Semana 1

Mercadotecnia Social y Comercial

en Instituciones de Salud

Unidad 1
Mercadotecnia
como estrategia de
comunicación integral en
Ias instituciones de salud

Material compilado con fines académicos, se prohíbe su

reproducción total o parcial sin la autorización de cada autor.
1. Mercadotecnia como estrategia de comunicación
integral en las instituciones de salud
1.1 Marco conceptual del marketing

Seguramente el día de hoy ya experimentaste un encuentro con la mercadotecnia;

posiblemente, mientras escuchabas la radio o veías la televisión, incluso camino a
casa o al trabajo. Las estrategias de marketing están por todos lados, desde anuncios,
etiquetas, productos y servicios que consumes diariamente.

De acuerdo con Stanton, Etzel, y Walker, B. (2007, p. 6), “Marketing es un

sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos
a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización”.

Es decir, el objetivo principal del concepto de marketing es satisfacer las

necesidades de los consumidores por parte de las organizaciones.

Estas organizaciones pueden ser empresas con fines de lucro o

simplemente perseguir un objetivo distinto a este; por ejemplo, las
instituciones de salud, las instituciones educativas e incluso una persona
puede realizar marketing sobre sí mismo (esto es conocido hoy en día
como branding personal).

Dentro del marco conceptual de marketing encontramos al marketing social, definido

como la aplicación de las tecnologías de la mercadotecnia comercial, para el
análisis, planeación, ejecución y evaluación de los programas diseñados para
influenciar el comportamiento voluntario de la audiencia meta, tratando de
mejorar su bienestar personal y el de su comunidad (Andersen en Siegel, et al.,
2004, p. 198).

En este punto es importante diferenciar la mercadotecnia social de la mercadotecnia

comercial.

Tal como veíamos, la mercadotecnia social se define como el uso de técnicas que
tiene como objetivo que la gente acepte, rechace, modifique o incluso abandone

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determinado comportamiento, con el fin de que la sociedad tenga un beneficio, por
ejemplo, una campaña publicitaria para evitar el consumo del cigarro.

Figura. 1. Campaña contra el tabaquismo. Witcel obra social.

Por otra parte, el marketing comercial se centra principalmente en generar ingresos

para la empresa, a través de la detección de necesidades y relacionándolos con las
instituciones de salud.

Se puede ejemplificar con la venta de un producto para el cuidado de la piel; en este

caso, se estaran preocupando por el bienestar del consumidor, pero obteniendo
una ganancia de esto.

Figura. 2. Campaña para el cuidado de la piel. Cuidado de la salud.

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1.2 Construcción del posicionamiento

Mediante esta estrategia una marca puede colocarse en la mente de sus consumido-
res respecto a otras empresas.

Existe una estrategia de posicionamiento que se debe combinar y complementar

entre sí, está basada en producto, precio, distribución (también conocido como plaza)
y promoción.

El producto incluye tanto al producto como al servicio que se ofrece y satisface una
determinada necesidad, algunas estrategias que se pueden formular relacionadas al
producto son:

• Agregar a nuestro producto nuevas características, atributos, beneficios, me-

joras, funciones, utilidades y usos.

• Cambiara nuestro producto el diseño, la presentación, el empaque, la eti-

queta, los colores, el logotipo.

• Adicionar a nuestro producto servicios complementarios; por ejemplo, la en-

trega del producto a domicilio.

Se establece la información sobre el precio del producto que la empresa ofrece en

el mercado. Es importante recordar que esta variable tiene un poder esencial sobre
el consumidor. Algunas estrategias que podemos diseñar relacionadas al precio son:

• Lanzar al mercado un nuevo producto, con un precio bajo, con el fin de lograr
una rápida penetración.

• Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada.

• Reducir nuestros precios por debajo de los de la competencia con el fin de

ganarle mercado.

Respecto a la distribución, se analizan los canales que atraviesa el producto; se in-

cluyen todos los canales, desde su creación hasta que el producto llega a las manos
del consumidor. Algunas estrategias que podemos establecer relacionadas con la

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plaza o distribución son:
• Hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes, distribuidores, minoristas),
con el fin de lograr una mayor cobertura de nuestro producto.

• Crear una página web o una tienda virtual para nuestro producto.

• Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean conve-
nientes para el tipo de producto que vendemos.

La promoción es una variable que analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza
para dar a conocer el producto.

Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas con la promoción o comuni-

cación son:

• Ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno.

• Participar en una feria o exposición de negocios.

• Imprimir y repartir folletos, volantes, tarjetas de presentación.

El posicionamiento en las instituciones de salud consiste en “diseñar la

oferta de la organización de salud de modo que ocupe un lugar claro y
apreciado en la mente de los consumidores meta” (Barrientos, 2015, p. 63).

Figura. 3. Posicionamiento. Barrientos (2015).

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Es precisamente a través de la diferenciación como una empresa, en este caso una
institución de salud, se posiciona en la mente de los consumidores.

Acorde con Barrientos (2015, p. 64), la tarea de posicionamiento consta de tres pasos:

• Identificar una serie de ventajas competitivas sobre cuales desarrollar

una posición.

• Seleccionar la ventaja competitiva apropiada.

• Comunicar y proporcionar al mercado la posición elegida en forma

efectiva.

Para ello, es esencial reconocer ante quienes deberán posicionarse, por

lo que, es importante analizar el mercado meta, que se define como un
grupo de gente que puede identificarse mediante unas características,
intereses o problemas comunes; que podrían utilizar nuestro producto a
su conveniencia, que podrían pagarlo y a los que se puede llegar por
algún medio.

Kleppner (2005) establece que los mercados pueden definirse de manera diferente,
así como amplia o específicamente. Los ejemplos de mercados potenciales pueden
ser los que cuidan su peso, los jugadores de golf, las madres de niños, los adolescen-
tes hispanos, los adultos mayores y los turistas; son segmentos que tienen gustos y
preferencias diferentes, por lo que, es importante conocer estas características
que definen al consumidor en relación con su estilo de vida y sus necesidades,
para im-pulsar un proceso de decisión de compra que satisfaga sus necesidades. A
partir del análisis anterior, se pueden desarrollar mensajes de mayor impacto.

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en cierto

número de elementos (personas, organizaciones) homogéneos entre sí y
diferentes de los demás (en cuanto a hábitos, gustos y necesidades de sus
componentes), los cuales reciben el nombre de segmentos, obtenidos a través
de distintos procedimientos estadísticos, con el fin de poder aplicar a cada
segmento las estrategias de marketing más adecuadas, para alcanzar los objetivos
establecidos.

Mediante la segmentación de mercado, la empresa descubre una serie de ventajas

importantes, tales como:

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 • Analiza y detecta las oportunidades inminentes en el mercado (para qué
tipo de personas habría que realizar las estrategias).

• Conoce los gustos y preferencias de los consumidores y, en este sentido,

adapta sus productos y estrategias de marketing (crear campañas de salud
de acuerdo con las necesidades de las personas, por ejemplo, paquetes de
parto para mujeres embarazadas).

• La institución de salud, al conocer las necesidades de cada grupo, está

en condiciones de fijar objetivos de venta con mayor fundamento e im-
plementar mejoras a sus acciones de comunicación, con el fin de conseguir
esos objetivos.

En este sentido, las empresas están otorgando cada vez más importancia
al marketing centrado en un público objetivo. De manera que, este
método ayuda a los vendedores a distinguir los principales segmentos de
mercado, a escoger uno o varios de estos segmentos como objetivo y a
diseñar estrategias a su medida. Para evitar diversificar sus campañas de
marketing, tienen la posibilidad de centrarse en aquellos clientes a los
que pueden satisfacer mejor.

1.3 Relaciones públicas en instituciones de salud

Las relaciones públicas juegan un papel importante en la interacción social y en la

comunicación, tanto interna como externa, de las empresas. Di Genova (2012)
define las relaciones públicas como la ciencia que estudia el proceso de
interacción comunicacional, a través del cual, una entidad se vincula táctica y
estratégicamente con los diferentes públicos.

Por lo tanto, aprenderemos a construir relaciones entre las organizaciones y los

pú-blicos, a través de elementos que nos ayuden a conseguir objetivos claros. Los
ele-mentos del plan estratégico de relaciones públicas incluyen conocer cuáles
serán nuestros objetivos, cuál es la situación actual de la empresa, cómo es su
imagen, la creación de estrategias y la definición del presupuesto, nos
enfocaremos en lo que se desea invertir con el fin de lograr los objetivos
planteados.

De acuerdo con el Manual de Mercadotecnia Social en Salud (2010, p. 35):

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 Se trata pues de la sensibilización de la opinión pública, tomadores de
decisiones y líderes de opinión en la construcción colectiva de una
conciencia, sobre un asunto de trascendencia nacional, regional o local,
que requiere del compromiso y la acción de los mismos.

Este proceso incluye la gestión, construcción, articulación y operación de

alianzas estratégicas entre diversas organizaciones, que presentan
ventajas comparativas diferenciadas, reforzando el proceso de defensa y
promoción de una determinada agenda, política pública o acción
particular, para la promoción de la salud.

Es importante considerar que en un plan estratégico de relaciones públicas

podemos hacer uso de dos estrategias diferentes, proactivas y reactivas.

Las estrategias proactivas se utilizan al inicio del plan, se basan en los objetivos o
metas que queramos lograr; si estas estrategias no llegan a resultar, entonces
hare-mos uso de las estrategias reactivas, que, en palabras del Durán (2014), son
medidas tomadas como consecuencia de influencias y oportunidades del entorno,
con lo que serían más tácticas. Su acción preventiva funciona, por ejemplo, cuando
va a salir a la luz algo negativo sobre la organización, tomar la iniciativa y hacerlo
público, expli-cándolo antes que nadie.

Referencias

Witcel obra social (2014). Campaña contra el tabaquismo.

Recuperado de http://www.oswitcel.com.ar/

Cuidado de la salud (2017). Pomada de la campana. Recuperado

de http://www.cuidadodelasalud.com/b-bc/i-sh/3-lb/que-pasa-
si-me-pongo-pomada-de-la-campana-en-la-cara/

Barrientos, P. (2015). Posicionamiento. Recuperado de file:///C:/

Users/IEU/Desktop/MercadotecniaServiciosSalud.pdf

Stanton, J., Etzel, J. y Walker, J. (2007). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill/

Interamericana Editores.