CASO #2: “MONTGRAS – ESTRATEGIA DE EXPORTACIÓN PARA UNA BODEGA CHILENA”

1. Antecedentes
2. Análisis del entorno
a) Análisis PESTEL

El análisis Pestel estudia las siguientes fuerzas: políticas, económicas, sociales, tecnológicas,
ecológicas y legales; generalmente estas fuerzas no pueden ser controladas por los directivos de
las organizaciones. Una vez analizado las distintas fuerzas del análisis PESTEL se presenta un
resumen de las fuerzas de mayor impacto en la tabla 1.

Tabla 1 Análisis PESTEL del caso #2

 Estabilidad política
Político  Simplificación aranceles aduaneros en un único arancel a la importación
 Eliminación de las barreras no arancelarias

Económico  Exportaciones de bienes y servicios representaron el 32% del PIB

 Población alrededor de 15 millones de habitantes (Tasa de crecimiento

poblacional alta)
Social
 Tendencia de probar antes de comprar
 Nuevos hábitos de consumo

 Mejoras en los sistemas de plantación e irrigación

Tecnológico  Incorporación de tanques de acero inoxidable y barricas de roble francés
 Mejoras al proceso de producción para la exportación

 Normas medioambientales proteccionistas (monte Ninquen)

Ecológico  Regulación de niveles de emisión GEI´s
 Normas de gestión integral del agua

 Seguridad en inversionistas nacionales y extranjeros asegurando su

Legal retorno de la inversión realizada
 Leyes a favor de la exportación de productos
b) Análisis FODA (con cruce de variables)

En la siguiente tabla 2 se puede observar la matriz FODA del caso analizado.

Tabla 2 Matriz FODA con cruce de variables del caso #1

FACTORES Fortalezas Debilidades

INTERNOS F1: Producción de vinos D1: Productos elaborados
finos de alta calidad artesanalmente
F2: Viñedos únicos y de D2: Mano de obra temporal
gran valor adquisitivo D3: Decisiones de la
FACTORES F3: Estructura empresarial producción centralizadas en
EXTERNOS flexible, dinámica y pequeña una sola persona
F4: Utilización de MP de
primera calidad
Oportunidades FO (MAXI-MAXI) DO (MINI-MAXI)
O1: Buenas políticas de
financiación que generan
oportunidades de crecimiento,
expansión y facilidades de 1: Fortalecer la variedad de 1: Impulsar la actualización
pagos de importación - productos con procesos tecnológica para los
exportación. únicos de calidad y según colaboradores (viñedos) y la
O2: Nuevos hábitos de las tendencias bodega
consumo ligadas a consumo
de vinos de alta gama y finos.
O3: Existencia de nicho de
mercado insatisfecho (vinos
finos)
Amenazas FA (MAXI-MINI) DA (MINI-MINI)
A1: Mercados externos más
estrictos en calidad
A2: Canales de distribución
consolidados y escasos 1: Elaborar un plan de 1: Aplicar lean management y
A3: Barreras y dificultades exportación y distribución reingeniería para los
para la exportación global de los productos a colaboradores (viñedos) y la
A4: Competencia actual con otros mercados potenciales bodega
fuerte conocimiento del
mercado
Fuente: Elaboración Propia, 2022
c) Análisis de las 5 fuerzas de Michael Porter
3. Problema principal con análisis causa-efecto

Existen metodologías que permiten la generación de ideas para la identificación del problema
central, causas y efectos, una de ellas es el árbol de problemas que se presenta en la figura 1.

Figura 1 Árbol de problemas del caso #2

Fuente: Elaboración Propia, 2022

4. Alternativas de solución y análisis comparativo (pros y contras)

Se presenta en la siguiente tabla el análisis cualitativo de las distintas alternativas que se

proponen para dar solución al problema central del caso estudiado.
 Tabla 3 Principales factores evaluados de los grupos de interés
Opción 3
Opción 1 Opción 2
Aplicar al plan de
Aceptar la oferta de la Aceptar la oferta de la
desarrollo de la imagen
distribuidora Cabo distribuidora World
de toda la industria
Imports Wine Importers
vitivinícola
Coste Alto Medio Bajo
Probabilidad
de solucionar Alto Bajo Bajo
el problema
Riesgo
Bajo Alto Alto
Identificado
Sostenibilidad Alto Bajo Bajo
Fuente: Elaboración propia, 2022

Según el análisis realizado la alternativa más favorable para dar solución al problema de las
dificultades de exportación del producto hacia los mercados internacionales de vino como
Estados Unidos seria Aceptar la oferta de la distribuidora Cabo Imports para poder posicionar la
imagen y la marca de la bodega MontGras y lograr posicionarse en el mercado. Por otra parte, se
podrá tener un mayor manejo de la información de los clientes y las ventas porque estarán
registrados por personal de la empresa en el lugar y se podrán realizar datos estadísticos en
tiempo real para pronosticar futuras tendencias de una mejor y fácil manera de cómo se venía
haciendo.

5. Plan de acción de la alternativa de solución al problema

En la siguiente tabla se presenta el plan de acción.

Tabla 4 Plan de acción del caso estudiado

Objetivo Actividades Tareas Plazos
Destinar presupuesto
para personal para el
1 mes
cargo de promotor de la
Aceptar la Gestionar el plan de marca
oferta de la marketing y Elaborar el plan de
distribuidora distribución de los marketing y 2 semanas
Cabo Imports productos distribución
Presentar cronograma
de degustaciones y 1 semana
promociones
 Fuente: Elaboración propia, 2022

6. Conclusiones del caso y lo aprendido

 Se puede concluir que la Bodega MontGras tuvo un gran comienzo en el mercado internacional
destacándose por sus vinos finos y su alta calidad como su producto insignia Ninquen logrando
posicionarse en mercados como Reino Unido y en algún momento en Estados Unidos por un
periodo corto.
 También se puede mencionar que Bodega MontGras no logró mantener su crecimiento por una
falta de planificación estratégica a futuro, no teniendo la capacidad de analizar, el entorno
internacional y local, por factores como la sobreproducción de uvas, la centralización y
consolidación de los canales de distribución y la intensificación de la competencia global porque
se centró en sus relaciones con sus clientes y representantes.