Semana 3

Mercadotecnia social y comercial

en instituciones de salud

Unidad 3
Estrategias de promoción
en instituciones de salud

Material compilado con fines académicos, se prohíbe su

reproducción total o parcial sin la autorización de cada autor.
3. Estrategias de promoción en instituciones de salud
3.1 Diseño del mensaje

¿Qué queremos comunicar?

¿De qué forma lo haremos?
¿Llegará el mensaje a nuestro público objetivo?

Estas son algunas preguntas que debemos hacernos antes de realizar las estrategias de
promoción en instituciones de salud.

No olvidemos que estamos trabajando con una empresa de servicio y que nuestro
público objetivo es clave; hasta el momento ya debemos tener claro que no será lo mismo
diseñar una campaña de publicidad contra el tabaquismo que trabajar una campaña para
promover el consumo de ácido fólico en mujeres embarazadas; son dos mensajes
diferentes y dos públicos distintos a los cuales queremos llegar.

El mapeo de mensajes es una herramienta que nos ayudará a diseñar el mensaje que
queremos transmitir.

De acuerdo con el Manual de Mercadotecnia Social de Salud (SS, 2010, p. 29), el mapeo
de mensajes es una herramienta estratégica de comunicación que permite:

1. Proveer de una estructura para unificar y alinear la información.

2. Es esencial en el desarrollo de mensajes consistentes para todos los canales
de comunicación.
3. Construye mensajes clave específicos para el vocero.
4. Los mensajes se pueden utilizar en cualquier formato: materiales audiovisuales
(spots de radio, televisión, videos educativos), materiales impresos (hojas infor-
mativas, folletos, trípticos, dípticos), contenidos de páginas web, etcétera.

Por lo tanto, será una herramienta clave para construir un mensaje eficaz que llegue al
público deseado.

Existen tres factores que hay que tomar en cuenta para redactar los mensajes:

• En primer lugar, es importante ser empáticos, es decir, ponernos en el lugar de

la audiencia.
• Además, antes de redactar un mensaje, deberá haber convicción, ya que es
fundamental redactar mensajes convincentes y con sustento.
• Por último, hay que tener optimismo para crear mensajes que motiven al cambio.

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Por otra parte, es conveniente que al redactar un mensaje nos guiemos en el Modelo
del Proceso P, desarrollado en la Universidad de Johns Hopkins (SS, 2010, p. 30), que
propone seguir las 7 C de la comunicación:

Figura 1. Modelo del Proceso P. Fuente: Manual de Mercadotecnia Social de Salud.

El mensaje debe ser claro y conciso, por lo que, se sugiere desarrollarlo en 27

palabras, que se puedan exponer en 9 segundos (27/9), o a través de imágenes
objetivas.

Figura 2. Mensaje de salud bucal. La Salud Dental.

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3.2 Elección de medios

Treviño (2010) establece que la relación entre los consumidores (la audiencia) y los
anunciantes de todo tipo, ha generado una nueva situación. Existe una “disponibilidad”
o cantidad de información proyectada desde los medios masivos tradicionales, alternos
o vía directa como el internet, en donde las reacciones del mercado, ante la oferta
publicitaria, pueden ser muy contrastantes.

El especialista o responsable de analizar y recomendar las estrategias de medios, así

como quien autorice por el lado del cliente los planes de comunicación integral de
marke-ting (CIM), deberá entender que el mayor reto en los próximos años será estar
actualizado y alerta ante los factores que representan el cambio.

Los principales medios de comunicación se clasifican de la siguiente

manera (Treviño, 2010):

Televisión abierta. Es el medio de mayor proyección; sus características son:

a) Es un medio gratuito con tendencias a reproducir cada vez más eventos de

alto rating, como los deportivos.
b) Es un medio que concentra y divierte a toda la familia.
c) Atractivo para los comunicadores.
d) Actividad para el consumidor.
e) Atractivo para los anunciantes.

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Televisión por cable. Variedad para el televidente y fragmentación para el
anunciante. La televisión por cable lleva 30 años en México. Durante los primeros 15, el
carácter no comercial del cable le impidió crecer. Sin embargo, una vez que se comenzó a
comercializar, se desarrolló en forma vertiginosa.

Televisión por internet. Una forma totalmente revolucionaria de ver televisión es a

través del internet. Algo común para las generaciones nacidas a partir de la última década
de 1990 e inicios del siglo XXI. La televisión por internet se basa en protocolos que son
codificaciones determinadas de pasaje de información, las cuales viajan por la red y
también aprovechan la infraestructura de que disponen las empresas de telefonía, pues
son el único dispositivo capaz de albergar internet.

Radio. La radio ofrece la ventaja de hacer producciones interesantes de bajo costo.

No ha variado tanto en los últimos años, y a diferencia de la televisión de cable, de
paga o de la prensa escrita, no se requiere de un gran desembolso para anunciarse en
ella.

La perspectiva del medio:

✓ Mayor captación de anunciantes medianos y pequeños que por razones econó-
micas no puedan entrar en televisión.
✓ Mayor uso del medio en forma estratégica, que busca captar segmentación
de audiencia y regiones.
✓ Mayor rentabilidad de alternativas comerciales para el uso del satélite.
✓ Desarrollo de estudios que permitan evaluar mejor al medio.

Prensa. Los periódicos son el uso de los medios de difusión de información más comunes,
pero también son grandes impulsores de la publicidad. En la actualidad, este medio ha
sufrido los embates de la modernidad. A nivel mundial han cerrado importantes periódi-
cos que ya no pueden continuar, debido a la falta de ingresos, tanto en las
suscripciones como de publicidad, además del alto incremento en los insumos, que no
han podido pasar a sus lectores, ya que les traería menores cifras de circulación al
aumentar sus precios.

Revistas. Otro medio bastante utilizado por los publicistas es la revista. Aunque en
México presenta un nivel de lectura bajo, comparado con otros países, curiosamente
esta característica puede representar un beneficio, ya que en áreas como los negocios
existen muy pocas revistas de difusión nacional, lo cual puede resultar conveniente para
el anunciante.

Las principales características de este medio son:

✓ La personalización.
✓ Identidad definida.
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 ✓ Segmentación.
✓ Categoría de revistas.

Cine. La publicidad empezó con la transmisión de noticieros durante los

intermedios de las películas. En México, se inició durante la década de 1930 con el
Noticiero Continental, la primera compañía dedicada a comercializar y producir
noticieros. En la actualidad existen contrataciones de tiempo nacionales e
internacionales, reportajes pagados y cine minutos.
La publicidad en cine ha llegado incluso a tomar la pantalla, de manera que ahora
vemos que en la película se consume “x” o “y” marca de refresco, cerveza, comida,
etcétera.

Internet. Es uno de los medios de más alto crecimiento y dinamismo. Según un

estudio realizado por la Interactive Advertising Bureau México, de 2002 a 2006 la
inversión publicitaria por este medio creció en un 62%, una cifra nada despreciable en
relación con la de otros medios.

Dentro de los lineamientos generales se recomienda tener presencia en los buscadores

más comunes, como Google (por mucho el más utilizado), Yahoo! o MSN. Asimismo, es
recomendable que tanto blogs como páginas de internet, e incluso páginas de redes
sociales, sean modernas, explícitas y entretenidas.

Además, se debe buscar la interacción con el mercado. La presencia de mercadotecnia

viral en sitios populares como YouTube es algo totalmente necesario para los anunciantes
de hoy.

Los formatos más empleados en la publicidad por internet son:

✓ Banners y botones.
✓ Pop-ups.
✓ Anuncios instructivos.
✓ Campañas por e-mail y de marketing viral.
✓ Videos.

Como parte de la estrategia, selecciona qué, cómo y dónde quieres comunicar tu men-
saje. Siempre puedes ir variando los medios de transmisión que utilices para mejores
resultados. El medio adecuado deberá ser elegido según el público al que quieras llegar.
Elige bien el canal por donde quieras emitir tu anuncio, y ten en cuenta la periodicidad
y el formato de la emisión.

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3.3 Diseño del presupuesto

Wells, Moriarty y Burnett (2007) establecen que los planeadores de medios a menudo
utilizan un criterio de decisión que se llama Weighting (sistema de asignación de
presupuesto), para ayudarles a decidir qué tanto presupuestar. Por ejemplo, si
un planeador de medios, está anunciando lentes de contacto desechables, habrá
dos segmentos a considerar: el consumidor y el especialista en el cuidado de los
ojos que hace la recomendación.

Si la estrategia es animar al consumidor a preguntarle al oculista acerca del

producto (estrategia de jalar), el planeador puede recomendar que se haga más hincapié
en las publicaciones del consumidor que en las revistas profesionales para los oculistas.
Entonces, una estrategia de Weighting consistirá en destinar 60% del presupuesto a los
consumidores y 40% a los médicos. Las estrategias de Weighting se pueden diseñar para
mostrar la proporción relativa de la actividad de medios en términos de cualquier cantidad
de factores, como temporada, geografía o segmento de audiencia.

Otro punto de vista que nos comparten González y Prieto (2009) es considerar dos
aspectos al momento de seleccionar los medios de comunicación adecuados y
vincularlos a un presupuesto mejor definido, para lo cual, nos comparten dos criterios:

Selección Inter-medios. Tenemos que destinar el presupuesto del que disponemos al

medio o medios que mejor se ajusten a los requerimientos de la campaña. Si
pretendemos hacer un trabajo exhaustivo, deberíamos en teoría analizar a fondo todas
las posibilidades, para después seleccionar aquellas que mejores resultados arrojen.

Selección Intra-medios. Una vez seleccionados los medios, tenemos que decidir en
qué soportes concretos insertar los anuncios. Podemos utilizar los siguientes criterios:

✓ Criterio de cobertura. Seleccionaremos aquellos soportes que impactan a un

mayor número de personas dentro de nuestro público objetivo. Este criterio se
utiliza en lanzamientos y para campañas de corta duración, en las que el factor
tiempo es fundamental.

✓ Criterio de la rentabilidad. Seleccionaremos aquellos soportes que presenten un

menor costo por mil. Este criterio se utiliza para campañas destinadas a un amplio
grupo objetivo, en las que el tiempo no es un problema crucial.

✓ Criterio de afinidad. Seleccionamos aquellos soportes que mayor porcentaje de

personas del grupo objetivo incluyen dentro de su audiencia.

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 ✓ Criterios mixtos. Para la selección utilizamos una combinación de los tres
criterios anteriores, más algunas consideraciones a la adecuación del contenido
del soporte al producto anunciado.

El presupuesto es la limitación más importante de cualquier plan publicitario. La

consideración central en toda la planeación de medios es el presupuesto. Aunque el peso
relativo otorgado al alcance y a la frecuencia puede ajustarse, la limitación impuesta en
el peso total del programa de publicidad es el presupuesto.

Kleppnner (2008), nos dice que los presupuestos a menudo se redactan utilizando uno
de estos cuatro enfoques: porcentaje de ventas, plan de pago, presupuesto competitivo
y el método de tareas.

1) Porcentaje de ventas. Simplemente implica que el presupuesto de

publicidad se basa en el porcentaje de ventas de la compañía.
2) Plan de pagos: El plan de pagos mira la publicidad como una inversión en vez de
un gasto. Reconoce que podría llevarse varios años antes de que la compañía
pudiera recuperar los costos de arranque y comenzar a obtener ganancias.
3) Presupuesto competitivo. Otro enfoque de presupuesto es basarlo en el entorno
de gastos competitivos. En el presupuesto competitivo, el nivel de gastos debe
relacionarse con el porcentaje de ventas y otros factores como; si el publicista
está a la ofensiva o a la defensiva; selección de estrategias de medios o
respuestas a preguntas tales como ¿es una marca nueva a la cual será dirigido el
evento o una ya existente?
4) El método de tareas. El método de tareas de presupuesto posiblemente sea el
más difícil de implementar, pero quizás también sea el método de más lógica.
El método requiere que los gerentes de marketing y publicidad determinen qué
tarea u objetivo cumplirá la publicidad en el período presupuestario, enton-
ces tendrán que determinar cuánto dinero se necesitará para lograr la tarea. El
método de tareas puede llamarse el enfoque de “gastemos todo lo que
podamos”, especialmente al lanzar un producto nuevo. Los presupuestos están
bajo constante escrutinio en relación con las ventas; generalmente, se revisan
formalmente cada trimestre.

3.4 Medición de resultados

Las estrategias se diseñan para cumplir con los objetivos de medios, es decir, para lograr
el nivel correcto de exposición en términos de alcance y frecuencia. En términos de es-
trategia de medios, algunos planes dan importancia al alcance, mientras que otros se la
dan a la frecuencia, pero también es posible buscar un equilibrio entre ambos.

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La medición de resultados se realiza con la ayuda de programas específicos de ordenador,
agilizando y completando los procedimientos manuales de cálculo.

Los conceptos que permiten evaluar la cobertura y frecuencia total y efectiva

obtenida con el plan de medios son:

Cobertura bruta. El total de impactos conseguidos por el plan sobre el público

objetivo. Oportunidades del público objetivo de ser expuesto o contactado por los anuncios.
Expresado en %, su cita absoluta, es igual al n° de GPR.

Cobertura neta o alcance (CN). Responde a la pregunta: ¿A qué porcentaje de target se

debe llevar el mensaje? Es decir, el número de personas del público objetivo que tendrán
la oportunidad de contactar con el anuncio, al menos una vez.

Frecuencia de exposiciones (frecuencia media). Número de veces de media que un

miembro del público objetivo tiene la oportunidad de contactar al plan de medios.

O lo que es lo mismo, dividir la cobertura bruta por la cobertura neta de los sectores en
porcentajes.

A esta frecuencia media en los medios visuales se le denomina OTS (Opportunity To

See), y en los medios auditivos OTH (Opportunity To Hear).
Pero no es suficiente que el público tenga la oportunidad de exponerse a los soportes
del plan, sino que se precisa que contacten con los anuncios insertados en ellos.

Tampoco es suficiente contactar con el target, sino que, hay que hacerlo de forma
efectiva. Es decir, necesitamos que contacten un número de veces que hagan que los
contactos se traduzcan en eficacia, en las respuestas deseadas; por ello, añadimos un
nuevo concepto.

Frecuencia efectiva de la campaña OTSe. Algunos estudios demuestran que el número

de veces aconsejado para contactar con el target se establece entre tres oportunidades
de contacto y ocho oportunidades de contacto, a partir de las cuales las reacciones
pueden ser contrarias a las deseadas.

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Cobertura neta efectiva o alcance neto efectivo (CN e). Número de personas del
target que han tenido la oportunidad de contactar un número de veces efectivo con el
mensaje. Este dato se conoce a través de la “distribución de frecuencias” que proporciona
el ordenador al evaluar el plan de medios.
Una distribución de frecuencias informa cuánta gente está recibiendo 1, 2, 3, 4, 5, 6,
7… impactos. Esto permite conocer cuántas personas están recibiendo un número de
impactos que se consideran efectivos (mínimo 3) y óptimos, y cuántos ocupan posiciones
marginales a este respecto.

GRP (puntos porcentuales brutos) y ERP (Puntos porcentuales eficaces). Nos

permiten la optimización de nuestro plan y valorar la relación existente entre la cobertura y la
frecuencia obtenida.

• Los GRP ofrecen una descripción de la audiencia total de la presión publicitaria,

generada por el plan de medios, sin tener en cuenta las duplicaciones entre soportes ni
la acumulación de impactos.

Se calcula a través de la suma de los valores que se obtienen de multiplicar el rating de

cada soporte por el número de inserciones.

Rating. Porcentaje que representa la audiencia del público objetivo, impactada por un
mensaje.

Tanto los GRP como los ratings se calculan sobre impactos en el público objetivo sin
especificar si son exposiciones o contactos. Esto lleva a precisar un coeficiente de
corrección que asegure que se está trabajando con contactos y no con exposiciones.

a) Coeficiente de probabilidad de que la exposición se convierta en contacto. Estudios

de 1984 demostraron que su valor era 0.534: ahí hablaríamos de una pérdida de eficacia
publicitaria del 70%.

Ejemplo: Estimando que tres contactos efectivos son suficientes, con una necesidad de
cobertura neta del 80%, tendremos que los GRP efectivos (ERP) serán:

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Además, es importante proceder a la selección de soportes de los medios elegidos:

• Valorar las audiencias útiles de cada uno de los soportes.

• Valorar la rentabilidad de cada uno de ellos, es decir, su coste por contacto útil.
• Aplicar el coeficiente de rentabilidad a cada soporte.
• Apoyarse en la experiencia (selección subjetiva) del planificador.

Hay que distribuir nuestro presupuesto de forma rentable entre los soportes seleccio-
nados en el tiempo, es decir, la programación o distribución de impactos y, por último,
evaluar el resultado de nuestro plan de medios en términos de cobertura total y efectiva,
frecuencia de exposición total y efectiva y rentabilidad total efectiva.

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Referencias Bibliográficas

Secretaría de Salud (2010). Manual de Mercadotecnia Social en Salud. Disponible en: http://www.promo-
cion.salud.gob.mx/dgps/descargas1/programas/Manual_Mercadotecnia.pdf.

La Salud Dental. Disponible en: http://www.napsnet.com/spanish/69421.html.

González , M. y Prieto, M.(2009). Manual de publicidad. Madrid: ESIC.

Treviño, R. (2010). Publicidad... Comunicación integral en marketing. México: Mc Graw Hill.

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