hijo.

Interpretación: Decodificación del mensaje de acuerdo a los valores del receptor.

Efecto: La consecuencia. Si lleva a la acción que queríamos o no.

Retroalimentación: Investigación del mercado formal o informal. Adecuación del mensaje a

la necesidades del público objetivo.

Objetivos (Empresas):
- Dar a conocer un producto.
- Intensificar el consumo.
- Mantener la preferencia por la marca.
- Favorecer la distribución.
- Introducir una línea de productos.
- Crear, mantener o mejorar la imagen.
- Modificar hábitos, costumbres y actitudes.
- Contrarrestar acciones de la competencia.
- Captar nuevos clientes.
- Incrementar la notoriedad de la marca.

Objetivos (Asociación):
- Dar a conocer la entidad o determinadas características.
- Modificar hábitos o costumbres sociales.
- Crear, mantener o mejorar la imagen.
- Localizar nuevos miembros.
- Obtener fondos o conseguir donaciones.
- Sensibilizar a la población.

Objetivos (Administraciones públicas):

- Informar.
- Favorecer el conocimiento de las leyes.
- Modificar comportamientos o actitudes.
- Crear, mantener o mejorar la imagen.
- Destacar la existencia o notoriedad de una institución.

Los objetivos de la publicidad como proceso de comunicación:

- Conocimiento: Dar a conocer un producto, sus características… Publicidad
informativa.
- Interés y compresión: Seleccionar la información más atractiva y mostrar la ventaja
diferencial. Publicidad educativa.
- Convicción: Crear opinión social favorable. Publicidad demostrativa.
- Acción: Lograr impulsar la acción de compra. Publicidad de imagen.
 - Adopción: Fidelización y frecuencia de consumo. Gratificaciones de uso.
- Justificación: Racionalizar la decisión de compra. Publicidad de recuerdo post-
venta.

Tipos de comunicación:
- Comunicación personal: Contacto directo entre receptor y emisor. Publicidad
tradicional.
- Comunicación de masas: Impersonal y dirigida a un público objetivo.
- Comunicación social: Intenta influir en actitudes y opiniones.
- Comunicación comercial: Intenta influir en las reacciones como comprador o
consumidor.

COMUNICACIÓN PUBLICITARIA INFORMATIVA - PERSUASIVA

- Transmite un conocimiento (informa) a la vez que convence y motiva (persuade).

- Basado en motivaciones.
- Intencionalidad comercial, es controlado no espontáneo.
- Parcial: Objetivos comerciales o de incidir en opiniones.
- Independiente: Compra el espacio para difusión del mensaje.

Dimensión informativa:
- Hay una gran interacción entre el anunciante y el emisor con el fin de crear
mercados y acelerar la comercialización de productos.
- En esa dimensión de Consumidor-Receptor muchas veces están los intereses de:
disponibilidad, canales de distribución, calidad-precio, marcas, composición y
novedades, uso del producto, satisfacción de necesidades.

Dimensión persuasiva:
- Publicidad racional: Basada en la argumentación deductiva, inductiva o racional,
nos informa objetivamente de las cosas.
- Publicidad emotiva: Basada en la conducta emocional del ser humano. Tiene un
contenido simbólico unida a la imagen del producto. Te venden una emoción.
- Publicidad publicitaria: Actúa en el inconsciente del receptor. Publicidad
subliminal.

COMUNICACIÓN Y MARKETING

Marketing: Pretende crear necesidades, investiga el mercado, los consumidores, crea

productos y hábitos nuevos que luego la publicidad comunica y convence.

Planificación estratégica del marketing:

1. ¿Qué queremos conseguir como empresa o entidad que necesita algo?
2. ¿Hacia quién? Se define el público objetivo - segmentación.
3. ¿Cómo alcanzamos al público objetivo? Tener claro el público para saber cómo
anunciar el producto y que se sientan reflejados.
4. ¿Cómo obtener la respuesta deseada? En función del producto, precio,
distribución y comunicación.
Target market: Define el marco de actuación de la empresa.

Marketing mix: Definir la oferta óptima, la más valiosa para el público objetivo.

IDENTIDAD CORPORATIVA

Sujeto corporativo: Entidad de diversa naturaleza ya que no tiene por qué ser comercial.
Ej. Asociaciones, fundaciones o la administración pública.

Identidad corporativa: Todas las características que hacen única y diferente una
institución. Su seña de identidad.

Imagen corporativa:
- Imagen percibida por el público. Es subjetiva.
- Imagen funcional: Plano operativo.
- Auto-imagen: Imagen interna. Construcción social.
- Imagen intencional: Identidad visual corporativa. Comunicación.

Identidad visual corporativa:

- Es lo que nosotros, cuando vemos un identificador visual (color, mascota, diseño..),
nos sirve para identificar una marca.
- Es la traducción simbólica de una marca (se concreta un manual de normas de uso).
- Descansa sobre ciertos rasgos que no cambian en el tiempo. Atributos corporativos
(permanentes, estrategia empresarial, cultura corporativa).

ATRIBUTOS CORPORATIVOS PERMANENTES

Identidad Sectorial - Actividad productiva

Se caracterizan por:
- Contexto productivo. De servicios o de otro tipo.
- Los define la actividad principal de la compañía.

Tipos:
- Organización productiva.
- Catálogo de servicios.
- Ciclo de vida de los productos.
- Controles de calidad. Para que no lleguen defectuosos, sean contaminantes…
- Asignación de recursos I+D.
- Competencia técnica: Tareas, habilidades, conocimientos.

Identidad Mercadológica - Competitiva

Se caracteriza por:
- Capacidad del sujeto corporativo para competir en mercado en relación con sus
semejantes.

Puede estar basado en:

 - La relación calidad - precio.
- Por un producto estrella (más vendido, más famoso o que más beneficios genera).
- La cuota de mercado. Volumen de mercado en relación con otras.
- La distribución del producto. Facilidad para consumirlo o encontrarlo.
- Fidelidad de clientes. Descuentos, puntos…
- Imagen positiva.

Identidad Diacrónica

Se caracteriza por:
- Concretar el desarrollo histórico de la organización: cualquier hito, acontecimiento,
persona, etc. Que defina su existencia en el tiempo.
- Línea en el tiempo que comprende el pasado, presente y futuro.

Puede estar basado en:

- Contexto fundacional.
- Fundador.
- Productos pioneros.
- Patentes - Prototipos.
- Éxitos - Fracasos.
- Clientela.
- Sedes internacionales.
- Iconografía corporativa.

Identidad Mercantil

Se caracteriza por:
- Definir la forma jurídica en la que se constituye legalmente la organización.
Sociedades civiles o mercantiles.

Identidad Social

Se caracteriza por:
- Definición de la organización como un organismo social que enmarca dentro de un
contexto socio-económico concreto, el la localización donde se sitúa, si tiene que
aportar algo a la localidad, puede ofrecer ventajas, becas, escolarizaciones…

ATRIBUTOS CORPORATIVOS ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Visión estratégica

Es la imagen compartida por los miembros de una organización acerca de cómo es esta.
Conocimiento de:
- Quiénes somos / Qué hacemos.
- Para qué lo hacemos.
- Para quién lo hacemos.
- A través de quién lo hacemos.
Misión

Es una fotografía del futuro, de aquello que deseamos para nuestra organización. Sirve de
brújula. Conocimiento de:
- Qué es lo que queremos lograr.
- Cómo lo vamos a lograr.
- Enfoque que guía todas las acciones de la empresa.

Proyecto empresarial

Es la estrategia operativa. Pasos para cumplir la misión. Conocimiento de:

- Definir acciones encaminadas a cumplir aquellas metas de futuro trazadas por la
misión de acuerdo con la visión.

ATRIBUTOS CORPORATIVOS CULTURA CORPORATIVA

Comportamientos Explícitos

Cultura: Formas de pensamiento organizativo, ideología corporativa, conjunto de creencias

actitudes, hábitos y normas que explican el comportamiento de una organización.

Hechos observables que expresan una manera colectiva de ser (nivel más visible y más
cambiante).

Sin voluntad comunicativa.

Consiste en el conocimiento de:

- Imagen personal.
- Entorno físico.
- Lenguaje.
- Conducta no verbal.

Valores Compartidos

Creencias conscientes que se transmiten a los miembros de la organización y que se

convierten en principios de comportamiento. Por ejemplo:
- Los resultados son lo que cuenta.
- El poder está para ejercerlo.
- Es posible ser profesional sin llevar traje.

Creencias no confortables pero que orientan la conducta de los miembros y enseñan una
manera de pensar y percibir la realidad (invisibles y preconscientes). Por ejemplo:
- El valor simbólico del espacio: A mayor despacho mayor rango.

Carta de indentidad
La carta de identidad debe ofrecer una síntesis de la identidad corporativa y utilizarse para
cualquier referencia descriptiva de la empresa que vaya a ser utilizada en una publicación
corporativa.

Referencia interna sobre el pasado, presente y futuro inmediato de la organización.

Proyectar hacia el exterior sus principales atributos de identidad y comenzar a consolidar su

posicionamiento estratégico.

Debe recoger:
- Historia de la organización.
- Visión estratégica y misión.
- Síntesis del proyecto empresarial.
- Otros atributos significativos.

IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA Y CREATIVA PUBLICITARIA

Identidad organizativa: Esencia de una organización.

Identidad visual: Conjunto de imágenes, gráficos, etc, que traducen de forma simbólica la
esencia de la empresa.

Identidad de marca

Marca: Nombre, término, símbolo, diseño o combinación de los anteriores asignado a un

producto.

Identidad de marca: Realidad material. El emisor trata de diferenciar - identificar su

producto.

Imagen de marca: El receptor compra una marca, más allá de su materialidad. Se basa en
el valor y significado que para él tiene. Factor psicológico.

Características:
- Notoriedad: Conocimiento del público sobre la marca.
- Valor de referencia: La firma. Me quiero diferenciar de la competencia ya sea en el
mensaje simbólico, la relación con el cliente…
- Seguro de referencia: I+D. Innovación constante.
- Estar viva: Adaptarnos a cómo avanza la sociedad.

Elementos que configuran la identidad de marca:

- Nombre o fonotipo: Nombre corporativo. Identidad verbal.
- Logotipo: La forma gráfica. Identidad visual.
- Grafismos: Dibujos, colores, representaciones. Identidad visual.

Características de los nombres corporativos: brevedad, fácil lectura, eufonía, memorización,

asociación, distinción, adaptación, sintonización con el público, protección legal,
internalización.
Creación del nombre: Denominación simbólica, d. patronómica (basados en nombres
propios), d. topónima (basadas en sitios geográficos), sigas (NBA), inicial, monograma.

Identidad visual corporativa

Funciones:
- Identificación: Todos los elementos que nos van a servir como un valor distintivo.
- Diferenciación: Estilo, estética y elementos que hacen que destaque del resto.
- Asociación: Michelin con el personaje blanco redondo.
- Recuerdo.

Elementos:
- Identificadores corporativos: logotipos, etc. Debe tener un valor y tono
comunicativo.
- Estilo comunicativo: Los identificadores deben estar cohesionados con el estilo
comunicativo.
- Programación de la I.V.C.: Se hace a través de manuales o un equipo que
supervise el trabajo.

Identificadores visuales:
- Logosímbolo: Símbolo NIKE + las letras.
- Símbolo: Solo el símbolo de NIKE.
- Logotipo: TVE o Zara.

Color corporativo:
- Descriptivo: Describe los elementos que conocemos (árbol verde, tejado rojo…).
- Simbólico: Plano connotativo, se evoca a través del rojo el significado de felicidad.
- Código sectorial: Cada empresa destaca por un color específico. Dentro de la
telefonía orange-naranja, ono-lila, amena-verde.

Tipografía corporativa: Ej. Disney.

Envases de producto: Ej. Cocacola.

Indianas: Patrones tipo Louis Vuitton.

Programación de la identidad visual corporativa:

- Manuales + estilo comunicativo.
- Define todos los elementos distintivos de identidad visual.
- Recoge la normativa de uso.
- Describe los sistemas de aplicaciones.
- Vela por la consistencia de la identidad visual corporativa.

Estrategias empresariales y de visualización de marca:

- Cerradas: Grandes grupos empresariales. Fusiona todas las marcas en un grupo
empresarial. Aprovechan su liderazgo unificando las marcas.
- Abiertas: Marcas que compiten entre sí.
- Polimorfas: No ponen todo el peso sobre su logotipo.
Creatividad publicitaria

Técnicas: Metodologías que favorecen la aparición de ideas. Pueden ser:

- Informales: Listas de comprobación, analógicas sinéctica. Casi siempre
individuales, buscan ideas novedosas en la ordenación mental del individuo.
- Organizadas: Grupo ciego, brainstorming…

Géneros publicitarios:
- Problema - solución: Mostrar el problema sin dar una solución, dejando ver los
efectos negativos al no utilizar el producto. Presentar el producto como aquel que
resuelve la totalidad del problema.
- Demostración “anuncios demo”: El producto ofrece una solución diferencial clara
y demostrable. Demostrar objetivamente lo que hace. Ej. Fairy.
- Comparación: Comparar una marca con la generalidad de su mercado. Antes y
después.
- Presentador - Busto o cabeza pensante: Enlaza las virtudes de un producto. La
fuerza puede venir del propio presentador.
- Testimonial: Usuarios comparten su experiencia.
- Trozos de vida: Reproducir fielmente situaciones de la vida real.
- Trozos de cine: Trozos de cine que son vistos como parte de una película larga.
- Dibujos animados.
- Super espectáculo: Factor de notoriedad y de prestigio.

Estilos publicitarios:
- Informativo - Educativo: Explicar de forma sencilla un producto.
- Emoción: Situaciones para que el espectador se identifique.
- Regresivo: Llevar al público a momentos felices y nostálgicos.
- Música: Original, preexistente o versionada.
- Ansiedad visual: Como los videoclips.
- Humor.
- Fantasía.
- Miedo - Temor - Escándalo: Buscar una respuesta eficaz y concienciada frente a
una catástrofe.
- Suspense diferido.
- Seriada. Diferentes capítulos con un hilo conductor.
- Referencias racionales: Precio, bajo consumo, facilidad de uso.
- Erotismo.

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Y MARKETING SOCIAL

RSC: Se basa en la gestión socialmente responsable y ética de las organizaciones.

- Cumplimiento de la legalidad vigente.
- Integración voluntaria de todas las áreas de la organización a través del
comportamiento socialmente responsable.
- Posiciona la marca como entidad socialmente responsable.
- Proyecta a los públicos internos y externos una personalidad que asume una
voluntad de compromiso social.
- Expresa los valores prosociales.
 - Añade valor a la empresa gracias a su poder diferenciador y su capacidad de
fidelización emocional.
- Da mejor reputación y más confianza si está bien gestionada.

Reputación corporativa: Juicio de valor que hace la audiencia en base a los

comportamientos corporativos de las organizaciones. Cómo las audiencias valoran ese
compromiso.

La comunicación de la RSC y la identidad corporativa:

- Comunicación: Proceso de comunicación formal controlado por la organización
entre empresa y público.
- Simbolismo: Utiliza un elemento simbólico: la vinculación con la causa social.
Proyecta vocación de compromiso social.
- Comportamiento: La empresa se compromete a formar parte y a tener iniciativas
que van relacionadas con ese compromiso, evidencia que asume responsabilidades
de carácter social.

Marketing social corporativo

Campañas que tienen como objetivo el cambio de hábitos en la sociedad.

Factores clave: Si cambiamos el comportamiento y el comportamiento cambia a la

sociedad va a propiciar que vean de otra forma a la compañía.

Objetivo: Cambio de comportamiento que beneficie a las personas o su entorno.

Resultado esperado:
- El cambio de comportamiento en las personas presenta una oportunidad de alcanzar
un cambio de comportamiento en el cliente.
- Fuerte asociación positiva con la empresa que impulsó el cambio.
- Los socios públicos o sin ánimo de lucro aportan valor en términos de avales,
experiencia, redes…

Marketing con causa

Donación de un porcentaje del beneficio de la venta de unos productos específicos durante

un periodo de tiempo.

Promoción con causa

Apoyo a causas sociales a través de sponsor pagados o promociones. Los principales

objetivos a perseguir son:
- Asociarse a los valores de comunicación del evento.
- Ejecutar una comunicación distintiva.
- Segmentar la comunicación con públicos propios.
- Crear o reforzar la propia notoriedad.
- Acceder a los medios de comunicación privilegiadamente.
- Desempeñar un papel socialmente positivo.
 - Realizar un programa de comunicación integral.

Filantropía corporativa

Donaciones de forma puntual a una causa.

Voluntariado corporativo

Apoyo de una organización a sus empleados para que se conviertan en voluntario de una
comunidad local.

Prácticas empresariales socialmente responsables

Actividades discrecionales como el uso de materiales reciclados, etc. para alinear conducta
corporativa con un bien social percibido.

ESTRATEGIA CREATIVA

Departamento de cuentas: Mantiene la relación con el cliente. Primer contacto.

Departamento creativo: Desarrolla la campaña, el mensaje, etc.

Departamento de medios: Planificación de medios, soportes para distribuir las piezas.

Planificación estratégica de una campaña:

1. Investigación: Análisis de la situación. Briefing para identificar los problemas.
2. Definición de los objetivos: A partir del problema y teniendo en cuenta los
objetivos empresariales.
3. Selección de los públicos. Internos: accionistas, empleados… Externos:
consumidor final.
4. Diseño de la estrategia.
5. Ejecución de acciones: Cómo aplicar la estrategia. Elaborar los mensajes dirigidos
a cada público.
6. Evaluación de las acciones.

Briefing: Investigación previa, analizar el contexto y detectar necesidades de la empresa.

FASES DEL PROCESO DE CREACIÓN PUBLICITARIA

1ª Fase - Definir el problema

Identificar las necesidades, información sobre el cliente (visión, misión y cultura) y análisis
DAFO.

Las 4 Ps:
- Producto, precio, punto de venta y promoción.
- Aumentar ventas, reforzar el posicionamiento.
- Analizar el comportamiento del consumidor.
Estrategía de marketing: Aumentar el nivel de ventas, mejorar imagen corporativa.

Otras: Relaciones públicas, acciones de participar en ferias, congresos, patrocinios que

complementan a la publicidad.

Briefing:
- Documento escrito que recoge toda la información necesaria para definir los
objetivos de la publicidad.
- Parte estratégica para la preparación de la acción publicitaria.
- Elaborado conjuntamente por la agencia y el cliente.
- La base de toda la campaña publicitaria.
- Transmite a la agencia todos los datos referidos a diversas áreas de intereses para
que los profesionales conozcan los problemas.
- Responde a ¿Dónde estamos? ¿Cómo hemos llegado? ¿A dónde queremos ir?
¿Qué vamos a hacer para llegar?

Funciones del briefing:

- Operativa: Ordenación sistemática de la información para su posterior análisis.
- Referencial: Pieza referencial para todas las partes que intervienen en la
elaboración de la campaña publicitaria.
- Persuasiva: Ser capaz de defender la estrategia o campaña frente a los
responsables de su aprobación.

Elementos básicos del briefing:

- La empresa: Evolución histórica de la empresa, productos que ha fabricado..
Esencial para una campaña institucional.
- El producto: Información sobre su historia, fabricación, ventas, características
físicas y funcionales, ciclo de vida, precio, restricciones legales, factor diferenciador,
proceso de producción, código ético.
- Mercado y competencia: Tipo de mercado y su legislación, cuotas de mercado,.
estrategias de la competencia… Dónde nos movemos y dónde estamos.
- Consumidor: características culturales (clase social, ideología, valores), personales
(sexo, edad, formación…), sociales (roles, familia, estatus social…), psicológicas
(motivaciones personales) y su comportamiento respecto al producto.
- Objetivo del marketing: campaña de lanzamiento de un nuevo producto, de
mantenimiento, de ampliación de mercado, oferta o promoción puntual…
- Estrategia de marketing.
- Objetivos de publicidad: Metas que se fijan y que pretenden solucionar el
problema del anunciante. Contribuyen a conseguir los objetivos de marketing.
Describen el cambio de actitud que queremos conseguir en el consumidor.
- Target group: Cuánto más detalla, más eficaz. El consumidor puede coincidir o no
con el target.
- Presupuesto.
- Recomendaciones: como el tono, plazos o restricciones.

La estrategia publicitaria: El briefing es el primer paso y lo realiza el anunciante. Es el

primer contacto entre el anunciante y la empresa (departamento de cuentas). El
departamento de cuentas crea el contrabriefing (mucho más elaborado) que sirve para
detectar problemas y necesidades de ese producto. Después se toman las primeras
medidas estratégicas que darán paso a la fase más creativa.

Posicionamiento:
- Lugar que ocupa un producto o marca en la mente del consumidor.
- La imagen del producto creada por la publicidad consigue ese lugar.
- Crea personalidad a los productos y los diferencia de la competencia.
- Es la personalidad del producto lo que le identifica y diferencia del resto.
- Características materiales (ventajas, precio, usos…) o inmateriales (joven/viejo,
serio/divertido…)

Estrategia publicitaria: Conjunto de decisiones que lleva a cabo la agencia para dar
solución a los problemas del cliente y conseguir los objetivos marcados en el briefing.
Responde a cómo conseguir los objetivos publicitarios y se establece a partir de ellos. Se
divide en:
- Estrategia creativa: Estrategía del mensaje (qué decir y a quién) y estrategia
creativa (cómo decirlo)
- Estrategia de medios: A través de qué medios. Distribución del presupuesto para
llegar al target. Elaborada por el responsable de la cuenta y el planner de la agencia.

Estrategia publicitaria. Instrucciones:

1. Objetivo de la publicidad: Qué cambio esperamos que tenga nuestro target.
a. Respuesta cognitiva: Conocimiento del público sobre el producto.
b. Respuesta afectiva: Crear una actitud positiva hacia el producto.
c. Respuesta comportamental: Conducta de compra y consumo y sus
circunstancias.
2. Público objetivo:
a. Definido en el briefing.
b. Debemos dirigirnos a él de manera personalizada.
c. De él depende la planificación de medios.
3. Promesa: Propuesta que debe expresar el mensaje. Debe estar justificada.
a. Reason why: La razón de por qué va a producir el efecto indicado.
b. Support evidence: El beneficio es mostrado en el anuncio.
4. Tono y estilo: Carácter del anuncio y su tono.
5. Limitaciones: Presupuestaria, de calendario, legales, de marca…

Estrategia. Modelos de instrucciones:

- USP (Unique Selling Proposition): Proposición única de venta.
- El anuncio debe hacer una proposición única de venta concreta.
- Debe ser algo único que no ofrezca la competencia.
- Suficiente fuerza para influir en todo el público.
- Copy strategy:
- Convencer al público de que comprando el producto obtendrá un beneficio.
- Clara.
- Simple.
- Star strategy: Se trata al producto como una persona. Se define por:
- Su aspecto físico.
- Su carácter.
 - Su estilo.
- La personalidad pública:
- Definición del posicionamiento.
- Asignar al producto % de ilusión y de función según su categoría y las
características del target.
- Establecer códigos literarios y visuales. Tono, música, slogan…

2ª Fase - Estrategia creativa

Instrucciones creativas -> Estrategia creativa del contenido del mensaje.

Departamento creativo: Recibe instrucciones de la estrategia publicitaria. Los creativos

tienen que saber mostrar lo que piden.

Dos perfiles en el departamento:

- Copy redactor: Redacta textos.
- Redactor de arte: Encargado de la imagen.

Investigación previa -> Briefing -> Estrategia publicitaria -> Eje psicológico (promesa) ->
Concepto comunicación -> Manifiesto básico -> Anuncio

Joannis (creador de la Z creativa):

- Investigación previa
- Briefing
- Estrategia publicitaria - instrucciones creativas:
- Eje psicológico: Coincide con la promesa, el beneficio de consumir el
producto.
- Concepto comunicativo
- Manifiesto básico: Boceto del mensaje / anuncio.

Eje de comunicación: La estrategía publicitaria desemboca en el eje. Es el resultado que

esperamos obtener. Hay dos tipos de eje:
- Racional: Mensaje producto. Podemos demostrar una ventaja ante los otros. Ej.
Fairy.
- Emocional: Mensaje universo. Identificar al consumidor con el producto, algo
afectivo. Tres motivaciones:
- Hedonista: Placer y disfrutar de la vida. Ej. Alcohol.
- Oblitiva: Hacer bien a los demás y a la sociedad. Ej. Ausonia - Cáncer.
- Autoexpresión: Status social. Ej. Coche.

Criterios de acotación del eje psicológico del mensaje:

- Universalidad: Necesidad conjunta del target.
- Inocuidad: No provocar temor o inhibición.
- Originalidad: Ser creativo.
- Fuerza: Según grado significativo en el target.
- Polivalencia: Apelar a más de una necesidad.
- Vulnerabilidad: Si se elige reducir un freno, debe ser real.
Clasificación de mensajes en función del origen del eje:
- Utilidad perceptible: Centrado en el producto.
- Utilidad imperceptible: Mostrar consecuencia de uso.
- Valores + actitud: Mostrar atmósfera, universo que lo rodea.
- Mensajes producto: Productos apariencia (moda).
- Mensajes resultado: Productos funcionales (alimentación, detergente).
- Mensaje universo: Producto de fuerte contexto social (relojes ) o alto componente
mágico (cosmética, perfumes).

Concepto:
- Idea que expresa lo esencial de la promesa y que ha de ser comprometida con el
target.
- Misión: Representar de forma concreta, específica y creíble la satisfacción -
beneficio seleccionados por el eje a través de imágenes, textos y sonidos.
- Factor clave: Creatividad.
- El concepto soluciona el eje. Es el cómo decirlo.
- Potencial de visualización (llamar la atención).
- Crear notoriedad sobre el producto.
- Convencer al consumidor de la promesa que le hace el producto.
- Original, evitar estereotipos.
- Claro para transmitir el mensaje sin dudas.
- Contribuir a fijar la marca en la mente del consumidor.
- Qué nos quiere decir el anuncio.

Dos tipos de concepto:

- Directo:
- Concepto evocado de forma directa y clara.
- Describe la satisfacción del eje (ventaja del producto).
- No implica participación activa del receptor.
- Eslogan o texto publicitario.
- Indirecto:
- Concepto incitado-persuasivo.
- Surgido o simbólico.
- Implica participación activa del receptor.
- Capta mejor la atención.
- La interpretación depende de la cultura del público.

Manifiesto básico:
- Fase final de la estrategia creativa.
- Boceto o story, a partir de él se hace el anuncio.
- Ejecución creativa: materialización del concepto con imágenes, texto y sonidos.
- Consta de dos elementos:
- Contenido: Qué vamos a comunicar basado en los objetivos.
- Codificación: Cómo lo vamos a comunicar.
- Transformación de la idea creativa en un conjunto de mensajes visuales y sonoros
que deben comunicar de forma rápida.
- Adaptado al medio.
Pre-test del manifiesto:
- Opinión del grupo de creativos.
- Test en una muestra del target para extrapolar los efectos y determinar los atributos
más óptimos y los mejorables.
- Sus objetivos:
- Elegir entre varios mensajes alternativos.
- Determinar el grado de compresión del mensaje.
- Comprobar la credibilidad de la promesa.
- Comprobar la inocuidad del mensaje.

Post-test de la pieza final ya publicada:

- Grado de notoriedad en relación con la competencia.
- Grado de comprensión del mensaje.
- Recuerdo espontáneo y sugerido.
- Asociación producto - slogan.
- Eficacia en la selección de soportes.
- Cambios de comportamiento e intención de compra.

GÉNEROS-FORMATOS: PRODUCTO

Presencia del producto: Producto solo o en el contexto de consumo. Dar a conocer un

producto nuevo o una característica nueva del mismo.

Analogía: El producto no se describe directamente sino por analogía con otra cosa, que
fuese un animal o una persona.

Demostración: Cuando la ventaja del producto es notable o el producto es muy novedoso.

Se utiliza en electrodomésticos o novedades notables.

Solución de problemas: El producto como la solución a un problema o el problema por no

utilizar el producto. Ej. Detergentes.

GÉNEROS-FORMATOS: ÁMBITO CONSUMO

Narración: Historia donde el producto tiene un papel importante. La historia suele ser real o
fantástica y posee un narrador. Introduce sobreimpresiones.

Escenas de vida: Son trocitos de vida de gente real. Cámara en mano para que parezca
doméstico.

Testimonial: Aparece una persona con nombre real que propone argumentos reales sobre
el producto. Tiene que ser creíble.

GÉNEROS FORMATOS: ANUNCIANTE

Portavoz: Aparece el dueño de la empresa o un personaje que representa la organización.

Personal famoso: Un personaje con credibilidad y buena imagen actúa de prescriptor del
producto. Ej. Matias Prats con Línea Directa.

Busto parlante: Otorga seriedad y objetividad al anuncio.

GÉNEROS-FORMATOS: MENSAJE

Humor: Situación ingeniosa donde pueden representarse o no los consumidores.

Suspense: Provoca intriga que se soluciona con el producto.

Musical: Se emplea combinando otros formatos. Los jingles por sí solos funcionan como
musicales.

1. Estrategia de medios

-Seleccionar, planificar y contratar los soportes a través de los que vamos a distribuir los
mensajes.
-Seleccionar los soportes que consumen nuestro target.
-En paralelo y en contacto con la estrategia de la competencia.
-Lo hace el departamento de medios.
-La creatividad de cada mensaje se adapta a cada target y a cada medio.
-Conocer las características de cada uno de los medios para adaptar el mensaje a ellos.
-McLuhan: El medio es el mensaje.

2. Briefing de medios

- Información para seleccionar los mejores vehículos para los mensajes. Es una guía de
trabajo sin modelo.
- Objetivos de marketing.
- Objetivos de publicidad.
- Target: Sofres y EGM. Empresas que se dedican a recapitular los índices de audiencia de
los medios de comunicación.
- Distribución geográfica del producto.
- Competencia: Qué soportes utiliza y cuándo.
- Calendario: Estacionalidad del producto.
- Presupuesto.
- Medios: Características, audiencia y tarifas.

3. Planificación de medios

- Encajar al target del anunciante con los usuarios de los distintos soportes respetando el
presupuesto asignado y el calendario establecido.
- Selección de medios y soportes, así como la distribución de los recursos disponibles entre
ellos y la disposición de los anuncios a lo largo de la campaña publicitaria para conseguir
las metas:
- Centrales de medios: investigación, planificación y contratación de soportes.
- Departamentos de medios de la agencia.
- Empresas o departamentos comerciales de los soportes: Mediaset, Publiespaña…

4 Fases

1. Información
a. Información básica del briefing del anunciante.
b. Analizar la actividad publicitaria de la competencia: cuándo y qué soportes
utiliza. Sofres e Infoadex.
c. Información para distribuir el presupuesto entre los soportes.
d. Información cuantitativa y cualitativa para seleccionar los soportes.
e. Información sobre costes.
f. Características de los medios.
g. Estudios de audiencia: EGM y Sofres.

2. Evaluación
a. Seleccionar los medios y evaluar los soportes candidatos.

3. Decisión
a. Según los resultados de la evaluación, se aplica un modelo de optimización a
los soportes seleccionados para obtener una combinación de soportes.

4. Acción
a. Se negocia la contratación de soportes decididos y se pone en marcha el
plan de difusión.

Medio publicitario: Canal por el que transcurre la comunicación publicitaria. La publicidad

utiliza los medios de comunicación como medios. Dos tipos:
- Convencionales (Above the line):
- Exterior.
- Audiovisual: TV, cine, internet y videojuegos.
- Gráfica - Impresa.
- Sonora: Radio.
- No convencionales (Below the line):
- Marketing directo.
- Buzoneo de folletos.
- Marketing telefónico.
- Marketing promocional.
- Regalos publicitarios.
- Patrocinios.
- PLV.

Soporte: Vehículo específico por donde transcurre la comunicación. Son los subcanales.
Un conjunto homogéneo de soportes constituye un medio. La televisión es un medio y
Antena 3 un soporte.
Publicidad exterior:
- Gran variedad de soportes: vallas, carteles, globos aerostáticos…
- Muchas posibilidades creativas con formatos y tamaños.
- Publicidad de recuerdo, complementan la de TV y prensa.
- Sus impactos visuales se repiten varias veces durante el día.
- Segmentación del público al poder elegir el emplazamiento.
- Los mensajes tienen una larga vida.
- Funcionan por circuitos de adaptación nacional.
- Cobertura elevada pero engañosa.
- El elemento visual posee una gran primacía. Fuerza de la imagen.
- Requiere la máxima síntesis.
- Elemento verbal mínimo. Titular y marca.

Medios impresos:
- Públicos muy definidos. Los estudios de medios ofrecen el perfil de los lectores.
- Gran aceptación de los mensajes.
- Vía prolongada, mayor vida al anuncio.
- Capacidad de argumentación del mensaje con elementos verbales.
- Gran calidad visual.
- Formatos:
- Página entera.
- Robapáginas.
- Faldón o pie de página.
- Módulos: sistema de distribución en los periódicos.
- Encartes.
- Solapas.
- Muestras.
- El mensaje publicitario está compuesto por:
- Elementos visuales: Imágenes, logotipo y tipografía. Cuanto más peso tenga
la parte visual, más impactante.
- Elementos verbales: Titular, subtitular, cuerpo de texto, eslogan.

Medio radiofónico:
- Fugacidad del mensaje.
- Ausencia de imágenes.
- No requiere esfuerzo de atención del oyente.
- Flexibilidad de los mensajes.
- Segmentación de audiencias según tipo de emisoras, horarios, programas…
- Recomendaciones:
- Hablar al oído al espectador.
- Usar las emociones más que razones.
- Poca información.
- Voz instrumento de seducción.
- Música para transmitir emociones.
- Hablar como se habla, no como se escribe.
- Tipos:
- Cuña: 15” - 30”.
- Flash: Cuña corta de 10”.
 - Microprograma: 3’ - 5’.
- Programa patrocinado o bartering: 20’ - 30’.
- Concurso: El ganador recibe el producto anunciado.
- Prescripción o mención: El locutor dice algo sobre un producto o marca.

CARACTERÍSTICAS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

Lenguaje publicitario:
- Acelerador artificial de la demanda que genera necesidades.
- Función mitificadora.
- Crea tendencias y modelos de vida.
- Mensaje eficaz:
- Target
- Soporte

Motivaciones racionales:
1. Salud, protección.
2. Novedad, avance.
3. Asistencia técnica, características comerciales y distribución.
4. Utilidad parcial.
5. Economía.
6. Variedad, adaptabilidad.
7. Comodidad, bienestar.
8. Seguridad, fiabilidad.
9. Características técnicas específicas.
- Ejemplos:
- Alimentación: 1, 2, 4, 5.
- Bebidas: 8, 9.
- Electrodomésticos: 2, 3, 9.
- Limpieza 2, 4, 5.
- Perfumería: 1, 7.
- Automóvil: 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9.

Motivaciones emocionales:
1. Motivos sexuales:
a. Dominancia viril (1).
b. Sex - appeal (2).
c. Narcisismo (3).
d. Proximidad o contacto erótico-sexual (4).

2. Motivos individuales:
a. Placer sensorial (olor, gusto, tacto) (5).
b. Optimismo (6).
c. Salud, naturaleza (7).
d. Seguridad (8).
e. Evasión, liberación (9).
f. Gratificación, suerte (10).
 3. Motivos sociales:
a. Valoración de la fama o imagen pública (11).
b. Estatus (12).
c. Éxito (13).
d. Distinción, elegancia (14).
e. Imitación del líder, fidelidad al propietario (15).
f. Relación social (16).
g. Juventud, modernismo (17).
h. Culto a la ideología o costumbres (18).
i. Familiar, material, simpatía a los niños (19).

4. Ejemplo:
a. Alimentación: 2, 5, 7, 11, 13, 16, 18 y 19.
b. Bebidas: 1, 2, 4, 5, 7, 9, 10, 12, 13, 16, 17, 18, y 19.
c. Electrodomésticos: 6, 11, 12, 16, 17, y 19.
d. Limpieza: 7, 9, 15, 17 y 19.
e. Perfumería: 1, 2, 3, 4, 7, 10, 12, 13, 14, 15, 17, 18 y 19.
f. Automóvil: 2, 8, 12, 13, 14 y 17.

Emociones en el mensaje: Crean imagen de marca y posicionamiento y diferencian los

productos indiferenciados. Puede ser mediante:
1. Sonido:
a. El cerebro capta más rápido los sonidos asociados a emociones que a otro
tipo de contenidos.
b. El consumidor está más receptivo a los mensajes que le cuentan historias.
c. La felicidad, la tristeza o nostalgia, el miedo o la ira.
2. Color:
a. Ayuda a comprender las características de los productos.
b. Transmite los valores de la marca.
c. Factor sociocultural: jóvenes optan por los colores cálidos y los mayores por
los fríos.
d. Afecta a los hábitos de compra.
e. Llamar la atención y transmitir emociones.
f. Cada color representa una emoción.

Psicología del color:

- Rojo: Comodidad, dinamismo, pasión, agresividad, peligro, energía, calidez.
- Azul: Productos de limpieza, salud, electrodoméstico, empresas de energía,
profesionalidad, seriedad, integridad, sinceridad, calma.
- Verde: Productos del hogar, comida, naturaleza, ética, paz, crecimiento, frescura,
serenidad, orgánico, ecologismo, salud.
- Amarillo: Ocio, infantil, alimentación, juventud, calidez, amabilidad, energía,
positividad.
- Naranja: Comida, juguetes, innovación, modernidad, juventud, fuerza.
- Púrpura: Mujer, dignidad, riqueza, lujo, sabiduría, espiritualidad.
- Rosa: Maternidad, mujeres, romanticismo, educación, delicadeza, bondad,
sexualidad.
 - Marrón: Hombres, otoño, hogar, natural, seguridad, fiabilidad, constancia,
consolidación, simplicidad, virilidad, rústico, tierra, madera.

El lenguaje publicitario:
- Lenguaje informativo + persuasivo.
- Poético, creativo y retórico.
- Fuentes: Literatura, cine, arte…
- Cada marca tiene su estilo propio.
- Lenguaje unidireccional: Respuesta comportamental.
- Soportes interactivos: Feedback del target.
- Se adapta al medio y al target.
- Características:
- Eficacia: Rapidez de información, mensaje claro, cumple un objetivo.
- Economía: Palabras clave, síntesis y brevedad.
- Libertad: Se salta normas gramaticales.
- Proximidad: Código lingüístico del destinatario.

Mensaje publicitario:
1. 3 funciones:
a. Referencial: Informa sobre productos.
b. Apelativa: Se dirige al target.
c. Poética: Mensaje eficaz, persuasivo y con un fin publicitario.

2. En los medios audiovisuales:

a. Elementos audiovisuales: Signos lingüísticos, imágenes y efectos de
nuevas tecnologías. Mensaje lingüístico + mensaje de la imagen.
b. Elementos sonoros: palabra, música, efectos y silencio. Mensaje sonoro.

Elementos visuales:
1. Texto:
a. Firma: la marca.
b. Explícita el mensaje, significado de la imagen para evitar una comprensión
errónea.
c. Amplía el mensaje de la imagen.
d. Breve / Solo / Ausente.
2. Tipografía: Transmite valores o atributos de la marca.
3. Imagen:
a. Capta la atención.
b. Asegura la recordabilidad.
c. Facilita la comprensión: carácter universal.
d. Significa el mensaje.
e. Enmascara lo prohibido.
f. Mensaje icónico: Informativo - denotativo. Representación real.
g. Mensaje iconográfico. Persuasivo connotativo.
h. Su mensaje puede ser:
i. Denotativa: Informativa, ligada a la naturaleza de lo representado o
analogía.
 ii. Connotativa: Persuasiva, ligada a los valores, evocador o
interpretación.
i. Funciones:
i. Fáctica: Generar impacto visual.
ii. Apelativa: Influir sobre el consumidor.
iii. Referencial: Representar de alguna manera el producto anunciado.
iv. Poética: Evocación - Connotación.
j. Relación imagen - texto:
i. Anclaje: El texto ancla el significado de la imagen.
ii. Transcontextualización: La imagen ancla el significado del texto no
esperado por el público.
iii. Disonancia isotópica: Cada elemento muestra un significado diferente
o contrario. El texto te lleva a pensar lo contrario de lo que la imagen
representa.

Elementos sonoros:
- Evoca sentimientos y transmite emociones.
- Impacta y atrae la atención.
- Recordar el mensaje.
- Hacer los mensajes claros y concisos.
- Contextualizar el mensaje. Crear un marco.
- Potenciar y enriquecer los mensajes.
1. Música:
a. Funciones:
i. Enfatizar mensajes y aumentar impacto.
ii. Genera sentimientos y estados de ánimo.
iii. Causa efecto de identificación.
iv. Integra a todo el mundo. Lenguaje universal.
v. Genera diversos climas, ambientes y contextos.
vi. Complementa la información del mensaje.
vii. Incrementa la recordabilidad.
viii. Colabora en el posicionamiento.
ix. Capacidad de persuadir.
x. Atemporalidad.
b. Tipos:
i. Original.
ii. Comercial.
iii. De archivo.
c. Aplicaciones:
i. Fondo para el texto.
ii. Jingle: Identificador de la marca.
iii. Logo sonoro.
2. Voz:
a. Funciones:
i. Aporta información y persuade.
ii. Capacidad connotativa de evocar imágenes y transmitir emociones.
iii. Genera un vínculo.
iv. Transmite un mensaje mediante un código.
 v. Desarrolla la imaginación al presentar un mundo sin imágenes.
vi. Representa a la marca.
vii. Afianza su posicionamiento.
3. Efectos sonoros:
a. Sonido inarticulado que representa un fragmento de la realidad.
i. Factor de verosimilitud.
ii. Connotativo - denotativo.
iii. Ambiente subjetiva - objetiva.
iv. Tecnología.
v. Creatividad para generar emociones.
b. Funciones:
i. Representa personajes, situaciones…
ii. Ambienta la historia.
iii. Refuerza la transmisión de emociones.
iv. Provoca la atención.
v. Otorga realismo.
vi. Complementa las imágenes.
c. Tipos:
i. De archivo.
ii. Foley.
iii. Especiales.
4. Silencio:
a. TV:
i. Capta la atención distraída.
ii. Enlaza imágenes.
iii. Cuenta historias.
b. Radio:
i. Vehículo de comunicación.
c. Cine:
i. Acompaña la imagen.
d. Internet
i. Incomoda.
ii. Complementa las imágenes.
5. Relación imagen - sonido:
a. Se complementan.
b. El sonido ancla el significado de la imagen.
c. El sonido refuerza las emociones de la imagen.
d. Contradice el significado.
e. Creatividad y técnicas de narrativa audiovisual.

10 principios básicos de la publicidad de Luis Bassat:

1. Vende el producto hoy y construye la marca para mañana.

2. Capta la atención del espectador en los primeros 3”.
3. Fuerte idea de venta y promete un fuerte beneficio alcanzable.
4. Idea simple y clara.
5. Destaca de la competencia.
6. Memorable.
 7. Importante dirigirnos al target.
8. La marca está integrada en la idea central.
9. No es un anuncio aislado, sino una campaña que perdura y posiciona la marca.
10. El mensaje se adecua a las características de los medios.

CARACTERÍSTICAS DEL MEDIO Y DE LOS MENSAJES

Medios audiovisuales:
- Muestran imágenes en movimiento a color y con sonido.
- Capacidad de impacto.
- Diferentes formatos.
- Se adecuan al mercado.
- Recursos expresivos e innovadores.

Medios y soportes:
- Televisión.
- Cine.
- Internet.
- Videojuegos.

Internet:
- Publicidad digital: técnicas de comunicación y promoción de una marca o producto
empleando plataformas y herramientas digitales en internet.
- Soportes: Web, blog, buscador, medio online, aplicaciones, email, redes,
ecommerce.
- Observatorio de la publicidad: Publica mensualmente cifras del sector publicitario
online y consumo de redes.
- Video online: El 92% de los internautas españoles consumen vídeo online.
- Estudio de redes sociales:
- Uso: Instagram 83%, TikTok 63%, Facebook 72% y Youtube 67%.
- Móvil principal dispositivo.
- RRSS entre jóvenes 92%.
- 48% de los usuarios sigue a influencers.
- Instagram es la red social con más inversión publicitaria.

Características:
- Naturaleza digital y nuevas tecnologías (VR).
- Alta calidad de imagen.
- Interactividad del usuario que participa en tiempo real.
- Hipertextualidad: El usuario puede acceder a la web del anunciante haciendo click.
- Máxima capacidad de segmentación del target.
- Personalización de los mensajes y servicio individualizado.
- Flexibilidad de los mensajes.
- Capacidad de post-test.
- Transmedialidad de campañas: contenidos complementarios en varios soportes.
- Diversidad de dispositivos.
- Diseño responsive.
FORMATOS PUBLICITARIOS

Display: Elemento visual (interactivo o no) que se inserta en una web.

- Banner: Full banner, a bandera, mega banner o super banner.
- Anuncios flotantes: Banner que recorre la pantalla de lado a lado.
- Rascacielos: Banner en forma de columna.
- Botón: Menor tamaño que el banner 60x60cm.
- Pop up.
- Intersticial.

Video marketing: Video de larga duración que permite técnicas innovadoras (360º, VR)
que se cuelgan en webs.

Video social: Video específico para redes.

- Los tweets con vídeo x3 en respuestas y RTs.
- Vídeos de productos son útiles a la hora de tomar decisiones.
- Usuarios tienden a adquirir alguno de los productos asociados.

Patrocinio, advergaming o advertainment: Videojuegos creados o patrocinados por una

marca.

Emailing: Publicidad a través de email personalizado.

Aplicaciones patrocinadas por la marca: Ofrecen una experiencia diferente.

Aplicaciones de servicios: Basadas en la geolocalización o contacto con el usuario.

- Website: Página web que funciona como catálogo.
- Blog Marketing: Con artículos sobre el sector o blogs de influencers.
- Catálogos de visionado de productos. Ej. Ikea.
- Publicaciones digitales de marcas: Revistas que editan las marcas con
contenidos multimedia.

Tipos de publicidad digital:

- Branded content: Vincula la marca con los consumidores a través de una
experiencia. Los contenidos no parecen publicidad.
- Tabvertising: Formato para tablet.
- Advergaming: Publicidad dentro de juegos o juegos creados por la marca.
- Display: Cualquier anuncio de una web.
- Publicidad nativa: Se integra en el contenido o la plataforma donde se publica sin
causar una interrupción. Pasada desapercibida.
- Retargeting o remarketing: Display con anuncios personalizados a través de
cookies.

SEM (Search Engine Marketing):

- Campañas publicitarias de anuncios por clic en buscadores.
- Insertar anuncios de texto en motores de búsqueda a través de palabras clave.
- Promueve el contenido digital para aumentar la visibilidad y posicionamiento.
- Tipos:
 - Enlaces promocionados: Aparecen en las primeras posiciones de
resultados.
- Google Shopping: Aparece destacado en la parte superior.
- Google Adwords.

Publicidad social ads:

- Publicidad específica para cada red social.
- Capacidad de segmentación de target impresionante.
- El coste es más barato que en otras plataformas.
- Las personas pasamos mucho tiempo en redes sociales.
- Uno de los formatos más potentes.

Formatos publicidad digital:

- Crear contenido de calidad dirigible a la audiencia y viralizable.
- Introducir el SEO en todo el contenido.
- El usuario debe sentir que se habla a él de manera personal.
- Características de los mensajes:
- Debe ser exclusivo: ofrecer un valor añadido que reporte beneficios al
usuario.
- Objetivos claros y definidos.
- Práctico.
- Código lingüístico adaptado al target.
- Todas las posibilidades de las nuevas tecnologías.

Formatos propios:
- Aplicaciones patrocinadas por la marca con contenidos relacionados con ella.
- Juegos.
- Patrocinio y el product placement en los juegos.
- Aplicaciones de servicios: Basados en geolocalización o contacto directo.

TV: Medio publicitario:

1. Potencial de la imagen y de la música con función evocadora o jingle que se
recuerde.
2. La limitación es la fugacidad de los mensajes.
3. Contacto rápido y breve.
4. Contexto adverso: competencia, falta de atención, zapping…
5. No se asegura comunicación efectiva.
6. El receptor es una masa heterogénea.
7. Selectividad geográfica por canales locales.
8. Segmentación sociodemográfica por canales temáticos o programas.
9. Diversidad de canales.
10. Costes altos.
11. Medio con mayor nivel de audiencia.
12. Amplia flexibilidad temporal.
13. Características de los mensajes:
a. Sintetizar al máximo la información.
b. Incluir un solo concepto.
c. Aprovechar las propiedades expresivas del medio.
 d. Las imágenes deben explicar la historia.
e. Debe atraer la atención del espectador en los 5 primeros segundos.
f. Es más efectivo que aparezcan personas.
g. Mostrar el nombre y la personalidad del producto.
14. Formatos:
a. Spot: 20” - 30”.
b. Publirreportaje: 2’ - 3’.
c. Patrocinio: Ventana al inicio y al fin de un programa.
d. Product placement.
e. Visualización de productos o marcas en programas.
f. Telepromoción.
g. Publicidad estática. Ej. Fútbol.
h. Bartering / Programas promocionados. Ej. Más que coches.
i. Sobreimpresiones. Faldones.
j. Videoclip.

Cine: Medio publicitario:

1. Alta calidad de imagen y sonido, gran pantalla y ausencia de ruido.
2. Audiencia reducida.
3. Gran selectividad demográfica y geográfica por el género cinematográfico.
4. Gran penetración porque el espectador está atento.
5. Formatos:
a. Diapositivas: Imagen estática.
b. Películas comerciales / publireportajes: 30’.
c. Filmets publicitarios: 40”.
d. Product placement.
e. Trailer.

Contenidos y plataformas:
- Multiplataforma: Misma historia en diferentes soportes.
- Crossmedia: la narración se desarrolla a través de diversos soportes. Se deben de
ver todas para entender el relato completo.
- Transmedia:
- Una pieza base y piezas complementarias en distintos soportes.
- Piezas independientes pero forman parte de un relato global.
- Experiencia unificada y coordinada.
- Las piezas amplían el universo.

COSAS DEL EXÁMEN

-La publicidad como proceso de comunicación

-La publicidad no se ciñe a conocer un producto, conciencia sobre un tema social

para promover un cambio, también cuenta como es una institución o corporación (es
lo de que se pretende comunicar, no se si está igual en lo de Patri)
-Público objetivo

-Publicidad demostrativa (en lo de objetuvos según su naturaleza, de convicción)

- Identidad corporativa: identificación, diferenciación

-Identidad corporativa:ser o esencia

-Identidad diacronica

-Atributos corporativos de la estrategia empresarial

-Briefing (súper importantr parece ser)

-Imagen de marca->posicionamiento

-De los 4 modelos de instrucción, el USP y star strategy

-Eje de comunicación + concepto estructurarán el mensaje publicitario

-Concepto, transmisión directa

-Formatos-géneros: demostración

-El briefing de medios

-Motivaciones emocionales sexuales: sexapil y narcisismo

-El mensaje publicitario-> La publicidad no espera una respuesta comunicativa,

espera una respuesta comportamental

-Efectos sonoros:La música

-Formatos en redes sociales

-Tipos de publicidad digital: Retargeting o remarketing

-Estrategia empresarial: Todas las empresas tienen la obligación de ser responsables

con la sociedad, así que aprovechan para comunicar todo lo bueno que hacen