TEMA 2.1.

- CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
2.2.1.- CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL.

¿Qué es la investigación comercial?

Proceso sistemático y objetivo de recoger, analizar y sintetizar información fiable y

suficiente, con la finalidad de permitir a los responsables de la planificación estratégica
de la empresa reducir riesgo en la toma de decisiones.
- Sistemática: si no lo es, probablemente los resultados son divergentes porque
los procedimientos son divergentes.
- Objetiva: no puede distorsionar la realidad.
- Capacidad de síntesis
- Útil: ligado con el procedimiento. La información que vayamos a captar debe
tener transcendencia sobre la toma de decisiones.
- Reducir riesgo

La información ha de ser:
1.- suficiente
2.- relevante
3.- precisa
4.- disponible
5.- actual
6.- capacidad de predicción

¿Para qué sirve la investigación comercial? Para reducir el riesgo en la toma de

decisiones.

Clasificamos a la investigación en 2 grupos:

1. Pretenden identificar un problema u oportunidad. Estudios de imagen, estudios
base, análisis de ventas, estudios de previsiones, análisis de tendencias. Busco
sondear, mirar el mercado de forma amplia. Rastreo. Puedo encontrarme una
oportunidad o una amenaza. En nuestro trabajo hacemos de esto. No tenemos
un problema en concreto.
2. Pretenden resolver un problema u oportunidad cuando ya se ha identificado.
Segmentación del mercado, investigación sobre productos, sobre precios, sobre
promociones y distribución.

2.2.2.- FASES DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

Fases del proceso de investigación comercial.

1. Formulación del problema que se tiene que investigar

2. Diseño de la investigación
3. Obtención de información y control de calidad
4. Análisis de la información e interpretación de los resultados
 5. Informe de los resultados principales y de las conclusiones
1.- Formulación del problema que se tiene que investigar.

En la formulación del problema hay que tener en cuenta:

- Finalidad de la investigación
- La información relevante sobre el entorno del problema
- Que información hay que tener (objetivos de la investigación)
- Cómo se utiliza la información en el proceso de la toma de decisiones

 Se puede establecer las hipótesis de trabajo a validar en las fases posteriores.

 Primero formular correctamente el problema, posteriormente se podrá diseñar
y llevar a cabo la investigación, sino los errores se irán acumulando en las fases
posteriores.

2.- Diseño de la investigación

 Construir el esquema básico en función del que se desarrollarán en las

siguientes fases.
 Que permita:
o Verificar las hipótesis planteadas en la 1ª fase
o Obtener la información requerida para dar una respuesta a los objetivos
de la investigación.
 Se decide qué fuentes de información se utilizarán, el tipo de investigación, el
método de obtención de información, medida de la muestra y la metodología
de análisis de la información.

3.- Obtención de la información y control de calidad

 Recoger información ya existente o aplicar instrumentos de obtención de

información escogidos y diseñados para esta finalidad.
Supone un esfuerzo considerable (tiempo y dinero) de la investigación.
 VIP: la selección, adiestramiento, control y evaluación del personal de campo
que lleve a cabo la tarea será exhaustivo.
 Supervisión del trabajo de campo y depuración o análisis de coherencia de toda
la información obtenida.

4.- Análisis de la información e interpretación de los resultados.

 El plan de análisis, se establece el objetivo que es resumir concisa y fielmente

amplias BBDD, para obtener la información más válida para entender mejor el
problema.
 La selección de los análisis dependerá de los objetivos de la investigación y del
tipo de información que se disponga.

5.- Informe de los resultados principales y de las conclusiones

 Elaboración de un informe con los principales resultados obtenidos.

  Tiene que ser correcto desde el aspecto técnico, pero también tiene que
vender los resultados honradamente.
 Se formaliza con una presentación verbal que le hace el investigador al cliente,
a parte de la entrega del informe por escrito.

2.2.3.- FUENTES DE ERROR EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y TIPOS

DE PROVEEDORES DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

FASES DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN TIPOS DE ERROR EN CADA FASE

1.- Formulación del problema que se
tiene que investigar
2.- Diseño de la investigación
3.- Obtención de información y control
de calidad
4.- Análisis de información e
interpretación de resultados
5.- Informe sobre los principales
resultados y conclusiones
-error en la definición de la población
-error en la definición de los objetivos
-error en el establecimiento de las
hipótesis…
-error por sustitución de información
-error de medida
-error en el diseño de la muestra
-error en el método de obtención de
información
-error en el instrumento de obtención de
información
-error de no respuesta
-error de selección de la muestra
-error de pregunta
-error de registro
-error de invención
-error de elaboración del libro de códigos
-error de codificación
-error de registro
-…
-error de ponderación
-error de análisis de datos
-interpretación incorrecta de los
resultados
-error en la transcripción de los datos.
-mala comunicación de los resultados
Exploratoria: el objetivo es obtener una orientación sobre la totalidad o una parte de
los fenómenos que ocurren en el mercado objeto de estudio, con la finalidad de
facilitar la percepción y la comprensión.

Concluyente: investigación diseñada para el decisor a tomar la decisión; es decir, para

determinar, evaluar y seleccionar la mejor línea de acción que se pueda adoptar en
una situación determinada.
Su objetivo es comprobar hipótesis y examinar relaciones.
Implica especificar claramente cuál es la información necesaria.
TIPO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL SEGÚN EL OBJETIVO PERSEGUIDO.

Longitudinal: solo describimos su comportamiento a lo largo del tiempo

Transversales: analizan un fenómeno determinado en un momento determinado

Normalmente, la investigación cualitativa (entrevistas a un experto), suelen ser de

carácter exploratorio. En la cuantitativa (encuestas) suelen tener descriptiva y causal.

Investigación cualitativa Investigación cuantitativa

(pocas personas, pero (información de muchas
información de calidad) personas)
Objetivos -Exploratorio -Descriptivo/causal
Estudia -hechos no observables, - hechos observables: hechos
latentes sobre los cuales puedo
obtener información.
Muestra -Representativa del universo, -Estadísticamente
pero no estadísticamente. representativa del universo
-Reducida -Elevada
Metodología -No -estructurada
 estructurada/semiestructurada
-Técnicas psicológicas
-orientada al proceso
-flexible (posibilidad de
aparición de conceptos no
previstos “exante”)
-Inductiva
Análisis -Psicológico/del contenido
-Interpretación subjetiva
-Descripción de los hechos (por
qué)
-Comprensión del marco de
referencia
Resultados -No cuantificables
-No extrapolables
-Datos ricos y profundos
-técnicas estadísticas
-orientada al resultado Rígida
(sólo se responde a lo
previos “exante”)
-deductiva
-Estadístico
-Interpretación objetiva
-Descripción resultados (qué
y cuánto)
-Escasa atención al marco de
referencia
-Cuantificables
-Extrapolables
-Datos sólidos y repetibles

2.2.4.- ÁRBOL DE DECISIÓN

Árbol de decisión sobre el tipo de fuente de información a utilizar, tipo de información

a obtener y tipo de técnica de obtención de información a aplicar.

1. Disponemos de suficiente información interna

2. Fuentes externas secundarias
3. Diseñar un estudio (fuentes primarias)
4. Si la información a obtener debe ser cuantificada y extrapolada  técnicas de
obtención de información cuantitativa
5. Si no es necesario ni cuantificar ni extrapolar  técnicas de obtención de
información cualitativas.

TEMA 2.2.- LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

2.2.1.- Concepto de investigación cualitativa

- Estudia fenómenos no observables directamente, latentes y profundos:

pensamientos, creencias, opiniones, motivaciones, ….
o Cuestiones embarazosas, o que invadan su intimidad
o No son capaces de dar la respuesta adecuada a cuestiones del
subconsciente.
- Muestras reducidas, representativas del universo, pero no extrapolables al
total de la población.
- Técnicas no estructuradas: psicológicas e “intensivas”.
- Métodos de análisis psicológicos, van más allá de lo que la persona dice o hace.
Explican el porqué con gran riqueza y profundidad, pero no son cuantificables
(no se pueden medir) ni extrapolables.
- Casi siempre es exploratoria.
Tiene como objeto recaudar información para reducir el riesgo en la toma de
decisiones, pero ya no se fundamenta en información masiva que se obtiene de los
consumidores, sino que la voy a captar de entrevistas, consultas, informes, … que se
van a realizar a expertos del sector. La calidad de la información es lo que me va a dar
la base para mis decisiones no la información masiva.

2.2.2.- Clasificación de las técnicas cualitativas

Según el grado en que queramos que el propósito de la investigación sea conocido o

no por el entrevistado, clasificamos en:
- Directas: el propósito de la investigación queda claro para el entrevistado, o
puede ser evidente a partir de las preguntas formuladas. Reuniones de grupo
(focus group) o entrevista en profundidad.
- Indirectas. El diseño permite ocultar y propósito real del estudio, de forma que
al entrevistado le resulte casi imposible o muy difícil de conocer. Técnicas
proyectivas.

2.2.3.- Reuniones de grupo

También se hace en las entrevistas grupales (rol playing)  cada uno asume un rol y se
les propone un reto. Lo importante no es lo que digamos, es el papel que tomemos, es
decir, cómo participemos, cómo de compañeros somos, ….

-Reuniones de grupo
-La entrevista en profundidad
-Técnicas proyectivas

Se suelen utilizar para:

- Comprender la conducta, hábitos, preferencias, percepciones, motivaciones, …
de los consumidores.
- Obtener información general sobre una categoría de productos o servicios.
- Obtener impresiones sobre nuevos conceptos de productos de los que se
dispone poca información.
- Generar nuevas ideas sobre viejos productos.
- Concepto y material creativos para campañas publicitarias
- Conocer reacciones preliminares de los consumidores a determinadas acciones
de mk.

Principales técnicas:
- Focus group
- Discusión en grupos pequeños
- Grupos maratón
- Delphi (personas expertas)
- Brainstorming
- También se hace en las entrevistas grupales (rol playing)  cada uno asume un
rol y se les propone un reto. Lo importante no es lo que digamos, es el papel
 que tomemos, es decir, cómo participemos, cómo de compañeros somos, …. A
partir de aquí analizan a los miembros del grupo (*). Buena parte de la
información que recibimos en esa información la tenemos que sesgar.

Son semiestructúrales ya que puedo cambiar el guion de las preguntas según me

convenga.

Miembros del grupo (roles más típicos) (*)

- Participante
- Desviacionista
- Oponente
- Marginado
- Dominante
- Poco hablador
- Chistoso
- Líder
o Autoritario: concentra en sí todo el poder
o Democráticos: comparte el poder con todos
o Laissez faire: no utiliza el poder y dejo libertad de actuación a cada
miembro.

Un buen moderador debe potencial al líder natural del grupo y evitar los diferentes
roles extremos, promoviendo la intervención de todos los miembros del grupo. Lo que
le importa es que el grupo avance y que se consiga la información que queremos.

Diseño de investigación basado en reuniones de grupo:

1. formulación del problema a investigar: cliente, investigador y monitor fijen
objetivos conjuntos
2. diseño de la investigación;
a. diseño del plan muestral (cuadro ejemplo): carácter de la investigación,
gtado de heterogeneidad UOE, tener en cuanta todas la variables por
las que segmentamos y representarlo, 1 reunión por cada cruce de
varibales.
b. Diseño y pilotaje de la pauta (o guión): general a lo particular, órden
lógico, con pocos temas y ámplios.
c. Selección de la técnica de grupo
d. Lugar de realizacón, duración y control de calidad
3. Obtención de la información y control de la calidad; ficha de selección o
cuestionario de reclutamiento
4. Análisis de la información e interpretación de resultados
5. Informas principales resultados y conclusiones

2.2.4.- La entrevista en profundidad

Se utiliza sobre todo para:

- Temas confidenciales, delicados o embarazosos
- Existe una rígida normativa social y el entrevistado puede ser
fácilmente influenciado por la respuesta del grupo (actitud hacía el
tabaco en algunos países)
- Comportamientos complejos de los que se desea un profundo
conocimiento. Compra en grandes almacenes
- Dificultad para reunir un grupo, personas ocupadas, viven en lugares
lejanos,...
- Competidores de un mismo sector
- La experiencia del consumo del producto es sensorial, y repercute
emocionalmente. Perfumes, cosméticos,...

Tipos de entrevistas en profundidad:

- Entrevista libre o no dirigida: no utiliza pauta, va dirigiendo al entrevistado
hacia áreas de interés para la investigación.
- Entrevista semiestructurada: sigue una pauta específica, intentando que sea lo
más natural posible.
Diseño de investigación basado en entrevista en profundidad:
1. Formulación del problema a investigar; cliente, investigador y monitor fijen
objetivos conjuntos
2. Diseño de la investigación
a. Diseño del plan muestra (no hay consenso); una por cada cruce de
variable, 30 entrevistas
b. Diseño y pilotaje de la pauta (o guion); no es aconsejable utilizar pauta,
rompería el clima. Memorizarla.
c. Realización de las entrevistas; comunicación verbal y no verbales
d. Lugar de realización, duración y material necesario
3. Obtención de la información y control de calidad; ficha de selección o
cuestionario de reclutamiento
4. Análisis de la información e interpretación de resultados
5. Informes principales resultas y conclusiones.

2.2.5.- Técnicas proyectivas

Barreras del entrevistado:

- Barreras de la conciencia: no solemos ser conscientes los motivos que nos
impulsan a actuar de esa manera
- Barra de la irracionalidad: racionalizar nuestras propias actuaciones, para
justificar su origen
- Barrera de lo inadmisible: normas o pautas sociales
- Barrera de la autoacusación: aspectos de la conducta que pueden reducir la
autoestima, prejuicios radicales, tabúes sexuales, …
- Barrera de la cortesía: tendencia a callar todo lo que suena negativo,
desagradable o crítico sobre algo o alguien.

Técnicas proyectivas:
 - Técnicas de asociación; estímulo verbal (palabras), a lo que debe responder
expresando sus asociaciones
- Técnicas de conclusión; estímulo verbal incompleto, que debe terminar,
generalmente por escrito
- Técnicas de construcción; estímulo visual, sobre el que debe construir una
historia.

2.2.6.- La experimentación

Esquema de un diseño experimental:

Para considerarla válida, debe de haberse realizado de manera reiterada para

contrastar datos.
Manipulación de una o varias variables independientes por parte del investigador, con
el objetivo de cuantificar sus efectos sobre una o más variables dependientes,
estableciendo medios para controlar los efectos indeseados de las variables exógenas.

Test de mercado:
- Se desarrolla en condiciones controladas y ámbito geográfico seleccionado y
limitado
- Valorar las preferencias de los consumidores y de los comerciantes respecto a
un determinado producto.
- Se puede simular una acción concreta para testar una viabilidad económica y
comercial antes de ser puesta en práctica.
- Simulación real del lanzamiento del producto en una situación parecida, se
considera la última fase antes del lanzamiento.
- Se utiliza poca muestra, se obtiene datos muy profundos.

2.2.7.- La observación

Técnica de obtención de información primaria y cuantitativa con fines descriptivos

(cualitativa).
Combinación entre métodos cuantitativos y cualitativos.
Experimentos = test de mercado

Tipos de observación;
 Estructurada: específica detalladamente el objetivo a observar y la metodología
a emplear. Se utiliza cuando el problema esta muy definido y especificado.
  Encubierta: las personas observadas no son conscientes de que están siendo
observadas, permite que se comportan de manera natural.
 Natural: observar la conducta, tal y como tiene lugar en su medio natural.
Refleja fielmente el fenómeno real.
 Directa: pude ser observa en el momento en que se esta produciendo.
 Personal: personal especializado registra la conducta tal y como tiene lugar, sin
manipulación alguna, mediante: memoria, contador, cuadro resumen, …

Pseudocompra o Mystery shopping

Investigadores visitan a detallistas u otros puntos de venta como si se trataran de
clientes normales que quieren comprar un producto o un servicio, o bien asesorase.
Puede realizarse una compra real, pero la mayoría de las veces no es así
(especialmente artículos caros).

Ventajas y limitaciones:
- Imposibilidad de agotar al protagonista del fenómeno observado
- Acción continuada, sin que cambien las condiciones de obtención de la
información
- Objetividad total, refleja la realidad
- Espontáneo, por lo tanto, se reduce el sesgo.
- Imposible abarcar grandes aspectos de las conductas (determinar razones)
- Limitaciones por el coste excesivamente elevado. Mucha muestra, resultados
cuantificados.

TEMA 2.3.- LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

La encuesta es una técnica de obtención de información primaria y cuantitativa, con

fines descriptivos, consistente en obtener información de una muestra, representativa
dl universo objeto de estudio (UOE), mediante un cuestionario estructurado.
El universo objeto de estudio (UOE):
- Contenido
- Unidades
- Extensión
- Tiempo

Tipo de encuesta se realiza por iniciativa de uno o varios clientes, en el momento de

tiempo adecuado, y que se caracteriza porque el UOE, la muestra y el cuestionario se
diseñan “a medida” de las necesidades de información del cliente.

2.3.1.- Encuesta ad-hoc (a medida/por encargo)

Tipos;
- Según el número de clientes que encarguen la investigación:
o Unicliente: una sola empresa, aunque le puede interesar a varios
departamentos
 o Multicliente: varias empresas, que reparten los costes
- Según la periodicidad con la que se realice:
o Unitransversal: la información se obtiene una sola vez en el tiempo, en
una única muestra
o Multitransversal: información obtenida repetidas veces en el tiempo de
muestra de distintas cada vez, pero de tamaño y composición idénticas.
Si repetimos varias veces una encuesta podemos determinar si una
tendencia se repite o evoluciona
Son caras y por ello dependen del presupuesto.

2.3.2.- Encuesta “ombimus”

Se lleva a cabo por iniciativa de un Instituto de investigación, de una forma periódica, a

una muestra variable pero representativa de un universo fijo, mediante un
cuestionario multitemático y multicliente, que en cada período de realización de
ómnibus (ola), elabora el Instituto a partir de preguntas puntuales que formula cada
una de las empresas que desea participar en esa ola.
Se intenta que las personas entrevistadas a lo largo del tiempo sean siempre las
mismas.
A tener en cuenta:
- La duración total del cuestionario (que no fuera excesiva debido al volumen de
preguntas)
- El orden de los temas y las preguntas. Cambio de temas gradual, empezar por
temas sencillos, para cuestionarios largos, las peguntas complejas en medio.
- El orden de los temas no debe condicionar a a los siguientes.
- Los costes de cada ola, se reparten entre las distintas empresas que participan.
Se reparte en función del número de preguntas.
- Cada cliente sólo percibe los resultados de las preguntas que ha contratado
- La representación de los resultados es estándar, y es el análisis de la totalidad
de las preguntas contratadas, cruzadas con variables demográficas (edad, sexo,
clase social, geográfica, nivel de renta).

Tipos de ómnibus:
- Según el UOE. Mujeres, hombres, adolescentes, cabezas de familia, niños,
médicos, taxistas, ….
- Según el procedimiento de obtención de información; cuestionario, internet,
teléfono, ….
- Según la periodicidad de la realización

2.3.3.- Encuesta “panel”

Importante que se mantenga a lo largo del tiempo porque se quiere analizar su

evolución.
Permiten obtener información regularmente y durante un largo periodo de tiempo, de
una muestra fija, representativa de un universo fijo (panelistas).
- Panel de consumidores:
 o Se aplica a consumidores, para que den información regularmene y
durante un lago período de tiempo sobre sus comprar y/o hábitos de
consumo. Amas de casa, individuos, teen-agers, niños, baby panel,
radio, motoristas, …
- Panel de detallistas:
o Los resultados se centran en 3 dimensiones
 Áreas geográficas
 Canal de distribución
 Variables de marketing por producto
o La empresa mas conocida es A.C. Nielsen, en España los más
importantes son los de alimentación, hostelería, droguería, farmacia,
perfumería, …
o Resultados que proporcionan:
 Porcentaje del producto o la marca
 Volumen de mercado: cantidad vendida del producto.
 Participación de mercado de las marcas; % de las ventas de una
marca sobre el total de su categoría.
 Intensidad de compra: media por hogar
 Precio medio pagado
 Semanas de compra, compra media por semana
- Panel de establecimientos de distribución

2.3.4.- El cuestionario

Etapas:
1. Determinar tipo de cuestionario
2. Determinar contenido de las preguntas individuales
3. Determinar orden de las preguntas
4. Determinar forma de respuesta a cada pregunta
5. Determinar redacción de cada pregunta
6. Determinar característica físicas del cuestionario y del material de apoyo
7. Pilotar el borrador de cuestonario
8. Elaborar el cuestionario definitivo

Tipos de preguntas (3 criterios):

- Según su formulación en el cuestionario:
o Preguntas abiertas
o Preguntas cerrada
- Según el grado de libertad que tenga en e