Gerencia de la Investigación de Mercados

La Investigación Exploratoria

l objetivo de la investigación
cualitativa es comprender
cuáles son las razones y
motivaciones subyacentes a las
actitudes, preferencias o
comportamientos de las
personas”
Razones Fundamentales para Utilizar la Investigación
Cualitativa

 Se desea definir, profundizar o desarrollar una

estrategia generadora de hipótesis
 Para identificar las variables que deben incluirse en la
investigación
 No siempre es posible, ni deseable, utilizar métodos
totalmente estructurados para obtener información
(susceptibilidad, desconfianza, vergüenza, etc.)
 Las personas pueden no proporcionar respuestas
precisas para aspectos tales como los valores,
impulsos emocionales y motivaciones
El Focus Group (Grupo Focal, focalizado)
 Técnica empleada que consiste en una
entrevista realizada por un moderador
capacitado entre un grupo reducido de
participantes en forma natural y no
estructurada
 Características:
 Tamaño del grupo: 8 – 10 personas
 Composición: Homogéneo, se observa
previamente a los participantes
 Escenario físico: Atmósfera relajada,
informal (salas Gesell)
 Duración: 1 – 2 horas
 Grabación: Uso de cintas de audio y
vídeo
 Moderador: Capacidades interpersonales,
de observación y comunicación
Procedimiento de Planeación y Realización del Focus
Group Determinar los objetivos del proyecto de
investigación y definir el problema

Especificar los objetivos de la investigación

cualitativa

Establecer los objetivos/preguntas que deben

responderse en las sesiones de grupo

Escribir un cuestionario de observación

Desarrollar los lineamientos para el moderardor

Realizar las entrevistas en las sesiones de

grupo

Revisar las cintas y analizar los datos

Resumir los descubrimientos y planear la

investigación o acción de seguimiento
Ventajas y Desventajas de los Focus Group
VENTAJAS DESVENTAJAS
 Sinergia  Mal uso
 Crecimiento rápido  Juicio equivocado
 Estimulación  Moderación
 Seguridad  Confusión
 Espontaneidad  No son representativas
 Descubrimientos casuales
 Especialización
 Escrutinio científico
 Estructura
 Velocidad
Consideraciones en la elaboración de la Guía de
Discusión de un Focus Group

SIEMPRE tener en cuenta los objetivos

de la investigación
Sentido Común
Sentido Común
Sentido Común
Estructura del Focus Group
1. Calentamiento:
1. Presentación – Apertura: Bienvenida, presentación,
introducción, revisión del propósito
2. Reglas del Juego: Todos pueden/deben participar, todas las
ideas cuentan, todos tendrán la oportunidad de hablar,
confidencialidad
2. Preguntas de Entrevista
3. Conclusión:
1. Enfriamiento: “Todo lo que se dijo fue valioso”, “¿alguien
quiere aportar con algo más?”, agradecimiento
2. Resumen de la entrevista
3. Despedida
La Entrevista en Profundidad
 Entrevista personal, no estructurada y directa en la que un
entrevistador altamente capacitado sondea a un solo
entrevistado a fin de descubrir motivaciones, creencias,
actitudes y sentimientos ocultos sobre un tema.
 Características:
 No estructurada y directa
 Se realizan a una sola persona
 Requiere entrevistador muy hábil
 Duración: 30 minutos a 1 hora
 Se inicia con pregunta motivadora y luego se profundiza en el tema
El Papel del Entrevistador (Entrev. en Prof.)

 Para que una entrevista sea exitosa, el entrevistador

debe:
1. Evitar parecer superior para hacer que el entrevistado se
sienta cómodo
2. Ser imparcial y objetivo pero personal
3. Hacer las preguntas de manera informativa
4. No aceptar preguntas cortas de “sí” o “no”
5. Sondear al entrevistado
Ventajas y Desventajas de la Entrev. en Prof.
VENTAJAS
 Descubrir panorama más
profundo
 Comprensión detallada de un
comportamiento complicado
 Las respuestas se atribuyen
directamente al participante
 Dan lugar a intercambio libre
de información. No hay
presión social
 Útil en la entrevista con
profesionales, personas con
cargos jerárquicos,
competidores
DESVENTAJAS
 Entrevistador hábil: difícil de
encontrar y costoso
 Los resultados son
susceptibles a la influencia
del entrevistador
 Dificultad en el análisis de
información (se requiere
psicólogos experimentados)
 Duración + alto costo =
menos entrevistas
Consideraciones en la elaboración de la guía de
entrevista
1. La estructura debe ser coloquial (de charla), así se consigue más
espontaneidad
2. Se debe preparar una lista de los temas revelantes que deben ser
cubiertos, no obstante, el entrevistador es libre para explorar,
intentar otras preguntas que a juicio del investigador sean
importantes
3. Se prepara un juego de preguntas de respuesta abierta que
deben ser cuidadosamente formuladas para minimizar la
variación en las respuestas
4. La guía de entrevista debe ser probada (prueba piloto) antes de
enviarla a trabajo de campo, para evitar/corregir problemas en la
formulación
DIFERENCIAS IMPORTANTES
Los estudios cualitativos se realizan sobre la base de las ciencias humanas (Psicología Social y
Clínica, Comunicación, Sociología, Semiología...)

Interrogan pequeños segmentos no representativos estadísticamente

Estudios Cualitativos Estudios Cuantitativos

• Brindan comprensión del

• Brindan resultados que son
marco de referencia
generalizables
• Otorgan datos ricos y
profundos • Utilizan datos sólidos
• Su interés es la descripción • Son estadísticamente
de los hechos representativos del universo
• Su interpretación es
• Poseen interpretación
subjetiva
objetiva
• Su método de observación
no es controlable • Puede tener resultados
controlables

13
 Qué si y que no en un estudio cualitativo
SI NO
• La comprensión y el conocimiento de las • El peso en la población de una muestra
relaciones entre un segmento de actitudinal. (No son estadísticos ni
consumidores o usuarios y un objeto de representativos).
estudio (marca, producto, servicio) • Evaluaciones estrictas sobre precios.
• Las diferencias actitudinales que se • Definición de hábitos de compra y consumo
presentan en un mismo segmento.
• ( Principalmente frecuencia).
• Detección del vínculo imaginario que se
establece en la elección o rechazo de un • Impacto de un determinado estímulo
producto o marca. comunicacional (Publicidad, Pack, POP,
Promociones).
• Los alcances de una marca, sus
capacidades de desarrollo y las
modalidades para dicho desarrollo.
• Búsqueda de soluciones de marketing a
partir de comprender las percepciones,
valores, hábitos y reacciones de los
segmentos testeados.
• Evaluar las percepciones y valoraciones
que se desprenden de una pieza publicitaria
 El método cualitativo es diferente, carece de criterios estrictos.

 Es deductivo e intuitivo.

 El cualitativo observa, analiza, narra, trata de hacer sentido y brindar un

relato.

No vincular los criterios probatorios de una investigación

cuantitativa a
la investigación cualitativa.

Los datos se pueden aceptar o no… darle otra interpretación

subjetiva, pero
no buscar marcos probatorios.
La definición
de una muestra cualitativa
La muestra se define como un conjunto de individuos que se toman como
representantes de un discurso social. Deben responder a una serie de
variables comunes ( NSE, sexo, edad, consumo, roles, etc).

Cuando se diseña una muestra cualitativa, no representa estrictamente la

distribución de las variables sociodemográficas según aparecen en la
realidad,
ni necesariamente, debe reflejar en forma homogénea las percepciones de
cada segmento.
Tipos de muestra cualitativa
Muestreo accidental

Es fortuito o al azar
Los individuos observados se
seleccionan de acuerdo a su
disponibilidad. CUOTAS
Por Ej.:
Hombre que posean teléfono celular

Muestreo intencional

Combina cuotas con una planeación intuitiva o

experta.

Por Ej.:
Muj. De 20 a 30, profesionales que pudiendo
tomar pastillas anticonceptivas no lo hacen
Casos extremos - Muestreo de caso crítico
Muestras homogéneas –mismo perfil
Muestreo en cadena o bola de nieve –
unidireccional, no discriminatoria y discriminatoria
Muestreo de casos confirmatorio o disconfirmatorios
Muestreo de casos políticamente relevantes o expertos
Muestreo por conveniencia

Lo que define:
Capacidad operativa para llevar a cabo la investigación
Que es lo que necesitamos estudiar y el contexto
Características
Pueden ser mixtas
No son generalizables los resultados
PARA TOMAR LA DECISIÓN
Debe tomarse en cuenta: profundidad del
tema, al intención, el tipo de incentivo
tenemos y no olvidar el planteamiento del
problema