IES TIEMPOS MODERNOS.

COMUNICACIÓN Y ATENCIÓN AL
CLIENTE. 1º GS ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS.

UNIDAD 8: SERVICIO POSVENTA Y

FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES
1.1. SERVICIO POSVENTA. CREACIÓN DE VALOR

 Los mercados actuales se caracterizan por presentar altos niveles de

competencia entre las empresas. Esta alta competitividad hace que, para
poder sobrevivir y crecer en ellos, sea necesario ofrecer al cliente un
servicio de calidad que se adecúe lo máximo posible a sus deseos y
necesidades.
 Para establecer la capacidad que una oferta comercial posee de satisfacer
determinadas necesidades y expectativas de los clientes, es necesario
definir el valor total o percibido que estos asocian al producto. El valor total
de un producto se compone de tres dimensiones:

VALOR DE COMPRA VALOR DE USO VALOR FINAL

Cuantificación realizada por el Satisfacción producida durante el Grado de satisfacción generado en
cliente acerca de cuánto le aportará uso y disfrute de un determinado un cliente tras haber consumido un
un producto antes de la adquisición bien o servicio determinado producto
1.2. ACCIONES QUE SE DEBEN DESARROLLAR
DESDE EL SERVICIO POSVENTA
El servicio posventa engloba todas aquellas actuaciones comerciales desarrolladas
con posterioridad a la venta de un producto o servicio, tales como tratamiento de las
quejas, adiestramiento del cliente para el uso del producto, instalación y puesta en
marcha, mantenimiento y, en su caso, reparación.
 A través de las acciones desarrolladas en el servicio
posventa, la empresa puede hacer sentir a sus clientes
que están acompañados y respaldados ante cualquier
contingencia que surja en la experiencia de uso. Además,
permite obtener información acerca del grado de
satisfacción de la clientela.
 A fin de que el servicio posventa suponga un verdadero
incremento de valor en la oferta comercial, las
actuaciones que hay que desarrollar tienen que
planificarse en función de las necesidades y deseos de
los clientes potenciales.
1.3. IMPORTANCIA EMPRESARIAL DEL SERVICIO
POSVENTA
 Contar con un servicio posventa de calidad es un aspecto esencial para
cualquier empresa, pues:
Además es precisa una estrecha
colaboración con otros
departamentos:
Un buen departamento
comercial debe elaborar
campañas promocionales que
faciliten la fidelización y que
puedan ser ofrecidas por el
servicio posventa.
Desde los departamentos de
fabricación y de ventas se ha de
formar al cliente en el uso del
producto, facilitando su
adecuado mantenimiento según
sus características técnicas.
2.1. SERVICIOS TÉCNICOS ASOCIADOS AL
PRODUCTO
 Los servicios técnicos asociados al producto son actividades que se
desarrollan con el objetivo de instalar, reparar o mantener un determinado
producto. Los servicios técnicos pueden ser de diversa naturaleza:
1. INSTALACIONES
Operaciones realizadas en el propio a) Desarrolladas por especialistas (proceso de instalación
domicilio físico del cliente o el complejo, realizado por personal especializado)
propio establecimiento, para
generar en el producto las b) Procesos de instalación desarrollados por el propio usuario
condiciones óptimas para ser (sencillos y con pocas operaciones, con instrucciones claras y
funcional. sencillas, e ilustraciones de apoyo al montaje)

2. MANTENIMIENTO
Debido al desgaste sufrido por el uso, ciertos
productos pueden perder o ver reducida la
capacidad de desarrollo de sus funcionalidades.
Dichas actividades incluyen inspecciones, ensayos,
limpieza, lubricación o sustitución de componentes.
A veces el mantenimiento, aparte de ser clave para
usar ciertos productos, llega a ser obligatorio para
conservar la garantía comercial.
3. REPARACIONES
Su fin es restituir ciertas características y
funcionalidades de un producto mediante la sustitución
de piezas y componentes o a través de ajustes. Durante
la garantía establecida, el proveedor debe reparar el
producto gratuitamente, siempre y cuando el usuario
haya observado los requisitos, como haber usado
adecuadamente el bien. Después de la garantía, la
reparación ha de facilitarse, pero ya no será gratuita.
2.2. SERVICIOS DE ATENCIÓN AL CLIENTE
 Los servicios de atención al cliente se pueden centrar
en dos tipos de actuación:
 Dar la mejor formación y ayuda posible al cliente para
que así obtenga el mayor provecho posible del uso del
bien o servicio adquiridos.
 Dar una respuesta adecuada a cualquier solicitud de
información, resolución de duda, queja o reclamación
formulada, que manifiesten la existencia de
ineficiencias en el producto comercializado. Gracias a
su correcta gestión, la empresa podrá contar con
información válida para mejorar el producto que
comercializa.
3.1. ¿QUÉ ES LA CALIDAD?
 La calidad es una medida subjetiva de un conjunto de especificaciones
presentes en un bien o servicio, que logra satisfacer una serie de
expectativas en los consumidores o usuarios.
Un servicio posventa de calidad es el que es capaz de satisfacer las necesidades y
requerimientos que tienen los consumidores de ese producto una vez adquirido.
Podemos analizar la calidad de un servicio desde:
 Calidad interna: medida relacionada con aspectos técnicos y operativos del
servicio posventa.
 Calidad externa: basada en la evaluación de los clientes una vez usado el
producto.
Cuando un cliente acude a un servicio posventa, busca satisfacer diversas
necesidades:
TRATO SEGURIDAD ACOMPAÑAMIENTO VIDA DEL
PREFERENTE Sensación de EN EL USO PRODUCTO
(acceso preferente sentirse seguro en Sentirse El producto debe
a promociones, el uso y garantías acompañado en el mantener su
regalos…) de compra uso del producto funcionalidad
 3.2. NIVELES DE CALIDAD DE UN SERVICIO
POSVENTA

Depende de Medida Características

CALIDAD PERCIBIDA

CALIDAD COMERCIAL
CALIDAD OBJETIVA

CALIDAD CERTIFICADA
CALIDAD DIFERENCIADA
Aspectos que Algunos
las subjetiva e mínimas
características individual que reguladas diferencian la organismos
medibles engloba legalmente por atención como AENOR
relacionadas aspectos textos como el prestada con han diseñado y
con la cuantitativos y RD Legislativo la que ofrecen establecido
capacidad para depende de las 1/2007 de 16 otros servicios estándares de
satisfacer las expectativas de noviembre de la calidad
necesidades depositadas en
del cliente. el servicio competencia
4.1. PLANIFICACIÓN DEL SERVICIO POSVENTA

 En primer lugar, la planificación del servicio posventa requiere definir

cuáles son las características que debe presentar:
CUANTITATIVAS CUALITATIVAS RELACIONADAS CON
Entre ellas cabe mencionar Se observan durante la
PRESTACIÓN DEL
los tiempos de respuesta, el atención al cliente y son
grado de cumplimiento de un subjetivas y difícilmente SERVICIO
contrato de mantenimiento o cuantificables. P.ej. La P.ej. La duración del
el tiempo de ejecución de confianza, el agrado o un proceso, quiénes intervienen
instalaciones ambiente tranquilo y apacible o disponibilidad de recursos

 Para conseguir llevar a la práctica la planificación establecida, se puede:

1. Capacitar al personal encargado del desarrollo del servicio.
2. Adquirir los recursos necesarios para prestarlo.
3. Implantar el procedimiento diseñado para la realización de cada servicio.
4. Utilizar los documentos y registros ideados para cada servicio.
4.1. PLANIFICACIÓN DEL SERVICIO POSVENTA

 Se deben establecer los siguientes elementos a la hora de evaluar el nivel

de desempeño del servicio posventa tras su prestación:
CRITERIOS DE
CALIDAD Algunos de los elementos que se
(características que pueden tener en cuenta para
debe presentar una
actividad para ser establecer indicadores de
de calidad, p.ej. calidad del servicio posventa
tiempo de espera)
son: tiempos de espera medios
soportados, duración media de
la resolución de una consulta,
INDICADORES DE
ESTÁNDARES DE
CALIDAD número de quejas y
CALIDAD
(medida real de las reclamaciones, porcentaje de
(rango dentro del cual
se considera que la
características consultas resueltas, grado de
establecidas como
calidad del servicio es
criterios de calidad, satisfacción medio…
suficiente. Ej. cuota de
p.ej. Número de
clientes atendidos)
clientes atendidos)
4.2. EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
POSVENTA
 Después de haber realizado las acciones que componen el servicio
posventa, se ha de evaluar su calidad, para comprobar si se cumplen o no
los objetivos de desempeño previamente fijados. En caso de no lograrse,
deben analizarse las razones causantes de ello.
 Es necesario prestar especial atención a lo siguiente:
4.3. HERRAMIENTAS DE EVALUACIÓN DEL
SERVICIO POSVENTA
 Al evaluar la calidad del servicio posventa, es necesario desarrollar un análisis
desde múltiples perspectivas. Dicho análisis se lleva a cabo mediante
evaluaciones internas y externas:

•Tanto los distintos miembros del departamento encargado de prestar el

servicio posventa como su responsable directo son los que mejor
conocen y más fácilmente pueden detectar acciones de mejora. A través
de distintas herramientas, la empresa puede detectar ineficiencias y
posibles fallos, y anticiparse a ellos.

•El nivel de calidad de un servicio posventa también puede ser

supervisado por personal no ligado a él. De esta forma se evita el sesgo
en la percepción que los propios miembros del departamento pueden
tener acerca de la calidad de este. A tal fin, se usan distintos tipos de
herramientas.

 Para el correcto desarrollo de una evaluación externa, se puede recurrir a

distintas herramientas: auditorías externas independientes, registros de
quejas, protestas, sugerencias o felicitaciones y cuestionarios de satisfacción
de los clientes.
4.4. CUESTIONARIOS DE SATISFACCIÓN
Un cuestionario de satisfacción se compone de un listado de preguntas mediante las
cuales se describen las principales características del servicio que la empresa desea
analizar. Los clientes otorgan un determinado valor a cada aspecto objeto de análisis
 Los canales mediante los que hace llegar el cuestionario a la clientela son
varios:

EN FORMATO PAPEL ENTREVISTADOR EN FORMATO DIGITAL

La entrevista personal o telefónica
Puede localizarse en el mostrador Se facilitan a través de internet, por
se usa a menudo porque aumentan
de atención al cliente o remitirse por correo electrónico o en la página
el índice de respuesta de los
correo postal a los usuarios web de la empresa
usuarios, pese a su elevado coste

 Del análisis estadístico de resultados se obtiene un índice de calidad del

servicio, y a partir de él se determina el nivel de satisfacción de un determinado
cliente. Es una excelente herramienta para revisar la percepción del servicio por
parte del cliente.
5. TRATAMIENTO DE ERRORES Y ANOMALÍAS

Una anomalía es cualquier resultado en la prestación del servicio posventa que no

se adecúa al objetivo previamente fijado.
Ejemplos de anomalías pueden ser las demoras telefónicas superiores a cinco
minutos para recibir la atención de un técnico especializado o la realización de dos
llamadas del servicio de atención al cliente de la empresa solicitando del cliente el
grado de satisfacción con el servicio recibido.
5.1. ASPECTOS ESENCIALES DE LA CALIDAD DEL
SERVICIO POSVENTA
 Una empresa preocupada por la calidad del servicio posventa
debe prestar especial atención a los siguientes aspectos:
 Establecer mecanismos de comunicación que favorezcan el
contacto permanente con los clientes, siendo así más fácil y
rápido detectar cambios en sus preferencias y necesidades.
 Buscar la mejora continua de todos los procesos empresariales,
implicando de forma efectiva a todo el personal de la empresa.
 Establecer cauces de comunicación fluidos entre empleados y
departamentos, así como normas y objetivos claros, reales y
cuantificables.
 Fijar sistemas de seguimiento y control de resultados que
permitan medir con fiabilidad los resultados obtenidos por cada
persona, equipo de trabajo o departamento.
5.2. CLAVES DEL TRATAMIENTO DE ERRORES Y
ANOMALÍAS
 La detección de algún error o anomalía en un servicio
posventa debe ser un proceso que dé lugar a acciones
correctoras desde una perspectiva de gestión
constructiva.
 Establecer procedimientos para el tratamiento y
corrección de errores y anomalías supone, para toda
empresa, asumir unos costes de gestión. Sin embargo,
invertir en ellos reduce ostensiblemente los llamados
costes de disconformidad, que derivan de la insatisfacción
de la clientela con el producto o servicio, y estos costos
suponen un lastre para la calidad del servicio, así como
para la imagen de la empresa.
 Como los costes de gestión de las anomalías son mucho
menores para el presente y futuro de la empresa que lo
que supondría asumir los costes de disconformidad,
podemos afirmar que para cualquier compañía es
rentable prevenir errores y anomalías.
5.3. PASOS DEL TRATAMIENTO DE ERRORES Y
ANOMALÍAS
 Los pasos que se deben seguir para realizar un tratamiento adecuado de
errores y anomalías son los siguientes:
Determinar las
implicaciones de la
anomalía detectada
y documentarla

Implantar medidas Investigar las

necesarias para causas que
evitar que el error o originaron la
anomalía vuelva a anomalía, para su
producirse posterior análisis

Comprobar si las
medidas correctoras
han logrado los
objetivos
propuestos
5.4. CONTROL Y MEJORA DEL SERVICIO
POSVENTA
 El control del servicio posventa debe cuidar tanto el desarrollo de los
procesos diversos que lo conforman como al grado de satisfacción global
generado en la clientela.
 Las actuaciones de control a desarrollar son las siguientes:
Calcular Identificar Comparar el Tomar acciones
indicadores de desviaciones en el desempeño real y correctivas y
calidad o desempeño global procedimientos preventivas a fin
desempeño del del servicio y que componen el de evitar repetir
servicio posventa procedimientos servicio las desviaciones

 Tras alcanzar los niveles de calidad previamente establecidos, mediante

nuevos procesos de mejora se diseñan objetivos más ambiciosos y
exigentes, los cuales guían al servicio a una mayor perfección y calidad.
 Dicha mejora de la calidad requiere rediseñar los procedimientos del
servicio, perfeccionar el método para identificar necesidades, redefinir la
estructura organizativa y responsabilidades y funciones, identificar
regularmente necesidades formativas del personal y redefinir indicadores.
5.5. MANUAL DE PROCEDIMIENTO COMO
INSTRUMENTO DE CALIDAD
 Los estándares de calidad surgen para que las empresas puedan
prestar a su clientela un servicio de idéntica calidad,
independientemente del establecimiento a que acudan.
 Dichos estándares se recogen en los denominados manuales de
procedimientos, que todos los empleados están en la obligación
de conocer y aplicar.

Un manual de procedimientos es un conjunto de documentos mediante los

cuales se tratan todos los aspectos relacionados con la prestación de un servicio
concreto, y cuyo fin es alcanzar el nivel de calidad prefijado.
 Los manuales de procedimientos se suelen elaborar por un asesor
de calidad externo a la empresa, mediante la desagregación de los
procedimientos que conforman el servicio posventa. De esta forma
la empresa consigue uniformidad en el desempeño de las tareas.
Algunas empresas editan sus propios manuales de acogida para
orientar a los nuevos trabajadores.
6. CRM COMO INSTRUMENTO DE GESTIÓN
POSVENTA
 A través del CRM, se puede capturar, gestionar y resolver rápidamente
cualquier tipo de solicitud, de atención y soporte comercial, fomentando el
desarrollo comercial y la venta cruzada.
Mediante una implementación adecuada del CRM, se facilita la gestión
empresarial de los procesos del servicio posventa y se otorgan medios al área de
atención al cliente para resolver consultas de un modo personalizado y repetible.
De este modo, se acelera la resolución de incidencias y se mejora la satisfacción
del cliente.
6.1. MÓDULOS DEL CRM ASOCIADOS A LA
POSVENTA
Implementar un portal web, donde los clientes pueden gestionar los distintos
aspectos del servicio, incrementa su satisfacción. Dicho portal debe ser accesible en
PORTAL DE todo momento y facilitar el desarrollo de procesos de atención al cliente en línea, lo
CLIENTES que reduce costes de gestión.
Las bases de información con respuestas acordadas a preguntas frecuentes aumenta
el porcentaje de consultas resueltas favorablemente, así como el grado de
BASE DE DATOS DE satisfacción del cliente. Tanto el tiempo de resolución como la capacidad de una
INFORMACIÓN respuesta rápida y satisfactoria es un indicador de calidad esencial en el servicio.
Mediante el uso de herramientas de creación y ejecución de argumentarios, la
empresa garantiza la coherencia en las interacciones establecidas con su clientela.
ARGUMENTARIOS Dicha coherencia es esencial para la construcción de experiencias positivas y
DE RESPUESTA relaciones comerciales duraderas.
Con la utilización de sistemas visuales e intuitivos, en los que se representen los
flujos de trabajo que se van a desarrollar y que guíen al personal paso a paso, se
WORKFLOWS consigue acelerar las interacciones y reducir el tiempo de formación del personal.
GRÁFICOS
CUADRO DE La capacidad de generar informes de un sistema CRM permite a la empresa analizar
con facilidad la productividad del área y el feedback de los clientes. Esta herramienta
MANDOS E recoge diariamente información muy valiosa que permite planificar los recursos que
INFORMES se van a utilizar.
6.2. BENEFICIOS DE UTILIZAR CRM EN
POSVENTA
 Permite ofrecer un servicio de atención accesible en todo momento y desde
cualquier lugar con acceso a internet.
 Los clientes pueden buscar soluciones, realizar solicitudes o seguimientos
de pedidos y contratos sin necesidad de ayuda directa.
 Consigue reducir los costes del servicio.
 Garantiza la aplicación coherente de estrategias de venta cruzada.
 Consigue mejorar la eficiencia del servicio mediante la creación de
argumentarios.
 Consigue mejorar las medidas de verificación de identidad aplicables a los
clientes y reduce las brechas de seguridad.
 Hace posible optimizar el trabajo y simplificar los procesos.
 Permite distribuir las cargas de trabajo entre los miembros del
departamento, según su capacidad o disponibilidad.
7.1. ¿POR QUÉ LOS CLIENTES SON FIELES?
 Hay muchas causas para mantenerse fiel a la oferta
comercial de una empresa:
 El posicionamiento de la oferta comercial en el mercado,
pues el consumidor no es un ser estrictamente racional, sino
que suele basar sus decisiones en percepciones subjetivas.
 La satisfacción del cliente con el bien o servicio recibido.
 Barreras de salida, o razones para que a un cliente, aun
estando insatisfecho, no le interese modificar sus decisiones
de compra y continúe relacionándose con la misma
empresa.
 Confianza creada en la clientela (credibilidad).
 Promesas de los competidores: las empresas deben vigilar
las ofertas comerciales presentes en el mercado, a fin de no
perder competitividad comercial frente al resto. Conforme
aumenta la satisfacción del cliente, también su resistencia al
cambio, prestando a las ofertas menos atención.
7.1. ¿POR QUÉ LOS CLIENTES SON FIELES?
 Antes de implementar el proceso para la fidelización, es necesario
considerar una serie de aspectos:
1. La satisfacción de la clientela debe ser el pilar de cualquier acción de
fidelización, generando confianza y seguridad en la empresa y sus
productos.
2. Se ha de contar con ventajas competitivas sólidas frente a la competencia,
lo cual es mucho más poderoso que una política de precios bajos. Algunos
ejemplos son el diseño del producto, la atención personalizada o la oferta
de un servicio posventa rápido.
3. Los resultados se obtienen a largo plazo. Es necesario ser pacientes y no
sacar conclusiones precipitadas sobre la eficacia.
7.2. VENTAJAS DERIVADAS DE FIDELIZAR A LOS
CLIENTES
 En un mercado tan competitivo como el actual es rentable cualquier acción
de fidelización de la clientela, tanto a corto como a largo plazo.
 Contar con un cliente fiel supone múltiples ventajas y beneficios:
Compras Menores
Facilita el Facilita periódicas problemas
lanzamiento reconocer las aportan entre los
de nuevos necesidades seguridad de empleados y
productos del cliente ingresos mejor
futuros ambiente

La Resistencia al
experiencia Costes más cambio, lo Crea
positiva del bajos en el que dota a la oportunidades
cliente es la departamento empresa de de ventas
mejor de atención al más cruzadas
promoción cliente autonomía
7.3. TÉCNICAS MÁS COMUNES DE FIDELIZACIÓN
 Para implantar un cierto instrumento de fidelización, es necesario analizar
su adecuación a las características de la clientela, teniendo en cuenta tanto
el coste de implementación como el atractivo que podría tener para ella.
 Los instrumentos de fidelización más extendidos hoy en día son:
 Descuentos especiales o promociones aplicables a los clientes que se
comprometen a un número mínimo de compras en un tiempo determinado.
 Creación de tarjetas de puntos, acordes al importe de compras realizadas.
 Programas de puntos o descuentos en establecimientos sin relación,
beneficiándose mutuamente de las sinergias creadas entre ellas.
 Cupones y cartillas canjeables por artículos o descuentos, así como
colecciones de artículos por entregas. Frecuentes en la prensa escrita.
 Trato preferente o servicios especiales a clientes con un mínimo de gasto.
 Tarjeta de ahorro o fidelización que permiten obtener bonificaciones,
descuentos o fórmulas de pago aplazado o sin intereses.
 Actuaciones comerciales personalizadas, como felicitaciones por
cumpleaños.
 Comunicación e interacción de la clientela por internet, mediante blogs y
redes.