Apunte Académico

Clase N°13: Decisiones de la gestión de marca

Unidad IV: Plan Táctico
Asignatura: AEA364 Marketing Operacional
Escuela: Ingeniería Comercial

Una vez que ha segmentado el mercado de referencia, la empresa decide cubrir,

por prioridades, uno o varios segmentos y “posicionar” su oferta (marca) de un
modo a la vez consistente con las expectativas de los clientes potenciales, y
diferente respecto de la oferta de la competencia. Esto consiste en otorgarle una
razón de ser al producto. (Lambin, Gallucci & Sicurello, 2009, p.345)
El desarrollo de marcas no sólo se refiere a la imagen o la comunicación. Las
marcas fuertes no se construyen de manera artificial, sino que se basan en un
producto o servicio sobresaliente y luchan por mantenerse en los mejores lugares
(Lambin, Gallucci & Sicurello, 2009, p.345). En el video de esta clase “Estrategia
de marcas” revisamos algunas tareas claves que deben llevar a cabo las
empresas para construir marcas exitosas, mostrando lo que ha hecho Netflix para
lograr que su marca sea la líder en el mercado del streaming.
Hay marcas que pueden tener posicionamientos similares, como es el caso de
Samsung y Apple, pero sus personalidades pueden ser muy diferentes.
Kapferer (1991/2004) ha desarrollado el prisma de identidad de marca, en que
define la identidad de marca en términos de seis facetas:
1. Física: los atributos tangibles de la marca.
2. Personalidad: la marca también tiene cierta personalidad que puede ser
descrita y medida por rasgos de personalidad humanos.
3. Cultura: el conjunto de valores sobre los cuales está construida la marca.
4. Relación: estilo de la relación creada con los consumidores.
5. Reflejo: el modo en que los consumidores que utilizan la marca quieren ser
vistos.
6. Imagen de uno mismo: la imagen que las personas tienen de sí mismas
cuando utilizan la marca.
 Por ejemplo, la identidad del automóvil deportivo Porsche en Francia
(Variot, 1985) puede describirse como sigue:

1. Física: rendimiento.
2. Personalidad: perfeccionista.
3. Cultura: tecnología alemana.
4. Relación: personal, más que orientado a la familia.
5. Imagen del comprador: el automóvil de los ganadores.
6. Imagen de uno mismo: superarse día a día.

El posicionamiento y la identidad de marca son conceptos del fabricante. Han sido

creados por el vendedor y no deben confundirse con la imagen de marca. La
imagen de marca es la percepción de la identidad de la marca en la mente de los
consumidores.

Una marca es percibida por un comprador potencial como un conjunto de atributos

y de asociaciones mentales, las cuales, juntas, formarán los elementos distintivos
de la identidad de marca. La composición de este conjunto, la importancia relativa
y la presencia percibida de los atributos contribuirá a influir en la “decisión de
compra” de los compradores potenciales.

Atributos

Entendemos por atributo la ventaja o beneficio buscado por el cliente, que, a su

vez, lo utiliza como criterio de selección. Los clientes generalmente consideran
varios atributos al evaluar la marca, los cuales pueden ser funcionales y tangibles
(potencia, confort, etc.) pero también pueden ser intangibles (confianza, fiabilidad,
etc.).
Los atributos no tienen la misma importancia en cada uno de los clientes
potenciales: la importancia que cada individuo le otorga revela su sistema de
valores y la prioridad que le concede a cada beneficio buscado, dado que cada
cliente potencial deberá hacer su propio balance entre los diferentes beneficios.
Todo individuo razonable desea obtener lo máximo por lo mínimo: no sólo el mejor
servicio y rendimiento sino también el menor precio posible y una entrega rápida,
por ejemplo. Dado que estas expectativas, generalmente son incompatibles, se
induce a los clientes potenciales a realizar un balance y decidir cuáles son,
realmente, los beneficios más importantes.
Conocer cuáles son las prioridades de los diferentes segmentos del mercado
permite que la empresa diseñe diferentes conceptos de marca apuntando a
segmento(s) específico(s) y respete la diversidad de las necesidades de los
clientes.

Funciones de la marca

La marca juega una función importante en una economía de mercado, no sólo

para el cliente sino también para el productor.
Una marca es una promesa entre la empresa y el consumidor; es un medio para
establecer las expectativas de los consumidores y reducir sus riesgos.

Funciones de las marcas en los mercados de consumo:

1. Función de punto de referencia. El comprador potencial percibe el nombre

de una marca como un mensaje que brinda un paquete específico de
atributos, tanto tangibles como intangibles; luego utiliza esta información
para guiar su elección, dadas las necesidades o la situación de consumo
que enfrenta.
En este sentido, la marca es una señal que se da a los compradores
potenciales para que puedan identificar, a un costo monetario y emocional
percibidas, el conjunto de soluciones existentes para sus problemas.

2. Función de simplificación de la decisión. La marca es un modo simple y

práctico de memorizar las características del producto y de poner un
nombre a un surtido específico de beneficios (Lambin, Gallucci & Sicurello,
2009, p.341). A medida que la vida de los consumidores se vuelve más
complicada y acelerada, la capacidad de la marca para simplificar el
proceso de decisión de compra y reducir los riesgos resulta invaluable. Un
ejemplo de esto es lo que ha hecho la marca Cornershop, la cual he sido
 reconocida1 por entregar una mejor calidad de vida a las personas haciendo
delivery de diferentes tipos de productos.

3. Función de garantía. Una marca es una firma que identifica al productor y

crea una responsabilidad de largo plazo, dado que el dueño de la marca se
compromete a dar un nivel de calidad constante y específico. (Lambin,
Gallucci & Sicurello, 2009, p.341)

4. Función de personalización. La diversidad de gustos y preferencias es

central en una economía de mercado. Para satisfacer esta diversidad, las
empresas lanzan al mercado productos diferenciados, no sólo en atributos
tangibles, sino también intangibles, tales como emoción, estética, imagen
social, etc. Las marcas dan a los consumidores la oportunidad de reclamar
sus diferencias, de demostrar su originalidad y de expresar su personalidad
a través de sus elecciones.

5. Función generadora de placer. En las sociedades prósperas, las

necesidades básicas de los consumidores están ampliamente satisfechas, y
la necesidad de novedad, cambio, sorpresa y estimulación se vuelve vital.

• La adquisición depende del número de clientes potenciales, de la

probabilidad de adquisición de un cliente potencial y del gasto de
adquisición de cada cliente potencial.
• La retención está influida por la tasa de retención y por el nivel de gastos de
retención.
• El gasto agregado es una función de la eficiencia de la venta agregada, la
cantidad de ofertas de venta agregada que se da a los clientes existentes y
la tasa de respuesta a nuevas ofertas.

Funciones de la marca para el productor en los mercados industriales.

A continuación, revisaremos otras funciones de la marca que resultan críticas para
la estrategia competitiva de largo plazo de la empresa.
1. Una herramienta de posicionamiento. Una marca otorga la oportunidad de
posicionar su oferta frente a la competencia, de expresar su diferencia y de
declarar sus características distintivas.

1
Para ver noticia completa sobre el premio que recibió Cornershop: http://www.crechi.cl/el-aire-innovador-
de-cornershop-gana-el-premio-impacto-creativo-2018/
 2. Función de comunicación. La marca tiene una importancia estratégica entre
los fabricantes, ya que permite a las empresas comunicarse de forma
directa con los consumidores finales, más allá de las acciones de los
intermediarios.
3. Función de protección. Los derechos de propiedad (marcas registradas,
patentes, derechos de autor) protegen el nombre de la marca de la
imitaciones y falsificaciones. La empresa puede llevar a cabo acciones
legales por la violación de patentes o marcas registradas con el objeto de
establecer sus derechos de propiedad intelectual.
4. Función de lealtad. La existencia de la marca permite crear una relación
con los clientes en la que ellos pueden desear comprar cierta marca. Así,
contar con un grupo de clientes leales es vital para el desarrollo de largo
plazo de la marca.
6. Función de barrera de entrada. A cualquier nuevo competidor le resultaría
extremadamente costoso invertir con el objeto de alcanzar niveles similares
de imagen y conocimiento. (Lambin, Gallucci & Sicurello, 2009, p.342)

CONCLUSIONES

La principal relevancia del branding radica en que los consumidores no piensen

que todas las marcas de cierta categoría son iguales y que los productos (o
servicios) puedan lograr el posicionamiento deseado.
Las marcas son especialmente beneficiosas cuando los consumidores deben
tomar una decisión de compra.
Las empresas deben considerar las marcas como activos, puesto que si se
gestionan de manera estratégica pueden generar muchos beneficios a largo plazo
como lealtad y fidelización por parte de sus clientes.

BIBLIOGRAFÍA
Kotler, P & Lane K. (2016) Dirección de Marketing. Pearson Educación, México,
2016.
Lambin, J, Gallucci, C & Sicurrello, C.(2009) Dirección de Marketing “Gestión
Estratégica y Operativa del Mercado”. McGraw-Hill, México.