Opinión Pública

Estudios Cualitativos principio

y fin de las investigaciones

Buenos Aires, 07 de mayo de 2011

 ¿Qué es la opinión pública?

El estado de las opiniones agregadas de los miembros de una

sociedad relativas a todo aquello que, en cada momento, la sociedad
define como público (Manuel Mora y Araujo).

¿Cómo se forman las opiniones sobre la “cosa pública?”

a) un descenso en cascada desde las elites
b) una ebullición desde la base hacia arriba
c) identificación con los grupos de referencia
 ¿Quiénes son los destinatarios y qué tipo de
investigaciones existen en Opinión Pública?

¿Quiénes son los destinatarios de las investigaciones de opinión

pública?

Los posibles destinatarios son:

• El gobierno
• Los partidos políticos
• Los candidatos
• Las empresas
• Las instituciones
• Los medios de prensa

¿Qué tipos de investigaciones existen en opinión pública?

• Investigación cualitativa
• Investigación cuantitativa
 Objetivos típicos

Uso estratégicos

• Insumo para las decisiones.

• Orientada a obtener una radiografía
• Muestras muy precisas
• Importancia del “just in time”

Ej: desarrollo de una estrategia de campaña,

testeo de un mensaje, evaluación de los
costos políticos de una decisión.
 Objetivos típicos

Uso públicos

• Pronóstico. Anticipación de hechos

que no ocurrieron.
• Campañas de influencia.
• Importancia del “just in time”

Ej: resultado de una elección que tendrá

lugar en un futuro cercano, anticipar la
evaluación de futuras políticas.
 Enfoques de investigaciones

Exploratorio Descriptivo Analítico

• Busca respuestas • ¿Cómo? • ¿Por qué?
cuando los • ¿Cuanto?
problamas no estan • Estudia las
suficientemente propiedades
desarrollados del objeto

• “Ganar familiaridad” • Busca dimensionar • Busca explicar

y formular hipótesis fenómenos / profundizar fenómenos
• Hace diagnósticos • Verificar teorías
 Abordaje

Cualitativo Cuantitativo
El comportamiento no siempre obedece El emergente de opiniones
a lo conciente, ni a la voluntad ni a la individuales puede ser medido y
razón. agregado estadísticamente ante el
estímulo directo de una pregunta.
Conocer las causas y motivaciones de
comportamientos y conductas. Cuantificar, medir, describir, dimensionar.
Busca descubrir asociaciones y elementos
explicativos de conducta en un nivel más
profundo.

1. Grupos focales. Muestras probabilísticas y de criterio.

2. Entrevistas en profundidad. Análisis estadístico: distribuciones,
3. Análisis de discurso. correlaciones, análisis multivariado.
 Abordaje: CUALITATIVO
Usos Conocer motivaciones, Contactarse con el lenguaje y modo
de reacción de los individuos, Conceptualizar simbologías,
Descubrir beneficios psicológicos latentes.
Identificar hipótesis de segmentos, Imput para
cuestionarios cuantitativos

Técnicas de recolección de datos

1. Grupos focales
Estimulación de la
creatividad y la imaginación,
Interacción, Situaciones de
desconocimiento del tema,
permite orientar y/o corregir
el rumbo. Permite presentar
estímulos.
2. Entrevistas en
profundidad
Abordaje de temas íntimos
que no se desean exponer
en forma grupal
Temas vinculados al
“sistema de vida”
Poblaciones de difícil
acceso, líderes de opinión,
informantes claves
3. Análisis de
discurso
Interpretación de la
interpretación presente en el
discurso.
Análisis de signos, lenguajes
y discursos, es decir, el medio
mediante el cual la realidad
social deviene existente.
 1. Grupos focales

 De carácter exploratorio
 Pequeñas cantidades de gente seleccionadas para
representar diferentes categorías de personas de un
determinado target
 Apuntan a comprender la conducta humana
(motivaciones)
 Interés en la validez (cercanía con los datos reales) más
que en la confiabilidad
 Se focaliza en la comprensión, descripción y generación
de hipótesis más que en la comprobación de hipótesis o la
predicción.
 Ventajas y desventajas de los grupos focales

 Ventajas
 Interacción directa del investigador con entrevistados
 Interacción entre los propios participantes
 Obtención de datos en las propias palabras entrevistados
 Mayor rapidez
 Diseño más flexible
 Resultados de comprensión más inmediata
 Pueden ser observados / mayor involvment del cliente

 Desventajas
 Dificultades para generalización resultados
 Efectos indeseables de la interacción
 Dificultades para el resumen y análisis de los datos recogidos
 Posible sesgo por parte coordinador
 Excesiva validez subjetiva: el discurso de los participantes puede resultar muy convincente y
persuasivo
 2. La entrevista en
profundidad
 La naturaleza de la entrevista en profundidad según Merton
 La persona entrevistada tiene que estar comprometida en una situación particular
(película, programa radio, etc.)
 El investigador tiene alguna hipótesis al respecto y en base a ellas elabora la guía de
pautas
 La entrevista se focaliza en la experiencia subjetiva de las personas expuestas a esta
situación.
 Cuando usar la entrevista en profundidad
 Cuando queremos conocer los diversos aspectos de un proceso, por ejemplo, la compra de un
producto.
 Cuando lo que estamos estudiando son las perspectivas de una institución que es representada
por la persona que ocupa ese cargo.
 Cuando es caro y difícil juntar un tipo de público.
 Temas sensibles
 Cuando se trata de conocer la perspectiva de líderes de opinión o de poblaciones de difícil
acceso
 3. Análisis del discurso

 El discurso opera continuamente en nuestra realidad cotidiana.

 El discurso es la forma en que se despliega la Ideología.

 El discurso implica materialidad en distintos sentidos:

- Permite realizar actos (Matrimonio, Promesa, etc.)
- Nos permite acceder (darle significado) e influir sobre como interactuamos
con el entorno
- Las formaciones discursivas son sedimentaciones materiales del discurso.
- Posee un soporte material –Escrito, Film, Habla (sonido físico)-

 El discurso opera en distintas dimensiones:

Lingüísticas y No-Lingüísticas

 Un análisis del discurso permite dar significado (interpretar) la realidad

social a partir de distintos corpus (materiales/unidades de análisis).

 Un análisis del discurso también es un discurso.

 Proceso de investigación

 Planteo del problema de investigación

 Recolección de datos
 Construcción inductiva de tipologías, modelos
conceptuales e hipótesis
 Regreso recursivo a los datos y modificación de las
construcciones
 Formulación de la teoría

Presentación de informe de estudios cualitativos:

Un texto extenso con descripciones, narraciones, citas, matrices

cualitativas y gráficos como mapas conceptuales o cognitivos, etc.
 Ventajas de los estudios
Cualitativos

 Permite conocer lo subjetivo.

 Permite trabajar con pocos casos.
 No requiere un marco teórico previo muy elaborado.
 Diseño flexible. Se puede modificar reiteradamente
durante el curso de la investigación.
 Mayor profundidad, detalle y validez..
 Permite descubrir cosas nuevas, lo inexplorado.
 Permite conocer el punto de vista del actor (enfoque
emic).
 Permite conocer los significados.
 Debilidades de los estudios
Cualitativos

 No permite generalizar más allá de los casos

observados.
 No permite predecir.
 No permite conocer el margen de error.
 No permite conocer la distribución del
fenómeno estudiado.
 Menor desarrollo y estandarización de los
métodos de análisis.
Muchas Gracias!