Clas

Historia RR.PP
Los 4 modelos de Grunig y
e1 Hunt
Agente de prensa
- Función: publicity – generar prensa para el otro.
- Comunicación: una sola vía.
Información pública. Ivy Lee
- Función: divulgar información sin intención de persuadir. Cuenta los hechos desde el
propio punto de vista.
- Comunicación: una sola vía. Busca influir con métodos intuitivos.
Doble vía asimétrica. Edward Bernays
- Función: persuasión científica.
- Comunicación: doble vía, a favor de la empresa. Escuchar al público.
Doble vía simétrica. Grunig
- Función: mediador entre la organización y sus públicos.
- Comunicación: doble vía. Diálogo, feedback y comunicación reciproca.

Clase
Definición de RR. PP
RR.PP según Sam Black
- Disciplina de gestión.
- Relación de las personas con el voto, empiezan a opinar (opinión pública)
- Palabras claves: reputación, recepción, credibilidad, confianza, armonía.
- Valores que se fomentan en las RR. PP
- Parámetros: gobierno, negocios e industria. En donde podemos movernos.
Hexágono de las RR. PP
Cosas al tener en cuenta
 Públicos de interés.
 Temas de interés.
 Medios de comunicación.
 Naturaleza  organización / individuo.
 Oportunidades de posicionamiento.
 Recursos
Síndrome del iceberg
Lo que se ve y lo que no
 Lo que se ve
o Técnicas de las relaciones públicas.}
 Lo que no se ve
o Análisis + investigación
o Planificación
o Asesoría a la dirección
o Evaluación del programa
Pecados capitales
 Miopía funcional: Incapacidad para valorar su contribución a la buena gestión y
dirección.
 Filosofía del grillo: Utilizar RR. PP solo cuando haga falta.
 Poner el caro adelante del caballo: Desestimar la importancia de la investigación.
 Anestesia local: Pensar global – actuar local.
 Neurastenia de las buenas noticias.
 Ya te lo dije: La falta de comunicación se reporta en el informe anual.
 Falacias de las sombras: Se cree que la organización puede hacerse invisible.
Concepto de RR.PP
- Proceso: un proceso pluridimensional de interacción de las organizaciones y sus
públicos. IPCE
- Función: relacionamiento de la empresa con sus públicos.
- Cargo: el profesional ocupa un espacio en la estructura de la organización.
- Actividad: trabajo realizado en un ambiente físico con materiales, capital y RR. HH con
la finalidad de organizar la función de relacionamiento.
- Profesión: reconocimiento y la legitimación de la disciplina, el conocimiento para el
desarrollo de proceso función.
 Clas
Públicos
e3
Los públicos se clasifican con nominal, es decir, con nombre y apellido.
Masa  Grupo de personas en las que varían sus gustos, es amorfa, no podemos determinar
cuántos son.
Audiencia  Es aquella parte del público que esta dispuesto a recibir el mensaje que está
transmitiendo.
Público  Grupo selecto de personas, que pueden o no tener interés o disposición para escuchar
el mensaje que se está queriendo transmitir.
Público VS masa

Público Masa
- Homogéneo - Heterogénea
- Tienen algo en común - Todos sintonizan el mismo medio o
- Afectados por el mismo problema o viven en la mismo ciudad o país
tema

Públicos
- La etimología de las RR. PP se desprende que el concepto de público es indisociable de
la relación o vínculo preexisten entre el emisor.
- Los públicos son los receptores a los que se desea informar o persuadir o comprender.
- Para las relaciones públicas, los receptores son más bien destinatarios
Xifra
 Grupo de individuos con el que una organización anhela establecer y mantener una
relación.
Lorenzo Blanco
 Conjunto de personas que comparten intereses comunes, sentimientos similares,
actividades afines y que se manifiestan circunstancialmente unidos o formar dispersa
Aceptaciones del término “público”
 Audiencia: receptores de mensajes.
 Segmento: grupo que comparte características y que responden de manera similar a los
mensajes.
 Comunidad: grupo que comparte valores o símbolos.
 Componente: grupos ante los cuales la organización es ética o legalmente responsable.
Clasificación tradicional
Interno
- Relación y afinidad muy directa con la organización (empleados, directivos, accionistas,
mayoritarios)
Externo
- No tiene relación directa con la organización (gobierno, entidades económicas,
financieras, competidores)
Mixto
- Semi interno: principales clientes, familiares de los empleados, proveedores y
distribuidores exclusivos)
- Semi externo: clientes ocasionales, sindicatos, bancos
Seitel
 Primarios, secundarios y marginales
 Tradicionales y futuros
 Defensores, opositores y no compremetidos
Molécula conductual
 Los miembros de un público
DECTENTAN un problema
 DISCUTEN sobre ello (CONSTRUIR,
DEFINIR, SELECCIONAR,
CONFIRMAR)
 Se ORGANIZAN para hacer algo al
respecto (COMPORTARSE / ACTUAR)

Clase 4
Segmentación de públicos
PÚBLICO INTERNO: al que yo le pago
VÍNCULOS

- Sistemas interpenetrantes que suelen trastornar el equilibrio de una empresa. Estas están
vinculadas con otros sistemas por medio de consecuencias.
- Cada vez que un sistema interpenetrado deshace el equilibrio el directo de sistemas
intenta recuperarlo.
- Para GRUNIG y HUNT, el vínculo se establece por las consecuencias que los públicos
tienen sobre la organización
- Los públicos se interpenetran en la empresa y pueden convertirse en dominante de la
organización. Los públicos son sistemas vinculados
Dirección y gestión de RRPP
- Empezar por determinada la manera en que las consecuencias de la organización la
vinculan con otros sistemas (Públicos y Organizaciones), investigarlos, definir la
naturaleza del problema y plantear objetivos.
Búsqueda de vínculos
EVAN:
- Input: Me brindan algo a la empresa,
- Output: Les brindo algo de la empresa
PARSON: tres tipos de vínculos que la empresa posee con la Estructura Institucional o con las
Agencias de la Comunidad.
- Vinculo de la OPINION PÚBLICA
- Vínculo ORGANIZACIÓN FORMAL
- Vinculo AUTORIDAD PÚBLICA
ESMAN:
- Posibilitadores: Con empresas o grupos sociales que promocionan la autoridad y
controlan los recursos que hacen posible la existencia de la empresa. Gobierno
- Funcionales:
 INPUT: Empresas vinculadas con organizaciones que promocionan suministros de
materiales o de trabajadores. Proveedores
 OUTPUT: Darse con otra empresa que utilice los productos de la Organización.
Kioscos
- Normativos: Se establecen con organizaciones que se enfrentan a problemas similares
que comparten valores.
- Difusos: Elementos de la sociedad que no pueden ser claramente identificados. Pueden
influir en la Opinión Pública que aparece cuando la empresa viola leyes.

Teoría de los vínculos. GRUNIG

- Se limita a organizaciones comerciales
- Organización
 Posibilitadores
 Accionistas Juntas Directivas
 Congreso Líderes de la comunidad
 Legisladores estatales
 Reguladores gubernamentales
 Funcionales
 Input: Empleados, Sindicatos, Proveedores
 Output: Consumidores, Compradores industriales
 Difusos
 Ecologistas Votantes
 Vecinos Minorías
  Estudiantes Medios
 Normativos, aquellos que ponen las normas
 Asociaciones
 Grupos políticos
 Colegios profesionales

Posicionamiento de los públicos

Posibilitadores:
- Decisión: Público cuya autorización o acuerdo es necesario para la actuación de la
organización.
- Consulta: Los públicos deberán ser consultados por quienes toman las decisiones en la
empresa.
Conducta:
- Los públicos pueden obstaculizar o fomentar el desarrollo de la organización.
Opinión:
- Los públicos pueden obstaculizar o fomentar el desarrollo de la organización.

Tipos de públicos
→ No-Público: La empresa no tendría consecuencia sobre este público.
→ Latente: Un grupo se enfrenta a un problema similar creado por consecuencia de la
empresa, pero no detecta el problema.
→ Informado: Reconoce el problema y busca información sobre el mismo.
→ Activo: Público se organiza para discutir y hacer algo al respecto.

Acciones comunes de las RRPP respecto a los públicos

- Determinar a qué categoría va cada público
- Desarrollar estrategias apropiadas para cada uno de ellos.
→ No-Público: no preocuparse
→ Público latente: no esperar a que convierta en activos, si no que actuar antes de
que se den cuenta.
→ Público informado: comunicarse activamente con ellos. Si no lo hacemos este
podría buscar información en otra fuente, la cual podría distorsionar los hechos.
→ Público activo: mucha dificultar para comunicarse con él. Busca y retiene de
forma selectiva información que refuerce las actitudes y conductas que ha
elegido.
Teoría situacional de Grunig
Los públicos se forman en torno a problemas o temas.
- Reconocimiento del problema: buscan o procesan información
- Reconocimiento de las restricciones: creen que tiene la capacidad de modificar una
situación
- Nivel de implicación cognitiva: siente una conexión entre la situación y ello.

Según Blumer y Dewey, un público es aquel que:

- Se enfrenta a un problema o similar
- Reconoce el problema existente
- Se organiza para hacer algo al respecto

3 variables independientes en la teoría:

- Identifica cuales son latentes y cuales informados o activos.
- Indicar cuando una persona se comunicará de manera activa o pasiva.
- Pueden aislar a personas que forman parte del publico especto de las que no pertenecen.
Variable interdependiente 1: Reconocimiento del problema
- Las personas no se detienen a pensar en una situación al menos que se deba hacer algo y
se pueden comunicar de dos direcciones
 Búsqueda de información: Se comunica de forma activa. Buscan información e
intentan comprenderla para planificar su conducta
 Procesado de la información: Conducta pasiva de comunicación, no busca
información, suelen procesar lo que le llega al azar y pueden convertirse en
PÚBLICOS CONCIENTES.
Variable independiente 2: Reconocimiento de las restricciones
- Grado en que las personas perciben que existen restricciones/limitaciones de libertad de
planificar su propia conducta.
Variable independiente 3: Nivel de involucración
- Grado en que se conectan con la situación
- Las personas que se sienten involucradas van a:
 Buscar información.
 Tendrán mayor reconocimiento del problema.
 Tendrán menor reconocimiento de las restricciones.
Identificación de clases de públicos
No predice
- Las clases de cogniciones que tendrán los miembros.
- Las actitudes positivas o negativas.
Muestra que públicos
- Van a tener alguna cognición o actitud
- Se comunicarán más respecto de las consecuencias
STAKEHOLDER
- Identificar luego de hacer el repertorio de públicos cuales van a ser prioritarios para la
organización.
- Se puede definir como cualquier persona o entidad que es afectada por las actividades
de una organización, por ejemplo, los trabajadores de una organización, sus accionistas,
las asociaciones de vecinos, sindicatos, organizaciones civiles.

Mapa de públicos, VILLAFAÑE

- Establece el repertorio de públicos, debe ser ponderados en función de cada publico
- Fija prioridades de comunicación
- Organiza información para la gestión de mensajes diferenciados para cada público.
- Instrumento cualitativo que ayuda a orientar la comunicación.
  El coeficiente determina el grado de importancia sobre la base de variables de
configuración definidas cualitativamente.

Públicos especiales
- Se basa en la teoría del two-step-flow de la comunición (Lazersfeld, Berlson, Gaudet)
- Las ideas pasan del emisor a los medios, los lideres de opinión y los think tanks
Receptores directos e indirectos
→ El modelo comunicacional de las Relaciones Públicas distingue entre receptores
directos e indirectos o destinatarios
→ Los indirectos reciben los mensajes a través de los públicos especiales
Su efectividad depende de
→ Competencia sobre el tema
→ Confianza que despierta
→ Contactos
→ Posibilidad de recompensar inmediatamente a quienes coinciden con él

Emisor – Público especial – Público indirecto

Públicos especiales:

Públicos. Hallahan
Grupo de individuos que se relaciona con una organización que demuestra varios grados de
actividad, pasividad, y que pueden o no interactuar con terceros acerca de su relacioón con la
organización.
Implicación
Alta Baja Ninguna
Alto Activo Informado -
Conocimiento Bajo Atento Inactivo -
Ninguno - - No – público

Teoría del grado de conocimiento e implicación. Hallahan

Inactivos: bajo nivel de conocimiento e implicación, por ejemplo, titulares de tarjeta de

crédito que acumulan millas respecto de la aerolínea.
Atento: bajo nivel de conocimiento, pero alto de implicación, por ejemplo, titulares de
cuentas corrientes respecto de las comisiones bancarias.
Informados: alto nivel de conocimiento, pero bajo de implicación, por ejemplo, socios
de un club de fútbol respecto de los horarios de los jugadores.
Activos: alto nivel de conocimiento e implicación, por ejemplo, estudiantes de una
universidad respecto de instalaciones.
No-públicos: ningún nivel de conocimiento o implicación.

Niveles de influencia. Matrat

 → De decisión: públicos cuya autorización es necesaria para la actuación de la
organización.
→ De consulta: públicos que deberían ser consultados por quienes tomas decisiones en la
organización.
→ De conducta: públicos que pueden obstaculizar o fomentar el desarrollo de la
organización.
→ De opinión: públicos cuya opinión influencia la opinión pública.

Clase

Identidad, imagen y reputación

Activos tangibles + Activos intangibles = beneficio monetario
El valor intangible: define y diferencia de otras organizaciones. La identidad se traduce en
intangibles.
- Logo: La incorporación de símbolos gráficos convierte la identidad organizaciones en
una verdadera heráldica contemporánea. Los colores ayudan a la identificación.
- Marca: Hoy aspiran a grabarse en la mente de los consumidores en un lugar
privilegiado. Se conoce como branding. Una marca es un nombre, un símbolo, un
dispositivo o una combinación de estos elementos, que identifican los productos y
servicios de una organización y los distingue de los terceros.
- Imagen y reputación: toda marca es gestionada por profesionales de marketing. La
imagen y/ o reputación refuerza la marca y es gestionada por profesionales de rrpp
Identidad. ¿Quién soy?
Sam Black
 - La totalidad de la personalidad de una empresa, que se deriva de su filosofía, historia,
cultura, estrategias, estilo de gestión, reputación, gobierno corporativo (decisiones que
tomo) y la conducta de sus representantes.
Enfoques
- Organizacional: marca corporativa (branding), lo que quiero transmitir con el desarrollo
de la marca y lo que quiero mostrar. Valores y creencias.
- Del diseño: lo que se ve de la organización. Representación icónica + pistas visuales
diferenciadoras. Vincula la identidad corporativa no solo con los aspectos gráficos, si
no que la concibe como los rasgos distintivos de una organización a nivel de creencias,
valores y atributos

Identidad físico visual

- Expresión visual de la identidad o personalidad de una organización

Signos de la identidad corporativa

- Lingüística: designación verbal.
- Icónica: marca gráfica o distintivo figurativo y portador de un significado.
- Cromática: color elegido para identificarse

Identidad visual corporativa para las relaciones públicas

- Un instrumento más de la comunicación corporativa de la organización, dirigo a
transmitir
Valores y creencias organizacionales
- Conjunto de aspectos que define el carácter o personalidad
Cultura
  Conjunto de formas tradicionales con las que la gente de una organización piensa y
actúa ante las situaciones con las que ha de enfrentarse.
 Representa “aquello que la organización realmente es, en esto momento”
Filosofía corporativa
 Lo que la organización quiere ser
 Son los principios básicos (creencias, valores y pautas de conducta) que la entidad
debería poner en práctica para llegar a cumplir sus metas y objetivos finales fijados
 Misión, visión y valores.

Identidad: conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización,

con las que la propia organización se autoidentifica y se autodiferencia.
- Centrales: fundamentales para la organización, están en su ADN
- Perdurables: tiene permanencia o voluntad de permanencia en el tiempo. Vienen del
pasado, están en el presente y se pretende mantenerlas en el futuro.
- Distintivos: elementos individualizadores y diferenciales en relación con otras
entidades.
Factores que influyen en la identidad corporativa
Personalidad y normas del fundador.
Personalidad y normas de personas claves

Clase 6

Imagen y reputació n

Notoriedad
- Es el grado de conocimiento que tienen los públicos acerca de una organización.
- Antes de tener una buena imagen, la organización debe darse a conocer.
- Si no hay notoriedad, no hay imagen.
Tipos de notoriedad
 Nula: el nombre no indica nada al consumidor.
 Sugerida: el consumidor reconocer el nombre cuando se lo mencionan.
 Espontánea: el consumidor menciona naturalmente el nombre de una empresa.
  Top of mind: el nombre entre los primeros que el consumidor menciona
espontáneamente.
 Calificada: el consumidor es capaz de mencionar marcas o productos asociados con la
empresa.

Imagen
“Las empresas cuya imagen no coincida con la real identidad no tienen capacidad de perdura”
Michael Ritter
¿Qué es la imagen?
- Es una representación mental colectiva de un discurso, Capriotti.
→ Es un producto cultural elaborado por los
públicos a partir de la identidad de la
organización.
→ Los públicos perciben la identidad y construye
la imagen de la organización.
→ Imagen pública: conjunto de rasgos que
caracterizan ante la sociedad a una persona o
entidad.
→ Las organizaciones trabajan sobre los rasgos de
la identidad, incidiendo indirectamente sobre la
imagen.
→ Las organizaciones no construyen su imagen, la
proyectan, a través de lo que son.
→ Costa, sostiene que la imagen no depende ni de
la publicidad ni de lo que se difunde a través de
los medios: “la imagen pública no es la imagen
publicada”

Imagen emisión:
- Imagen ficción: manipulación de la realidad.
- Imagen ícono: representación icónico o materia de lo que tengo. Lo que se ve de una
entidad. Hecho objetivo, materia, producto de la organización. Reduce a lo visual y a lo
gráfico.

Imagen recepción:
 - Imagen actitud: público como sujeto creador, como el público interpreta lo que se
emite. Pensamientos, sentimientos, predisposición. Es un hecho emocional y subjetivo.
¿Cómo transmitir la imagen corporativa?
Imagen corporativa: Estructura mental cognitiva, que se forma por medio de las sucesivas
experiencias, directas o indirectas, de las personas con la organización, por ejemplo, EDESUR.
- Conducta corporativa: comportamiento diario, lo que la empresa hace.
- Comunicación corporativa: acciones de comunicación propiamente dichas, lo que la
organización dice que hace.

Articulación de la imagen
Definir imagen deseada
Establecer estrategias
Investigar / evaluar
Creación de la imagen = fuentes internar + fuerte externas

¿Por qué debemos darle importancia a la imagen?

- Ocupar un espacio en la mente de los públicos.
- Facilitar la diferenciación de la organización.
- Impulsar las ventas.
- Atraer inversores.
- Conseguir los mejores trabajadores
Nos diferenciamos, mostramos nuestros valores e ideas, dando a conocer nuestra postura con
respecto a temas relevantes para nuestros públicos.
Las organizaciones generan su imagen y los públicos forman una imagen de la organización.
Proceso de formación de imagen
La imagen es el resultado neto de la interacción de todas las experiencias, impresiones,
creencias, sentimientos y conocimientos que la gente tiene respecto de una
organización, BERNSTEIN.
La imagen es el resultado de un proceso acumulativo de información, es fragmentario y
discontinuo.
Los públicos reciben información tanto si la organización envía mensajes de forma
consciente, como de manera inconsciente.
La información también proviene del entorno.
Componentes de la imagen
- Cognitivo: como se percibe la organización.
- Emocional: sentimientos que provoca la organización al ser percibida.
- Conductual: predisposición a actuar de una manera determinada ante una organización.
Niveles de imagen. Capriotti
“lo que la empresa hace tiene siempre una dimensión comunicativa”
 Imagen real:
 Imagen ideal: Como quiero que me vean, la imagen que quiero proyectar.
 Imagen proyectada: lo que proyecto
Niveles tipos clasificaciones de imagen
- Producto
- Sector empresarial
- País
- Personal
- Marca
- Empresa (divisional, línea de producto y submarca)
Auditoría de imagen. Villafañe
 Autoimagen: análisis situacional de la empresa + evaluación de la cultura corporativa´
estrategia de RR. HH + clima interno
 Imagen intencional: identidad visual + comunicación corporativa = personalidad
corporativa.
 Imagen pública: imagen mediática + imagen del entorno

Reputación
¿Qué opinas de mí?
 Es la consolidación definitiva de la imagen, Villafañe.
 Wilcox, la representación colectiva del rendimiento pasado de una organización que
describe la capacidad de la empresa para ofrece resultados valorados a múltiples
públicos estratégicos. Es el historial de una organización según sus públicos.
 Capriotti, opinión acerca de la excelencia de un sujeto en su profesión o arte. Está
íntimamente ligada al comportamiento corporativo y es consecuencia de él.
 Es consecuencia de una acción eficaz y comprometido con los stakeholders.
 Fombrum y Riel, asocian la reputación con cinco atributos: visibilidad, diferenciación,
autenticidad, transparencia y fortaleza.
 La reputación de cualquier empresa dependerá siembre de la calidad de su actuación y
de los productos o servicios que ofrece.
Pilares de la reputación. Wilcox
- Los resultados económicos de la empresa.
- La sensibilidad social: detección de issues y conflictos potenciales
 - La capacidad de ofrecer resultados valiosos para los públicos estratégicos, limitar las
amenazas que atentan con la misión.
- Generar confianza - credibilidad y gestión eficiente de conflictos potenciales.
Tres dimensiones de la reputación
 Dimensión axiológica: encierran los valores culturales de la organización, un
planteamiento ético en su relación con terceros, su responsabilidad con la sociedad.
 Comportamiento corporativo: comprometido a lo largo del tiempo con relación a los
clientes, empleados y accionistas.
 Actitud proactiva: de la organización en la gestión y en la comunicación.

Estadios de consolidación de imagen, Meyer

1. Conocimiento: construcción de la imagen de la organización
2. Creencias: los públicos tienen una percepción más profunda de la realidad de la
organización.
3. Reconocimiento: construcción de la reputación.
Imagen y reputación, Villafañe

Imagen corporativa Reputación corporativa

Carácter coyuntural y resultados efímeros Carácter estructural y resultados duraderos
Proyecto la personalidad corporativa Es el resultado del comportamiento
corporativo
Resultado de la excelencia parcial Reconocimiento del comportamiento

Difícil de objetivar Verificables empíricamente

Se construye fuera de la organización Se genera en el interior de la organización

¿Imagen o reputación?
Grunig y Rindova: sostiene que no hay diferencia entre imagen y reputación y que la evolución
hacia el ultimo término se debe al significado negativo en determinados círucolos.
Capriotti: coincide y agrega que es muy difícil establecer en que momento la imagen se
transforma en reputación.

Clase
7
Proceso de relaciones públicas
Modelo tradicional de 4 pasos
En la práctica, la diagnosis, planificación,
comunicaciones y evaluación no pueden ser
claramente compartimentalizadas
Se trata de un proceso continuo y cíclico, aplicado a
un entorno dinámico
 Investigación
Investigar proviene de latín: in (en) y vestigare (hallar, inquirir, indagar, seguir vestigios)
La investigación constituye una búsqueda de hechos, un camino para conocer la realidad, un
procedimiento para descubrir verdades parciales.
Hay que investigar todo a quien le voy a hablar, como voy a hablar, desde donde voy hablar.
- Es el primer paso del proceso IPCE
- Es la recopilación controlada, objetiva y
sistemática de información que nos permite
poder describir y comprender una
situación.
- Es indispensable conocer la situación, no
solo para desarrollar el plan más adecuado,
sino para evitar errores que puede ser
graves e incluso causar el efecto contrario
deseado.
Herramientas para investigar
→ Lectura
→ Contemplación
→ Observación
Beneficios de investigar
Identificar que va mal, podría ir mal o podría ir mejor.
Sirve para presentar y defender soluciones ante la dirección, avaladas por la evidencia y
no por intuiciones.
Reduce la inseguridad en la toma de decisiones.
Ayuda a la identificaciones y segmentación de públicos.
Testea los mensajes.
Mantiene la dirección en contacto con empleados, consumidores y otros públicos.
Previene crisis.
Permite conocer y controlar la competencia.
Identifica cambios en la opinión pública

Clasificación de la investigación
1. Según las fuentes
- Primarias: recopila información nueva y original a través del diseño de una
investigación especifica, dirigida a responder a necesidades concretas.
- Secundarias: se extrae información a partir de libros, artículos de revistas, bases de
datos.
2. Según las vías o carácter para abordar datos
- Positivistas (cuantitativas): busca las causas de los hechos a través de métodos
estadísticos, brinda datos puros y fiables. Datos: numéricos / Fin: análisis estadísticos
- Fenomenológica (cualitativa): busca la comprensión de los hechos a través de métodos
no estadísticos. Brinda datos generales y “alertas rojas”. Datos: no se pueden reducir a
números. / Fin: compresión de datos.
- Mixtos: el fin es evitar el sesgo
3. Según los métodos
- Informales (precientíficos o exploratorios): utilizan muestras no representativas y
aportan indicios, sin posibilidad de certeza.
- Formales (científicos): utilizan muestras estadísticas (representativas) que aportan datos
duros sobre los cuales hacer generalizaciones.

Fuentes de la investigación
Material de la organización
- Declaraciones de política. – Discursos – Boletines informativos. – House-organs. –
Informes. – Recorte de prensa
Web
- Empresas. – Gobiernos. – ONGs. – Asociaciones profesionales. – Grupos de interés. –
Universidades. – Think tanks.

Métodos de la investigación
Análisis de contenido
→ Recuento sistemático y objetivo de contenido mediático sobre un tema, sirve para:
o Comparar medios.
o Estudiar tendencias o cambios en contenidos.
o Analizar diferencias culturales en la comunicación
Focus groups
→ Se arman grupos de 8 a 12 personas, con un moderador, que hablar libremente sobre un
tema determinado.
→ Identifican actitudes y motivaciones, y testean mensajes.
→ Revelan interpretaciones equivocadas.
→ Revelan los atributos de imagen que el público puede asociar a la organización.

Entrevistas
→ Es útil para determinar actitudes y opiniones.
 → Cuando se realizan en lugares públicos son de interceptación.
→ Subjetividad: puede hacer la misma pregunta varias veces y de varias maneras para
chequear precisión.
→ Entrevistas en profundidad, largas y completas.
→ Entrevistas intencionales cuando se selecciona al entrevistado
Encuestas
→ Representatividad
→ Semántica, el momento y el contexto.
→ Se puede realizar por correo, teléfono, internet, persona.
→ Pueden ser individuales, para una sola organización; o ómnibus, para varias
organizaciones.
→ Las preguntas pueden ser, abiertas, multiple-choice, dicotómicas, ranking, acuerdo o
desacuerdo, escala numérica o verbal

Tipos de encuestas
Según los objetivos
 Exploratorias: cuando el objetivo es examinar un tema o problema de investigación
poco estudiado o que no se probó antes. Permite familiarizarse con fenómenos
relativamente desconocidos u obtener información sobre la posibilidad de llevar a
cabo una investigación más completa sobre un contexto en particular.
 Descriptivas: su fin es decir cómo es y cómo se manifiesta un determinado
fenómeno. Buscar especificar las propiedades importantes de las personas, grupos
comunidades u otros fenómenos que sea sometido a análisis.
 Explicativas: buscar responder a las caudas de los eventos físico o sociales. Se
centra en explicar por qué ocurre un fenómeno y en que condiciones se da este, o
por qué dos o más variables están relacionadas.
Según el modo de interacción
 Personales: aportan más información, son inoportunas, tiene el sesgo del encuestador y
se da presión a las respuestas.
  Postales: alcance geográfico, no hay sesgo y tiene mayor libertad y extensión. Hay falta
de respuesta y control.
 Telefónicos: son rápidas y generales. Son breves y con pocas opciones de respuestas.
Según el desarrollo temporal
 Transversales: el proceso está centrado en la búsqueda de cierta información, de tal
manera que cuando se completa termina la investigación.
 Longitudinales: formular preguntas a los mismos encuestados en diferentes momentos
para evaluar el cambio que se produce con el tiempo. Trend, cohort, panel.
Análisis. Se investiga de afuera hacia adentro

¿Qué se investiga en el análisis PESTEL?

¿Qué se analiza en el FODA?

Cinco fuerzas de Porter

Diagnóstico, Luego de la investigación

 La investigación establece el punto en donde se encuentra la organización, su
credibilidad y reputación, sus flancos débiles y sus atributos fuertes.
 La investigación provee información sobre públicos, competencia, tendencia y entorno.
  La investigación permite la elaboración de un diagnóstico.
 El diagnóstico sirve de guía para tomar decisiones comunicacionales.
 Toda decisión representa un riesgo y es un acto típicamente ejecutivo.
Auditoria de comunicación
Útil para
- Conocer la eficacia e incrementar la productividad y la competitividad de los esfuerzos
de comunicación.
- Hacer mejor uso de las herramientas disponibles.
- Descubrir fuentes de información no explotadas
Pasos a realizar
1. Establecer objetivos, necesidades y alcance.
2. Determinar calendario para su realización.
3. Identificar, recopilar y analizar las herramientas de comunicación existente.
4. Establecer temas a tratar, diseñar cuestionarios, realizar estudios de opinión.
5. Elaborar un análisis integral de los resultados.
6. Presentar resultados a la dirección.

Planificación
Situaciones que requieren un plan de comunicación:
- La realización de un determinado proyecto o la necesidad de mayor visibilidad.
- El fortalecimiento de su imagen o reputación.
- La resolución de un problema o situación que afecta negativamente a la organización.
Propósitos de la planificación
 Muestra la dirección.
 Establece estándares de control.
 Controla los efectos del cambio.
 Reduce actividades redundantes
Es pensar qué hay que hacer, con que orden y cuando para alcanzar los objetivos
“Donde se quiere estar en el fututo (objetivos) y cómo llegamos (estrategias)”, WILCOX
Esquema de planificación

Requisitos de la planificación
Dos modelos
Administración por objetivos (APO)
 Objetivo del cliente
 Públicos primarios
 Público objetivo
 Canales de comunicación
 Objetivos del canal
 Fuentes
 Estrategias de comunicación
 Esencia del mensaje
 Respaldo
Ketchum
 Hechos
 Metas
 Públicos
 Mensajes clave

Elementos de un plan
Objetivos
- “Lanzado hacia”
- Es una hipótesis, un fin que se espera alcanzar mediante la ejecución de alguna acción o
serie de acciones, tendiente a mantener o modificar positivamente una situación inicial
dada.
Objetivos VS metas
La PRSA sostiene que las “metas” son amplias y abstractas y los “objetivos” derivan de estas y
son específicos y mensurables.
XIFRA, explica que la consecución de un objetivo contribuye a alcanzar una meta
Clasificación
Informativos  Tendientes a trabajar sobre notoriedad e imagen
Motivacionales  Tendientes a modificar una actitud o conducta
Características
Precisión: que sean medibles y que no puedan ser entendidos de distintos modos.
Flexibilidad: que faciliten su aplicación.
Participación: que sean definidos por todos los interesados.
Realismo: que sean alcanzables.
Objetividad: que estén basados en apreciaciones objetivos
Calendarización: pueden ser definidos dentro de un marco temporal
Presupuestabilidad: consideran previsiones y limitaciones presupuestarias.
Objetivos, IMP
Intención  explica lo que se desea cambiar o mejorar. (“Ser percibida por los públicos de
interés como…”)
Medida  señala el grado de modificación. (“…una de las cinco mejores compañías para
trabajar…”)
Plazo  indica el tiempo disponible para llegar a cumplir la intención. (“… en los próximos 18
meses”)
Estrategias
Se desprende de un objetivo.
Responder a la pregunta ¿Cómo hare lo que debe hacerse para alcanzar el objetivo?.
Es una secuencia de acciones, o conjunto de acciones, que se lleva a cabo para lograr un
determinado objetivo.
Tácticas
Se desprende de una estrategia
¿Cómo llevamos a cabo nuestros planes e ideas?
 - Herramienta  medio para conseguir algo, teléfono, redes sociales
- Técnica  recursos para conseguir algo, clipping, manual de crisis, comunicado de
prensa.
- Táctica  método para conseguir algo, envío de comunicado de prensa a tales medios,
organización de un open house para tal público.

Calendarización
DIAGRAMA DE GANTT

Presupuesto
Adjudica una estimación de costo a cada táctica
Se establece a partir de los costos previos o de estimados de prestatarios
¿Cómo se fija el presupuesto?
- Porcentaje: de los ingresos totales o de los fondos disponibles.
- Necesidad competitiva: igualando o superando a la competencia.
- Meta: de acuerdo con los necesario para alcanzar un objetivo
 Clase 9
Comunicación
Es un programa de RRPP la comunicación es la aplicación de una decisión, el proceso y los
medios por los que se alcanzan los objetivos.
Las metas del proceso de comunicación son informar, persuadir, motivar o lograr la
comprensión mutua.

Modelo integrado de RRPP

La diversidad y el alcance de los medios y las herramientas de comunicación abarca un espectro
que va desde los medios de masas hasta la comunicación cara a cara.
Kirk Hallahan
- Medios públicos  diarios, tv
- Medios interactivos  internet, chats
- Medios controlados  folletos, cartas
- Eventos/grupos  ferias, discursos
- Cara a Cara  llamadas telefónicas, lobbing

Mensaje  adecuado, significativo, fácil de recordar, comprensibles y creíble.

La estructura y a la difusión de los mensajes se están puliendo continuamente para que tenga la
máxima eficacia posibles. Además del contenido comunicador debe determinar el objetivo que
alcanzar a través de la comunicación.

Objetivos posibles según Grunig

- Exposición al mensaje
- Difusión precisa del mensaje
- Aceptación del mensaje
- Cambio de actitud
- Cambio del comportamiento explícito
Comunicación: tener en cuenta

Comunicación: públicos
 Utilizar los medios más identificados con la
postura del público.
 Fuente de alta credibilidad para el público
relacionado a la temática.
 Minimizar diferencias de posturas entre la
comunicación y el público.
 Buscar identificación con el público.
Vocabulario, anécdotas – ajenos a los temas
a comunicar

Mensaje dirigido a los medios

Saber a que medio me quiero dirigir y por que
Centrar el mensaje para los medios y sus gatekeepers de acuerdo a:
 Impacto
 Proximidad
 Oportunidad
 Prominencia
 Novedad
 Conflicto
Las 7 “C” de la comunicación de RR.PP
- Credibilidad
- Contexto
- Contenido
- Claridad
- Continuidad y consistencia
- Canales
- Capacidad del público
Tácticas
Distintos tipos según el canal, soporte y público
- Orales
- Escritas
- Digitales

Evaluación
El cuarto y ultimo paso de las RR.PP
Después de haber invertido una suma de dinero, directivos o clientes pretenden saber qué ha
cambiado, en cuánto contribuye la comunicación al logro de las metas organizacionales.
El plan de RR.PP debe tener un efecto observable: cambiar algo o mantenerlo.
Es la valoración sistemática de un programa y sus resultados.
Consiste en la medición de los resultados, tanto, durante y al final de la
implementación.
No es necesario esperar a que el programa se haya realizado por completo para
determinar cómo se va a evaluar. Mediante la combinación de métodos que me
permiten conocer la efectividad del plan.
EVALUAR ES PARTE DEL PROCESO DE RR.PP. Es una exigencia profesional
hacia la dirección de la empresa por esto el plan de relaciones públicas debe tener un
efecto observable: cambiar o mantener algo de la situación.
NECESIDAD EVALUAR LA GESTIÓN: para conocer qué ha cambiado en los
públicos luego de haber invertido dinero.

Momentos de la evaluación
Pre-ensayo  investigar y evaluar cómo va a funcionar
Control continuo  las tácticas que se implementan
Post-ensayo
Reinicio

Evaluación vs control
Durante  El control mide el grado de avance del plan de comunicación. Relacionado con las
tácticas
Después  la evaluación mide si el alcance de los objetivos del plan de comunicación se ha
cumplido.
Hay indicadores que te permiten evaluar y otros controlar.

Principios de la planificación para evaluar

1. Objetivos claros.
2. Medir resultados vs medir consecuencias.
3. Analizar contenido de los MCM.
4. Combinar de técnicas para evaluar la eficacia de las PR.
5. No medir publicidad.
6. Identificación clara de Stakeholders y objetivos

Niveles de evaluación. Wilcox

1. Medición de la producción. Control
Priorizar la cantidad antes que la calidad.
Contar cuántos comunicados de prensa, artículos, fotos, etc. Se producen en un
determinado tiempo.
Ofrece una idea de productividad
2. Medición de la exposición al mensaje. Control
Cuanta los recortes de prensa y la menciones en radio y Tv obtenidos (publicity)
El impacto se conocer, contabilizando cuánta gente pudo a ver sido expuesta al
mensaje: la tirada de los medios gráficos, el share de los audiovisuales, y las visitas
en internet o llamados
Priorizar la cantidad antes que la calidad.
Impacto en los medios de comunicación
o Los números de apariciones en los MCM y cuantas personas pudieron
haber sido expuestas al mensaje.
o No refleja cuántos leyeron o escucharon la noticia, cuantos asimilaron el
mensaje o cambiaron su actitud.
Visitas en internet
 o Es la versión virtual de los impactos.
o Número de personas que llegan a la organización.

Equivalencia publicitaria
o Para contrarrestar el problema de cantidad sobre la calidad se calcula el
valor de los mensajes aparecidos en los medios, en su equivalente en
anuncio publicitarios.
o Es poco apropiado porque la organización no controla el publicity.
Seguimientos sistemáticos
o Con bases de datos y programas informáticos se puede seguir variables,
incidencia en el mercado, tipo de publicación, tono de artículo, fuentes
citadas, mención de puntos claves.
o Valor: retroalimentación continua + regular en el plan si los esfuerzo de
publicity son válidos + algunos autores lo mencionan como benchmarking
o evaluación comparada.
Solicitudes de información y números de teléfonos gratuitos
o Se contabilizan.
o Dan idea aproximada de la efectividad de un programa de comunicación.
Costo por persona
o Se calcula cuánto cuesta llegar a cada miembro del público.
o Cálculo: total de impacto de los MCM/costo de acciones de publicity
Asistencia de público
o Contabilización de asistentes a un evento organizado.
o Resulta óptimo considerar el tipo de evento y las condiciones especiales.
3. Medición de la comprensión y retención de los mensajes por parte de los públicos.
Control
Consiste en determinar si el público es consciente del mensaje y si lo ha
comprendido.
Requiere de acciones de investigación mediante el uso de encuestas.
Se pregunta por los mensajes y que es lo que recuerdan.
Mide la actitud el público, antes, durante y después
4. Medición de los cambios de actitud, opinión y comportamiento. Evaluación.
Mide la actitud el público antes, durante y después de la implementación de una
plan de comunicación.
La varianza es atribuible al esfuerzo de las RR.PP
 Se mide el estado inicial y el final.
Se mide con encuestas, focus-gropus y otros métodos.
Utiliza escalas en las que diferencia de valoración no es constante (Guttman o
Likert)

5. Medición de las acciones de un público.

Las RR.PP se evalúan en función de los efectos que sus acciones tiene sobre cada
público.
Resulta válido para evaluar los objetivos.
 6. Medición de las actividades complementarias.

Es recomendables lograr una combinación de los distintos métodos, según la

particularidad de cada caso.

Clase 10
Opinión pública
- La opinión pública es un concepto
fundamental para las Relaciones Públicas  CANFIELD considera que el objetivo
esencial de la profesión, es “modelar la opinión pública e influir en esta”.
- Es la expresión de una creencia que tienen en común los ciudadanos sobre un suceso
controvertido de importancia general.
- Es un producto de un proceso cultural que obedece a poderosas razones.
- Construye o destruye imperios, tanto políticos como industriales.
- “Una opinión es pública si se refiere a un objeto de interés público. Éste puede vatia de
un tiempo a otro… o puede diferir de una sociedad a otra”  GOLDHAMER
A través de los medios podes mandar el mensaje.
Leyes de la opinión pública. Lippmann
 Es extraordinariamente sensible respecto de los acontecimientos importantes.
 Estos acontecimientos son susceptibles de hacerla oscilar de un extreme al otro y
durante cierto tiempo.
 Los acontecimientos la determinan con más exactitud que las palabras.
 Las manifestaciones verbales resisten mayor importancia cuando carece de estructura.
  No prevé casos de emergencia.
 Los acontecimientos, las palabras o cualquier otro factor estimulador sólo la afectan
cuando se relacionan con el interés propio.
 No se mantiene en estado activo durante largos períodos.
 Cuando el propio interés entra en juego es muy difícil de cambiar.
 La resistencia es menor cuando se experimenta la sensación de que se participa en las
decisiones de los gobernantes.
 Está matizada por el deseo y cuando se basa sólo en este, es susceptible de acusar
marcadas oscilaciones.

Características de la opinión pública

→ Orientación: indica la disposición positiva, negativa o neutra.
o Salience: sensación provocada por un asunto y derivado de la experiencia
individual.
o Pertinencia: valor relativo al asunto basado en la comparación con otro de
acuerdo con algún atributo/s.
o Actitud: predisposición respecto del asunto.
Coorientación: las orientaciones individuales no se convierten en OP hasta que no
son compartidas
o Exactitud: representa el grado en el que las apreciaciones se corresponden.
o Acuerdo: dos personas comparten evaluaciones similares sobre un asunto de
interés mutuo. Mide la salience.
o Entendimiento: similitud de las definiciones entre 2 o más personas. Mide la
pertinencia.
Situaciones de la coorientación
o Consenso monolítico: estado con altos niveles de acuerdo.
o Disentimiento: estado con altos niveles de desacuerdo.
o Falso consenso: estado en el que hay desacuerdo, pero la mayoría considera
que existe acuerdo.
o Ignorancia pluralista: estado en que la mayoría percibe poco acuerdo, pero en
realidad hay consenso.
La coorientación permite identificar tres problemas de RR.PP que exige estrategias directas de
comunicación.
- La organización y el público definen de formas distintas un mismo asunto.
 - Las percepciones de la organización no coinciden con las reales del público.
- Los miembros del público tienen percepciones equivocadas sobre las posturas de la
organización.
→ Intensidad: indica la fuerza con que se defiende una postura.
→ Estabilidad: indica el tiempo que los individuos mantienen la misma orientación e
intensidad.
→ Apoyo de información: refiere al conocimiento sobre el objetivo de la opinión.
→ Apoyo social: refiere al grado en que las personas piensan que sus opiniones son
compartidas por los demás.

Fases de formación de la OP
Problema  Propuesta  Política  Programática  Valoración

Proceso de formación de la opinión pública.

- No digo todo lo que pienso

Espiral del silencio. Elisabeth Noelle-Neumann

La teoría de espiral del silencio parte del supuesto básico de que la mayor parte de las
personas tienen miedo al aislamiento y, al manifestar sus opiniones primero tratan de
identificar las ideas, para luego sumarse a la opinión mayoritaria o consensuada.
En esta disyuntiva la
principal fuente de
información serán los
medios de comunicación y
estos definirían el clima de
opinión sobre los asuntos
de que se trate.
Cuanto más se difunde la
versión dominante por los
medios, más guardarán
silencio las voces
individuales contrarias, con lo que se produce un proceso en espiral.
Un punto de vista llegó a dominar la escena pública y el otro desaparece de la conciencia
pública al silenciarse sus partidarios.
La espiral del silencio es un proceso dinámico, en el cual las predicciones se convierten en un
hecho, mientras que, gracias a la cobertura de los medios de la opinión de la mayoría, ésta se
convierte en status quo, y la minoría se vuelve menos propensa a manifestar su opinión

- Los individuos que piensan que su opinión está en conflicto con la de los demás,
tienden a guardar silencio.
- Los individuos que piensan que su opinión es compartida por muchos o que el numero
de personas que está de acuerdo crece con rapidez, tienden a expresar su punto de vista
con más facilidad.
- Mayoría silenciosa: Mucha gente puede estar de acuerdo acerca de algo sin reconocer
individualmente el apoyo social
- Minoría ruidosa: Poca gente puede estar de acuerdo a cerca de algo pero dando su
apoyo social
- La Opinión Pública surge mientras los individuos buscan respaldo a sus ideas a través
de interacción personal y atendiendo a los medios de comunicación
- La cobertura de los medios puede reflejar, reforzar o desafiar los efectos de la espiral
del silencio
Agenda setting. Donald Shaw y Maxwell McCombs
Que carta juegan los medios para que hablen sobre eso. Los medios nos controlan.

Paradigma de Lasswell
Función de los medios de comunicación
Lasswell
- Supervisión del ambiente.
- Concordancia de la sociedad en repuesta al ambiente.
- Transmisión de la herencia social.
Wright
- Le agrega la función del entretenimiento.
Lazasrfeld y Merton
- Función conferidora de status.
- Imposición de normal sociales.
- La disfunción narcotizante.

Teoría de los usos y gratificaciones. Harrison.

 Entretenimiento
 Análisis del entorno
 Diversión
 Sustituto de relaciones interpersonales.
 Comprobación de identidad y valores
La incidencia de los grupos de interés, presión y tensión en la opinión pública.
Los medios de comunicación pueden ser:
 Públicos: aquellos masivos o especializados disponibles para todos.
 Privados: aquellos utilizados para llegar a un público específico.
Las relaciones públicas utilizan medios de comunicación
 Controlados: cuando se pueden controlar lo que se dice, cómo se dice, cuándo se dice
y a quién se dice.
 No controlados: cuando no se pueden controlar estas variables.

Conferencia de prensa
Elección del mensaje
Aunque la mayor parte de los consumidores puedan comprender la diferencia, poco pueden
recordar si la fuente de un mensaje fue la publicidad o el publicity
Publicidad  es tiempo o espacio pago, excepto aquel utilizado por los medios para
promocionar sus propios productos.
Publicity  es información gratuita sobre un cliente, producto o servicio que aparece en
tiempo o espacio editorial. Lo controla el medio, periodista.
Gatekeepers  seleccionan la información si publicarla o no. Medios , periodistas, influencers.
La publicidad institucional es comunicación controlada mientras que el publicity no lo es: los
gatekeepers pueden publicar una nota tal cual la escribió alguien de Relaciones Públicas,
modificarla, usarla de fuente para investigación o simplemente desecharla.
Para llamar la atención de los gatekeepers, los hechos deben ser noticiables, tales como
inauguraciones, inversiones, etc.
Elección del medio
A quién dirijo el mensaje
Cuando necesita impactar al público
Cuánto puedo invertir
Qué medio tiene mayor credibilidad
Qué medio llega mejor al público destinatario
Es el único medio que debe usarse

Líderes de opinión
Influencers. COMPLETAR
Comunicación Persuasiva
- Analizar el público
- Credibilidad de la fuente
- Claridad del mensaje
- Momento y contexto
- Participación