1.

Exteriorización de la satisfacción del cliente: actuación empresarial

En una empresa orientada al cliente, en la cual lo verdaderamente importante es atender las
necesidades de la clientela de la mejor manera posible, es necesario que existan
procedimientos mediante los cuales conocer el nivel de satisfacción del consumidor.

1.1. La satisfacción del cliente: factores determinantes

Es muy complejo determinar si un cliente ha quedado o no verdaderamente satisfecho con
el bien o servicio, ya que la satisfacción no deja de ser una medida subjetiva y personal
basada en la experiencia de uso.

A. Las expectativas
Las expectativas creadas en el consumidor acerca de que va a aportarle la experiencia de
uso de un determinado bien o servicio influye en su grado de satisfacción.

B. La experiencia de uso
La experiencia de uso disfrutada o sufrida por el cliente con un determinado producto
depende factores:
● Las características y especificaciones técnicas.
● La fiabilidad o ausencia de errores y fallos percibidos.
● También es especialmente importante que el producto sea sencillo de usar.
● Contar con información útil y clara.

Un cliente satisfecho es aquel cuyas expectativas previas del producto se han visto
cubiertas.
Un cliente insatisfecho es aquel que no ha visto colmadas sus expectativas previas a causa
de la experiencia de uso del producto.

1.2. El cliente comunica su grado de satisfacción

Es importante evitar las opiniones negativas a través de webs, foros y redes sociales, ya
que el impacto de dichos medios de comunicación
No deben confundirse una reclamación y una denuncia, ya que en esta última el consumidor
no pide nada para si, sino que pone en conocimiento de la Administración un hecho que
puede suponer un incumplimiento de la normativa vigente.

En este caso, la Administración debe actuar, ya que se encuentra frente a una posible
infracción en materia de consumo. Además de ponerse en contacto con la empresa, a fin de
informarle sobre el asunto, los servicios de inspección pueden iniciar un expediente
sancionador.

La exteriorización del grado de satisfacción del cliente puede tomarse de diferentes formas:
- Mediante una felicitación si el cliente se siente satisfecho con el servicio recibido.
- Mediante una sugerencia si el cliente plantea a la empresa posibilidades de mejora
con el servicio que ha recibido.
 - Mediante una queja, el cliente manifiesta su disconformidad con el producto que ha
recibido o con el servicio que se le ha prestado.
- Con una reclamación, el cliente, además de manifestar su insatisfacción, solicita ser
compensado o indemnizado por el perjuicio que se le ha ocasionado.

1.3 Mecanismos de expresión de la satisfacción

Los clientes insatisfechos son una fuente de información esencial para cualquier empresa y
le facilitan el desarrollo de procesos de mejora continua adecuados, aunque son pocos los
clientes que, por iniciativa propia, acuden a comunicar su grado de satisfacción.
La empresa debe fomentar que tanto aquellos clientes que no expresan una opinión como
los que se la comunican a su entorno o a instituciones de consumo perciban que lo mejor es
dirigirse a la propia empresa.
Las empresas suelen recurrir a encuestas de satisfacción para recopilar información relativa
al grado de satisfacción de sus clientes.

Los medios más utilizados son:

- Línea telefónica
- Correo electrónico
- Página web
- Redes sociales
- Foros
- Chats
- Buzones de sugerencias
- Reclamaciones
- Empleados

2. La reclamación: documentación asociada

Una hoja de reclamación es una hoja formal que consta de tres ejemplares, donde el
consumidor muestra su insatisfacción con el producto que ha comprado o servicio que le
han prestado, además reclama algún tipo de indemnización o compensación, todos los
establecimientos abiertos al publico tienen que tener hojas de reclamaciones, así como
carteles informando de la disposición de las mismas.
Si la empresa se niega a facilitar las hojas de reclamaciones el consumidor puede
interponer una sanción administrativa ya sea a través de la policía con una denuncia o bien
en el órgano competente de consumo de su comunidad autónoma, dejando constancia del
hecho que ha ocurrido y poniendo una reclamación por ello.

2.1 Gestión de las reclamaciones

En cuanto a la gestión de las reclamaciones debemos distinguir entre grandes empresas y
pequeñas empresas:
- Grandes empresas: suelen tener un departamento de atención al cliente propio, si estas
empresas tienen comercio electrónico la gestión de las reclamaciones se realiza los 365
días al año, si no es así estas se hacen en horario de atención al público.
- Pequeñas empresas: no suelen tener este departamento de atención al cliente, por lo
tanto, es el gerente o dueño el que se hace cargo de gestionar las reclamaciones.
2.2 Organismos

Existen numerosos organismos a través de los cuales el consumidor puede asesorarse a la

hora de interponer una reclamación, y a través de los cuales puede gestionarse la misma.
Estos son:
- La oficina municipal de información al consumidor.
- La dirección general de consumo de la comunidad autónoma
- Organizaciones de consumidores
- La red de centros europeos de los consumidores
-
2.3 Procedimientos para tratar las reclamaciones

La empresa dispone de un plazo para contestar al consumidor que ha puesto la

reclamación, si pasado este tiempo la empresa no responde o la solución no es
satisfactoria el consumidor puede optar por dos vías:

- Vía extrajudicial: Consiste en presentar la reclamación junto con toda la

documentación necesaria ante las administraciones de consumo
competentes, ya sea presencial o telemáticamente, con el fin de abrir una vía
amistosa para resolver el conflicto, el cual se puede realizar de dos maneras:
- Mediación: el organismo de consumo de manera gratuita y a través
de una tercera persona experta, intenta realizar una mediación entre
las partes y así lograr que lleguen a un acuerdo de manera amistosa.
En este caso las dos partes son libres en aceptar la mediación o no. Si
las dos partes durante el procedimiento llegan a un acuerdo o deciden
no seguir con el proceso se archiva el expediente. En el caso de no
llegar a un acuerdo el reclamante puede optar por el arbitraje de
consumo o la vía judicial.
- Arbitraje de consumo: para usar esta vía primero la empresa tiene que
estar adherida al sistema arbitral de consumo, es un proceso gratuito, rápido
y voluntario, pero vinculante, es decir, que ambas partes están obligadas a
cumplir la decisión que adopte la junta arbitral.

- Vía judicial: puede llevarse acabo de manera individual o a través de una

organización de consumidores, pero esta vía es costosa.

3. Gestión empresarial de reclamaciones escritas

Mediante la gestión empresarial de las reclamaciones la empresa buscará solucionar
cualquier tipo de carencia detectada en el servicio prestado, comparándolo con los
requerimientos y expectativas de los clientes. Todo ello tendrá como fin último revertir, en la
medida•-de lo posible, el nivel de insatisfacción detectado en el cliente.
El procedimiento más recomendable para gestionar adecuadamente a una reclamación es
la norma internacional ISO 10002:2004
3.1. Principios básicos para la gestión de quejas y reclamaciones

La norma ISO 10002:2004 establece una serie de principios básicos para gestionar
cualquier queja o reclamación. Estos principios deben adaptarse a la realidad propia de
cada empresa.
Dicha norma internacional establece como principios básicos:
 Visibilidad: La información sobre cómo y dónde reclamar debe ser conocida
por los clientes, el personal de la empresa y cualquier otra persona
interesada en el proceso de reclamación.
 Accesibilidad: El proceso de tratamiento de las quejas debería ser
fácilmente accesible para todos los reclamantes.
 Respuesta diligente: La recepción de cada queja debe ser informada al
reclamante de forma inmediata y tratada con la mayor prontitud posible, en
función de su urgencia.
 Objetividad: Es conveniente que cada queja sea tratada de manera
equitativa, objetiva e imparcial.
 Confidencialidad
 Enfoque al cliente: El interés de la empresa deberá ser resolver el incidente,
está prohibido usar este servicio para cualquier tipo de comunicación
comercial.
 Responsabilidad: La organización debe establecer claramente quién es
responsable de responder a una determinada queja, así como el encargado
de informar al cliente sobre su resolución.
 Mejora continua: La mejora continua del proceso de tratamiento de quejas y
reclamaciones debe ser un objetivo permanente en toda la organización.

3.2 Procedimiento para tratar quejas y reclamaciones

La norma ISO puede ser utilizada como una guía de actuaciones ante las quejas y
reclamaciones. La misma establece los siguientes pasos:

1. Fase de información: Debe ser accesible para el cliente, a través de diferentes

vías, como son los folletos, en ellos deben establecerse los pasos para el
tratamiento de quejas y reclamaciones.
2. Recepción de la reclamación: Una vez recibida, se deberá proceder a su registro,
escribiendo un código único para su identificación. El registro inicial debe identificar
la posible solución solicitada por el reclamante, así como cualquier otra información
necesaria para el desarrollo del tratamiento eficaz.
3. Seguimiento: La reclamación debería ser seguida a lo largo de todo el proceso,
desde la recepción inicial hasta que el reclamante quede satisfecho o la decisión
final haya sido tomada.
4. Entrega del acuse de recibo: La recepción de la reclamación debe ser notificada al
reclamante.
5. Evaluación inicial de la reclamación
6. Investigación de los motivos de la reclamación
7. Resolución de la reclamación
 8. Comunicación de la resolución de la reclamación al reclamante
9. Cierre de incidencia: Si el reclamante acepta la resolución propuesta, esta se
debería realizar y registrar tan pronto como sea posible. Por el contrario, si existe
rechazo ante la solución propuesta, la incidencia debería permanecer abierta.

3.3. Beneficios de una gestión adecuada de las reclamaciones

La imagen negativa que el cliente pueda tener se ve de alguna forma mitigada por un
tratamiento adecuado de su reclamación.
Permite a la empresa responder a las reclamaciones de forma fiable, coherente y
sistemática buscando en todo momento la satisfacción del reclamante.
Las quejas y reclamaciones son una fuente continua de información para la implantación de
procesos de mejora.
Fomenta la implantación del enforque al cliente en la empresa. Una empresa que gestiona
adecuadamente sus reclamaciones mira continuamente a sus clientes y está atenta a sus
necesidades.
En definitiva, un adecuado sistema de gestión de reclamaciones permite mejorar la oferta
comercial que la empresa hace en el mercado.
Todo esto hace que incremente tanto la satisfacción como la fidelidad de la clientela actual
como las posibilidades de transformar a la clientela potencial en real.