FUNDAMENTOS DE LAS RELACIONES

PÚBLICAS

MARIA MERINO
mmerino@uva.es
TEMA 2: los públicos

3 semanas 1 tema Test y trabajo

CRONOGRAMA
PRIMERA SEMANA: teoría y prác5cas
jueves: formación grupos, inicio búsqueda
viernes: búsqueda públicos
SEGUNDA SEMANA :teoría y prác5cas
TERCERA SEMANA: test y prác5cas en clase
viernes exposiciones
Prác8ca: contenido
1. Elegir organización (no
empresa)
2. Mapa de públicos
3. Qué les une como público:
posición y rol del público principal
posición y rol al menos de otros dos públicos
secundarios

4. Qué relación (acción o Prác8ca: formato

mensaje) proponéis prioritaria
y a qué público Grupo de 4 personas
Exposición visual 5-7 minutos
Entrega ppt (grabar en el pincho el día de la
exposición)
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

NO
MATERIA DE
PUBLICIDAD

CAMPO
RELACIONES PÚBLICAS/COMUNICACIÓN
 ¿Publicidad?

David Cas*llo
 ¿Publ
i ci da d?

link

¿Qué pide? ¿Qué organizaciones están implicadas?

¿A quién se dirige?
¿Quién lo cuenta? ¿Por qué? ¿Con qué grupos de gente Fene relación
esas organizaciones?
 ¿Siiiii?
= publicita algo (hace público algo, anuncia algo)
¿qué anuncia? Síndrome Down quiere ganar un premio
objeRvo: recuadar dinero para ayudas
piden: comparRr para visualizar

¿Existe contraprestación publicitaria?

 NO
Busca el “favor”, una “acción” y fácil = comparRr
Establece una relación entre unos y otros
TEORÍA
• comprender significa organizaciones
• comprender el término “los públicos”

- Práctica en grupos de 4:
Elegir una organización que no sea una empresa
Mapa de públicos
Público prioritario
 FUNDAMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

ORGANIZACIONES
Los públicos
RELACIONES PÚBLICAS
ORGANIZACIONES

LINK
 Organización /personas

- Conjunto de personas
- Finalidad ¿qué une a esas personas?
- Normas ¿Fenen unas caracterísFcas comunes?
LINK
LINK
ORGANIZACIONES
RELACIONADAS CON EL CUIDADO DE LAS PERSONAS

DEPORTIVAS

ARTISTAS

EDUCACIÓN

SALUD

ETC.
Segunda sesión: los
públicos
¿Qué son “los públicos”’

• Público
• Público obje5vo (target)
• Públicos
 El público

• Espectadores, audiencia
• Conjunto de personas que asisten (a quien va
dirigido) a un espectáculo, un acto académico

¿Colectivo con características en común?

¿Qué más preguntas podemos hacernos?
Público como simple receptor

Personas capaces
Un todo Ma5z de
de recibir un
indefinido pasividad
mensaje
 Público obje5vo o target

• Conjunto de personas al que se orienta la venta de un producto o

servicio
venta

marke0ng publicidad
¿Cómo definir público obje8vo o target?
Se define por caracterís0cas…
personales

Variables sociodemográficas
perfil demográfico
perfil sociocultural

•Nivel de estudios
•Edad
•Nivel de ingresos
•Sexo
•Comportamiento de compra
•Residencia o nacimiento
•Hobbies
•Profesión
•Gustos/Inquietudes
•Estado civil
Relaciones públicas

PúblicoSSSSSS

conjunto de personas
con las que una
organización 4ene una √ Relación
relación o vínculo
par4cular
 De la relación se deriva…

Intereses, Expecta5vas Obligaciones…

necesidades
 De la relación se deriva… Los públicos se organizan… en torno a la
relación que man1ene el individuo con la
organización.

Intereses, Expecta1vas Obligaciones…

necesidades…
 Públicos se organizan

en torno a la relación que mantiene

el individuo con la organización
 Públicos

"Se derivan de las obligaciones y los derechos entre las organizaciones

y los públicos.
Rol (expecta,vas) de cada uno de los
públicos
El concepto clave es el de relación o vínculo: posición y el rol
 Cambios concepto público/públicos

Paso de receptor a des6natario

• Personas capaces de recibir un mensaje . DesFnatario del mensaje

• Paso de un todo indefinido . Un grupo definido
• Público en general . Concepto de públicos
• MaFz de pasividad . MaFz de complicidad
Marta Lucia Gomez de Arango
Los públicos tienen unos intereses Las organizaciones tiene unos
intereses
 Las organizaciones

Caracterizarlos, Establecer
Conocer a sus
clasificarlos, relación,
públicos
priorizarlos comunicación
¿Cómo clasificar a los públicos de las organizaciones?

INTERNOS EXTERNOS
 Públicos internos

Todas las personas que

cons6tuyen la estructura
organizacional y desarrollan en
ella sus labores diarias.
Es aquel en el que existe una
relación y una afinidad muy directa
con el fin común de la organización
Públicos externos

Son todas aquellas personas que

interactúan con la organización pero
no pertenecen a ella.
¿…Pero?
• ¿qué significa interno?
• ¿dónde se establece el límite de la
organización?
¿en los límites Csicos,
en la ac6vidad laboral de las personas?

clasificación burda
 Otro modo de clasificar:

Públicos del entorno Públicos del entorno

Públicos del entorno general:
interno: de trabajo:
fuerzas políEcas,
accionistas, clientes,
empleados tecnológicas, económicas,
proveedores
socioculturales.
Grunig y Hunt(1984) proponen una clasificación según la situación en la
que los públicos se encuentren respecto con la organización

Públicos permisivos: Públicos Públicos Públicos difusos:

ejercen autoridad y norma2vos:
funcionales: no organizados
control sobre la asociaciones
proveen de inputs formalmente
existencia de la profesionales.
y toman los outputs (asociación de
empresa (gobierno,
(proveedores, consumidores,
leyes...).
trabajadores, medioambiente...).
clientes...).
Priorizarlos
según su importancia

Primarios
Estratégicos
Secundarios
TácFcos
Terciarios
 • Etapa 1. Iden0ficar y clasificar
Según las disEntas posiciones (relación, vínculo)

• Etapa 2. Valorar
MAPA DE Determinar el contenido de su relación, el beneficio, la
importancia, la capacidad de influencia, etc.
PÚBLICOS
• Etapa 3: Priorizar
Dar una jerarquización, ordenarlos por importancia

• Etapa 4: Elaborar un mapa

Construir una herramienta visual para planificar los planes
de relación públicas con cada público. Algunos de los
elementos que tendría que tener son: objeEvo, mensaje,
medios, responsable.
Inves8gación cualita8va

- Documentación
- Observación
- Establecer variables
- Etc. (Asignatura de Metodologías de Inves/gación)
Ejemplos
Ejemplos
Ejemplos
Ejemplos
Ejemplos
Perspec'va del término públicos
desde la ges'ón empresarial
STAKEHOLDERS
¡¡Empresas!!

Tendencia: crear entornos de confianza con

los públicos en los que no se presentan
como rivales en una compe6ción en la que
unos ganan y otros pierden, sino que ambos
ganan.

relación de colaboración y beneficio mutuo

entre la organización y los diferentes grupos de
personas, o públicos, con los que se relaciona
 fue introducido por Edward Freeman en
1983.

Lo definió, en un primer momento, como

término aquellos grupos o individuos de los que la
organización depende para su supervivencia:
stakeholders
accionistas, ciertas insFtuciones
financieras, empleados, ciertos Fpos de
clientes y proveedores, agencias
gubernamentales clave, y otros.
el término se fue ampliando
hoy se aplica de manera más amplia

aquellos grupos que pueden afectar a los obje1vos de la

organización,
aquellos grupos que pueden verse afectados por el
desarrollo de la organización.

los stakeholders no son solo aquellos de quienes

depende la organización, sino todo colec:vo
relacionado con ella, que pueda ayudar o dañar
a la corporación.
…es decir
Término similar al de públicos de las RRPP y la comunicación
corporaFva

no se excluyen, sino que se complementan

el concepto es muy amplio

muy diferente al de target que, dispuestos a ser rigurosos, no

ha de emplearse en comunicación.
La influencia de los stakeholders se puede
clasificar de diferentes maneras

– STAKEHOLDERS PRIMARIOS: TIENEN – STAKEHOLDERS INSTRUMENTALES:

INFLUENCIA DIRECTA, SON VITALES. TIENEN UNA INFLUENCIA INDIRECTA
SOBRE LA EMPRESA.
Establecer el mapa de públicos según el enfoque stakeholders
(o grupos de interés)

Su dimensión
estratégica
con la
organización

Segú
infor n la nec ico:
mac esida óm
que ión func d de r és econ
requ i
ieran onal E l inte

ca Seg
p ú
tra acid n la ad
a cid en
di ns ad p
im rect misi de ca uir n
su e infl inió
or age a de ón d op lica
ga n d la la úb
niz e p
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(Diferentes maneras, seguimos a Villafañe, 2004)

 EJERCICIO PRÁCTICO POR GRUPOS
BUSCAR QUÉ PÚBLICOS (CONJUNTO DE PERSONAS QUE SE RELACIONAN CON UNA ORGANIACIÓN DE ESTOS SECTORES)

CLUB FUTBOL UNIVERSIDAD

HOSPITAL CARITAS

AYUNTAMIENTO MUSEO

PARTIDO POLÍTICO COLEGIO