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TEMA 2: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I (MÉTODOS CUALITATIVOS Y CUANTITATIVOS)

1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

*INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: función que vincula al consumidor con el vendedor a través de la información utilizada
para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado.

OBJETIVO: adquirir datos y procesarlos para obtener información útil del micro y macroentorno, detectando
oportunidades y amenazas, guiando la planificación de decisiones, la implementación y los procesos de control
El uso sistemático de IM proporciona una ventaja competitiva. Pero:

- IM tiene un coste económico: si la IM ejecuta de forma errónea, o la información es mal interpretada puede
conducir a errores. Existe un pequeño riesgo de divulgación de información a los rivales. Puede retrase decisiones
relevantes.

- IM proporciona valor a la empresa: depende de la relevancia de la decisión, de la incertidumbre que rodea el

resultado de la decisión y de la capacidad de la información para reducirla.

1.1. TIPOS DE IM

A) SEGÚN EL TIPO DE FUENTE DE INFORMACIÓN:

• IM PRIMARIA: recoge directamente los datos de fuentes primarias (info de primera mano). Requiere cierto
tiempo y un coste económico más alto, pero es más fiable y útil que la secundaria.

• IM SECUNDARIA: recopila info de fuentes secundarias (terceras partes que han reunido información sobre el
problema, usualmente para otros propósitos). Es más barato y rápido que la primaria, pero menos fiable y útil.
▪ Fuentes internas
▪ Fuentes externas

B) SEGÚN EL TIPO DE PROBLEMA DE GESTIÓN:

• INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA (para problemas no-estructurados, cuyo marco general no está delimitado).
▪ OBJETIVO: entender el problema y construir un marco general de pensamiento. Generalmente después
de esta etapa necesitamos información más específica.

• INVESTIGACIÓN CONCLUSIVA (para problemas estructurados, que han sido previamente estudiados, por lo que el
marco general está delimitado).
▪ OBJETIVO: determinar y transmitir los detalles específicos para ayudar en la toma de decisiones.

C) SEGÚN EL MÉTODO DE INFAGACIÓN UTILIZADO:

• MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA.
- OBJETIVO: obtener una comprensión cualitativa del fenómeno estudiado para construir una comprensión
inicial.
- TÉCNICAS: grupos focales, entrevistas en profundidad, métodos indirectos, …
- Son exploratorios. Su objetivo es recopilar información verbal y visual de una muestra de la población, pero no
permite inferir a la población.
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• MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: Recopilan información numérica de una muestra. Son

concluyentes. El propósito es recomendar un curso final de acción.
- TÉCNICAS: encuestas, observación estructurada, experimentos.

I CUALITATIVA I CUANTITATIVA
MUESTRA Pequeño nº de casos no Muy controlados para inferencia
representativos estadística
MÉTODOS PARA RECOPILAR DATOS No estructurados Estructurados
Flexibles Controlados
ANÁLISIS Verbal Herramientas de estadística y
Subjetivo econometría

1.2. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING

El SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIMk) es una unidad organizativa enfocada en la recolección de

información de manera continuada utilizando fuentes internas y externas de un equipo estable.

Este, se puede considerar parte de los sistemas de información general, solo que este se centra en la información para el
apoyo de decisiones tácticas y estratégicas.

1.3. PLANIFICACIÓN DE LA IM

1. Considerar el problema, las necesidades de información, el valor potencial de la información, el presupuesto de la IM

y el tiempo.
2. Determinar el tipo de datos más conveniente, y la población objetivo.
3. Definir el tipo de estudio más conveniente y el método de recolección de datos.
4. Determinar cómo se selecciona la muestra
5. Especificar el plan de investigación en el trabajo de campo

2. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Es la forma principal de investigación exploratoria

OBJETIVO: obtener una visión más profunda de los problemas débilmente estructurados y comprender mejor la
naturaleza del problema. Se utiliza para:
• Diagnosticar una situación
• Seleccionar un grupo de alternativas
• Generar nuevas ideas

INCONVENIENTES
• Subjetivo y personal
• No proporciona evidencia concluyente
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• Los resultados no son directamente generalizables a la población

• Investigación posterior esperada

MÉTODOS CUALITATIVOS

• CUESTIONAMIENTO DIRECTO: se muestra el propósito del estudio y se pregunta directamente por sentimientos,
comportamientos y creencias.
o Grupo focal
o Entrevistas en profundidad

• CUESTIONAMIENTO INDIRECTO: no se muestra el propósito del estudio y se pregunta indirectamente para

obtener información de su subconsciente ( recolectan info sensible y mejoran la creatividad)

o Métodos proyectivos: asociación de palabras o compleción de frases o dibujos

o Métodos creativos: Delphi o brainstorming

• OBSERVACIÓN NO ESTRUCTURADA: Realizan una investigación naturalista del comportamiento individual

observable en el mundo real o en el laboratorio.
o O. directa
o O. indirecta
o Biometría

2.1. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

Una entrevista personal, no estructurada, en la que un entrevistado cuestiona a un solo encuestado para descubrir
motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema.

El entrevistador juega un papel crucial, generando un ambiente relajado, motivando a los encuestados a responder,
mostrando empatía. Pero los entrevistados deben intentar descubrir las motivaciones y detectar cuándo se requieren
mayor análisis.

• VENTAJAS: profundidad en el análisis de una temática, respuestas detalladas, ninguna presión social, por lo que es
conveniente para temas sensibles o embarazosos, las reuniones son fáciles de organizar.
• DESAFÍOS: falta de estructura, duración de la entrevista, altos costes, y el análisis e interpretación de los datos es
difícil.

La entrevista puede ser no estructurada, pero típicamente es semiestructurada, siguiendo un guion o agenda de
preguntas. La entrevista se graba, y el contenido se transcribe en texto para su análisis posterior.
Se pueden incluir actividades como juegos, o collage de textos, imágenes u otros objetos, pruebas proyectivas, …

OBJETIVO: cubrir la mayoría de los perfiles posiblemente asociados a las respuestas alternativas. Podría dirigirse a niños o
profesionales.
Normalmente se realizan varias entrevistas y las transcripciones son analizadas conjuntamente por un analista
experimentado o especialista psicología, buscando ideas individuales interesantes y patrones comunes de respuesta,
especialmente en relación con las características del entrevistado

2.2. FOCUS GROUP

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Una entrevista en grupo semiestructurada conducida por un moderador capacitado entre un pequeño grupo de
encuestados, típicamente entre 1-5 horas. Se realiza en una instalación con un espejo de 2 lados, se graba el audio y
luego se transcribe.

Los participantes se estimulan mutuamente para obtener nuevas ideas. Los moderadores deben fomentar la
espontaneidad y la pasión por los temas debatidos, pero también cubrir la agenda de preguntas.
• Cada grupo tiene 6-12 personas ( los temas sensibles y especializados se discuten en grupos más pequeños)

• Las personas de cada grupo tienen perfiles similares

• Los grupos focales recopilan información más rápido que las entrevistas en profundidad, y es más barato.

• El moderador es importante, debe ser un buen observador y permisivo, pero manteniendo el control y alentado
cuando sea necesario.
• VENTAJA: las interacciones entre participantes pueden generar una bola de nieve de las ideas muy valiosas.

• INCONVENIENTE: el moderador no puede dedicar tiempo a cada idea, la info es + amplia pero - profunda.

• El análisis de la transcripción es subjetivo y no permite extrapolaciones a la población.

• Generalmente es exploratorio, pero a veces se lleva a cabo después de una investigación cuantitativa
concluyente, en un intento de obtener interpretaciones intuitivas para resultados sorprendentes.

2.3. TÉCNICAS PROYECTIVAS

Se trata de una forma no estructurada e indirecta de cuestionamiento, que anima a los encuestados a proyectar sus
motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes en relación con los temas de interés.
OBJETIVO: llegar al subconsciente.

A. TÉCNICAS DE ASOCIACIÓN: obtener asociaciones mentales entre conceptos, o actitudes. Test de asociación de
palabras.

B. TÉCNICAS CONSTRUCTIVAS: se requiere al sujeto que construya alguna historia, o una expresión artística, a partir
de los materiales proporcionados.

C. TÉCNICAS DE CONCLUSIÓN: se muestra a los sujetos algún tipo de objeto o estímulo incompleto, y se les solicita
que lo completen libremente de forma que tenga sentido.

D. TÉCNICAS DE ORDENACIÓN O ELECCIÓN: se muestra al entrevistado una serie de objetos alternativos, entonces se
pide seleccionar algunos o clasificarlos usando en criterio dado.

E. TÉCNICAS EXPRESIVAS: se requiere al sujeto crear una expresión artística.

2.4. TÉCNICAS CREATIVAS

Estos métodos son clásicos en el marketing estratégico. Son particularmente útiles para estudiar ideas y expectativas para
un grupo de personas. TIPOS:

• BRAINSTORMING (REUNIÓN CREATIVA): las opiniones y las ideas individuales se exponen libremente sin crítica.
• DELPHI: se obtiene un consenso entre expertos de diferentes enfoques individuales. Proporcionan un pronóstico
numérico de resultados sobre un tema complejo.
El facilitador recolecta las respuestas, y la mediana se calcula.
En una 2ª ronda los expertos reciben esta información, luego se les pide que revisen su pronóstico inicial, el
proceso se repite hasta que casi se converge a un mismo criterio, evitando “choques de ego” en los argumentos.
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2.5. OBSERVACIÓN NO ESTRUCTURADA

• Observación directa: registra patrones de comportamiento de manera sistemática para obtener info. Son exactas,
aunque a veces la interpretación del comportamiento puede ser objetiva.

- Puede basarse en observadores humanos o sistemas mecánicos.

- En algunos casos existe interacción entre investigadores y población estudiada.
- Generalmente se combina con otros métodos.
- No es muy caro.

B) Observación indirecta: a veces el comportamiento real es difícil de observar, pero podemos observar pistas o restos
para inferir el comportamiento.

C) Biometría: observa la respuesta biológica cuando están expuestos a un estímulo específico. Pueden medir el nivel de
atención, interés y, en algunos casos, alguna forma básica de proceso mental.

3. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

*Métodos de investigación concluyentes con el objetivo de recoger información numérica de una muestra, analizar los
datos e inferir los resultados a la población.

El método utilizado para seleccionar la muestra de participantes es crucial, si la muestra no está controlada, los datos
recopilados no pueden utilizarse para extrapolar inferencias.

La métricas/medidas deben planearse cuidadosamente, para asegurar que los datos numéricos recopilados no incluyan
errores sistemáticos y la varianza de los errores de medición se relativamente pequeña.

3.1. ENCUESTAS

*Métodos para recopilar info estructurada interrogando a individuos en una manera controlada de una población
objetivo. El objetivo es hacer inferencias estadísticas de la muestra a la población.
• Las encuestas se clasifican por la extensión de la muestra y el tamaño.
• Las encuestas también varían en la forma de interrogar

ENCUESTAS ÓMNIBUS: varias empresas cooperan para desarrollar una encuesta, compartiendo los datos recolectados
ENCUESTAS ESTÁTICAS: estudios transversales o de sección cruzada
ENCUESTAS DINÁMICAS: se realizan regularmente en el tiempo.
- Paneles o estudios longitudinales: encuestas dinámicas donde una muestra fija de individuos es
regularmente interrogada en oleadas
- Estudios dinámicos transversales si la muestra varía independientemente para cada oleada.

Antes de planificar una encuesta, tenemos que considerar nuestro presupuesto, el tiempo disponible y la cantidad de
información requerida (que depende del uso que se le dé a los datos y resultados, y del tipo de decisión involucrada)

ENCUESTA PERSONAL: existe un contacto entre el entrevistador y entrevistado, pudiéndose producirse en diferentes
lugares.
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VENTAJAS:
• Elevado porcentaje de respuestas, por el hecho del contacto
• Se puede utilizar material de apoyo y no intervienen terceros
• Se adapta a las características intelectuales del entrevistado

DESVENTAJAS:
• Elevado coste económico y coste en términos de tiempo.
• Posibles sesgos que afectan a los resultados: influencia del entrevistador, formulación de la pregunta,
transcripción de la pregunta.

ENCUESTA TELEFÓNICA: los entrevistadores sólo tienen contacto verbal con los entrevistados a través del teléfono. Es de
bajo coste, utilizando un centro de llamadas. Normalmente, se considera un sistema de entrevistas telefónicas asistidas
por ordenador, el entrevistador sigue un guion proporcionado por un software.

VENTAJAS:
• Finalización rápida del proceso
• Permite cuestionarios adaptativos con preguntas ramificadas
• Bajos costes, incluso con amplia zona geográfica
• Tasa de respuesta tradicionalmente alta
• El entrevistador puede resolver dudas
• El sesgo del entrevistador se reduce, ya que no está físicamente presente
• Fácil de gestionar

DESVENTAJAS:
• Los cuestionarios deben ser típicamente más cortos. Las posibles respuestas son limitadas.
• Las preguntas con ayudas visuales no se pueden usar
• El entrevistador no puede obtener mucha información complementaria
• El entrevistador puede introducir sesgos

ENCUESTA POSTAL: desaparece la figura del entrevistador.

VENTAJAS:
• Rapidez
• Cobertura geográfica amplia
• Bajo coste unitario por encuesta
• Desaparecen sesgos generados en la entrevista personal
• Flexibilidad a la hora de responder el entrevistado

DESVENTAJAS:
• Bajo índice de respuesta
• Información recogida no representativa
• Posibles distorsiones en la respuesta, si no se responde en el orden dado.
• El cuestionario no puede ser muy amplio
• Material de apoyo mínimo
• Influencia de terceros
• La información recogida se limita al cuestionario
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ENCUESTA POR INTERNET: cuestionario autoadministrado en un sitio web

VENTAJAS:
• Relativamente rápido
• Económica con flexibilidad geográfica
• Permite elementos visuales e interactivos, alta versatilidad
• El cuestionario puede ser relativamente largo y adaptarse a las respuestas
• El software puede forzar a que hay preguntas sin respuestas
• No hay influencia del entrevistador
• Puede permitir el anonimato
• Mayor facilidad de seguimiento

INCONVENIENTES:
• Alta posibilidad de malentendidos por parte del encuestado al contestar
• Hay sesgos de autoselección, a menor que se preseleccione a la muestra, pero en este caso, la cooperación puede
ser baja.
• Se excluye a personas sin ordenador o con baja familiaridad con las nuevas tecnologías.

3.2. OBSERVACIÓN ESTRUCTURADA

Basado en técnicas estructuradas para recoger datos numéricos sobre el comportamiento. A veces se observa toda la
población objeto, pero normalmente sólo se observa una muestra. Entonces la elección de la muestra es crucial para
permitir inferencias, y por tanto, debe ser controlada.
Los datos se registran típicamente en paneles. La muestra se estudia periódicamente a lo largo de un periodo y se
mantiene estable:
- Paneles de consumidores
- Paneles de venta al por menor
- Los paneles de la audiencia
- Paneles de tráfico de flujo de internet

3.3. EXPERIMENTOS

El análisis experimental es una metodología para estudiar las relaciones de asociación entre una variable controlada
por el investigador y al menos una variable dependiente.

Por lo general, los datos se obtienen a partir de datos generados a partir de un experimento bajo condiciones
controladas.

OBJETIVO: evaluar los cambios en la media de las variables dependientes entre grupos sometidos a diferentes
tratamientos. Un cambio en la media interpretada como evidencia de una relación causal.

Se consideran 3 grupos:
- Grupo de control: no recibe tratamiento
- Otros 2 grupos: si recibe tratamiento

Se comparan las diferencias entre la respuesta media en ambos grupos además del de control. Entonces se comparan las
diferentes medias para los distintos grupos.
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