UNIDAD I: IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN LAS ORGANIZACIONES

Contenidos:
Mercadotecnia: Concepto y aspectos básicos: Necesidad, Deseos, Gustos, Expectativas.
Demanda y exigencias del consumidor. Intercambio. Mercados: Concepto. Tipos:
Industrial, Consumidores, Reventa, Gubernamental e Internacional. Valor y Costo para
el Consumidor: Concepto. Decisión de compra. Filosofías Comerciales: Concepto.
Filosofías de: Producto, Producción, Venta, Marketing y Marketing Social. Globalización
de los Mercados: Concepto. Competencia. Fronteras. Productos. Adopción del
Marketing: En el sector empresarial (lucrativo) y no lucrativo. Marketing Estratégico:
Planificación estratégica de una corporación y de una Unidad Estratégica de Negocio
(UEN). Pasos a desarrollar.

¿Qué es la mercadotecnia?

La mercadotecnia, también llamada marketing, es un conjunto de actividades que se

llevan a cabo para determinar cuáles son las necesidades y las exigencias de un
público o mercado determinado con el objetivo de satisfacerlas a través de productos
o servicios.
Esta, toma en cuenta factores importantes como la edad, el sexo y otras
características importantes que contribuirán a que se logre el beneficio de la
empresa, al aumentar la demanda de productos y las ganancias obtenidas, y al
mismo tiempo que los consumidores estén contentos con lo que obtienen.

Definición de mercadotecnia según autores

Para entender mejor el concepto de mercadotecnia o marketing, veamos como la
definen los siguientes autores:

• Philip Kotler, estadounidense especialista y padre del marketing moderno, la

define como «Un proceso social y administrativo por el cual los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y
servicios«.
• Bruce Walker, Willam J. Stanton y Michael J. Etzel, en su libro «Fundamentos
del marketing», la definen como «proceso que hace hincapié en la orientación
del cliente y en la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar
los objetivos de desempeño de la organización «.
Objetivos de la mercadotecnia

La mercadotecnia tiene objetivos que la definen, a continuación veremos cuáles son.

• Su principal objetivo es estudiar las necesidades de los consumidores con el

fin de lograr que los bienes y servicios de la organización satisfagan estas.
• Convencer a las personas de comprar el producto que se ofrece.
• Captar la atención de los consumidores a través de la publicidad.
• Aclarar cualquier tipo de duda que presenten los consumidores del producto
para garantizar la demanda del mismo.

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Funciones de la mercadotecnia

La mercadotecnia tiene funciones importantes en la e conomía y las organizaciones,

veamos cuáles son:
• Identificar y saber con detalles cuáles son los mercados.
• Satisfacer a los consumidores cumpliendo con sus necesidades de la mejor
manera.
• Que los productos que la empresa ofrezca sean rentables para los
consumidores.
• Determinar los precios que tendrán los productos que se ofrecerán.
• Promover utilizando todos los medios de comunicación posibles para que sea
conocido el producto que se desea vender.
• Distribuir el producto a todos los posibles compradores, para de esta manera
poder obtener las ganancias esperadas.
Qué es el Marketing:

Marketing es una disciplina compuesta por un conjunto de estrategias y

métodos que se elaboran en torno a la promoción y venta de un producto o
servicio. La palabra marketing deriva del inglés, que en español se traduce como
mercadotecnia. El marketing abarca el estudio y análisis tanto del mercado como de
los consumidores. Asimismo, también evalúa cuáles son las gestiones comerciales
más recomendadas para ofrecer un producto o servicio, captar la atención del
consumidor y alcanzar su fidelización con la marca o empresa. Como dijimos Según
Philip Kotler, el marketing es un proceso social y administrativo. Es un proceso
social porque interviene un grupo de personas qu e necesitan y desean ofrecer e
intercambiar productos con la colectividad, y es administrativo porque se necesita
planificar, organizar e implementar diferentes propuestas e ideas para lograr el éxito
de la empresa.

La función principal del marketing es, e n principio, determinar lo que las personas
quieren o desean y, a partir de allí desenvolver la producción o servicio. Es decir, el
marketing estudia las necesidades del consumidor para después satisfacerla de
forma eficiente.

Por su parte, el profesonal del marketing, conocido como marketeer, se ocupa de

realizar diversas tareas de investigación de mercado, análisis económicos, estudios
de comunicación, entre otros, a fin de ofrecer un producto o servicio de calidad y
que satisfaga las necesidades del consumidor. El profesional del marketing centra
sus actividades en un conjunto de elementos que se conocen como las 4P´s o
marketing mix, el producto o servicio, el punto de venta o distribución, el precio y
la promoción.

El marketing mix es un pilar fundamental para que la empresa obtenga los objetivos
empresariales con poca inversión y mayor rentabilidad. Por ello, en la administración
de una empresa, el marketing abarca un conjunto de actividades como la creación,
el planeamiento y el desenvolvimiento de productos o servicios, así como, de
estrategias de ventas en torno al consumidor. En este sentido, la importancia de
un plan de marketing radica en la posibilidad de identificar cómo se pueden
maximizar los puntos fuertes y minimizar los puntos débiles, observar las amenazas

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y las oportunidades, ayuda a trazar las estrategias para conseguir los objetivos
pretendidos y controlar el nivel de implementación de las diferentes fases a seguir.

De allí que el marketing puede ser empleado en difere ntes áreas de negocios como
el marketing de turismo, marketing social, marketing deportivo, marketing político,
entre otros.

Objetivos del marketing

El marketing tiene como principales objetivos:

• Aumentar el consumo de un producto o servicio.

• Ampliar la visibilidad de un producto o servicio.

• Satisfacer las necesidades del consumidor.

• Educar al mercado.

• Crear y fortalecer una relación con el consumidor.

Tipos de mercadotecnia

Podemos identificar tipos de marketing o mercadotecnia existentes en la actualidad

y que se destacan, se detallan a continuación.

A los diferentes tipos de marketing enunciados podríamos agregarles el Marketing

social, relacional, viral y de guerrilla.

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Marketing mix

El marketing mix quizás sea uno de los tipos de mercadotecnia más utilizados o
conocidos. Se basa en realizar su estrategia en 4 variables conocidas como las 4P ,
las cuales son las siguientes:
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción

Para comenzar a explicar las 4 P es necesario definir el mercado. Una vez presentado el
producto o servicio que vamos a desarrollar debemos introducir el mercado al cual vamos a
dirigirnos. Deberemos haber estudiado los datos básicos de este mercado, pudiendo contestar,
por lo menos, a una serie de preguntas clave:
- ¿Qué tamaño tiene el mercado al que vamos a dirigir nuestro producto o servicio?
- ¿Cuál es nuestro cliente potencial?
- ¿Por qué los clientes potenciales necesitan nuestro producto?
- ¿Cómo llegaremos a nuestros clientes potenciales?
- ¿Qué competencia existe en la actualidad?
- ¿Por qué nos diferenciamos de la competencia?
- ¿Cómo lograr que las personas se den cuenta de que lo necesitan?

Una vez identificado nuestro mercado potencial ha de analizarse la competencia.

Se trata de destacar sus puntos débiles y fuertes, comparándolos con los de nuestro proyecto
y definirla desde diferentes perspectivas: dimensión, medios humanos, zona de influencia,
estructura, prestigio, etc., o en el caso de tratarse de un producto completamente nuevo, es
necesario hacer un esfuerzo para determinar cómo, hoy en día, se resuelve la necesidad que
nuestro producto o servicio puede satisfacer.
Hay que identificar los proveedores más importantes que ofrecen un producto o servicio similar
al que presentamos y analizar cuál es su cuota de mercado, cómo trabajan y cuáles son sus
puntos fuertes y débiles y cómo el mercado los valora.
Muchas veces, este tipo de análisis es menos complicado de lo que parece.
Hay que ser imaginativo y emprender acciones tales como: revisar sus catálogos, aproximarse
a alguno de sus clientes y, si se puede, adquirir alguno de sus productos. Además se debería
ver qué facilidad tienen otros posibles competidores de entrar en el mercado y cuáles serían los
efectos en nuestro proyecto. Con esta información lo que se pretende es determinar con mayor
facilidad las estrategias de posicionamiento que se deberá seguir para entrar y desarrollarse en
el mercado.

A la hora de posicionar un producto en el mercado existen, básicamente, dos estrategias:

- la competencia directa
- la diferenciación

La competencia directa surgiría con aquellos que tienen productos similares dentro del mismo
mercado y, normalmente, presenta la desventaja de estar basada en una competencia de
precios. La diferenciación conlleva la selección de un nicho de mercado, a lo mejor más
pequeño, pero donde existe menos o ninguna competencia.

La diferenciación se puede conseguir a través de destacar en diversos aspectos como son:

- El servicio de entrega.
- El trato personalizado.
- El servicio de post venta.
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- La calidad.

Además es conveniente enfatizar cuáles son las habilidades o competencias esenciales de la

empresa aquéllas sobre las que se basan las ventajas competitivas a largo plazo, como por
ejemplo:

- El conocimiento de determinadas tecnologías.

- Las relaciones con determinados agentes del mercado objetivo.
- El conocimiento de un proceso.
- El acceso a un canal de distribución.

En términos generales una estrategia de marketing para lograr un posicionamiento de mercado

puede agruparse dentro de las cuatro “P”: producto, precio, promoción y plaza.
- Producto: ha de satisfacer las necesidades del consumidor
- Precio: lo que se ofrece a cambio del producto
- Promoción: forma de dar a conocer el producto
- Plaza o distribución: la forma en que el producto llega al consumidor

Estrategia de precios

La estrategia de precios es muy importante ya que es uno de los aspectos que influyen en el
consumidor final y por lo tanto determinará nuestros ingresos futuros.
En la fijación de precios hay que revisar los siguientes factores:
•Identificar los objetivos y limitaciones para la fijación de precios; tales como la elasticidad de la
demanda (grado y estacionalidad de la misma), el tipo de producto, la existencia de sustitutivos
y tipo de mercado.
•La demanda e ingresos esperados: a partir de la demanda esperada podemos poner el precio
que tengamos en mente para ver el volumen de ingresos esperados. No seamos muy optimistas
con la demanda y planteemos varias hipótesis: el mejor caso, el peor y el intermedio.
•Determinación de los costos y rentabilidad: deberíamos evaluar los costos ya que la ecuación
fundamental a considerar es la siguiente:

Beneficios: Ingresos – Costos

Hemos de considerar que existen varios tipos de costos: costos totales, costos fijos y costos
variables. El costo total se compone de costos fijos y variables.
Los costos fijos son aquellos en los que se incurrirá sin importar cuantos artículos se produzca
(por ejemplo alquiler, seguros, sueldos, etc.) y los costos variables dependen del número de
unidades que se produzcan (por ejemplo costos de la materia prima, consumo energético, etc.).

•Existen, básicamente, cuatro maneras para establecer el punto de inicio para la fijación de
precios:

En base a la demanda: se orienta hacia los consumidores y se basa en fijar el precio del
producto o del servicio en función de gustos y preferencias del consumidor.
Con base a los costos: se basa en observar los costos de producción y de comercialización y
añadir lo suficiente para cubrir los costos fijos y obtener beneficios.
Con base en los beneficios: otra manera de fijar los precios es fijarse un objetivo anual de
beneficios ya sea una cantidad específica o un porcentaje de ventas o inversión y establecer
diversas hipótesis de precios y cantidades.
Con base en la competencia: se establecen los precios basándose en los de la competencia.
En general la fijación de precios es un proceso que será una combinación de los métodos
descritos pero que no debe hacerse de manera improvisada.

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Además será necesario la realización de ajustes y considerar la fijación de precios en función
del valor, es decir, poner los precios considerando el beneficio del producto o servicio para el
consumidor. El precio que fija la empresa afecta asimismo al valor que percibe el cliente.
En definitiva, cada tipo de empresa, producto o servicio requerirá una política de precios distinta.

Promoción y publicidad

En este apartado se describirán los medios y sistemas de publicidad a utilizar para ganar
mercado, indicando como se piensa competir con eficacia y conseguir el nivel de ventas
prefijado.
La promoción tiene como objetivo dar a conocer nuestro producto al cliente potencial, explicar
sus ventajas y debe convencerle que cubre sus necesidades mejor que los de la competencia
u otras soluciones alternativas.
Los sistemas actuales para captar la atención de los clientes son los siguientes:
- La publicidad clásica a través de anuncios en televisión, radio, revistas, publicaciones
especializadas, etc.
- El marketing directo a través de correo, teléfono, Internet
- Relaciones Públicas
- Exposición y ferias
- Visitas personalizadas a clientes
Una vez determinado el nivel de ventas a conseguir, hemos de calcular el volumen que
podemos dedicar a publicidad y cuál es el mejor canal en función de nuestro producto y
estrategia fijada.

Distribución

El canal de distribución a escoger será uno de los factores fundamentales a considerar, el cual
tiene un efecto importante sobre los beneficios ya que cuando aparecen intermediarios como
mayoristas o minoristas se añaden niveles y, por tanto, complejidad en el canal de distribución.
Cuanto más complejo es el proceso de distribución, menos control se tendrá sobre aspectos
como precios finales de venta, condiciones de servicios, etc. Se ha de encontrar el equilibrio
entre el objetivo establecido al decidir cuál es el segmento de mercado al que se quiere llegar
y cuál es el canal idóneo y con mejores resultados.
Hemos de considerar que los desarrollos tecnológicos, particularmente en tecnología de la
información, por ejemplo Internet, han expandido el espectro de canales de distribución.
Algunos de los canales habituales son los siguientes:

- Distribuidores.
- Agentes externos o comisionistas.
- Franquicia.
- Vendedores al por mayor.
- Vendedores al por menor.
- Puntos de venta propios.
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- Agentes de venta propios.
- Correo directo.
- Centro de llamadas.
- Internet.

Sin embargo, existen en la actualidad canales específicamente orientados al ámbito de las TIC
para llegar al consumidor final, como son los siguientes:
- O.E.M. (Original Equipment Manufacturing).
- Distribuidores de valor añadido o integradores de sistemas.
- Alianzas con empresas que dispongan de servicios o productos complementarios que puedan
incluir nuestro producto o servicio en su oferta.

El Producto o Servicio

En este apartado se deberá demostrar que se conocen los requerimientos técnicos y de diseño
del producto y que se han contemplado los aspectos necesarios para su producción.
El diseño del producto o servicio debe contemplar aspectos tales como:
- su simplicidad, es decir, facilidad de uso
- su fiabilidad, es decir, que no falle
- su calidad: materiales, duración
Se deberá especificar en qué consiste el producto o servicio a través de una descripción
detallada del mismo, incluyendo sus características físicas y prestaciones, dimensiones,
colores, materiales y otras características que los definen. En este apartado sería conveniente
la utilización de gráficos que faciliten las explicaciones y mejoren la comprensión.

Con independencia de si se va a producir o comprar será necesario conocer y aportar alguna

información sobre el proceso de producción o de prestación del servicio requerido.
En este apartado se deberá hacer referencia a:
- al proceso de elaboración del producto o servicio
- la tecnología aplicada
- la determinación del costo del producto o servicio.

En relación al proceso de elaboración del producto o servicio determinando, se deberá:

- describir las actividades requeridas para producir el bien o prestar el servicio
- organizar las actividades de manera secuencial
- establecer los tiempos requeridos para llevar a cabo la actividad.

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Nos será muy útil la utilización de diagramas de flujo del proceso de producción que no es más
que la secuencia de operaciones expresada de forma gráfica.
Asimismo, será importante determinar la tecnología necesaria para elaborar el producto o
servicio y especificarla ya que ello nos permitirá:
- Asegurar que el nivel de tecnología es adecuado al proyecto.
- Pensar en las alternativas de tecnología para al considerarla hacer la mejor selección.
Deberemos considerar aspectos tales como:
- Facilidad para adquirir la tecnología.
- Condiciones especiales para hacer uso de ella: patentes, acuerdos.
- Aspectos técnicos especiales (capacitación del personal, equipo, instalaciones, etc).
- Posibilidades de copiado y protección de la misma.
- Velocidad en que se suceden las innovaciones tecnológicas en el ámbito empresarial
en que se va a desarrollar nuestra actividad.
- Capacidad financiera de que se dispone.
En este apartado indicaremos los materiales necesarios, cuáles pueden ser nuestros
proveedores, precios y condiciones que nos ofrecen. Ello nos permitirá identificar nuestros
costos y distinguir cuales son fijos y cuales son variables y especificar qué criterios se van a
utilizar para determinar el costo de un producto o servicioCon respecto a los equipos e
infraestructura, se deberán evaluar las necesidades reales de las infraestructuras necesarias
que pueden abarcar los siguientes puntos:
- Locales y oficinas.
- Maquinaria y herramientas.
- Instalaciones.
- Elementos de transporte.

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- Equipos para el proceso de información.
- Aplicaciones informáticas.
- Mobiliario.
- Derechos de traspaso/ Patentes y marcas.
- Depósitos y fianzas.
- Gastos de constitución y puesta en funcionamiento.
- Existencias.
- Otros.
Las premisas establecidas en el plan determinaran el tipo de equipos e instalaciones
necesarias.
Por ejemplo, si nuestro posicionamiento, debido al segmento de mercado seleccionado,
requiere una fuerte inversión en un determinado tipo de instalaciones, el hecho de no realizar
dicha inversión, o realizar una alternativa que suponga un costo menor, puede suponer que
nuestro segmento objetivo, no nos contemple como una empresa que puede satisfacer sus
necesidades.
En el plan se indicará de qué se dispone en el momento inicial, las características de los equipos
requeridos y se cuantificará la inversión requerida así como la política de amortizaciones que
se seguirá.
Así mismo es importante temporalizar adecuadamente cómo se sucederá la política de
inversiones.
Marketing estratégico

Este tipo de marketing se caracteriza por enfocar sus estrategias en realizar sus objetivos a
largo plazo. Piensa como realizará las acciones del día a día para que estas afecten en el futuro
de la organización en cuestión.

Marketing Táctico (operativo)

También conocido como marketing táctico, y a diferencia del marketing estratégico, este busca
realizar sus objetivos a corto plazo.
Junto con el marketing estratégico, se apoyan mutuamente para guiarse a cumplir los objetivos
deseados, tanto a corto como largo plazo.

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Marketing directo

Este busca realizar un feedback con el cliente de forma personalizada y directamente empresa-
cliente.
Si bien este tipo de marketing logra muy buenos resultados, a la hora de aplicarlo a gran escala
se dificulta ya que es imposible un trato personalizado cuando hay una gran cantidad de
clientes.

El marketing directo se refiere a las diferentes conexiones directas con los consumidores a fin
de obtener una respuesta o acción inmediata.

Entre las técnicas más utilizadas por las empresas para incrementar estrategias de marketing
directo son: email, telemarketing, venta directa, publicidad directa, SMS marketing, entre otros.

Marketing digital

Un tipo de marketing que cada vez suma más participación e importancia. Orienta sus
estrategias promocionales al mundo online y digital. Alguna de las herramientas más conocidas
en este tipo de marketing son las siguientes:

• Posicionamiento en buscadores (SEO).

• Presencia y publicidad en redes sociales.

• Email marketing.

Con el alcance proporcionado por el internet y la expansión de las redes sociales, surgió el
concepto de marketing 3.0 en donde se buscan una aproximación con los consumidores y
clientes monitoreando las opiniones sobre los productos y servicios ofrecidos por la empresa.

A su vez, el marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización de un

producto y servicio en los diferentes medios digitales.

El marketing digital abarca la comunicación, las relaciones públicas y la publicidad, es decir,

comprende todo tipo de estrategias de un producto o servicio en cualquiera de los medios. Las
estrategias de marketing con medios digitales en formatos de internet son generalmente
llevados a cabo por la publicidad digital.

Marketing viral

El marketing viral, tal como lo indica su nombre, aplica técnicas de mercadotecnia para explorar
las diferentes redes sociales y, de esta manera, producir la mayor divulgación del producto o
servicio, así como, de su reconocimiento.

También, el marketing viral se puede realizar por diferentes medios de transmisión como: de
boca en boca, correos electrónicos, programas mensajeros, entre otros.

El marketing viral busca que la gente comparta contenidos divertidos e interesantes. Esta
técnica a menudo está patrocinada por una marca que busca construir conocimientos de un
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producto o servicios, y utilizan varias herramientas como, por ejemplo: videoclips, juegos flash
interactivos, imágenes, entre otros.

Marketing social

El marketing social es la aplicación de diferentes técnicas de marketing comercial con el fin de

persuadir o convencer que la persona adopte un comportamiento a favor de la sociedad y en
beneficio propio.

Es por ello, que se puede observar que existen empresas del sector público y privado
participando de manera conjunta en programas sociales en busca del bienestar de la
comunidad o la sociedad.

Marketing relacional

El marketing relacional es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios para provocar
una respuesta por parte de su público, teniendo como objetivo la fidelización de los mismos.

La mayoría de las empresas recorren las tecnologías de información para conseguir fidelizar
sus clientes, siendo la estrategia más utilizada la CRM (Customer Relationship Management).

Marketing de guerrilla

El marketing de guerrilla es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing no

convencionales y de bajo costo que se emplean con el fin de lograr un objetivo. El término de
guerrilla fue creado por Jay Conrad Levinson y popularizado en el año 1984.

El marketing de guerrilla es usado, generalmente, por pequeñas empresas a través de medios

como carteles, páginas webs, actores, grupos de personas, correos electrónicos sin dejar a un
lado el ingenio y la creatividad en el mensaje que se desea transmitir al público.

Importancia de la Marketing

El marketing contribuye a que las ventas de los productos que ofrece una empresa aumenten,
ya que analiza el comportamiento del mercado y utiliza esta información para fomentar las
ventas.

Además, brinda la oportunidad de innovar y producir más productos y servicios para que la
empresa los ofrezca. También, el Marketing ayuda a que la vida de las personas sea
más plácida al crear productos que hacen la vida más fácil.

Por último, logra que se creen empresa más competitivas, que le den al cliente la oportunidad
de adquirir los productos que desean al precio que mejor les convenga.

Necesidad, Deseo y Demanda: tres conceptos que no debes confundir.

Es habitual leer o escuchar afirmaciones del tipo “esta es una necesidad creada por campañas
de marketing”. Suele atribuirse al marketing la capacidad de crear (o incrementar, reducir y
eliminar) necesidades en las personas. Y es un error. Como lo es confundir las necesidades y
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 los deseos de los ciudadanos. O como lo es pensar que porque 1.000 personas deseen un
producto significa que ese producto tiene una demanda de 1.000 personas. Conviene aclarar
conceptos.

Necesidad
Philip Kotler define las necesidades como “una sensación de carencia de algo, un estado
fisiológico o psicológico”. La definición implica, por tanto, que las necesidades tienen mucho de
subjetivo. No necesariamente son la carencia de algo, sino la “sensación de carencia”. Según
los psicólogos, las necesidades no son creadas por la sociedad ni por los especialistas de
marketing, sino que forman parte de la naturaleza humana.

A día de hoy siguen vigentes las teorías sobre las necesidades del ser humano formuladas por
el psicólogo Abraham Maslow en 1943, y expresadas en su famosa pirámide, la “Pirámide de
Maslow. Según el autor, podemos agrupar las necesidades de los humanos en cinco categorías
consecutivas, que van de las más básicas a las más sublimes.
Las cinco categorías de necesidades son:
• básicas
• de seguridad y protección
• sociales
• de estima
• de autorrealización

Todos los que nos dedicamos al marketing, a la comunicación o a las ventas deberíamos
conocer estas cinco categorías de memoria, y tenerlas en cuenta. Nos permitirá saber si una
persona que compra un abrigo, por ejemplo, busca simplemente satisfacer la necesidad de no
pasar frío o, al escoger una marca concreta, busca reconocimiento social y sentirse integrado
a un determinado estrato social. O si quién contrata un viaje a la India lo hace para buscarse a
sí mismo y autorrealizarse, o para explicarlo a los demás.

Deseo
El deseo, en marketing, va un paso más allá de la necesidad, es más específico. Es la forma
en que un individuo expresa la manera de satisfacer una necesidad.

Un individuo puede detectar la necesidad de alimentarse, pero puede satisfacer esa necesidad
de muchas maneras. Por ejemplo, comiéndose una manzana o una hamburguesa. El deseo se
da cuando el individuo ya manifiesta la manera concreta como quiere resolver su necesidad.
Cuando expresa que ante la necesidad de alimentarse desea una hamburguesa.

En la canalización de los deseos sí juega un papel fundamental el marketing. De hecho, la gran

tarea del marketing es detectar las necesidades (ya existentes) de los consumidores y
canalizarlas de manera que las transformen en deseo hacia unos productos concretos.

La manera como una persona transforma sus necesidades en deseos, sin embargo, no sólo
depende del marketing. Inciden varios factores: las características personales de cada uno, sus
vivencias, su educación y creencias, los entornos culturales, sociales y ambientales, los
estímulos del marketing… y su capacidad adquisitiva, claro.

Demanda
Un deseo se convierte en demanda cuando una persona, reconocida una necesidad (necesito
trasladarme) y canalizada hacia un deseo (quiero comprarme un auto), y tras haber pasado por
las diferentes fases de un proceso de compra, hace ya petición concreta de un producto
específico (quiero un Audi A3).
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 El deseo (genérico) deriva en demanda (concreta) en base fundamentalmente a dos factores:
los estímulos de marketing y la capacidad. Y ojo, la capacidad es básica. No todo el que desea
un Audi puede adquirirlo. Quizá porque no tiene suficiente dinero (capacidad adquisitiva), quizá
porque es un adolescente sin todavía edad para conducirlo, o porque vive en una zona
geográfica donde ese producto no se distribuye.

El gran objetivo del marketing

Necesidades, Deseos y demanda. Tres conceptos fundamentales en el marketing. Tan
fundamentales que, de hecho, podríamos decir que el gran objetivo del marketing tiene que ver
precisamente con ellos: identificar las necesidades de las personas, canalizarlas en deseos, y
detectar, de entre las personas que tienen un deseo, a los que tienen capacidad de convertirse
en demanda para estimularlos y dirigirlos hacia la compra.

Mercados.

Tipos de Mercado

Según Philip Kotler, la economía moderna opera con base en el principio de la división del
trabajo, donde cada persona se especializa en la producción de algo, recibe una paga, y con
su dinero adquiere las cosas que necesita. Por consiguiente, los mercados abundan en la
economía moderna [1].

En ese contexto, y cuando se requiere tener una visión ordenada de los mercados (para
realizar diversas tareas, por ejemplo: investigación de mercados, análisis, planificación,
implementación de actividades y monitoreo), resulta que es necesario clasificarlos u
organizarlos en diversos tipos, y es entonces cuando surge la pregunta:

¿Cuáles son los tipos de mercado a tomar en cuenta?

A continuación, se reponde a ésta pregunta detallando (de forma resumida) las características
de 6 tipos de mercado.

1. Tipos de Mercado desde el Punto de Vista Geográfico:

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las empresas tienen
identificado geográficamente su mercado. En la práctica, los mercados se dividen de esta
manera [2]:

▪ Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o más países en el extranjero.

▪ Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de bienes
y servicios.
▪ Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide de manera
necesaria con los límites políticos.
▪ Mercado Mayorista: Es aquel que se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo
dentro de una ciudad.
▪ Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente
grande.
▪ Mercado Local o Minorista: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos
centros comerciales dentro de un área metropolitana.

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 2. Tipos de Mercado según el Tipo de Cliente:
Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el punto de vista del cliente,
se dividen en [2]:

▪ Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un
uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar.
▪ Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas u organizaciones que
adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios.
▪ Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u organizaciones que
obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que
revenden una amplia gama de productos.
▪ Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que
adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la
administración del estado, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza,
etc.), para mantener la seguridad y otros.

3. Tipos de Mercado según la Competencia Establecida:

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", existen cuatro tipos de mercado [3]:

▪ Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos características principales:
1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales y 2) los compradores y
vendedores son tan numerosos que ningún comprador ni vendedor puede influir en el precio del
mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes [5].
▪ Mercado Monopolista: Es aquel en el que sólo hay una empresa en la industria. Esta empresa
fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra [3]. La causa
fundamental del monopolio son las barreras a la entrada; es decir, que otras empresas no pueden
ingresar y competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las barreras a la entrada tienen tres
orígenes: 1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una única empresa,
2) Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una única empresa para producir un bien o
un servicio y 3) los costos de producción hacen que un único productor sea má eficiente que todo
el resto de productores [5].
▪ Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos extremos: 1) El Mercado
de Competencia Perfecta y 2) el de Monopolio Puro. Existen dos clases de mercados de
competencia imperfecta [2]:
1. Mercado de Competencia Monopolística: Es aquel donde existen muchas empresas que
venden productos similares pero no idénticos [5].
2. Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos compradores. El
oligopolio puede ser: A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un producto
homogéneo. B) Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden productos heterogéneos
[3].
▪ Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos = Solo y Opsoncion
= Idea de compras. Este tipo de mercado se dá cuando los compradores ejercen predominio para
regular la demanda, en tal forma que les permite intervenir en el precio, fijándolo o, por lo menos,
logrando que se cambie como resultado de las decisiones que se tomen. Esto sucede cuando la
cantidad demanda por un solo comprador es tan grande en relación con la demanda total, que
tiene un elevado poder de negociación. Existen tres clases de Monopsonio:
1. Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para regular la demanda
2. Oligopsonio: Se dá cuando los compradores son tan pocos que cualquiera de ellos puede
ejercer influencia sobre el precio.

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 3. Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores son pocos y compiten entre
sí otorgando algunos favores a los vendedores, como: créditos para la producción, consejería
técnica, administrativa o legal, publicidad, regalos, etc...

4. Tipos de Mercado según el Tipo de Producto:

De acuerdo a esta clasificación, el mercado se divide en:

▪ Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones o individuos que
requieren de productos tangibles (una computadora, un mueble, un auto, etc...).
▪ Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren
de actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transacción: Por ejemplo,
el servicio de limpieza, de seguridad, de lavandería, etc...
▪ Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de "buenas
ideas" para ser más competitivas en el mercado. Por ello, la mayoría de ellas están dispuestas a
pagar una determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para una campaña
publicitaria, para el diseño de un nuevo producto o servicio, etc... Por ello, existen ferias de
exposición de proyectos en universidades y escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer
empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc...
▪ Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean
adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su fábrica o
simplemente para vivir. También está compuesto por individuos que deseen conocer nuevos
lugares, pasar una vacación, recrearse en un determinado lugar, etc...

5. Tipos de Mercado según el Tipo de Recurso:

Según Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", el mercado de recursos, se
divide en: 1) Mercado de materia prima, 2) mercado de fuerza de trabajo, 3) mercado de dinero
y otros [1].

▪ Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas u organizaciones que necesitan de
ciertos materiales en su estado natural (madera, minerales u otros) para la producción y
elaboración de bienes y servicios.
▪ Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de producción, por tanto, está formado
por empresas u organizaciones que necesitan contratar empleados, técnicos, profesionales y/o
especialistas para producir bienes o servicios.
▪ Mercado de Dinero: Está conformado por empresas, organizaciones e individuos que necesitan
dinero para algún proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir en tecnología,
remodelar las oficinas, etc...) o para comprar bienes y servicios (una casa, un automóvil, muebles
para el hogar, etc...), y que además, tienen la posibilidad de pagar los intereses y de devolver el
dinero que se han prestado.

6. Tipos de Mercado según los Grupos de No Clientes:

Según Philip Kotler, existe un tipo de mercado que abarca a grupos de no clientes, por
ejemplo [1]:

▪ Mercado de Votantes: Es aquel que está conformado por personas habilitadas para ejercer su
derecho democrático al voto. Por ejemplo, para elegir una autoridad (presidente, alcalde,
gobernador, etc...) o un representante (presidente de la junta de vecinos u otro).
▪ Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a entidades sin
ánimos de lucro. Los cuatro mercados principales son el de: 1) Gobierno: Cuando aporta fondos
15
 a organizaciones sin fines de lucro (educación, investigación, salud pública, etc...). 2)
Fundaciones: Aquellas que financian actividades benéficas o sociales, se dividen en: fundaciones
familiares, generales, corporativas y comunitarias. 3) Individuos: Personas que donan fondos
para causas benéficas o de interés social [4].
▪ Mercado de Trabajo. Todas las personas en condiciones de trabajar, o sea la población
económicamente activa.

Conclusión:
En conclusión, los tipos de mercado son una clasificación muy útil porque permiten identificar
el contexto de mercado en función a su ubicación geográfica, los tipos de clientes que contiene,
la competencia establecida, el tipo de producto, el tipo de recursos y los grupos de no clientes;
todo lo cual, es fundamental para responder a cuatro preguntas de vital importancia: 1) ¿Con
qué productos se va a ingresar al mercado?, 2) ¿mediante qué sistema de distribución?, 3) ¿a
qué precio? y 4) ¿qué actividades de promoción se va a realizar para dar a conocer la oferta de
la empresa?.

Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Prentice Hall, Págs.
11 y 12.

[2]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Laura Fisher y Jorge Espejo, Mc Graw Hill -
Interamericana, Págs. 85 al 89.

[3]: Del libro: Marketing, de Ricardo Romero, Editora Palmir E.I.R.L., Págs. 58 y 59.

[4]: Del Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pags. 209 al 211.

[5]: Del libro: Principios de Economía, de Gregory Mankiw, Tercera Edición, Mc Graw Hill, Págs.
42, 198.

Fecha de Publicación del Artículo:

Abril 2006.

última actualización: Agosto 2017.

16
El Valor de un Producto: ¿Cómo lo Percibe el Cliente?

Se dice que los clientes han evolucionado porque ya no buscan únicamente el precio más bajo
o la buena calidad de un producto o servicio. En la actualidad, ellos buscan y premian a quienes
les entreguen valor por su compra o adquisición...

Hoy en día, la gran mayoría de personas se encuentran ante una amplia variedad de productos
y servicios que pretenden satisfacer una determinada necesidad, ya sea, ofertando el precio
más bajo del mercado o la mejor calidad. Y es, ante esta situación altamente competitiva que
surge una pregunta lógica para todos los mercadólogos:

¿Cómo le hacen las personas para tomar sus decisiones de compra?

La respuesta no es muy sencilla de dar; sin embargo, algunos expertos en la materia afirman
que la mayoría de personas basan sus decisiones de compra en "sus percepciones acerca
del valor que proporcionan los distintos productos o servicios" [1]; lo cual, supera la barrera del
precio más bajo o de mayor calidad.

Por ese motivo, en la actualidad se viene divulgando con mucha asertividad que las empresas
exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino más bien: Valor a cambio de
una utilidad [2].

¿Cómo Perciben los Clientes el Valor de un Producto o Servicio?

Los clientes, en su gran mayoría, perciben el "valor" de un producto o servicio poniendo dos
cosas en la balanza:

Por un lado: Todos los beneficios que obtienen al poseer o usar un producto o servicio.

Y por otro: El precio o todos los costos que implica su adquisición, consumo o utilización.

La diferencia de esta operación (beneficio menos precio), llega a representar el "valor" que
percibe el cliente; el cual, es comparado con las otras ofertas existentes en el mercado.

Para comprender mejor esta afirmación, recordemos una fórmula (básica) que utilizan los
departamentos de contabilidad para determinar si la empresa gana o pierde dinero al realizar
una operación:

Ingresos totales - Costos totales = Utilidad para la empresa

De manera parecida, la mayoría de clientes realizan una operación (consciente o inconsciente,

racional o irracional) para determinar si ganan o pierden al realizar una compra, utilizando la
siguiente fórmula:

Beneficios Totales - Costos Totales = Utilidad para el cliente (valor)

Como es de suponer, el cliente se inclinará por la marca que le otorgue el mayor margen de
utilidad (valor), dejando de lado las opciones que ofrecen los otros competidores.

Un detalle muy importante dentro de este análisis, es que la percepción acerca de los
"beneficios" que ofrece un producto o servicio varía de cliente a cliente. Por ejemplo, algunos
le pondrán más énfasis a los beneficios funcionales, como ser: tamaño, peso, forma, facilidad
de uso, durabilidad, etc... Otros, se inclinarán más hacia los beneficios estéticos, por ejemplo:
Cuán atractivo es el producto, cuán simpáticas son las personas que dan el servicio, etc...
17
 También, habrá otro grupo que se incline más por los beneficios psicológicos, como ser:
Tranquilidad, seguridad, autoestima, aceptación, sentido de pertenencia, etc... [3]. Otro grupo
de personas se inclinarán más hacia los beneficios basados en los servicios que se ofrecen
como un plus, por ejemplo: Capacitación, garantías, mantenimientos, actualizaciones, etc...

De igual manera, el factor "precio" no se refiere únicamente al precio de lista o de oferta que
tiene un producto o servicio, sino que implica varios aspectos adicionales, tal y como lo observó
Adam Smith hace más de 200 años: "El precio real de algo es la maraña de dificultades para
adquirirlo". Por tanto, el costo total o el precio real para el consumidor implica por lo general, lo
siguiente: el precio monetario, el costo del tiempo que se emplea para tomar una decisión, el
costo psicológico y el costo de la energía o del esfuerzo [2].

Ahora, considerando el contexto actual basado en la entrega de valor, se plantean las

siguientes premisas para las "empresas inteligentes":

• 1ro. Determinar el conjunto de beneficios que oferta la empresa: Producto, servicios,

personal, imagen, etc...
• 2do. Determinar el precio real o costo total de cada producto o servicio: Precio
monetario, costo del tiempo, costo psicológico y costo de energía.
• 3ro. Determinar (mediante una investigación de mercados) como perciben los clientes
actuales y potenciales el valor de cada producto o servicio (de los que oferta la empresa
y la competencia).
• 4to. Comparar el "valor percibido por el cliente" de los productos o servicios que ofrece
la empresa con los que ofrece la competencia.
• 5to. Si la empresa se encuentra en desventaja, tiene tres alternativas para remontar esa
situación: A) Incrementar los beneficios para el consumidor, B) Disminuir el costo total, C)
Hacer ambas cosas: incrementar los beneficios y disminuir el costo total.

Importancia de la Percepción de "Valor", en la Actualidad:

Hoy en día, los mercadólogos están emprendiendo una carrera por la "creación de valor"; el
cual, se extiende más allá de sólo ofrecer los precios más bajos del mercado. Esta nueva
tendencia se produce porque han comprendido que para el cliente, valor significa mucho más
que la cantidad de dinero cobrada por un producto [3].

Otra prueba de la creciente importancia que viene teniendo el concepto de "valor percibido
por el cliente" es que varias empresas lo están considerando como una "variable" a usar para
fijar los precios de sus productos o servicios. Por ejemplo, existen productos cuyo principal
beneficio (bajo la percepción de sus clientes) es el status; por tanto, su precio será más elevado
que el precio promedio del mercado y sus servicios serán más especializados, solo para
mantener ese beneficio psicológico en su público objetivo.

Conclusiones:

Las empresas que pretendan alcanzar el éxito en sus respectivos mercados, y no simplemente
sobrevivir en ellos, requieren de una filosofía empresarial que la haga capaz de entregar
un valor superior a sus clientes. No es tarea fácil... Y requiere de un cambio de mentalidad que
le permita visualizar dos principios fundamentales:

1. El buen conocimiento de sus clientes, competidores y del entorno.

2. Establecer vínculos de estrecha colaboración con sus empleados, proveedores, distribuidores
y otros, para en conjunto, brindarle a sus clientes: un valor superior [2].

Fuentes Consultadas:

18
[1]: Del libro: Fundamentos del marketing, de Philip Kotler y Gary Armstrong, 6ta Edición, Págs.
8 y 9.

[2]: Del libro: Dirección de mercadotecnia, de Philip Kotler, 8va Edición, Págs. 92, 36.

[3]: Del libro: Fundamentos del marketing, de Stanton, Etzel y Walker, 13va edición, Pág. 14.

FILOSOFÍAS DEL MARKETING

Existen cuatro filosofías competitivas que ejercen gran influencia en los procesos de marketing
de una organización. Estas filosofías, por lo general, se conocen como producción, ventas,
mercado y orientaciones de marketing social.
ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN Es una filosofía que se enfoca en las capacidades
internas de la empresa, en lugar de los deseos y necesidades del mercado. Una orientación a
la producción es insuficiente porque no considera si los bienes y servicios que la empresa
produce con mayor eficiencia satisfacen también las necesidades del mercado.
ORIENTACIÓN A LAS VENTAS Una orientación a las ventas se basa en las ideas de que las
personas comprarán más bienes y servicios si se emplean técnicas de venta agresivas y de
que el alto nivel de ventas da como resultado un alto nivel de utilidades. No sólo radica en hacer
hincapié en las ventas para el comprador final, sino que los intermediarios también son
motivados para que promuevan con mayor agresividad los productos de los fabricantes. Para
las empresas orientadas a las ventas, el marketing significa vender artículos y cobrar dinero.
ORIENTACIÓN AL MERCADO El concepto de marketing es una filosofía sencilla e
intuitivamente atractiva que articula una orientación al mercado. Establece que la justificación
social y económica de la existencia de una organización es la satisfacción de los deseos y
necesidades del cliente, al tiempo que se logran los objetivos organizacionales. Se basa en la
comprensión de que una venta no depende de una fuerza de ventas agresiva, sino en la
decisión de un cliente para comprar un producto.
ORIENTACIÓN AL MARKETING SOCIAL Esta filosofía amplía el concepto de marketing,
reconociendo que algunos productos que los clientes desean en realidad no cuidan sus
intereses ni los de la sociedad en general. Establece que una organización existe no sólo para
satisfacer los deseos y necesidades de los clientes, sino también para cuidar o mejorar los
intereses a largo plazo de los individuos y de la sociedad.

La globalización en los mercados

La Globalización constituye un proceso de integración de los mercados nacionales en un
mercado global, y en la cual las relaciones entre los países tienden a aumentar, gracias a su
ampliación y profundización.
Se trata de la multiplicación de las relaciones entre naciones, es decir internaciones. A este
proceso también se le llama mundialización o internacionalización. Este proceso se distingue
por abarcar muy diversas relaciones entre los países, tales como la de carácter cultural, político,
migratorio, comercial y financiero.
El fenómeno no es nuevo pero debemos señalar que en la actualidad, el proceso avanza a un
ritmo mucho más acelerado que antaño. Cada día abarca más actividades y ámbitos, de
manera tal que el proceso de globalización representa ya una de la característica más

19
señaladas de las relaciones internacionales en el mundo actual. Se habla, por lo tanto de un
mundo en el cual las fronteras tienden a desvanecerse, si no a desaparecer, nos
preguntaríamos. Por qué se da la globalización; pues bien, dicho proceso está alimentado por
varios factores, los más importantes se señalan a continuación:
1) La sociabilidad del ser humano. El hombre es un ser sociable por su naturaleza. Es
observador, inquisitivo, indagador y curioso. Siempre busca ver más allá, trata de derribar
fronteras, ver nuevos horizontes.
2) La diversidad dentro de la unidad. Los pueblos y las naciones se caracterizan por su
marcada diversidad. En la realidad, los recursos naturales (tierra, minerales, petróleo, clima)
son abundantes en unos países y escasos en otros. Unos disfrutan de una posición geográfica
favorable, otros no. En unos la población es densa, en otros la presión demográfica es poca.
En unos la diversidad étnica y religiosa es marcada, en otros la homogeneidad es la
característica. Por consiguiente, los aportes culturales, religiosos, políticos, económicos de
unos países son diferentes de los de otros. En algunos países se dan grandes emigraciones,
en otros por el contrario ocurren inmigraciones.
3) El desarrollo científico y tecnológico. Las revoluciones científicas-tecnológicas se han ido
sucediendo en el tiempo. Basta recordar lo ocurrido en la relación con la energía y los
transportes, la medicina y la agricultura. Hoy se vive una nueva revolución basada en el
desarrollo de las telecomunicaciones e informática.
4) La nueva economía mundial. Se fundamenta en dos pilares: 1. La economía del
conocimiento, resultado de la revolución científica-tecnológica y 2. El fenómeno de la
globalización.
5) La multiplicación de contactos. Esto ocurre entre los países, lo cual facilita y promueve el
diálogo y el intercambio de experiencias, conocimientos, enfoques, y la cooperación horizontal.
6) La especialización. La globalización permite a los países dedicarse a las actividades
culturales, productivas y económicas para las cuales tienen mayores habilidades, inclinaciones
y posibilidades de éxito en su comparación con las de otros pueblos y países.
7) Ampliación de mercados. La globalización tiende a aumentar el acceso a los mercados,
trabajar en mercados cada día más ampliados. Esto trae aparejadas 2 ventajas importantes:
Abre nuevas oportunidades de producción e inversiones, aumenta la competencia, lo cual
fuerza a los productores a mejorar su productividad, las mayores inversiones tienen como
consecuencia el aumento de la producción y del empleo y, por ende, una mejoría en las
condiciones de población.
8) La globalización trae consigo retos y desafíos. Es un instrumento creado por el
hombre, por lo que debemos renovarnos día a día, en razón de que en este mundo en
constante movimiento, el que se queda quieto, retrocede. Este proceso trae consigo 2 peligros:
marginación internacional y marginación interna.
9) La marginación internacional. Si una persona en particular no saca adelante su tarea,
entonces no podría beneficiarse de la globalización. En pocas palabras, debe capacitarse. Si
un país insiste en mantenerse aislado, retrasa la apertura e inserción a la economía mundial.
Eso significaría desperdiciar las ventajas de mayores contactos y oportunidades de inversión.
En cambio, la marginación interna conlleva a evitar que ciertos grupos de la sociedad queden
excluidos de los beneficios de la globalización. Se debe avanzar hacia la educación, la
innovación, al empleo decente. Dos renglones importantes y contradictorios en este proceso
mundial: son el laboral (la relación empleador-trabajador) y la migración, fundamentales para
una globalización justa y duradera, basada en la igualdad de oportunidades.

COMERCIO EXTERIOR:

20
Es el acto de comercio celebrado entre residentes de un país (Exportador) con los de otro
Estado extranjero (Importador), revestido de los recaudos y solemnidades administrativas,
bancarias y fiscales, que ambas legislaciones exigen respecto de la materia.
COMERCIO INTERNACIONAL:
Esta expresión designa un conjunto de movimientos comerciales y financieros, que desarrollan
los Estados y particulares o los Estados entre sí, a nivel mundial.
Diferencia entre Comercio Exterior y Comercio Internacional Con cierta frecuencia se puede
comprobar la confusión existente entre ambos términos. A pesar de que los mismos suelen ser
utilizados indistintamente, es necesario que recalquemos aquí y ahora, la diferencia que los
caracteriza
Esta fundamental distinción que es menester tener siempre en cuenta, acusa el carácter
universal del Comercio Internacional, por oposición al carácter nacional y regional, el
Comercio Exterior de un país, es el conjunto de actos de tal índole, realizados por sus
residentes nacionales, sujetos a prescripciones legales y actuando como sujetos del
Derecho Internacional Privado, mientras que esos mismos actos cuando son realizados
por los Estados, actuando como sujetos del Derecho Internacional Público, configuran
del Comercio Internacional.

LA TEORÍA DEL COMERCIO EXTERIOR

Cuando analizamos la economía internacional, lo podemos hacer, desde el punto de vista

comercial,
Esta teoría considera que el Comercio Exterior es la disciplina científica, que estudia las
relaciones económicas y comerciales que mantienen los ciudadanos de un país con los
otros países, y a los que genéricamente se los denomina extranjeros.
Hoy que los Estados y Naciones han adquirido personalidad propia y desarrollan o
pueden desarrollar actividades distintas de las de los ciudadanos que los conforman, el
Comercio Exterior comprende no solamente este tipo de relaciones entre los
particulares, sino también entre éstos y el Estado.
Esta teoría se fundamenta en cuatro principios: a saber:
a) Averiguar el motivo por el cual se produce la especialización y el intercambio de
mercaderías y servicios.
b) Explicar qué fuerzas determinan el movimiento de las mercaderías y que
mercancías son objeto del Comercio Exterior.
c) Indagar en que cantidad, o en qué proporción o a que precios se produce el
intercambio.
d) Establecer que efectos sobre la economía mundial y las economías nacionales
producen dichos intercambios.
Además debemos considerar que como cada país tiene su propia política económica, la teoría
pura del comercio exterior trata de establecer mediante qué mecanismos se logra una relación
internacional equilibrada.
La Política Comercial es aquella que analiza y procura explicar las esclusas, barreras, frenos o
restricciones que las economías de los Estados aplican al intercambio internacional y los
efectos que esto produce tanto a nivel regional como mundial.
Esta teoría se procura analizar y explicar la organización de las relaciones económicas
internacionales, la forma de alcanzarla a través de la cooperación internacional, la integración
económica y el establecimiento de instituciones económicas mundiales, el desarrollo
económico y las relaciones económicas internacionales.

21
Estudia las consecuencias que producen el comercio internacional sobre el progreso y la
expansión de cada país

ORGANISMOS INTERNACIONALES
ORGANIZACIÓN DE LAS NACIONES UNIDAS (ONU, JUNIO DE 1945)
BANCO INTERNACIONAL PARA LA RECONSTRUCCIÓN DEL DESARROLLO

LA CORPORACIÓN FINANCIERA INTERNACIONAL (C.F.I.)

LA ASOCIACIÓN INTERNACIONAL DE FOMENTO (A.I.F.)
BANCO INTERAMERICANO DE DESARROLLO (B.I.D.)
GATT (GENERAL AGREEMENT OF TARIFF AND TRADE)
ACUERDO GENERAL SOBRE ARANCELES DE ADUANA Y COMERCIO
O.M.C.
DESCRIPCIÓN O.M.C
• Sede: Ginebra (Suiza)
• Establecida: 1 enero 1995
• Creada: por negociaciones Ronda Uruguay GATT
• Miembros: 134 países
• Presupuesto 117 millones francos suizos
• Personal Secretaria: 500 funcionarios
• Director General
FUNCIONES O.M.C.
• Administra Acuerdos comerciales de la O.M.C.
• Foro para negociaciones comerciales
• Trata resolver las diferencias comerciales
• Supervisa las políticas comerciales nacionales
• Asistencia Técnica y cursos para países en desarrollo
• Cooperación con otras organizaciones internacionales

ZONA DE LIBRE COMERCIO

Es un término medio entre las Preferencias Aduaneras, de efecto más limitado y estático, y la
Unión Aduanera, que crea un solo territorio aduanero o espacio comercial. Conforman
formaciones poco estables, las que se crean con carácter transitorio y que por fuerza tienden a
convertirse en uniones aduaneras o desaparecer.
La Zona de Libre Comercio es un área formada por dos o más países que de manera inmediata
o paulatina suprimen las trabas aduaneras y comerciales entre sí, manteniendo cada uno frente
a terceros su propio arancel de aduanas y su particular régimen de comercio.
UNIÓN ADUANERA
El GATT, en su Art. XXIV, 8, a, define la unión aduanera como la sustitución de dos o más
territorios aduaneros por un solo territorio aduanero, de manera:
1) Que los derechos de aduana y demás reglamentaciones comerciales restrictivas sean
eliminadas con respecto a lo esencial de los intercambios comerciales de los productos
originarios de dichos territorios y

22
2) Que cada uno de los miembros de la unión aplique al comercio con los territorios que no
estén comprendidos en ella, derechos de aduana y demás reglamentaciones del comercio que,
en sustancia, sean idénticos.
MERCADO COMÚN
El mercado común no es definible jurídicamente, en forma pacífica, objetiva y uniforme. En su
contenido económico, el mercado común es la unificación de dos o más mercados; puede
aplicarse a un producto determinado, cuando circula libremente en varios territorios aduaneros,
de modo que en su ámbito de actuación es un mercado común. No obstante la aplicación
general del término se refiere a la unificación de dos o más espacios económicos soberanos
en uno sólo; en este sentido, el mercado común supone previamente la unión aduanera, y
avanza sobre ésta al englobar también la eliminación de las restricciones a los movimientos de
los factores productivos (capital, trabajo y titularidad de la tierra).
COMUNIDAD ECONÓMICA O UNIÓN ECONÓMICA
El grado de integración económica difiere, como acaba de verse, según las intenciones de las
partes y los instrumentos elegidos.
Las Preferencias Comerciales no requieren administración especial, ya que son por naturaleza,
estáticas y una vez pactadas se aplican en las aduanas de cada país. La zona de libre comercio
reclama, en cambio, una asociación de voluntades, de efecto dinámico su etapa de transición
supone la negociación permanente y su perfeccionamiento también requiere consultas y
armonizaciones de políticas económicas
La comunidad económica es en cambio una forma más estrecha de integración; instituye
organismos (no mecanismos) comunitarios, que representan los intereses generales y no los
nacionales, muchas veces enfrentados. Los órganos comunitarios tienen facultades normativas
y competencias propias, con poderes directos de ejecución de sus propias decisiones por lo
tanto, los órganos de conducción no son meramente administrativos, sino también ejecutivos.
En su última etapa, ya perfeccionada la unión aduanera, la comunidad económica tienden a
nuevas formas estatales, de carácter confederativo.
MERCOSUR
MERCADO COMÚN DEL SUR
La ley Nº 23891, aprueba la constitución de un Mercado Común entre la República Argentina,
la República Federativa del Brasil, la República de Paraguay y la República Oriental del
Uruguay, suscripto en la Ciudad de Asunción del Paraguay el 26 de marzo de 1991, con el
objeto de ampliar las dimensiones de sus mercados nacionales a través de esta integración
económica y que debía estar formado el 31 de diciembre de 1994, denominándose
“MERCOSUR” (Mercado Común del Sur).
Desde la firma del acuerdo hasta el 31 de diciembre de 1994, se estableció un período de
transición en el que los países miembros definieron el Programa de Liberalización Comercial,
consistente en la reducción lineal y automática de los aranceles que gravaban el comercio
dentro del bloque. De esta forma a partir del 31 de diciembre de 1994 los bienes originarios del
MERCOSUR podrían circular libres de todo tipo de restricciones arancelarias y trabas no
arancelarias.
En la práctica, la primera fase de integración económica fue una asociación de libre comercio
imperfecta, ya que los cuatro países mantuvieron listas de excepciones a ciertos bienes que no
se vieron afectados por las preferencias arancelarias por considerarse sensibles a la
competencia. Estas listas se fueron reduciendo año tras año para arribar el 1 de enero de 1995,
al 100% de liberación para el total de universo arancelario de bienes originarios de
MERCOSUR, exceptuándose sólo la lista de productos que cada país presentó dentro del
denominado Régimen de Adecuación Final a la Unión Aduanera. Por lo tanto, a partir de esa
fecha se puede clasificar el total de universo arancelario de la siguiente forma:
23
 • Bienes sujetos al Arancel Externo Común (AEC). En este apartado, en el cuál se
encuentra casi el 85% del total de los productos, existe a partir del 1 de enero de 1995 un
arancel externo común para el resto del mundo y la circulación de bienes para el comercio
intra-Mercosur se encuentra libre de cualquier tipo de barrera arancelaria y sin requisitos
de certificación de origen.
• Bienes sujetos al Régimen de Excepciones del AEC. Estos bienes no están sujetos al
arancel externo común. Hablamos, por tanto, de un arancel particular para el comercio extra
– Mercosur que podrá estar por encima o por debajo del AEC y que cada país mantendrá
para un reducido grupo de bienes, quedando obligados los cuatro países a converger al
mismo en un plazo de seis años. Por lo tanto, el 1 de enero de 2001 estos bienes están
sujetos a las normas de origen para evitar así triangulaciones con los otros países
miembros.
• Bienes sujetos al Régimen de Adecuación Final. Este régimen fue acordado por los
Estados miembros con el objetivo de limitar la liberalización comercial intra- Mercosur para
un grupo determinado de bienes, con el fin de otorgar un plazo para facilitar la adecuación
de algunos productos a las nuevas condiciones del mercado interregional. Por lo tanto y
hasta el 21 de diciembre de 1998, los bienes que se encontraban bajo este régimen
especial, considerados o no originarios, estaban sujetos al pago de aranceles para el
comercio intra – Mercosur.
• Bienes de Capital, informática y telecomunicaciones. Estos bienes quedan, en principio,
fuera del Arancel Externo Común. Los cuatro países están obligados a converger al mismo
según el siguiente detalle:

o Bienes de Capital: Los cuatro países deberán converger a un arancel común del 14%.
Argentina y Brasil convergerán en forma lineal y automática el 1 de enero de 2000,
mientras que Paraguay y Uruguay lo harán el 1 de enero de 2006.
o Bienes de Informática y Telecomunicaciones: El arancel externo común se fijó en un
16%, debiendo converger al mismo los cuatro países en forma lineal y automática el 1
de enero de 2006.

• Bienes sujetos a políticas comerciales especiales. Dentro de este grupo se encuentran

comprendidas las industrias azucarera, textil y automotriz. El comercio intra – Mercosur
de estos grupos está liberado de barreras arancelarias para bienes originarios de los
cuatro países, con lo cuál es requisito para los mismos la certificación de origen para su
circulación de un país a otro.

Medidas que afectan al Comercio Internacional:

Principales medidas proteccionistas:
Aranceles: son un impuesto que un gobierno aplica a ciertos y determinados productos
importados con el fin de incrementar la recaudación y / o para proteger industrias nacionales.
Cuotas: son límites a la cantidad de bienes importados que aceptará en ciertas categorías de
productos. El objetivo es conservar la industria nacional y los empleos locales.
Medidas no arancelarias: son disposiciones restrictivas o regulaciones excesivas para
productos importados del a un país determinado. Por ejemplo certificado específicos para
determinados productos en el país destino.
Subsidios a la exportación: son incentivos económicos para aumentar la cantidad exportada
y desarrollar la industria exportadora.
INCOTERMS

24
Incoterms significa que son las siglas que abrevian los términos de comercio internacional a
nivel mundial y se aplican en todos los países del mundo;
En esta edición comentamos quince términos que se agrupan en cuatro categorías:
Grupo E: Incluye un único término, por el que el vendedor pone las mercancías a disposición
del comprador en los propios locales del vendedor (ExW). Es decir, el vendedor cumple con su
obligación cuando entrega y pone a disposición del comprador, la mercancía desde su fábrica
o depósito y no es responsable de cargar la mercadería en el transporte provisto por el
comprador, a menos que así se establezca.
Grupo F: Son cinco los casos en los que el vendedor debe entregar la mercancía a un medio
de transporte escogido por el comprador (FCA, FAS, FOR, FOT, FOB). Aquí el vendedor
cumple con su obligación, cuando entrega la mercancía al transportista contratado por el
comprador, ya sea al costado o a bordo del mismo, según la modalidad seleccionada.
Grupo C: El vendedor debe contratar el transporte, pero sin asumir el riesgo de pérdida o daño
de la mercancía o de costes adicionales debidos a hechos acaecidos después de la carga y
despacho (CFR, CIF, CPT y CIP).
Grupo D: El vendedor cumple con su obligación, cuando entrega la mercadería efectivamente
en el país del comprador, soportando todos los gastos y riesgos necesarios para llevar la
mercancía al país de destino (DAF, DES, DEQ, DDU, DDP).
TÉMINOS DE COTIZACIÓN

Grupo E (de partida)

EXW Ex Fábrica (indicando lugar de entrega)
Grupo F (Sin pagar el transporte principal)
FCA Libre al Transportista (indicando lugar de entrega)
FAS Libre al costado del buque (indicando puerto de embarque)
FOB Libre a bordo (indicando puerto de embarque)

Grupo C (Transporte principal pagado)

CFR Costo y Flete (indicando puerto de destino)
CIF Costo, Seguro y Flete (indicando puerto de destino)
CPT Transporte pagado hasta (indicando lugar de destino)
CIP Transporte y Seguro pagado hasta (indicando lugar de destino)

Grupo D (de arribo)

DAF Entrega en Frontera (indicando lugar de entrega)
DES Entrega sobre el buque (indicando puerto de destino)
DEQ Entrega sobre el muelle (indicando puerto de destino)
DDU Entrega con impuestos impagos (indicando lugar de entrega en destino)
DDP Entrega con impuestos pagos (indicando lugar de entrega en destino)

IMPORTACIONES
Definición: Se llama importación (Art. 9.1 C.A.), a “la introducción” de cualquier mercadería a
un territorio aduanero (desarrollado en el capítulo 14 Pág. 230), entendiéndose por tal, la zona

25
terrestre, acuática y aérea sometida a la soberanía de la Nación, en la que se aplica un mismo
sistema arancelario y de prohibiciones de carácter económico.
EXPORTACIONES
Definición: Se denomina exportación (Art. 9.2 del C.A.), a “la extracción” de cualquier
mercadería a un territorio aduanero (desarrollado en el capítulo 14 pag. 230) entendiéndose
por tal, la zona terrestre, acuática y aérea sometida a la soberanía de la Nación, en la que se
aplica un mismo sistema arancelario y de prohibiciones de carácter económico.
EXPORTADORES: El Art. 91.2 del (C.A.) dice que “son exportadores, las personas que en su
nombre exportan mercadería, ya sea que la llevaren consigo o que un tercero la llevare para
ellos”. En los supuestos previstos en el apartado 2 del Art. 10, mencionado precedentemente,
dice que serán considerados exportadores las personas que sean prestatarias y/o cesionarias
de los servicios y/o derechos allí involucrados.
El Art. 92.1 Establece que los importadores y exportadores para solicitar destinaciones
aduaneras deben inscribirse en el Registro de Importadores y Exportadores.
Pueden ser personas físicas o de existencia jurídicas que podrán actuar en todas las aduanas
del país. El trámite de inscripción puede ser realizado personalmente o por terceras personas,

DESTINACIONES

Destinaciones de Exportación
La declaración contenida en la solicitud de destinación de exportación para consumo es
inalterable una vez registrada, y no se admite rectificación, ampliación o modificación salvo
excepciones puntuales previstas en el (C.A.) (cuando la inexactitud puede configurar una
infracción aduanera).
Definitivas: Dentro de estas consideraremos la destinación Definitiva a Consumo.
- A Consumo: La destinación de exportación para consumo (Art. 331 C.A.) es
aquella en virtud de la cual la mercadería exportada puede permanecer por tiempo
indeterminado dentro del territorio aduanero.

Suspensivas: Dentro de las destinaciones Suspensivas de exportación consideraremos las de:

Tránsito de Exportación; Exportación Temporaria y Removido.
- La destinación suspensiva de Tránsito de Exportación (Art. 374 C.A.) es
aquella en virtud de la cual la mercadería de libre circulación en el territorio aduanero,
que fuere sometida a una destinación de exportación en una aduana, puede ser
transportada hasta otra aduana del mismo territorio aduanero, con la finalidad de ser
exportada desde esta última.
- La destinación suspensiva de Exportación Temporaria (Art. 349 C.A.) es
aquella en virtud de la cual la mercadería exportada puede permanecer con una
finalidad determinada (transformación, elaboración, combinación, mezcla,
rehabilitación, montaje, reparación, incorporación a aparatos más complejos) y por
un plazo determinado fuera del territorio aduanero, quedando sometida, desde el
mismo momento de su exportación, a la obligación de reimportarla para consumo con
anterioridad al vencimiento del mencionado plazo.
Tiene por objeto además, estimular las exportaciones a través de la participación en
Ferias y Exposiciones. Las mercaderías que se amparen dentro del régimen, no
abonarán los derechos de exportación (retenciones), y/o cualquier otro tributo,
impuesto o gravamen. Únicamente abonan la tasa retributiva de servicios.

26
Determinación del Precio de Exportación
Mucho es lo que se habla del “precio de exportación”, pero en la mayoría de los negocios de
exportación frustrados, el principal factor del fracaso fue el precio. Es por ello que repasaremos
los aspectos más importantes que hacen a la determinación de un precio de exportación
correcto.
En primer lugar debemos analizar cuáles son los elementos básicos que lo componen, aunque
es necesario aclarar que es una enumeración general y que se deberá adaptar a las
necesidades y factores particulares de cada empresa y aún para cada operación, de ser
necesario.
En segundo término haremos una somera descripción de cada uno de ellos a fin de eliminar
dudas sobre la aplicación o no del concepto de nuestro caso en particular.
En primera instancia detallaremos a grandes rasgos o en grandes grupos aquellos
componentes del precio de exportación:
1. Precio en Puerta de Fábrica
2. Fletes Internos
3. Gastos Bancarios
4. Gastos Financieros
5. Gastos Aduaneros y Portuarios
6. Otros Gastos
7. Comisiones por Ventas
8. Incentivos.

DOCUMENTACIÓN COMPLEMENTARIA DE EXPORTACIÓN

Documentos Confeccionados por el Exportador

Nota de oferta-cotización: Es el documento que está armado y confeccionado por el
exportador, dirigido a un potencial comprador, en ella se sintetizan las condiciones de la oferta.
Debe contener: Fecha de emisión, nombre, domicilio, firma a quien se cotiza, designación del
producto, precio unitario, moneda en la que se cotiza, forma de cotización, puerto de embarque,
forma y plazo de pago, forma y/o plazo de entrega, transporte, tiempo de mantenimiento de la
oferta.
Factura Pro forma: Confeccionada por el exportador con información precisa de la operación
a concretarse, debe contener detalles de la mercadería objeto de transacción (calidad, cantidad,
precio total, forma de pago, plazo de entrega, forma de facturación, embalajes, etc. No va
numerada ni firmada y es aconsejable introducir cláusulas restrictivas respecto a la duración de
la oferta. Sirve en gran medida y como base para la instrumentación de la Carta de Crédito.
Factura Comercial: Este documento es emitido por el exportador, en papel membretado y una
vez concretada la venta, contiene todos los datos establecidos en la factura pro forma y además
debe contener precisiones respecto al embalaje, marcas, números de bultos, peso bruto, peso
neto, precio unitario, precio total, valor cotizado (F.A.S., F.O.B., C & F, C.I.F. etc.), los gastos
que incluye (flete pagado o a pagar), si los hubiera, se debe discriminar flete y seguro. Deberá
extenderse por un importe no mayor al de la Carta de Crédito Documentaria (CCD). Todos los
datos contenidos deben coincidir con la Carta de Crédito. Se emite a nombre del ordenante del
instrumento de pago salvo instrucciones en contrario y si la CCD. no exige letras de cambio, la
factura adquiere ese valor, por lo que si bien la Brochure 500 en su Art. 37 inc. a) establece que
no es necesario que la misma vaya firmada, es conveniente que si lo sea por el exportador.
Siempre debe hacer referencia al número y fecha de emisión de la CCD.

27
Factura para Certificación Consular: No es más que la misma factura comercial visada o
intervenida por el consulado del país de destino. Hay CCD. que requieren el visado de la factura
comercial y una vez pagado el arancel consular el cónsul firma y sella una copia de la misma.
Generalmente se solicita por disposiciones oficiales del país de destino y cumple una función
semejante a la del certificado de origen (pero hay países que piden ambos documentos).

Documentos Relativos a la Mercadería

Packing List o Lista de Empaque: También llamada Nota de Empaque, detalla la cantidad de
mercadería contenida en cada bulto y es imprescindible para efectuar el despacho aduanero,
las tareas de inspección, etc. Se indica en este documento el peso bruto, peso neto, etc.
Lista de Romaneo: Registra al igual que la Nota de Empaque el contenido, peso bruto y peso
neto de los distintos bultos y volúmenes. Difiere del anterior en que éste describe el tamaño, la
medida y /o calibre de la mercadería contenida en cada bulto.
Certificado de Calidad: Generalmente lo extienden compañías privadas especializadas en el
análisis y control de la calidad de los productos. Normalmente hacen referencia a los controles
a los que han sido sometidos los productos a exportar.
Certificado de Análisis: Estos documentos son otorgados por autoridades competentes de
laboratorios oficiales, o institutos privados reconocidos internacionalmente y que hacen
referencia al o los análisis efectuados sobre la mercadería, que generalmente se trata de
productos químicos o alimenticios.
Certificado de Origen: Es un documento en virtud del cual, un organismo privado (por Ej. La
Cámara de Comercio Exterior de Córdoba), certifica que las mercaderías a ser despachadas
son originarias del país exportador y cumple con los requisitos de origen aplicables en el país
de importación.
No puede ser emitido con anterioridad a la Factura Comercial, pero si debe ser emitido con
antelación a la fecha de embarque de la mercadería. Tiene una validez de 180 días desde su
emisión.
Es un requisito indispensable para obtener los beneficios sobre los Derechos de Importación,
cuando las mercaderías son importadas desde países con los que se mantienen Acuerdos de
Negociación o con el Sistema Generalizado de Preferencias (S.G.P.).

Certificado Sanitario: Este documento, está extendido, sellado y firmado por algún profesional
de la entidad sanitaria competente (por Ej. Médico Veterinario de SENASA), al caso, y en el
que se deja constancia de que el producto se encuentra libre de virus, gérmenes y
enfermedades comunes, especialmente en carnes.

Certificado Fitosanitario: Este documento, está extendido, sellado y firmado por algún
profesional de la entidad sanitaria competente (por Ej. Ingeniero Agrónomo de SENASA), al
caso, y en el que se deja constancia de que el producto se encuentra libre de virus, gérmenes
y enfermedades comunes, especialmente en vegetales, frutas y verduras.
Certificado de Fabricación: Este certificado se extiende en relación con productos
manufacturados y donde consta que el exportador ha sido el real fabricante de ese producto.

Documentos Relativos al Transporte

28
 Conocimiento de Embarque, Bill of Lading (B/L): Es un documento confeccionado por la
Compañía Naviera Transportadora, su Agente Marítimo o Capitán del buque, en el que hacen
constar las condiciones bajo las que se realiza el transporte de la mercancía hasta destino. En
todos los casos debe ser emitido con la firma del capitán o su representante, en base a esto
podemos desprender cuatro características relevantes:

I.Constituye recibo de la mercadería por parte de la Compañía transportista, puede ser de

embarque a bordo (cuando la mercadería se encuentra real y efectivamente a bordo) o de
mercadería para embarque (Cuando es recibida para ser embarcada con posterioridad).
II.Es un instrumento probatorio del contrato de transporte donde constan las condiciones del
mismo, es decir si el flete es pagadero en origen (pre paid) o pagadero en destino (to collect).
III.Es prueba de la titularidad y la propiedad de la mercadería y permite al tenedor del mismo
reclamar la entrega de la misma.
IV.Es un título de crédito y por consiguiente es transmisible por endoso o cesión.
En cuanto a su negociabilidad, el (B. /L.) puede ser negociable o no negociable.
No Negociable, es cuando está consignado expresamente, por lo que la transmisión de la
propiedad debe hacerse por escritura separada.
Normalmente en las operaciones de comercio exterior, el (B. /L.) es emitido Negociable.
El Art. 23 inc. d) de la Brochure 500, establece: “Aún cuando el Crédito Documentario prohíba
el transbordo, los banco aceptarán un Conocimiento de Embarque que: indique que el
transbordo tendrá lugar siempre que el cargamento haya sido embarcado en “contenedores”
......justificado por el propio Conocimiento de Embarque, siempre que el transporte completo
por mar esté cubierto por un ÚNICO Conocimiento de Embarque.

Conocimiento Limpio (Clean on Board), es aquel que no contiene indicaciones que

manifiesten roturas, deterioros o deficiencias en el envase, embalaje o mercadería puestas a
bordo del medio de transporte o encontrarse en inadecuadas condiciones.
“On Board” es decir a bordo, es la cláusula que figura impresa en el documento, si estuviere
sobrepuesta, deberá ir firmada por la compañía naviera o el capitán. A los efectos del contrato
de embarque de la mercadería y a los de la verificación del crédito documentario, es la fecha
en que figura como puesta a bordo, la que determina el embarque.
Conocimiento Sucio: Es aquel documento que contiene cláusulas y/o anotaciones sobre vicios
y/o defectos de la mercadería y/o el envase. Por tener este tipo de discrepancia, generalmente
estos conocimientos son No Negociables.
Conocimiento a la Orden o en Blanco: En este caso la propiedad de la mercadería es de su
tenedor y se transfiere mediante simple endoso, no existiendo límites para éstos.
Conocimiento Nominativo: Es aquel que se emite a nombre de un titular y del cual solo se
acepta el endoso al ente aduanero para su gestión y/o tramitación.
Conocimiento en Consignación: La propiedad de los mismos no puede transferirse por simple
endoso, sino que debe realizarse mediante un instrumento público.
Conocimiento de Embarque sujeto a Contrato de Fletamento (“Charter Party”) El Art. 25
de la Brochure 500 de la CCI en su inc. a) establece que: Si el Crédito exige o permite un
Conocimiento de Embarque sujeto a Contrato de Fletamento (“charter party”), los bancos, salvo
estipulación contraria en el Crédito, aceptarán un documento que contenga cualquier indicación
de que está sujeto a un contrato de fletamento (“charter party”) y aparentemente haya sido
firmado por el capitán o un agente que lo represente.

29
Guía Aérea: Este documento es extendido por las compañías de aeronavegación y es
representativo de la carga; sirve como contrato de transporte y está contemplada en la Guía
Aérea la contratación del seguro sobre la mercadería; es equivalente al conocimiento de
embarque del transporte marítimo.
La guía aérea es un documento no negociable, muy importante, que si bien no otorga la
titularidad de la mercadería como el B/L marítimo, cumple varias funciones, entre las que
mencionaremos:
- Prueba de Recibo de la mercadería: Por parte del expedidor (Agente de
Transporte, Compañía Aérea, Agente IATA, etc.)
- Contrato de Transporte: Entre el expedidor y el transportador.
- Certificado de Seguro: A diferencia del B/L marítimo, que no lo contempla, la
G.A. sirve como certificado de seguro automático incluido en el flete, como cualquier
otro seguro que el expedidor acordara con el transportador directamente.
- Factura de Flete: La G.A., se puede utilizar como factura, ya que indica cuando
es to collect, lo que el consignatario debe abonar al Agente de carga o al
transportador.

El agente IATA de cargas aéreas, como representante de la compañía aérea y en nombre del
expedidor, es quien debe completar y firmar la Guía Aérea, para que esta tenga validez.
Carta de Porte: Este documento es emitido por las compañías de transporte terrestre, ya sea
Rodoviaria o Ferroviaria. Es equivalente al conocimiento de embarque del transporte marítimo
y posee las mismas características cumpliendo idénticas funciones.
Documentos Relativos a los riesgos del Transporte
Póliza de Seguro: Certificado emitido por una Compañía Aseguradora, mediante la cual se
declara que la mercadería mencionada en la póliza ha sido asegurada contra los riesgos
solicitados. (Ver en el Capítulo 13 Póliza de Seguros – Página 220)
Medios de Pagos más usados en comercio Internacional
1. Carta de Crédito Comercial.
2. Letra de Cambio.
3. Orden de Pago o Transferencias.

30
Marketing social, en busca de la mejora del bienestar global.

Cuando se piensa normalmente en las acciones de marketing, la sociedad tiene un

pensamiento preconcebido de que estas van enfocadas principalmente a incrementar las
ventas, y por ende, beneficios de la empresa encargada de desarrollar dicho plan, pero esta es
una concepción errónea de lo que realmente ocurre después. Existe una rama del marketing
enfocada principalmente en establecer estrategias con un fin no lucrativo, aunque las
organizaciones que las lleven a cabo sí que lo sean, se trata del marketing social. Por definición,
el marketing social es la adopción de una serie de medidas con el fin de aceptar, modificar o
rechazar cierto tipo de comportamientos para mejorar el bienestar de toda la sociedad, el
público objetivo deja de recibir tal nombre para pasar a ser público adoptante, y el producto es
un bien ética y moralmente beneficioso para todo el conjunto de ciudadanos.

¿Cómo nos encontramos ante este concepto?

La aparición de esta corriente se ha definido por una evolución en el paradigma del marketing
a lo largo de los años, lo que empezó siendo un aspecto enfocado a la comercialización de un
producto en la búsqueda de un beneficio, se ha expandido con el tiempo introduciendo poco a
poco al consumidor en la toma de decisiones, cobrando una especial importancia sus
preferencias por encima de las de la empresa, hasta el punto de llegar al conocido como
Marketing 3.0, en el cual se dejan a un lado tanto producto como consumidor, centrándose en
la creación de valores.

Los valores se expanden mediante una interacción entre una gran cantidad de grupos, se
pretende promover el valor no solo funcional y emocional del objeto, sino también el espiritual,
llegando a contactar de una forma mucho más profunda con el cliente y todo el público objetivo,
incentivando a hacer de la vida una experiencia mejor.

¿Qué tipo de acciones se realizan?

Un ejemplo muy evidente puede ser la puesta en marcha por parte de un municipio de un plan
que incentive el uso de los transportes públicos, ¿Qué se pretendería buscar con esto?, es
evidente, en primer lugar, reducir la contaminación en la ciudad, un problema que se tiene muy
presente en los últimos años dado que el panorama ecológico tiene una vital importancia, es un
hecho que hay que cuidar el medio ambiente y estas medidas son una gran solución, por otro
lado, se descongestiona el tráfico de la ciudad, se tiene una mayor fluidez y se reduce el riesgo
de accidentes.

Estas son solo algunas de las innumerables ventajas que tendría un hecho tan simple como
subirse, por ejemplo, a un autobús para ir al trabajo. Son estas pequeñas cosas que generan
tantos cambios, aquellas a las que pretende llegar el marketing social.

¿Solo sin la búsqueda de beneficio?

Pero no solo las organizaciones sin ánimo de lucro realizan este tipo de acciones, en ocasiones
las grandes empresas también se ponen manos a la obra con estos planes, esto se conoce
como el marketing social corporativo (MSC).

La empresa que lleva a cabo un plan de MSC tiene como objetivo claro conseguir incidir en la
conducta del consumidor para incentivar un comportamiento que contribuya al bienestar social,
pero asociando este comportamiento a la imagen de la misma, mejorando con ello la imagen
de marca, esto hace que el cliente se sienta identificado con la misma fidelizando así a los
consumidores e influyendo en los potenciales o grupos de referencia a través de factores
culturales, solidarias o medioambientales.

31
Mejorar la imagen de las grandes corporaciones

Grandes corporaciones llevan a cabo estas medidas e incluso algunas, como La Caixa, tienen
su propia fundación destinada a realizar este tipo de obras, Obra Social ”La Caixa” es la
encargada de llevar a cabo planes de actuación especialmente solidarios o culturales, por
ejemplo, promoviendo becas para estudios o proyectos sociales o construyendo centros de
exposiciones como el CaixaForum.

Un sector en el cual se llevan a cabo de forma constante este tipo de estrategias de marketing
social corporativo es en las empresas que forman la industria farmacéutica, con el objetivo
sobre todo de mejorar la imagen de marca en un sector que está muy discutido en ocasiones
por gran la gran cantidad de controversias éticas que lo rodean, es por ello que el marketing
farmacéutico es un factor muy a tener en cuenta en los últimos años en este tipo de
organizaciones y sus acciones tienen un enfoque social cada vez más evidente, luego cada uno
juzgará si estas están sirviendo para mejorar la impresión que gran parte de la población tiene
sobre ellas.

La peculiaridad de un plan de Marketing Social

La implementación de un plan de marketing social por parte de cualquier organización no varía

demasiado a lo que se realiza de forma habitual para vender un bien material, con la salvedad
de lo que se busca es un comportamiento, analizar el entorno tanto interno como externo, micro
y macro, es igualmente necesario, una vez definidos los objetivos, de igual forma el operativo
del marketing mix se pone en marcha, haciendo especial hincapié en la comunicación, que
mayor influencia tendrá en la adopción final del comportamiento.

Al final este tipo de intervención tiene diferentes enfoques sociales, que si distan mucho de la
finalidad de vender un bien o un servicio, en ocasiones se busca simplemente el transmitir
información de interés, crear presión, emoción o creencias en la sociedad y principalmente la
modificación de una conducta. Un claro ejemplo de esto son las campañas anti-tabaco, que
suelen aunar todos estos enfoques en un mismo plan de actuación, advirtiendo sobre los
riesgos y peligros de su consumo (información) e implementando acciones de presión y
emociones que lleven a un cambio final en el comportamiento del fumador, que sería dejar de
hacerlo.

En definitiva

La implantación de una estrategia de marketing social se diferencia esencialmente de lo

tradicional en que no se busca un beneficio empresarial, sino un cambio de conducta en un
individuo o conjunto de los mismos que traiga consigo un aumento del bienestar de toda la
sociedad, es por ello que las organizaciones que suelen llevarlos a cabo no tienen un ánimo de
lucro, aunque bien es cierto que algunas que si lo tienen, pueden aprovecharse de estas
circunstancias para mejorar su imagen de marca y contribuir con ello a aumentar sus beneficios.

MARKETING ESTRATEGICO: CONCEPTO, FUNCIONES

El marketing está compuesto por dos vertientes totalmente diferentes, pero indudablemente
complementarias. Por un lado, tenemos una parte enfocada al medio y largo plazo, como es
el marketing estratégico; y por otro lado tenemos una parte táctica enfocada al corto plazo y
a crear acciones de marketing, que es el marketing operativo. La sociedad en general suele
identificar el marketing, únicamente con su parte operativa, ya que es la parte visible del
marketing (publicidad, promociones, eventos, etc.) Pero como veremos a lo largo del artículo
esto es un gran error, ya que para que el marketing operativo tenga éxito requiere previamente

32
de un análisis, una planificación y una serie de estrategias efectivas, que se trabajan en la
dimensión del marketing estratégico.

“En un entorno tan competitivo como es el actual, es necesario que el profesional de

marketing no solo se ocupe de la parte operativa del marketing, sino que también deberá
preocuparse por trabajar la parte estratégica del marketing de la empresa”.

CONCEPTO DE MARKETING ESTRATEGICO

El marketing estratégico es una metodología de análisis y conocimiento del mercado, con el

objetivo de detectar oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades de
los consumidores de una forma más óptima y eficiente, que el resto de competidores. No
podemos crear bienes y servicios para posteriormente intentar venderlos. Esta visión hace
tiempo que dejó de funcionar. Ahora debemos analizar que necesitan los clientes para después
crear productos o servicios enfocados a satisfacer las necesidades detectadas.

El objetivo del marketing estratégico es satisfacer necesidades no cubiertas que

supongan oportunidades económicas rentables para la empresa. El profesional del
marketing cuando trabaje la parte estratégica del marketing, deberá descubrir nuevos mercados
a los que dirigirse, analizar el atractivo de dichos mercados, evaluar el ciclo de vida de los
productos con los que va a trabajar, estudiar a sus competidores y además tendrá que encontrar
una ventaja competitiva duradera en el tiempo y por supuesto difícil de imitar por la
competencia.

FUNCIONES DEL MARKETING ESTRATEGICO

La dimensión estratégica del marketing forma parte de la estrategia general de la empresa,
además de ser una parte fundamental de todo plan de marketing.

Antes de formular la estrategia de marketing de la empresa tenemos de disponer de una base

de trabajo sólida y obtener información a través de la investigación y estudios de mercado, tener
claro dónde estamos y dónde queremos estar gracias al ejercicio de establecer o revisar
la misión, visión y valores de la empresa, analizar nuestros puntos fuertes y nuestros puntos
débiles, además de las amenazas y oportunidades del mercado, todo ello con la conocida
herramienta estratégica matriz DAFO.

Es necesario obtener información y realizar un análisis profundo de la situación para

posteriormente establecer nuestras estrategias de una forma efectiva. Las principales funciones
del marketing estratégico son:

• Analizar nuevos hábitos y tendencias de los consumidores.

• Estudiar a los competidores.
• Observar la evolución de la demanda.
• Detectar nuevas necesidades de los clientes.

33
 • Estudiar oportunidades y amenazas del mercado.
• Crear una ventaja competitiva sostenible.
• Estudiar nuestras capacidades para adaptar la empresa al mercado.
• Definir la estrategia de marketing que permita conseguir los objetivos que se ha fijado la
empresa.

PRINCIPALES ESTRATEGIAS DEL MARKETING ESTRATEGICO

Por otra parte, a continuación puedes observar las principales estrategias de marketing que se
trabajan en la parte estratégica del marketing de una empresa.

Estrategia de cartera

Herramientas como la matriz BGC nos permite tomar decisiones estratégicas sobre nuestra
cartera de productos, sobre todo las relacionadas con el potencial y la rentabilidad de los
productos.

Estrategia de posicionamiento

La estrategia de posicionamiento de marca nos ayuda a trabajar el lugar que ocupamos en la

mente del consumidor respecto a nuestra competencia. Además en esta estrategia se trabaja:
como aportar valor a los consumidores, nuestro posicionamiento actual y el de nuestra
competencia, o el posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad.

Estrategia de segmentación

Dentro del marketing estratégico, la estrategia de segmentación de mercado divide el mercado

en grupos con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta
diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esta estrategia también nos ayuda
a descubrir nuevos mercados y adaptar nuestra oferta a dicho target group.

Estrategia funcional

La estrategia funcional nos ayudará a tomar las decisiones estratégicas necesarias sobre las
4P del Marketing Mix: producto, precio, comunicación y distribución. Las 4P tendrán que
trabajar de forma coherente entre sí.

Estrategia de crecimiento

La Matriz de Ansoff es la herramienta perfecta para determinar la dirección estratégica de

crecimiento de una empresa. Nos ayudará a tomar una decisión sobre cuál es la mejor
opción a seguir: estrategia de penetración de mercados, estrategia de desarrollo de nuevos
productos, estrategia de desarrollo de nuevos mercados o estrategia de diversificación.

Estrategia de fidelización de clientes

Si la empresa se ha marcado objetivos de fidelización y desarrollo de clientes es necesario que

trabaje estrategias de marketing relacional y de customer relationship management. Éstas,
ayudaran a mejorar la experiencia de cliente y a crear relaciones más duraderas y rentables
con nuestros clientes.

34
 Una vez hemos tomado todas las decisiones estratégicas pertinentes, y hemos definido nuestra
estrategia de marketing (marketing estratégico), podemos comenzar a trabajar nuestras
acciones de marketing (marketing operativo).

Es totalmente necesario saber qué dirección estratégica vamos a seguir, que productos vamos
a trabajar, en que mercados vamos a operar, a que segmentos nos vamos a dirigir, que
estrategia de marca vamos a seguir, que escala de precios vamos a definir, que distribución
vamos a elegir, cuál va a ser nuestro tono de comunicación, etc. Únicamente después de
trabajar todos estos aspectos, si queremos que nuestro marketing sea eficaz y eficiente, hemos
de llevar a cabo las acciones de marketing de nuestra organización; como por ejemplo el
lanzamiento de un determinado producto, la mejora de un servicio, lanzar una campaña
publicitaria o abrir un nuevo mercado entre otras.

El plan estratégico de marketing

El presente informe considera la descripción teórica a tenerse en cuenta para el desarrollo de

un plan estratégico de marketing.

Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas,
estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la
empresa. También es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado
la misión que va a regir a la empresa, la misión es fundamental, ya que esta representa las
funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los consumidores.

La Planificación Estratégica constituye un sistema gerencial que desplaza el énfasis en el “qué

lograr” (objetivos) al “qué hacer” (estrategias). Con la Planificación Estratégica se busca
concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qué negocio o área competir, en
correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.

La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática de las

oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos
importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el
presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros.

Sallenave (1991), afirma que “La Planificación Estratégica es el proceso por el cual los
dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta
gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el cual
intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa”.

La Planificación Estratégica tiene por finalidad producir cambios profundos en los mercados de
la organización y en la cultura interna.

La planeación estratégica exige cuatro fases bien definidas: formulación de misión, objetivos
organizacionales; análisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa; análisis del entorno;
formulación de estrategias.

Qué es el plan estratégico de marketing

El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir,
las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el
plan estratégico de marketing forma parte de la planificación estratégica de una compañía.

35
No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar
perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, producción, calidad,
personal etc…)

Meta empresarial: “La atención y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada

uno de los miembros de su equipo de trabajo”

El marketing tradicional ha tocado techo. Para tener hoy éxito empresarial (y en el marketing)
necesitamos crear ventajas claras para nuestros clientes. Saber realmente quiénes son
nuestros competidores y dónde estarán en dos años. Sorprender a los clientes, hacer cosas
que no hacen los competidores, hacer que el cliente esté contento. Se trata de conseguir y
mantener (fidelizar) al cliente; debemos fijar los valores de nuestra compañía, los objetivos y
nuestra visión de futuro. (Philip Kotler)

“En nuestra empresa el cliente es lo más importante” una premisa que debería ser piedra
angular de toda compañía, pero que para muchas empresas latinoamericanas no pasa de ser
más que un cliché pasado de moda. Infortunadamente, aún en épocas donde las empresas
deberían ser más proactivas en su trato para con sus clientes, muchas de ellas actúan como si
les estuviesen haciendo un gran favor al permitirles adquirir sus productos. No obstante, la
globalización de los mercados, el comercio electrónico y la alta competitividad, están haciendo
que este estilo de empresas se encuentre en vías de extinción.

Lo cierto es que las mejores compañías en el mundo han sido fundadas sobre esta premisa: La
atención y el servicio al cliente son su mayor obsesión. Quienes se encuentran a la vanguardia
en sus campos de acción son aquellas para las cuales la satisfacción del cliente es la fuerza
motriz más importante.

Después de más de una década de trabajar con empresarios y profesionales de todos los
rincones del planeta, he podido llegar a la conclusión de que el objetivo de cualquier empresa
no puede ser sino uno solo: “Crear y mantener clientes”. Muchos empresarios erróneamente
piensan que el propósito de una nueva empresa es generar ganancias, vender más que sus
competidores o ser líder en su industria. Lo cierto es que las ganancias, las ventas, el
posicionamiento en el mercado y las utilidades, son simplemente una medida, un termómetro
de qué tanto está la empresa cumpliendo con su verdadero propósito que es crear y mantener
clientes.

El nivel de utilidades es representativo de qué tan bien las personas que forman parte de la
empresa están trabajando en el cumplimiento de dicho propósito. Si las utilidades están muy
lejos de ser lo que usted esperaba, entonces debe tomar el tiempo necesario para examinar
todos los aspectos que de una u otra manera influyen en la creación y el mantenimiento de
nuevos clientes: aspectos como la calidad y el precio del producto, las técnicas de mercadeo y
ventas, y sobre todo, la atención y el servicio al cliente.

Recuerde que son las personas, las encargadas de llevar satisfacción al cliente, no son las
máquinas, o los papeles, las estrategias o las oficinas; son los gerentes, los asesores y los
representantes de ventas. La atención y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada
uno de los miembros de su equipo de trabajo. Como empresarios debemos asegurarnos que
en nuestras empresas existe ese entendimiento. También es importante comprender que será
imposible para una persona desmotivada, o poseedora de una pobre actitud, prestar un gran
servicio. Al invertir en la motivación de sus colaboradores estará invirtiendo en la atención de
sus clientes.

Cómo armar el plan estratégico de marketing

36
Se pueden definir los siguientes pasos a tener en cuenta para la creación del plan estratégico
de marketing.

a. Introducción

• ¿Qué es un plan estratégico de marketing?

• ¿Cómo puedo desarrollar un Plan de Marketing?
• ¿Cómo controlar la implantación y desarrollo del plan estratégico de marketing?

b. Objetivos

• Conocer los aspectos más importantes del Plan de Marketing

• Conocer los diferentes apartados de los que se compone un Plan de Marketing
• Identificar los sistemas de control de Plan de Marketing

c. Apartados

1. Introducción

El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determinan los pasos a
seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos
que el plan estratégico de marketing forma parte de la planificación estratégica de una
compañía.

No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar
perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, producción, calidad,
personal etc…)

2. Pronóstico y objetivos

2.1 Pronóstico

Podemos decir que este apartado ya forma parte del plan estratégico de marketing. Consiste
en responder a la siguiente pregunta:

De seguir así y continúa la misma tendencia de nuestro mercado y del entorno. ¿Cuál
será nuestra situación a corto, medio y largo plazo?

Debemos preguntarnos:

• Dónde está la empresa en estos momentos

• A dónde vamos
• A dónde queremos ir

El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un
lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos dónde nos encontramos y a
dónde queremos ir.

Este es, por lo tanto, el punto de partida.

2.2 Objetivos

A raíz del análisis anterior conviene fijar las metas que pretendemos alcanzar, con los medios
disponibles.
37
Los objetivos deben ser:

• Medibles cualitativa o cuantitavamente.

• Alcanzables.
• Contar con los medios adecuados.
• Estar perfectamente descritos.
• Aceptados por las personas implicadas.

3. Etapas del plan de marketing

El Plan de Marketing exige una metodología a seguir con cierta precisión si no queremos caer
en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el orden
descrito.

3.1 Análisis de la Situación.

En este apartado deberemos identificar:

• Competidores existentes
• DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades)
• Productos, precios, descuentos, ubicación, facturación, diseño, fabricación, finanzas etc,
de cada uno.
• Políticas de venta, canales de distribución empleados, publicidad y promoción.
• Entorno y situación del mercado, Situación económica, política, legal, tecnológica etc..
• Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector,
de la industria o el mercado.
• Tendencias y evolución posible del mercado.
• Situación de nuestra empresa respecto a políticas de productos, finanzas, capacidad
productiva, tecnológica de I+D, costos, personal, medios…
• ¿Quiénes son nuestros clientes?
• ¿Por qué compran?
• ¿Cuándo compran?
• ¿Dónde compran?
• ¿Cómo compran?
• ¿Cuánto compran?
• ¿Con qué frecuencia?

3.2 Pronóstico

3.3 Objetivos

• Objetivos generales del plan de marketing

• Objetivos de venta por producto
• Objetivos por cuota de mercado
• Objetivos por participación de marcas
• Objetivos de calidad
• Objetivos sobre plazos y tiempos
• Objetivos de precios
• Objetivos de márgenes y costos
• Objetivos de publicidad y promoción
• Determinación del público objetivo (Target)
• Cuotas de venta por vendedor, delegación, equipo…

3.4 Estrategia

38
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo ¿Qué
vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?

El término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que estrategia es “El
motor que incrementa la flexibilidad de la organización para adaptarse al cambio y la capacidad
para alcanzar las nuevas y creativas opiniones”

La estrategia es una labor creativa.

Aquí entraríamos en detalle en estos 4 apartados:

Políticas de Producto

• ¿Qué producto deseamos comercializar?

• Características del producto
• Diseño del envase
• Marcas
• Etiquetas
• Target o mercado objetivo
• Calidades
• Presentaciones

Políticas de Precios

• Tarifas
• Condiciones de venta
• Descuentos
• Márgenes
• Punto de equilibrio

Políticas de Distribución

• Distribución física de la mercancía

• Canales de distribución a emplear
• Organización de la red de ventas

Políticas de Publicidad y Promoción

• Promociones
• Merchandissing
• Plan de medios
• Desarrollo de la campaña publicitaria
• Análisis de la eficacia de los anuncios

3.5 Tácticas a utilizar

La táctica es una estrategia de orden más bajo. Acciones para lograr objetivos más pequeños
en periodos menores de tiempo. Tareas más específicas y no tan globales como serían las
estrategias.

• ¿Qué debe hacer cada persona en concreto?

• ¿Cuándo lo debe hacer?
• ¿Cómo lo debe hacer?
• ¿Quién lo debe hacer?
39
 • ¿Con qué recursos cuenta?
• Planificación del trabajo y tareas
• Recursos técnicos, económicos y humanos
• Organización

3.6 Controles a emplear

Se deberán establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada
una de las acciones, así como determinar que las tareas programadas se realizan de la forma,
método y tiempo previsto.

Existen tres tipos de control:

• Preventivos. Son aquellos que determinamos con antelación como posibles causas de
error o retardo. Permiten tener una acción correctora establecida en el caso de
producirse.
• Correctivos. Se realizan cuando el problema ha sucedido.
• Tardíos. Cuando ya es demasiado tarde para corregir.

Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las
acciones propuestas.

3.7 Feedback

Retroalimentación. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede darse la

circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo alguna reacción de la
competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc..

Esto implica que debemos corregir el plan estratégico de marketing según convenga.

El plan estratégico de marketing no debe ser rígido e inamovible. Por el contrario debe mostrar
cierta flexibilidad en su aplicación.

Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situación nueva.

3.8 Planificación financiera

El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costos y presupuestos

relacionados con el Plan de Marketing.

Es necesario prever con antelación, todos y cada uno de los costos así como los diferentes
presupuestos que asignaremos a cada departamento.

• Costos de Publicidad y Promoción.

• Costos e ingresos de Ventas.
• Costos de Investigación.
• Costos de Desarrollo de Producto.
• Costos Logísticos y de distribución.
• Márgenes y punto de equilibrio.
• Determinación de presupuesto para cada departamento/área.

40
Las etapas del plan estratégico de marketing

4. Dificultades

Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantación del plan de
marketing. Así mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las más conocidas
son las siguientes:

• Objetivos mal definidos o desmesurados

• Falta de medios técnicos, humanos o financieros
• No prever la posible reacción de la competencia
• No disponer de planes alternativos
• Poca planificación en cuanto a la ejecución de las acciones
• Falta de implicación por parte de la Dirección
• No establecer controles adecuados
• Personal poco motivado o formado
• Target inadecuado
• Falta de previsión en cuanto a planes de contingencia
• Escasa información del mercado
• Análisis de la información poco preciso
• Exceso de información y de trámites burocráticos innecesarios
• Descoordinación entre los diferentes departamentos de la empresa
• Etc…

UNIDAD II: LA RELACIÓN EMPRESA – MERCADO

Contenidos
La relación de la empresa con el mercado. Ambiente de la mercadotecnia. Macro
ambiente: Demográfico, Económico, Natural, Tecnológico, Político-Legal, Socio-
Cultural. Microentorno: Clientes, Empresa, Proveedores, Competencia, Intermediarios,
Públicos. Mercados de consumo: La compra. Proceso y Actores de la compra. Tipos de
conducta de compra. Otros Mercados: Empresarial, Gubernamental, Internacional.

El entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad
del marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus consumidores
objetivos.
41
Se trata pues de un elemento de profunda incidencia sobre la empresa, el cual tan pronto puede
representar ventajas como inconvenientes, y la empresa debe utilizar sus sistemas de
investigación de mercados y su información del marketing para observar el medio cambiante
en el que se desenvuelve.
El entorno del marketing está formado por dos distintos subentornos que denominamos
como microentorno y macroentorno.

El Macroentorno del Marketing

La empresa y sus proveedores, distribuidores, clientes competidores y públicos interactúan en
un amplio macroentorno conformado por fuerzas que suponen oportunidades y amenazas para
la empresa. Dentro del macroentorno se distinguen seis fuerzas principales:

1. Ambiente Demográfico
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad,
ubicación, raza, sexo, edad, ocupación y otras muchas variables. El ambiente demográfico que
afecta a la empresa es muy importante en el marketing puesto que involucra a las personas las
cuales constituyen los mercados.
Por tanto en la variable demográfica del macroentorno podemos estudiar diversos aspectos,
como por ejemplo:

• Cambios en la estructura de edad de la población

• Cambios en la familia
• Cambios geográficos en la población
• Crecimiento en la población mundial

2. Ambiente Económico
El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los
patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra
como los consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del momento, de los
precios, los ahorros y el crédito. Por todo esto es importante que el marketing tenga en cuenta
las principales tendencias en los ingresos y en los cambios en los comportamientos de
consumo. Como ejemplo por tanto podemos estudiar en este sentido los siguientes aspectos:

• Cambios en los ingresos

• Cambios en las pautas de consumo
• Desempleo
• Desarrollo de los países emergentes

3. Entorno Medioambiental
En él se incluyen los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing.
Principalmente son cuatro las tendencias a tener en cuenta respecto al ambiente natural:
1) Escasez de materias primas. Para las empresas que utilizan recursos que son escasos los
costos se incrementan sin remedio pero habría problemas en traspasar estos costos al
consumidor.
2) Incremento en los costos de energía. Como ejemplo, de la problemática que representa,
está la crisis del petróleo de los años 70.
3) Incremento en los niveles de contaminación. Es una situación que trasciende a la opinión
pública que se siente preocupada por lo que puede suponer una oportunidad para las empresas
vigilantes.
42
4) Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. Las empresas
pueden verse afectadas por medidas gubernamentales y grupos de presión que reglamenten
la utilización de los recursos.

4. Ambiente Tecnológico
El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan
lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. Las tecnologías son elementos de
cambio que pueden suponer tanto el éxito como el fracaso de una empresa, por el simple hecho
de que las tecnologías nuevas desplazan a las viejas. Por ello las empresas deben estar
pendientes de las nuevas tendencias.
Principalmente:

· Cambios tecnológicos más rápidos. Las empresas que no se mantengan al día en cuanto
a los cambios tecnológicos pronto verán que sus productos quedan desfasados y dejarán pasar
nuevos productos y oportunidades de mercado.
· Oportunidades ilimitadas. La única traba es que los nuevos productos que surjan de las
tecnologías ahora en desarrollo deberán ser prácticos y no demasiado costosos.
· Presupuestos elevados para la investigación y el desarrollo. Este hecho provoca que las
empresas se interesen más por resolver problemas científicos que por inventar nuevos
productos vendibles, por ello se están integrando cada vez más las funciones del marketing
dentro de las áreas de investigación y desarrollo.
· Mayor cantidad de reglamentos. Ante la creciente complejidad de los productos el público
precisa saber si son seguros, con lo cual se suelen establecer controles sanitarios y de
seguridad sobre los productos a fin de que no se entrañe peligro hacia el consumidor. Esto
obliga a las empresas a adaptarse a los reglamentos de control de este tipo que se imponen a
la hora de lanzar un producto al mercado.

5. Ambiente Político-Legal
Las decisiones en el ámbito del marketing tienen mucho de influencia por parte del estrato
político y las decisiones que se toman en él. El entorno político está formado por las leyes, las
agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen en los individuos y
organizaciones de una sociedad determinada. Dentro de este ambiente político cabe destacar
las siguientes fuerzas que influyen en el entorno de la empresa:
· Legislación para las empresas. Estas leyes suelen ser de diversas características: de
protección a las empresas unas de otras (leyes de competencia desleal); de protección de los
consumidores de las prácticas comerciales desleales o con el objetivo de proteger los intereses
de la sociedad en contra del comportamiento comercial sin restricciones.
Estas leyes siguen desarrollándose, con lo cual las empresas deberán estar atentas a este
desarrollo con el fin de acoplar sus programas de marketing a las legislaciones actuales y
venideras.
·Desregulación y menor intervención del Estado.
· Desarrollo legislativo de la Unión Europea.

4. Ambiente Socio-Cultural
Está constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos,
percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad. Las siguientes características
culturales pueden influir en la toma de decisiones de marketing:

• La auto-imagen: autosatisfacción
• Relación de la gente con la sociedad
43
 • Relación con las organizaciones
• Visión del universo
• Subculturas
• Cambios en los valores culturales secundarios. Modas, tendencias de la sociedad que
van evolucionando y abriendo paso a nuevas necesidades que las empresas pueden ver
como oportunidades de negocio.

El Microentorno del Marketing

El microentorno son aquellas fuerzas cercanas a la empresa que influyen en su capacidad de
satisfacer a sus clientes; la propia empresa, los suministradores, los intermediarios de
marketing, los clientes la competencia o los grupos de interés son las principales fuerzas que
convienen distinguir en este microentorno.

1. La Propia Empresa
Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones
del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que
concuerden con los planes de la alta dirección, además se debe estar en contacto con otros
departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los
planes de marketing, en investigación y desarrollo se dedica al diseño de los productos con
aquellos atributos que pretenden incluirse en él según el plan de marketing, el de compras se
preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costos
para de manera que se `pueda comprobar si se están cumpliendo los objetivos de marketing.

2. Suministradores
Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y
servicios. Las variables que afectan de una manera más directa son: número de proveedores,
tamaño del proveedor, poder de negociación y poder de mercado. Tendencias en este sentido:
· Integración hacia atrás. Para evitar problemas de suministros las empresas establecen su
propia área de suministros.
· Producción just in time
· Planificación de las compras a largo plazo. De esta manera los departamentos de compras
pueden aprovecharse de descuentos.
· Inputs de marketing

3. Intermediarios de Marketing
Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios de la
organización hacia un público objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder de
mercado y condiciones de negociación. Tendencias:
· Luchas fabricante-distribuidor. El fabricante deja de tener la relevancia de la que gozaba en la
pasada para pasar a ser el distribuidor el que pone las condiciones.
· Marcas: líder, retadora y del distribuidor

4. Clientes
Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de
clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas características especiales
que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.

44
5. Competencia
Estudio de las oportunidades y amenazas derivadas de aquellas empresas que desde un punto
de vista amplio compiten con los bienes y servicios de nuestra empresa. Hay que estudiar
variables como

• La competencia actual y potencial (puntos débiles y fuertes)

• Estrategias pasadas y actuales
• Barreras de entrada al sector
• Productos sustitutivos de los nuestros

6. Grupos de Interés
Se trata de cualquier colectivo que tenga o pueda tener un impacto sobre la capacidad de la
empresa para poder desarrollar y alcanzar sus objetivos de marketing. Son grupos:

• Financieros
• Medios de masas
• Instituciones públicas
• Acciones populares: de interés general o interno (sindicatos)

El departamento de relaciones públicas es aquel que se encarga de mantener el contacto con

estos grupos.

ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y LA CONDUCTA DEL COMPRADOR

Los mercadólogos tienen que estudiar los deseos, percepciones, preferencias y conductas de
compra de sus clientes. Tal estudio proporcionará claves para desarrollar nuevos productos,
precios, canales, mensajes y otros elementos de la mezcla de mercadotecnia.
Modelo de conducta del consumidor.
En épocas pasadas, los mercadólogos podían comprender a los consumidores a través de la
experiencia cotidiana de venderles, pero los gerentes han tenido que recurrir a la investigación
del consumidor para encontrar respuestas a las preguntas claves:
¿Quiénes constituyen el mercado?
¿Qué compra el mercado?
¿Por qué compra el mercado?
¿Quién participa en la compra?
¿Cómo compra el mercado?
¿Cuándo compra el mercado?
¿Dónde compra el mercado?

El punto de partida para comprender al comprador es el modelo de estímulo - respuesta. Los

estímulos ambientales y mercadotécnicos entran en la conciencia del comprador, las
características del comprador y el proceso de decisión conducen a ciertas decisiones de
compra. La función del mercadólogo consiste en comprender qué sucede en la conciencia del
comprador entre la llegada del estímulo externo y las decisiones de compra del mismo.
Principales factores que influyen en la conducta del consumidor.

45
 Características Proceso de
Estímulos Otros Decisión del
del decisión del
mercadotécnicos estímulos consumidor
consumidor consumidor

Reconocimiento Elección del

Producto Económicos Cultural
de problemas producto

Elección de
Precio Tecnológicos Social Investigación
marca

Elección del
Plaza Políticos Personal Información
distribuidor

Momento de la
Promoción Culturales Psicológico Evaluación
compra

Monto de la
Decisión
compra

Conducta
posterior a la
compra
Factores culturales.
Cultura: es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona. El niño que
crece dentro de una sociedad aprende un conjunto de valores fundamentales, percepciones,
preferencias y conductas, a través de un proceso de socialización que involucra a la familia y a
otras instituciones clave.
Subcultura: cada cultura está formada por pequeñas subculturas que proporcionan una
identificación y socialización más específica para sus miembros. Entre las subculturas se
incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas.
Clase social: virtualmente todas las sociedades humanas exhiben una estratificación social que
algunas veces toma la forma de un sistema de castas en el cual sus miembros desempeñan
determinados papeles que no les permiten cambiar de casta, y con frecuencia la estratificación
adquiere la forma de clases sociales, que son relativamente homogéneas y sufren divisiones
en una sociedad ordenada en forma jerárquica y cuyos miembros comparten valores, intereses
y comportamientos similares. Los científicos sociales han identificado siete clases sociales, que
tienen varias características:
1. Las personas pertenecientes a cada clase social tienden a comportarse en forma más similar
que las personas de dos clases sociales diferentes.
2. Las personas ocupan una posición inferior o superior, de acuerdo a su clase social.
3. La clase social de una persona está indicada por diversas variables, como ocupación,
ingresos, riqueza, educación y orientación de los valores, más que por una sola variable.
4. Durante su vida, los individuos pueden moverse de una clase social a otra, hacia arriba o
hacia abajo. El grado de esta movilización varía según la rigidez de la estratificación social en
una determinada sociedad.
Las clases sociales muestran distintas preferencias en cuanto a productos y marcas, por lo que
algunos mercadólogos enfocan sus esfuerzos a una determinada clase social. Las clases
sociales difieren en la preferencia por los medios de comunicación. Aún dentro de una categoría

46
de medios, las clases sociales difieren en sus preferencias. Existen también diferencias de
lenguaje y el publicista debe elaborar sus textos y diálogos en tal forma que resulten veraces
para la clase social meta.
Características de las 7 clases sociales principales

Son la elite social que viven con un patrimonio heredado y tienen

familias famosas. Donan grandes sumas a la beneficencia,
Clase alta - alta organizan grandes fiestas, mantienen más de una casa y envían a
sus hijos a las mejores escuelas. Aunque se trata de un grupo
reducido, funcionan como un grupo de referencia para otros.

Compuesta de personas que han ganado altos ingresos mediante

una capacidad excepcional en sus profesiones o negocios.
Provienen de la clase media. Tienden a ser activos en asuntos
Clase alta - baja
sociales y cívicos, y aspiran a comprar símbolos de posición para
ellos y sus hijos. La ambición de la clase alta - baja es ser aceptada
en el estrato de la clase alta - alta.

No posee una posición familiar ni grandes riquezas. Les interesa,

sobre todo, su carrera. Gozan de buena posición como
profesionales, negociantes independientes y administradores
Clase media - corporativos. Creen en la educación y quieren que sus hijos
alta desarrollen habilidades profesionales o administrativas para que no
caigan en un estrato inferior. Les gusta tratar con ideas y "alta
cultura". Su actitud es de militar en movimientos y es altamente
cívica.

Se compone de trabajadores manuales o técnicos que viven en

barrios y tratan de hacer "lo que es apropiado". Gasta más en
Clase media
"experiencias importantes" para sus hijos, y los estimula para recibir
educación universitaria.

Consiste de obreros cuyo estilo de vida es "de la clase trabajadora",

sin importar sus ingresos, formación escolar o trabajo. Dependen
Clase principalmente de parientes para el apoyo económico y emocional,
trabajadora sugerencias sobre oportunidades de trabajo, asesoría sobre
compras y ayuda en momentos difíciles. Mantienen una clara
división y estereotipos sexuales.

Es gente que trabaja, no vive de la beneficencia del seguro social,

si bien su nivel de vida rebasa apenas el nivel de la miseria. Realiza
trabajos no especializados y sus salarios son bajos, aunque aspiran
Clase baja - alta
a pertenecer a una clase más alta. Presenta deficiencias
educativas. Se las ingenia para presentar una imagen de
"autodisciplina" y mantener cierta "honorabilidad".

Vive de la beneficencia social. Sus integrantes suelen estar

Clase baja -
desempleados, o bien, se ocupan de los "trabajos más sucios".
baja
Algunos no están interesados en encontrar un trabajo permanente.

Factores culturales.
47
Grupos de referencia: son todos aquellos que tienen influencia directa o indirecta en las
actitudes y en la conducta de la persona. Los grupos que someten a una influencia directa
se denominan grupos de membresía, y son aquellos a los que pertenece la persona y con los
que tiene interacción. Algunos de ellos son grupos primarios, con los que la interacción es
definitivamente continua como son la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de
trabajo; estos grupos tienden a ser informales. Una persona pertenece también a
grupos secundarios, como grupos religiosos, profesionales y sindicales, los cuales tienden a
ser más formales y cuya interacción continua es menor.
La gente también está influencia por grupos a los que no pertenece, pero a los que les gustaría
pertenecer, y se denominan grupos aspiracionales. Un grupo disociador es aquel cuyos valores
o conducta rechazan los individuos, es decir, aquellos grupos con los cuales el individuo no
desea tener contacto.
La importancia de los grupos de referencia varía entre los productos y las marcas. Los grupos
de referencia influyen en los cambios conforme avanza el ciclo de vida del producto. Cuando
se introduce un producto, la decisión de comprarlo está fuertemente influenciada por otros, y
para la elección de la marca recibe menos influencia de otros. En la etapa de crecimiento del
mercado, la influencia de los grupos es fuerte, tanto en la elección del producto como de la
marca. En la etapa de madurez del mismo, la elección de la marca está muy influenciada por
otros, no así la del producto. En la etapa de declinación, la influencia de los grupos es débil,
tanto para la elección del producto como de la marca.
Los fabricantes de productos y marcas, donde la influencia de los grupos es fuerte, deben
determinar la manera de llegar a influir en los líderes de opinión de estos grupos de referencia.
Los líderes de opinión se encuentran en todos los estratos sociales y una persona específica
puede ser un líder de opinión en ciertas áreas del producto y un seguidor de opinión en otras.
Mientras mayor cohesión exista en el grupo, más efectivo es su proceso de comunicación y
mientras más estimación tiene la persona por éste, mayor será su influencia en la elección del
producto y de la marca que haga la persona.
La familia: constituyen los grupos de referencia primarios que más influyen en la conducta del
consumidor. La familia de orientación está formada por los padres. Una persona recibe de sus
padres orientación religiosa, política y económica, así como un sentido de ambición personal,
autoestima y amor.
Una influencia más directa en la conducta diaria de compra es la familia de procreación, esto
es, el cónyuge e hijos. La familia es la organización consumidor - compra más importante de la
sociedad. Los mercadólogos están interesados en los papeles que juegan y la influencia relativa
del esposo, la esposa y los hijos en la adquisición de una gran variedad de productos y servicios.
La influencia de los miembros de una familia puede variar con diferentes sub decisiones que se
toman dentro de la categoría de producto.
Función y condición: una persona participa en muchos grupos durante su vida: familia, clubes
y organizaciones. La posición de cada persona en cada grupo puede definirse en términos de
función y condición. Un papel consiste en las actividades que se espera desempeñe una
persona, en relación con aquellos que la rodean. Cada papel contiene una jerarquía. La gente
elige productos que comuniquen su papel y jerarquía en la sociedad.

Factores personales.
Edad y etapa del ciclo de vida: la gente compra distintos bienes y servicios a lo largo de su
vida. El consumo está moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar. Por otro lado, los
adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones a medida que transcurre su
vida (etapas psicológicas del ciclo de vida).

48
 Etapa del ciclo de vida
Patrón de compra o conducta
familiar

Etapa de la soltería: jóvenes

Pocas cargas financieras. Líderes de opinión en
y solteras que no viven con
cuanto a modas.
sus padres

Gozan de mejor posición económica que la que

Parejas recién casadas: tendrán en un futuro cercano. Tienen el índice más alto
jóvenes y sin hijos de compra y el promedio más alto de compra de
artículos duraderos

La cúspide de las compras para el hogar. Insatisfechos

Hogar establecido I: con
con la posición financiera y con la cantidad de dinero
hijo menor de menos de 6
ahorrado. Interesados en nuevos productos. Les
años
gustan los artículos que se anuncian.

Mejor posición financiera. Varias esposas trabajan.

Hogar establecido II: su hijo
Menos influidos por la publicidad. Compran paquetes
menor es de 6 años o más
de mayor tamaño, cierran tratos de unidades múltiples.

Hogar establecido III: Posición financiera aún mejor. Más esposas trabajan.
parejas maduras casadas Algunos hijos obtienen empleo. Difíciles de influir con
con hijos dependientes la publicidad. Alto promedio de compra de artículos
imperecederos.

Hogar vacío I: parejas Cúspide del poder adquisitivo de bienes inmuebles.

maduras, sin hijos que Muy satisfechos con la posición financiera y el dinero
vivan con ellos, el jefe de ahorrado. No están interesados en productos nuevos.
familia aún trabaja

Hogar sin hijos II: parejas

en la tercera edad, sin hijos
Corte drástico en los ingresos. Conservan su casa.
que vivan en casa, el jefe o
Jefa de familia jubilado

Sobreviviente solitario, que Su ingreso aún es bueno, pero es probable que

aún trabaja vendan su casa.

Tiene las mismas necesidades médicas y de

Sobreviviente solitario, productos que el otro grupo de jubilados; reducción
jubilado drástica de sus ingresos. Demanda especial de
atención, afecto y seguridad.

Ocupación: los mercadólogos tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen interés
arriba del promedio respecto a sus productos y servicios. Una empresa puede especializarse
en fabricar productos para un grupo ocupacional en particular.

49
Circunstancias económicas: las circunstancias económicas consisten en los ingresos
disponibles para gastar (nivel, estabilidad y patrón de tiempo), ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez), capacidad de crédito y actitud ante gastos y ahorros.
Estilo de vida: la gente proveniente de una misma subcultura, clase social y aún la misma
ocupación puede tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida de una persona es su
patrón de vida en el mundo, expresado por sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de
vida denota por completo a la persona en interacción con su ambiente.
Los esquemas de segmentación por estilo de vida no son universales.
Personalidad y concepto de sí mismo: entendemos por personalidad las características
psicológicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente
relativamente consistente y permanente. En general, la personalidad se describe en términos
de las siguientes características: confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, deferencia,
sociabilidad, vulnerabilidad y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable útil en el
análisis de la conducta del consumidor, sujeta a que puedan clasificarse diversos tipos de
personalidad y que existan fuertes correlaciones entre ciertos tipos de personalidad y
elecciones de producto y marca.
Muchos mercadólogos emplean un concepto relacionado con la personalidad:
el autoconcepto (o autoimagen) de una persona. Todos tenemos una compleja imagen mental
de nosotros mismos. Sin embargo, la teoría no es tan simple. El autoconcepto real (cómo se ve
a sí mismo), difiere de su autoconcepto ideal (cómo le gustaría verse) y del autoconcepto -
otros (cómo cree que lo ven los demás). ¿Cuál de estos autoconceptos se trata de satisfacer al
elegir un producto? La teoría del autoconcepto ha tenido un récord combinado de éxitos al
predecir las respuestas del consumidor a las imágenes de marca.
Factores psicológicos.
Motivación: una persona tiene muchas necesidades. Algunas de estas son biogénicas, surgen
de estados fisiológicos de tensión, como el hambre, la sed o la incomodidad. Otras necesidades
son psicogénicas, surgen de estados psicológicos de tensión, como la necesidad de ser
aceptado, de estimación o de dependencia. Una necesidad se convierte en motivación cuando
surge a un nivel suficiente de intensidad. Una motivación (o inducción) es una necesidad que
está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la
necesidad mitiga la sensación de tensión.
Teoría de la motivación de Freud: Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan
forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente. Freud contempla a la
persona reprimiendo muchas urgencias en su proceso de crecimiento y aceptación de las reglas
sociales. Estas urgencias nunca se eliminan o controlan en su totalidad, emergen en los sueños,
en lapsus linguae o en comportamiento neurótico. Por esto, una persona puede no comprender
totalmente sus propias motivaciones.
El principal exponente moderno de la teoría freudiana de la motivación en la mercadotecnia es
Ernest Dichter, quien llama a sus planteamientos investigación motivacional que consiste en
reunir "entrevistas muy profundas" de consumidores para descubrir los motivos internos que
fueron liberados por el producto. Utiliza diversas técnicas de proyección, como son la asociación
de palabras, completar frases, interpretación de dibujos y actuación.
Teoría de la motivación de Maslow: las necesidades humanas están ordenadas
jerárquicamente: van de la mayor presión a la de menor presión. En orden de importancia, son:
necesidades fisiológicas (hambre, sed), necesidades de seguridad (protección), necesidades
sociales (sentido de pertenencia, amor) necesidades de estima (autoestima, reconocimiento,
posición) y necesidades de autorrealización (autodesarrollo y actualización).
La teoría de Maslow ayuda a que el mercadólogo comprenda la forma en que diversos
productos encajan en los planes, metas y vida de consumidores potenciales.
50
 Teoría de la motivación de Herzberg: distingue entre los insatisfactorios (factores que provocan
insatisfacción) y los satisfactores (factores que generan satisfacción). Esta teoría de la
motivación tiene dos implicaciones: los vendedores tiene que hacer todo lo posible para evitar
los insatisfactores, y los fabricantes deben identificar los principales satisfactores o motivadores
de compra en el mercado.
Percepción: una persona motivada está lista para actuar. La percepción de la situación influye
en la forma de actuar de una persona motivada. Todos percibimos un objeto o estímulo a través
de sensaciones, esto es, estímulos que se reciben por los cinco sentidos. Sin embargo, cada
persona atiende, organiza e interpreta esta información sensorial en forma individual. La
percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e
interpreta la información que recibe, para crear una imagen del mundo con significado. La
percepción depende no sólo de la índole del estímulo físico, sino también de la relación del
estímulo con el ambiente que lo rodea (idea Gestalt) y de las condiciones internas del individuo.
Pueden surgir diferentes percepciones del mismo estímulo debido a tres procesos de
percepción:
Atención selectiva: el verdadero desafío consiste en explicar cuáles estímulos serán
percibidos. Algunos de los descubrimientos en este sentido son:
Es más probable que la gente note los estímulos relacionados con una necesidad presente.
• Es más probable que la gente advierta los estímulos que espera.
• Es más probable que la gente advierta los estímulos cuyas desviaciones son considerables en
relación con la dimensión normal del estímulo.
La atención selectiva significa que los mercadólogos deben trabajar intensamente para atraer
la atención del consumidor.
Distorsión selectiva: toda persona tiende a adecuar la información que recibe a la que ya
existe en su mente. La distorsión selectiva describe la tendencia de la gente a tergiversar la
información, de acuerdo con sus propias ideas. La gente interpreta la información de manera
que ésta apoye en lugar de contradecir sus conceptos previos.
Retención selectiva: la gente olvidará mucho de lo que aprendió, ya que tiende a retener la
información que apoya sus actitudes y creencias.
Estos tres factores de percepción (exposición, distorsión y retención selectiva) indican a los
mercadólogos que tienen que trabajar mucho para hacer que sus mensajes lleguen a la gente.
Aprendizaje: el aprendizaje denota los cambios en la conducta de un individuo que son
producto de la experiencia, ya que la mayor parte del comportamiento humano es aprendido.
El aprendizaje de una persona se genera mediante la interacción de inducciones, estímulos
clave, respuestas y reforzamientos. Una inducción se define como un fuerte estímulo interno
que impulsa a la acción, la inducción se convierte en motivación cuando se dirige hacia
un estímulo objeto reductor de inducción específico. Las claves son estímulos menores que
determina cuándo, dónde y cómo responde la persona.
Una tendencia contraria a la generalización es la discriminación. Discriminar significa aprender
a reconocer la diferencia en conjuntos de estímulos similares y en consecuencia la persona es
capaz de ajustar sus respuestas.
La teoría del aprendizaje le enseña a los mercadólogos que pueden estructurar la demanda de
un producto relacionándola con inducciones fuertes, al utilizar claves de motivación y
proporcionar refuerzos positivos.
Creencias y actitudes: la gente adquiere sus creencias y actitudes a través del aprendizaje y
éstas, a su vez, influyen en su conducta de compra. Una creencia es el pensamiento descriptivo
51
 que una persona tiene acerca de algo. Estas creencias pueden basarse en conocimiento,
opinión o fe y pueden o no tener una carga emocional.
Una actitud describe las evaluaciones cognoscitivas, favorables o desfavorables, de una
persona, sus sentimientos y sus tendencias de acción hacia algún objeto o idea. Las personas
tienen actitudes hacia casi todo: religión, política, vestido, música, alimentos, etc., y los colocan
mentalmente dentro del marco de referencia de agrado o desagrado por un objeto, moviéndose
hacia él o alejándose.
Las actitudes conducen a las personas a comportarse en forma definitivamente consistente
hacia objetos similares, por lo que no tienen que interpretar y reaccionar en forma distinta ante
cada objeto. Las actitudes economizan energía y trabajo mental, por ello es muy difícil
cambiarlas. Las actitudes de una persona se establecen dentro de un patrón consistente y,
cambiar una sola de ellas, quizá requiera hacer ajustes de magnitud considerable en otras.
Sería un buen consejo para una empresa el intentar que su producto encaje en las actitudes
existentes, en lugar de intentar cambiar las actitudes de la gente.
La elección de compra de una persona es el resultado de la interacción compleja de factores
culturales, sociales, personales y psicológicos. En muchos de ellos no puede influir el
mercadólogo, sin embargo, son útiles porque identifican a los probables compradores. Otros
factores están sujetos a la influencia del mercadólogo y le dan la clave para el desarrollo del
producto, precio, plaza y promoción para atraer una fuerte respuesta del consumidor.
El proceso de decisión de compra.
Los mercadólogos tienen que identificar quién toma la decisión de compra, el tipo de decisión
de que se trata y las etapas o pasos en el proceso de decisión de compra.
Funciones de compra.
Es posible distinguir cinco funciones que podría desempeñar la gente en una decisión de
compra:
• Iniciador. Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio específico.
• Influyente. Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algún peso en la decisión
final.
• El que decide. Una persona que determina alguna parte de la decisión de compra.
• Comprador. La persona que hace la compra.
• Usuario. Una persona que consume o usa el producto.
Una empresa necesita identificar estas funciones porque tienen implicaciones en el diseño del
producto, la determinación de los mensajes y el destino que se asigna al presupuesto de
promoción.

Tipos de conducta de compra.

El proceso de toma de decisiones del consumidor varía según el tipo de decisión de compra.
Entre más complejas y costosas son las decisiones, tienden a requerir más deliberación del
consumidor y más participantes en la compra.

Alto compromiso Bajo compromiso

52
 Diferencias
Conducta compleja de Conducta de compra que
significativas entre
compras busca la variación
marcas

Pocas diferencias Conducta de compra que

Conducta de compra habitual
entre marcas reduce la disonancia

Conducta de compra compleja: los consumidores pasan por una conducta de compra
compleja cuando están muy involucrados en la adquisición y tienen conciencia de que existen
diferencias de importancia entre las marcas, y se ven muy involucrados en la compra cuando
ésta es costosa, arriesgada y muy auto expresiva. En general, el consumidor no tiene un gran
conocimiento de la categoría del producto y debe aprender mucho al respecto.
Este comprador pasará por un proceso de aprendizaje cognoscitivo que se caracteriza, en
primer lugar, por el desarrollo de creencias sobre el producto, después por actitudes y, por
último, por hacer una elección cuidadosa de compra. El mercadólogo necesita desarrollar
estrategias que ayuden al consumidor en el aprendizaje acerca de los atributos y clase de
producto, la importancia relativa de estos atributos y la permanencia de su marca en los
atributos de más importancia. El mercadólogo debe diferenciar las características de su marca.
Conducta de compra que reduce la disconformidad: a veces el consumidor participa mucho
en una compra, pero no observa diferencias entre marcas. La participación intensa se basa en
el hecho de que la compra le resulta costosa, poco frecuente y riesgosa. En este caso, el
comprador realizará compras en distintos lugares para enterarse de qué está disponible, no
obstante, comprará con rapidez porque las diferencias entre marcas no son notorias. Sobre
todo, el comprador responderá ante un precio favorable o comprará por conveniencia.
Después de la compra, es posible que el consumidor perciba cierta disconformidad, la cual se
genera como consecuencia de observar ciertas características poco favorables, o bien de
escuchar opiniones favorables en relación a otras marcas. En este caso, la comunicación de
mercadotecnia tiene que orientarse a proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al
consumidor a sentirse bien cerca de su elección de marca.
Conducta de compra habitual: muchos productos son adquiridos en condiciones de poca
participación del consumidor y ausencia de diferencias de marca importantes. Existe
considerable evidencia de que los consumidores están poco involucrados en la compra de la
mayor parte de los productos de bajo costo y que se adquieren con frecuencia.
En estos casos, la conducta del consumidor no pasa por la secuencia normal creencia - actitud
- conducta. Los consumidores no buscan exhaustivamente información sobre las marcas, ni
evalúan sus características o toma una decisión de peso sobre cuál adquirir. Son, por lo
contrario, receptores pasivos de información cuando ven anuncios por televisión o impresos. La
repetición de los anuncios da lugar a la familiaridad con la marca, más que convicción por la
marca. Los consumidores no forman una actitud hacia una marca, sino que la relacionan porque
les resulta familiar. Después de la compra, es posible que ni siquiera la evalúen, debido a que
no están involucrados con el producto. Entonces, el proceso de compra es: creencias de marca
formadas por aprendizaje pasivo, seguidas por conducta de compra a la que puede seguir o no
una evaluación.
Los mercadólogos de productos de baja participación con pocas diferencias de marca
encuentran que es efectivo utilizar promociones de precio y ventas como incentivo para la
prueba del producto, ya que los compradores no están muy comprometidos con ninguna marca.
Deben observarse varios aspectos: el texto del anuncio debe hacer énfasis en sólo algunos
puntos clave, son importantes los símbolos visuales e imágenes, la planeación de la publicidad

53
 debe basarse en la teoría clásica del condicionamiento, en la cual el comprador aprenda a
identificar un producto determinado mediante un símbolo que lo acompaña en forma repetitiva.
Los mercadólogos pueden tratar de convertir el producto de baja participación en uno de más
alta participación. Esto puede lograrse vinculando el producto a algún concepto de
involucramiento.
Conducta de compra de búsqueda de variedad: algunas situaciones de compra se
caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor, pero diferencias importantes de
marca. Con frecuencia se observa que los consumidores hacen muchos cambios de marca.
La estrategia de mercadotecnia para el líder del mercado en esta categoría de productos es
diferente a la de las marcas menores. El líder en el mercado tratará de estimular la conducta de
compra habitual mediante el dominio de espacio en los anaqueles, evitando que se agoten las
existencias y auspiciando una publicidad que se recuerde con frecuencia.
Investigación del proceso de decisión de compra.
Los consumidores pueden segmentarse en términos de estilos de compra y pueden dirigirse
diferentes estrategias de mercadotecnia a cada segmento.
Para conocer las etapas comunes del proceso de compra, los mercadólogos pueden hacer una
introspección sobre el probable comportamiento propio (método introspectivo), aunque esto
tiene una utilidad limitada. Pueden entrevistar a un pequeño número de compradores recientes,
pidiéndoles que recuerden los hechos que los condujeron a la adquisición del producto (método
retrospectivo). Pueden buscar algunos consumidores que planean comprar el producto y
pedirles que señalen en voz alta su proceso de compra (método prospectivo). O bien, pueden
solicitar a los consumidores que describan la forma ideal de comprar el producto (método
prescriptivo).
Etapas del proceso de decisión de compra.
El proceso de compra se inicia mucho antes que la compra en sí y tiene consecuencias mucho
después que se ha realizado la compra.
Reconocimiento de la necesidad: el proceso de compra comienza cuando el comprador
reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede ser accionada por estímulos internos
o externos.
Si recaba información de varios consumidores, el mercadólogo puede identificar los estímulos
más frecuentes que generan interés por determinada clase de producto.
Búsqueda de información: un consumidor complacido manifestará propensión a buscar más
información. El estado de búsqueda moderada se denomina atención acrecentada.
Una búsqueda de información activa consiste en buscar material y emprender otras actividades
de investigación para conocer más. El entusiasmo con que se emprenda la búsqueda depende
de la intensidad del impulso, de la información inicial con que se cuenta, de la facilidad para
obtener información adicional, del valor que se le conceda y de la satisfacción que se obtenga
de ella. Por lo regular, la búsqueda por parte del consumidor se incrementa según vaya el
consumidor de las situaciones de solución limitada del problema a solución extensiva del
problema.
Para el mercadólogo resultan de interés las principales fuentes de información a las que
recurrirá el consumidor y la influencia que cada una tendrá en la subsecuente decisión de
compra. Las fuentes de información del consumidor comprenden cuatro grupos:
• Fuentes personales: familia, amistades, vecinos, conocidos.
• Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.
• Fuentes públicas: medios masivos, organizaciones de clasificación de consumidores.
54
• Fuentes experimentales: manejo, análisis, empleo del producto.
La cantidad e influencia relativa de estas fuentes de información, varía según la categoría de
producto y las características del consumidor. Cada fuente de información desempeña una
función algo diferente para influir en la decisión de compra. La información comercial, por lo
general, cumple una función informativa, y las fuentes personales, una función de legitimación
y/o evaluación.
A través de recabar información, el consumidor conoce las marcas que existen en el mercado
y sus características. El conjunto total de marcas disponibles es llamado grupo de conocimiento.
Algunas de estas marcas satisfarán los criterios iniciales de compra e integrarán el grupo de
consideración. Conforme se reúne más información, sólo algunas marcas permanecerán como
alternativas importantes y formarán el grupo de alternativas.
Por tanto, una empresa debe "estrategizar" para que su marca forme parte del grupo de
prospectos conocidos, del de consideración y del de alternativas.
En lo que se refiere a fuentes de información del consumidor, el mercadólogo debe identificarlas
con cuidado y evaluar su importancia relativa.
Evaluación de alternativas: no existe un proceso único de evaluación que utilicen todos los
consumidores, o ni siquiera un consumidor en todas las situaciones de compra. Existen varios
procesos de evaluación de la decisión. Los modelos que más se utilizan en el proceso de
evaluación por parte del consumidor, están orientados en forma cognoscitiva, o sea que ven al
consumidor formándose juicios de producto, primordialmente sobre bases conscientes y
racionales.
Los atributos que resultan interesantes para los consumidores varían dependiendo del
producto.
Los consumidores difieren en cuanto a los atributos de un producto que consideran relevantes
o sobresalientes. Pondrán más atención en aquellos que les darán los beneficios que buscan.
Con frecuencia, el mercado para un producto puede segmentarse de acuerdo con los atributos
sobresalientes para diversos grupos de consumidores.
A los mercadólogos debe preocuparles más la importancia de los atributos que el que
sobresalgan. Deben medir los pesos de importancia que los consumidores adjudican a los
diferentes atributos.
Las creencias relativas a la marca constituyen la imagen de marca. Las creencias del
consumidor en relación a la marca pueden variar en función de sus experiencias y el efecto de
la percepción selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva.
Se presume que el consumidor tiene una función utilitaria para cada atributo. Esta función
describe la forma en que el consumidor espera que la satisfacción proporcionada por el
producto varíe con los diferentes niveles de cada atributo.
El consumidor llega a las actitudes (como juicio o preferencias) hacia las marcas alternativas,
a través de algún procedimiento de evaluación.
El modelo de valores de expectativas es uno de los diversos modelos posibles para describir la
forma en que los consumidores evalúan las alternativas.
Un fabricante puede hacer varias cosas para influir en las decisiones del consumidor:
• Modificar el producto.
• Alterar las creencias sobre la marca.
• Alterar las creencias acerca de las marcas de la competencia.

55
• Alterar los puntos de importancia.
• Llamar la atención sobre características inadvertidas.
• Cambiar los ideales del consumidor.

Decisión de compra: pueden intervenir dos factores entre la intención de compra y la decisión
de compra:
1. La actitud de otros: la medida en que la actitud de otra persona reduce la alternativa
preferida de alguien, depende de dos cosas: la intensidad de la actitud negativa de la otra
persona hacia la alternativa que prefiere el consumidor y la motivación del consumidor para dar
gusto a los deseos de la otra persona.
2. Factores situacionales no previstos: el consumidor forma una intención de compra
basándose en factores como el ingreso familiar esperado, el precio esperado y los beneficios
que espera obtener del producto. Cuando el consumidor está a punto de actuar, pueden brotar
factores situacionales no previstos que modifiquen la intención de compra.
La decisión del consumidor de modificar, posponer o evitar una decisión de compra está muy
influenciada por el riesgo percibido. La magnitud del riesgo percibido varía según la cantidad
de dinero en juego, el grado de incertidumbre respecto a las características y el nivel de
confianza en sí mismo del consumidor. El mercadólogo debe entender los factores que generan
sensación de riesgo en los consumidores, y proporcionales la información y el apoyo que
reduzcan el riesgo percibido.
Al ejecutar una decisión de compra, la persona está integrando cinco sub decisiones de compra:
• Decisión de marca.
• Decisión de vendedor.
• Decisión de cantidad.
• Decisión de tiempo.
• Decisión de forma de pago.
Conducta posterior a la compra:
Satisfacción posterior a la compra: la satisfacción es una función del acercamiento entre las
expectativas que éste tiene del producto y el rendimiento percibido del producto. Si el producto
no satisface las expectativas del cliente, éste se disgusta, si las cumple, estará satisfecho, y si
las supera, se mostrará complacido.
Los consumidores se forman expectativas con base en los mensajes que reciben de los
vendedores, de sus amigos y de otras fuentes de información. Si el vendedor exagera los
beneficios del producto, los consumidores experimentarán expectativas no confirmadas, las
cuales conducen a la insatisfacción. Mientras mayor es la brecha entre las expectativas y el
rendimiento, mayor es la insatisfacción del consumidor. Algunos consumidores exageran la
brecha cuando el producto no es perfecto y manifiestan gran insatisfacción, otros las minimizan,
y se sienten menos insatisfechos.
Acciones posteriores a la compra: la satisfacción o insatisfacción del consumidor respecto al
producto, influirán en conductas subsecuentes. Si el consumidor está satisfecho, habrá más
probabilidades de que adquiera el producto de nuevo. También tenderá a hablar bien del
producto y de la empresa.

56
Los consumidores desconcertados o inconformes recurrirán a una o dos vías de acción. Pueden
tratar de reducir la inconformidad abandonando o devolviendo el producto, o bien, buscando
información que pueda confirmar su gran valor (o evitando información que pueda confirmar su
bajo valor).
Los mercadólogos deben estar conscientes de todas las formas en que el consumidor maneja
su insatisfacción. Los consumidores tienen una alternativa entre emprender o no alguna acción.
Pueden emprender una acción pública o una privada. Las acciones públicas incluyen el
quejarse ante la empresa, recurrir a un abogado o quejarse con otros grupos que pueden
contribuir a que el consumidor quede plenamente satisfecho, como oficinas comerciales,
privadas o gubernamentales. A su vez, el comprador podría limitarse a dejar de comprar el
producto, utilizando la opción de salida, o bien, advertir a sus amistades, es decir, la opción
verbal.
Los mercadólogos pueden tomar medidas para minimizar la insatisfacción del consumidor
después de la compra. Las comunicaciones posteriores a la compra con los consumidores han
demostrado que dan por resultado menos devoluciones y cancelaciones de pedidos. Además,
pueden ser buenos canales para que el cliente formule sus quejas y hacer los arreglos
necesarios para desagraviarlo. En general, las empresas deben ofrecer a los clientes el mayor
número de canales para ventilar sus quejas.

Uso y disposición posterior a la compra: si los consumidores encuentran una nueva forma de
utilizar el producto, ello debe interesar al mercadólogo porque puede hacerle publicidad.
BIBLIOGRAFÍA: KOTLER, PHILIP - DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA, ED. PRENTICE
HALL, 8ª EDICIÓN

57
UNIDAD III: SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Segmentación: Concepto. Beneficios. Beneficios. Mercados y Nichos. Procedimiento de
segmentación de mercados. Bases de Segmentación. Requisitos para una segmentación
efectiva. Selección de segmento. Posicionamiento: Concepto. Diversas posibilidades.
Diferenciación: Concepto. Diversas posibilidades de aplicación. Diferenciación de:
Producto, Servicio, Personal e Imagen. Desarrollo de una estrategia de posicionamiento.

La segmentación de mercados consiste en la división del mismo, en grupos internamente

homogéneos y heterogéneos respecto a los demás grupos. Para encontrar la estrategia de
marketing más efectiva y adecuada para nuestra marca, debemos seleccionar un criterio de
segmentación. En este proceso analizamos las necesidades y comportamientos de cada uno
de los segmentos y detectamos las oportunidades de marketing que puedan ofrecernos.

A través de este proceso, es posible jerarquizar los segmentos, establecer prioridades en base
a la importancia de cada uno y asignar un presupuesto adecuado.

Segmentar mercados de consumo y mercados industriales

• Segmentación de mercados de Consumo (B2C)

o Geográfica (país, zona, región, municipio…) nuestra marca o producto puede
percibirse o consumirse de forma distinta en cada unidad geográfica y las
diferencias suelen ser tan importantes que nos obligan a diferenciar una estrategia
de marketing o una campaña de comunicación en dos territorios.
o Demográfica (edad, sexo, estado civil, estudios, ocupación, renta…)
segmentaremos el mercado teniendo en cuenta todas aquellas variables
demográficas que influyan en el consumo de nuestro producto o marca.
o Psicográfica (personalidad, estilo de vida, valores, clase social…) es un criterio
muy utilizado al que los analistas damos mucho valor, ya que permite conocer la
reacción de un perfil determinado hacia su entorno, llegando a un nivel mayor de
profundidad, en el que entramos en contacto con la parte emocional del
consumidor.
o Basada en el comportamiento (actitudes del consumidor respecto al producto,
beneficio que busca el consumidor, nivel de uso del producto…) este tipo de
segmentación se basa en la forma en la que el consumidor utiliza el producto y en
los hábitos asociados a su consumo.
o Multiatributo: su objetivo es agrupar diversos criterios o atributos que formen un
segmento. De este modo creamos grupos que se adaptan al perfil que estamos
buscando con mayor precisión.

• Segmentación de mercados Industriales (B2B)

o Demográfica: (antigüedad, tamaño, nivel de facturación, número de empleados,
actividad de la empresa…) es el primer paso a dar en la segmentación de
mercados industriales. Permiten clasificar fácilmente nuestros clientes y son datos
que obtendremos de forma sencilla.
o Por variables operativas: tendremos en cuenta la tecnología con la que trabaja
la empresa, si son usuarios del producto y si existen diferentes tipos de usuarios
o la capacidad del cliente para prestar una gran cantidad o un número más
limitado de servicios.
o Según el enfoque hacia la compra: en este punto nos centramos en el perfil del
departamento de compras de la empresa. Tendremos en cuenta si estamos
realizando una primera compra, una compra repetitiva o una compra esporádica.
Es importante clasificar las empresas según la organización del departamento de
compras, sus preferencias o exigencias y la relación que tenemos con ellos.

58
 o Según los factores de situación: para llegar a este nivel de segmentación,
debemos tener un conocimiento más profundo del cliente. Dependerá de factores
como la urgencia, la prioridad o el tamaño del pedido. Nos permite establecer
unas prioridades que transmitiremos a otros departamentos como producción o
logística.
o Según el perfil del personal de la empresa cliente: es importante analizar si el
cliente tiene aversión o no al riesgo o su grado de fidelidad al proveedor.

Segmentación a priori y segmentación óptima

• A priori: aplicamos una base de segmentación que dependerá de aquello que queramos
estudiar, pero no sabemos con certeza cuál será el mejor criterio. La segmentación se
realiza antes de llevar a cabo un estudio de mercado.
• Óptima: realizamos un estudio de mercado previo y según los resultados obtenidos
aplicaremos un tipo de segmentación. Para llevar a cabo este tipo de segmentación
podemos seguir los siguientes pasos:
o Investigación cuantitativa o cualitativa de las características de los
consumidores que pueden influir en el consumo de la marca o producto a estudio.
o Análisis factorial: el análisis factorial permite resumir la información de un grupo
de variables correlacionadas entre sí en un número reducido de factores. De este
modo podemos identificar las variables básicas en las que se agrupan los
consumidores, a partir de sus percepciones y preferencias.
o Análisis clúster: el análisis clúster nos permite utilizar los datos obtenidos en el
análisis factorial y clasificar los individuos de la muestra según el factor al que
pertenecen.
o Definición del perfil de los segmentos: los segmentos quedarán definidos
según las características que hayamos definido a través de los análisis factorial y
clúster previos.

Segmentación efectiva: para que la segmentación sea efectiva, debe cumplir los siguientes
requisitos:

• Debe ser sustancial: aportando el valor necesario para ser rentable. El segmento debe
ser suficientemente grande y rentable para incluirlo en nuestro plan de marketing y
destinar una parte de nuestros recursos.
• Accesible: es posible identificar a los compradores y alcanzar el segmento objetivo a
través de mis acciones de marketing.
• Accionable: la segmentación debe ser operativa para la empresa y permitir que
desarrollemos estrategias y campañas que nos permitan dirigirnos a esos segmentos.
• Diferenciable: los segmentos deben estar formados por individuos que se diferencien
del resto, de lo contrario no sería necesario aplicar estrategias de marketing
diferenciadas.
• Medible: que sea posible conocer la población que forma estos segmentos, la cuota de
mercado que representa y los resultados de las acciones llevadas a cabo.

Estrategias de cobertura: una vez conocidos los segmentos que forman el mercado, es el
momento de decidir a cuáles de ellos nos dirigiremos.

• Concentración: es la estrategia basada en un nivel máximo de especialización, en la

que la empresa se dirige exclusivamente a un solo segmento.
• Cobertura total: se basa en cubrir todos los segmentos de mercado, tiene dos
variaciones:
o Estrategia Indiferencial: es una estrategia uniforme dirigida a todos los
segmentos.
59
 o Estrategia Diferencial: elaboraremos una estrategia diferente para cada
segmento del mercado.
• Especialización: existen tres tipos de especialización.
o Selectiva: es una estrategia dirigida a aquellos productos o segmentos de mayor
interés para la marca.
o Producto: a través de un producto, la empresa se dirige a todos los segmentos.
o Mercado: se basa en dirigir todos los productos de un mercado a un solo
segmento.

¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es un proceso a través del que se fracciona el mercado en
grupos o segmentos de consumidores homogéneos, que reúnen una serie de características
similares y significativas para la empresa.
Esta segmentación permite llevar a cabo una serie de estrategias comerciales y cumplir así un
doble propósito:

• Satisfacer mejor las necesidades de los clientes.

• Alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Cada organización puede seleccionar uno o varios segmentos como meta de mercado, para
los que desarrollará estrategias diferentes de marketing. Puedes integrar la segmentación de
mercado junto al resto de tus herramientas de marketing, de manera que tu estrategia sea cada
vez más integral.

Características de la segmentación de mercado

Para que la segmentación sea efectiva, los segmentos obtenidos deben reunir una serie de
características:

• Homogéneos. Los segmentos deben ser fácilmente identificados. Han de poseer una serie de
características comunes.

• Sustanciales. Han de tener una dimensión adecuada, un número de sujetos suficientemente

amplio para que sea rentable el establecimiento de una estrategia determinada.

• Medibles. Se han de poder medir y han de proporcionar medidas concretas.

• Accesible. El grupo de mercado debe ser accesible, se debe poder llegar hasta ellos con
suficiente facilidad.

Las características del grupo deben facilitar el diseño de la estrategia a utilizar.

Variables de la segmentación de mercados

Existen diferentes variables de segmentación de mercados, a través de las que estructurar los
grupos. El criterio a utilizar dependerá de los objetivos perseguidos.
La segmentación de mercados se puede realizar utilizando las variables de manera individual
o combinando varias variables. Esta última opción permite concretar aún más las características
del sector de mercado.
• Variables geográficas.

60
 El mercado se puede estructurar en función de la ubicación geográfica. Existen diversas
unidades para acotar esta división, desde estados, países, comunidades, regiones, provincias
o condados, ciudades o vecindarios. Las variables de tipo geográfica pueden a su vez estar
clasificadas en función del tamaño de las ciudades o el clima.
• Variables demográficas.
Es una de las variables más comunes y fáciles de identificar. Consiste en clasificar a los
segmentos de mercado en función de factores como edad, el sexo, estado civil, ocupación,
ingresos, educación, religión, raza, generación o nacionalidad.
• Variables psicográficas.
Consiste en la división del mercado en función de características como la clase social, el estilo
de vida o la personalidad de los consumidores.
• Variables de conducta.
Esta segmentación se basa en la forma en la que el consumidor utiliza el producto y en los
hábitos de consumo. Este tipo de segmentación puede ser en función del momento, de los
beneficios, del nivel de uso, de la frecuencia de uso o del nivel de fidelidad.

Segmentación de mercados industriales

La segmentación de mercado también puede centrarse en la industria. En este caso, la
característica común del grupo es que todos son organizaciones o consumidores de materia
prima, materiales o maquinaria.
Para constituir la segmentación de mercados industriales se suelen utilizan variables
demográficas, geográficas, de beneficio o de actividad.

Beneficios de la segmentación de mercados

La división del mercado en grupos más pequeños con características similar, proporciona una
serie de ventajas para la empresa.

• Permite identificar y satisfacer las necesidades específicas de cada segmento de

mercado. La segmentación analiza las características y hábitos de consumo de los diferentes
grupos, proporcionando información sobre gustos y necesidades de cada segmento. Este
conocimiento te permitirá seleccionar a tu grupo o grupos de mercado y cubrir sus necesidades
específicas, al crear un producto o servicio determinado, adaptado a los requerimientos del
grupo.

• Ayuda a focalizar las estrategias de marketing para cada segmento. Disponer de una
radiografía de los diversos segmentos de mercado facilita la creación de estrategias de
marketing específicas para cada uno de ellos.

• Pone de relieve nuevos nichos de mercado. El estudio y análisis de los diversos grupos
permite descubrir nuevas oportunidades de negocios no explotadas.

• Facilita el análisis de la competencia. La segmentación de mercado no sólo nos ofrece

información sobre los gustos, necesidades y hábitos de consumo de los grupos de mercado.
También ofrece la oportunidad de conocer mejor el producto y las estrategias de marketing que
utiliza tu competencia. Utiliza estos datos para averiguar qué necesidades no están cubiertas y
qué estrategias son las más efectivas.

61
• Se aprovechan más los recursos. Comprender las demandas de tu segmento de mercado te
ayudará a establecer prioridades y a asignar los recursos necesarios, en función de la estrategia
y de los objetivos perseguidos.

• Permite un óptimo posicionamiento de la empresa y un mayor crecimiento. Conocer a cada

segmento de mercado, ofrecerle un producto o servicio adaptado a sus gustos, necesidades y
expectativas, y utilizar la estrategia de marketing adecuada, te facilitará un mejor
posicionamiento, un lugar relevante entre tus competidores. Cuanto mejor sea tu
posicionamiento mayores serán las probabilidades de crecimiento de tu empresa.

Proceso de segmentación de mercado

La segmentación de mercado debe seguir un proceso para que cumpla con sus objetivos.
1. Análisis del mercado.
Este primer paso es fundamental para conocer a fondo a cada segmento de mercado. Consiste
en estudiar y analizar las características y los hábitos de los consumidores: su sexo, edad, lugar
de residencia, sus gustos, motivaciones y hábitos de consumo. Este análisis facilitará la
segmentación del mercado en función de las variables seleccionadas.
2. Seleccionar las variables que se van a utilizar.
Una vez analizado el mercado, se han de seleccionar las variables a utilizar para la
segmentación de mercado. Se puede utilizar una sola variable o combinar varias, para acotar
más aún las características específicas del mercado meta.
Esta selección permitirá distinguir unos segmentos de otros y compararlos entre sí.
3. DAFO de cada segmento.
Por cada segmento de mercado obtenido se debe analizar el FODA de cada uno, es decir,
comprobar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de cada grupo, antes de
realizar la selección.
4. Análisis de la competencia.
Una vez que se tiene una visión global de los segmentos de mercado, conviene analizar a la
competencia, para poder determinar el grupo de segmento y la estrategia que se va a llevar a
cabo.
5. Selección del mercado- meta.
Con toda la información obtenida estás en posición para seleccionar el segmento o segmentos
de mercado a los que vas a dirigir tu producto.
6. Determinar la estrategia de marketing.
La estrategia de marketing deberá estar adaptada a las peculiaridades del grupo, aunque
puedes optar por llevar a cabo una estrategia indiferenciada, destinada a todo el mercado.

Posicionamiento de Mercado
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los
consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que
ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No
pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la
62
decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir,
"posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La
posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y
sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los
productos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos
que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma
compañía.
Proceso de posicionamiento
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1. Segmentación del mercado.
2. Evaluación del interés de cada segmento.
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento
escogido,
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

Estrategias de posicionamiento
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su
producto con base en:
1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Renault Kwid
hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O
como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del
mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza,
utiliza un rastrillo que también la mueva.
2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Paradontax se
recomienda para las encías que sangran, en contraste con Colgate que ofrece
Triple acción (limpieza, frescura y protección)
3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por
ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los
líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida
ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.
4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía
maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó
su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el
producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un
champú más suave.
5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq de HP, en sus
anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con
las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que
nos esforzamos más".
6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto
en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió
en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa
fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.
7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan
contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la
mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca
en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su
tipo.

63
Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias de
posicionamiento. El champú Affinity de Johnson & Johnson se posiciona como un
acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (clase de producto y
usuario).

Ventajas Competitivas
Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo más valor en los mercados meta
(a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o
proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio más
alto.
Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier característica de
la organización o marca que el público considera conveniente y distinta de las de la
competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el diseño de
su producto, el cual combina lo último de la tecnología y el estilo de sus zapatos tenis.
Las únicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la diferenciación y
el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo contrario,
dicha ventaja será comparativa.
Además de que las empresas hoy en día deben esforzarse cada vez más por conseguir una
ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja diferencial para su producto. Un
ejemplo de estos son los fabricantes de autos de Estados Unidos, que durante los años
setentas estuvieron en desventaja frente a los productos producidos en Japón con respecto a
la calidad y precio
Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada empresa tendrá
que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que
atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.
Las diferenciaciones más comunes son:
1. La diferenciación del producto: Una empresa puede diferenciar su producto según su
material, su diseño, estilo, características de seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc.
La mayoría de las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto
en comparación con los de la competencia para posicionarse en la mente
del consumidor como el número uno. Por ejemplo: Dominós Pizza hace hincapié en que
es la única compañía de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y calentitas
con sus nuevas y revolucionarias bolsas térmicas.
2. La diferenciación de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva
en razón de una entrega rápida, esmerada y confiable; en su instalación, reparación
y capacitación; así como en el servicio de asesoría. Un ejemplo muy claro de este tipo de
posicionamiento es el que ha llevado a cabo Wall Mart los últimos años resaltando lo
importantes que son los consumidores para esta firma y su personal, tanto
en México como en Estados Unidos.
3. La diferenciación del personal: Esta diferenciación consiste en contratar y capacitar a
su personal para que sea mejor que el de la compañía. Para que esta diferenciación
funcione se tendrá que tener mucho cuidado en la selección y capacitación del personal
que tendrá contacto directo con la gente. por ejemplo: el personal de Disney es muy
amigable, el personal de McDonald's es cortés, y el de IBM es profesional y está muy bien
preparado.
4. La diferenciación de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear imágenes que las
distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un
mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su
posición. Los símbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a
la diferenciación de la imagen. Las empresas diseñan letreros y logos que permiten
64
 reconocerlas enseguida. Además se asocian con objetos o letras que son símbolos de
calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana de Apple, o la
"M" de McDonald's. La empresa puede crear una marca o imagen en torno a
una personalidad Por ejemplo: Algunas empresas se llegan a asociar incluso con colores,
por ejemplo: IBM (azúl), y Coca-cola (rojo y blanco).

Selección de la Ventaja Competitiva

Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendrá que elegir por
cuál o cuáles de ellas usara para su estrategia de posicionamiento. Muchos mercadólogos
piensan que las empresas se deben limitar a promover intensamente un único beneficio para el
mercado meta, calificándolo como el "número uno" en cuanto a ese atributo. Puesto que los
compradores tienden a recordar siempre al "número uno".
De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. No todas
las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa deberá tener mucho cuidado en la
manera en que desea distinguirse de la competencia. Valdrá la pena establecer una diferencia,
en la medida que ésta satisfaga los siguientes criterios:
• Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que
tiene en la mira.
• Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la puede ofrecer
de manera distintiva.
• Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes
obtienen el mismo beneficio.
• Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta
visible.
• Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia.
• Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.
• Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.

Bibliografïa
Stanton, Etzel y Walter, Fundamentos de Marketing, Ed. Mc. Graw Hill, Edición número 11,
México 2000.
Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de Marketeting, México, PEARSON, 2003, p.5,
Sexta edición.

Qué es el posicionamiento de mercado: definición y claves para lograrlo

No hace falta aclarar que vivimos en un mundo saturado de productos y servicios, y que
para que tu producto o marca tenga el éxito esperado, hay que lograr que destaque. En
Marketing existe toda una serie de métricas, estrategias y tareas que cumplir para este fin, y
uno de los temas clave es el posicionamiento de mercado.

El posicionamiento de mercado o marketing positioning

Seguramente si te mencionamos marcas como Adidas, Nike o Coca Cola, o empresas

como Google y Amazon inmediatamente las reconoces, puedes visualizar mentalmente
sus logos e incluso saber a qué sector se dedican.

Posicionamiento de mercado se refiere a la percepción que los consumidores poseen sobre

determinadas marcas, nombres comerciales o empresas en relación con sus
competidores.

65
La idea es clara: lograr por medio del posicionamiento de mercado que los consumidores
elijan esa marca por encima de las demás, simplemente porque es lo primero que viene a su
mente al pensar en un bien o servicio que necesiten.

Si se realiza bien, el posicionamiento de mercado implicará que el producto sea visto como
único, y que un consumidor considere su compra ya que les brindará un beneficio específico.
Con una buena estrategia de posicionamiento, un producto o servicio dará su propuesta única
de ventas, conocida como USP por sus siglas en inglés Unique Selling Proposition.

Claro que el mercado actual se encuentra saturado con una inmensa cantidad de marcas,
productos o servicios que ofrecen beneficios similares, sin embargo, el buen posicionamiento
de mercado logrará resaltar por ciertas características que atraerán al público objetivo
o target, con lo que además de poder obtener mejores ganancias, también mantendrá lejos a
la competencia en términos de resultados.

Qué es el target: cómo definirlo en 4 sencillos pasos

Un buen posicionamiento de marca, posicionamiento de mercado o market positioning

también permite que un producto y a la empresa que lo produce superar malas temporadas
más fácilmente. Igualmente ofrece mayor flexibilidad a la marca o producto en términos de
extensiones, cambios, distribución y publicidad.

El proceso de posicionamiento en el mercado

Algunos pasos básicos que hay que realizar son:

• Segmentación del mercado.

• Evaluación de cada segmento.
• Selección de un segmento (o varios) que podrían ser el objetivo.
• Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento
escogido.
• Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

Las estrategias de posicionamiento en el mercado pueden realizarse y desarrollarse de

muchas maneras. Pueden derivarse de los atributos del objeto, la competencia, la aplicación
del artículo, los tipos de consumidores que cubre o las características de la clase de
producto.

Pero antes de que se inicie el posicionamiento de un producto o servicio, deben contestarse

algunas preguntas.

• ¿Qué es lo que está comprando realmente tu cliente de ti? Por ejemplo, Burger
King no está vendiendo hamburguesas y papas fritas, sino que vende comida rápida que
sabe igual, no importa dónde o cuándo se ordene, buscando crear un ambiente limpio y
amigable a familias.
• ¿Qué es lo que diferencia a tu producto del de los competidores? Aunque haya
muchos productos del mismo tipo, se puede añadir un extra que diferencia del de otros,
o diferentes formas de hacerlo o presentarlo.
• ¿Qué hace a tu servicio o producto único? Dependiendo de la zona un producto o
servicio puede adaptarse para ofrecer lo que a ese mercado más le atrae.

Todas estas preguntas deben responderse con la investigación de mercado que debe
hacer tu empresa. Una declaración de posicionamiento no tiene que ser larga o elaborada,

66
pero sí señalar tu mercado objetivo, cómo lo alcanzarás, qué están comprando realmente de ti,
quiénes son tu competencia y cuál es tu propuesta única de ventas.

Cuando se crea un buen posicionamiento de mercado o posicionamiento de marca tu producto

o servicio puede comenzar a aprovechar la claridad que esto da para enfocar todos tus
esfuerzos en lo que se descubrió al realizar la investigación para el posicionamiento de
mercado.

¿Cuál es el posicionamiento que quieres lograr en tu mercado objetivo?

Puedes pensar que tratar de desarrollar más de un tipo de posicionamiento será ideal para tu
marca, la realidad es que es mejor enfocar tus esfuerzos en aquella opción en la que
tengas más oportunidades de éxito.

Los diferentes tipos de posicionamiento de mercado que puedes elegir son:

Diferenciación

Destacar la característica que hace única a tu marca o producto, su diseño, composición o

servicio que resalta por encima de la competencia.

Beneficio

Si tu marca o producto ofrece un valor adicional al producto o servicio en sí mismo, beneficiando

al consumidor.

Competitivo

En este tipo de posicionamiento de mercado basarás la comparación con tus competidores, es

decir, que haces lo mismo….pero lo haces mejor.

Nicho de mercado

Si tu producto o servicio ha nacido con el fin de satisfacer las necesidades específicas de un

mercado, te será más fácil promoverlo como algo exclusivo o especial.

Estratégico

Las marcas sumamente reconocidas y con gran posicionamiento de mercado ofrecen más que
su calidad y precio, al brindar un estatus o prestigio a quienes las adquieren y las usan.

67
UNIDAD IV: INVESTIGACION DE MERCADO
Contenidos:
Investigación de mercado: conceptos, herramientas. Encuestas, tipos, modelos.
Entrevistas. Modelos. Evaluaciones. Recolección de antecedentes. Observación.
Muestreo de campo. Pasos para la implementación.

Introducción a la Investigación de Mercados

¿Quieres saber por qué hacer investigación de mercados? ¿Sabes por qué tus clientes no
compran tus productos? o quizá lo que te interese es lanzar una campaña de marketing pero
necesitas saber qué quieren tus clientes. O tal vez vas a lanzar un nuevo producto pero antes
necesitas conocer ciertos detalles y sólo tus consumidores te pueden ayudar a obtener esta
información. En todos estos casos necesitas recolectar datos. Y para esto, y muchos casos
más, te convienen hacer investigación de mercados.

Una investigación de mercados te ayuda a conocer las intenciones de compra de los

consumidores, o te da retroalimentación acerca del crecimiento del mercado al que perteneces.
Puedes descubrir también información valiosa que te sirva para estimar los precios de tu
producto o servicio y encontrar un punto de equilibrio que te beneficie a ti y a los consumidores.

¿Qué es la investigación de mercados?

Como siempre es bueno iniciar con las nociones básicas, debemos comenzar con definir en
primer lugar lo qué es una investigación de mercado:

La investigación de mercados es una técnica que sirve para recopilar datos de cualquier
aspecto que se deseen conocer para después poder interpretarlos y al final hacer uso de ellos
para una correcta toma de decisiones.

Otra definición más específica puede ser la siguiente:

La investigación de mercados es el proceso mediante el cual las empresas buscan

recopilar información de manera sistemática para poder tomar mejores decisiones, pero
su verdadero valor reside en la manera en que se usa todos los datos obtenidos para
poder lograr un mejor conocimiento del consumidor.

¿Qué tienen en común estas definiciones? Que recolectamos datos y los usamos para un
propósito bien definido.

La industria está cambiando, los consumidores tienen nuevos hábitos de consumo, otras
necesidades o preferencias. ¿Qué circunstancias los lleva a actuar de tal o cual manera, qué
determina que elijan un producto u otro? La investigación de mercados nos indica hacia donde
enfocar nuestros esfuerzos y recursos.

Para hacer esta investigación se recurre a métodos estadísticos y analíticos y de diversas

técnicas para obtener los datos o información que necesitemos. Los informes realizados luego
de realizar dicha investigación nos dan las bases para actuar a favor del cliente y tener éxito en
la compañía, también para definir, por ejemplo, campañas de publicidad y marketing, lanzar
nuevos productos, etc. Aquí más detalles del verdadero valor de la investigación de mercados.

68
 Ventajas de las encuestas como herramienta para la investigación de mercados.
La investigación de mercados posee muchas ventajas si se realiza de una manera adecuada,
para llevar a cabo esto es necesario recurrir a diversas herramientas para recolectar
información y hacer posible la comprensión de los resultados, una de las más utilizadas son
las encuestas online ya que presentan ventajas como la capacidad de solicitar información más
completa debido a los múltiples formatos que soporta y además de ser más económicas en
comparación a las encuestas tradicionales u otros sistemas de recolección.

Hemos creado la siguiente infografía para que conozcas todas las ventajas de utilizar
encuestas online como herramienta para realizar investigación de mercados.

Objetivos de la investigación de mercados

La investigación de mercados tiene 3 tipos de objetivos diferentes.

• Administrativos: Ayudar al desarrollo de la empresa o negocio mediante una correcta

planeación, organización y control del recurso tanto material como humano, para así poder
cubrir las necesidades específicas dentro del mercado en el tiempo exacto.
69
• Sociales: Satisfacer las necesidades específicas del cliente mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos del
cliente cuando sea utilizado.
• Económicos: Determinar el grado económico del éxito o fracaso que pueda tener una empresa
al ser nueva en el mercado, o en su defecto introducir un nuevo producto o servicio para así
poder saber con seguridad las acciones que se deben implementar.
Beneficios de una buena investigación de mercados:
• Se tiene más y mejor información para poder tomar decisiones acertadas que fomenten el
crecimiento de la empresa y la haga más eficiente.
• Proporciona información real y precisa que ayuda a resolver problemas futuros que se puedan
presentar.
• Conocerás el tamaño del mercado que se ha de cubrir en caso de vender algún producto o
servicio.
• Determina el sistema de ventas correcto de acuerdo con lo que el mercado está pidiendo, y así
la comercialización se da con mayor eficacia.
• Ayuda a saber cómo cambian las preferencias (y los gustos) de los clientes para que la empresa
pueda satisfacer preferencias, hábitos de compra y nivel de ingreso.
• Además de generar información que nos ayuda a saber cómo nos perciben los consumidores.
• Podrás determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse con base en las
necesidades específicas por los consumidores.
• Sirve de guía para la comunicación con los clientes actuales y los potenciales.
• La investigación de mercados ayuda a conocer las tendencias del mercado, de ahí de llevarla
a cabo con frecuencia para conocer a fondo a los clientes.
• Es una gran inversión para cualquier negocio, ya que gracias a ella se obtiene información
invaluable, nos muestra el camino a seguir para tomar el camino correcto y lograr las ventas
que se requieren.
• Al investigar adecuadamente el mercado, sin duda estaremos dando un paso adelante, y por
ende le estaremos llevando ventaja a nuestros competidores.

Pasos para hacer una investigación de mercados

Hacer planeación es vital para el proceso de investigación de mercados. El hecho de saber qué
hacer ante las diversas situaciones que se te presenten durante la investigación te ahorrará
tiempo y problemas.

Toma en cuenta estos consejos para tu proceso de investigación de mercados:

• Definir el problema. Tener el tema de tu investigación bien definido te ayudará al momento de

formular tus preguntas. No olvides que tus preguntas deben estar dirigidas a solucionar los
problemas y tienen que estar adaptadas al proyecto que llevas a cabo. Cerciórate de que tus
preguntas están redactadas de manera clara y que los encuestados las entiendan. Puedes
70
 hacer una prueba con un pequeño grupo para saber si las preguntas que vas a plantear son
entendibles y te brindarán las respuestas que necesitas.
• Definir la muestra. Una muestra representativa es muy importante. Si tienes respuestas de las
personas incorrectas de nada servirá tu investigación. Tu público representativo debe estar
presente. Tienes que leer: ¿Qué es una Muestra Representativa de la Población Nacional?
• Realizar la recolección de los datos. Primero deberás elaborar un instrumento de recolección
de datos. El hecho de que no contesten tu encuesta, o la contesten de manera incompleta
ocasionará errores en tu investigación. La recolección correcta de los datos evitará esto.
• Analizar los resultados. Cada uno de los puntos del proceso de investigación de mercados va
ligado a otro. Si todo lo anterior está bien realizado, pero no hay un correcto análisis de los
resultados, entonces las decisiones que tomes no serán las adecuadas. Analiza a profundidad,
no dejes cabos sueltos, los datos están ahí para darte soluciones, no más problemas. Recuerda
que el análisis que hagas de los datos serán plasmados en un reporte, que igualmente debe
ser redactado de manera clara e invite a la toma de decisiones. ¿Qué sigue después de realizar
la investigación de mercados?
• Realizar el reporte de resultados. El reporte debe dar respuesta al problema y facilitar la
información de manera que sea comprensible para las partes interesadas en la misma. También
se pueden hacer recomendaciones en él.
• ¡Tomar decisiones! Actuar e implementar.

Primer paso: definir el problema.

Lo primero que debemos hacer es formular o definir el problema, esto puede parecer poco
importante pero una definición precisa de la problemática nos ayudará a guiarnos en la dirección
correcta hacia su resolución. Plantear el problema incorrectamente, es un desperdicio de
recursos en el mejor de los casos; y en el peor, decisiones incorrectas. Bien dice una frase “un
problema bien definido es un problema medio resuelto”.

Para definir el problema, debemos preguntarnos de dónde surge éste. Los problemas suelen
surgir de necesidades.

Es necesario que nuestra definición del problema esté acompañada por un conjunto de
interrogantes o hipótesis que la investigación resolverá, éstas nos ayudarán a establecer los
objetivos de la misma.

Nuestros objetivos deben estar redactados de forma precisa, siendo una breve descripción de
la información que se necesita y la manera en que la obtendremos. Deben contestar la pregunta
“¿por qué estamos realizando la investigación?”.

No debemos olvidar el análisis de la situación, pues nos ayuda a descubrir y definir

precisamente el problema. En este análisis incluimos el estudio de aspecto como el
macroentorno, competencia en el sector y perfil de consumidor. Lo realizamos discutiendo,
buscando y analizando información existente (secundaria) y con dinámicas de grupo.

Un problema bien definido es nuestra mejor guía, ya que nos ayuda a determinar qué diseño
de investigación es el apropiado, cuál tipo de información necesitamos y con qué método la
obtendremos adecuadamente.

Segundo paso: definir la muestra.

Para realizar una investigación de mercado necesitamos una muestra representativa. Una
muestra representativa es una pequeña cantidad de personas que refleja, con la mayor
precisión posible, a un grupo más grande.

71
 No podemos desperdiciar nuestros recursos recopilando información de la población incorrecta.
Es importante que garanticemos que las características que nos importan y necesitamos
investigar, se encuentren en la muestra elegida.

Tomemos en cuenta de que siempre estaremos propenso a caer en un sesgo de la muestra,

porque siempre habrá personas que no contesten la encuesta por estar ocupadas, o la
contesten de manera incompleta, por lo que no podremos obtener los datos que requerimos.

En cuanto al tamaño de la muestra, mientras más grande sea, aumenta la posibilidad de que
sea más representativa de la población. Que una muestra sea representativa nos da mayor
certeza de que las personas que estén incluidas sean las que necesitamos, además reducimos
un posible sesgo. Por eso si queremos evitar inexactitud en nuestras encuestas hay que tener
muestras representativas y equilibradas.

Prácticamente todas las encuestas que son consideradas de manera seria, tienen como base
un muestreo científico, fundamentados en teorías estadísticas y de probabilidad.

Te explicamos 2 maneras de obtener una muestra representativa:

¿Cómo determinar el tamaño de una muestra?

• Muestreo probabilístico o aleatorio. La elección de la muestra se realizará al azar, lo que
garantiza que cada miembro de la población tendrá la misma probabilidad de selección e
inclusión en el grupo muestra. Debemos cerciorarnos de contar información actualizada de la
población de donde sacaremos la muestra y encuestar a la mayoría para asegurar
representatividad.

• Muestreo no probabilístico. En un muestreo no probabilístico se busca tener diferentes tipos

de personas para procurar una muestra representativa más equilibrada. Conocer las
características demográficas de nuestro grupo, sin duda ayudará para limitar el perfil de la
muestra deseada y definir las variables que nos interesan, como género, edad, lugar de
residencia, etc. Al conocer estos criterios, antes de obtener la información, podemos tener el
control para crear una muestra representativa que nos sea eficiente.
Cuando una muestra no es representativa, entonces tendremos un error de muestreo. Si
queremos tener una muestra representativa de 100 empleados, entonces debemos escoger un
número similar entre hombres y mujeres.

El tamaño de la muestra es muy importante, pero este no garantiza que se represente con
precisión a la población que necesitamos. Más que el tamaño, la representatividad está más
relacionada con el marco de muestreo, es decir, con la lista de donde se seleccionan a las
personas que van a ser, por ejemplo, parte de una encuesta.

Tercer paso: Realizar la recolección de los datos

Antes de decidir qué método elegirás para recolectar los datos, es importante saber qué es lo
que se quiere obtener a través de esta investigación, tener claros los objetivos para saber qué
técnica de recolección de datos nos dará mejores resultados.

Te presentamos 3 métodos:

Entrevista
Las entrevistas es uno de los métodos más comunes. Si te decides a hacerla, pon especial
atención en las preguntas que realizarás, que también dependen de si harás una entrevista
cara a cara, vía telefónica e incluso si es por correo electrónico.

72
Toma en cuenta que por lo regular se necesitan más recursos, tanto económicos, como de
personal para la realización de entrevistas. Sobre todo si decides realizar entrevistas en campo,
o vía telefónica.

Observación
Este método te proporciona información sobre el comportamiento actual. Se considera el
método tradicional más exacto y económico para estudiar el comportamiento. Puede ser directa,
in situ; diseñada, es decir que colocamos a la muestra en una situación artificial para descubrir
cómo responden; rastreo, que consiste en intentar obtener información indirectamente a través
de "residuos" naturales del comportamiento; y con dispositivos diseñados, por ejemplo un
contador de tráfico.

Es recomendable combinarlo con otras metodologías. Por ejemplo, puedes estar haciendo
observación y tener a la mano una plataforma como QuestionPro o SurveyMonkey, entre otras
plataformas en un dispositivo móvil, donde tengas acceso a un cuestionario que hayas creado
con los puntos a investigar, e irlo llenando al instante con la información obtenida durante tu
observación. Recuerda que puedes tener acceso a nuestra herramienta de manera online y
offline.

Encuestas
Es la principal elección. Tiene la ventaja de recolectar una gran cantidad de datos de cada
individuo de la muestra. También es versátil, ya que son aplicables a diferentes contextos. Sin
embargo, tiene la desventaja de que no es fácil de implantar, pues si el encuestador no está
bien capacitado, puede interpretar mal los errores durante la recolección.

Sin embargo, en la actualidad todas las desventajas de este método han sido resueltas con la
llegada de las encuestas online. Hacer recolección de datos a través de encuestas online, tiene
un costo menor que, por ejemplo, hacerlo a través de entrevistas presenciales, sin olvidar que
puedes tener tus resultados en menor tiempo, en lugar de días, semanas, e incluso meses que
es el tiempo que se podría llevar una recolección de datos a través de entrevistas o el método
de observación.

Al utilizar QuestionPro, SurveyMonkey, u otras aplicaciones web, tienes al alcance diversos

tipos de preguntas, uso de variables personalizadas y lógicas que permiten obtener mejores
resultados, los resultados son en tiempo real, y se pueden generar reportes en diversos
formatos, por ejemplo: convertir el informe de la encuesta en una infografía.

Toma en cuenta que la manera en que registres la información te será de gran ayuda al
momento de analizarla. Poder medir y presentar informes con datos precisos y reales es muy
importante para la correcta toma de decisiones.

Independientemente del método que decidas usar para recolectar los datos, es importante que
exista una comunicación directa con los tomadores de decisiones. Que ellos entiendan y se
comprometan a actuar de acorde a los resultados. Por ello debemos poner especial atención al
análisis y presentación de la información obtenida. Recuerda que estos datos deben sernos
útiles y funcionales, por lo que el método para la recolección de datos que se utilice tiene mucho
que ver.

Cuarto paso: analizar los resultados

Analizar e interpretar los resultados es buscar un significado más amplio a los datos obtenidos.
Todas las fases anteriores se han desarrollado para llegar a este momento.

73
 ¿Cómo podemos medir los resultados que hemos obtenido? Los únicos datos cuantitativos que
obtendremos es la edad, sexo, profesión y número de entrevistados, porque el resto son
emociones y experiencias que nos han transmitido los interlocutores. Para ello, existe una
herramienta denominada mapa de empatía que nos obliga a ponernos en el lugar de nuestra
clientela con el objetivo de poder identificar, realmente, las características que nos permitirán
realizar un mejor ajuste entre nuestros productos o servicios y sus necesidades o intereses.

Elaboraremos un mapa de empatía por usuario con las siguientes variables:

• ¿Qué piensa y siente? Aquí señalaremos lo que realmente le importa al interlocutor: sus
principales preocupaciones, inquietudes, sueños y aspiraciones.
• ¿Qué ve? Información que se refiere a su entorno y cómo lo percibe.
• ¿Qué escucha? En este campo insertaremos todo lo referente a lo que dicen (o le dicen) sus
amistades, familiares, y su entorno de trabajo.
• ¿Qué dice y hace? Insertaremos toda la información obtenida referente a su actitud en público
y su aspecto.

A partir de estas cuatro características, obtendremos debilidades y fortalezas que nos ayudarán
a tomar decisiones y conocer realmente a nuestros posibles usuarios. Así obtendremos perfiles,
arquetipos y segmentos de clientela reflejados en cada mapa de empatía que te ayudará a
perfeccionar el producto antes de salir al mercado y, más tarde, segmentar en Internet en tus
campañas de marketing.
Cuando la investigación ha sido planeada cuidadosamente, las hipótesis se han definido
adecuadamente y se ha utilizado el método de recolección indicado, la interpretación suele
realizarse fácil y exitosamente.

Quinto paso: realizar el reporte de investigación

Al presentar los resultados, debes enfocarte en: hacia dónde quieres llegar y no asumas que la
estructura de la encuesta es el mejor camino para hacer el análisis. Uno de los grandes errores
que cometen muchos investigadores, es que presentan los reportes en el mismo orden de sus
preguntas y no ven el potencial del storytelling.

Consejo 1: Crea un Historia: reordena las preguntas de tal manera que se cuente mejor la
historia.
Para hacer buenos reportes, los mejores analistas dan el siguiente consejo: sigue el estilo de
pirámide invertida para presentar los resultados, respondiendo al principio las preguntas
esenciales del negocio que causaron la investigación. Empieza con tus conclusiones y dales
fundamentos, en lugar de acumular evidencia. Después de esto puedes darles detalles a los
lectores que tienen el tiempo e interés.

Piensa en los 3 tipos de interés de tus lectores mientras escribes tu reporte:

• Tipo 1: quiere la síntesis del estudio.

• Tipo 2: quiere las conclusiones con los detalles complementarios.
• Tipo 3: quiere los detalles de todo el cuerpo de la investigación.
Quieres que cada uno de los interesados en tu investigación pueda extraer algo de tu reporte
para que este sea relevante para su trabajo. Si haces esto, no importará que la persona que
hace uso de tu investigación sea un alto directivo o un analista, ya que siempre habrá algo
importante para cada uno de ellos en tu reporte.

Escribe tu reporte como si el lector no fuera a leerlo completo. La profesionalización del

periodismo hace 110 años, estimuló el desarrollo del contar una historia, trabajando con el estilo
74
de pirámide invertida de reportaje, en donde hay una síntesis de las noticias más importantes
seguida por detalles adicionales.

¿Cuál fue la ventaja de contar una historia? los editores ahora podían recortar el articulo para
ajustarlo a un espacio físico en el periódico y aun así seguían reportando los detalles más
importantes del acontecimiento en cuestión. El beneficio adicional para los lectores fue que ellos
podían leer solamente los encabezados y los primeros párrafos para lograr tener una idea
general de la noticia y poder detenerse en cualquier punto. ¡Crea tu reporte de la misma manera!

Consejo 2: No dejes que las preguntas de tu cuestionario dicten cómo presentar tus resultados
Al hacer uso de nuevas variables, puedes presentar los resultados de una mejor manera. Si
usas un software para encuestas debes recordar que muestran los resultados en el orden en
que el cuestionario fue diseñado. Sin embargo, evitar hacer uso de dicho orden te proporcionará
la capacidad de reestructurar los datos para que puedas descubrir información nueva y más
valiosa.

En el campo de la investigación, esta práctica suele conocerse como “triangulación de

resultados”, es decir, se toman diversas variables e información recabada en la investigación
para poder formular un nuevo resultado implícito dentro de los datos recolectados con la
encuesta.

La encuesta y las preguntas estructuradas en ella, solamente representa algunos componentes

para tu análisis, no los utilices como la base o modelo a seguir al momento de presentar tu
reporte.

Al momento de analizar los datos, es muy común que te pierdas entre la avalancha de
información recabada, sin embargo siempre es importante aprender a mejorar el análisis de
datos mantenerse enfocado en los resultados a los que deseemos llegar y hacer uso de toda
la información recabada en el orden que sea necesario para así, poder obtener el mejor
resultado posible y lograr que nuestra investigación sea éxitos y atractiva gracias a tu correcto
análisis de datos.

Sexto paso: tomar decisiones

¡No te preguntes por qué hacer investigación de mercados, simplemente hazla!

Una investigación de mercados te ayuda a conocer una amplia gama de información, por
ejemplo las intenciones de compra de los consumidores, o te da retroalimentación acerca del
crecimiento del mercado al que perteneces. Puedes descubrir también información valiosa que
te sirva para estimar los precios de tu producto o servicio y encontrar un punto de equilibrio que
te beneficie a ti y a los consumidores.

Ejemplo de una Investigación de Mercados

Tal y como te mencionábamos, existe una serie de pasos a seguir si lo que quieres es realizar
una investigación de mercados profesional, a continuación te presentamos un sencillo ejemplo
de cómo puedes estructurar tu investigación para poder determinar acciones y descubrir
oportunidades que garanticen el éxito de tu proyecto.

Investigación de mercado - Ejemplo

Empresa ficticia: Cupcake Creative

Determinar el problema: Las ventas han bajado y he recibido muchas quejas de parte de
clientes.
75
Objetivos: Determinar la satisfacción de los empleados y sus opiniones.

Hipótesis: Los clientes no están recibiendo la atención que se merecen y por eso han
comenzado a no comprar en el negocio.

Tipo de Investigación: Cualitativa y Cuantitativa

Técnicas y herramientas a utilizar: Encuestas online

Tamaño de la muestra: por ejemplo 100 Personas

¿Cómo determinar el tamaño de la muestra de una investigación de mercados?

Una investigación está integrada por diversos pasos que permiten alcanzar el resultado
deseado, dentro de esta metodología hay un elemento que es de vital importancia para la
investigación misma, esto es determinar el tamaño de una muestra poblacional.

¿Qué es una muestra poblacional?

Una muestra poblacional es un conjunto de elementos que representan al universo total, es

decir, son una fracción de la totalidad del número de individuos a ser evaluados. Establecer el
tamaño de dicha muestra es un proceso importante en toda investigación ya que permitirá
realizar un estudio viable y creíble siempre delimitado por los objetivos del estudio y las
diferentes características de cada población.

Determinar el tamaño de una muestra permite ahorrar recursos tanto económicos como
humanos, además de disminuir considerablemente el tiempo de realización de la investigación
que estés realizando, la cual puede ser de toda clase como por ejemplo estudios de opinión o
alguna investigación de mercados.

¿Cómo determinar el tamaño de la muestra poblacional?

Existen diversas maneras para obtener el tamaño de una muestra dependiendo de los datos
con que se cuente, por ejemplo, en caso de contar con la cantidad de personas a las que le
realizaremos el estudio (por ejemplo, el número de habitantes en X ciudad), se dice que se
cuenta con un universo finito, en esta ocasión abordaremos está clase de universos y como
obtener el tamaño ideal de una muestra, para lograr lo anterior se hace uso de la siguiente
fórmula propuesta por Murray y Larry (2005):

En donde:

n = es el tamaño de la muestra poblacional a obtener.

76
N = es el tamaño de la población total.

σ = representa la desviación estándar de la población. En caso de desconocer este dato es

común utilizar un valor constate que equivale a 0.5

Z = es el valor obtenido mediante niveles de confianza. Su valor es una constante, por lo general
se tienen dos valores dependiendo el grado de confianza que se desee siendo 99% el valor
más alto (este valor equivale a 2.58) y 95% (1.96) el valor mínimo aceptado para considerar la
investigación como confiable.

e = representa el límite aceptable de error maestral, generalmente va del 1% (0.01) al 9% (0.09),

siendo 5% (0.5) el valor estándar usado en las investigaciones.

Una vez establecido los valores adecuados, se procede a realizar la sustitución de los valores
y aplicación de la fórmula para obtener el tamaño de la muestra poblacional correspondiente al
universo finito determinado.

Ya realizado el proceso matemático, se obtendrá la muestra, la cual como se mencionó al

principio, nos ayudará a realizar una investigación válida y completa.

Ejemplo de una encuesta para investigación de mercados

Esta encuesta fue hecha con el software para encuestas y es distribuida a través de emails y
sitios web, de esta manera es posible recolectar la información necesaria, en tu metodología de
investigación debes establecer duración y cantidad de respuestas necesarias.

Una vez que la cuota de respuestas haya sido alcanzada, ahora es momento de analizar la
información, gracias al uso de herramientas digitales como las encuestas online esto se ha
convertido en un paso muy sencillo de realizar

Ejemplo de un reporte para Investigación de Mercados

Conclusión: Los clientes se sienten insatisfechos por lo que es necesario tomar acciones que
permitan su mejora, están satisfechos con los productos y sabores además de estar interesados
en recibir ofertas y promociones.
Este es un ejemplo muy sencillo de lo que debe ser una investigación de mercados completa,
estas pueden ser tan complejas como las necesidades que tenga cada negocio o proyecto, los
pasos casi siempre son los mismos así que esperamos este sencillo ejemplo te haya servido
para realizar la tuya.

Conocer el por qué hacer investigación de mercados, reforzará tu trabajo para crear
consumidores comprometidos con tu marca, producto o servicio. Quizá tu producto tenga otros
más usos de los que imaginaste al momento de sacarlo al mercado. Una investigación te da a
conocer este tipo de datos y también nuevas ideas precisamente de quienes tienen la
información que te llevará a hacer crecer tu negocio: los clientes. Conocer el por qué hacer
investigación de mercados es muy importante, pues te dará las armas necesarias para tomar
mejores decisiones para tu negocio.

A través de una investigación de mercados, puedes evaluar es el posicionamiento de tu marca.

Una investigación eficaz te ayuda a descubrir los atributos que tienen más valor para tu
mercado, qué grado de lealtad es el que tienen los clientes hacia tu marca. Haciendo un análisis
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de la información obtenida, podrás realizar, por ejemplo, una campaña publicitaria adecuada a
tus necesidades, que sea efectiva y cuya información impacte y logre las ventas deseadas.

Recuerda: Sin investigación de mercados no hay marketing.

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