Tema-1.

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Escalera

Investigación Comercial

4º Grado en Administración y Dirección de Empresas

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Sevilla

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 TEMA 1

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

1.1 DEFINICIÓN DEL CONCEPTO INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación del mercado es un proceso de identificación, recopilación, análisis y uso
sistemático y objetivos de la información, con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.

Toda investigación comercial debe tener una sistemática basada en una serie de pasos:
- Emplear una metodología
- Usar un procedimiento
- Estar estructurada
- Usar un método científico, lo cual se refleja en el hecho de que se obtienen y analizan
datos para someter a prueba ideas formuladas en hipótesis específicas
De igual modo toda investigación debe ser objetiva, imparcial y libre de sesgos personales.

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A modo de resumen, podemos decir que los pasos a seguir son:
1. Identificar el problema o la oportunidad
2. Determinar la información que necesitamos
3. Elegir las fuentes de información
4. Emplear técnicas de recopilación y métodos
5. Establecer un reporte de información

Clasificación de la Investigación de Mercados. ¿Qué razones existen para realizarla?

1. Identificar problemas de marketing u oportunidades: ayuda a detectar diversos
problemas que tal vez no sean evidentes a primera vista, pero que existen o existirán en
el futuro. Ej.: estudios de potencial de mercados, participación en mercados, imagen de
una compañía, análisis de ventas, tendencias, etc.
2. Resolución de problemas: investigación para solucionar dichos problemas. Ej.: estudios
sobre segmentación, sobre productos, asignación de precios, promoción y distribución…

1.2 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Paso 1: Definición del problema. El investigador tendrá que considerar el propósito del
estudio, la información antecedente, la información que necesita y la forma de uso de
dicha información
Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema. Determinar de manera general la manera
en que se abordará la investigación. Incluye la formulación de un marco de referencia,
modelos analíticos, hipótesis y la identificación de la información que se requiere
Paso 3: Formulación del diseño de investigación. Determinar de manera concreta los
procedimientos necesarios para obtener la información necesaria. El propósito de esta
formulación es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés,
determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione
información necesaria para la toma de decisiones
Paso 4: Trabajo de campo/recopilación de datos. La empresa deberá contar con
personal que trabaje con la información de “a pie”. La correcta selección de dichos
trabajadores ayudará a minimizar los posibles errores de recopilación
Paso 5: Preparación y análisis de datos. Se deberá organizar la información
correctamente para su posterior análisis
Paso 6: Elaboración y presentación del informe. Se deberá documentar todo lo anterior,
incluyendo las preguntas de investigación y describiendo el enfoque, el diseño de
investigación y los procedimientos usados, obteniendo un resultado final
Estos pasos son interdependientes, aunque habrá que tener en cuenta los anteriores.

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 1.3 PAPEL DE LA IM EN LA TOMA DE DECISIONES

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El resultado final de una empresa se basa en los clientes, por lo que, la satisfacción de los mismos
es muy importante. Con el transcurso del tiempo, la sociedad cambia, siendo los consumidores
más exigentes y con mayor capacidad económica.

El objetivo principal de la investigación de mercados es obtener información para saber actuar

en los mercados intentando minimizar el riesgo. De igual modo, se intenta ofrecer datos lo más
veraces y exactos posibles, así como actualizados y susceptibles de procesamiento. En la

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actualidad, el competitivo ambiente de marketing y los crecientes costes requieren que la
investigación de mercados brinde información sólida. Esta investigación ayuda al gerente de
marketing a vincular las variables del marketing con el ambiente y los grupos de clientes;
también ayuda a eliminar parte de la incertidumbre al brindar información relevante acerca de
las variables del marketing, el ambiente y los consumidores.
La toma de decisiones se verá complicada por los factores ambientales no controlables, que
hace que la complejidad del entorno se vea incrementada. De igual modo, la complejidad de los
diversos posibles grupos de clientes también aumenta la incertidumbre sobre la información.
Así, la orientación del marketing implica una perspectiva interfuncional para satisfacer las
necesidades del cliente y lograr rentabilidad a largo plazo.

1.4 LA DECISIÓN DE REALIZAR IM

Los factores que determinan la decisión de realizar la IM son:
- Comparación entre costes y beneficios. Cuanto más importante sea la decisión a tomar
en la empresa y mayor sea el grado de incertidumbre o riesgo a considerar, mayor será
el valor de la información para la empresa. De este modo, los beneficios de dicha
información deben ser superiores a los costes de obtenerla
- Recursos disponibles. Deben existir recursos para llevar a cabo dicha investigación,
especialmente tiempo y dinero
- Actitud de la gerencia. La administración debe mostrar una actitud positiva hacia la
investigación, así como no usarla para otros fines contrarios a la ética de la empresa

1.5 EL SECTOR DE LA IM
El sector de la IM está integrado por todos los tipos de proveedores, es decir, internos y
externos. Los proveedores y servicios de investigación de mercados suministran la mayor parte
de la información necesaria para la toma de decisiones.
- Proveedor interno: es un departamento dentro de la empresa. Muchas grandes
empresas tienen departamentos internos de investigación, cuyo lugar en la estructura
empresarial varía. Puede estar centralizado y ubicarse en las oficinas generales, o puede

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 estar descentralizado y organizarse en divisiones. Aunque depende de las necesidades
de la empresa, en los últimos años, la tendencia es en torno a la centralización y la
reducción de personal. Decir a su vez que, los proveedores internos, a menudo
dependen de proveedores externos para realizar tareas específicas de investigación
- Proveedor externo: es una empresa contratada para dar servicios, pudiendo ser:
o Proveedor de servicio completo. Compañías que ofertan toda la gama de
actividades incluidas en la investigación de mercados (definición del problema,
desarrollo del enfoque, diseño de cuestionarios, muestreo, recopilación,
interpretación de datos…). Estos servicios se clasifican a su vez en:
 Servicios personalizados. Se adaptan los procedimientos para

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satisfacer mejor las necesidades de cada cliente, quien absorbe todos
los costes y se convierte en dueño de la información
 Servicios sindicados. Empresas que reúnen y venden conjuntos de
datos diseñados para satisfacer las necesidades de información que
comparten varios clientes. Estos datos se recopilan por encuestas,
paneles, etc.
 Servicios de investigación por internet/social media. Compañías que
se especializan en realizar investigación de mercados en internet
o Proveedor de servicios limitados. Se especializan en una o unas fases del
proceso de investigación de mercados. Estos servicios pueden ser:
 Servicio de campo. Recaban datos y pueden utilizar una amplia gama
de métodos de recopilación (correo, entrevistas, llamadas...)

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 Servicios cualitativos. Proporcionan instalaciones y reclutan
participantes par focus groups y distintas formas de investigación
cualitativa, como entrevistas individuales en profundidad
 Servicios técnicos y analíticos. Compañías que ofrecen orientación en
el desarrollo del diseño de investigación y análisis por computadora de
datos cualitativos y cuantitativos, como los que se obtienen en grandes
encuestas
 Otros.
Las empresas que no cuentan con especialistas o con un departamento interno dependen de
proveedores externos de servicio completo. Aquellas con personal interno pueden recurrir a
proveedores tanto de servicio completo como de servicio limitado.

1.6 CARRERAS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El puesto de entrada más común en la investigación de mercados para las personas con
licenciatura es el de supervisor de operaciones, quien es responsable de supervisar un conjunto
bien definido de operaciones, incluyendo el trabajo de campo, la revisión y codificación de datos,
y puede participar en la programación y el análisis de datos.
En una empresa comercial, el puesto de entrada más común es el de asistente analista o el de
analista de investigación. Estos aprenden acerca del área en cuestión y reciben capacitación de
un elemento de mayor jerarquía del equipo, por lo regular el gerente de investigación de
mercados. El puesto de asistente analista incluye un programa de capacitación que prepara a
los individuos para las responsabilidades de un analista de investigación, incluyendo la
coordinación el departamento de marketing y ventas, con la finalidad de desarrollar metas para
la exposición del producto. Las responsabilidades del analista de investigación incluyen verificar
la exactitud de todos los datos, comparar y contrastar la nueva investigación con las normas
establecidas, así como analizar datos primarios y secundarios con la finalidad de efectuar
pronósticos sobre el mercado.
En la investigación de mercados se necesitan personas con formación y habilidades distintas.
Así, si se desea prepararse para una carrera en la investigación de mercados, es recomendable:
- Tomar todos los cursos de marketing que sean posibles

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 - Cursar materias de estadística y métodos cuantitativos

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- Adquirir habilidades para el manejo de ordenadores, internet y social media
- Tomar cursos de psicología, sociología y conducta del consumidor
- Desarrollar habilidades de comunicación verbal y escrita
- Pensar de manera creativa

1.7 EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL SIM Y EL SAD

Un sistema de información de marketing (SIM) es un conjunto formalizado de procedimientos
para generar, analizar y almacenar información y distribuirla de manera continua entre quienes
toman las decisiones de marketing. Este tipo de sistemas difiere de la investigación de mercados
por el hecho de que están disponibles de manera continua. Los sistemas de información de
marketing están diseñados para complementar las responsabilidades, el estilo y las necesidades
de información de quienes toman las decisiones. Su poder reside en que permiten a los gerentes
tener acceso a grandes cantidades de información.
Información interna + Información externa = SIM

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Los sistemas de apoyo a las decisiones (SAD), desarrollados para superar las limitaciones del
SIM, son flexibles de forma inherente y permiten a quienes toman las decisiones interactuar
directamente con bases de datos y modelos de análisis. La información generada mediante la
investigación de mercados debería pasar a formar parte de un SIM y un SAD.

1.8 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

La investigación de mercados internacionales hace referencia a toda investigación realizada en
los mercados fuera del país sede de la organización que encarga la investigación. Se busca
información sobre las posibilidades y comportamientos de cada uno de los mercados de destino,
siendo mucho más complejo la investigación de mercados internacionales que de locales. El
ambiente que prevalece en los países o en los mercados internacionales estudiados influye en
la forma en que se llevan a cabo los seis pasos del proceso de investigación de mercados. Estos
factores son los ambientes e información de marketing, gubernamental, legal, económica,
estructural, de información y tecnológica, y sociocultural.

1.9 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SOCIAL MEDIA

El Social Media Marketing consiste en la combinación de las acciones y objetivos del marketing
digital con la capacidad de difusión de las redes sociales, como parte de la estrategia. Se utilizan
las redes sociales como fuente de información para realizar la investigación de mercado. Los
investigadores pueden utilizar estas nuevas social media para realizar estudios con la finalidad
de complementar el uso de los métodos tradicionales. Las comunidades sociales pueden tener
diversas aplicaciones en la investigación de mercados, incluyendo la segmentación, la
generación de ideas, el desarrollo y la prueba de productos, el lanzamiento de marcas, la
asignación de precios y las comunicaciones integradas de marketing.
Las ventajas de SMM:
- Te diferencia de la competencia
- Publicidad a menor coste
- Mayor conocimiento del público objetivo
- Captación de clientes potenciales
- Incrementar las ventas
- Mejora el servicio de atención al cliente
- Mejora la reputación online
- Comunicación en tiempo real
- Mayor vínculo con el cliente

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 No obstante, los social media también tienen algunas limitaciones. Si bien los estándares de
objetividad son altos en el caso de los medios periodísticos en línea, se espera menor objetividad
de los escritores de blogs y de los usuarios de otros social media. Es muy probable que los
usuarios de los social media no sean representativos de la población meta en muchas
aplicaciones de la investigación de mercados. También tiene ciertas desventajas como son:
malas críticas, inversión de tiempo y dinero, no funciona sin contenido que debe ser
constantemente actualizado, y es necesaria una monitorización intensiva.

1.10 ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
A menudo se afirma que en la investigación de mercados hay cuatro participantes:
- El investigador
- El cliente
- El encuestado
- El público
Todos ellos tienen ciertas responsabilidades frente a los otros y con el proyecto de investigación.
Los problemas éticos surgen cuando los intereses de las partes entran en conflicto y cuando uno
o más de los participantes no cumplen con sus responsabilidades. Los problemas éticos se
resolverían si los participantes se comportan de manera honorable. Se dispone de códigos de
conducta como:
- Código de ética de la American Marketing Association, para orientar la conducta y
ayudar a resolver los dilemas éticos
- Código Internacional ICC/ESOMAR para la práctica de la Investigación Social y de

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Mercados
- CODIM es el Código de Conducta para el tratamiento de datos de carácter personal por
organizaciones de Investigación de Mercados
- Normas ISO

Actividades inmorales del investigador o la agencia investigadora

- Política inmoral en la fijación de precios o venta de servicios innecesarios
- No cumplir con el servicio contratado por el cliente
- No cumplir con lo acordado con el encuestado o con los trabajadores de campo
- Falsificación de datos por parte de los investigadores y/o los trabajadores de campo
- Manipulación de los procedimientos de análisis de datos o de los resultados

Actividades inmorales del cliente

- Solicitar a varias empresas propuesta de IM sin intención de contratar, con el fin de
obtener información para realizar ella misma la investigación
- Acordar con una agencia una relación a largo plazo con el fin de obtener un precio muy
bajo
- Revelar a otros investigadores las técnicas
- Distorsionar los descubrimientos de la investigación para beneficio propio o a expensas
de la reputación del investigador

Actividades inmorales del entrevistado

- Dar respuestas deshonestas o falsear una conducta

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