CONCEPTOS Y ATRIBUTOS DE UNA MARCA

Msc. Irene Mercado

❖ Hazel Karelia López Fiallos
❖ Fernanda Patiño
❖ Teresa Trujillo
 Marca

Una marca se puede definir en un sentido amplio, como el conjunto de

atributos, tangibles e intangibles, que identifican un producto o servicio y lo
hacen único en el mercado.
La marca representa una imagen o un ideal en la mente del consumidor que excede las
características específicas de las mercancías. Comprar un traje de marca Armani otorga un
status particular, aún cuando otro traje pueda tener la misma calidad. Por eso, los productos
Armani tienen un precio muy alto, más allá de sus materiales, confección, etc.
 Origen de las marcas

Las marcas se vienen empleando hace siglos con un mismo propósito,

diferenciar un producto de otro pero fueron los artistas plásticos y literarios los
pioneros en imprimir su identidad a sus producciones.
 Funciones de la Marca

• Garantiza que los consumidores distingan los productos.

• Permite a las empresas diferenciar sus productos.
• Es un instrumento de comercialización y permite proyectar la imagen y la reputación de una empresa.
• Puede ser objeto de concesión de licencias y proporcionar una fuente directa de ingresos a través de
regalías.
• Representa un factor determinante en los acuerdos de franquicia.
• Puede ser un importante activo comercial.
• Incita a las empresas a invertir en el mantenimiento o la mejora de la calidad del producto.
• Puede ser útil para obtener financiamiento.
• La marca hace que al vendedor le resulte más sencilla la tarea de conseguir pedidos y solucionar las posibles
reclamaciones.
• El registro de una marca proporciona a la empresa una protección legal para usar el nombre de forma exclusiva.
• La marca posibilita que la empresa pueda tener clientes fieles y rentables sin que tenga que temer los posibles
ataques de la competencia.
• El vendedor tiene más facilidad para segmentar el mercado ya que puede introducir productos de diferentes gamas
bajo la misma marca.
• La marca ayuda a que la empresa tenga una imagen corporativa de cierta calidad.
• La marca facilita la distribución minorista de los productos.
• Los consumidores prefieren los productos con marca para poder identificar las diferencias de calidad entre los
diferentes productos.
 Tipos de marca:

Marca única: En algunas organizaciones la marca acompaña a todos los productos. Es la marca única o marca
paraguas. Suele ser una estrategia ventajosa ya que todas las acciones comunicacionales repercuten en
beneficio de la empresa

Marca individual: Cuando una organización ofrece productos muy variados, generalmente recurre a la marca
individual. Tal y como su nombre indica, consiste en dar un nombre a cada producto, o a cada gama de
productos. El inconveniente es que no se acostumbra a asociar la empresa con cada uno de ellos y es difícil
llegar a una imagen global de la organización.
Marca mixta: Parece que el futuro irá por la combinación de marca única y marca individual. Es decir, al
igual que las personas, los productos se identificarán mediante nombre y apellidos comunicar y si la marca
genérica ha de ir delante o detrás.

Marca de la distribución: Las marcas de la distribución son un nuevo factor dentro del concepto actual de
marca. Los productos a granel de antaño hoy en día se llaman marcas propias. Cada vez es más frecuente
que las grandes cadenas de hipermercados, supermercados o grandes almacenes pongan su nombre a
diferentes productos que venden a precios más competitivos.
 Identidad de marca

La identidad de marca es un conjunto de activos (y pasivos) vinculados al nombre y símbolo de la

marca que incorporan (o sustraen) el valor suministrado por un producto o servicio a la compañía
y/o a sus clientes.

Las principales categorías de activos son:

1. Reconocimiento del nombre de la marca

2. Fidelidad a la marca
3. Calidad percibida
4. Asociaciones de la marca
 ¿Qué son atributos?

Características intrínsecas de una marca que como tales, resultan fácilmente comprobables.
Pueden ser propias, relacionadas con el uso y consumo de la marca (materiales de fabricación,
color, calidad, rendimiento) resultado de factores externos (precio, distribución, accesibilidad)
Existen tres tipos de atributos de marca: básicos (representan los atributos que todas las
marcas del sector poseen), valorados (aquellos que aportan valor para las audiencias
pero no son exclusivos de la marca) y diferenciadores (atributos únicos, los que nos
diferencian de la competencia).
Sean cuáles sean, los atributos de marca deben ser razonables, tangibles y lograr que cualquier
persona que interactúe en cualquier parte del mundo con una marca la reconozca. No se trata tan
solo de los atributos funcionales o de producto (el envase, el color, etc), sino de cómo se ve la
marca y cómo nos permitirán trabajar la experiencia y el beneficio para el cliente. En este sentido,
un buen atributo de marca es un concepto definido en el subconsciente del consumidor que
representa la promesa y expectativas del producto.
 De los atributos de marca a la estrategia emocional

Los atributos de marca son la base tangible y racional en la que debe estar apoyada la estrategia
emocional para que esta tenga solidez. Y es que es con esta con la que ganamos definitivamente
la preferencia del cliente. La emoción actúa como marcador positivo (resalta opciones) o negativo
(elimina sin esfuerzo cognitivo alternativas). O como se suele decir, el corazón elige y el cerebro
justifica.
Sin embargo, esta combinación varía en función de cada categoría y de cada marca. Ariel, por
ejemplo, es una marca muy valiosa, pero su territorio es la limpieza de la ropa y la conexión
emocional no es tan evidente. En otros, como el sector automovilístico o el de los perfumes, es
inevitable.
El FC Barcelona ha trabajado esta relación entre sus atributos y la emoción, traduciéndose en
experiencia de marca y beneficios para sus públicos de interés. Lo que la hace diferente no son
sus títulos, sino sus atributos y ‘valores’.
Diez atributos y requisitos clave de aquellas marcas que logran una gran conexión con sus consumidores y
contribuyen al valor de sus organizaciones.

1. La marca le brinda a los consumidores los beneficios que verdaderamente desean, y se centra en maximizar las
experiencias del producto o servicio de manera continua.

2. La marca siempre es relevante. Está constantemente actualizada sobre las tendencias del mercado actual.

3. La estrategia de precio de la marca se basa en la percepción de valor de los consumidores; es decir, la marca optimiza
el precio, el costo y la calidad para satisfacer o sobrepasar las expectativas de sus consumidores.

4. La marca tiene un posicionamiento adecuado y establece los puntos de comparación necesarios respecto a sus
competidores
5. La marca es consistente: la empresa se asegura de que sus programas de marketing no envíen mensajes
contradictorios a sus distintas audiencias.

6. La cartera y la jerarquía de las marcas sigue una lógica: la empresa forma un paraguas protector unificando todas las
marcas de su cartera, es decir, la jerarquía de marca posee una estructura.

7. La marca utiliza y coordina todo un repertorio de actividades de marketing destinadas a generar brand equity. Se
obtiene provecho de cada canal de comunicación, mientras se asegura que el significado de la marca se represente de
forma consistente.

8. Los gestores de la marca son conscientes de lo que significa la marca para sus consumidores. Esto solo se logra con
un profundo conocimiento de los gustos y preferencias del segmento que apuesta por la marca.
9. La marca recibe el apoyo adecuado y la empresa entiende la importancia del marketing y la investigación para el
desarrollo del producto.

10. La empresa conoce las fuentes generadoras de brand equity. Existe una carta de constitución de marca que define el
significado y capital de marca, e indica cómo deben administrarse.

Las marcas que construyen valor no dejan nada al azar. Trabajan duramente y sin desistir para cumplir cada uno de
estos puntos y construir así relaciones fuertes, duraderas y provechosas para sus clientes.