Teoría de las Relaciones Públicas

Tema 1: Introducción
¿Qué son las RRPP?
Las relaciones públicas son una función directiva* que evalúa actitudes públicas, identifica políticas y
procedimientos de un individuo o una organización con el interés del público y el planifica y ejecuta
un programa de acción para lograr la comprensión y la aceptación del público

*Función directiva: es la propia dirección de la organización quien tiene que asumir las RRPP, es responsabilidad de toda la
organización quien tiene que saber cuáles van a ser las relación con el público interno y externo. Solo se puede llevar una buena
acción de RRPP si lo asume la dirección

Bernays 1923
“Actividades de información y persuasión dirigidas al público para modificar sus actitudes y sus
acciones. Esfuerzos para integrar las actitudes y las acciones de una institución con sus públicos y las
de los públicos con la institución.” Concepción más parecida la propaganda que a las RRPP

John Marston 1963: RACE

● Research - Investigación: Definir la problemática (cuál, dónde, cuándo, quién, cómo, por qué)
● Action - Acción: Planificación y programación. Estrategia. Qué podemos decir / hacer y por qué.
Definición de Públicos objetivo. (cómo están involucradas las personas con la org)
● Communication - Comunicación: Ejecución del plan. Cómo y cuándo lo hacemos. Se deben
tener en cuenta las acciones y la comunicación de ésas acciones
● Evaluation - Evaluación: ¿Se logró llegar al público? ¿Cómo lo hicimos? ¿Qué resultados
obtuvimos?

REX HARLOW, (PR Review, no 4, 1976) :

Las RP son una función de dirección que:
● Ayuda a establecer y mantener líneas mutuas de entendimiento, aceptación y cooperación
entre una organización y sus públicos.
● Incluye la dirección de los problemas o temas candentes
● Ayuda a la dirección a mantenerse informada y a dar respuesta a la opinión pública*
● Enfatiza la responsabilidad de la dirección de servir al interés público
● Ayuda también a la dirección a estar al tanto de lo que ocurre o puede ocurrir y a realizar
cambios con efectividad, sirviendo cómo un sistema de alerta y anticipación de tendencias
● Utiliza la investigación y técnicas de comunicación éticas como sus principales instrumentos
*Importante el término de opinión pública

Txema Ramírez, 1995

Fuentes activas*, organizadas, y habitualmente estables de información, que cubren las necesidades
comunicativas tanto internas como externas de aquellas organizaciones y/o personas de relieve que
desean transmitir de sí mismas una imagen positiva a la sociedad, e influir de esta manera en la
opinión pública
*las RRPP son proactivas, nunca deben ser la reacción a una crisis, deben estar previamente planificadas

Karl Nessman: Profesor universidad de Klagenfurt (Austria) 1995:

Las Relaciones Públicas:
● Crean y fortalecen la confianza, la comprensión y la simpatía,
● Acaparan la atención, el interés y la necesidad;
● Crean y mantienen relaciones y comunicaciones;
● Crean una comprensión y aceptación mutuas;
 ● Articulan, representan y ajustan intereses;
● Influyen sobre la Opinión Pública;
● Resuelven conflictos (resolución y negociación de conflictos) y crean el consenso

Long y Hazelton
“Una función directiva de comunicación a través de la cual las empresas se adaptan, alteran o
mantienen su entorno con el propósito de lograr las metas de la organización. Deberían fomentar una
comunicación abierta, bidireccional, y una comprensión mutua, con la idea de que la empresa cambie
sus actitudes y comportamientos a lo largo del proceso, sin que esto se deje únicamente al público
objetivo"

Foro Investigadores en RRPP 2003 (Vic)

“La disciplina científica que estudia la gestión del sistema de comunicación a través del cual se
establecen y mantienen relaciones de adaptación e integración mutua entre una organización o
persona y sus públicos”.

6 palabras para una definición

● Deliberadas → intencionadas. Están diseñadas para influir, conseguir la comprensión, ofrecer
información y lograr retroalimentación
● Planificadas → organizadas. Se encuentran soluciones a los problemas y se pone en marcha la
logística necesaria. Exige investigar y analizar.
● Resultados → Se basan en políticas y resultados actuales. Las RRPP por sí solas no pueden
crear buena voluntad ni apoyo social si la empresa no es sensible a las preocupaciones de la
sociedad
● Interés del público → beneficiar mutuamente a la organización y al público. Consiste en alinear
los intereses propios de la empresa con los intereses y preocupaciones del público
● Comunicación bidireccional. → es necesario solicitar y obtener una retroalimentación
● Función directiva → alcanzan su máxima eficacia cuando forman parte del proceso de toma de
decisiones de la alta dirección. Deben asesorar y resolver problemas al más alto nivel, y no
limitarse a divulgar la información una vez tomada una decisión

Definiciones finalistas:
- "Las relaciones públicas son la función de gestión de la investigación, la comunicación y
la colaboración con los públicos para construir relaciones de beneficio mutuo.“
- "Las relaciones públicas son un proceso de comunicación estratégica que se
construyen las relaciones de beneficio mutuo entre las organizaciones y sus públicos."
- "Las relaciones públicas son el proceso estratégico de enganche entre las
organizaciones y públicos para lograr el entendimiento mutuo y alcanzar las metas."

¿Qué son las RRPP?

Dirección de comunicación (Grunig/Hunt)
Proceso estratégico de comunicación que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre una
entidad y sus públicos.

- Objetivos:
- Entendimiento con públicos
- Cuidado de la reputación / imagen
- Promoción de causas (ventas)
- Gestión de situaciones de crisis
- (Manipulación de la Opinión Pública)
 Actores Receptores

Entidades privadas empresas: Iberdrola Públicos:

- Internos y Externos

Gobiernos > Partidos > Instituciones Públicos básicos:

supranacionales: La casa Blanca - MdC
- Comunidad
- Autoridades
- Clientes / usuarios

Organizaciones sociales / ONGs: Intermón

Oxfam

Personas individuales, políticos, actores /

actrices, deportistas: Obama

Agencias de relaciones públicas: Burson

Marsteller

Técnicas
- Publicity → Conseguir salir en los medios de comunicación sin tener que pagar por ello.
- Publicidad RP
- Eventos
- Internet / Comunicación Online

Que NO deben de ser las RRPP

- Spin: Actividades no éticas y tácticas oscuras de los asesores de campañas políticas. El
concepto está variando y hoy se usa el término para describir las iniciativas de una empresa
para interpretar un evento de una forma determinada.
- Flack. Despectivo. Bombardeo de notas de prensa que reciben los periodistas y que les impide
desarrollar su trabajo de forma independiente

Áreas de especialización
Relaciones públicas internas
Se ocupan de responder a las preocupaciones y necesidades de información y motivación de los y las
trabajadoras de una organización, o miembros de una asociación.

Relaciones con la prensa

Constituye la principal actividad de las RRPP. Uno de sus objetivos es conseguir que un medio de
comunicación difunda información sobre la organización o empresa mediante noticias facilitadas por
la propia organización: publicity
Relaciones con la comunidad
Las RRPP se ocupan de planificar actividades con la comunidad geográfica para mantener un entorno
mutuamente beneficioso. La técnica principal suele ser la organización de eventos.
Jornadas Puertas Abiertas
En la actualidad están cobrando mucha importancia las relaciones con las comunidades virtuales.

Del individuo a la comunidad online

Relaciones Institucionales
Su función consiste en desarrollar una participación eficaz en la política pública y ayudar a la
organización a adaptarse a las expectativas públicas.

Lobbismo: Una estrategia de RRPP Institucionales que establece y mantiene relaciones con los
poderes públicos, fundamentalmente para influenciar en su toma de decisiones (Esta ley perjudica a
mi cliente). Informar/Debatir/Discutir/Reflexionar

- Coger el argumentario contrario e intentar rebatir

- Influir en los medios de comunicación
- Relación con las instituciones
- Relaciones con los políticos

En España no está regulado el lobbismo, aunque sí que se realiza, lo que las personas piden para la
regulación de esta técnica es la transparencia de las acciones

El lobbismo ciudadano / social se trata de un lobby que persigue el interés de la ciudadanía y no de un

interés particular de una empresa.

Iniciativa legislativa popular → recogida de firmas. Cuando se consigue un número tope de firmas
(500.000-1.000.000) se puede presentar una iniciativa legislativa que se podrá debatir en el Congreso
o en el Senado.

John F. Kennedy: “Un lobista me explica en tres páginas y diez minutos lo que mis asesores tardan
una semana con un montón de papeleo”.

Asesoría, Investigación
Asesoría: Aconseja a directivos respecto a políticas, relaciones y comunicación Yago de Marta
@yagodemarta
Investigación: Define las actitudes y comportamientos con el fin de planificar las estrategias de RRPP.
Esta investigación y análisis pueden utilizarse para crear una comprensión mutua o influir y persuadir
al público

RRPP Especializadas
- RRPP financieras
- Organización de eventos
- Ceremonia y protocolo
- Comunicación de crisis
- Captación de fondos (generalmente ONGs)
- Responsabilidad Social Corporativa

Diferencias y similitudes
RRPP y Periodismo
Muchos periodistas se dedican a las relaciones públicas.
Similitudes:
● Realizar entrevistas
● Recopilar y sintetizar grandes cantidades de información
● Redactar con estilo periodístico
● Conocer y manejar medios de comunicación…

Diferencias:
- Alcance: Las RRPP alcanzan mucho más que las relaciones con los medios y la redacción
periodística. Requiere pensar en términos estratégicos, tener capacidad para resolver
problemas y otras competencias directivas y de gestión.
- Objetivos: En RRPP la comunicación es un medio para conseguir un fin. El objetivo no es
informar sino cambiar las actitudes de las personas para conseguir las metas propuestas

Harold Burson
"Para ser eficaz y tener credibilidad, los mensajes de RRPP deben basarse en los hechos. No obstante,
somos defensores y no debemos olvidarlo. Somos defensores de un determinado punto de vista: el
de nuestro cliente o empresario. Y aunque reconocemos que al servir al interés público actuamos a
favor del interés de nuestro cliente, no somos periodistas. Esa no es nuestra tarea"

● Públicos: Los periodistas escriben para audiencias masivas. El /la profesional de las RRPP
segmenta cuidadosamente a su público en función de diversas características demográficas
y/o psicológicas. Esto permite personalizar el mensaje en función de las necesidades,
preocupaciones e interés de cada público concreto para tener el máximo efecto posible
● Canales: El periodista llega a su público a través del canal para el que trabaja, las RRPP utilizan
diferentes canales, muchas veces en combinación. Periódicos, revistas, folletos, eventos, redes
sociales, Youtube, televisión...

RRPP y publicidad
Definición de publicidad:
"El uso de los medios de comunicación de masas mediante el pago que realiza una institución u
organización a fin de que esos medios de comunicación presenten lo que dicha entidad quiere
expresar, en la forma que haya escogido (compra de espacio, de tiempo, de palabras, etc), y al público
que haya seleccionado".
Diferencias:
● objetivo comercial vs creación de relaciones y entendimiento
● contenido: brand image vs reputación
● metodología: emociones vs informaciones
● públicos: clientes vs varios públicos internos y externos
● coste superior en la publicidad
Semejanzas/relaciones:
Técnica habitual en RRPP: imagen, informativa, de opinión

RRPP y propaganda
Origen: SACRA CONGREGATIO DE PROPAGANDA FIDE, 1622.
Definición: “Esfuerzo deliberado y sistemático para crear percepciones, manipular conocimientos y
dirigir el comportamiento con el propósito de alcanzar una respuesta que favorezca los objetivos del
propagandista” (Garth Jowett y Victoria O ́Donell, Propaganda and Persuasion, 1999)

Tipos:
● blanca: fuente identificada, información unilateral
● gris: fuente confusa, información engañosa
● negra: fuente desconocida e información manipulada (fake news noticias falsas)

Diferencias:
- estrategia: apoyo en lo irracional, miedo vs razonamiento
- medios: abuso vs uso
Semejanzas/relaciones:
Identificación de propaganda con 1o modelo de RP: frecuente

Razones para el desarrollo de las RRPP

Dan respuesta a la complejidad de la sociedad moderna
- En la medida que las relaciones humanas y sociales se han complicado en todos los ámbitos:
intergubernamental, empresarial, social.
- En la medida que asistimos a una mundialización de la cultura, de la economía y de la política
sin precedentes.

Relaciones Públicas:
Respuesta de comunicación planificada ante la complejidad, conflictos y crisis de la sociedad moderna
en todos los ámbitos

El poder de la opinión pública (ejemplos)

● En la situación interna de un país
○ Pandemia COVID-19
○ CRISIS ECONÓMICA
○ Crisis Cataluña vs España
○ Pensionistas
○ Crisis credibilidad en las instituciones judiciales y políticas
○ Crisis del petróleo
● En la esfera internacional
○ PANDEMIA COVID-19
○ CRISIS DE REFUGIADOS
○ EE.UU vs CHINA
○ EL Brexit
Desarrollo de los medios a través de los cuales se puede llegar fácilmente al público
● Medios clásicos, prensa escrita, radio y tv, tv por cable, satélite
● Medios nuevos: Internet , medios online, redes sociales...

Usuarios internet a nivel mundial:

2000 360.985.
2015 3,366,261 + 832,5%
2019 4,488,000

La permanente lucha entre las diversas instituciones por el apoyo del público.
● Entre empresas privadas (Microsoft, resto de empresas informáticas en EEUU; PRISA, grupo de
El Mundo, VOCENTO)
● Entre partidos políticos: PP- PSOE. PNV-PP-PSOE
● También entre ONGs: para conseguir fondos y socios
○ Médicos del Mundo
○ Médicos sin Fronteras
○ Médicos Mundi
● Entre iglesias: viajes del Papa> grandes eventos

La creación y consolidación de entidades de dimensiones gigantescas

● Principalmente empresa: lo pequeño en el campo empresarial está desapareciendo, emergen
cadenas de grandes almacenes, se fusionan bancos y empresas, y las grandes compañías
multinacionales penetran en todos los países. 200 empresas gobiernan el mundo: Revista
Forbes
● También las instituciones públicas: UE, Banco Central Europeo, Banco Mundial, Fondo
Monetario Internacional
● Estructuras burocráticas municipales, provinciales, autonómicas, estatales…

● Se han terminado las relaciones cuasi familiares, se hacen más difíciles los contactos humanos.
● Según las entidades crecen y son más complejas necesitan perfeccionar los mecanismos de
comunicación con sus públicos, PORQUE ESTOS MECANISMOS YA NO FUNCIONAN COMO
ANTES
● Las RRPP hacen más asequibles esas entidades "monstruos" (física y éticamente en muchos
casos) a los públicos a los que quieren llegar. Los humaniza

Aumento de los conflictos en la sociedad. En EEUU los ejes principales fueron:

● Conflictos sociales tradicionales, las luchas de la clase obrera siglo XIX y principios del XX ▫
conflictos armados como la 1o Guerra Mundial (Comisión Creel) y la 2 aGM
● De los 70 en adelante, están relacionadas con la conciencia ecologista, el feminismo y la lucha
de las mujeres, la conciencia de los consumidores.
● En la actualidad permanecen todas esas circunstancias, pero además influyen otros fenómenos
sociales y políticos como la lucha contra la globalización insolidaria, la realidad del
multiculturalismo. La respuestas de las ONGs antiglobalización ha hecho variar el discurso del
Banco Mundial y del Fondo Monetario Internacional
● Los nuevos conflictos militares del s. XXI: Afganistán e Irak. Precedentes de intervenciones en
Somalia y Kosovo con Clinton.

La mayor conciencia de la población sobre sus derechos

● Parece claro que con esta conciencia mayor tiene que ver el desarrollo de los propios medios
de comunicación
 ● Pero no faltan quienes sostienen que esa comunicación no existe en las sociedades modernas
desarrolladas, y que esa persuasión, esas actividades de RP no son más que publicidad o
propaganda en un grado más sutil.
● O que incluso ese supuesto exceso de fuentes informativas producen una saturación de la
información para controlar mejor la OP

Conclusión:
● La necesidad de responder a las exigencias de los distintos actores, empresas, gobiernos....
● La necesidad de entender y manejar mejor el proceso de comunicaciones, y sobre todo, esta
relación mayor comunicación---mayor conocimiento-conciencia
Ha impulsado la necesidad de las empresas de dar una respuesta a sus públicos
● Para mejorar la comunicación, uno de los objetivos principales de las RP.
● Para mejorar las relaciones con sus públicos
● Para dar respuesta a sus exigencias

SÍNTESIS
● Desarrollo en un momento histórico con características concretas:
○ Democracia parlamentaria (uso en dictaduras)
○ Competencia
○ Alto desarrollo económico
○ Globalización
○ Poder de los medios
○ Nuevas tecnologías
○ Conflictos crecientes
○ Mayor información/educación
○ Sectores críticos
Tema 2: Nacimiento y desarrollo de las RRPP

Nacimiento del concepto

● Las RRPP surgen a principios del s. XX en EEUU
● Después de la 2ª Guerra Mundial en Europa Occidental
● En el último cuarto de siglo XX en el resto del mundo
● En el estado español, después de Franco

Antecedentes en la historia
EGIPTO: (2500 a.C.) "Libro de los muertos". Arquitectura.
MESOPOTAMIA / OM (1800 a. C): Código de Hamurabi: comercio, trabajo, préstamos....

INDIA: Ramayana. Mahabharata, (s. V y s. II a. C)

CHINA: Sun Tzu, “El arte de la guerra” (s. V a. C). “El supremo arte de la guerra es someter al enemigo
sin luchar” Confucio, “Analectas” , (s. VI-V a.C)

GRECIA:
Democracia <> OP. Grandes eventos: Olimpiadas
Expertos: sofistas.
Homero: “Ilíada” , (s. IX a. C)
Demóstenes : “Filípicas”, (s. IV a. C)
Aristóteles: “Ética a Nicómaco”, (s. IV a. C): “Bien, vía razón”

ROMA : “Vox populi, vox Dei” Cicerón: “Catilinarias”; “De Amicitia”; ( “Commentariolum Petitionis”, (s. I
a. C.) )
Virgilio: “Eneida”, (s. I a. C.)
Julio César:“ De Bello Gallico”, (s. I a. C.) Alea jacta est . Veni, vidi, vinci
Cristianismo >> Agustín de Hipona: “Confesiones”, (s. IV-V d. C.)

EDAD MEDIA:
Cruzadas (1095-1291): Urbano II. Concilio de Clermont.
"Deus vult". ¿Logotipo?. Extraordinario resultado en Occidente.
Carta Magna, Inglaterra (1215) Juan I. ¿1o lobby?

RENACIMIENTO:
Imprenta (1450)
N. Maquiavelo (1513)."El Príncipe": halagos, engaño, fuerza

Reforma: (1517): Lutero publicaciones, eventos, líderes, artistas (L. Cranach)

Contrarreforma (1622) :
Gregorio XV: “Congregatio de propaganda fide”

Maquiavelo, El Príncipe, Capítulo XVII

“De la crueldad y la clemencia; y si es mejor ser amado que temido, o ser temido que amado...
.... Surge de esto una cuestión: si vale más ser amado que temido, o temido que amado. Nada mejor
que ser ambas cosas a la vez; pero puesto que es difícil reunirlas y que siempre ha de faltar una,
declaro que es más seguro ser temido que amado.”
ROBERT KAPLAN: El retorno de la antigüedad. La política de los guerreros. Por qué el liderazgo exige
una ética pagana, Ediciones B, 2002.

Limitaciones:
➔ Inexistencia de condiciones: sociales, políticas, económicas
➔ Ausencia de conceptos como OP (no se tenía en cuenta la opinión pública)
➔ Falta de estrategias planificadas

Antecedentes en los ESTADOS UNIDOS

1.3.1.Precursores:
● Samuel Adams (1775-1783)
● Amos Kendall (1829-1837)
● Phineas T. Barnum (1810-1891)

Samuel Adams (1775-1783)

▫ Técnicas: discursos, comparecencias, publicaciones utilizadas en revueltas contra colonos ingleses.
▫ Visión propia: Masacre de Boston (> 11S) (Tiananmen, Darfur, RD Congo, Gaza)
▫ Organizaciones : Sons of Liberty, Comités de Comunicación
▫ Eventos: Boston Tea Party (punto de inflexión en la colonización)
▫ Símbolos: Liberty Tree
▫ Lemas : “Give me liberty or give me death”
▫ Campaña continuada
Se le considera un auténtico precursor de la comunicación.

USA
BUSH SR.
▫ Tormenta del Desierto (1991) conflicto con Irak
BUSH JR. (mismo conflicto diferentes nombres)
▫ Justicia Infinita (2001)
▫ Libertad Duradera (2003-2009)
▫ Libertad para Irak “ “
▫ Long War “ “
OBAMA:
Overseas Contingency Operation (2009-2010)
▫ Odyssey Dawn (2011)
▫ Operation Ellamy “
▫ Opération Harmattan “
▫ Operation Unified Protector “
Operation Inherent Resolve (2014-2015 >>>)
ISRAEL
▫ Plomo fundido (2008-2009)
▫ Pillar of defense (2012)
▫ Margen de protección (2014)

Amos Kendall >

● Director de comunicación del Presidente A. Jackson (1829-1837)
○ ¿ hombre de la frontera, soldado, demócrata? /¿exterminador de los indios? (H. Zinn)
● The Globe
● El primer secretario de prensa de un presidente Estadounidense. Kendall analizaba la opinión
pública sobre distintas cuestiones, asesoraba al presidente Andrew Jackson e interpretaba sus
rústicas ideas, dándole forma en discursos y comunicados de prensa.
Phineas T. Barnum (1810-1891)
● “The Public be fooled” (``El público se deja engañar”.
● Agente de prensa
● Modelo de manipulación (utilizaba el discurso, la literatura utilizando siempre mentiras, historias
irreales que pudieran gustar a la opinión pública)

Actividades en universidades (XVII-XIX)

● 1641. Universidad de Harvard. Fund Raising.
● 1758. Universidad de Columbia. 1o comunicado de prensa
● 1852. Harvard / Yale. 1a esponsorización de un deporte

Aparición del concepto de RP (Public Relations)

● 1802. Thomas Jefferson. Fue el primero en utilizar el concepto al dirigirse al Congreso de los
Estados Unidos.
● 1882. El profesor Dorman Eaton “The Public Relations and the Duties of the Legal Profession”
en la Escuela de Derecho de la Universidad de Yale.
● 1897. Asociación de Ferrocarriles
● 1908. T. Newton Vail – ATT acuña el término Relaciones Públicas por primera vez.

Actividades de RP en campañas políticas (final del XIX)

● Uso de campañas masivas de prensa en las campañas presidenciales de 1888 y 1896

EEUU Siglo XX
3 etapas:
- Manipulación
- Información
- Entendimiento mutuo
Manipulación
● Se utilizan todos los medios al alcance de las entidades para conseguir influir en la opinión
pública.
● Tradicionalmente los profesionales de esta etapa fueron llamados "press agents”

Información
● Las RP son consideradas como una vía para la información que fluye de las organizaciones
hacia el público, de manera que éste pueda entender, simpatizar y defender a dichas
organizaciones.
● Los profesionales son denominados "publicity agents"

Influencia y entendimiento mutuos

● En esta última etapa las RP aceptan las responsabilidades del segundo período, pero además
consideran que su función es también facilitar informaciones y consejos a la dirección acerca
de la naturaleza y de la realidad de la opinión pública, así como aportar una metodología a
través de la cual una organización pueda establecer políticas, tomar decisiones y realizar
actividades teniendo en cuenta a la opinión pública.
● Los profesionales son denominados "consejeros de RP”

1. Etapa. manipulación
Los grandes imperios industriales:
● Grandes compañías: petróleo, carbón, acero...
● Interés: Conseguir beneficios.
● Robber Barons:
 ○ William Vanderbilt: “The Public be damned”
○ J.P. Morgan “No debo nada al público”
○ Cuanto menos se supiera de su empresa, mejor

Muckrakers: escritores y periodistas

● Utilizado por T.Roosvelt para descalificar a los periodistas que atacaban al departamento de
policía de NY
● Revista "McClure Magazine
○ Lincon Steffens: corrupción políticos locales
○ Frank Norris: Novela sobre ferrocarril
○ ida Tarbell: Historia de la Standard Oil
● Upton Sinclair: “The Jungle” 1906 industria carne enlatada: regulación del trabajo en fábricas

Repercusiones:
● Clamor popular pidiendo reformas
● Leyes antitrust
● Creación Asociación Nacional Consumidores 1899
● Leyes en defensa consumidores 1906

Respuesta empresarios:
● George Baer. Magnate del carbón: “Los trabajadores deben confiar en las personas cristianas
a quienes Dios en su infinita sabiduría ha dado el control de la propiedad”
● Silenciar periodistas poniendo, o retirando, anuncios en sus periódicos
● Contratar agentes de prensa que mostraran el lado bueno de las empresas

Características agencias de prensa:

● Secretismo: incluso ocultación de servicios al cliente, los periódicos no conocían esas
vinculaciones
● Actitud puramente defensiva ante la sociedad, y las instancias gubernamentales
● Sus únicos recursos eran la intuición y sus buenos contactos con los periodistas
Comenzó a abrirse camino la idea de que para influir positivamente en la opinión pública, la mejor
vía es facilitar esa información: contratar a periodistas en momentos de crisis. Damage Control.
Descubrieron, según Alex Carey (“Taking the Risk out of Democracy”) que no hay nada más
importante en la democracia que la OP. De ahí, según Carey, surgió la profesión de RP

Primeras actividades RP
● 1870 la inauguración de la línea de ferrocarril New York-San Francisco a cargo de la compañía
"Pacific Rail Road", que invita a 150 personalidades al viaje Durante el viaje, en uno de los
vagones se edita un periódico y se envía a destacadas personalidades del mundo empresarial.
● En 1876 para dar a conocer la apertura de los primeros grandes almacenes en Filadelfia, John
Vanameker, inventor de este concepto, utiliza publicity para estimular el interés en la nueva
idea. Una publicación específica de 16 páginas.

2. Etapa. información
Definición: Las RP son consideradas como una vía para la información que fluye de las organizaciones
hacia el público, de manera que éste pueda entender, simpatizar y defender a dichas organizaciones
Los profesionales son denominados "publicity agents"= "agentes de la publicity".
Primeros profesionales de la publicity fueron periodistas:
● Los periódicos eran el 1 objetivo de las agencias de prensa
● Los periódicos eran los que atacaban a las empresas
● La publicidad en los medios era la única forma de comunicación de las empresas con sus
públicos

Presidente Theodore Roosevelt:

● Conferencias de prensa
● Entrevistas e los medios
● Viaje a Yosemite, parques nacionales, acompañado de fotógrafos y periodistas

1900: George Michelis estableció el Publicity Bureau en Boston:

● Clientes: Universidad de Harvard y las compañías de ferrocarril

Otras oficinas:
● 1902. Washington por William Wolf Smith

Ivy Lee (1877-1934)

● Estudió en Harvard y Columbia
● Periodista económico en un periódico de Wall Street
● Asesor campaña electoral de la alcaldía de NY 1903
● Asesor de prensa en el Comité Nacional del Partido Demócrata
● 1904 funda la 3o agencia publicity de EEUU junto a George Parker

Planteamientos
● Informar al público con precisión
○ De las actividades
○ De la filosofía de la empresa
● Las empresas deben de dar a conocer su posición correctamente y con fuerza
● Conseguir la confianza del público:
○ Salidas aceptables
○ Aceptando errores

“Esta no es una agencia de prensa . Todo nuestro trabajo lo realizamos abiertamente. Nuestra
finalidad es proporcionar noticias. Esto tampoco es una agencia de publicidad. Si ustedes lo creen
así, no utilicen nuestras informaciones....

En síntesis, nuestro programa consiste en actuar sincera y abiertamente al servicio de las empresas
privadas y de las instituciones públicas, proporcionar a la prensa y al público de los EEUU una
información rápida y precisa sobre acontecimientos que tienen valor e interés para el público” Ivy Lee

Ivy Lee (3a etapa?)

Ivy Lee: “Yo lo único que he hecho es conseguir que la Pennsylvania RailRoad sea comprendida por el
público, y que éste sea comprendido por la Pennsylvania Railroad”
● La empresa da a conocer los beneficios de los empleados y las medidas de seguridad
● Coopera con los proyectos de la comunidad (política de acción positiva)
Aportaciones
● Reconocer la importancia de la publicity
● Transformar los procedimientos para generar la confianza pública en base a informes
sustentados en la verdad, “su verdad”
● Destruyó la concepción de "agente de prensa" como encubridor de noticias , o sobornador de
periodistas
● Información abierta, abundante y selectiva más eficaz para influir en la opinión pública
● Concibe las RP como un conjunto de actividades defensivas, pero también ofensivas (acción y
reacción)
● Contribuye a humanizar a las empresas y a los empresarios
● Trató siempre con los ejecutivos de mayor nivel de dirección
● Usa técnicas para conseguir cobertura favorable de la prensa: press tour, comunicados de
prensa, conferencias, entrevistas preparadas, discursos, fiestas, opportunity photos

Críticas a Ivy Lee

Lee desarrolla una filosofía de RP que combina el apego a los hechos con una sutil manipulación de
su significado y sobre todo de la forma de ofrecerlos.
Su propuesta:
● control de la atmósfera
● control del lenguaje
● control del énfasis
Control de la comunicación, llevar la iniciativa
● Crítica: creó una nueva industria de la manipulación de la comunicación corporativa al servicio
de las grandes empresas.

EEUU 1900- 1929

Desarrollo de las Relaciones Públicas
1. Organizaciones sin ánimo de lucro
1. Cruz Roja
2. Iglesias
3. Agencias benéficas
2. Departamentos de RP en las empresas
1. Theodore Vail ATT
2. Samuel Insull
3. Henry Ford
3. Organismos gubernamentales
4. agencias de RP
5. educación

1. Organizaciones
Universidades: Yale, 1899. Harvard, 1900. Departamentos RP, 1917

Iglesias protestantes

Agencias sociales: Cruz Roja, YMCA : Young Men's Christian Association

Organizaciones racistas:
● KKK + Southern Publicity Association,1921: de 100.000 (1901) a 500.000 (1925)
● Contexto: emigración europea católica italiana/morenos
○ ideología supremacía protestante /blanca
○ The Birth of a Nation"
 2. Empresas
Henry Ford
● Se dice que... “fue mejor publicista que mecánico”
● Periódico “FORD TIMES” para empleados (p. interno) en 1908
● 1914 departamento de producción películas en su empresa
● Eventos: “Barco por la paz” en la 1 GM, carreras de coches, viajes...
● Políticas laborales revolucionarias: dobló el salario a sus trabajadores, dio empleo a muchas
mujeres, bajó el precio de los coches, coches para todos...
● Política de total apertura a los medios de comunicación

3. Organismos Gubernamentales → Comité Creel-CPI Agencia independiente del Gobierno EEUU

El mayor esfuerzo de RP fue, sin duda, el realizado en apoyo de la implicación de EEUU en la Primera
Guerra Mundial.

Los militares ya habían utilizado técnicas de publicity en años anteriores: El cuerpo de marines
estableció una oficina de publicity en Chicago en 1907.

Durante la Primera Guerra Mundial el presidente Woadrow Wilson creó (abril 1917) un llamado Comité
de Información Pública bajo la dirección del periodista George Creel (progresista y crítico del trabajo
de Lee con Rockefeller) al frente de un equipo de periodistas, profesores y artistas.

Wilson, reelegido en 1916, con el slogan “NOS MANTIENE FUERA DE LA GUERRA”.

Objetivos: vender la guerra a los norteamericanos y movilizar el apoyo de la OP en principio contraria

a la intervención

Periodistas, académicos, agentes de prensa, celebridades…

Técnicas:
● Publicidad: Se prepararon cientos de anuncios para periódicos y en carteles
● Comunicación directa: 75.000 oradores dieron discursos de 4 min en 5000 ciudades. Temas:
○ ¿Por qué luchamos?
○ Desenmascarar la propaganda
○ Peligo para la democracia

Publicity : Notas de prensa:

● 18.000 periódicos
● Especialmente a 600 que tenían lectores especiales, inmigrantes..
● Boletin semanal para dibujantes (750) de viñetas. Se les proporcionaba ideas

Publicaciones: BOLETIN OFICIAL , 115.000 ejemplares que se enviaba a personas cualificadas

Eventos: Exposiciones de fotos
Cine: “Under four flags”
Propaganda: 650 oficinas, apoyo empresas USA

Valoraciones
● Bernays: “Las historias más fantásticas sobre la atrocidad de los alemanes fueron creídas” Fue
desde luego el éxito sobresaliente de la propaganda durante la guerra lo que abrió los ojos de
unas pocas personas inteligentes enclavadas en todos los ámbitos de la vida y les permitió
vislumbrar las posibilidades de disciplinar la mente pública (Taking the Risk out of Democracy)
 ● Chomsky: “ (el Comité Creel) ... en seis meses logró convertir una población pacífica en otra
histérica y belicista que quería ir a la guerra y despedazar a los alemanes, y salvar así al
mundo". (El control de los medios de comunicación)

“El control de los medios de comunicación”, en Noam Chomsky e Ignacio Ramonet, Cómo nos venden
la moto, Barcelona: Icaria, 1996, pp. 7- 53. http://firgoa.usc.es/drupal/node/5540/print LECTURA
OBLIGATORIA

4. Agencias R:P
Hill & Knowlton (1927)
Una de las mayores agencias RRPP del mundo
● 83 oficinas
● 45 países
1950s industria del tabaco
1990 gobierno de Kuwait (documental vender la guerra) •
Burson- Masteller (años 30)
● Pertenece al grupo WPP
○ 67 oficinas
○ 98 países, ▫ Dictadura argentina, Bhopal, etc
Dictadura argentina, Bhopal, etc

5. Educación
Bernays : curso de RP en la Universidad de New York 1923
● "Otorgar estatus al concepto consejero de RP, en la medida que muchos en ese tiempo todavía
seguían identificando con agente de prensa o de publicity
REX HARLOW, creó en 1939 el American Council of Public Relations
1964: En EEUU 40 universidades ofrecían programas completos de RP
1980: 18.000 estudiantes

Las Relaciones públicas modernas (1930-2000)

● La depresión
● La segunda guerra mundial
● La postguerra 40-60
● Despegue
● Fin del siglo XX 80-90

1. La Gran Depresión Impacto Depresión del 29 en las RRPP

Situación económica difícil
● Las empresas crearon departamentos de RRPP para explicar su punto de vista
• Arthur W. Page (1927-1946) el primer vicepresidente de una empresa que fue responsable de las RRPP
(ATT)
● Toma de decisiones
● Comportamiento y funcionamiento de la empresa era determinante en su imágen y reputación pública
● Concepto integral: RP, es un trabajo de todos
● Información y formación a los públicos internos
● Feedback a las críticas de empleados y clientes
● Sinceridad en la información
● 1940-50 trabajó para el gobierno
○ Dirigió la oficina de RP del ejercito al acabar la 2 GM
○ Comunicado de prensa sobre lanzamiento de 1a bomba atómica
○ Desarrolló del Plan Marshall
 2. II Guerra Mundial 1935 McArthur creó Departamento RP en el Ministerio Defensa
1942 OWI (Office of War Information) Elmer Davis (parecida a CPI)
● Objetivos
○ Vender la guerra dentro y fuera de EEUU
○ Programas información sobre estado y progreso de la guerra
○ Coordinar las actividades informativas de todas las áreas del gobierno
○ En el exterior minar la moral del enemigo
○ Venta de bonos de guerra, racionamiento comida, vestidos y gasolina, reclutamiento personal,
productividad y eficiencia fábricas
● Mensaje:
○ En negativo: nacismo= mal absoluto
○ En positivo: libertad y democracia, esfuerzo y sacrificio

Soportes:
● Gran equipo: 300 periodistas +250 trabajadores
● Prensa escrita y radio : Censura
● Cine: Frank Capra, Why We Fight, J. Ford “7 diciembre”, J. Huston “Batalla de S. Prieto”
● Posters: The Ward Advertising Council (Ad Council)
● Propaganda “negra”: 7 millones de panfletos Los gobiernos por lo general suelen llevar a cabo operaciones de
propaganda negra principalmente por dos razones. Para disfrazar su participación directa como actor o iniciador de un
conflicto. De esta forma resulta más fácil convencer al público de una línea de acción no contemplada previamente cómo
factible o deseable. En segundo lugar, puede haber razones diplomáticas detrás del uso de la propaganda negra. Su uso
puede ser necesario o conveniente para ocultar la participación de un gobierno en actividades que puedan ser perjudiciales
para su política exterior
(Banderas de nuestros padres)

3. Posguerra 40-50
Contexto
Problemas:
● miedo: Guerra Fría, comunismo, los rusos, la bomba atómica, el maccartismo. (Punto de mira)
Movilizaciones sociales:
● huelgas a finales de los 40 = fuerza de los sindicatos.
● Exigían pleno empleo, planificación social, expansión del estado del bienestar
● una reorientación de la sociedad norteamericana a través del crecimiento del poder del mundo del
trabajo y del poder gubernamental.
Plan Marshall: reconstrucción de Europa
Guerra Fría: nivel político, ideológico, económico, social, tecnológico, militar, e informativo.

Objetivos
Desacreditar los aspectos ideológicos del liberalismo del New Deal,
● La política del presidente T. Roosvelt, para intentar salir de la crisis. Favorece a las capas de la
sociedad más pobres.
Quitar legitimidad y poder a los sindicatos.

Mensaje
Las campañas de las empresas venden:
● Individualismo frente a las ideas colectivas
● Libertad frente a control del estado, y
● La centralidad del sistema de libre empresa en el American Way of Life. (Selling Free Enterprise.
Elizabeth Fones-Wolf)
Métodos
Advertising Council
La Asociación Nacional de Fabricantes
● Se apoyaron en periódicos, revistas, radio, y más tarde TV
● vender las ideas de las empresas y del propio capitalismo.
● PUBLICIDAD+PUBLICITY

Públicos internos: El lugar más lógico para desarrollar esta idea era dentro de la propia empresa, con sus
trabajadores.
● Incrementar de la productividad de los trabajadores
● Minar el poder de los sindicatos creando una identidad separada de la empresa, es decir, una
conciencia de empresa dentro de los trabajadores.
● Defender la necesidad de beneficios = positivo para todos

Públicos externos:
● promovía el sistema de libre empresa
● La aceptación de las empresas concretas.

A finales de 1960 el presidente de la Conferencia nacional de Empresarios, John Sinclair, manifestaba que “el
mundo empresarial nunca antes había gozado de un clima público tan favorable”

Los sindicatos no consiguieron hacer frente a estas campañas. El paisaje político y cultural quedó dominado
por las ideas y las imágenes empresariales

Consecuencias
Las RP crecieron:
● Creación de asociaciones de profesionales de RP : PRSA (1947)
● Un número importante de mujeres está presente en el campo de las RP: Doris Fleischman (la
primera), Leone Baxter, presidenta de Whitaker and Baster en San Francisco.
● En 1957 el Presidente Eisenhower nombró a Anne Williams Wheaton como secretaria de prensa
asociada, despertando la atención nacional hacia las RP como una carrera potencial para las mujeres.

Importancia de la Televisión
● La capacidad de persuasión de este medio fue evidente desde el principio (McCarthy)
● La TV obligó a muchos líderes (gobierno, empresarios, militares...) a acostumbrarse a debatir en
público
● El papel de la TV en la política incrementó el rol del especialista en campañas políticas
● (Buenos noches, y buena suerte, trailer (y 2)

4. Años 60-70 Despegue

Contexto
Años crisis y cambios en EEUU
Problemas distintos a los del marketing
● Movimiento de defensa de los derechos del consumidor
● Lucha por la igualdad racial: Luther King
○ Técnicas de RP
○ I have a dream
○ Asesinato 68, lo convirtió en bandera por la defensa de los derechos civiles
Otros problemas
● Vietnam, movimiento pacifista, ecologismo, movimiento de liberación de la mujer, energía nuclear,
asunto Watergate.
 5. Años 80-90 Final de siglo XX
Contexto
Los 80 marcaron el inicio de un período conservador en EEUU
Globalización
Tecnología convierte al mundo en algo muy pequeño:
● Los profesionales de RP son requeridos para interrelacionarse con sus contrapartes en otros países y
culturas
Los profesionales de RP centran su atención en la importancia de la preparación y formación específicas,
incluyendo la necesidad de promover niveles altos de conducta profesional.

Las dos partes utilizaron las RP

● Profesionales de RP dirigieron seminarios para instruir a gente del poder en cómo responder
directamente a los activistas a través de los medios y de otros canales de Comunicación
● Los activistas usaron las RP con mucha efectividad, despertando la atención a través de
manifestaciones, organizaciones y un discurso poderoso
○ Por ejemplo la DOW Chemical, que tuvo que enfrentar una crisis de boicot por parte del
movimiento antiguerra de Vietnam, porque producía el napalm que allí se utilizaba en destruir
poblados y selvas

Punto de vista negativo

Alex Carey, Noam Chomsky, Jürgen, Habermas, David Miller, William Dinan. (Los más críticos con las relaciones públicas)
● Las Relaciones Públicas manipulan la opinión pública

Chomsky
● OBJETIVO RP: Controlar la OP
● Quién: Empresas y gobiernos
● Como:
○ A través de la estrategia del consenso
○ Inculcando los valores “correctos”
 ○ El valor fundamental de la democracia es la posibilidad de consumir
● Mecanismos para ejercitar este control
○ Medios de comunicación
○ Publicidad
○ Las Relaciones Públicas
○ Educación
○ Creación enemigo ideológico / estrategias de miedo

Chomsky:
5 filtros:
1. Orientación y concentración de medios
2. Publicidad
3. Dependencia de las fuentes
4. FLAK: presiones
5. Estrategia del miedo
Efectos :
● Determinan lo que es noticia
● Eliminan lo molesto para la elites

1. ORIENTACIÓN Y CONCENTRACIÓN DE LOS MEDIOS (Joel Bakan, La corporación, 2006)

1.Menos críticas a las empresas por miedo al boicot
2.Creación de transnacionales de la comunicación = concentración de poder = - pluralismo

TIME WARNER-TURNER /AOL CNN

DISNEY ABC
NEWS CORPORATION FOX
BERTELSMAN RTL
NBC UNIVERSAL NBC
CBS CBS
VIACOM MTV

● PRISA El País, SER, Cuatro, DIGITAL +, CANAL+, LOCALIA, AS, Cinco Días, LE MONDE (15%),
PORTUGAL TV1, 40 Principales, Radio80, Cadena Dial, Santillana, Unión Radio, International Radio,
Cinemanía, Rolling Stone,
● VOCENTO: Diario Vasco, Correo. ABC, Telecinco, Punto Radio, Intereconomía, Disney Channel, MTV;
hoycine.com, hoymujer.com
● Planeta . ANTENA 3TV, Onda Cero, La Razón
● MEDIAPRO. La Sexta. Público, Barça TV, Realmadrid TV, Gol TV (OMNICOM /TELEVISA...)
● Recoletos (Marca, Telva, Expansión) -UNEDISA (EL MUNDO) >RCS GROUP
● PRENSA IBERICA, ZETA
Características
- conexión con grupos empresariales
- conexión con gobiernos
- agenda del día a nivel mundial

Controlan libros, imagen, sonido, cine, música, ocio, deportes....

- Funcionan de forma global
- Se financian a través de la publicidad

Poca oposición:
M. Castells, Comunicación y poder (Alianza Editorial, 2009),

2. filtro: La publicidad
● Influyen en el contenido de los medios
● Fuerte dependencia económica
● Las 3⁄4 partes de la publicidad mundial se reparten en 20 grupos de comunicación transnacionales
Menos anunciantes, más acumulación
● No se permite la crítica al anunciante

3. Filtro: Dependencia de las fuentes

● Relaciones de dependencia entre los Gobiernos y las grandes corporaciones (facebook)
● Fuerza de las Fuentes oficiales, pocas veces se cuestionan
○ Una encuesta realizada en 2008 indicaba que en Gran Bretaña el 19% de las noticias
aparecidas en prensa y el 17% de las aparecidas en televisión provenían de gabinetes de
Relaciones Públicas
● Esa élite define que es noticia

4. Filtro: Flak = Campañas en contra de los medios (Flak: cuestiones poco éticas en las relaciones publicas)
- Quitar la publicidad
- No dar información, quejas, cartas, sms, discursos
- Poner en duda su credibilidad

5. Filtro
Identificación de un enemigo: comunismo, terrorismo, islamismo, ¿próximo...? (siempre existe un enemigo a batir)
Objetivos políticos de las estrategias del miedo:
- Ganar elecciones
- subir la popularidad de un político
- cerrar filas en torno a un líder
- controlar y manipular la Opinión Pública
- imponer restricciones a las libertades: +seguridad -libertad
- desprestigiar a los adversarios
Leer Al Gore, "La política del miedo" ( 11S - Irak- guerra terrorismo....)
“la invención intencionada de falsos miedos con intenciones políticas es perjudicial para la democracia

Las 10 estrategias de manipulación mediática

1. La estrategia de la distracción
El elemento primordial del control social es la estrategia de la distracción que consiste en desviar la atención del público de los
problemas importantes y de los cambios decididos por las elites políticas y económicas, mediante la técnica del diluvio o
inundación de continuas distracciones y de informaciones insignificantes. La estrategia de la distracción es igualmente
indispensable para impedir al público interesarse por los conocimientos esenciales, en el área de la ciencia, la economía, la
psicología, la neurobiología y la cibernética. “Mantener la atención del público distraída, lejos de los verdaderos problemas sociales,
cautivada por temas sin importancia real. Mantener al público ocupado, ocupado, ocupado, sin ningún tiempo para pensar; de vuelta a
granja como los otros animales” (cita del texto ‘Armas silenciosas para guerras tranquilas“).
 Son excusas para mantener a la gente distraída, para que no pongan la atención en los medios

2. Crear problemas, y después ofrecer soluciones

Este método también es llamado “problema-reacción- solución”. Se crea un problema, una “situación” prevista para causar cierta
reacción en el público, a fin de que éste sea el mandante de las medidas que se desea hacer aceptar. Por ejemplo: dejar que se
desenvuelva o se intensifique la violencia urbana, u organizar atentados sangrientos, a fin de que el público sea el demandante de
leyes de seguridad y políticas en perjuicio de la libertad. O también: crear una crisis económica para hacer aceptar como un mal
necesario el retroceso de los derechos sociales y el desmantelamiento de los servicios públicos.

3. La estrategia de la gradualidad
Para hacer que se acepte una medida inaceptable, basta aplicarla gradualmente, a cuentagotas, por años consecutivos. Es de esa
manera que condiciones socioeconómicas radicalmente nuevas (neoliberalismo) fueron impuestas durante las décadas de 1980 y
1990: Estado mínimo, privatizaciones, precariedad, flexibilidad, desempleo en masa, salarios que ya no aseguran ingresos decentes,
tantos cambios que hubieran provocado una revolución si hubiesen sido aplicadas de una sola vez.

4. La estrategia de diferir
Otra manera de hacer aceptar una decisión impopular es la de presentarla como“dolorosa y necesaria”, obteniendo la aceptación
pública, en el momento, para una aplicación futura. Es más fácil aceptar un sacrificio futuro que un sacrificio inmediato. Primero,
porque el esfuerzo no es empleado inmediatamente. Luego, porque el público, la masa, tiene siempre la tendencia a esperar
ingenuamente que “todo irá mejor mañana” y que el sacrificio exigido podrá ser evitado. Esto da más tiempo al público para
acostumbrarse a la idea del cambio y de aceptarla con resignación cuando llegue el momento.
 5. Dirigirse al público como criaturas de poca edad
La mayoría de la publicidad dirigida al gran público utiliza discurso, argumentos, personajes y entonación particularmente infantiles,
muchas veces próximos a la debilidad, como si el espectador fuese una criatura de poca edad o un deficiente mental. Cuanto más se
intente buscar engañar al espectador, más se tiende a adoptar un tono infantilizante. ¿Por qué? “Si uno se dirige a una persona como
si tuviese 12 años o menos, entonces, en razón de la sugestionabilidad, ella tenderá, con cierta probabilidad, a una respuesta o
reacción también desprovista de un sentido crítico como la de una persona de 12 años o menos de edad” (ver “Armas silenciosas para
guerras tranquilas”).

Divertido discurso que nos relata los fundamentos del 15M español y de la Global revolution. Somos el 99% de ratones gobernados
por el 1% , los enormes gatos negros. Thomas C.Douglas (1904 - 1986) Mouseland (4 minutos vídeo). Vídeo con +50 años.

6. Utilizar el aspecto emocional mucho más que la reflexión

Hacer uso del aspecto emocional es una técnica clásica para causar un corto circuito en el análisis racional, y finalmente al sentido
crítico de los individuos. Por otra parte, la utilización del registro emocional permite abrir la puerta de acceso al inconsciente para
implantar o injertar ideas, deseos, miedos y temores, compulsiones, o inducir comportamientos…

7. mantener al público en la ignorancia y la mediocridad

Hacer que el público sea incapaz de comprender las tecnologías y los métodos utilizados para su control y su esclavitud. “La calidad
de la educación dada a las clases sociales inferiores debe ser la mas pobre y mediocre posible, de forma que la distancia de la
ignorancia que planea entre las clases inferiores y las clases sociales superiores sea y permanezca imposibles de alcanzar para las
clases inferiores” (ver ‘Armas silenciosas para guerras tranquilas).

A esto, mi padre, en vida de Franco, lo concretaba así: “cuantos más burros haya mejor cabalgaremos“ Rosa Maria Artal
(@rosamariaartal)
 8. Estimular al público a ser complaciente con la mediocridad
Promover al público a creer que es moda el hecho de ser estúpido, vulgar e inculto…

9. Reforzar la autoculpabilidad
Hacer creer al individuo que es solamente él el culpable por su propia desgracia, por causa de la insuficiencia de su inteligencia, de
sus capacidades, o de sus esfuerzos. Así, en lugar de rebelarse contra el sistema económico, el individuo se auto desvalida y se
culpa, lo que genera un estado depresivo, uno de cuyos efectos es la inhibición de su acción. Y, sin acción, no hay revolución!

10. Conocer a los individuos mejor de lo que ellos mismos se conocen.

En el transcurso de los últimos 50 años, los avances acelerados de la ciencia han generado una creciente brecha entre los
conocimientos del público y aquellos poseídas y utilizados por las elites dominantes. Gracias a la biología, la neurobiología y la
psicología aplicada, el “sistema” ha disfrutado de un conocimiento avanzado del ser humano, tanto de forma física como
psicológicamente. El sistema ha conseguido conocer mejor al individuo común de lo que él se conoce a sí mismo. Esto significa que,
en la mayoría de los casos, el sistema ejerce un control mayor y un gran poder sobre los individuos, mayor que el de los individuos
sobre sí mismos.
Tema 4.1: LA OPINIÓN PÚBLICA Y LAS RELACIONES PÚBLICAS

Imagen pública/ reputación pública

Representación y valoración que los públicos tienen de una entidad ( institución pública, empresa,
organización social), como resultado de su comunicación y de su comportamiento
1. La imagen integral, global, que una entidad comunica a sus públicos a través de todas sus
actividades de comunicación
2. La imagen que perciben sus públicos
Imagen corporativa / reputación corporativa: aplicado sólo a las empresas

Importancia de la Opinión Pública

En un producto resbaladizo y frágil
● Es difícil convencer con fuerza de algo a la mayoría de la gente
● Es mucho más difícil aún conseguir que esas mismas personas abandonen su convencimiento
Para los RP es una obligación entender el concepto y el poder de la opinión pública.
Solo se puede llevar adelante con éxito una operación de RP si se comprenden bien los fundamentos
y los matices de la opinión pública.

Opinión Pública
- Es la suma de las opiniones individuales sobre un tema que afecta a dichos individuos
- La opinión pública es un conjunto de puntos de vista de personas interesadas en un tema
- La opinión pública en la expresión colectiva de la opinión de muchos individuos, reunidos en un
grupo por sus aspiraciones , objetivos, necesidades o ideales

DEFINICIONES
Edward Bernays "un concepto que describe a un conjunto mal definido, y muy cambiante y versátil de
opiniones particulares" Crystallizing the Public Opinion
El profesor Harwood Childs en su obra "Public Opinion: Nature, Formation and Role" (Princeton,1965)
sostenía: "Opinión pública no es el nombre de algo, sino la clasificación de una serie de algos”
RAE: "Sentir o estimación en que coincide la generalidad de las personas acerca de asuntos
determinados".
Crítica:
- reconocer como opinión pública solo a la mayoría conlleva que la minoritaria no lo es
- hablar de sentir o estimación no es muy riguroso.ç

R. REILLY (PR in Action):

"Expresión de actitudes sobre temas controvertidos, por parte de un grupo, o diferentes grupos que
comparten un interés común.“
Luis González Seara: (Opinión Pública y comunicación de masas)
"Expresión de actitudes colectivas sobre cuestiones de carácter público, inherentes al grupo social,
como colectividad".
WILCOX / AULT / AGEE (PR Strategies and Tactics):
"Suma de opiniones individuales acerca de un tema, un problema, que afecta e interesa a dichos
individuos“.
Concepto clave
Interés propio: Las personas interesadas en una cuestión, o afectadas por un problema constituyen la
OP sobre dicha cuestión. El interés por lo que ocurre, por los hechos es lo que determina la OP.

- La gente que está interesada en un tema forma la OP de dicho tema

- La OP no permanece durante mucho tiempo, a menos que la gente considere que su interés
propio está plenamente involucrado
- La OP nunca se anticipa a los acontecimientos, reacciona ante ellos
- La OP es muy sensible a los acontecimientos que tiene lugar sobre el público general. Los
acontecimientos de gran magnitud hacen que la OP vaya de un extremo al otro
temporalmente

Importancia OP en la sociedad desarrollada

- Tiene una influencia extraordinaria en la sociedad moderna occidental, en los países
desarrollados, en los países con democracia parlamentaria y con alto desarrollo de los
medios de comunicación
- En los sistemas dictatoriales no cuenta, en estos casos la relación suele ser de manipulación y
censura

La OP es una fuerza poderosa en la sociedad moderna democrática.

- Entidades de todo tipo deben afrontar opiniones públicas reales o percibidas en la medida que
establecen y mantienen relaciones con muchos públicos internos y externos
Tiene especial importancia en los conflictos bélicos: Libia, Kuwait, Yugoslavia/Kosovo, Siria, Mali

Importancia por sus efectos

Una OP favorable puede contribuir a
- elegir un candidato político
- venta de nuevos productos
- promover una causa (malos tratos contra las mujeres)

En cambio una OP desfavorable.

- puede ser la puntilla para una personalidad
- para un producto
- para una institución o empresa

Manipulación creciente de la Opinión Pública:

● Cuando coincide el poder político, empresarial y el mediático → Con estos 3 poderes unidos facil de
manipular a la opinión pública
● Cuando no hay debate ni discrepancia
○ iglesia católica y pederastia
Consecuencia: Gran reto del trabajo de comunicación corporativa y política
LAS RP COMO MEDIO PARA INFLUIR EN LA OPINIÓN PÚBLICA

El ciclo de la Opinión pública

Definición asunto: Grupo con un interés plantea un asunto. Estos grupos no tienen un peso formal
pero sirven de estímulo para los medios de comunicación
Participación de los líderes opinión: El asunto se cuela en la agenda mediática y la gente se
conciencia sobre él. Los líderes de opinión debaten el tema.
Concienciación pública: Según crece la concienciación de la gente por ese asunto, crece la cobertura
y el debate en torno al tema. Los medios simplifican y lo centran en dos polos. Las soluciones
sugeridas suelen estar en los extremos
Participación gobierno/normativa: El consenso público empieza a surgir en torno a una solución a
través de una normativa. Aumenta la exigencia de que el gobierno tome cartas en el asunto
Resolución: representantes electos elaboran un borrador de la legislación nueva, o se reinterpreta la
legislación existente.

Vuelve a comenzar el círculo

RRPP influyen en MdC

Profesionales de RRPP son los mayores creadores de la Opinión Pública

Teorías sobre los Efectos medios de comunicación

Establecimiento agenda o agenda setting:
(Max McCombs y Don Shaw)
El contenido de los medios de comunicación define el debate público. Los medios al seleccionar los
artículos y los titulares determinan los temas sobre los que el público tiene que pensar, aunque no les
digan lo que tienen que pensar
Los mdc determinan la agenda y a la vez transmiten una serie de atributos sobre los asuntos que
tratan.
RP: colocamos un tema en los medios y conseguimos que se hable de él logramos los objetivos
(Apple)

Teoría del encuadre: Framing

La selección de ciertos hechos, el tratamiento, incluso las palabras enmarca la historia. (Va a tener un
significado o otro)
Es importante entender de qué forma encuadran los periodistas los temas, pues ese encuadre tiene
un impacto en la comprensión del público y por lo tanto en una política concreta

La espiral del silencio (Noelle- Neumann)

Estudia a la opinión pública como una forma de control de la masa social, en la cual los individuos
adaptan su comportamiento a las actitudes predominantes (las mayorías) sobre lo que es aceptable o
no.
Premisa: la sociedad amenaza con aislar a los individuos que se desvían
Los individuos experimentan constantemente el temor al aislamiento
Las RP como medio para influir en la OP
4 tipos de públicos según el grado de percepción:
1. Público general → tiene poco interés en los asuntos públicos, casi casi en más propiamente un
“no público”
2. Público atento → conoce al menos ciertos temas que tienen importancia en las esferas públicas
3. Público informado → conoce y participa en la discusión acerca de los mismos
4. Público élite → inicia y defiende los asuntos y dirige la discusión pública acerca de los mismos.
Con frecuencia se convierte en un catalizador de la opinión pública. Para Bernays es el público
clave. Líderes de opinión

Líderes de opinión
El líder de opinión se define como aquella persona que convence y ejerce influencia limitada a nivel
interpersonal, cara a cara, altamente interesado en la política y maneja información, que transforma en
mensajes.

El líder SABE de lo que habla

- Muy interesados / as en un tema o una problemática

- Mejor informados / as al respecto que la media
- Consumo ávido de los medios de comunicación
- Primeros en adoptar nuevas ideas
- Buenas organizadoras que consiguen que la gente se active y actúe

Tipos de Líderes
- Hay líderes naturales por sus atributos físicos, intelectuales, artísticos, su conducta… (Almudena
Grandes, Rosalía, Nadal…)
- Líderes visibles y líderes invisibles, los que ejercen influencia de una manera directa y aquellos
cuyos actos producen efectos, sin que podamos percatarnos de su existencia. De este último,
tenemos como ejemplo, el secretario o consejero privado de un dirigente político (Ivan
Redondo)
- El verdadero líder será aquel cuya aceptación se produzca espontánea y libremente por parte
de los demás (Greta Thunberg)
- Líderes Formales: son líderes en función de su rango; cargo; representantes públicos,
presidentes de compañías o asociaciones (Pedro Sánchez, Iñigo Urkullu, Revila…)
- Líderes informales: prestigio fama, admiración cantante, deportista...
- Riesgo: falta credibilidad ética
George Clooney, Javier Bardem, Richard Gere.

Características
1. Capacidad de comunicarse.
La comunicación en dos sentidos.
- Debe expresar claramente sus ideas y sus instrucciones, y lograr que su gente las escuche y
las entienda. (Obama)
- También debe saber "escuchar" y considerar lo que el grupo al que dirige le expresa.
 2. Capacidad de establecer metas y objetivos.
Para dirigir un grupo, hay que saber a donde llevarlo. Sin una meta clara, ningún esfuerzo será
suficiente. Las metas deben ser congruentes con las capacidades del grupo. De nada sirve establecer
objetivos que no se pueden cumplir

3. Inteligencia emocional
Salovey y Mayer (1990) la definieron como "la habilidad para manejar los sentimientos y emociones
propios y de los demás, de discriminar entre ellos y utilizar esta información para guiar el pensamiento
y la acción" Los sentimientos mueven a la gente, sin inteligencia emocional no se puede ser líder
https://twitter.com/i/status/1336687049512894464

4. Capacidad de planificación.
Una vez establecida la meta, es necesario hacer un plan para llegar a ella. Se deben definir las
acciones que se deben cumplir, el momento en que se deben realizar, las personas encargadas de
ellas, los recursos necesarios, etc.

5. Un líder conoce sus fortalezas y las aprovecha al máximo.

Y también sus debilidades

6. Tiene carisma.
Carisma es el don de atraer y caer bien, llamar la atención y ser agradable a los ojos de las personas.
Interesarse por la gente y demostrar verdadero interés en ella; en realidad, en el carisma está la
excelencia. Cuando un líder pone toda su atención en practicar los hábitos de la excelencia, el carisma
llega.
https://www.youtube.com/watch?v=gZcNHrYXABs

7. Sabe usar los medios.

Conoce perfectamente el funcionamiento y composición de los medios y sabe cómo utilizarlos

8. Interés en los acontecimientos.

Una líder conoce perfectamente la sociedad en la que está y los movimientos políticos, sociales y
económicos de su entorno

9. Innovación
Siempre buscará nuevas y mejores maneras de hacer las cosas. Esta característica es importante ante
un mundo que avanza rápidamente, con tecnología cambiante..

10. Líder responsable

Sabe que su liderazgo le da poder, y utiliza ese poder en beneficio de la sociedad

11. Mayor y mejor información

Se ha hecho evidente que en ninguna compañía puede sobrevivir sin líderes que entiendan o sepan
como se maneja Una líder debe saber procesar la información, interpretarla y utilizarla en la forma más
moderna
Objetivo de las RP es influir en la Opinión Pública
En la base del trabajo de RP está el objetivo de intentar influir en la opinión pública, en las actitudes
que la sostienen, y en las acciones que se realizan en su nombre, para situar/posicionar positivamente
la IMAGEN PÚBLICA EN LA OP

Cómo influir en la OP

Una campaña bien pensada puede fortalecer actitudes, reforzar convencimientos y a veces cambiar
las apreciaciones del público.
No se puede realizar de forma improvisada
1. Entender e identificar las opiniones.
- Las opiniones, para ser cambiadas o modificadas, deben de ser identificadas y
comprendidas
2. Fijar los públicos. Identificar los públicos claves
3. Determinar los objetivos,conocer de los límites
4. Determinar los medios a utilizar

El poder de la persuasión

Brembeck y Howell: "comunicación para influir en la toma de decisiones entre distintas posibilidades"
(Persuasion, a Means of Social Influence: A Means of Social Influence)
Bernays: "El asesor en Relaciones públicas se consagra a moldear las actividades de su cliente para
que logren canjearse el interés, la aprobación y la aceptación del público" (Propaganda, p52)

Objetivo: reforzar, frenar, cambiar, atraer, aflorar opiniones

Elementos básicos
- Conocimiento del público
- Credibilidad del emisor, identidad y motivación
- Interés propio: conocimiento de la composición y necesidades de la audiencia objetivo
- Mensaje claro y estructurado (Storytelling)
- Oportunidad y contexto: aprovechar o crear
- Implicación del público
- Propuestas concretas
- Comunicación verbal persuasiva

La comunicación persuasiva puede utilizarse para:

- Reforzar opiniones favorables
- Transformar actitudes latentes en creencias positivas
- Modificar o neutralizar opiniones hostiles o críticas
Tema 4.2: COMUNIDAD Y CRISIS

Planificación situación de crisis

Definición:
Acontecimiento excepcional que daña a una entidad, a sus trabajadores y a la comunidad y que
puede influir en la reputación de la entidad de forma negativa

Tipos:
- Violentas → naturaleza (Katrina, tsunami, terremoto China…)
- No violentas → naturaleza (sequías)
- Violentas intencionales → sabotajes
- Violentas no intencionales → accidentes
- No violentas intencionales → OPA hostil /Endesa gas natural. Enel-Acciona)
- No violentas fortuitas → producto defectuoso

Etapas de una crisis

1. Fase preliminar: síntomas
2. Fase aguda: la crisis estalla, tenemos a los medios en la puerta
3. Fase crónica: acción-reacción, se alarga en el tiempo
4. Post-traumática: valoración, toma de decisiones, cambios, adecuaciones…

Características presentes en una crisis

- Contexto sorpresivo
- La entidad, sin información suficiente
- La situación se agrava
- Se pierde el control, sobre todo, de la información
- La observación y las presiones externas crecen
- La entidad desarrolla una mentalidad de acoso
- Se bloquea y no da las respuestas adecuadas

¿Qué hacer?
Planificación
- Demostrar capacidad de gestión
- tener un plan, anunciarlo y desarrollarlo
- Identificar las causas de la crisis
- Identificar los riesgos de cada público
- Anunciar las medidas apropiadas

PREPARADO, ACCESIBLE, CREÍBLE

Objetivos de la comunicación en crisis

Objetivos generales:
- Limitar los daños
- Restablecer la credibilidad
- Terminar la crisis
Planificación:
1. Investigación
● Investigar los escenarios posibles: imaginar el peor caso
● Cada departamento de la empresa identificará sus posibles puntos de riesgo
● Investigaremos qué se ha hecho anteriormente en crisis semejantes
○ En nuestra empresa / nuestro entorno
○ El resto del mundo

2. Estrategias de comunicación
● Análisis de los medios de comunicación: ¿Cómo han cubierto crisis anteriores? ¿Cuál es su línea
editorial?...
● Determinar los públicos fundamentales (internos / externos)
● Determinar los canales de comunicación con dichos públicos:
○ Internos → ejecutivos y accionistas de la propia empresa, representantes sindicales…
○ Externos → víctimas y familiares

3. Quién
3 puntos / oficinas de emergencia
1. Oficina de emergencias
● Coordinar las relaciones internas / externas
● Preparar la información que se trasladará a los medios
● Toma de decisiones

2. Oficina atención público

● Información unificada, una sola versión
● Evitar rumores
● Comunicación directa con los afectados
● P.e. información sobre ayudas, subvenciones

3. Oficina de prensa
● Relación directa con los medios
● Información unificada
● Portavoz único
● Claridad y transparencia
● Facilitar materiales sobre la empresa

Planificación anterior
Antes de que surja la crisis:
● Plan de emergencia por escrito. Todos los integrantes deben conocerlo
● Nombrar un portavoz
● Definir el gabinete de crisis. Quienes lo componen
● Training
○ Simulaciones, formación de portavoces. Media-training
● Crear mecanismos de relación directa con los posibles afectados
 ○ Identificar las posibles crisis / riesgos que tiene la identidad
● Crear lazos estables con los medios de comunicación cercanos

Manual de crisis comunicativa

Contenidos
● Cultura corporativa y objetivos
● Diagnóstico, crisis potenciales
● Definición de escenarios, tipología de las posibles crisis
● Análisis públicos afectados
● Guía de acción, sumario de las tareas principales
● Gestión de la comunicación interna
● Argumentario: mensajes clave
● Relaciones con los medios de comunicación
● Fichero de periodistas, asesores, expertos, proveedores, gabinetes legales, compañías
aseguradoras, servicios de emergencia
● Definición del centro de operaciones y del equipo de crisis. Directivos y cadena de mando.
Responsabilidades. Portavoz
● Recursos externos
● Control de declaraciones y comunicados preconfeccionados
● Signos potenciales de advertencia de crisis

Dark site: sitio web “apagado” que se utilizará en situación de crisis. Debe ser flexible y permitir
automatizaciones de forma simple y sencilla
● Información sobre la empresa, cultura corporativa
● Notas de prensa
● Contactos: email, teléfono, twitter
● Imágenes y vídeos para los medios de comunicación
● Testimonios
● Enlaces
● FAQ

Estrategias posibles
1. Silencio
● No coment. P.e. ante rumores infundados. La empresa decide no darle importancia
● Cuando la crisis es significativa no conviene tomar esta actitud, porque se puede entender
como una aceptación de culpa
● Los medios buscarán otras fuentes de información, seguramente más dañinas para nuestra
empresa
● Solamente se utiliza en crisis “débiles”

2. Negación
● No hay crisis. No tiene importancia
● Solamente en casos en los que estamos seguros de que es un rumor infundado
● Puede ser la peor decisión si la denuncia es verdadera. Nos cierra puertas. Imposibilita la
reacción posterior
3. Yo no he sido
● La culpa es de los demás. Del piloto, del capitán, del suministrador
● Se puede utilizar para ganar tiempo, mientras la otra parte se justifica, nosotros ganamos
tiempo
● No está bien vista. Es responsabilidad de la empresa contratar trabajadores eficientes, buenos
suministradores…
● Se puede utilizar cuando estamos seguros de que la culpa no es nuestra

4. He sido yo
● Reconozco mi responsabilidad. Colaboro con los medios de comunicación
● Sí. he sido yo, pero… tomaré las medidas necesarias para que no se vuelva a producir
● Podemos incluso crear un debate público; cumplimos las leyes de seguridad, no somos los
únicos que trabajamos así… el debate público puede ayudarnos a “invisibilizar nuestra crisis”
● Hay que comenzar inmediatamente a reconstruir nuestra imagen

Principios específicos:
- llevar, recuperar la iniciativa
- establecerse como autoridad
- hablar con frecuencia
- fijar la posición y repetirla
- off the record
- mostrar calma sin actitudes defensivas
- no mentir
- no especular
- colaborar con los medios
- poner al público en primer lugar

Medidas
- Puesta en marcha del gabinete de crisis
- “centro de comunicación de crisis”
- El portavoz de la entidad es la voz responsable: credibilidad
- Soportes:
- comunicación directa con personas afectadas
- reuniones informales con periodistas
- conferencias de prensa
- comunicados de prensa
- entrevistas en medios (TV, radio, prensa escrita, internet)
- dossier de prensa
- publicidad informativa
- uso de internet, blogs, podcast, Facebook, Twitter
- Dark site

¿Último paso? Evaluación posterior

Crisis comunicativa en Internet
¿Qué hacer?
1. Escuchar
● Herramientas para “escuchar” en la red
○ Google
○ Twitter search
○ Boardreader → buscador en foros y comentarios
○ Omgili
○ Socialmention → entre las gratuitas una de las mejores
○ Google alerts

2. Responder
● Primero al “causante” de la crisis, ponerse en contacto y darle una solución personal (teléfono,
email…)
● Utilizar nuestros canales oficiales para explicar nuestra postura

3. Transparencia: no esconder, borrar… siempre vuelve en nuestra contra (efecto Streisand)

4. Explica claramente que vas a hacer
- Mejor en el canal donde se ha creado la polémica (Twitter, Facebook, blog, Youtube…)
- Mejor si la respuesta es de un alto directivo
- Explica cúal es el problema y qué medidas se van a tomar
5. Identifica los líderes de opinión más beligerantes y conversa con ellos
6. Evaluar, medir, …
Tema 5: RR PP y LA COMUNIDAD

Concepto
● Espacio físico y humano en el que actúa una entidad y en el que se producen relaciones de
interdependencia entre la entidad y los miembros de la comunidad
● Relaciones con la comunidad = planificación de las relaciones entre una entidad y los
diferentes componentes de la comunidad (personas, grupos sociales,)
● Públicos de la comunidad:
○ Población / ciudadanía con derechos
○ Líderes: Formales e informales. MdC locales.
○ Organizaciones sociales. Empresas.
○ Grupos de presión / Lobbies. Comunidad académicas entidades...

Para que una empresa coexista en su comunidad, se requieren tres habilidades en particular:
● 1ª determinar lo que la comunidad conoce y piensa sobre la empresa
● 2ª informar a la comunidad del punto de vista de la entidad
● 3ª negociar o mediar entre la organización y la comunidad en caso de que haya una
discrepancia
RSC: Responsabilidad social corporativa
● Tendencia que aparece en todas las declaraciones de principios de las empresa
● Responsabilidad de carácter ético, entendida como la gestión responsable de las
organizaciones empresariales
● Abarca aquellas responsabilidades que la empresa asume ante la sociedad o ante sus grupos
de interés

Responsabilidad Social Corporativa:

Definiciones
Es la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las
empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva, valorativa y su valor
añadido.

"Responsabilidad social empresarial es una forma de gestión que se define por la relación ética de la
empresa con los accionistas, y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el
respeto a la diversidad y promoviendo la reducción de las desigualdades sociales". (Instituto Ethos de
Empresa y Responsabilidad Social, Brasil.)

Responsabilidad Social interna y externa

Externa:
Analizamos las relaciones de la empresa con interlocutores externos y su entorno social y
medioambiental en sentido amplio: clientes y proveedores, comunidad administración pública,
organizaciones no gubernamentales, entidades de interés social, consumidores/as
Interna:
Contempla el interés de la empresa desde la perspectiva del interés social, más allá de la mera
rentabilidad empresarial. Tiene que ver aspectos clave de la gestión empresarial como los recursos
humanos, la salud y seguridad laboral, la formación y participación de los trabajadores, gestión de la
calidad, gestión medioambiental...

Filantropía
● “Contribuciones económicas de una empresa a la comunidad y a entidades y programas
sociales” (Wilcox, 2001)
● No es marketing con causa (donaciones con metas comerciales directas)
● Sí es acción social
● “Ayuda voluntaria, expresada en recursos económicos o de otro tipo, otorgada por las
empresas a proyectos de carácter filantrópico (asistencia social, salud, educación etc.) La
acción social es uno de los diversos comportamientos socialmente responsables que la
empresa puede acometer” AECA (Asociación Española de Contabilidad y Administración de
Empresas)
La filantropía debe ser estratégica
● Tener en cuenta los intereses empresariales y los intereses de los públicos beneficiarios
(Porter/Kramer)

Interrelación comunidad empresa

EXPECTATIVAS COMUNIDAD
● Empleo, salarios, impuestos
● Responsabilidad Social Corporativa (RSC):
● Resultado de asumir responsabilidades económicas, legales, éticas y filantrópicas

La RSC tiene implicaciones para:

● accionistas (beneficios)
● consumidores (derechos),
● empleados (derechos y empleo)
● comunidad (leyes, medio ambiente, participación, donaciones)

EXPECTATIVAS EMPRESA
● Servicios municipales adecuados (transporte,energía, agua...)
● Mano de obra barata
● Mano de obra cualificada
● Pocos impuestos, condiciones de privilegio
● Estabilidad social y política

El punto clave es, por tanto, encontrar una fórmula que tenga en cuenta los intereses de las
empresas y al mismo tiempo los intereses de la comunidad.
Alcance de la RSE
Está relacionado con prácticamente todos los ámbitos de actuación de la empresa:
● Aspectos financieros (estabilidad, gestión financiera responsable )
● Aspectos organizativos (códigos de conducta, sostenibilidad participación...
● Aspectos legales (cumplimiento normativa legal...)
● Relación con los y las trabajadoras (estabilidad laboral, condiciones laborales, conciliación
familiar...)
● Relación con suministradores (homologación de proveedores y subcontratistas en RSE)
● Relación con los clientes (Cauces de diálogo, ...)
● Relación con la comunidad (donaciones, inserción laboral...)
● Relación con el medio ambiente (gestión de residuos, certificación ecológica)
● Relación con las administraciones (fiscalidad responsable, desarrollo económico local...)

Beneficios
Los estudios muestran que las compañías activas en RSE obtienen mejores resultados que la media
de su sector.

Beneficios cualitativos: nivel externo

● Fidelización de clientes actuales y captación de nuevos
● Mejora de relación con el entorno
● Posicionamiento y diferencia de marca
● Incremento de la notoriedad
● Evitar la publicidad negativa, boicots e imagen publica dañada
● Reducir peligro de litigios y sanciones
● Mejora de las relaciones con sindicatos y administración pública
● Acceso a nuevos segmentos de mercado
● Atraer inversiones éticas

A nivel interno:
● Fidelidad y compromiso de los trabajadores. Mejora de la moral y la motivación de los
trabajadores
● Atraer y retener a buenos profesionales
● Mejora del clima laboral, lo que mejora la productividad y calidad
● Reducir costes de operación
● Mejora de la comunicación interna
● Fomento de una cultura corporativa definida
● Obtención de desgravaciones fiscales
● Proporcionar valor añadido al accionariado
Las Instituciones gubernamentales. Lobbys y Relaciones Públicas

LOBBYING Y LOBBIES
● Actividades para influir en las decisiones gubernamentales/de una autoridad elegida,
habitualmente en las leyes, a través de profesionales contratados por empresas o por grupos
de interés y LOBBYING DIRECTO
● Lobby: Grupo de presión organizado.
● Lobbista: “representa a un grupo de presión y procura influir en leyes o decisiones
gubernamentales”. (se busca joven preparado. preferiblemente ex-presidente)
● La sexta, Salvados: El lobby Feroz (Participantes)

Sujetos
Base económica: empresas, organizaciones patronales... asociaciones profesionales, agencias
relaciones públicas
● Asebio, CONFEBASK, SEOPAN
Base ideológica: asociaciones en defensa de causas, con objetivos religiosos, políticos, morales,
culturales
● AIPAC
● JStreet
● Foro de la familia
● Women Lobby
Administración pública: gobiernos, funcionarios

Objetivos
● Incrementar el conocimiento y la comprensión de la entidad en las instancias gubernamentales.
● Mejorar la comunicación con las instancias y con los funcionarios gubernamentales
● Dar seguimiento a la legislación en las áreas que afectan a la entidad que promueve el
lobbying.
● Influir en la legislación que afecta a una entidad.
● Conseguir leyes favorables o reducir las desfavorables.

La esencia del lobbismo es informar y persuadir.

Actividades
● Recogida de datos de fuentes públicas (Fact Finding) establecimiento de canales de
información
● Seguimiento y análisis de las propuestas legislativas de los gobiernos
○ Una función clave del lobbista es analizar el significado de las acciones
gubernamentales y las implicaciones de la legislación pendiente
● Defensa de los intereses de la entidad
○ creación de un ambiente favorable
○ comunicación con quienes toman las decisiones
● Defender las posiciones de la Entidad
● Publicity
● Marketing y venta
Estrategias
● Negativas:
○ oposición frontal a proyectos de leyes
○ contrapuestas inalcanzables
● Reactivas:
○ planteamientos y acciones de respuesta más moderadas: reuniones, seguimiento de
iniciativas
● Proactivas:
○ trabajo conjunto con las IG en un ambiente de colaboración

Tipos de lobbies
De acuerdo a la estrategia
● Directo: presiones vía comunicación personal
● Indirecto: presión vía organizaciones sociales, grupos de ciudadanos... front groups >>>
lobbismo camuflado.
○ A través de la movilización de la opinión pública con mails, telegramas, cartas,
peticiones en medios y mucha actividad en los medios de comunicación social
De acuerdo a los objetivos
● Defensivo: frenar efectos negativos de una ley
● Ofensivo: impulsar leyes/normas favorables
De acuerdo a quien lo ejerce
● Lobbying integrado: Ejercido directamente por la empresa o grupo de presión a través de sus
áreas específicas.
● Lobbying independiente o profesional: Ejercido por una consultora o profesional
independiente a cambio de un contrato de contraprestación de servicios

Denuncias contra los lobbies

● Falta de transparencia
● Manipulación
● Acceso privilegiado al poder
● Tácticas irresponsables contra normas y políticas oficiales dirigidas a proteger los derechos de
las personas y el medio ambiente (el mundo según Monsanto)
○ Peores actividades de lobbying, 2010
● Daño a la democracia

Think tanks
Think Tanks: entidades privadas dedicadas a investigación y creación de ideas y proyectos en áreas
políticas, económicas, comerciales, militares

Un Think Tank es una organización formada por intelectuales y analistas diversos, que recibe
contratos o encargos de organizaciones públicas o privadas para analizar ideas y proyectos, y
proponer formas de aplicación de las diferentes actividades gubernamentales y/o industriales para ser
difundidas a través de los medios de comunicación social e influir así en el debate público.
Funciones de los Think Tank
● Realizar un análisis intelectual de las problemáticas políticas encaminadas a ser aplicadas en la
acción de gobierno.
● Preocuparse de las ideas y conceptos políticos, investigando y examinando las normas que
presiden la decisión pública; recoger y clasificar la información política relevante.
● Mantener una perspectiva a largo plazo, centrada en las tendencias más que en los
acontecimientos inmediatos.
● Influir o presionar en el gobierno, ya sea a través de publicaciones o la discusión directa con
sus miembros.
● Informar a la audiencia a través de foros, publicaciones, reuniones, relaciones con la prensa,
etcétera.

Financiación
A través de:
● legados; fundaciones;
● contribuciones de empresas privadas;
● contratos de investigación firmados con la Administración, el sector privado o las
universidades;
● honorarios de conferencias;
● contribuciones financieras a seminarios; publicaciones; entrevistas; prestaciones diversas,
etcétera