PROCESO DE INVESTIGACION

DE MERCADO

Preparado por Rodrigo Gómez G.

Ingeniero Comercial
Máster en Dirección Comercial y Marketing
 METODOLOGIA DE LA
INVESTIGACION
PROBLEMA A
INVESTIGAR

RESULTADOS JUSTIFICACIÓN

OBJETIVO

TRABAJO DE
CAMPO HIPÓTESIS

INSTRUMENTOS DE TIPO DE
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN

METODOLOGÍA
PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADO
 LA Investigación de Mercados PRETENDE
RESOLVER, ENTRE OTRAS:

➢ Precisar áreas de oportunidad de un nuevo producto o

servicio
➢ Extensión de líneas
➢ Diversificación de usos
➢ Nuevos diseños de envase o etiqueta
➢ Ampliación de segmentos de mercado, etc.
El proceso de investigación
comercial
• La investigación comercial pretende obtener
información
– Homogénea en su generación
– Fiable en cuanto a su obtención

• El seguimiento de un proceso sistemático

garantiza:
– la consideración de las diversas alternativas y
– la orientación de las mismas hacia el objeto de la
investigación
I. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
Y FIJACIÓN DE OBJETIVOS
1. Necesidad de información:
¿Hace falta un estudio?
2. Definición del problema
3. Objetivos de investigación
 ¿Es preciso hacer un estudio
1 de mercado?

• No es siempre necesario:
– La información ya puede estar disponible.

– Puede que no se disponga del tiempo, o del

dinero necesarios.

– Los costos del estudio pueden superar al

beneficio que se obtiene de hacerlo.
La investigación de mercados
puede ser . . .

Precisa

Rápida Económica

Escoja 2, pues no podrá tener los tres a la vez!

 2 Definición del problema
• Es la parte más importante – Todo lo demás
depende de esta fase!
• Puede ser preciso o recomendable hacer una
investigación exploratoria
• Es un trabajo para los interesados!
– ¿Síntomas del problema?
– ¿Posibles causas de estos síntomas?
– Qué curso de acción es más razonable?
 La correcta definición del problema lleva
a objetivos de investigación bien precisos
Detección de los síntomas

Análisis de la situación
Investigación
Exploratoria
Definición del problema

Enunciado de los objetivos de investigación

 3 Formulación de objetivos

• Una vez definido el problema se debe

concretar la información necesaria para
resolverlo.

• Los objetivos de la investigación se tienen

que establecer en relación con esta
información.
 II EL DISEÑO DE LA
4 INVESTIGACIÓN
• Según
– el tipo de cuestiones que abordemos y
– que objetivos se persigue distinguimos:
• Estudios exploratorios
• Estudios descriptivos
• Estudios Causales
 Diseño Investigación de
Mercados
El tipo de diseño de investigación s deriva de
la clase de problema a estudiar y de los fines
de la investigación, existen tres tipos básicos
de diseño de investigación:

• Estudios exploratorios
• Estudios descriptivos
• Estudios experimentales
DISEÑO DE INVESTIGACION DE
MERCADO
 4 Estudios exploratorios

• Poco estructurados, informales y, a menudo

intuitivos

• Su objetivo es clarificar las preguntas,

variables o hipótesis que intervendran en
estudios posteriores
 4 Estudios descriptivos

• Para conocer con más detalle algunas

características de un fenómeno dado
• Son estructurados: conllevan recogida de
información y análisis estadístico
• Ejemplos:
– Conocer características sociodemográficas de un
segmento del mercado.
 4 Estudios causales
• Su objetivo es establecer relaciones de causa-
efecto
• Es algo complejo: Pueden haber multiples
causas o efectos distintos
• Suele conllevar experimentación
 Diseños de investigación y grado de
4 definición del problema
Exploratorio Descriptivo Causal
(No esta claro) (Bastante claro) (Muy bien definido)
Las ventas han bajado, ¿Que tipo de comprador ¿Venderemos más unidades
pero no sabemos adquiere nuestros si cambiamos el paquete?
porque productos?
¿Cuál de estas dos
¿Puede tener salida esta ¿Cómo son los campañas publicitarias
nueva idea? consumidores de la puede ser más efectiva?
competencia?
 III SELECCIÓN Y OBTENCIÓN DE LA
INFORMACIÓN PARA EL ESTUDIO
5. Las fuentes de información
6. Métodos de obtención de información
7. Diseño del cuestionario
8. Elaboración del plan de muestreo
9. Obtención de información:
Trabajo de campo
 5 Fuentes de información

• La información para un estudio puede:

– Estar disponible con anterioridad al estudio:
Información secundaria, o
– Obtenerse específicamente para éste :
Información primaria
• En ambos casos su origen puede ser:
– Interno
– Externo
5
Fuentes de información
FUENTE DE
INFORMACIÓN

SECUNDARIA PRIMARIA

INTERNA EXTERNA INTERNA EXTERNA

PÚBLICAS

PRIVADAS
5 Tipos de datos

• Los datos para un estudio pueden ser

cuantitativos o cualitativos
• Una distinción simplista:
– Cuantitativos: Mediciones objetivas
– Cualitativos: Se basan en información subjetiva
• Ambos enfoques son muy utilizados
 Los métodos para obtener
6 información
• Los métodos utilizados para obtener
información dependen de
– Tipo de información a obtener
• Cuantitativa o cualitativa
• Primaria o secundaria
– Tipo de estudio
• Exploratorio
• Descriptivo
• Causal
 Métodos para obtener
6 información (1)
Datos / Información Datos / Información primaria
secundarios

Estudios Anecdotas Reuniones de grupo

cualitativos Experiencia Entrevistas,
Estudio de casos Técnicas proyectivas, etc.
Opiniones, etc.
Estudios Censos Encuestas,
Cuantitativos Estadísticas oficiales Observaciones
Publicaciones, etc. Experimentos
Tests, etc.
 Métodos para obtener
6 información (2)
 Diseño de formularios y
7 cuestionarios
• Depende del tipo de estudio
• Algunos puntos clave:
– Estructurados o no
– Disimulados o explícitos
– Número de preguntas
– Orden de las preguntas
– etc.
 Plan de muestreo y
8 tamaño muestral
• Los estudios no pueden basarse en toda la
información existente→ Se basan en
subconjuntos representativos o muestras
• Un buen plan de muestreo mejora la
representatividad de la muestra
– Especificar el dominio de muestreo
– Decidir el proceso de selección de la muestra
– Determinar el tamaño muestral de forma que la
muestra resulte representativa y económica
 Recolección de información:
9 Trabajo de campo
• Es una etapa crítica
• Empresas especializadas que dictan especificaciones
claras sobre
– quien debe responder
– como se deben plantear las preguntas
– etc.
• Son habituales errores “no muestrales”: Deben
evitarse pues son difíciles de cuantificar
 IV. PREPARACIÓN Y ANÁLISIS
DE LOS DATOS

10. Preparación de los datos

11. Análisis estadístico de los resultados
12. Interpretación
10 Preparación de los datos
Hay que transformar los datos de los
cuestionarios en unidades de información
estadística suceptibles de ser analizadas
• Revisión del cuestionario
• Edición (campo y despacho)
• Codificación
• Transcripción
• Depuración de errores
• Ajustes estadísticos (transformaciones)
 11 Análisis de datos
• Debe empezarse diseñando una estrategia para el
tratamiento estadístico de los datos
• No se trata de hacer “todo lo que se pueda” con los
datos, sino aquello que responde las preguntas de
investigación formuladas
• Algunos análisis:
– Estadística descriptiva
– Tabulaciones cruzadas, medidas de asociación
– Análisis multivariantes
 V. EL INFORME DE
12 INVESTIGACIÓN

• El informe final es lo único que, a menudo,

verán los decisores. Tiene que:
– Estar bien redactado
– Tener una presentación agradable
– Resultar claro y conciso
– Hacer recomendaciones precisas, en el
contexto concreto del problema inicial
12 Estructura del informe

• Una estructura razonable será:

– Antecedentes
– Objetivos
– Metodología
– Resultados
– Conclusiones
– Recomendaciones